保利地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略培訓(xùn)課件

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品力的再突圍1.1產(chǎn)品力的內(nèi)涵產(chǎn)品力定義：產(chǎn)品力是用來(lái)描述產(chǎn)品與需求之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的程度。對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度也就越高，對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力也就越強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品力之間的關(guān)系：在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)作市場(chǎng)的有力武器與前提，塑造產(chǎn)品力成為市場(chǎng)運(yùn)作的首要任務(wù)。1.2產(chǎn)品力的核心要素產(chǎn)品力由三個(gè)獨(dú)立的核心要素組成，即驅(qū)動(dòng)力、想像力和影響力，各要素都能夠單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生吸引。

驅(qū)動(dòng)力--通過(guò)價(jià)值的回歸和引導(dǎo)，順應(yīng)人的慣性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生吸引。想像力--通過(guò)角色的定位和提醒。挑戰(zhàn)人的慣性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生額外吸引。

影響力--通過(guò)情感的寄托和轉(zhuǎn)移，形成新的慣性，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生持續(xù)吸引?？蛻羧愉N(xiāo)售場(chǎng)所價(jià)值訴求營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)要點(diǎn)由上面分析的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，圈層符號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、客群互動(dòng)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)產(chǎn)品力的三個(gè)關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)！圈層符號(hào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)客群互動(dòng)產(chǎn)生的提升產(chǎn)品力的機(jī)會(huì)1.3從營(yíng)銷(xiāo)角度看產(chǎn)品力提升的機(jī)會(huì)以客戶消費(fèi)特點(diǎn)為基礎(chǔ)的客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍的塑造和有序銷(xiāo)售的組織及推廣客戶關(guān)懷產(chǎn)生的持續(xù)品牌價(jià)值提升的產(chǎn)品力促使銷(xiāo)售力提升的三個(gè)表現(xiàn)2提升產(chǎn)品力的創(chuàng)意來(lái)源2.1多層次市場(chǎng)研究創(chuàng)造客戶需求市場(chǎng)研究市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目的特質(zhì)優(yōu)劣分析潛在消費(fèi)者階層特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等市場(chǎng)基本面、城市總供求、價(jià)格等通過(guò)以上幾點(diǎn)分析，就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，打造有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高端特色產(chǎn)品2.2深層次發(fā)掘項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)資源位置戶型立面園林品牌調(diào)性樣板房等通過(guò)常規(guī)的以上幾個(gè)方面可以總結(jié)與創(chuàng)造出核心優(yōu)勢(shì)例一：保利葉上海的主要核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

南向緊靠上海最大郊野公園的地理優(yōu)勢(shì)——資源

別墅組合方式的創(chuàng)新，提高了容積率優(yōu)化了戶型而且擴(kuò)大了庭院——規(guī)劃和戶型

公寓戶型的入戶花園等附加值贈(zèng)送——戶型

其次是立面、園林等例二、林語(yǔ)溪項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)“林語(yǔ)”系列高端品牌血統(tǒng)，09年上海保利地產(chǎn)重要作品林語(yǔ)系——品牌保利地產(chǎn)藏品建筑——戶型3提升產(chǎn)品力的著眼點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的核心城市對(duì)板塊的定義區(qū)域及競(jìng)品分析板塊價(jià)值前瞻樓盤(pán)自身價(jià)值剖析樓盤(pán)周邊資源的可借用性目標(biāo)客群分析精準(zhǔn)差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)定位定位的關(guān)鍵不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心智之戰(zhàn)——引自杰克·特勞特就是如何打動(dòng)客戶并促其下定決心購(gòu)買(mǎi)滿足特定人群的獨(dú)特項(xiàng)目品牌形象階層符號(hào)3.1精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值葉上海的定位策略分析圖第四代公園住宅一座美麗的公園城邦產(chǎn)品力公園級(jí)的宅院別墅級(jí)的公寓資源價(jià)值公園有價(jià)值，地塊才有價(jià)值同類(lèi)競(jìng)品特點(diǎn)大城市發(fā)展概念客戶消費(fèi)特點(diǎn)社區(qū)規(guī)劃豐富的園林系統(tǒng)/質(zhì)感立面別墅和公寓戶型以及附加值項(xiàng)目的品牌標(biāo)識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線

具體一下：整合推廣─產(chǎn)品價(jià)值陳述的中心葉上海的價(jià)值陳述邏輯：如何吸納客戶入場(chǎng)第四代公園住宅一座美麗的公園城邦公園改變生活產(chǎn)品價(jià)值解析產(chǎn)品與公園的結(jié)合夢(mèng)想成現(xiàn)實(shí)林語(yǔ)溪的定位策略分析圖林語(yǔ)系列高端產(chǎn)品因?yàn)楦叨怂越?jīng)典產(chǎn)品力創(chuàng)新類(lèi)獨(dú)棟別墅超空間景觀公寓周邊資源價(jià)值緊鄰?fù)猸h(huán)線國(guó)際別墅社區(qū)大區(qū)域板塊競(jìng)品分析大城市發(fā)展概念客戶消費(fèi)特點(diǎn)完整的社區(qū)規(guī)劃豐富園林系統(tǒng)/質(zhì)感立面具備附加值的特色戶型項(xiàng)目的品牌標(biāo)識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線具體一下：整合推廣─產(chǎn)品價(jià)值陳述的中心林語(yǔ)溪的價(jià)值陳述邏輯：如何吸納客戶入場(chǎng)因?yàn)楦叨怂越?jīng)典09年保利地產(chǎn)重要作品震撼登場(chǎng)因?yàn)楦叨?，所以?jīng)典震撼上市因?yàn)楦叨?，所以?jīng)典樣板房開(kāi)放前所未有只因之前所有09年保利地產(chǎn)重要作品震撼登場(chǎng)整體視覺(jué)系統(tǒng)如導(dǎo)視、標(biāo)準(zhǔn)色、小包裝等入口亮相示范園林景觀示范板房裝修示范示范區(qū)圍墻包裝參觀動(dòng)線設(shè)計(jì)安排物業(yè)軟性服務(wù)3.2匠心獨(dú)運(yùn)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)打造銷(xiāo)售“氣場(chǎng)”按照價(jià)格、產(chǎn)品、客群定義，對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行售前全面的包裝，以提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力例如：葉上海打動(dòng)人心的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展示區(qū)樣板展示區(qū)包括：銷(xiāo)售中心及看樓動(dòng)線：動(dòng)線不可過(guò)長(zhǎng)又兼顧展示園林的參觀性

5套別墅板房和4套公寓板房：不同風(fēng)格的多樣的板房設(shè)計(jì)調(diào)性小區(qū)以及中心園林展示：特色的園林系統(tǒng)入口處售樓部別墅展示區(qū)公寓展示區(qū)小區(qū)園林展示區(qū)中心園林展示區(qū)具體一下：展示區(qū)的打造上追求細(xì)節(jié)完善，銷(xiāo)售動(dòng)線連接緊湊入口處售樓部別墅展示區(qū)公寓展示區(qū)小區(qū)園林展示區(qū)中心園林展示區(qū)公寓板房銷(xiāo)售中心別墅板房展示區(qū)域具體圖片展示一下：銷(xiāo)售動(dòng)線及四周綠化步入葉上海繁花似錦銷(xiāo)售動(dòng)線及四周綠化月色家園笛聲優(yōu)雅的葉上海魅力小道春色滿園另外售樓部?jī)?nèi)部布置：力求緊湊，以大沙盤(pán)模型擠壓空曠的銷(xiāo)售空間，產(chǎn)生旺場(chǎng)效果入口處大沙盤(pán)與洽談區(qū)緊密相連洽談區(qū)小區(qū)沙盤(pán)模型圖顧村公園沙盤(pán)模型圖銷(xiāo)售控制臺(tái)打造樣板區(qū)銷(xiāo)售“氣場(chǎng)”的關(guān)鍵點(diǎn)充分考慮樣板房與售樓處的關(guān)系，動(dòng)線清晰緊湊在局部（樣板區(qū)）充分展示園林景觀，體現(xiàn)園林細(xì)節(jié)之美。板房的風(fēng)格與小區(qū)整體環(huán)境、外立面色彩的統(tǒng)一和諧3.3環(huán)環(huán)相扣的銷(xiāo)售策略強(qiáng)化客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿銷(xiāo)售說(shuō)辭的引導(dǎo)價(jià)格的高低組織開(kāi)盤(pán)組織的氣氛渲染戶型的組合推介周到的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)共同組成了客戶購(gòu)買(mǎi)意愿的促動(dòng)力3.3.1現(xiàn)場(chǎng)接待─客戶的價(jià)值體驗(yàn)安排系統(tǒng)化的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)安排禮貌而可靠的安?，F(xiàn)場(chǎng)咖啡的濃香四溢樣板房服務(wù)溫馨周到3.3.2銷(xiāo)售說(shuō)辭─客戶感知價(jià)值的引導(dǎo)系統(tǒng)化的優(yōu)勢(shì)輸出、統(tǒng)一化的劣勢(shì)規(guī)避說(shuō)辭葉上海：緊緊圍繞公園、城市、住宅三個(gè)核心概念之間的互動(dòng)關(guān)系，闡釋三者的內(nèi)在聯(lián)系，強(qiáng)化產(chǎn)品的本體和資源利益；對(duì)現(xiàn)有交通和環(huán)境的不足，則突出板塊的未來(lái)2-3年的可見(jiàn)的改變（包括規(guī)劃一一的兌現(xiàn)）林語(yǔ)溪：從區(qū)域-地段-社區(qū)-產(chǎn)品各個(gè)層次展開(kāi)描述林語(yǔ)溪的高端產(chǎn)品定位，突出項(xiàng)目的規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化保利“林語(yǔ)系”產(chǎn)品的定位。同時(shí)根據(jù)客群的狀況，擬定相應(yīng)的交通和配套說(shuō)辭。一對(duì)一和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)的說(shuō)辭葉上海：大品牌、社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、南向緊鄰顧村公園林語(yǔ)溪：根據(jù)“區(qū)域-地段-社區(qū)-產(chǎn)品”逐一PK強(qiáng)化業(yè)務(wù)員管理與培訓(xùn)，使之對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生很強(qiáng)的自信心，讓業(yè)務(wù)員成為項(xiàng)目精神的傳播者3.3.3戶型組合─借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)在提升產(chǎn)品力上的應(yīng)用B戶型占總產(chǎn)品的30%C戶型占總產(chǎn)品的38%在林語(yǔ)溪項(xiàng)目推廣上主打B戶型吸引客戶，樹(shù)立“戶型優(yōu)秀”的高端項(xiàng)目形象，在實(shí)際銷(xiāo)售中，把B戶型和C戶型的價(jià)差做大，把客戶向C戶型擠壓

B戶型C戶型林語(yǔ)溪項(xiàng)目3.3.4價(jià)格組織─項(xiàng)目盈利的策略性提升年度價(jià)格的策略性組織葉上海：開(kāi)盤(pán)間隔周期短，每次價(jià)格小幅度提升；穩(wěn)固低端產(chǎn)品總價(jià)，保持低端產(chǎn)品的性價(jià)比；高端產(chǎn)品則大幅度提升，因?yàn)槠涫袌?chǎng)認(rèn)可度較高。林語(yǔ)溪：價(jià)格根據(jù)每次開(kāi)盤(pán)的實(shí)際貨量、蓄客情況和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況穩(wěn)步上揚(yáng)。今年市場(chǎng)相對(duì)火爆，每次開(kāi)盤(pán)的提價(jià)幅度也在1000元左右不等。從市場(chǎng)的反饋情況看，數(shù)次開(kāi)盤(pán)定價(jià)都比較貼合市場(chǎng)，能在開(kāi)盤(pán)蓄客量用足的情況下完成開(kāi)盤(pán)貨量的去化。3.3.5開(kāi)盤(pán)組織─營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化的案場(chǎng)實(shí)現(xiàn)采用排隊(duì)的方式開(kāi)盤(pán)有利于塑造熱銷(xiāo)氣氛；采用現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)選房的方式，可以擴(kuò)大足夠來(lái)人量，體現(xiàn)公開(kāi)、公平、公正，既人性化又不缺人氣。內(nèi)場(chǎng)氣氛的喊控渲染塑造緊張有序的銷(xiāo)售氛圍。例如：葉上海開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)，有序而不失人性化的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組織3.4特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升項(xiàng)目品位客戶關(guān)懷，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，從細(xì)節(jié)處維護(hù)客戶關(guān)系品牌建設(shè)，扛鼎文化地產(chǎn)，提升業(yè)主身份自豪感3.4.1持續(xù)的客戶跟蹤關(guān)懷─價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)再起步老客戶的維護(hù)：通過(guò)節(jié)日問(wèn)候和年度的主題活動(dòng)，提升老客戶粘性，從而提升老客戶的再購(gòu)率和推薦購(gòu)買(mǎi)率以葉上海為例，葉上海一直維持較高的老客戶再購(gòu)率和推薦購(gòu)買(mǎi)（50%以上），除了日?？颓榫S護(hù)，上海保利不定期針對(duì)老客戶推出溫馨的睦鄰計(jì)劃，增加老客戶的再購(gòu)和推薦積極性，這一比例的提高一方面增加了新客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，提升項(xiàng)目產(chǎn)品力認(rèn)知，另外一方向?qū)嶋H上等于降低了來(lái)人來(lái)訪的傳播成本來(lái)訪未購(gòu)客戶的持續(xù)跟蹤分析未購(gòu)的基本原因根據(jù)未購(gòu)原因一例一例剖析，形成銷(xiāo)售策略和說(shuō)辭通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)策略性銷(xiāo)售手段將未購(gòu)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐奄?gòu)客戶大型年度活動(dòng)緊扣品牌內(nèi)涵，集中提升保利地產(chǎn)品牌調(diào)性，提高客戶粘性和品牌感染力。例如上海公司的０９年三八婦女節(jié)活動(dòng)，盛邀洪晃、王小慧、陳丹燕、袁鳴等國(guó)內(nèi)知名女性舉辦論壇，該活動(dòng)極大的提升了品牌價(jià)值和影響力。3.4.2大型年度主題活動(dòng)——品牌的再升華4提升產(chǎn)品力的注意事項(xiàng)4.1產(chǎn)品力包裝概念的始創(chuàng)性和差異化產(chǎn)品的概念創(chuàng)意層出不求，但市場(chǎng)影響大的概念是很稀缺的；概念的獨(dú)占非常重要，概念占領(lǐng)體現(xiàn)在概念原創(chuàng)性、壁壘性和迅速傳播上。讓客戶記住產(chǎn)品就是某一概念的唯一載體非常重要。如保利葉上海就是第四代公園住宅。

始創(chuàng)產(chǎn)品概念可以很好地和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，鞏固品牌的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）。始創(chuàng)不代表產(chǎn)品必須具有全新的優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有賣(mài)點(diǎn)的完善、深入挖掘來(lái)獲得。4.2產(chǎn)品力的自我繁殖能力

良好的產(chǎn)品力有可延展性，比如用個(gè)性產(chǎn)品構(gòu)筑起來(lái)的產(chǎn)品力，可以延展到