產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運用

產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運用產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運用/產(chǎn)品各階段促銷策略規(guī)劃的運用產(chǎn)品各階段促銷策略的運用營銷經(jīng)理面對日趨加大的銷售目標，不得不找尋更直接有效的方法，所以各樣促銷工具被屢次使用。促銷工具分好多種，產(chǎn)品各時期的營銷目標也大不同樣樣，怎樣發(fā)揮促銷工具在產(chǎn)品各時期的最大作用又成為營銷經(jīng)理思慮的新問題。一、市場導入期促銷策略為使產(chǎn)品趕快進入市場，產(chǎn)品的營銷交流除以提高出名度的品牌廣告或公關(guān)活動外，張開針抵開銷者或通路的促銷是十分必需的。時期采納的策略主要有：通路激勵、免費試用、附送贈品、退費厚待。1、通路激勵產(chǎn)品通路的強弱將直接影響其余策略的制定和最后結(jié)果，對通路中間商策略性以致戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷因素之一。為了增添產(chǎn)品與開銷者會面的時機，制造商必然激勵和管理好通路上的每其中間商，而抵開銷者的促銷更需各級成員的踴躍響應(yīng)與支持方能獲得成功。經(jīng)銷商的促銷激勵：經(jīng)銷商的促銷激勵手段名目眾多各不同樣樣大概分為以下幾種。a.長久年度銷售目標獎賞廠商設(shè)定一個銷售目標，假如經(jīng)銷商在規(guī)定的限時達到了這個目標則按商定的獎賞賞賜兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個等級的銷售目標，其獎賞額度也逐級遞加，激勵經(jīng)銷商向更高銷售目標沖刺。經(jīng)銷商的獎賞最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以防范出現(xiàn)廉價熱賣或沖貨等攪亂市場行為的發(fā)生。如2000年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷商年關(guān)激勵獎，獲得了不匪的奏效使經(jīng)銷商獲得了榮譽，更開辟了視線、增添了學習的時機。b.短期階段性促銷獎賞廠商為提高某一階段的銷量或其余營銷目標而張開一些階段性促銷獎賞。相關(guān)于長久目標獎賞，短期促銷更有迷惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的踴躍性。c.非銷量目標促銷獎賞除擁有針對性的銷量促銷獎賞外，張開如“產(chǎn)品專項經(jīng)營獎賞、鋪貨獎賞、陳設(shè)比賽”等一些營銷目標獎賞也是十分必需的。如華潤啤酒公司、百事可樂公司的產(chǎn)品專項經(jīng)營獎賞，在必然程度大將竟品排斥在經(jīng)銷商的大門以外。寶潔公司的產(chǎn)品終端陳設(shè)比賽獎賞。對經(jīng)銷商的促銷必然注意兩點：一是經(jīng)銷商為達到目標，獲得額外利益采納廉價熱賣或串貨，為此獎賞額度不宜過大，防范獎賞現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點是促銷時期大量囤貨，一旦無力快速出貨，待促銷結(jié)束就會閑置一段時間才能進貨。C、終端促銷激勵：新產(chǎn)品要快速進入市場，終端是不能夠超越的門戶。此時促銷工作的要點是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設(shè)方面，張開“產(chǎn)品進貨獎賞、陳設(shè)獎賞”等活動。、通路各成員及開銷者的整合促銷開銷者購置產(chǎn)品是經(jīng)過通路實現(xiàn)的，抵開銷者的促銷也離不開通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司張開的主題為“掀起你的蓋頭來”有獎促銷，開銷者只需憑印有“獎一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商依靠18個“獎一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）；經(jīng)銷商20個“獎一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）。此類促銷將通路成員利益所有貫穿起來，渠道變得順暢，加強了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使開銷者促銷活動能夠順利張開。同時它也使通路成本上漲，中間商的要求增添。此類促銷應(yīng)注意1、評估中間商促銷的投資回報率。2、評估業(yè)務(wù)員的履行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。3零售商的最正確獎賞方式就是現(xiàn)金。通路促銷是公司進行市場營銷運作的重要構(gòu)成部分，任何繞開通路去實現(xiàn)市場目標的做法都將是空費的。2、免費試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費贈予給消費者，供其免費使用的一種方法，常有的方式主要有：、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到開銷者手中。這種方式的最大的利處是開銷者試一試率極高，注意率更高，假如產(chǎn)品的確不錯會博得試一試，甚至開銷者會重復(fù)購置，成為該品牌的忠誠開銷者。如2002年7月宏寶萊公司在吉林市選定30個居民區(qū)進行“宏寶萊花生露”免費品味不單在極短的時間提高了花生露的品牌出名度，更提高了品牌的美名度，培育了一大量忠誠的開銷集體。B、戶外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進行派送。在做戶外派送的同時輔以相應(yīng)的售賣活動奏效會更佳。如皇寶鞋油在購物中心免費試用；康師傅3+2新品上市時，在大型商場外免費品味。免費試用促銷策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是強搶其余品牌忠誠開銷者的最正確方式之一。同時因為活動開銷高，操作難度大做此類活動必然掌握好幾點：1成本開銷：既贈品成本開銷，派發(fā)開銷，活動開銷，宣傳開銷等。2活動時機：旺季到臨前，市場鋪貨率達60%以上；派送對象能夠接受的時間、地址。免費試用促銷活動有著明顯的三高特色“高試用率，高品牌變換率，高成本開銷”所以公司在制定此類促銷必然做好詳細計劃，并請豐饒專業(yè)經(jīng)驗，信用度高的人員組織管理這樣會收到事半功倍的奏效。二、市場成長久的促銷策略當產(chǎn)品進入成長久，品牌廣告和公關(guān)活動擔負著提高品牌形象的任務(wù)，此時銷售促使應(yīng)以成立品牌偏好為主。促銷策略有：公關(guān)資助、競技、結(jié)合促銷、抽獎、有獎比賽等。A、公關(guān)資助促銷策略：就是經(jīng)過資助某一社會活動或體育運動并環(huán)繞活動張開的一系列營銷宣傳。借助資助項目的優(yōu)秀社會效應(yīng)提高公司品牌出名度和品牌形象創(chuàng)辦優(yōu)秀的生計發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事資助、公益活動資助、文藝活動資助”三種。a、體育賽事的資助：體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時還可以夠激起人們對運動員的恭敬追趕的心理。公司經(jīng)過資助活動向受眾傳達的是一種品牌精神。體育賽事的資助一般可分為三種：媒體欄目資助、球隊資助、賽事資助。1）媒體欄目資助：電視轉(zhuǎn)播或談?wù)摴?jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌表記宣傳。報紙媒體的形式多為“金牌榜、特約登載”等冠以品牌名。如2002世界杯時期金士百啤酒公司在長春城市晚報冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。2）球隊資助：各樣球類運動的比賽長久以來備受人們的喜歡和關(guān)注，公司經(jīng)過冠名球隊達到提高出名度和美名度的目的。如風靡全國的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊都引得公司爭相資助。3）賽事資助：公司經(jīng)過資助賽事來獲得比賽冠名權(quán)從而塑造、提高企業(yè)形象。如百事可樂經(jīng)過冠名資助足球甲A聯(lián)賽使其品牌財產(chǎn)得以快速提高，無數(shù)球迷成為其忠誠的開銷者。b）公益活動的資助：公益活動表現(xiàn)了公司關(guān)懷社會、關(guān)懷人類、回報社會的經(jīng)營理念，公司經(jīng)過資助來提高品牌親和力，塑造了優(yōu)秀的品牌形象。國內(nèi)飲用水的出名品牌農(nóng)民山泉就很好的運用了公益資助策略。“2000年的奧運獨一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽光工程”籍此農(nóng)民山泉博得了今日的市場所位。c）文藝活動的資助：公司冠名資助目標開銷群關(guān)注的文藝類活動拉近與消費者之間的距離，達到互動交流的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名資助的腦白金杯模特大賽”。公關(guān)資助類活動的最大長處就是能快速提高品牌出名度，塑造優(yōu)秀的品牌形象，創(chuàng)意獨到，組織圓滿的公關(guān)資助活動更賽過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是公司進行品牌累積的一條捷徑。同時它更有益于促使產(chǎn)品的銷售，能給公司帶來求名求利的奏效。但這種活動需特定的時機公司必然擅長抓住時機，甚至能夠創(chuàng)辦時機。同時活動所需開銷較大，活動的組織者要做好起初的調(diào)研準備工作。B、抽獎促銷策略：就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，經(jīng)過抽獎贏取現(xiàn)金或商品加強購置產(chǎn)品的欲念。抽獎主要憑個人運氣不需學問和才干，參加的人好多。抽獎活動方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其余促銷模式的組合運用。1、回寄式抽獎：開銷者將開銷憑據(jù)及個人的姓名、地址等資料寄至指定地址即可參加抽獎活動。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在長春市舉行主題為“燦爛大禮，等著你”的回寄式抽獎促銷活動，開銷者只需將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有時機中獎。此次活動極大的激發(fā)了開銷者的參加熱忱，促使了產(chǎn)品銷量快速增添。2、即開即中式抽獎：舉辦者起初確立并宣布中獎的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，開銷者在現(xiàn)場刮開查對能否中獎。如2002年宏寶萊果汁系列飲料“開蓋快樂，贏取現(xiàn)金”的即開即中促銷活動博得了更多開銷者的參加，使產(chǎn)品在強烈的競爭中占有了一席之地。3、多重連環(huán)抽獎：舉辦者為提高開銷者中獎機率和購置踴躍性，吸引更多的人參加，在抽獎促銷的基礎(chǔ)上，又設(shè)計推出了多重連環(huán)抽獎。假如第一次抽獎不中，將自然循環(huán)到后邊的中獎環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現(xiàn)金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。4、抽獎與其余促銷模式的組合運用：抽獎與優(yōu)惠券組合：開銷者參加抽獎活動沒有中獎，能夠?qū)⒊楠剳{據(jù)作為下次開銷的優(yōu)惠券。抽獎與集點換物的組合：為填補開銷者未得獎的遺憾，增添活動的吸引力，可將未中獎的憑據(jù)累計到必然數(shù)目換取獎品。如2002年長春百事公司在推行“七喜”過程中張開的“玩得起，爽終歸”的促銷活動就特別成功。抽獎與贈品的組合：此類活動將抽獎由主角變換成配角，贈品變?yōu)榛顒拥闹鹘?，這種活動也是為加強活動的參加性和吸引力。如2002年長春城市晚報的“陽光征訂大行動”開銷者定閱一套整年報紙可獲一份禮品，同時還可以夠夠參加抽獎獲得不測的收獲。及2003年歐美雅美容儀在