上海大眾廣告策劃組織方案

上海大眾廣告策劃組織方案第12頁，共19頁目錄前言……………3正文……………4第一部分：市場分析…………41）宏觀環(huán)境分析……………42）汽車總市場分析…………43）河源汽車市場分析………54）文化氛圍…………………6第二部分：消費者分析………61）總體消費態(tài)度分析………62）購車人群的構成…………63）購車人群的購車行為……74）購車人群的購車動機……9第三部分：自身產品分析……101）朗逸………102）帕薩特新領馭……………113）途觀………12第四部分：廣告策略及設計…………………141）廣告的目標………………142）目標市場策略……………153）廣告訴求策略……………154）廣告表現(xiàn)策略……………155）廣告媒介……………………166）廣告目標對象………………177）廣告發(fā)行方式………………178）廣告發(fā)行范圍………………189)廣告設計……………………1810)廣告效果預測………………1811）效果監(jiān)測……………………19前言國家經濟的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車已經不在是一個難以實現(xiàn)的夢想，家用轎車已經越來越普及了。以后也會越來越多的人會擁有自己的第一輛車、第二輛車，甚至第三輛車。河源轎車市場的前景是非常大的，作為中高級車的代表，大眾都面臨巨大的機遇，而作為河源大眾4S店的恒信汽車銷售公司也緊緊抓住河源市場潛在的巨大商機。大眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務的國際汽車制造商之一。目前在中國全國范圍內已擁有13家企業(yè)，除了生產轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應和客戶服務等企業(yè)。自進入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領先地位。作為第一家汽車制造商，上海大眾汽車同時向中國市場推出了其全球首發(fā)的一款新車型，也以此引領著中國汽車工業(yè)向著具有全球競爭能力的方向邁進了一步。近幾年，大眾汽車加大了在中國的發(fā)展步伐，并在華投資了3億歐元。而上海大眾的設計開發(fā)中心已經著手設計生產符合中國人口味的全新車型。2009年4月，帕薩特新領馭開始投放市場。河源作為廣東后起城市，正在高速發(fā)展，汽車市場正不斷地發(fā)展，逐漸成為各大汽車公司所不能忽視的一個市場。為充分挖掘上海大眾在河源地區(qū)的市場潛力，結合實際，本次廣告策劃將主要目標受眾定位為高薪白領、企業(yè)主、本地較富有個體戶等中高消費群體，通過利用河源郵政完善的名址數據庫把廣告直接送到目標客戶手中以求最大程度的滿足本策劃書的廣告目標——提高知名度，提高銷量。正文第一部分：市場分析宏觀環(huán)境分析為應對國際金融危機、促進國內經濟平穩(wěn)較快發(fā)展，2009年1月14日，國務院頒布《汽車工業(yè)調整振興規(guī)劃》，并先后出臺了“汽車購置稅下調”、“汽車下鄉(xiāng)”、新能源汽車試點及補貼政策等幾項政策，給陰霾布頂的中國汽車市場注入了活力。據中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年1－11月中國汽車產銷分別為1226.58萬輛和1223.04萬輛，分別比上年同期增長41.59%和42.39%，全年汽車產銷量超過1300萬輛已成定局。在國家推出汽車產業(yè)振興規(guī)劃、實施購置稅減半、促進汽車下鄉(xiāng)、加快老舊汽車更新等一系列政策的連續(xù)刺激下，中國汽車市場“低開高走”，逐漸回暖復蘇。2010年，中國汽車消費需求進一步得到釋放，市場增長乃大勢所趨。2010年，雖然汽車銷售量增長速度減緩，但影響中國汽車市場的主要因素來自國家對消費市場和貨幣市場兩方面的政策。購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激汽車消費的政策仍將繼續(xù)執(zhí)行。國家出臺的如消費信貸、二手車規(guī)范等新政策直接拉動汽車消費需求。因此，可以預計，在未來的一年內，中國汽車市場仍將保持高速增長。中國車市仍會保持火熱場面。汽車總市場分析2009年在宏觀經濟與產業(yè)政策雙重因素推動下，中國汽車產業(yè)逆境飛揚，實現(xiàn)歷史性突破，產銷雙超1300萬輛，超越日本、美國位居世界第一。在經過2009年的井噴式增長之后，中國車市在2010年仍保持高速增長,從整個汽車行業(yè)看來，隨著一線市場的銷售增速逐步放緩，二、三線市場巨大的潛力正得到汽車企業(yè)加倍重視，二、三線市場已成為各大汽車公司攻城略地的對象。尤其是在全球車市劇烈震蕩中，二、三線市場始終扮演起中國汽車市場企穩(wěn)向好的穩(wěn)定器角色，備受各大汽車公司的關注。2009年，在購置稅和“汽車下鄉(xiāng)”政策的雙重作用下，中國汽車市場在二三線市場快速發(fā)力，前三季度，二三線市場增速分別達到了41%和51%，首次超過一線市場。同時，幾乎所有中、高端合資汽車品牌都將營銷重心轉向二、三線市場，之前由自主品牌、低端產品盤踞二、三線市場的局面已被打破。2010年，在政策與需求的刺激下，中國汽車市場繼續(xù)保持高速發(fā)展。河源汽車市場分析2009年，在國家汽車政策的影響下，在整個汽車行業(yè)的帶動下，河源汽車市場也是進入了一個高速發(fā)展的時期，汽車銷量穩(wěn)步遞增，迎來了河源市場的“春天”。經過2009年的高速發(fā)展，2010年的河源汽車市場雖然增速減緩，但在由于市場飽和度不高，加之各大汽車經銷商降價等多種多樣的促銷活動的影響下，河源汽車市場仍是保持較快速度增長。河源作為上海大眾在廣東的二三級市場，隨著經濟的發(fā)展，河源市居民對汽車的需求也是一直增加，尤其是在購置稅、“汽車下鄉(xiāng)”政策和購車貸款政策的持續(xù)作用下，河源的車市依然保持火熱。根據調查，目前已進駐河源市場的4S店就有十多家，如上海大眾，廣州本田，比亞迪，東風悅達起亞等。進駐的汽車品牌在河源銷售的基本屬于中低檔車型，雖然可以滿足大部分河源市汽車消費群體的需要，但隨著河源人們收入的增加，對中高檔汽車的持續(xù)需求也越來越多。如何在河源市場上占領先機，爭奪客戶，建立并保持大客戶群已成為各大進駐河源市場的汽車經銷商所關注的問題，同時是上海大眾不可忽視的問題，更是關系到恒信汽車銷售公司在河源市場成敗的重要課題。4）文化氛圍中國人喜歡車，車文化在中國盛行，擁有車往往是地位身份的象征，這是中國長久以來都存在的“面子”心理，如何把中國的“車文化”和自身的產品結合，無疑也是上海大眾在河源市場必須重視的問題。第二部分：消費者分析1）總體消費態(tài)度分析作為僅次于房產的“大件”，消費者在汽車消費上大都保持十分謹慎的態(tài)度，購買前會反復查詢、比較目標車型的相關信息，從親朋好友或者通過其他方式了解本地車市的情況。此外，在本地區(qū)有購車需要的人群普遍存在著一種心理──到其他經濟較好的城市購車。有這種心理的人群往往覺得其他經濟較好城市的4S等汽車店有比較令消費者放心的能力，同時享受更多的優(yōu)惠，這一心理也是證明他們對本地區(qū)的汽車行業(yè)沒有切實了解和對本地區(qū)汽車4S店存在誤解的表現(xiàn)。這樣的消費心理造成了很多購車人從某一信息途徑獲取汽車信息后直接到周邊城市進行購車，在營銷人員的誘導下購買了汽車的現(xiàn)象。導致本地區(qū)的4S店蒙受損失。2）購車人群的構成有沒有能力買車，按國際慣例計算，當家庭年均收入達到轎車價格的1／2時，便具有了購買轎車的能力。但是，這還不能成為你買車的理由。買了車以后還要養(yǎng)車，也就是日常的使用費用。這筆費用是多少呢?曾有人算過，一年用車的費用目前至少是車價的1／10，即你要是買了一輛15萬元左右的普通轎車，一年的花費大概需要1．5萬元，都用在了養(yǎng)路費、車船稅、保險費、燃油費、停車費、汽車保養(yǎng)費等上面。如果你要買20萬元—30萬元的中級轎車，一年的養(yǎng)車費用約需3萬元─5萬元，平均每月2500元—4200元。因此能夠購車的人群多集中在工薪族、投資族以及中小型企業(yè)經營者。3）購車人群的購車行為通過對市場的調查發(fā)現(xiàn)，在計劃2010年購車的人群當中，購置第一輛汽車的比例達到近七成，可見新購車人群是2010年下半年車市的主力軍（圖1為2010年購車人群的購車類型分析）。圖1進一步對不同購置類型用戶的購買車型進行分析發(fā)現(xiàn)，不論是第一次購買車輛的人群，還是汽車的再消費人群，轎車仍是他們首要選擇的車型。特別是第一次購車的人群中有八成多的消費者選擇轎車，這一比例在汽車再消費人群中下降到六成左右。在轎車滿足了消費者對車輛的基本需求后，再消費人群再次購置車輛時更多的考慮休閑使用、駕駛樂趣等需求，因而三成左右的再消費人群會選擇將多功能性和運動性相結合的SUV（圖2為2010年購車類型的分析）。圖24）購車人群的購車動機動機一、以車代步，方便上下班

這是許多都市人最基本的購車動機，特別是住所離市區(qū)或公司較遠的上班族，最希望用駕車來縮短出行時間和距離。有此動機的購車人群多會選擇排量在1600ml以下的小型車，經濟條件充裕的，會選擇款式新穎、熱門品牌的車甚至是進口小型車。對汽車有所了解的人士都知道不是排量越大、車價越高越好，因為無論是在擁擠的城市道路中行駛，還是停車，大排量的車都不能發(fā)揮其優(yōu)勢，還占用空間造成不便。

動機二、自駕車旅行，提高生活質量

在假日駕車遠離喧囂的都市，到鄉(xiāng)間郊外打發(fā)休閑時光，是現(xiàn)代許多時尚都市人的夢想。對他們來說，車不僅是交通工具，更重要的是能夠豐富8小時以外的生活，因此，車除了能在城市的大街小巷穿梭，還應具備告訴行駛的馬力和私家車的舒適性。此類人群多會選擇排量在1600ml以上的休閑旅行車或中型房車都可在選擇范圍之內，具體品牌視個人財力而定。

動機三、跑長途或野外探險

對因工作原因需要經常跑長途或要在野外行駛的買主來說，馬力強勁、通過性強，裝載空間充足的車最為適合。因為要適應長途消耗，以及野外的各種路況，那么就只有排氣量達到2000ml以上的貨運車，四驅車才能滿足要求。

動機四、用于商務洽談

如果是私營企業(yè)的老板或者是業(yè)務人員，買車主要是生意上的需要，那么過于休閑的私家車就不太適合，為了體現(xiàn)公司及個人的現(xiàn)象，外觀大氣、穩(wěn)重的中高檔轎車是他們普遍選擇。如果公司規(guī)模較大，會考慮6座以上的商務車。第三部分：自身產品分析結合河源汽車市場的具體情況和上海大眾各車型系列，針對不同的人群選擇3款不同的大眾車型進行分析：1）朗逸：上海大眾朗逸報價11.28萬-16.48萬元，車身尺寸：4608/1743/1465（mm），軸距：2610mm，保修政策：兩年或六萬公里，享受國家3000元節(jié)能補貼車型：1.4TSI運動版。根據2010年8月份的實際上牌量顯示，朗逸8月份的銷量達到20227臺，是同價位中銷量最高的車型，在全部緊湊型車排名中位列第三。朗逸是上海大眾在借鑒德國大眾A級車技術的基礎上自主研發(fā)的全新一代緊湊級家用轎車。外觀設計大氣穩(wěn)重，十分符合中國消費者的審美習慣。朗逸的1.6L發(fā)動機是“繼承”自POLO的EA111型16氣門雙頂置凸輪軸發(fā)動機，其技術先進，擁有可變進氣凸輪軸正時系統(tǒng),動力及油耗表現(xiàn)都處于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，發(fā)動機在燃油直噴系統(tǒng)和渦輪增壓幫助下，最大可輸出功率達到96kW/5000rpm，峰值扭矩為220Nm/1750-3500rpm。配備7速DSG變速箱，讓朗逸1.4TSI百公里綜合工況油耗僅為6.5L。對于可以駕駛手動擋車型的人士來說，售價為14.38萬的1.4TSI手動品軒版會是個不錯的選擇。搭載1.4TSI發(fā)動機的車型動力充沛油耗較低，但車價及日后的維修成本較高。而搭載1.6L發(fā)動機的車型雖然動力表現(xiàn)一般，不過技術更加成熟，日后的維修保養(yǎng)也很方便，而6速手自一體變速箱的表現(xiàn)更是出色，一般家庭會根據自己的財力選擇1.6L自動檔的車型。從以上分析可以看出，朗逸比較適合河源年輕白領和家庭，尤其是那些中等收入的消費者，朗逸所帶來的優(yōu)美外觀，極高的性價比是其他品牌系列車所無法替代的。2）PASSAT新領馭：PASSAT新領馭是上海大眾基于中國市場需求推出的一款產品，自從2009年上市以來就有了不錯的銷售成績。隨著中國汽車消費理念的變遷，上海大眾再次基于中國消費者的喜好與市場的需求，對領馭進行了全面的提升。在動力方面，PASSAT新領馭搭載1.8T、2.0L和2.8LV6三款發(fā)動機。從數據上看，1.8T發(fā)動機經過了重新調教，最大可輸出120kW/5700rpm的功率，最大扭矩提升至220N·m/1800～4600。先前老款1.8T發(fā)動機最大功率是110kW/5700rpm，最大扭矩為210N·m。1.8T和2.8V6車型配有5速手自一體變速箱。從配置單上看，PASSAT新領馭也有所提高，雙氙氣放電式頭燈/頭燈清洗裝置、雙件式LED尾燈、雨量傳感器、前排6.5寸觸摸式顯示屏（帶DVD、MP3、CD）、SD卡接口等都能在PASSAT新領馭相關車型上找到。其他豐富的人性化配置和安全裝備PASSAT新領馭也一應俱全：全方位八通道駐車雷達系統(tǒng)、可視倒車雷達、220V車載電源、新一代的藍牙通訊系統(tǒng)、集成GPS衛(wèi)星導航系統(tǒng)的DVD影音娛樂系統(tǒng)、全自動空調系統(tǒng)；ESP、HBA制動力輔助系統(tǒng)、HHC坡道輔助系統(tǒng)等。從上面對帕薩特新領馭的介紹，結合河源市場可以看出，帕薩特新領馭在河源屬于中等偏上的車型。適合河源中等收入以上的消費者，主要是企業(yè)主等商務人群。3)途觀：2010年3月26日，備受矚目的\o"上海大眾"上海大眾首款都市SUV車型TIGUAN途觀于深圳震撼上市，此次共推出1.8L和2.0L兩個排量八款車型，售價區(qū)間為19.98萬元-30.98萬元。TIGUAN途觀共推出都會版、風尚版、菁英版、旗艦版4個版本的多款車型，分別搭載1.8TSI和2.0TSI引擎，并配以6檔手動變速箱及6檔手自一體變速箱。途觀車身長寬高為4525/1809/1685mm，軸距在原版車型基礎上加長了80mm，達到2684mm，這個數字不僅在同級別都市SUV中遙遙領先，而且意味著途觀的內部空間更為寬敞，駕乘更為舒適。值得一提的是途觀后排座椅前后可移動160mm，并且可以4/6分離折疊，通過靈活的組合方式，可滿足消費者不同的使用需求。動力方面，途觀采用大眾最新的TSI發(fā)動機，并推出1.8TSI和2.0TSI兩款動力組合。TSI發(fā)動機包含缸內直噴和渦輪增壓技術，在低轉速時即可產生高扭矩，并在一個很寬的轉速范圍內保持最大扭矩輸出，帶來持續(xù)飽滿的強勁動力。TSI發(fā)動機配以可以提供更大扭矩支持的6擋Tiptronic手自一體變速器和6速手動變速箱，可自如應付各種特殊路況，動力更加充沛，實現(xiàn)超越國內同級SUV的超凡動力和越野性能。上海大眾TIGUAN途觀所采用的4MOTION系統(tǒng)，也是當前同級別市場上唯一的真正智能全時四驅系統(tǒng)。該系統(tǒng)運用了先進的Haldex電液扭矩管理器，將SUV車型所需要的全時四驅系統(tǒng)“響應迅速”這一特性發(fā)揮地淋漓盡致。作為大眾汽車先進技術的代表，途觀所采用的4MOTION系統(tǒng)可以根據車輛行駛地形的不同狀況，將動力自由分配給前后輪，甚至可在必要時依靠系統(tǒng)將所有驅動力施加在一只車輪上。從理論上而言，該系統(tǒng)甚至可將單一軸的動力控制在全部動力的0-100%之間，更可以輕松做到50：50的優(yōu)質前后軸動力分配比，以滿足各種復雜地形。除配合動力系統(tǒng)運作自如之外，較之傳統(tǒng)SUV車型多有使用的半時四驅系統(tǒng)，全時智能四驅系統(tǒng)能夠做到在多種條件下輕松分配制動力，這一技術突破性地解決了半時四驅在硬路面上不能使用四驅的問題，使途觀在硬路面和滑路面上都能夠擁有更為可靠的四輪抓著力。卓越的安全性能與精良工藝是德系車恒久的口碑之一。除動力和操控之外，TIGUAN途觀更有先進科技配置搭載，為車主提供人性化的智能保護：PLA智能輔助泊車系統(tǒng)，令泊車更為輕松便捷；AFS氙氣大燈帶有隨車轉向功能，可以自動調節(jié)燈光，提升了主動安全系數，顯著增強了黑暗中駕駛的安全性。多款高科技配置的搭載，將TIGUAN途觀提升為國內汽車產業(yè)的科技引領者。從以上分析，可以看出，途觀在河源汽車市場屬于中檔SUV車型，適合追求舒適、運動型車型的年輕白領以及商務人士。第四部分：廣告策略及設計

1）廣告目標總體目標：做廣告，為提高知名度；搞宣傳，為提高銷售量。提高恒信汽車銷售公司在河源地區(qū)的知名度，提高上海大眾2010年第四季度的銷售量。詳細目標：①讓80%的河源已購車，正在購車和欲購車的目標消費者能知道上海大眾河源4S經銷商——恒信汽車銷售公司，并對上海大眾各類主流車型，購車優(yōu)惠信息等有詳細了解。檢測方法：根據廣告的覆蓋面來統(tǒng)計。②讓準備購車或者有購車意愿的人群把上海大眾中的某款車型作為購車選擇之一。檢測方法：市場調查。2）目標市場策略不同的汽車品牌有不同的特征和適應不同的消費群體。根據河源汽車市場的概括可以發(fā)現(xiàn)，有買車需求又有買車能力的人主要集中在高薪白領、各企業(yè)主以及本地較富有個體戶等中高收入人群。結合上海大眾這個汽車品牌的具體情況，我們可以把這次廣告有針對性地對以上中高收入人群集中宣傳并通過有效的廣告設計吸引消費者并做出購買行為。3)廣告訴求策略訴求對象將會是高薪白領、企業(yè)主、本地居民等高消費群體。通過宣傳，要讓這些群體認可并接受“無論你是什么樣的購車需求，上海大眾都是你性價比較高的明智選擇”這一廣告訴求。因此訴求點有：1.上海大眾車在動力性能上能夠滿足不同需求的客戶群；2.操控靈活、穩(wěn)?。?.上海大眾不惜成本保證車輛高安全性；4.上海大眾汽車的舒適度更加符合大眾要求。4)廣告表現(xiàn)策略根據恒信汽車銷售公司的具體要求，選取某一車型作為主推車型，通過靈活多變，設計新穎的形式提高廣告可讀性，吸引更多的消費者閱讀，提高上海大眾的知名度，同時通過巧妙的廣告設計，達到引導目標消費者消費的效果。5）廣告媒介《廣東郵政廣告DM》是結合郵政龐大的名址數據庫，利用郵政投遞網絡進行投遞，可根據廣告主需求將信息準確地送到目標客戶，具有針對性強、費用省、效果好等幾大特征，具體表現(xiàn)如下：針對性強。郵政在多年發(fā)展中形成了龐大的名址數據庫，具有內涵豐富、針對性強、涵蓋范圍廣、準確率高的特性，就本地區(qū)而言，“河源郵政”的名址數據庫的完善程度可以毫不夸張地用“只此一家別無分號”一詞來形容，憑借數據形成的投遞網絡進行并報發(fā)行，帶來的無疑是針對性非常強的效果。費用省。郵政龐大的數據庫能讓企業(yè)迅速地尋找到目標人群的分布，及時地傳遞信息，而不是盲目地向每一位顧客傳遞信息。此外，《廣東郵政廣告DM》在確定發(fā)行范圍時，不是照搬傳統(tǒng)的按區(qū)域劃分的方法，而是結合傳統(tǒng)按區(qū)域劃分發(fā)行范圍方法的基礎上，根據郵政擁有龐大數據庫的特點，采用按廣告目標人群的分布作為劃分的標準。這一發(fā)行方法，既能保證廣告主的廣告能準確地傳達到目標群體手中，同時為廣告主省下了一筆極大的廣告費用。正如一位著名的營銷專家所說，“我知道我有一半的廣告費是浪費了，但我不知道浪費在哪”，郵政天然的名址數據庫優(yōu)勢無疑就是該難題的解決之道。效果好。郵政擁有一支專業(yè)的設計團隊，在廣告設計上秉持著將信息更好的傳遞給目標受眾的原則，設計時，在堅持廣告主要求的前提下，致力于提高廣告可讀性，讓廣告主的信息更好地被受眾接受。此外，郵政派發(fā)有專門的人員上門投遞，可以讓廣告主隨時監(jiān)測發(fā)行的情況，把握發(fā)行動態(tài)。6）