咨詢公司競爭對手優(yōu)勢和客戶特點(diǎn)

咨詢公司競爭對手優(yōu)勢和客戶特點(diǎn)

長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國的企業(yè)存在著管理手段、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、市場營銷等多方面的問題。在市場經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)要想在獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的情況下生存、壯大、走出去僅靠內(nèi)部力量是無法解決這么多的問題的。因此,需要借助“外腦”———咨詢公司。需求刺激供給,我國咨詢公司數(shù)量激增。但是,咨詢是個需要積淀的行業(yè),我國咨詢公司同國際上著名咨詢公司相比,從規(guī)模到經(jīng)驗(yàn)都還處于低級階段。而這其中絕大部分人數(shù)在50人以下,屬于中小型。當(dāng)前研究這些本土中小型咨詢企業(yè)采取何種策略才能在激烈的競爭中搶奪到更多的客戶、生存下去、壯大起來是學(xué)界和咨詢界的熱點(diǎn)。但是,筆者認(rèn)為正確策略制定的前提是要對中小咨詢企業(yè)自身情況、競爭對手和目標(biāo)客戶有清醒的認(rèn)識。

1中小咨詢企業(yè)的自身情況分析

數(shù)量多、規(guī)模小

北京是我國咨詢業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū),全國情況可以從中窺見一斑。2000年底,該地區(qū)有各類咨詢機(jī)構(gòu)3748家。其中從業(yè)人員在50人以下的有3572家,占總計(jì)的%;年?duì)I業(yè)額在1000萬人民幣以下的有3641家,占總計(jì)的%。

人員素質(zhì)不高,業(yè)務(wù)層次低

咨詢?nèi)藛T素質(zhì)包括學(xué)歷和職業(yè)素質(zhì)。目前,北京地區(qū)中小咨詢企業(yè)中的咨詢?nèi)藛T僅%具有本科或更高的學(xué)歷。而且,絕大多數(shù)人僅有理論知識,缺少實(shí)際的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。咨詢?nèi)藛T素質(zhì)決定其所能承擔(dān)的項(xiàng)目層次和規(guī)模。例如,2000年在北京中小咨詢企業(yè)承擔(dān)的20萬個項(xiàng)目中,10萬元以上的只占%。

品牌意識不強(qiáng),知名度不高

目前,中小咨詢企業(yè)普遍定位不準(zhǔn)確、缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃。能接到什么項(xiàng)目就做什么項(xiàng)目,缺少核心業(yè)務(wù)、沒有樹立業(yè)務(wù)品牌的意識。這導(dǎo)致其沒有核心競爭力、在業(yè)內(nèi)知名度不高、僅能處于低層次競爭。

2中小咨詢公司的競爭對手分析

國內(nèi)大型咨詢公司

咨詢?nèi)藛T數(shù)量多、學(xué)歷高。筆者對國內(nèi)比較著名的幾家大型咨詢公司員工人數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),結(jié)果如表1。專業(yè)咨詢?nèi)藬?shù)一般都在50人以上,其學(xué)歷大多數(shù)是重點(diǎn)大學(xué)的碩士或MBA以上。同時,這些咨詢?nèi)藛T具有豐富的工作閱歷,例如,賽迪的核心咨詢團(tuán)隊(duì)一般擁有8年以上某一行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)背景;新華信集團(tuán)的咨詢研究人員具有海外工作背景的占總?cè)藛T的22%。咨詢是智力型工作,人才的數(shù)量是其成功的決定性因素之一。

承擔(dān)的業(yè)務(wù)種類多。咨詢項(xiàng)目種類可以從縱向分三層:戰(zhàn)略咨詢、管理咨詢和信息咨詢,各個大層次下又有很多具體小類業(yè)務(wù),如表2。大型咨詢公司由于咨詢?nèi)瞬艛?shù)量多,且具有不同行業(yè)的背景,因此,可以承擔(dān)多種咨詢項(xiàng)目,涉及多個行業(yè)。目前,根據(jù)筆者調(diào)查我國的大型咨詢公司做的咨詢業(yè)務(wù)主要在二三層次,少數(shù)的涉及到第一層次。

咨詢經(jīng)驗(yàn)豐富。咨詢經(jīng)驗(yàn)只能是靠做項(xiàng)目來積累,商業(yè)利益決定咨詢公司和企業(yè)都不會輕易向外透露咨詢工作是如何進(jìn)行的。大型咨詢公司憑借成立的時間比較早、專業(yè)人才多的優(yōu)勢,能夠接到更多的項(xiàng)目,促使其咨詢經(jīng)驗(yàn)豐富。

業(yè)內(nèi)知名度高。咨詢經(jīng)驗(yàn)對提升知名度起到至關(guān)重要的作用。例如和君創(chuàng)業(yè)在30多個行業(yè)為100多家大型企業(yè)提供管理和投資領(lǐng)域的咨詢服務(wù),每年完成60-80個項(xiàng)目。因此,當(dāng)企業(yè)要選擇本土咨詢公司為其管理或投資做咨詢時,必然會先考慮類似和君創(chuàng)業(yè)這樣的知名咨詢公司。

高校、科研院所中咨詢性質(zhì)的研究機(jī)構(gòu)

咨詢?nèi)藛T素質(zhì)高。在這些咨詢性質(zhì)的機(jī)構(gòu)中,咨詢?nèi)藛T一般都是高學(xué)歷、多年從事分析研究工作的學(xué)者。其中一部分有自己的企業(yè)或擔(dān)任一些知名企業(yè)的顧問;還有相當(dāng)一部分人有海外留學(xué)或工作的經(jīng)歷。他們具有開闊的視野、敏銳的觀察力、縝密的分析能力和解決問題的能力。

社會信任度高。這些咨詢機(jī)構(gòu)背后是著名學(xué)府或國家部委,例如,北大縱橫和清華九略就分別依托北大光華管理學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的專業(yè)管理和人才背景發(fā)展起來的。著名學(xué)府的社會威望無形中給這些咨詢機(jī)構(gòu)帶來無上的社會信任。

人際關(guān)系網(wǎng)發(fā)達(dá)。這些機(jī)構(gòu)中的研究人員人際關(guān)系網(wǎng)龐大,上與政府部門,中與同行院校、科研院所,下與大中型企業(yè)都有所聯(lián)系,這為其獲取項(xiàng)目信息、取得客戶信任創(chuàng)造了良好條件。

國外專業(yè)的咨詢企業(yè)九十年代初,以美國為主的世界著名咨詢公司開始搶灘中國市場,其中成為中小咨詢企業(yè)的競爭對手的不是麥肯錫、波士頓等大型綜合性咨詢企業(yè),而是如表3中的一些專業(yè)類型的咨詢公司。這些國外的專業(yè)咨詢企業(yè)除了具有國內(nèi)大型咨詢企業(yè)和高校、科研院所中咨詢性質(zhì)研究機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢以外,還具有以下優(yōu)點(diǎn)。

咨詢?nèi)藛T素質(zhì)高。這些咨詢機(jī)構(gòu)對咨詢?nèi)藛T的素質(zhì)要求嚴(yán)格,例如,德勤招聘初級員工的基本要求是:碩士以上學(xué)歷,具備相關(guān)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)3年以上,而且必須通過咨詢師認(rèn)證考試。經(jīng)過嚴(yán)格選拔而來的咨詢?nèi)藛T必定是工作經(jīng)驗(yàn)豐富、通曉咨詢業(yè)務(wù)性質(zhì)的專業(yè)性人才。

業(yè)務(wù)專業(yè)性突出。這些專業(yè)咨詢企業(yè)從設(shè)立之初就有明確的市場定位和特定目標(biāo)客戶,這決定其只進(jìn)行特定領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性質(zhì)的服務(wù)。如表3所示,IBM定位IT咨詢,因此,只接IT性質(zhì)的咨詢項(xiàng)目,而不做市場營銷或戰(zhàn)略方面的咨詢業(yè)務(wù)。

具有國際專業(yè)化品牌。高素質(zhì)的咨詢?nèi)藛T、特定的目標(biāo)市場、專業(yè)化的業(yè)務(wù)造就了特定領(lǐng)域的專業(yè)品牌。品牌為這些咨詢企業(yè)贏得了大量客戶,直接的結(jié)果是圖2中所折射出的國際專業(yè)品牌的地位以及所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

3中小咨詢企業(yè)的目標(biāo)客戶的咨詢特征分析

筆者認(rèn)為,據(jù)中小咨詢企業(yè)的實(shí)力其目標(biāo)客戶應(yīng)是我國的中小型企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年,我國中小型企業(yè)數(shù)量就已經(jīng)占全部工業(yè)企業(yè)總數(shù)的99%。其中有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到咨詢的重要性、并有意向購買咨詢服務(wù)。因此,可以說目標(biāo)市場巨大,這是我國中小咨詢業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇。但是,中小型企業(yè)的咨詢與大企業(yè)的咨詢相比有其獨(dú)特之處。這是中小咨詢企業(yè)在制定營銷策略前必須要明確的。否則,只能是望“客”興嘆,抓不到客戶。

尋求咨詢公司的信息渠道不暢通

信息渠道不暢通的原因有三方面。首先,是其自身特點(diǎn)產(chǎn)生的。中小型企業(yè)業(yè)務(wù)種類少、規(guī)模小決定了其信息交流、溝通的渠道單一,只是固定的幾個供應(yīng)商和銷售商而不包括政府部門或其他社會組織。使其信息獲取有限,當(dāng)中包括咨詢公司信息。其次,我國政府各主管部門長期以來比較重視對大企業(yè)提供信息,而對中小型企業(yè)的信息需求有所忽略。最后,很多中小咨詢企業(yè)把大型企業(yè)作為目標(biāo)客戶,對其進(jìn)行主動的信息傳遞,對中小型企業(yè)多數(shù)是坐等其上門。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前中小企業(yè)的咨詢信息78%來自互聯(lián)網(wǎng),而根據(jù)筆者以中企聯(lián)合會推出的2005年最具影響力的“中國管理咨詢機(jī)構(gòu)100家”候選單位中北京、上海地區(qū)20家咨詢公司的網(wǎng)站隨機(jī)調(diào)查顯示,中小企業(yè)在尋找咨詢公司時最關(guān)心的關(guān)于咨詢公司資質(zhì)、咨詢團(tuán)隊(duì)和典型案例信息介紹結(jié)果如圖3。候選單位網(wǎng)站的信息尚且如此,可想而知中小咨詢公司網(wǎng)站所能提供的信息量和信息質(zhì)量。

咨詢項(xiàng)目比較具體、追求短期效益

中小型企業(yè)還處于企業(yè)生命周期的發(fā)展階段,這個階段的特點(diǎn)是競爭對手多、產(chǎn)品差異化不強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)落后、效率低下。這使它們的咨詢項(xiàng)目不同于大企業(yè)的一點(diǎn)是進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢的比較少,多數(shù)是市場營銷、生產(chǎn)管理、企業(yè)信息化等具體項(xiàng)目。開展這些項(xiàng)目的咨詢對中小企業(yè)來說可以立竿見影,短期內(nèi)產(chǎn)生效益。

咨詢費(fèi)用支出受限制

眾所周知,中小型企業(yè)給出的咨詢費(fèi)都比較低。這有兩方面原因,一是中小企業(yè)的觀念。請咨詢公司的中小企業(yè)都能認(rèn)識到咨詢對企業(yè)的重要性,但是,要他們?yōu)閹讉€人工作一個月甚至一個星期、出具一份還不能立刻見到效果的報(bào)告就要支付幾十萬、甚至上百萬的咨詢費(fèi)用,在觀念上他們很難接受。二是中小型企業(yè)的實(shí)力決定的。國家規(guī)定年?duì)I業(yè)額在3000萬-3億元的為中型企業(yè),3000萬以下的為小型企業(yè)。表4是2003年我國中小企業(yè)營業(yè)額與數(shù)量情況統(tǒng)計(jì)。1000萬元以下的占到總量的%,這樣的營業(yè)額狀況,如果讓其像1998年實(shí)達(dá)投300萬,2004年德隆投3000萬請咨詢是不可能的。

需要咨詢公司具體輔助項(xiàng)目實(shí)施

咨詢的主要工作是分析問題、提出解決方案,至于方案的實(shí)施多數(shù)是企業(yè)自己去執(zhí)行,咨詢公司一般不介入。但是,目前我國中小型企業(yè)由于管理型、技術(shù)型人才缺乏,因此,對于中小企業(yè)的項(xiàng)目,咨詢公司不是提出一份咨詢報(bào)告就完事大吉