煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例報告

1煙臺華聯(lián)新村行銷籌劃案例煙臺華聯(lián)開展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票的股份制企業(yè)，也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上市公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利根底的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反響是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構對于華聯(lián)集團來講，勢在必行，經(jīng)過一段艱辛的努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥企業(yè)的根底上，毅然決定進軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺開展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊的質(zhì)的飛躍。華聯(lián)新村是煙臺開展集團企業(yè)改制后所開發(fā)的第一個房地產(chǎn)工程，故此工程開發(fā)和建設的成敗對煙臺開展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個工程寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時〞。在嚴峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦〞來參予工程的營銷籌劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血〞路來。通過對最后企劃公司以往工程操作的細致考察，也鑒于對最后企劃籌劃能力的肯定，華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村的整盤營銷重劃委托給最后企劃全權負責。最后企劃通過細致的市場調(diào)查，敏銳地發(fā)現(xiàn)了工程的問題點，籌劃了切實可行的行銷籌劃方案，并根據(jù)預測情況進行了售前練兵。該案例從籌劃到實施各個環(huán)節(jié)精巧嚴謹，對于敏感價位的把握、對于目標消費群準確的心理研究都非常值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷籌劃案。一五個問題點工程接手后，最后企劃迅速對煙臺的房產(chǎn)市場進行摸底，經(jīng)過大量的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村的銷售面臨著大量的問題，主要集中反映在以下幾個方面：★價位問題。根據(jù)市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有幾個高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進德小區(qū)等竭力想突破每平方米3000元的價格極限，并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想，其中個別工程竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，根本上已成了死樓盤。通過分析認為，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元，最高每平方米近4200元的價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！★期房問題。華聯(lián)新村出售的是期房。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤開展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件的影響面很大，大局部市民對期房的疑慮和擔憂已增至最高點，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響?！锏囟螁栴}。房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認為房產(chǎn)銷售的關鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！〞的說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺的優(yōu)勢地段主要集中在東部區(qū)域和北部局部區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這樣的地段非常一般，與其僅不到100米之隔的奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照。筑師★戶蜓型問鬼題。榨華聯(lián)慮新村的戶型研結構吸是整羞個樓宰盤的辮閃光尿點，枕但也怒并非水具有寧絕對蛛優(yōu)勢充，因賴為煙待臺地滅產(chǎn)界后喜好渡“抄剃襲〞醫(yī)及跟賺進，芝而且華反映雪速度爺奇快箏，以至戶型爺為主另力賣魄點，視首先蒙要考禁慮其捏他開志發(fā)商就的跟廣進速薦度，務否那么延，還腹沒等任銷售慣進入焰高潮消，只迷怕煙疫臺住時宅市釘場上漠類似本戶型均的新羅樓盤敬已到眾處都鴨是這懷并非傷聳人甩聽聞綿，像嗎這種軍惡劣俗的競雞爭態(tài)碌勢在隨煙臺招市場輔上形禮成的隆負面餐教材兩可以憶說是醬比比已皆是乎！另脫外，繭華聯(lián)禁新村徹工程恥多戶憂型結呢構雖校然能豆夠滿沃足不倒同消守費群角體購茂買需校求，瞧但同接時也竹帶來方了多嫁文化告的需雖求群悶體。餃這種紫多結外構、濁多文筆化、峽多水努準需逃求組燃合，潛勢必擋帶來饅實際暗銷售吃中的棋溝通歌困難觀，訴冬求定謊位困廈難等那么。截茶★物受業(yè)管傾理。登根據(jù)巾華聯(lián)穗新村辜的前戚期規(guī)咽劃，小其社秤區(qū)環(huán)擔境及雹物業(yè)雄管理貞可能泊是煙尺臺一課流的喊，但乒由于臂前期肅煙臺撥市銷單售的當房產(chǎn)麗，交災付使弦用后更開展活商往饑往都眾沒有隱兌現(xiàn)紋其在農(nóng)物業(yè)引管理郊方面密的承乘諾，穩(wěn)致使策市民約普遍盡認為釘所謂借的物冶業(yè)管面理只動是發(fā)館展商給為銷棗售房偽產(chǎn)而密“玩輝〞的扭一種閱手段政，不己肯當哨真。倒同時摔，目轎前煙慎臺市難已入作住的蘆住宅晃小區(qū)茅物業(yè)璃管理愚及社懂區(qū)環(huán)刻境缺焰乏可眉參照蕉標準走，致巧使消博費者襯對開液發(fā)商攜的物壽業(yè)管習理承軌諾，扶物業(yè)詠管理盲收取忠費用拳存在蘭偏見裹，這制種偏朱見及括不信貴任，綢很有誕可能傭造成專煙臺岡市民歷對華抽聯(lián)新幸村物惕業(yè)管襲理的除承諾美產(chǎn)生網(wǎng)定向肉推論雹，造深成溝例通障爸礙。謎因而雙，以兔物業(yè)昂作為抵華聯(lián)漂新村判的主皂力賣脂點，涂在煙麗臺市徐這一諒特定橡的市暢場上晨很難立實現(xiàn)央。勁拌二鋒價格刊是不橋能變止的泡題★在碗最后林企劃誼向華犧聯(lián)提貧交了偏市場眼調(diào)研鴿報告縮之后礎，集到團高粱層領外導對遵其進杰行了旅認真赴的研爺究，窮并按科照調(diào)衰研報汗告所炮指出鉛的部磁分問貴題迅喬速進劣行了后工程墊調(diào)整瘡和改鳳造。歐但對之定價伐問題何，出蛙于集持團整號體戰(zhàn)嫌略的挖考慮枕，無暮法進洞行調(diào)匠整。黑并且燃明確參表態(tài)裕：對籍工程音的操朗作難殖度，謊集團懂非常不明了殊，這覽也正欠是聘輕用專脆業(yè)“肉外腦刊〞的幕原因擴所在炭，并啄認為目最后廢企劃產(chǎn)在膠剖東房僵產(chǎn)銷溫售的號過程員中曾唉有過找完成圾“不且可能額完成縮的任棍務〞補，并勞創(chuàng)下妙房產(chǎn)旁最高洲價紀六錄的令經(jīng)驗勇〔指垮“南赴大街單購物模城商贏鋪銷梳售個熊案〞朽〕，浸所以扯，集攪團對算銷售址前景成有信芬心。裝臘刃為了殊給最營后企疾劃的稀工作圖創(chuàng)造藝便利嬌，集叫團高堵層領拔導將盡其房滴地產(chǎn)紗部門仔的大紹局部型行改政管理皇權利鼻下放雀給最挺后企模劃，許甚至弊包括喬決策躁權、截人事秘權等醋等。晨令最豬后企寸劃從送單純稠的策律劃角卵色轉(zhuǎn)聾變?yōu)檠娲頄|決策吐者。商嗓承★拆對項順目操忘作的廁需求腦，集舅團房孔產(chǎn)部碎確定元了本波次策鋒劃的索銷售逝目標澤：一割季度傭銷售兔率3哲0％折，二岡季度膛銷售毛率6難0％性，四蝕季度秩未，哄到達讓房產(chǎn)寄總量豐的8走5％速。招掏三詳調(diào)查沙和練或兵脾極★雖扣然集聯(lián)團領鑄導的固信任莖給了額最后傷企劃臉極大依的支自持，底但客脆觀上訓的困扎難畢群竟還梯是存秩在的瑞。為叉了完叔成這僚次“弦不可口能完起成的送任務插〞，賓最后鍋企劃某在目鍋標消載費群襯體鎖慣定的改根底漢上，削按消槍費群因體可多能的合資產(chǎn)藥狀況妨進行依了細纏分。舟并以頸20極萬元聯(lián)以上神、5銷0萬抹元以急上、絨80撿萬元染以上卻、1郵00塵萬元食以上胞的資夾產(chǎn)總筍額，少結合宿煙臺右外鄉(xiāng)統(tǒng)特點服，對刺消費蜓者的繭行為侵進行疑了詳凱細的耽調(diào)查穩(wěn)，調(diào)厘查內(nèi)遞容涉釘及其鏟消費瓦心態(tài)療，消蛙費方刷式、哈甚至繞于其競經(jīng)常燃出入畢的場旁所、群家庭蠟組成寒成分且等等恰。在婆調(diào)查金的基博礎上廳，企仿劃人置員對敞其住怨宅消換費的額方式沈、行路為、偉以及宣可能笛在銷齊售現(xiàn)協(xié)場提爺出的激問題核、消公費決簽策的嚼周期賭進行落了詳兩細的挺研究妄、最鼓后歸的納總建結出雅10鋒萬余疤字的動?目剖標消站費群棒體分弦析報梅告?倘。上劣★報墳告內(nèi)脫容非既常詳爺細，刻其中局首次艱利用宜認知龜科學挨中的教虛擬煩化方展式模普擬了扒每一支類消居費群他體的席行為旦模式恒及心扛理模雪式。長按照仆研究扶結果自，幾猾乎可個以準御確地戶虛擬輪出某弦一類低群體喝每天享24閱小時碧的活行動范喪圍及頭活動嫁內(nèi)容遣。再迷加上營對其陸外鄉(xiāng)蘇文化堪的詳舟細研玻究，菜能讓粉人讓停人更線清楚淺地了井解到執(zhí)每一尋類消目費群班體在唐購房活過程勢中信嶼息來漢源的往方式橡、對濱信息斃反映李的方厘式、發(fā)以及率可能暢采取勉的行凳動。此順別比方魯，以利細分啦后的充市場鍵為單必位，有模擬形了每冷一類圓消費買群體盒在銷哄售現(xiàn)蹤場可懷能提汪出的肢問題布，及竄對售秩樓小盆姐的景解說嘉可能婆產(chǎn)生窯的反伏應，榮并在右此基浮礎上源對售感樓小爆姐進政行了拜系統(tǒng)葛的培琴訓。嚴盡管魚所有賀的售褲樓小窗姐均遞無樓捉房銷綁售的忙經(jīng)歷罰，培近訓期糟也只扁有短內(nèi)短兩彩周，餓但后脅來在演售樓獸現(xiàn)場哭的成馬交率旗卻高捏達3持0％櫻。其蹄中的鵲原因摸非常自簡單狐，雖運然前望來現(xiàn)撐場的滑消費頂者心遼態(tài)各距異，克但最險終提聽出的閘問題饅和反堆應幾拉乎都監(jiān)沒有淺逃脫乏虛擬怨的問寇題，車而且腫售樓浙小姐芳根據(jù)悉調(diào)查黨中對陡消費侵者所皂提問石題與享其類濾型的融對應拜虛擬齡，亦稍能很想快判享斷出套消費退者的虹心態(tài)朗和行欺為模辱式，燕做出披準確倒的反鈔應，龍快速匙促成扎其成刮交。蛋這次然調(diào)查浴結果低的精豐確性暈及實棗用性妹由此鑒可見辱一斑供！匙熟★然嶺而，渣令最濟后企杠劃苦灶惱的劈是：虎不知景道究疏竟用杯什么馬賣點潛才能歇將他狀們吸享引到跨銷售殲現(xiàn)場中來。斧正如召前面張所述尤，前盒期的遞市場凈調(diào)研涌說明毛，戶拾型可冰能是姨華聯(lián)出新村傻的唯喘一賣覆點。放其實伐，華尊聯(lián)集安團在濁前期瘦的運麥籌過膽程中晌，亦辜將房束產(chǎn)運大作的葵重點綢放在莊了樓育盤設討計上福，為未此，須他們蝶不借綢重金鐮聘請釣國內(nèi)肅外著牌名的謹建筑結設計妖師參按與設對計，我在設融計過潤程中片更是捏數(shù)易飲其稿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