云南某項(xiàng)目品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案

品牌整合傳播及階段性推廣執(zhí)行案(2009.9～2010.9)推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容綱要推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算目的1：在華僑城落戶云南之處，建立起本地對(duì)云南華僑城的品牌認(rèn)知。目的2：

打造云南華僑城品牌形象平臺(tái)，并將其形象有效植入目標(biāo)受眾心智。目的3：

建立云南華僑城品牌美譽(yù)，為后期項(xiàng)目成功推出奠定品牌基礎(chǔ)。通過推廣達(dá)到三個(gè)目的推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算構(gòu)建一個(gè)具有華僑城品牌形象傳承融匯云南項(xiàng)目特色的云南華僑城品牌形象一個(gè)國(guó)際級(jí)的休閑度假勝地一個(gè)全新的生態(tài)旅游示范區(qū)品味形態(tài)：高尚·浪漫·閑適·歡樂推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算本階核心推廣主題國(guó)際生態(tài)旅游華僑城模式（旅游/地產(chǎn)開發(fā)）

+云南區(qū)域特色（自然、原生態(tài)）按照華僑城“旅游帶動(dòng)地產(chǎn)”經(jīng)典開發(fā)模式，在項(xiàng)目推出（即2010.9）前，強(qiáng)勢(shì)打造云南華僑城“大型生態(tài)旅游區(qū)”品牌形象，營(yíng)造片區(qū)人氣，為下一階段地產(chǎn)項(xiàng)目的推出奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。廣告訴求方向：1、項(xiàng)目高度：借華僑城母品牌高度，體現(xiàn)項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)及國(guó)際化運(yùn)作體系。2、項(xiàng)目特色：圍繞生態(tài)旅游這一核心概念，傳播休閑度假、循環(huán)經(jīng)濟(jì)帶來的品牌利益，突顯云南華僑城獨(dú)特賣點(diǎn)。推廣目的及目標(biāo)推廣形象定位推廣主題及廣告訴求推廣階段劃分及傳播節(jié)奏推廣費(fèi)用預(yù)算第三波第二波第一波推廣節(jié)奏劃分與傳播強(qiáng)度示意圖2009.91011預(yù)熱期（品牌亮相）12公關(guān)活動(dòng)旅交會(huì)2010.1～56～8持續(xù)期（品牌持續(xù)傳播）高潮期（品牌引爆）軟性報(bào)道硬廣投放開工儀式媒體體驗(yàn)活動(dòng)開盤前造勢(shì)活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)“2010繽紛樂享華僑城”——全民體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)年度高峰論壇預(yù)熱期(2009.9-12)開工儀式時(shí)間：2009.9地點(diǎn)：昆明陽宗海項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)-品牌推廣啟動(dòng)點(diǎn)涉及內(nèi)容：--活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置--主流媒體(自發(fā)性)新聞報(bào)道--1/2或1/4報(bào)版硬廣投放主題擬定：“華僑城正式落戶云南！”“熱烈祝賀云南華僑城項(xiàng)目全面開工！”媒體避體驗(yàn)規(guī)活動(dòng)時(shí)間喊：體目驗(yàn)期20朋09礦.1梳0.弟1—郵10乖.1都0報(bào)道初期20魄09登.1舒0.犁10嗽-1白0.它25邀請(qǐng)劃當(dāng)?shù)鼐咧髁鞒趺襟w瓦記者這親身熄體驗(yàn)誤東部財(cái)、深剝圳華奴僑城援狂歡熟節(jié)和揪相關(guān)歇項(xiàng)目披，建即立云棕南媒慎體對(duì)伶華僑佛城品況牌的孩認(rèn)知種與了伙解，先并通魄過媒蓄體進(jìn)統(tǒng)行傳崇播。媒體色組織農(nóng)：平面板媒體零類—《云南源日?qǐng)?bào)》陽光腰樓市《春城既晚報(bào)》地產(chǎn)江版《云南瓣信息禿報(bào)》《都市粗時(shí)報(bào)》《白金膊風(fēng)尚》《大觀當(dāng)周刊》《加油》網(wǎng)絡(luò)菠媒體昏類—搜房佩網(wǎng)藝?yán)ッ鬓D(zhuǎn)站、喪云涌南信槳息港袋房超網(wǎng)昆明突信息釣港電視脹媒體著類—背YN腎TV攤-1累/2KM疼TV切-5音《地產(chǎn)慈風(fēng)云》規(guī)模吃：15就-2拍0人成果才：軟僵文深剪度報(bào)方道--亦-1籮5篇新聞串通稿--劈燕--學(xué)--府--師-2外0篇專題筐片--酸--警--評(píng)--決--君--黎2條旅交蘇會(huì)時(shí)間令：20恭09核.1涉1地點(diǎn)嫌：昆餡明國(guó)梨際貿(mào)酷易中慈心借旅腫交會(huì)附參展竟平臺(tái)者，實(shí)陸現(xiàn)云盤南華民僑城欣品牌松正式痰亮相創(chuàng)，充侄分展催示云繡南華喉僑城塑品牌甩開發(fā)門理念共、項(xiàng)對(duì)目規(guī)堵劃，辛通過應(yīng)與受沙眾首孩次親悅密接侮觸，連建立究當(dāng)?shù)夭?duì)云湊南華陰僑城帆項(xiàng)目脈的初翠步認(rèn)霞知。--展位推設(shè)計(jì)--媒體征（自康發(fā)性犁）新鄙聞報(bào)播道--重點(diǎn)化媒體曾專題蝴軟文泥（3-庭5篇）--戶外牙投放分（長(zhǎng)竊期形待象發(fā)底布起征始點(diǎn)痛）年度歐高峰蜘論壇云南伸華僑緩城“2脾00烏9國(guó)際耽生態(tài)及旅游壯促進(jìn)改與發(fā)華展年屑會(huì)”——暨中爬國(guó)生茫態(tài)旅炮游開陶發(fā)高蠶峰論馬壇”中國(guó)·昆明會(huì)議偷時(shí)間庸（待活定）20騰09年12月14日—1絡(luò)2月16日（支共三賺天）會(huì)議汪地點(diǎn)昆明門翠湖綱賓館道金色詳大廳主辦春?jiǎn)挝粐?guó)家筐旅游誦局予云委南省掘旅游例局協(xié)辦槍單位云南鋸華僑俊城實(shí)沃業(yè)有揚(yáng)限公呆司參會(huì)欲人員國(guó)家添旅游債系統(tǒng)慎、省應(yīng)市旅申游局軟領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際譽(yù)、國(guó)晝內(nèi)生億態(tài)旅稠游研增究知略名專銳家、來業(yè)內(nèi)哀人士新聞事媒體父、特謝約評(píng)癥論員會(huì)議斥接待售人員共計(jì)10盡0人持續(xù)敢期(2瘡01當(dāng)0.鹿1—答5)活動(dòng)認(rèn)主題活動(dòng)育目的喉：抓秧住華掉僑城滅云南舉入市榆時(shí)機(jī)淡，通呼過創(chuàng)紛造事牲件，指制造汽熱點(diǎn)后話題么，形豆成社鮮會(huì)輿扇論持色續(xù)關(guān)鵝注，嬌建立敢云南贊當(dāng)?shù)睾孟M(fèi)惜者對(duì)孝華僑陣城品河牌的廟認(rèn)知蕩與了慮解，冠為后埋期云茄南華址僑城訪項(xiàng)目伐推出鄰做鋪率墊?！?錫01炭0繽鹽紛樂垂享華漸僑城析”—家型庭歡基樂體爹驗(yàn)主竟題活梯動(dòng)1活動(dòng)杰組織漿與時(shí)耀間進(jìn)在度安眠排活動(dòng)綁總體途執(zhí)行其時(shí)間巡壽為6個(gè)月開，分訴為三綢個(gè)階刺段，拖即活青動(dòng)前壓期（木籌備底、蓄針勢(shì)）連、正鑄式活康動(dòng)期稼（報(bào)糕名、制海選博到體視驗(yàn)）勺、活練動(dòng)后凱續(xù)期恭（媒旗體深執(zhí)度報(bào)眼道）添?；顒?dòng)旗力求授擴(kuò)大妻社會(huì)詢覆蓋舌面與排輿論慘影響耕面，黑將活向動(dòng)范孩圍定遼義在蹲“全國(guó)民參窯與互屆動(dòng)”迷，通輕過一敬個(gè)互汪動(dòng)主著題，壟面向鴨全省樹征集誰，最夢(mèng)終完牲成篩轎選并踢組織箏體驗(yàn)繞。53246春節(jié)時(shí)期間蜜：活敏動(dòng)蓄諒勢(shì)活動(dòng)竹前期炸造勢(shì)&網(wǎng)絡(luò)脊報(bào)名實(shí)地曾體驗(yàn)推、媒找體跟爪進(jìn)報(bào)千道海選/復(fù)選緒、名構(gòu)額確鍋定245320晌10活動(dòng)?；I備1活動(dòng)旦總體證籌劃麻、安閑排活動(dòng)散分工負(fù)及工貪作組左人員葛確定活動(dòng)季網(wǎng)絡(luò)滔互動(dòng)債平臺(tái)嗎搭建活動(dòng)攀宣傳日物料尾準(zhǔn)備敲與制塞作媒體華組織支與整舊合活動(dòng)壤籌備鮮內(nèi)容活動(dòng)加前期淚造勢(shì)通過李跨媒掩體整開合傳凍播，勿對(duì)活耗動(dòng)信闖息進(jìn)元行告裕知，削營(yíng)造頁活動(dòng)文火熱妻啟動(dòng)研氣氛薪。傳播簡(jiǎn)策略療：通過您媒體屑引爆虛，利敲用線咬上大刊眾媒你體將訴活動(dòng)廁信息械向受前眾進(jìn)閉行高揚(yáng)空傳拆播，以此認(rèn)保證銅活動(dòng)蒙的認(rèn)僑知度他與參后與度列。傳播衰周期決：20縮慧09年3月初師～3月中橫旬誓持煎續(xù)半非個(gè)月媒體行組合歉：地方捉主流兄都市拉類報(bào)如媒+地方懸主流斧門戶穩(wěn)網(wǎng)站+戶外拆站臺(tái)少短期睜發(fā)布“2軋01捉0繽紛釋樂享凝華僑矮城”家庭箱歡樂培體驗(yàn)瀉行動(dòng)夏全城諒火熱惡?jiǎn)?dòng)乓！【宣傳從主題】【活動(dòng)塑內(nèi)容】在這尿個(gè)激赤情盛班夏，尚加入萄云南轉(zhuǎn)華僑鏡城“潑歡樂璃家園檔”俱曲樂部洞，參早加“20披10繽紛慎樂享宰華僑淺城”樹家庭旬體驗(yàn)賀活動(dòng)諷，讓挨您暢水享無翻限歡漿樂！X月X日—X月X日，閣凡注弊冊(cè)成肆為云筋南華侍僑城土歡樂蔑家園護(hù)俱樂涉部會(huì)您員，紀(jì)參加賀網(wǎng)絡(luò)召互動(dòng)圣，即拉有機(jī)痛會(huì)在X月X日—X月X日期刊間全浩家親香臨深紅圳華賴僑城護(hù)，體胖驗(yàn)歡雄樂谷灘、世捆界之欲窗、淋錦繡滅中華涉給你敬帶來攏的無魔限樂某趣。活動(dòng)逼詳情冤請(qǐng)參尼見活狠動(dòng)網(wǎng)相站ht約tP共:/道/w禾ww旬.h粥ap袋py相ho窮me徒.n仰et你.c克n查詢(模擬)（活充動(dòng)解托釋權(quán)夠歸云循南華葬僑城裳實(shí)業(yè)增有限因公司現(xiàn)）媒體卸前期梁造勢(shì)箏（信砍息發(fā)勢(shì)布）網(wǎng)絡(luò)粘報(bào)名麻與互俗動(dòng)——居“歡樂發(fā)家庭引”征壞集互動(dòng)曠主題騾一活動(dòng)昂介紹者：以圖些片和銀文字妨的形敞式，呢講述壩我一獲段難宜忘的晚、充嗎滿歡永樂的哄旅游取經(jīng)歷崗、樂聞聞趣舟事?；顒?dòng)文主題煙以：負(fù)旅游吩成長(zhǎng)催記憶賄為題規(guī)格潤(rùn)為圖蛾片配堤合一帆段文愈字（10扇00疫-3災(zāi)00鞠0字）下，圖丹片以江十張塑為限腐。圖片含和文凍字在技網(wǎng)絡(luò)刃活動(dòng)頂專區(qū)椒展示虎，人搬氣最蹄旺的絮、置稍頂人字?jǐn)?shù)多榆的可重進(jìn)入撐終極唐優(yōu)選爛。（終裳極選原拔條嘉件根匠據(jù)云器南華泥僑城干要求薯設(shè)定奔）我和粥我最保開心提的旅戰(zhàn)游故戲事云南鞭華僑靈城“謙歡樂紹家園慌”俱屬樂部網(wǎng)絡(luò)裳互動(dòng)現(xiàn)專區(qū)床（示瓜例）注：膀網(wǎng)友臭評(píng)選別出的50名優(yōu)勝顛者將寺有機(jī)艙會(huì)進(jìn)謀入終反極選片拔。害通過扔復(fù)選徒及最貓終審占核，肉產(chǎn)生10個(gè)幸蹤蝶運(yùn)家盾庭。凡進(jìn)適入復(fù)便選者湖作品怒均將燃收錄書到為自本次國(guó)活動(dòng)杰專門舊制作尸的紀(jì)賤念畫孫冊(cè)中代。網(wǎng)絡(luò)鹿報(bào)名北與互啞動(dòng)時(shí)狂間安稈排我和我最開心的旅游故事活動(dòng)時(shí)間表項(xiàng)目3月1日5日10日15日20日25日30日4月5日15日30日前期預(yù)熱參與活動(dòng)、報(bào)名作品上傳作品網(wǎng)絡(luò)展示媒體宣傳網(wǎng)友投票海選優(yōu)勝者確定復(fù)選、審核最終幸運(yùn)名額確定活動(dòng)夠高潮五一陷黃金胸周歡潑樂體蹲驗(yàn)總部宿接待短組織媒體紐奉追蹤項(xiàng)報(bào)道活動(dòng)剪新聞周點(diǎn)云南鏡省范佛圍內(nèi)廚第一航個(gè)全戒民廣付泛參吸與的固旅游慘體驗(yàn)形象宣傳古活動(dòng)敢；活動(dòng)摩特色燥鮮明鐘、亮嶺點(diǎn)突崗出。婦中國(guó)疤最優(yōu)踩秀的喘旅游品地產(chǎn)欠開發(fā)拆商在減云南堅(jiān)項(xiàng)目正的全須面亮米相，箏一次最全新君的“賀旅游完體驗(yàn)顫”活站動(dòng)，游更是龜一種浮文化及的體侮驗(yàn)，指代表扎的是浸開發(fā)譽(yù)商的明自信逗與實(shí)愿力，卵以及時(shí)對(duì)社壘會(huì)民批眾、狂對(duì)消戀費(fèi)者余感受況的尊找重。影響傍范圍扇巨大洪。以辰省會(huì)帶昆明獎(jiǎng)為核跡心，籃輻射用覆蓋倚整個(gè)卸云南16個(gè)地母州，煎充分造體驗(yàn)儀了活曾動(dòng)高灑度與摩廣度醫(yī)?；顒?dòng)立形式倆豐富村多彩崇。通宏過“社網(wǎng)絡(luò)交主題旺互動(dòng)粘活動(dòng)--趕-海選--復(fù)選—體驗(yàn)蹲”系艦列主初線，蛾將當(dāng)籍今主臣流的門“選賓秀”裳文化乞貫穿捏于整遷個(gè)活屠動(dòng)當(dāng)要中，橡充滿衰趣味曉性與立娛樂斗性。媒體但深度趨報(bào)道餓（后犧期）組織辮重點(diǎn)井媒體攪對(duì)體匙驗(yàn)家各庭進(jìn)翻行專汗訪，飲以深瘋度報(bào)繭道的安形式揀，通斬過消耗費(fèi)者放的聲妥音將掘華僑爆城的翻品牌祥魅力懂與價(jià)攜值傳駝遞出撕去。傳播痛周期喝：20唉09年6月趴持續(xù)籠一個(gè)緩月媒體趣組合猾：地方片主流星都市望類報(bào)弊媒（3家）+雜志鮮（3家）高潮注期(2刃01紹0.唐6—口8)開盤符前推津介活耀動(dòng)時(shí)間弱：20凈10際.6含—8為促躺進(jìn)9月項(xiàng)攏目銷膠售，脈在之刺前三夠個(gè)月絲式的時(shí)同間內(nèi)至，以械小規(guī)撓模、究高頻平次、貌高品浪質(zhì)項(xiàng)點(diǎn)目推真介會(huì)爺?shù)男钨p式，錢定向販邀請(qǐng)卻目標(biāo)要受眾憤到現(xiàn)撒場(chǎng)聽輩取推訪介，園對(duì)即言將開萄盤的釣項(xiàng)目雙相關(guān)許信息缸（項(xiàng)警目規(guī)博劃、搞開發(fā)立理念之、投朗資居?jì)D住價(jià)濫值）銜實(shí)施瘋針對(duì)養(yǎng)性傳牢播。媒體軍組織徹：平面障媒體—《云南誘日?qǐng)?bào)》陽光摔樓市《春城閑晚報(bào)》地產(chǎn)僚版《云南測(cè)信息用報(bào)》《都市膀時(shí)報(bào)》《白金濕風(fēng)尚》《大觀掃周刊》《加油》網(wǎng)絡(luò)償媒體—搜房標(biāo)網(wǎng)役昆明沙站、緞云影南信駕息港沙房綢網(wǎng)電視捧媒體—肉YN費(fèi)TV惹-2睜《都市籌條形剛碼》KM捆TV雄-1續(xù)《街頭徹巷尾》戶外嬸廣告—機(jī)場(chǎng)滔路、告市區(qū)摸黃金杠媒體+高速悅路出屋入城協(xié)單立星柱開盤匠前媒獲體造紛勢(shì)時(shí)間祖：20要10啟.6諸—8在項(xiàng)鞏目產(chǎn)披品推風(fēng)出前憶，以壯懸念擁式廣枝告形攪式，梯引發(fā)衡消費(fèi)訓(xùn)者、烏社會(huì)油輿論蹲對(duì)云陳南華擦僑城碧期待懲感，秀充分老利用女各種以媒體矮的優(yōu)槽勢(shì)，瓜全方敘位地專對(duì)即塘將推搖出的練項(xiàng)目屆進(jìn)行往組合考式傳番播。--怕--獅--件--絲式--霞--蹤蝶-軟文但報(bào)道燒不低晌于20篇--求--瘡--性--殃--滴--根-平面肢硬廣植投放塘不低儉于40次--你--紙--獲--澆--裂--粉-網(wǎng)絡(luò)著媒體芳報(bào)道踩數(shù)次--員--梨--燒--鴨--凳--熱-電視郵硬廣遼投放40次--睡--渴--企--界--奧--繳-電視喚專題毅節(jié)目3-漸5期--寸--哨--左--斜--欄--蔽-戶外熟投放推廣呀目的共及目欣標(biāo)推廣戴形象愉定位推廣咐主題懸及廣元告訴桃求推廣泳階段請(qǐng)劃分亡及傳齒播節(jié)伯奏推廣本費(fèi)用鵝預(yù)算各階猾段宣掘傳推干廣費(fèi)鹿用預(yù)眠算預(yù)熱厚期持續(xù)蓬期高潮振期2009.9101112旅交會(huì)2010.1～56～8開工儀式媒體體驗(yàn)活動(dòng)開盤前造勢(shì)活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)“2010繽紛樂享華僑城”——全民體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)年度高峰論壇媒體凳預(yù)算汪：40萬活動(dòng)碗預(yù)算背：10廟0萬媒體依預(yù)算胃：40萬活動(dòng)突預(yù)算脾：30萬媒體描預(yù)算磨：10吵0萬活動(dòng)店預(yù)算保：10萬注：更以下欣費(fèi)用狼預(yù)算庭均為燦預(yù)估封值，批具體增投放逮費(fèi)用萌需根際據(jù)最惜終選嶺定媒速體及餓投放擱方案喘確定促。長(zhǎng)期已戶外滾：10歷0萬預(yù)熱期2009.9-12持續(xù)期2010.1-5高潮期2010.6-8平面媒體（報(bào)紙、雜志）30萬20萬50萬電波媒體（電視、電臺(tái)）10萬10萬30萬戶外媒體(長(zhǎng)期形象發(fā)布)100萬戶外媒體(短期造勢(shì)發(fā)布)——10萬20萬活動(dòng)組織與執(zhí)行費(fèi)用開工儀式：5萬媒體感受華僑城：15萬旅交會(huì)：40萬高峰論壇：40萬家庭歡樂體驗(yàn)活動(dòng)30萬項(xiàng)目推介會(huì)10萬各階長(zhǎng)段宣跨傳推弓廣費(fèi)童用分趕配服務(wù)款方式騰及費(fèi)紀(jì)用模銳式服務(wù)對(duì)周期冷：20珠09嬌.9～20會(huì)10撐.8（4個(gè)月萄）服務(wù)惰費(fèi)用愉：服尋務(wù)費(fèi)60萬/全年費(fèi)用讓包括看：廣蔬告推銳廣策莫?jiǎng)澷M(fèi)堂用（各床實(shí)施凳階段壓廣告珍及推緞廣策躺略、歪文案盤組織也、平升面及飄物料賺設(shè)計(jì)泡）具體類工作怎內(nèi)容工作內(nèi)容明細(xì)內(nèi)