民航市場營銷韓奮疇課后部分參考答案

練習與實訓練習與實訓一、單項選擇題1．夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領悟到羽絨服的需求屬于（c）A．潛伏需求B．充分需求C．不規(guī)則需求D．過量需求2．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（d）A．推銷觀念B．生產(chǎn)觀念C．市場營銷觀念D．社會市場營銷觀念3．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(c)A．生理需要B．安全需要C．自我實現(xiàn)需要D．社會需要4．在社會市場營銷觀念中，所強調(diào)的利益應是（d）A．企業(yè)利益B．顧客利益C．社會利益D．企業(yè)、顧客與社會的整體利益5．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)是（c）企業(yè)。A．生產(chǎn)導向型B．推銷導向型C．市場營銷導向型D．社會營銷導向型二、多項選擇題1．傳統(tǒng)的市場營銷觀念包括（abc）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念E.社會市場營銷觀念2．在市場營銷學中,市場由（bde）構(gòu)成。A．地點B．人口C．購買數(shù)量D．購買力E.購買欲望3.市場營銷學的研究對象是企業(yè)所實施的以（acde）為核心的科學。A．產(chǎn)品B．廣告C．定價D．地點E.促銷三、思考題1.什么叫市場？市場由哪些要素構(gòu)成？從市場營銷角度來講，市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實買主與潛在買主的需求總和。市場的構(gòu)成包括人口、購買力、購買欲望三方面要素。2.市場營銷和航空市場營銷的含義是什么？市場營銷是一個認知、參與并且滿足顧客需求，旨在達到企業(yè)最終盈利目的的一個管理過程。航空市場營銷指民航企業(yè)通過創(chuàng)造并同他人交換運輸產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。民航市場營銷可以理解為在正確的市場營銷觀念指導下，民航企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、產(chǎn)品分銷和促銷，以滿足運輸需求者現(xiàn)實的和潛在的運輸需要整體活動過程。3.簡述現(xiàn)代市場營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷觀念主要以企業(yè)自身為主導，現(xiàn)代市場營銷觀念以顧客為主導來開展市場營銷。四、單元實訓項目目的：理解社會市場營銷觀念的含義。內(nèi)容：假設你是一家小型民營航空公司的市場部經(jīng)理，準備提交上海到濟南新開辟航線的運營計劃，運用社會市場營銷觀念，將有什么市場策略。要求：查找資料，了解航空公司新開航線的條件。分析要盡可能的切合實際。五、課外實踐實踐目的：了解市場營銷在我國航空公司中的現(xiàn)狀。演練要求：1.運用網(wǎng)絡和圖書館，調(diào)查在航空公司中是否運用了市場營銷。2.運用網(wǎng)絡和圖書館，調(diào)查航空公司運用了哪些市場營銷手段。3.運用網(wǎng)絡和圖書館，調(diào)查我國航空公司整體市場營銷水平。演練指導：1.將學生分組，每一小組需完成上述三項內(nèi)容。2.課外實踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析南航品牌建設2008年是南航著力展開服務品牌建設的第一年，也是服務工作備受考驗的一年。08系統(tǒng)實現(xiàn)了對高端旅客一對一的個性化服務，明珠會員乘機比增長56％，兩艙旅客中明珠會員所占比例較去年同比增長47％；南航自助值機服務已覆蓋國內(nèi)14個城市，網(wǎng)上值機覆蓋28個國內(nèi)機場和香港、吉隆坡2個國際地區(qū)站點，自助值機用量比2007年增長了3倍，網(wǎng)上值機增長了42%；“客艙革命”活動中，南航成為國內(nèi)首家在兩艙推出PMD便攜式娛樂設備和推出“空中酒窖”,為兩艙客人帶來更為個性化的服務。南航著力打造高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四個服務品牌，一批優(yōu)質(zhì)服務產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)品牌效應。雖深受2008年初華南地區(qū)冰雪災害的影響，南航航班正常率依然維持國內(nèi)領先水平，達到了83.22%?！罢c奧運”行動期間，南航在北京、青島、上海、沈陽、秦皇島、香港等奧運舉辦城市的航班正常率達到了93.4%，位列中國各航空公司之首。中國民航平均每3個旅客就有1個選擇南航，2008年南航承運旅客5824萬人次，客運量連續(xù)30年居國內(nèi)各航空公司之首,成為客運量亞洲第一、世界第四的航空公司。繼2007年后，南航再度獲得民航局“旅客話民航”年度服務最高獎——“用戶滿意優(yōu)質(zhì)獎”。一年來的持續(xù)努力，使公司服務贏得了越來越多的認可和贊譽。2008年南航被國際著名的《全球旅行者》雜志評為“中國最佳航空公司”。2009年，南航將圍繞“兩艙個性化，普通艙標準化”，強化全員服務營銷理念，以高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四大服務品牌建設為核心，提升南航服務品牌影響力，打造一流航空公司服務品牌。南航將在所有航班兩艙推出“空中酒窖”；在2小時以上的國內(nèi)航班兩艙使用先進的便攜數(shù)碼娛樂產(chǎn)品（PMD），提供15個頻道的節(jié)目選擇，豐富兩艙娛樂節(jié)目；在部分國際遠程航線，啟動機上互聯(lián)網(wǎng)服務；按季發(fā)布機上餐譜，同時在穗、深、京、滬往返航班上全面開通兩艙網(wǎng)上訂餐功能。營銷、地面服務人員即時了解兩艙旅客的喜好并錄入高端旅客服務系統(tǒng)，機組人員可根據(jù)系統(tǒng)提示為旅客提供個性化服務。案例思考：航空公司為什么要進行市場營銷？可從競爭的角度進行分析。2.航空公司市場營銷應樹立什么樣的核心理念？重視旅客需求，在滿足旅客需求的同時，獲得企業(yè)的發(fā)展。練習與實訓一、單項選擇題1．影響消費需求變化的最活躍的因素是。bA．個人可支配收入B．可任意支配收入C．個人收入 D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值2．主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。aA．社會文化B．政治法律C．科學技術(shù) D．自然資源3．影響汽車、住房以及奢侈品等商品銷售的主要因素是___c____。A．個人可支配收入B．個人可任意支配收入C．顧客儲蓄和信貸D．顧客支出模式4．認識與分析營銷環(huán)境的目的是_____d__。A．防患于未然B．尋求企業(yè)發(fā)展空間C．增強企業(yè)適應能力D．發(fā)現(xiàn)機會和識別威脅5．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（）。cA．越穩(wěn)定B．越低C．越高D．比較波動二、多項選擇題1.分析營銷環(huán)境的目的是（）cdA．擴大銷售B．對抗競爭C．尋求營銷機會D．避免環(huán)境威脅E.樹立企業(yè)形象2.社會購買力受到（）等因素的影響。abcdA．居民收入B．幣值C．消費者儲蓄D．消費者信貸E.消費者支出模式3.宏觀環(huán)境包括（）abcdeA．人口環(huán)境B．政治法律環(huán)境C．經(jīng)濟環(huán)境D．自然環(huán)境E.科技環(huán)境三、思考題1.什么是市場營銷環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？所謂市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種外部因素的總和。也就是說，所有超出企業(yè)營銷管理職能機構(gòu)管理范圍之外的各種不可控因素構(gòu)成了企業(yè)的市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。航空公司的市場營銷活動面臨哪些競爭者？公路、鐵路、水路、同行業(yè)的其他企業(yè)等競爭者。四、單元實訓項目目的：應用營銷三角模型。內(nèi)容：結(jié)合實際，分析海南航空公司的顧客、所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭情況。要求：1.利用網(wǎng)絡和圖書館搜集相關信息。五、課外實踐實踐目的：理解宏觀環(huán)境對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響。演練要求：1.調(diào)查一家優(yōu)秀國外航空公司，比較這家優(yōu)秀國外航空公司在中國與其在本國生產(chǎn)經(jīng)營方面的差異，試圖說明造成差異的原因。演練指導：1.將學生分組，每一小組需完成上述內(nèi)容。2.可以利用公司網(wǎng)站來搜集相關資料。3.課外實踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析海航的高科技營銷一、海航的市場環(huán)境海南航空國內(nèi)航空客貨運輸業(yè)務、周邊國家和地區(qū)公務包機飛行業(yè)務、航空器維修和服務、航空旅游、航空食品等。先后建立了海口、三亞、北京、西安、太原、烏魯木齊、廣州、蘭州、大連等9個航空營運基地。1995年海南航空開始探討發(fā)展以支線為主的“毛細血管戰(zhàn)略”。形成了適用于中短程干線飛行，短程支線飛行，公務、商務包機飛行的航線布局。1995年海南航空引進公務機，并在北京設立了公務客機飛行基地，首開中國公務包機飛行。1999年，海南航空獲準經(jīng)營由海南省始發(fā)至東南亞及周邊國家和地區(qū)的定期和不定期航空客貨運輸業(yè)務。海南航空擁有的國內(nèi)支線客機群，開通了?？凇⑷齺?、湛江、北海、桂林、南寧、珠海等華南地區(qū)城市之間的短程航班。二、高科技營銷策略面對當前的市場環(huán)境，海航通過技術(shù)升級，使旅客能在網(wǎng)上完成電子客票，訂票、變更日期、退票等業(yè)務，不僅節(jié)省了旅客的時間，同時也節(jié)省了航空公司的成本。

針對散客、學生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國推出“旅行管家”不定期機票，分為2折機票和3折機票兩種，乘客的出行時間需交給海航提前安排，或旅客根據(jù)海航的座位情況來選擇，一旦有座位，海航將通知旅客成行。購買“旅行管家”產(chǎn)品的旅客，需提前七至十五天選定行程、支付票款，海航將根據(jù)座位情況，提前指定旅客乘坐的航班；其中選購三折不定期機票的旅客，還可以自行選擇出行日期和航班；被指定的航班不能自行隨意變更航段、時間及退票。為了降低旅客購票的風險，海航表示如因市場原因、旅客的選擇原因未能得到安排，可在有效期內(nèi)給乘客免費退款。中國工商銀行、海南航空與萬事達卡國際組織聯(lián)手發(fā)布國內(nèi)首張符合國際標準的MASTERCARD品牌航空聯(lián)名信用卡：牡丹海航信用卡。該卡片一卡雙幣、全球通用，不僅擁有普通牡丹國際信用卡的所有功能，還可享受海航常旅客計劃的各種獎勵與優(yōu)質(zhì)服務，參加MASTERCARD國際組織推出的各種境內(nèi)、外促銷活動。三、結(jié)論海航通過技術(shù)環(huán)境的升級，進一步滿足了旅客的需求，拓展了市場份額——開通國內(nèi)近五百條航線，輻射包括北京、上海、烏魯木齊、西安、寧波、重慶、成都、海口等大中旅游城市。案例思考：影響航空公司市場營銷的宏觀環(huán)境有哪些？人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境2.海航在本案例中是怎樣提升其營銷環(huán)境的？提高網(wǎng)絡技術(shù)的應用，高產(chǎn)電子商務產(chǎn)品來滿足旅客需求。練習與實訓一、單項選擇題1．開辟一條新航線，（）是首先要考慮的因素。bA．航班收益B.航線經(jīng)營權(quán)C.航班時刻D.航班密度2.航班期時刻表公布的離站時間后（）分鐘之內(nèi)正常起飛的航班是正常航班。cA．25B.30C.15D.103．服務等級類產(chǎn)品規(guī)定中，需要規(guī)定產(chǎn)品適用條件，以下哪項不是（）bA.航班日期B.退票規(guī)定C.出票日期D.適用票證二、多項選擇題1．以下哪些是影響民航產(chǎn)品設計的因素（）abcdA．航線經(jīng)營權(quán)B.機場服務C.票價限制條件D.機上餐食2.民航產(chǎn)品一般按層次分為哪兩類（）acA．航線類產(chǎn)品B.豪華類產(chǎn)品C.服務等級類產(chǎn)品D.高價產(chǎn)品3.航線網(wǎng)絡一般有幾種類型（）abA.點對點B.樞紐型C.不規(guī)則型D.三角型4.航線類產(chǎn)品設計時需要考慮的因素（）abcdA.收益B.時刻C.密度D.機型三、思考題1．什么是整體產(chǎn)品？民航產(chǎn)品分為哪幾類？廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。整體產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成：第一層次是產(chǎn)品核心層，即顧客購買產(chǎn)品所追求的基本效用和利益。第二層次是產(chǎn)品形式層，即產(chǎn)品的實體與外形。如第三層次是產(chǎn)品延伸層，即指產(chǎn)品實體基本效能以外的附加利益。民航產(chǎn)品從產(chǎn)品的層次上來分，可以分為兩類，即航線類產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品。2．民航產(chǎn)品服務鏈中包含哪些服務鏈條？購票服務環(huán)節(jié)、機場出港服務環(huán)節(jié)、空中服務環(huán)節(jié)、機場到港及延伸服務環(huán)節(jié)。3．產(chǎn)品生命周期有哪些階段構(gòu)成？每個階段的特點是什么？典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。1）投入期這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。2）長期市場逐步擴大，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。3）成熟期市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。4）.衰退期隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。四、單元實訓項目目的：理解產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品組合的優(yōu)化。要求：舉例說明企業(yè)在不同情況下應用的產(chǎn)品組合策略。五、課外實踐實踐目的：學會判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，并制定相應的對策。演練要求：1.廣泛收集比較熟悉的一個航空公司的相關產(chǎn)品的銷售資料。2.根據(jù)所收集的資料，結(jié)合該航空公司內(nèi)外環(huán)境，判斷產(chǎn)品所處于生命周期的哪個階段。演練指導：1.將學生分組，每一小組需完成上述兩項內(nèi)容。2.資料可以利用圖書館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。六、案例分析南航的“空中酒窖”中國南方航空股份有限公司（簡稱“南航”）深圳分公司率先在1小時30分以上航班的頭等艙推出“空中酒窖”提升服務，此次提供的是南航新引進的法國紅、白葡萄酒，旅客在機上將品嘗到來自法國波爾多和勃艮第等葡萄酒原產(chǎn)地的美酒。這是今年南航為全面提升空中服務，推出的一項品牌服務。為更好的配合此項服務的開展，南航深圳分公司還專門對此項服務的空乘人員進行了培訓，并編寫了標準手冊，規(guī)范侍酒服務，使旅客在機上除了能品嘗到知名的法國葡萄酒外，還能從空中乘務員的服務中了解到更多的葡萄酒常識。據(jù)介紹，目前南航航班上配備的三款葡萄酒為：布豪德莊園干紅葡萄酒、貝羅依莊園干紅葡萄酒和夏布利干白葡萄酒。這三款酒都是法國各法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒，并在酒莊或產(chǎn)區(qū)內(nèi)裝瓶進口。特別值得一提的是，布豪德莊園干紅葡萄酒的產(chǎn)量僅為8000瓶，其中的5000瓶被南航訂購，其珍貴可想而知。南航深圳分公司客艙服務部對乘務長和頭等艙乘務員進行了葡萄酒文化、侍酒服務、葡萄酒鑒賞知識的培訓。通過培訓，乘務員增加了對葡萄酒的認識，從而更好地向旅客推介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服務。品酒并不僅僅是品手中的一杯酒，服務人員恰到好處的介紹、熟練的開酒動作、木瓶塞撥出時悅耳的一響、高腳杯中迷人的酒紅、一道美味的牛扒，這一切都是構(gòu)成品酒體驗中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服務中更注重服務結(jié)果，較忽略服務過程。所以在服務程序上進行了改進，將介紹——開酒——試酒——倒酒這一整套程序展示在旅客面前，而不僅僅是送上一杯葡萄酒。特別值得一提的是，南航深圳分公司對于用具也可謂做到了精益求精，木制的酒架、新款開瓶器、切箔器、抽真空設備、酒塞、倒酒器一應俱全，真正使旅客在品酒的過程中得到完美的享受。案例思考：1.產(chǎn)品進入成熟期，存在哪些常見的營銷策略？降低產(chǎn)品售價，增加促銷費用、優(yōu)化和改進原產(chǎn)品等。2.利用產(chǎn)品壽命周期理論來評價該產(chǎn)品？該產(chǎn)品屬于在原產(chǎn)品上（頭等艙提供紅酒）進行優(yōu)化改進，能夠滿足頭等艙旅客對品酒的需求。練習與實訓一、單項選擇題1．以下哪項屬于航空公司內(nèi)部不需要審批的價格。cA團隊價格B特價C“Y”艙全價D中轉(zhuǎn)聯(lián)程價格2．測定需求價格彈性要計算需求的價格系數(shù)E,當E＞1時表示需求量變動的百分比大于價格變動的百分比，叫做()。bA單元彈性B富有彈性C缺乏彈性D無彈性飯店每日推出一道特價菜,這屬于()定價方法。dA整數(shù)定價B聲望定價C折扣與折讓定價D招徠定價民航局批準的正常公布運價和公布折扣運價是()運價。aA普通運價B特殊運價C中轉(zhuǎn)聯(lián)程運價D團隊價格二、多項選擇題1．成本導向定價法包括（）方法。abdA．邊際貢獻定價法B.成本加成定價法C.競爭導向定價法D.損益平衡定價法2.航空公司國內(nèi)客運價格從大范圍劃分，主要分成哪兩類（）。acA．普通運價B.正常公布運價C.特殊運價D.特價3.（）是指在合適的時間將合適的座位（產(chǎn)品）以合適的價格出售給合適的旅客，以實現(xiàn)航空公司的收益最大化。acdA.航班收益管理B.航班利潤最大化C.航班價格管理D.航班座位管理三、思考題1．請簡述航空公司國內(nèi)客運價格體系構(gòu)成。民航價格體系實行以統(tǒng)一公布運價下的多等級艙位、多種產(chǎn)品價格體系。航空公司國內(nèi)客運價格從大范圍劃分，主要分成兩大類：第一：普通運價（NORMALFARE），即民航局批準的正常公布運價和公布折扣運價；第二：特殊運價（SPECIALFARE），主要是特價、中轉(zhuǎn)聯(lián)程、團隊、產(chǎn)品等價格。2．航空公司的航線管理員主要負責哪些工作？銷售預案制定、航班艙位實時調(diào)整、團隊接收、航班虛耗清理、航班超售、價格聯(lián)盟、航班優(yōu)化等。四、單元實訓項目目的：理解產(chǎn)品邊際貢獻定價法要求：三亞=重慶某天來回航班預計收入10萬元，已知該航班全部成本為12萬元，其中變動成本為2.2萬元/小時，飛行小時4小時，，請問如果無其他航班可飛的情況下，該航班是否可以執(zhí)行?為什么？如果不執(zhí)行，則虧損固定成本：12-2.2X4=3.2萬如果執(zhí)行，盈虧：10-12=-2萬執(zhí)行會減虧，選擇執(zhí)行航班。五、課外實踐實踐目的：計算航班公布運價，分析航班銷售情況。演練要求：1.已知三亞-貴陽的航距為1000公里，請計算三亞-貴陽的公布運價并寫出運價業(yè)務通告。關于下發(fā)三亞=貴陽國內(nèi)航線公布運價的通知根據(jù)中國民用航空局規(guī)財發(fā)〔2004〕51號文件以及中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會并中國民用航空局公告〔2004年第18號〕文件規(guī)定，現(xiàn)制定海航三亞=貴陽直達公布運價，具體如下：一、 航線運價（以下票價單位為人民幣元）：航段 航距(公里) 基準運價(元/人) 費率(元/客公里) 正常運價(元/人)三亞=貴陽1160 870 0.75 1090二、 執(zhí)行日期：1、航班日期：自2018年10月09日起；2、出票日期：自2018年10月25日起。請各營業(yè)部通知代理人在不能使用“FD”指令查詢新開航線運價前，使用“NFD”指令（格式為NFD：城市對/日期/HU）在民航訂座終端上查詢新開航線銷售價格，在此期間，如PAT：A無法自動批出燃油機建，請使用手工修改進行銷售。特此通知附：各艙位對應折扣票價XXX市場銷售部年月日2.請用RB指令查詢11月2號三亞-北京航班銷售情況，并簡單分析。Rb2NOV/SYXPEK顯示：SYXPEK02NOVWEDJD53991200#0/823/143SPG320JD5140130041/173SPG320TOTALS64/260演練指導：1.將學生分組，每一小組需完成上述兩項內(nèi)容。2.課外實踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析1、甲公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的A牌灑在伏特加酒的市場占有率中達23%。20世紀60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比羅密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低1美元。案例思考：假如你是甲公司的市場營銷經(jīng)理，面對競爭對手的情況，你會在價格方面做出什么樣的決策，為什么？采用價格與產(chǎn)品聯(lián)動策略：一是提高原來的酒價格，走高端路線；二是推出一款新酒，價格和質(zhì)量和對手一樣；三是再推一款新酒，價格比競爭對手低。2、青島A酒店是一家大型的中高檔肥牛火鍋店，在沒有危機之前，這家火鍋店的經(jīng)營狀況只能用“中規(guī)中矩”來形容。然而，今年以來——尤其是進入夏季以來，該酒店卻面臨著非常嚴峻的市場形勢。

第一，危機之下，消費趨于保守出現(xiàn)萎縮。

在危機的大背景下，居民消費趨于保守，捂緊荷包，對價格敏感是目前居民消費的主要特征。換個角度看，自從危機以來，許多企業(yè)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化：高價位產(chǎn)品下降比較明顯，低價位產(chǎn)品銷售明顯上升。酒店消費同樣出現(xiàn)了這樣的特征。

第二，夏季并非火鍋的旺季

消費者都明白，肥牛+涮羊肉這樣的火鍋，更適合冬天進食。而且，夏季吃火鍋，幾十桌人擁擠在一個大廳里，即使有空調(diào)，也會感覺很不舒服。

第三，青島夏天的扎啤消費對本地中檔酒店沖擊非常明顯。青島是一座啤酒之城。每年只要剛剛進入5月份，啤酒屋、扎啤零售點就會遍布整個城市：海鮮來料加工+小菜+新鮮的扎啤，這是青島人非常愜意的夏季生活。再有，凡是路邊的飯店、酒店都會在店面門前的大街上大擺擂臺，燒烤、炒菜、扎啤，整個城市都進入了一個不夜城，放眼望去，蔚為壯觀……，

再加上，每年一屆的青島啤酒節(jié)，可以說，一到夏天，整個青島都成了扎啤的世界。如果說瓶啤是罐頭，那么，扎啤則是新鮮水果。高溫酷暑之下，暢飲著剛剛出廠幾個小時的世界上最好的啤酒，是何等的愜意哉？

然而，就是在如此嚴峻的環(huán)境下，青島A酒店酒店的生意異?；鸨?，周末高峰期甚至出現(xiàn)了排號的現(xiàn)象，晚上平均可以翻臺1-2次。究竟是什么高招和妙招讓這家中規(guī)中矩的酒店反而在金融危機的大背景下“逆勢飛揚”呢？案例思考：如果你是這家火鍋店的老板，如何通過啤酒的巧妙定價將火鍋店生意做火爆起來呢？可以采用吃火鍋送啤酒策略。3．收益案例分析：某航線管理員負責的是北京-成都航線收益，針對2012年1月6日的7287航班，前期銷售預案的判斷如下：始發(fā)地目的地航線性質(zhì)航班號12年日期DOW客流性質(zhì)最低開放艙位主力艙位（3個以內(nèi)）PEKCTU公商務HU72872012-1-5四上拐MBKPEKCTU公商務HU72872012-1-6五正向BYBPEKCTU公商務HU72872012-1-7六正向YY預計1月6日客流較好，有很大的收益機會，因此在12月份第一次艙位開放時鎖Y艙全價，但是在2011年12月20日，通過對銷售進度的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)：觀察日期12年日期12年進度11年進度09年進度與11年進度差與09年進度差按11年進度預測按09年進度預測2011-12-212012-1-67%21%7%-14%0%79%83%2011-12-232012-1-610%28%11%-18%-1%75%82%2011-12-262012-1-611%40%11%-29%-1%64%82%案例思考：如果你是該航線管理員，應如何判斷市場走勢和開艙，以提高該航班的收益？銷售進度明顯與同期相比放慢，說明市場走勢有變化，要開低艙賣價格。練習與實訓一、單項選擇題1．有些公司讓消費者通過視頻信息系統(tǒng)作為一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕顯示的商品，這種分銷形式屬于（）。aA．直接銷售B.購貨服務C.自動售貨D.間接銷售2.擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商和零售商是（）。bA．代理商B.經(jīng)銷商C.寄售商D.經(jīng)紀人3．民航間接分銷渠道一般采取策略，（）dA.獨家分銷B.窄渠道C.選擇性分銷D.密切分銷和寬渠道二、多項選擇題1．營業(yè)部柜臺、網(wǎng)站、呼叫中心是民航（）分銷渠道。bcA．間接B.密集C.直接D.獨家2.渠道成員中的中間商包括（）cdA．消費者B.生產(chǎn)者C.批發(fā)商D.零售商E.儲運企業(yè)3.旅客對航空公司常旅客計劃一般有以下幾點需求（）。abcdA.容易積攢積分B.積分使用期限長C.積分獎勵形式多樣D.給旅客提供額外或增值三、思考題1．請簡述航空公司的主要銷售渠道？直接和間接分銷渠道并舉，但主要還是依靠間接分銷渠道銷售。2、請簡述當前機票平臺的銷售模式。購建平臺供各代理人在網(wǎng)上銷售。3、請簡述航空公司激勵代理人相關制度。代理人和航空公司之間是代理與被代理關系，其中利益驅(qū)動點是航空公司付給代理人的傭金，也就是行業(yè)內(nèi)所稱的代理費和促銷費，當前航空公司一般采用3+X+Y的促銷費體制，即每賣一張票，代理人都會有最基本的3%的代理費，在這個基礎上，并視航線和市場情況給代理數(shù)量為“X”的促銷費，這兩項都是直接在機票價格上直接扣除，代理人和航空公司結(jié)算時，代理人只需將扣除（3+X）%的部分返還給航空公司；除外之外，航空公司為鼓勵代理提高銷售量，設置了“Y”的后返政策，即在每月或每季、年為周期，如果代理人在這個周期內(nèi)的銷售總量達到要求，就給予代理人Y%的后返促銷費，以激勵代理人。除此之外，航空公司對以表現(xiàn)良好的代理人還可以使用在團隊位分配、K位等方面的優(yōu)惠和照顧，以激勵表現(xiàn)良好的代理人，特別是針對核心代理人尤為如此。四、單元實訓項目目的：理解航空公司間接分銷渠道要求：1、模擬某航空公司一位客戶經(jīng)理走訪某代理人，在代理人提出提高代理費要求或反映財務結(jié)算太慢問題時，予以解決。應調(diào)查是否屬實；可以代理人必須滿足一些條件才可以享受高代理費；協(xié)助協(xié)調(diào)財務結(jié)算。2、甲代理人8月份銷售三亞-北京航線票數(shù)為500張，其中銷售海航HU票數(shù)為100張，乙代理8月份銷售該條航線總票數(shù)為800張，其中銷售海航HU的票數(shù)為150張，已知海航HU三-北京運力份額為20%，請判斷哪個代理人銷售海航產(chǎn)品的積極性更大一些？甲銷售指數(shù)：100/500/20%=1乙銷售指數(shù)：150/800/20%=0.94選擇甲。五、課外實踐實踐目的：理解代理人激勵制度，并提出相應的對策。演練要求：1.廣泛收集比較熟悉的一個代理人的銷售資料。2.根據(jù)所收集的資料，思考如何建立制度來維護你的老顧客？寫出方案。演練指導：1.將學生分組，每一小組需完成上述兩項內(nèi)容。2.資料可以利用圖書館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。3.課外實踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析利用IM打造航空公司產(chǎn)品銷售和服務新渠道一、市場背景IM即InstantMessaging，目前著名的IM工具有ICQ、MSN、Gtalk、QQ等。航空公司和IM運營商深入合作之后，不僅可以開展B2C業(yè)務，也可以探索開展B2B。在下游產(chǎn)業(yè)鏈中，可能會出現(xiàn)CtoC或者BtoC的模式。而IM和移動技術(shù)的結(jié)合是一個大的趨勢，在某種意義上講，抓住IM用戶就是抓住手機用戶，因而用戶群之大可想而知。用戶將非常樂于通過IM（或者手機）獲得實惠，可以設想通過IM發(fā)送一個信息或者通過手機發(fā)送一條短信即得到可靠的最低折扣機票信息是一件非常有吸引力的事情，當然后者的實現(xiàn)還尚需時日。二、渠道策略1、搜狐財經(jīng)、新華網(wǎng)等媒體均報道了“南航與騰訊合作推出ＱＱ訂購機票業(yè)務”的消息，而民航資源網(wǎng)則以“南航聯(lián)手騰訊共同推廣航空電子商務新模式”為題，刊登了來自南航的更詳盡信息。對旅客來講，最基本的應用將有以下幾方面：航班座位狀態(tài)的實時查詢、特價產(chǎn)品搜索、訂座、在線支付、機上座位預訂、自助值機、自助打印登機牌、常旅客查詢里程信息和獎勵兌換、目的地查詢（天氣、景點等）。按照南航的設想，“對于習慣網(wǎng)上沖浪的QQ用戶來說，購買南航電子客票、乘坐南航航班就像網(wǎng)上聊天一樣方便快捷。”對航空公司而言，可以收集旅客的IM信息，通過對旅客類型的細分，及時將本公司的產(chǎn)品精確告知營銷對象，在降低營銷成本的同時，大幅提高營銷的效果。通俗一點講，就是“分眾廣告”。其實，在南航之前，作為航空旅游代理的yoee已經(jīng)就在利用IM進行營銷，其推出的MSN機器人允許用戶查看機票、酒店的實時狀態(tài)信息、查詢天氣預報和航班進出港狀態(tài)等，但預訂和支付并不通過IM客戶端來進行，其機器人基本保持一直在線。人們普遍認為QQ的用戶群“都是一些小孩兒”，只有MSN的用戶群才是“商務精英、白領一族”。換言之，用QQ的人沒有錢，也不會是經(jīng)常坐飛機出行的人，而用MSN的人屬于中高收入階層，買機票的可能性更大。然而，通過對近幾年騰訊公司的觀察，發(fā)現(xiàn)QQ的發(fā)展前景非常好，QQ近幾年相繼推出QQ.com、游戲、soso、拍拍、問問等產(chǎn)品，已經(jīng)令sohu、盛大、百度、淘寶、百度知道、新浪iAsk等坐立不安。同時99年以來QQ的第一代用戶目前已經(jīng)成長為最具消費實力且又能接受新消費模式的人群，因此，可以說QQ的2.5億活動用戶中，確實有很多“小孩兒”，但絕對不缺乏“商務精英、白領一族”。而比之MSN，QQ當然更了解中國和中國人民，所以南航選擇QQ是明智的，畢竟是戰(zhàn)略合作，而非簡單的使用一下QQ機器人。案例思考：（1）航空公司的銷售渠道主要有哪些？（2）本案例中南航的渠道策略成功嗎？為什么？2、區(qū)域沖貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟總量卻相差數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。為此，娃哈哈成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為業(yè)界少有。宗慶后及其各地的營銷經(jīng)理到市場行走時，第一要看的便是商品上的編號。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底?？墒牵獜氐捉鉀Q沖貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時，有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。問題：（1）民航機票市場是否有類似的沖貨現(xiàn)象，請試舉例。有而且隨著電子客票及網(wǎng)上銷售的普及，沖貨已經(jīng)普遍化。（2）你認為機票市場沖貨行為對航空公司有什么影響，應如何處理？代理市場有壟斷的趨勢，不利于代理市場的管理。練習與實訓一、單項選擇題1．某服裝公司準備為一類新款的婦女時裝做廣告，其適宜采用的媒體是（）。cA．報紙B.廣播C.電視D.雜志2.營業(yè)推廣的目標通常是（）。bA．了解市場，促進產(chǎn)品適銷對路B.刺激消費者即興購買C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好的關系3．兒童智力玩具一般宜選擇（）作為廣告媒介。cA.報紙B.廣播C.電視D.雜志4.某商場在黃金周期間推出“購物滿50元參加抽獎，大獎為出國旅游”活動。其采用的促銷工具是（）。AA.贈送獎品B.贈品C.聯(lián)合促銷D.優(yōu)惠券二、多項選擇題1．人員推銷的任務包括（）bdA．搜集情報B.推銷產(chǎn)品C.提高產(chǎn)品的知名度D.傳遞信息2.廣告效果評估包括（）abcdA．廣告的文化效益B.廣告的經(jīng)濟效益C.廣告的心理效益D.廣告的社會效益3.促銷組合包括（）abcdA.人員推銷B.公共關系C.廣告D.營業(yè)推廣三、思考題1．什么是促銷？促銷組合包括什么？促銷就是營銷者向顧客傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引顧客購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。2．公共關系是航空公司應用較多的促銷方式，其活動方式一般有哪幾種？通過新聞媒介傳播企業(yè)信息、舉辦專題活動、參與公益活動。3.簡述人員推銷的程序,并舉例說明。接近準備、接近顧客、推銷面談、處理異議、達成交易、跟蹤服務。四、單元實訓項目目的：理解人員推銷的技巧。要求：促銷模擬。請三位同學上臺來分別扮演推銷員甲、推銷員乙和女主人，一起來模擬練習。兩位同學拿著化妝品來上門推銷。敲門、問好、自我介紹。(先介紹自已的公司，再介紹自已，再說明為什么來訪。以提問開場)甲：請問小姐，您使用過我們XX公司的化妝品嗎？女主人：沒有甲：這就是我們企業(yè)的產(chǎn)品介紹。我們XX公司是目前世界上生產(chǎn)化妝品歷史最悠久、規(guī)模最大的企業(yè)之一，并且也是目前世界上生產(chǎn)技術(shù)最先進的企業(yè)之一，也是目前進入中國的唯一一家化妝品直銷企業(yè)。我們公司化妝品全部采用領先世界的生物技術(shù)，開發(fā)出系列化妝品滿足市場上各種不同顧客的需求，有美白、護膚、潤膚、防曬等各種類型。小姐，您看一下。女主人：對不起，我對化妝品不感興趣。乙：小姐，你長得這么漂亮，皮膚又好，平時一定十分注意保養(yǎng)吧！我們公司特別針對您們這類漂亮女士需要開發(fā)出護膚系列化妝品，精心呵護您的皮膚，使您青春永駐！由于我們公司采用世界領先的純天然生物技術(shù)加工制造，所以絕對沒有任何副作用，您盡可放心！甲：這是我們公司最新護膚系列產(chǎn)品及說明書，您看一下，不買沒有關系的?，F(xiàn)在人們越來越重視自已的容貌了，您不看一下將是一件很可惜的事情！甲：小姐，您看一下吧，如果你認為不喜歡的話，可以不買的！女主人：好吧，我看一下。甲：給您，這是我們公司生產(chǎn)護膚潤膚露，采用XX公司最新研制的溫和配方，內(nèi)含牛奶營養(yǎng)精華素、天然植物提取液、維它命E、持久滋潤，加倍呵護您的肌膚，使您的肌膚不再干燥，令肌膚細膩白皙，柔嫩健康。怎么樣是不是很適合您的需要呀？女主人：講的確實不錯，但我們又怎么相信是真的呢？甲：不信您可以打開試一下！我們公司的產(chǎn)品一打開氣味就與眾不同，聞一下感覺也特別清爽，你聞一下，怎么樣是不是很不錯呀？好的產(chǎn)品就是不一樣！還有您可以試一下，我們公司產(chǎn)品擦在皮膚上很容易被皮膚吸收，感覺很舒服，您試一下。女主人：確實還不錯，雖然XX公司名氣很大我也聽說過，但還是很難辯別真假。乙：小姐，您說的很對，現(xiàn)在真的假的很難辯別萬一買到假冒的問題就嚴重了。所以我們公司針對這種情況，特別采取了防范措施。您看這是產(chǎn)品說明書，上面有我們公司中國總部的地址、國家認證標志，尤其應住意的是產(chǎn)品蓋子里面有一個防偽標志和號碼。我公司生產(chǎn)的一套產(chǎn)品只有唯一一個號碼，要確定真假只需打電話或上網(wǎng)核對一下號碼即可，所以人家無法防冒。女主人：真的嗎？乙：不信，您可以試試！乙：我說的沒錯吧，否則的話人家都來假冒，我們就做不下去了。女主人：那么它的價格是多少呢？甲：潤膚系列一套五瓶促銷價980元，怎么樣買一套吧！女主人：980元好象太貴了吧！能不能便宜點580元怎么樣，我還從來沒有買過這么貴的化妝品呢！甲：980是促銷價是不能便宜的，我們公司產(chǎn)品價格都是全國統(tǒng)一的，是不討價還價的。這也是對顧客負責么！一分價錢一分貨！乙：小姐，您不要看價格貴，它的每日用量是很少的，這樣一套至少可以用一年了，花980可以使您的皮膚柔嫩健康，青春常駐是不是也很值?。∨魅耍?80元不是一個小數(shù)目，請容許我考慮幾天。甲：好的。那我們下次再來拜訪。謝謝您的款待，再見女主人：再見。五、課外實踐實踐目的：深入理解促銷組合。演練要求：1.2010年冬春航班換季（10月28日開始），海南航空公司新開航線：三亞0710-1355哈爾濱1440-三亞2200、每天一班，新開航線一周內(nèi)有3折超低促銷價（全價2910元），如果你是三亞營業(yè)部負責廣告宣傳的客戶經(jīng)理，請設計你準備的廣告宣傳方案（包括媒體選擇、廣告宣傳內(nèi)容、廣告效果監(jiān)控等）。2．請上網(wǎng)查找淘寶網(wǎng)上商家主要的促銷方式，并歸納陳述。3．假如你是XX航空公司大客戶經(jīng)理，需要在三亞將三亞市旅游局發(fā)展為大客戶，請模擬拜訪該旅游局有關人員過程。演練指導：1.將學生分組，每一小組需完成上述三項內(nèi)容。2.資料可以利用圖書館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。3.課外實踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。六、案例分析案例一:何為航空公司促銷策略？暑假即將結(jié)束，假期旅游市場也隨之降溫，國內(nèi)機票價格提前“高臺跳水”。昨（29）日，記者從滬上各大旅行社獲悉，8月27日成為暑期國內(nèi)游價格“分水嶺”，27日后出發(fā)的100多條國內(nèi)游線路價格普遍下跌數(shù)百元，降幅為20%-25%。據(jù)旅行社介紹，8月下旬到9月初的機票，普遍都有五折的折扣，一些線路甚至低至三折。據(jù)旅行社人士透露，部分航空公司、酒店均在8月底全面下調(diào)了對外價格，這也直接導致國內(nèi)游價格“高臺跳水”。此外，記者發(fā)現(xiàn)，一些旅游網(wǎng)站也上演起“瘋狂大甩賣”，推出一些聞所未聞的促銷手段，如“訂三亞酒店獲贈手機話費”等。在春秋國旅的網(wǎng)站上我們可以看到，一些長線的國內(nèi)游線路在暑期結(jié)束時，價格都有不同程度的降低。熱門的海南雙飛6日游，此前8月25日的報價為1690元，而9月出發(fā)的就回落到了1390元。而此前8月6日出發(fā)的張家界5日游的報價為2790元，28日發(fā)團就降低了100元，同樣的情況在諸多旅行社的報價單上都有體現(xiàn)。如上海旅行社青島四日游9月2日發(fā)團的價格就從高峰期的2760元降到了2390元。9月2日出發(fā)的昆明六日游也比8月的報價整整低了460元。除了北京、廣州等傳統(tǒng)商務線路外，往年暑假較為火爆的青島、大連、三亞等熱門旅游城市，現(xiàn)在也都賣起了低折扣票。酒店價格也比7月份便宜了10%左右，機票、酒店、地接費用下調(diào)，直接拉低了國內(nèi)游價。滬上各大旅行社及攜程旅行網(wǎng)所提供的信息顯示，今年暑期旅游市場上，香港、三亞成為最受歡迎的熱門目的地，海濱避暑游成為暑期游主力軍，在價格方面，除了香港游比去年下降約20%外，其他各主要旅游城市的價格都與去年持平或略高于去年。案例思考：1.航空公司促銷就是降價嗎？2.航空公司促銷策劃應該包含哪些內(nèi)容？案例二:深航的公共關系營銷一、背景一直以來，深航積極履行企業(yè)社會責任，積極參與文化、教育、環(huán)境、醫(yī)療、衛(wèi)生等公益事業(yè)，如：無償運送人體器官，捐資建設希望小學，關愛社會弱勢群體，同時鼎力支持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2007年12月，深航率先訂購國產(chǎn)ARJ飛機100架，率先選用國產(chǎn)飛機座椅并一次性簽訂3960萬元購買合同。深航還響應黨中央號召，大力支持中西部發(fā)展，加大對江西、青海、寧夏等地區(qū)的運力投放、航線開辟和基地建設，切實支持國家建設。二、抗震救災中的公共關系營銷地震發(fā)生當天，深航有兩架波音747飛機分別在德國和法國裝載貨物，當深航急令飛機回國時，外方有不同意見，李澤源態(tài)度十分堅決：我的祖國有了災難，飛機必須回國救災，由此造成的損失由深航一力承擔，兩架飛機立即卸貨返回深圳。在抗震救災中，深航做到了多個第一：第一個主動請戰(zhàn)無條件、無償運輸救災物資的航空公司；第一批運載國家救災物資到達災區(qū)的航空公司；第一個將客機改為貨機的航空公司；第一個將客機改為救護機的航空公司；第一個將企業(yè)自購救災物資運往災區(qū)的航空公司；第一批轉(zhuǎn)運災區(qū)兒童到其他省市的航空公司。深航先后出動波音747-400全貨機、空中客車A320、波音737客機運送國內(nèi)外救災物資4000多噸，運送救災醫(yī)療人員1350人次，運送傷員、陪護人員、災區(qū)兒童1900多人。為確保救災人員和救災物資的運輸，深航先后調(diào)減、調(diào)整航班5000多個，直接和間接投入3個多億，成為反應最快、行動最早、運量最大、投入最多的航空公司。作為一個民營企業(yè)，之所以能在其它企業(yè)裁員減薪的情況下做到不裁一員、不減一分，之所以能在大災大難面前義無反顧、彰顯大愛，主要源于股東的追求和深航的文化。三、結(jié)論2008年，深航化挑戰(zhàn)為機遇，轉(zhuǎn)“寒冬”為“暖冬”，在全球民航業(yè)經(jīng)營嚴重不景氣的形勢下，深航仍然實現(xiàn)了持續(xù)、快速發(fā)展，全年累計完成總收入130.68億元、運輸總周轉(zhuǎn)量25.32億噸公里、旅客運輸量1207萬人次、貨郵運輸量27.97萬噸，以上四項經(jīng)營指標較去年同期相比分別增加26.4%、21.5%、24.1%、10.3%，四項指標增速分別是行業(yè)平均水平的4.39倍、8.29倍、8.31倍、6.41倍，一年引進飛機26架，新開航線50余條，成功首航中國臺灣，新增基地分公司六家，已成為國內(nèi)第五大航空集團。在國內(nèi)航空公司普遍虧損的情況下，深航仍取得了盈利2600多萬元的好成績。案例思考：1.什么是公共關系營銷？2.深航在本案例中的營銷行為有何價值？案例三：將梳子賣給和尚N個人去參加一招聘，主考官出了一道實踐題目：把梳子賣給和尚。眾多應聘者認為這是開玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三個人。主持人交代：以10日為限，向我報告銷售情況。

十天一到。主試者問甲：“賣出多少把？”答：“1把。”“怎么賣的？”

甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應當買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。

主試者問乙：“賣出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u的？”

乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭髮都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢髮?！弊〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。

主試者問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！?/p>

主試者驚問：“怎么賣的？”

丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡繹不絕。丙對住持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品。”住持大喜，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。問題：如果你是應聘者，還有辦法賣出更多梳子嗎？練習與實訓一、單項選擇題1．5月10日三亞-北京HU7180航班的總收入是16萬元，飛行小時為3.5小時，三亞-北京航距為2710公里，機型為B737-800，總座位數(shù)為165，該航班的座公里收入為（）元。b

A.45714B.0.358C.0.568D.不能計算2．三亞市房地產(chǎn)市場近年紅火，某人從這一現(xiàn)象看到了市場機會，開始經(jīng)營地板磚生意，收入很好，請問他是找到了（）。cA.局部市場機會B.顯現(xiàn)市場機會C.潛在市場機會D.未來市場機會3．2009年海南航空公司三亞進出港航班共有旅客150萬人次，當年海南航空公司三亞進出港航班座位總數(shù)為170萬個；已知鳳凰機場2009年旅客吞吐量為795萬人次，當年鳳凰機場全部進出港航班座位總數(shù)為920萬個，海南航空2009年在三亞市場上的銷售指數(shù)是：cA.0.95B.0.35C.1.02D.不能計算二、多項選擇題1．市場營銷管理過程由（）組成。abcdA．計劃B.組織C領導D.控制2.民航市場調(diào)查的主要形式是（）調(diào)查。adA．抽樣B.整體調(diào)查C.總體調(diào)查D.按一定方式選擇或抽取一部分調(diào)查對象3.航空公司市場部門建立一套能夠提供持續(xù)反饋和溝通的機制，這些機制包括abA．會議制度B.溝通協(xié)調(diào)制度C.程序制度D.安全制度三、思考題1．簡述SWOT分析法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。把SW和OT分開，SW用于對比，OT用于發(fā)現(xiàn)。通過SWOT分析，企業(yè)可以做到知已知彼，據(jù)此對市場做出正確判斷后采取行動。2.航空公司常用考核指標由哪些？座公里收入、小時收入、運輸總收入、飛機平均日利用率、市場份額、銷售指數(shù)。單元實訓項目目的：學會分析市場機會要求：請分析目前學校中有哪些未滿足的市場需求?課外實踐實踐目的：分析市場需求。演練要求：1.訪問拍拍網(wǎng)（），瀏覽相應商品并嘗試購買。2.每組選派代表，調(diào)查其他組同學的購買動機，然后由組長總結(jié)，最后將結(jié)果向全班匯報。演練指導：1.全班分為若干組，每組確定要購買的物品。2.課外實踐結(jié)束后，各組交流調(diào)查信息。案例分析航空公司假期產(chǎn)品發(fā)展方向一、國內(nèi)外航空假期產(chǎn)品市場分析現(xiàn)在的年輕白領們都希望自己的度假方式更加自由自在，不要受團隊的束縛，往往希望買張機票就遠行，熱衷于遠程自助游的游客對"航空假期"已不陌生。航空公司的自由行項目也就是在這種情況下應運而生的，目前境外的航空公司幾乎都擁有自己的航空假期產(chǎn)品，在航空公司眼中，發(fā)展到一定階段與旅游相捆綁是水到渠成的一種趨勢，航空假期產(chǎn)品利用民航網(wǎng)絡為依托，發(fā)揮一般旅行社無法具備的優(yōu)勢，發(fā)展與航空相關的旅游產(chǎn)業(yè)，以此構(gòu)筑一個優(yōu)質(zhì)平價的航空旅游體系，注定很有賣點。有自己航線的機票，再加上對本地的酒店比較了解，做出”機票+酒店”的自由行套餐也會比較方便旅客，其形式以為客人預訂"機票+酒店+接送機+選擇性旅游內(nèi)容"為主。境外航空公司也在國內(nèi)紛紛推出"機票＋酒店"航空假期產(chǎn)品，以分食市場。順應著自由行熱潮，各外國航空公司下力開發(fā)“航空假期”產(chǎn)品。例如：新加坡政府對中國游客大力推廣自由行，新加坡航空公司乘勢推出的"新加坡假期"產(chǎn)品，聯(lián)合各旅行社進行推廣及銷售，達到了相當不錯的效果，為其新加坡航線帶來了滾滾的客源。泰國國際航空公司的"風蘭假期"的優(yōu)勢在于：出發(fā)時間靈活，只要航班允許，客人可以把生日、紀念日、蜜月等等這些特殊的日子規(guī)劃到日程中；出發(fā)人數(shù)靈活，即使一個人也能環(huán)游世界；行程安排靈活，客人可以選擇自己喜歡的項目或是什么也不選；品質(zhì)有保障。"風蘭假期"的度假產(chǎn)品中的酒店數(shù)量眾多，從經(jīng)濟到豪華；從舒服到超級享受；從三星到五星，一應俱全，并與國際眾多知名的國際連鎖酒店有著多年地良好合作關系。其地面接待服務皆為信譽有口碑，品質(zhì)有保證的大型旅行社。購買這些航空假期產(chǎn)品更重要的是它省去了完全自助旅游得與航空公司、酒店，旅行社同時打交道的麻煩，讓旅游從一開始就變得輕松有保證。航空假期還實現(xiàn)了兩個永別：向強迫購物與強迫自費告別。如果說亞洲的航空公司正如火如荼地開展航空假期產(chǎn)品，那么歐美國家的航空公司已經(jīng)將航空假期提升到了更高的層次。美國航空公司旗下的美國航空假期（AmericanAirlinesVacations）是一家為客戶提供機票酒店預訂、租車和旅游活動服務的公司，其發(fā)布了重新設計的改版網(wǎng)站，新的網(wǎng)站將提升客戶的購買和預訂體驗。這些升級功能使得用戶在個性化定制度假計劃時，擁有便利、靈活的選擇，使用戶能夠查看并比較旅程的單獨各個組成部分，例如機票、酒店、汽車以及主題公園門票、潛水等活動，然后查看他們的選擇會怎樣影響最終價格。美航假期網(wǎng)站的升級實現(xiàn)了客戶需要的一種簡易、方便的方式計劃并預訂度假旅行。由于隸屬于航空公司，美國航空假期得以充分利用美國航空的定期航班服務，從而為客戶提供全球航空網(wǎng)絡上更廣泛的航班選擇。歐洲易捷航空最近推出其假期產(chǎn)品EasyJetHolidays，為用戶提供酒店及低成本航班打包銷售的多種度假選擇。這一新的舉措被認為是假日旅游市場上具有革命性意義的行動。EasyjetHolidays廢除了一切繁雜的程序，為用戶提供最靈活的、個性化的航班和酒店的打包銷售，用戶在任何地方都可以方便快捷地進行在線預訂。EasyjetHolidays正在重新定位假期游，使得旅客無論身處何方都能夠在第一時間內(nèi)輕而易舉地預訂自己的度假套餐。二、目前國內(nèi)航空假期市場分析傳統(tǒng)的參團旅游是“機票＋景點＋酒店”，自由行則是“機票＋酒店”，自由行的背后其實是一個巨大的散客市場。近些年自由行席卷大江南北，依照目前的發(fā)展態(tài)勢，自由行將最終成為各個"黃金周"的主旋律。國內(nèi)游如此，出境游也同樣如此。近期業(yè)內(nèi)的一份"旅游問卷"調(diào)查結(jié)果也顯示，超過7成的被調(diào)查者希望以自由行的方式進行深度游。自由行的發(fā)展是個潮流，也是必然趨勢。從需求的角度說，為什么團隊旅游在一段時間內(nèi)能夠成為主流，那是因為旅游業(yè)剛剛起步的時候，人們的旅游經(jīng)歷還比較少，對外界的認知也很少，那么對旅行社的依賴性就大。另外受經(jīng)濟能力的限制，團隊旅游較單位游客的花銷成本要有所節(jié)省。但是隨著社會的發(fā)展，這兩方面都發(fā)生了變化，人們體會到團隊旅游的各種弊端，隨著國民經(jīng)濟實力的增強，人們越來越追求自由、隨意地旅行。而在供給方面，交通、住宿等硬件設施建設的改善客觀上為旅游者選擇自由行提供了條件。所以說，是供求雙方共同的作用，使自由行的發(fā)展成為必然趨勢，而且會越來越強化。目前國內(nèi)的旅行社普遍缺乏核心競爭力，在管理運營機制上也不成熟，和歐美地區(qū)存在較大的差距。旅行社處于一個中空的位置，上不能控制航空等的交通費用，下不能左右旅游景區(qū)的花費，單靠各旅行社間的價格競爭，決不是長久之計。在這樣的情況下，國內(nèi)的上海航空、春秋航空、海南航空、深圳航空各自成立假期產(chǎn)品部門或合資旅行社，依托航空公司優(yōu)勢推行旅游航線，和旅游景區(qū)所在的政府部門密切合作，共同整合和優(yōu)化當?shù)氐穆糜钨Y源，以期達到航空公司、旅行社和旅游景區(qū)三方獲利的目標。另據(jù)攜程網(wǎng)分析，近一年來自由行游客群體增長很快，所以該網(wǎng)絡和各航空公司合作推出的航空假期產(chǎn)品種類和銷售都明顯增長。攜程網(wǎng)為這一類產(chǎn)品專門開辟出"度假產(chǎn)品超市"，超市里的"自由行"線路有數(shù)百條，而以一個目的地為主題的精品店里至少擁有5條以上的不同航班時刻和酒店星級組合。而超市面市后，很快吸引了眾多自助游愛好者。三、航空假期發(fā)展方向我們國家的自由行剛剛開始，但發(fā)展速度很快，隨著航空公司直銷能力的加強，其配套的航空假期產(chǎn)品也要加快研發(fā)的速度，航空公司要考慮如何扮演好自己的角色。從西方已有的研究來看，強化資源整合功能是比較重要的。航空公司的經(jīng)營意識決定它的發(fā)展速度和創(chuàng)新能力。對自由行的關注和重視程度決定了航空假期產(chǎn)品開發(fā)和推廣的能力和水平。航空公司實際上是有自己很大優(yōu)勢的，遠程交通相對于酒店或景點的選擇是比較硬性的，所以，航空公司完全可以利用自己的優(yōu)勢把這塊業(yè)務拿穩(wěn)，使自由行客人坐上了自己的航班，同時也讓他們得到了實惠，這是利益的雙贏。案例思考：1.“五一”假期縮水，旅游消費者的消費動機與行為會產(chǎn)生哪些變化？2.國內(nèi)航空公司的營銷措施怎么調(diào)整？練習與實訓一、單項選擇題1．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品，他們對市場進行細分的方法是（）dA．地理細分B．人口細分C．心理細分D．行為細分2．企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是()aA．無差異市場營銷戰(zhàn)略B．密集市場營銷戰(zhàn)略C．差異市場營銷戰(zhàn)略D．集中市場營銷戰(zhàn)略3．市場定位是（）在細分市場的位置。cA．塑造一家企業(yè)B．塑造一種產(chǎn)品C．確定目標市場D．分析競爭對手4．同一細分市場的顧客需求具有bA．絕對的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性 D．較多的差異性5．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是.bA．市場占有率高B．成本的經(jīng)濟性C．市場適應性強 D．需求滿足程度高6．拖拉機制造商過去向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定改為自己生產(chǎn)輪胎，這種做法稱：a

A．后向一體化B．前向一體化C．水平一體化D．同心一體化7．在現(xiàn)在市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種戰(zhàn)略稱為（）。c

A．產(chǎn)品開發(fā)B．市場開發(fā)C．市場滲透D．多元化經(jīng)營8．美國通用電氣公司80年代收購美國業(yè)主再保險公司和美國無線電公司，從而從單純的工業(yè)生產(chǎn)行業(yè)進入金融服務業(yè)和電視廣播行業(yè)，這種做法屬于下述（）增長方式。a

A．集團多元化B．同心多元化C．水平多元化D．垂直多元化二、多項選擇題1．細分消費者市場的標準有（）abcdA．地理環(huán)境因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.行業(yè)因素2.市場定位的主要方式有（）bcdA．產(chǎn)品定位B.迎頭定位C.避強定位D.追隨定位E.形象定位3.可供企業(yè)選擇的目標市場營銷策略有（）acdA.無差異市場營銷B.擴展市場營銷C.差異性市場營銷D.集中性市場營銷三、單元實訓項目目的：深入理解市場定位方式。要求：請分析春秋航空公司的市場定位。四、課外實踐實踐目的：學會分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略。近年來，我國東南沿海省份的一些民營企業(yè)在小商品（如打火機、賀年卡、領帶、襪子等）的生產(chǎn)和銷售、出口方面取得矚目業(yè)績，雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線大都相當單一，但卻能夠占據(jù)了全球產(chǎn)銷量的大部分額。演練要求：1.這些企業(yè)所運用的是何種競爭戰(zhàn)略？2.你認為隨著企業(yè)的進一步壯大和市場環(huán)境的變化，這些企業(yè)有無必要在將來改變其競爭戰(zhàn)略？應選用何種成長戰(zhàn)略？演練指導：1.將學生分組，每一小組需完成上述兩項內(nèi)容。2.資料可以利用圖書館、互聯(lián)網(wǎng)或到企業(yè)收集。3