管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課程論文

第一章市場結(jié)構(gòu)與環(huán)境分析一、手機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析手機(jī)市場結(jié)構(gòu)可以由由行業(yè)集中度判斷手機(jī)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型。行業(yè)集中度指數(shù)又稱“行業(yè)集中率”是指該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，一般情況下N=4或8，CR4越大，說明這一行業(yè)的集中度越高，市場競爭越趨向于壟斷；反之，集中度越低，市場競爭越趨向于競爭。集中度是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標(biāo)。來源：MBA智庫百科.現(xiàn)以全球手機(jī)市場2016年第一、第二及第三季度市場份額前四位的企業(yè)來計(jì)算它的集中度，由于只知道其市場份額，因此用公式計(jì)算，其中：是第i個企業(yè)所占的市場份額，n是這個行業(yè)中規(guī)模最大的前幾家企業(yè)數(shù)。2016年前三季度全球手機(jī)市場份額占比排名表數(shù)據(jù)來自StrategyAnalytics.季度品牌Q1Q2Q3三星23.2%22.8%20.0%蘋果14.8%11.9%12.5%華為8.3%9.4%9.3%OPPO4.6%5.3%7.0%

計(jì)算可得，Q1的為50.9%，Q2的為49.4%，Q3的為48.8%。由貝恩劃分的集中度標(biāo)準(zhǔn)，可知中國的手機(jī)市場的市場類型為低集中寡占型即壟斷競爭市場。由上表也可以得知，在中國手機(jī)行業(yè)中，華為雖然暫時(shí)還競爭不過兩大外國手機(jī)銷售商，但是就國內(nèi)2016年三個季度手機(jī)企業(yè)的市場份額來說，華為也以Q115.8%、Q217.5%、Q314.9%的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國內(nèi)的銷售品牌，可以稱得上是領(lǐng)軍企業(yè)，在競爭如此激烈的手機(jī)市場中實(shí)屬難得。對華為企業(yè)的環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政策環(huán)境國家政策與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，積極的政策將會引導(dǎo)整個行業(yè)蓬勃發(fā)展，反之則會削弱整個行業(yè)的潛能。近年來移動終端發(fā)展迅速，行業(yè)內(nèi)部的技術(shù)改革更是日新月異，因此國家也出臺了許多相關(guān)政策扶持行業(yè)的發(fā)展。其中《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》就詳細(xì)提出下一階段通信行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)及戰(zhàn)略，將加大財(cái)政資金補(bǔ)貼收入，同時(shí)完善技術(shù)研究和人才的培養(yǎng)；工信部也表示將通過產(chǎn)業(yè)政策推動Android平臺發(fā)展。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀方面：2016年前三個季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長6.7%，CPI上漲2%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)重有進(jìn)，好于預(yù)期；2016年5月以后全面推行“營改增”政策，可以減少重復(fù)收稅現(xiàn)象的發(fā)生，可以擴(kuò)大企業(yè)投資，有利于推動企業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。微觀方面：中國人口的消費(fèi)能力增長速度較快，而且對智能機(jī)的需求也很大?，F(xiàn)如今智能手機(jī)更新?lián)Q代快導(dǎo)致了個人換手機(jī)的速度相對加快，這也促進(jìn)了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展和繁榮。2.1.3社會環(huán)境現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，生活節(jié)奏明顯加快，人們對移動終端的要求也越來越高，因此智能手機(jī)的發(fā)展十分迅速，由早期的簡單而單一的通訊功能增加到如今的集通訊、娛樂和網(wǎng)絡(luò)功能為一體的便捷而智能的終端。而且不同人群對手機(jī)的要求不同，對手機(jī)的品牌和價(jià)格有不同的需求，這在一方面也加速了手機(jī)行業(yè)的繁榮和發(fā)展。2.1.4技術(shù)環(huán)境智能手機(jī)具有體積小、網(wǎng)絡(luò)接入速度快、各種通訊功能和娛樂功能齊全等優(yōu)點(diǎn)，而且便于攜帶，功能強(qiáng)大，特別是對于不同人群有不同價(jià)位、功能的品牌任其挑選，相對于其他移動終端競爭能力更強(qiáng)。中國現(xiàn)如今自主研發(fā)能力大為提高，智能手機(jī)的配件都有相應(yīng)的成果，擺脫了購買各種專利的困境。而且國家現(xiàn)今也有許多的政策扶持行業(yè)的發(fā)展，相對而言，較之前幾年要好許多。微觀環(huán)境分析2.2.1現(xiàn)有競爭對手分析以目前市場來看，華為主要的競爭對手主要是三星、蘋果這兩個國際大品牌以及今年崛起速度迅速的OPPO。下面會對這些競爭者一一分析。三星：三星的目標(biāo)定位在中高端市場一帶，低端產(chǎn)品則不比華為走心。中國市場一直為三星的銷量數(shù)據(jù)做出很大貢獻(xiàn)，可以說中國是三星僅次于美國的銷售市場。三星的優(yōu)勢在于新技術(shù)的不斷研發(fā)和應(yīng)用，操作系統(tǒng)也在不斷完善，對高端市場的重視；并且最重要的一點(diǎn)是它的營銷策略做得相當(dāng)成功。但從去年開始，三星在中國市場的銷售份額一直在走低，再加上不久之前Note7頻繁出現(xiàn)事故，在一定程度上會對三星的形象造成一定影響。三星在中國市場銷售份額的削減，除了國內(nèi)競爭者力量的加強(qiáng)以外，也與三星沒有在中國沒有建立起一套完整的生態(tài)體系，產(chǎn)品之間差異化不明顯，導(dǎo)致用戶粘性太低。蘋果：蘋果手機(jī)全線生產(chǎn)高端產(chǎn)品，且推出的手機(jī)基本屬于一個系列。蘋果的優(yōu)勢在于封閉而健全的系統(tǒng)生態(tài)，以及相對于Android系統(tǒng)更為穩(wěn)定的操作系統(tǒng)。但是對于蘋果來說，它的優(yōu)勢就是它的劣勢。蘋果手機(jī)的機(jī)型太過于單一，相較于華為手機(jī)一年推出不同機(jī)型以滿足不同用戶需求而言導(dǎo)致用戶群過窄；生態(tài)封閉意味著在以程序功能為主的智能手機(jī)行業(yè)中略顯單薄。蘋果公司在喬布斯手中締造了輝煌，但是，在喬布斯逝世后，蘋果的發(fā)展就滯緩了下來。OPPO：OPPO的優(yōu)勢在于外形設(shè)計(jì)更迎合年輕消費(fèi)者的品味需求，外觀時(shí)尚，而華為的外觀相對而言更為沉穩(wěn)；產(chǎn)品系列組合比較全面，性價(jià)比較高。而且OPPO的廣告營銷力度十分的強(qiáng)大，在重要機(jī)型售賣前總會選擇明星代言，更是增加了它的受眾。它的機(jī)型更換速度很快，這既是優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也是缺點(diǎn)。機(jī)型更換過快可能會引導(dǎo)消費(fèi)者換機(jī)，卻也會讓消費(fèi)者覺得不夠可靠。除了這些競爭對手以外，華為的競爭對手還有小米等國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)手機(jī)品牌方興未艾，未來的競爭應(yīng)該會更激烈。2.2.2潛在競爭對手分析華為的潛在競爭對手是準(zhǔn)備進(jìn)入手機(jī)市場或暫時(shí)不對華為構(gòu)成威脅的企業(yè)。在國產(chǎn)手機(jī)中，它的潛在競爭者很多，以中興和努比亞為代表。中興和努比亞注重中低端市場，努比亞以強(qiáng)大的拍照功能作為側(cè)重點(diǎn)，也擁有一定的市場。但是手機(jī)的弊端也比華為的多。諾基亞也宣布明年回歸智能手機(jī)市場，如果符合市場現(xiàn)今需求的話，以諾基亞的品牌效應(yīng)，會是個很強(qiáng)勢的競爭者。2.2.3潛在替代品威脅目前手機(jī)的替代品主要有兩種，即擁有通訊功能的平板和智能式可穿戴設(shè)備。平板和智能手機(jī)在功能上有一定重合，且更有娛樂性。不具有通訊功能的平板威脅不大。智能平板和手機(jī)以前是以5寸屏幕為分界，但是現(xiàn)在手機(jī)屏幕越來越大，功能也更加齊全，加上手機(jī)比平板更加的便于攜帶，反而是對平板的一大威脅。對于可穿戴設(shè)備，谷歌等公司已經(jīng)做出了有益的探索，雖然現(xiàn)在并不大完善，投入市場也需要一定時(shí)間，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者對于手機(jī)的使用具有慣性，但不能排除它帶來威脅的可能性。2.2.4供應(yīng)商議價(jià)能力智能手機(jī)部件的分為非核心部件和核心部件兩類。前者供應(yīng)商數(shù)量較多，議價(jià)能力較差。智能手機(jī)的核心部件是芯片、觸摸屏和LCD，目前這三大核心部件的供應(yīng)商所在行業(yè)都是典型的壟斷寡頭市場，核心技術(shù)掌握在外資公司手中。以其中壟斷情況最為嚴(yán)重的芯片為例，目前全球最具影響力的手機(jī)芯片供應(yīng)商為美國的高通公司。2016年上半年，高通仍是壟斷了中國手機(jī)僅50%的芯片量。壟斷巨頭一方面掌握著大量的專利技術(shù)，坐擁巨額專利使用費(fèi)，另一方面還要對下游手機(jī)廠商的銷售額進(jìn)行利潤分成，極大程度地壓低了手機(jī)廠商的利潤。華為公司巨大的銷售量在一定程度上可以抵消供應(yīng)商的壟斷優(yōu)勢，部分地增強(qiáng)議價(jià)能力。觸摸屏和LCD部件的情況也與之類似。2.2.5購買者議價(jià)能力華為智能手機(jī)的直接購買者粗略地可以分為兩類:電信運(yùn)營商和單個消費(fèi)者。目前華為的主要客戶仍然是電信運(yùn)營商。運(yùn)行商不是最終的消費(fèi)者，他們會利用話費(fèi)補(bǔ)貼等營銷方式將手機(jī)推送給其客戶。電信運(yùn)營商市場也是典型的寡頭壟斷市場，其訂貨量巨大，具有極強(qiáng)的議價(jià)能力。目前智能手機(jī)有大量走運(yùn)營商渠道的趨勢，因此運(yùn)營商在與華為的業(yè)務(wù)中顯然處于強(qiáng)勢地位，經(jīng)常在價(jià)格、付款方式以及貨期等方面施加壓力。對于單個消費(fèi)者而言，華為尚未在其心目中樹立自己的優(yōu)秀品牌形象，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為華為仍然是低端的品牌。很多消費(fèi)者購買華為產(chǎn)品的原因是價(jià)格便宜。消費(fèi)者可供選擇的其他品牌很多，而且有消費(fèi)升級需求的消費(fèi)者往往會在再次購買時(shí)選擇國外品牌，因此華為智能手機(jī)的消費(fèi)者品牌忠誠度并不高。

第二章需求——供給分析一、華為手機(jī)的市場供求情況（以2015/2016為例）在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須面向市場，華為也不例外，而需求和供給是構(gòu)成市場的兩個基本要素。對華為公司來說，需求量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定條件下，消費(fèi)者愿意購買并且能夠買得起的某款華為手機(jī)的數(shù)量；供給量則是在一定時(shí)期內(nèi)、一定條件下，華為公司愿意且有能力提供某款手機(jī)產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量。由于目前華為手機(jī)總體是供大于求的現(xiàn)狀（除少數(shù)剛上市的款式會出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，不過這一現(xiàn)象總是能在短期內(nèi)通過加大產(chǎn)出而得以解決），因此手機(jī)界通常用“出貨量（Shipment）”來衡量其市場供求情況。根據(jù)《IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》和Gartner互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，可以整理得到2016年三個季度的全球手機(jī)銷售量及市場份額排行榜如下：2016/2015年第一季度排行榜表格SEQ表格\*ARABIC12016/2015年第一季度全球手機(jī)銷售量（單位：千臺）公司2016年第一季度2015年第一季度出貨量市場份額出貨量市場份額三星8190024.5%8240024.6%蘋果5120015.3%6120018.3%華為275008.2%174005.2%OPPO185005.5%73002.2%VIVO143004.3%64001.9%其他14150042.3%15980047.8%總計(jì)334900100%334400100%（數(shù)據(jù)來源：《IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》2016年4月27日）2016/2015年第二季度排行榜表格SEQ表格\*ARABIC22016/2015年第二季度全球手機(jī)銷售量（單位：千臺）公司2016年第二季度2015年第二季度出貨量市場份額出貨量市場份額三星76743.522.3%72072.521.8%蘋果44395.012.9%48085.514.6%華為30670.78.9%26454.48.0%OPPO18489.65.4%8073.82.4%小米15530.74.5%15464.54.7%其他158530.346.0%160162.148.5%總計(jì)344359.7100%330312.9100%（數(shù)據(jù)來源：Gartner2016年8月）2016/2015第三季度排行榜表格32016/2015年第三季度全球手機(jī)銷售量（單位：千臺）公司2016年第三季度2015年第三季度出貨量市場份額出貨量市場份額三星71733.519.2%83586.723.6%蘋果43000.711.5%46062.013.0%華為32489.58.7%27412.77.7%OPPO24936.66.7%11868.63.4%步步高19878.95.3%10437.42.9%其他181253.348.6%174812.849.4%總計(jì)373292.5100%354180.2100%（數(shù)據(jù)來源：Gartner2016年11月）分析：由以上的整理數(shù)據(jù)可以看出：華為手機(jī)市場供求量從2015年Q1到2016年Q3一直保持上升狀態(tài)。2016年全球手機(jī)各個季度總體銷售量較之2015年有少量提升，但是蘋果和三星這樣的高端手機(jī)品牌的銷售量與市場份額卻發(fā)生了相對下滑，說明經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的手機(jī)市場趨于飽和，但是發(fā)展中國家的手機(jī)需求量處于上升狀態(tài)。華為和OPPO一直穩(wěn)坐國產(chǎn)手機(jī)的前兩把交椅，但第三名卻變動較為頻繁，說明國產(chǎn)手機(jī)競爭異常激烈，但是華為和OPPO的競爭力遠(yuǎn)超其他國產(chǎn)手機(jī)品牌。國產(chǎn)手機(jī)的銷量和市場份額都在逐步提升，這說明國產(chǎn)手機(jī)越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可，逐漸占領(lǐng)了手機(jī)市場的大片江山?？偟膩碚f，隨著華為和中國其他品牌的崛起，三星和蘋果在全球智能手機(jī)市場的份額已經(jīng)從2015年第一季度的42.9%下滑至2016第三季度的30.7%，而中國智能手機(jī)品牌國際市場上的影響力和市場份額卻都在不斷擴(kuò)張。國產(chǎn)手機(jī)品牌走出去的戰(zhàn)略效應(yīng)正在凸現(xiàn)出來，華為、小米、OPPO、VIVO等一眾國產(chǎn)品牌均已走出國門，加緊布局海外市場，尤其是在東南亞及印度等新興市場，國產(chǎn)手機(jī)的呼聲甚至已經(jīng)高過蘋果三星等巨頭廠商。

二、影響華為手機(jī)供求量的因素2.1產(chǎn)品的價(jià)格這是影響需求量的一個最重要、最靈敏的因素。通常情況下，某款手機(jī)的需求量隨價(jià)格的變化而呈反向變化，供給量卻隨價(jià)格的上升呈正向變化。因此手機(jī)產(chǎn)商最著重考慮的就是在利潤與銷量之間尋找一個合適的平衡點(diǎn)，以使總體利潤最大化；而消費(fèi)者也需要根據(jù)自己對手機(jī)的功能、外觀等各方面的要求，選擇能使自己效益最大化的手機(jī)。2.2消費(fèi)者的收入一般而言，消費(fèi)者的收入提高，對某款手機(jī)的需求量就增加；消費(fèi)者收入水平下降，需求量也就減少，供給量也會隨消費(fèi)量的增加而增加、減少而減少。從以上的銷售數(shù)據(jù)可知，由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提升，華為手機(jī)的銷售量也一直處于上升狀態(tài)。2.3相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)產(chǎn)品包括替代品和互補(bǔ)品，就華為手機(jī)具體而言，其競爭對手的手機(jī)產(chǎn)品、自身的同系列手機(jī)產(chǎn)品、平板和智能手表等替代品的價(jià)格都會影響其某款手機(jī)的需求量。所以華為企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，需要參考其他同水平手機(jī)的售價(jià)和本公司已有手機(jī)的售價(jià)，其中最常見的做法是當(dāng)某系列推出新款的時(shí)候，對同系列的手機(jī)進(jìn)行降價(jià)處理，用來清理庫存和完成更新?lián)Q代。例如華為榮耀7剛發(fā)布時(shí)的價(jià)格為1999元，后隨著榮耀8的上市逐漸降價(jià)到1389元。2.4消費(fèi)者的偏好消費(fèi)者偏好主要是指人們對產(chǎn)品的愛好和選擇。從上海速動咨詢公司2014年發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，華為手機(jī)的消費(fèi)者中，新潮自我型和傳統(tǒng)理性型的中年男性居多（至2016年，華為男女用戶比例已經(jīng)提升至6:4）。各品牌的用戶性別比例手機(jī)需求的年齡化差異手機(jī)品牌與消費(fèi)者個性三、需求曲線與價(jià)格彈性3.1需求曲線需求曲線是假定在除價(jià)格之外其他因素均保持不變的條件下，反映需求量與價(jià)格之間關(guān)系的關(guān)系式。（數(shù)據(jù)來源：騰訊問卷《2016年手機(jī)市場分析報(bào)告》）由騰訊問卷（）在2016年5月5日——5月11日投放的問卷調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)手機(jī)價(jià)格低于2000元時(shí)，隨著價(jià)格的上升手機(jī)需求量呈正向上升，當(dāng)價(jià)格在2000~4000元變化時(shí)，需求量隨價(jià)格上升呈反向下降，而當(dāng)手機(jī)價(jià)格高于4000元時(shí)，需求量又進(jìn)一步上升。因此可以推測手機(jī)的需求曲線大致呈S狀。2016年10月，華為宣布今年的第一億臺手機(jī)正式下線，較之2015年提前2個月，華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛表示，這要?dú)w功于華為終端全系列增長，其中三千元以上的檔位，比去年基本上翻了一番，2000—3000元大概增長了30%，增長最慢的反而是低端系列。這也進(jìn)一步印證了華為手機(jī)的需求曲線同樣大致呈S分布，根據(jù)數(shù)據(jù)繪得需求曲線大致如下圖所示：華為手機(jī)的需求曲線3.2需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格變動的反映程度，或者說，價(jià)格變動1%引起的需求量變動百分比。1.由需求曲線可知看出，低端手機(jī)和高端手機(jī)的價(jià)格彈性小。隨著人均收入的提高，低端機(jī)持續(xù)失寵，千元以下的低端機(jī)已經(jīng)是消費(fèi)者最不關(guān)注的機(jī)型，而普通消費(fèi)者對高端手機(jī)的消費(fèi)能力有限，所以其價(jià)格彈性也較小。2.就中端手機(jī)而言，其價(jià)格彈性卻較大。數(shù)據(jù)顯示，1000-2999的中端機(jī)最吸引消費(fèi)者，尤其是年輕群體，占比達(dá)59.4%，超過低端機(jī)與高端機(jī)的總和。而隨著國產(chǎn)手機(jī)的崛起和技術(shù)不斷進(jìn)步，手機(jī)的性價(jià)比不斷提高，這也使得智能手機(jī)的同質(zhì)化加重，差異化不明顯。當(dāng)消費(fèi)者面對琳瑯滿目的手機(jī)品牌和手機(jī)型號，它們的各方面功能和性能都趨于一致，這使得價(jià)格成為衡量一款手機(jī)值不值得掏腰包的重要因素。

第三章市場定位與定價(jià)策略一、華為的幾大產(chǎn)品線簡介根據(jù)市場售價(jià)，可以將華為的幾大產(chǎn)品線大致分為低端、中端、高端三類，用思維導(dǎo)圖表示其主要特點(diǎn)如下：可以看出，華為手機(jī)涵蓋了幾乎整個智能手機(jī)的跨度，從699元到8999元，華為的手機(jī)產(chǎn)品沒有出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，因此可以用“全面撒網(wǎng)”來概括其市場定位與野心。雖然華為在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來說，其主打時(shí)尚、續(xù)航、指紋、商務(wù)等、外形設(shè)計(jì)端莊簡約、在設(shè)計(jì)語言上也更男性化、更商務(wù)、更硬朗一些，所以其主要目標(biāo)人群偏重于整個市場的男性用戶，而實(shí)際情況也印證了這一目標(biāo)：過去的銷售數(shù)據(jù)表明，華為用戶男女比例為6：4，其中Mate系列更是達(dá)到了驚人的8:2，所以華為整體上給人一種“技術(shù)理工男”的形象。華為似乎也想要改變這一現(xiàn)狀，所以其已經(jīng)在著手做出一些行動來平衡男女用戶比例。如2016年10月16日，華為又推出了一個新的旗艦系列—nova，其主要面向女性手機(jī)用戶，這也是華為推出的第一款女性手機(jī)。（數(shù)據(jù)來源：騰訊問卷《2016年手機(jī)市場分析報(bào)告》）二、低端機(jī)的市場定位與定價(jià)2.1暢玩系列：低端入門機(jī)華為暢玩系列主要為千元機(jī)或者低于1000元的入門級智能手機(jī)，其配置和各方面的性能與其他品牌沒有什么差異，主要是為了在千元機(jī)市場分一杯羹和迎戰(zhàn)小米的紅米系列而出的手機(jī)。2.2華為榮耀：極致性價(jià)比榮耀是華為2011年11月開始上市的主打性價(jià)比的一系列手機(jī)的代號，其本身的定位為主打中低端，是與小米等國產(chǎn)手機(jī)正面抗衡的一線戰(zhàn)斗員，其發(fā)布價(jià)大約在2000元左右。相比于華為的其他產(chǎn)品線，榮耀系列偏重于互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作、外形中規(guī)中矩、定位更年輕主流，雖然設(shè)計(jì)元素可能不夠，但是有不錯的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，目標(biāo)用戶為預(yù)算不高的群體。2.3G系列：青春版的代名詞G系列主要為中端機(jī)P系列的青春版，售價(jià)在1600元左右。所謂青春版，顧名思義便是特供青少年學(xué)生的版本，因?yàn)閷W(xué)生的消費(fèi)力普遍不高，但是又樂于追求時(shí)尚與潮流，喜歡卻購買不起高端的款式，因此手機(jī)產(chǎn)商會將其高端款在配置上做相應(yīng)的下調(diào)，以降低成本來迎合學(xué)生群體，所以G系列的市場定位不言而喻——追捧潮流的低消費(fèi)群體，主要為在校學(xué)生。三、中端機(jī)的市場定位與定價(jià)3.1麥芒系列：年輕人特供“麥芒”是華為、中國電信、騰訊共同推出的年輕手機(jī)品牌，具有強(qiáng)烈的氣質(zhì)和個性風(fēng)味，針對的人群是初入的職場新人和學(xué)生，價(jià)格區(qū)間為2000~3000元。3.2Nova系列：面向女性的年輕旗艦級2016年10月14號華為在成都召開了華為nova的國內(nèi)發(fā)布會，這款手機(jī)定位2000-2500檔，首次啟用了代言人，而且還首次贊助了娛樂綜藝節(jié)目，創(chuàng)下了華為的很多先例。華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛表示華為過去太男性化了，希望通過精致小巧，握持舒服，更好拍照的nova吸引更多年輕人群和女性人群選擇華為。3.2P系列：時(shí)尚旗艦機(jī)華為P系列售價(jià)約為2700~4000元，口號是主打外觀和拍照，目標(biāo)人群主要是對于成像質(zhì)量有要求的手機(jī)用戶。2016年，華為P9系列手機(jī)與徠卡的合作為用戶帶來了后置雙攝像頭，讓成像效果細(xì)節(jié)更清晰，彩色鏡頭讓成像色彩更豐富，通過算法合成為用戶帶來出色的成像質(zhì)量。此外，華為P系列手機(jī)的拍照界面簡潔、功能豐富，例如“徠卡色彩模式”，除了標(biāo)準(zhǔn)之外，還提供“鮮艷”和“柔和”兩個選項(xiàng)，讓手機(jī)也能拍出徠卡相機(jī)獨(dú)特的濃郁色彩風(fēng)格，該機(jī)發(fā)布后便獲得不少拍照愛好者的青睞。四、高端機(jī)的市場定位與定價(jià)4.1Mate系列：商務(wù)旗艦機(jī)的典范華為Mate系列主打高端，市場定位主要為中年商務(wù)人士，注重手機(jī)的性能以及用戶體驗(yàn)，是國產(chǎn)智能手機(jī)市場中的標(biāo)桿之作。該系列一直保持著良好的口碑，主打大屏手機(jī)，硬配件、真旗艦，其中Mate7的發(fā)布獲得全球超過700萬的銷量，而去年發(fā)布的Mate8也一直保持不錯的銷量，新近上市的Mate9更是國產(chǎn)手機(jī)的第一部萬元機(jī)，不愧為華為高端形象的一個招牌。除了配置方面較之其他手機(jī)有較大提升，其為了迎合商務(wù)人士還做出了以下特別的處理：1.全向性錄音：能夠?qū)⑺蟹较虻穆曇舳急４嫦聛恚鶕?jù)用戶想要聽到的聲音，輕輕拖向該發(fā)言人的方向，即可聽清楚其發(fā)言，方便了會議后期的內(nèi)容整理。2.手機(jī)的長續(xù)航能力：讓商務(wù)人士在出差過程中不用為電量擔(dān)憂。3.通話過程中保持網(wǎng)絡(luò)連接：方便商務(wù)人士在通話過程中依然可以下載大型業(yè)務(wù)文件，及時(shí)與國內(nèi)進(jìn)行工作聯(lián)接，不受國外某些落后地區(qū)的運(yùn)營商制式限制。4.支持VoLTE語音：使得隨時(shí)隨地進(jìn)行會議將成為可能5.手機(jī)安全性的保障：通過華為獨(dú)有的識別偽基站技術(shù)判斷基站的真?zhèn)?，從根源上拒絕；通過華為賬號即可鎖定手機(jī)、遠(yuǎn)程同步和刪除手機(jī)資料，避免手機(jī)被強(qiáng)制刷機(jī)，從而達(dá)到保護(hù)商業(yè)機(jī)密的目的。定價(jià)策略淺析5.1成本加成定價(jià)法由以上的市場定位情況可以看出，華為總體采用得最多的定價(jià)方法為成本加成定價(jià)法，按這種方法定價(jià)主要分四步進(jìn)行：第一步：估計(jì)該款手機(jī)的變動成本（如屏幕、芯片等原材料的價(jià)格、直接人工費(fèi)等）；第二步：估計(jì)固定費(fèi)用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，求出全部成本；第三步：在全部成本上加上按目標(biāo)利潤計(jì)算的利潤額，得出價(jià)格（其中在中低端機(jī)的目標(biāo)利潤較小，高端機(jī)所加的目標(biāo)利潤較大）第四步：由前三步算得的結(jié)果，根據(jù)競爭對手的價(jià)格做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整5.2多產(chǎn)品定價(jià)法由于華為手機(jī)有好幾個系列，每個系列也分不同的產(chǎn)品線，往往一件產(chǎn)品的定價(jià)會影響其他產(chǎn)品的銷售量，而且各產(chǎn)品的生產(chǎn)之間也會占用有限的生產(chǎn)資源，所以其在定價(jià)時(shí)會綜合考慮各條產(chǎn)品線的關(guān)系，綜合計(jì)算得出最優(yōu)價(jià)格。每當(dāng)推出新品時(shí)，原有手機(jī)產(chǎn)品就需要為了給自家的新品讓路而降價(jià)，這也是多產(chǎn)品定價(jià)的表現(xiàn)之一。5.3撇脂定價(jià)法其目的在于立即賺取豐厚的市場利潤，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤。新上市的Mate9便是采用了這種方法，使華為不僅能在短期內(nèi)獲得巨大的利潤，也宣布其正式進(jìn)入國際高端手機(jī)市場，為提高企業(yè)知名度、提升品牌形象奠定基礎(chǔ)。第四章華為的技術(shù)創(chuàng)新一、技術(shù)創(chuàng)新在市場競爭中的重要性市場競爭是影響價(jià)格制定的重要因素。根據(jù)競爭程度的不同，企業(yè)的定價(jià)策略會有所不同。而競爭的強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品制作技術(shù)的難易，是否有專利保護(hù)，供求形勢以及具體的競爭格局。圖為2014年初-2016年初的世界幾大手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的市場份額從圖中可以看出華為的市場份額從6.2％到8.4％再到9.3％，銷量穩(wěn)步攀升，在三星和蘋果的夾擊之下也毫不遜色。重要的是華為在高端和低端兩個市場皆有表現(xiàn)出色的明顯機(jī)型。就國外市場來講，華為在2016上半年海外市場增速達(dá)到中國市場增速的1.6倍，比利時(shí)和西班牙等13個歐洲國家的市場占比達(dá)到15％到20％。而對于華為來說，戰(zhàn)勝競爭對手的一大優(yōu)勢就是自主研發(fā)的各項(xiàng)專利技術(shù)。以華為新出的高端機(jī)Mate9為例，在2016年11月3日歐洲市場發(fā)售當(dāng)天，定價(jià)1395歐元（約合人民幣10430元）的保時(shí)捷設(shè)計(jì)版僅在網(wǎng)上商城就賣出了16萬臺。而在中國市場，11月24日京東商城華為日，Mate9首發(fā)銷量一分鐘破1億元。如此龐大的銷量依靠于Mate9采用的各項(xiàng)新技術(shù)，細(xì)數(shù)Mate9擁有的各項(xiàng)技術(shù)，幾乎涵蓋了手機(jī)功能的方方面面。.1、圖像處理：麒麟960芯片，八核CPU相較上一代在圖形處理性能上提升180%。結(jié)合比上一代技術(shù)提速100%的UFS2.1高速閃存，高速流暢。2、電池續(xù)航：4000mAh高密度電池與新一代智電技術(shù)5.0配合，可以保持長時(shí)間續(xù)航。采用HUAWEISuperCharge快充技術(shù)，支持5A快充，充電30分鐘可連續(xù)觀看視頻12小時(shí)。3、信號強(qiáng)度：依托華為公司在各地強(qiáng)大的基站，Mate9支持1334個運(yùn)營商、217個國家輕松漫游，海外出行可以直接通訊上網(wǎng)，不用購買當(dāng)?shù)仉娫捒ɑ蛲庵蒙暇W(wǎng)設(shè)備，4、運(yùn)行速度：采用LTE-AdvancedCat.12基帶，峰值下行速率可達(dá)600Mbps*1，理論上15s內(nèi)即可完成一部1G的高清電影下載。5、安全防護(hù)：HUAWEIMate9擁有通過央行和銀聯(lián)安全認(rèn)證的*1

、集成到Kirin960SoC的金融級安全芯片，芯片級防偽基站偵測技術(shù)，確保安全。手機(jī)丟失后可遠(yuǎn)程刪除手機(jī)內(nèi)的各種數(shù)據(jù)。二、華為的研發(fā)歷程過去十年，華為研發(fā)投入累計(jì)超過2400億元。2.1在國內(nèi)外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)華為在瑞典斯德哥爾摩、美國達(dá)拉斯及硅谷、歐洲、印度班加羅爾都設(shè)有研發(fā)中心，這些研發(fā)中心可7×24小時(shí)為華為深圳總部提供源源不斷地國際前沿技術(shù)的進(jìn)程。另外，華為在中國的深圳、上海、北京、南京、西安、成都及武漢等成立了研發(fā)中心。由此構(gòu)建了一個完整的全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。形成一個完整的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)后，華為在國內(nèi)和國際市場上就可以采取全球同步研發(fā)體系，使華為的產(chǎn)品一投入市場，在技術(shù)上就可以達(dá)到全球同步的先進(jìn)水平。2.2與大學(xué)合作開發(fā)應(yīng)用新技術(shù)。華為于2003年與巴西享有盛名的通信技術(shù)大學(xué)INATE大學(xué)合作，建立INATEL—華為網(wǎng)絡(luò)學(xué)院。在國內(nèi)方面，華為在1996年伊始就與北京大學(xué)無線電系合作研發(fā)以IS95為核心的窄帶CDMA技術(shù);華為在SDH光網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步則得益于清華大學(xué)無線電系的合作。此外，華為與中國科技大學(xué)、電子科技大學(xué)、東南大學(xué)等國內(nèi)知名大學(xué)也開展長期的合作。此舉為華為公司開發(fā)了新技術(shù)的同時(shí)，培養(yǎng)造就了一批成熟的研發(fā)人員，為華為公司源源不斷的補(bǔ)充后備生力軍。2.3與其他國際一流公司合作在技術(shù)方面先后與摩托羅拉、英特爾、AGERE、SUN、微軟、NEC等世界一流企業(yè)建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。與松下、NEC成立宇夢公司，與3COM成為3COM公司，建立3G開發(fā)實(shí)驗(yàn)室等，聯(lián)合業(yè)界，帶動產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。采取專利交叉許可的方式與愛立信、諾基亞等通信巨頭合作，從而大大降低了華為3G的研發(fā)成本。2.4自主創(chuàng)新與購買技術(shù)相結(jié)合華為也并沒有一味死板堅(jiān)持自主研發(fā)，在研究3G技術(shù)的過程中，華為認(rèn)為美國高通公司已將幾乎所有核心技術(shù)用專利全面覆蓋，要想繞過高通難度非常大且即使繞過也難以獲得任何優(yōu)勢，于是華為與高通鑒定了CDMA專利授權(quán)使用協(xié)議，以直接支付的方式將高通成熟的技術(shù)拿來使用。2.5積極參與制定國際電信技術(shù)華為通過知識產(chǎn)權(quán)管理積極地參與“國際市場俱樂部”，使得處于科技前沿領(lǐng)域的華為，成為國際123個國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織的成員，并派出300多名員工活躍在這些組織機(jī)構(gòu)中積極地參與國際電信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定三、研發(fā)投入數(shù)據(jù)與成果2015年，華為研發(fā)投入596億元（92億美元），占銷售收入15%，超過蘋果的85億美元研發(fā)投入。目前全球研發(fā)人員約7.9萬名，占據(jù)公司總?cè)藬?shù)的45%全球擁有16個研發(fā)中心，累計(jì)申請中國專利超過5萬件，申請國外專利萬余件，在全球企業(yè)專利申請量上位居第一人，其中45%是研發(fā)員工。2007年，華為提交PCT專利1365件，全球第四；2008年，1737件，全球首位；2009年，1847件，全球第二；2010年，1528件，全球第四；2011年，1831件，全球第三；2012年，1801件，全球第四；2013年，2094件，全球第三；2014年，3442件，全球第一；2015年,3898件，全球第一。截至2015年年底，華為累計(jì)已授權(quán)專利30924件，各區(qū)域均保持穩(wěn)定增長。美國授權(quán)專利5052件，其中2015年新增授權(quán)1268件。累計(jì)歐洲各國授權(quán)專利11474件，其中2015年授權(quán)2247件。目前華為累計(jì)申請中國專利52550件，申請外國專利30613件。華為在研究開發(fā)上的投入比例，在世界上僅次于微軟。而在公司內(nèi)部華為奉行“銷售管一時(shí)，研發(fā)管一世”，“企業(yè)生存靠產(chǎn)品，長久發(fā)展靠研發(fā)”等口號，擁有堅(jiān)持不懈自主研發(fā)新技術(shù)的企業(yè)精神。更為可貴的是，華為不僅創(chuàng)新投入資源多，堅(jiān)持將每年?duì)I收10%以上投入創(chuàng)新，新技術(shù)在相同類型的中國企業(yè)中長期保持第一名；而且，通過股份把員工和企業(yè)的利潤捆綁，實(shí)行員工激勵和企業(yè)內(nèi)部融資，65596名員工持股98.93%，享受分紅權(quán)和股份增值權(quán)。機(jī)器動力加員工動力，獨(dú)一無二的經(jīng)營模式，造就華為的各項(xiàng)獨(dú)有的專利技術(shù)。參考文獻(xiàn)：[1]劉欣.華為自主品牌產(chǎn)品走向世界市場的國際化戰(zhàn)略及實(shí)施路徑[D].[2]鄧小翔.顧客導(dǎo)向視角下的組織學(xué)習(xí)與企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力[R].[3]熊婕.企業(yè)趕超創(chuàng)新發(fā)展研究_以華為技術(shù)有限公司為例[D].[4]/cn/[OL]2016.[5]吳德慶.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（第五版）[M].[6]MBA智庫百科[OL]2016.[7]StrategyAnalytics[OL]2016.[8]《IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》[R]2016.[9]Gartner[OL]2016.[10]騰訊問卷.2016年手機(jī)市場分析報(bào)告[R]2016.

小組成員分工（按內(nèi)容先后順序）:市場結(jié)構(gòu)分析企業(yè)環(huán)境分析：需求——供給分析市場定位與定價(jià)策略：華為的技術(shù)創(chuàng)新基于C8051F單片機(jī)直流電動機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機(jī)的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動檢測儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號檢測儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時(shí)控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測量儀的研制基于單片機(jī)的紅外測油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報(bào)警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機(jī)的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機(jī)的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機(jī)與Internet互聯(lián)的研究與實(shí)現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機(jī)控制器的研究基于單片機(jī)γ-免疫計(jì)數(shù)器自動換樣功能的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的倒立擺控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)單片機(jī)嵌入式以太網(wǎng)防盜報(bào)警系統(tǒng)基于51單片機(jī)的嵌入式Internet系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)HYPERLINK"/det