華晨寶馬汽車4S店營銷策略畢業(yè)論文

摘要 IABSTRACT II緒論 10.1選題的背景 10.2選題目的及意義 20.3主要研究內(nèi)容 30.4 研究的技術(shù)路線與方法 3第1章華晨寶馬4s店及營銷現(xiàn)狀 41.1華晨寶馬4s店概況 41.1.1華晨寶馬4s店簡介 41.1.2華晨寶馬4s店目標(biāo)市場情況 51.1.3華晨寶馬銷售4S店的組織結(jié)構(gòu)情況 61.1.4華晨寶馬4s店經(jīng)營情況 61.2華晨寶馬4s店營銷策略現(xiàn)狀 8第2章華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析 102.1相關(guān)理論依據(jù) 102.1.1品牌營銷理論 102.1.2VRIO理論模型 112.1.34PS營銷組合理論 112.2華晨寶馬4s店營銷現(xiàn)狀 132.2.1華晨寶馬汽車營銷服務(wù)現(xiàn)狀 132.2.2華晨寶馬汽車營銷策略現(xiàn)狀 152.3華晨寶馬汽車4S店營銷策略面臨的主要問題 162.3.品牌4S店內(nèi)耗嚴(yán)重 162.3.2廠商支持力度不到位 162.3.3團隊營銷技能不高 162.3.4售后服務(wù)質(zhì)量差 172.44S店營銷策略的問題成因 182.4.14S店經(jīng)營理念誤差 182.4.24S店自身品牌打造不足 182.4.34S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視 192.4.44S店員工素質(zhì)有待提高 19第3章華晨寶馬汽車4S店營銷策略的改進分析 213.1華晨寶馬汽車4S店調(diào)整后的營銷策略 213.1.1整車營銷策略 213.1.2售后服務(wù)策略 243.1.3營銷人才差異化策略 243.1.4客戶信息管理策略 26第4章華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施的保障措施 284.1樹立牌意識 284.2挖掘品牌特色 284.3注重人才培養(yǎng) 294.4提升4S店競爭力 304.5準(zhǔn)確定位、實施差異化策略 314.6科學(xué)管理實現(xiàn)員工價值 32結(jié)論 33參考文獻 35致謝 38 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文PAGE40緒論0.1選題的背景隨著中國進入WTO以來，我國汽車行業(yè)的發(fā)展日益增加，人們生活質(zhì)量在不斷提升的同時，人們對汽車的需求城府也日益增加，汽車市場正經(jīng)歷著爆發(fā)式的改革，激烈的汽車市場競爭被人們旺盛的購買需求所削弱。汽車經(jīng)營和服務(wù)本應(yīng)是汽車生產(chǎn)和消費的橋梁，龐大的汽車經(jīng)營市場和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機遇。汽車4S店營銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價位的競爭，越來越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競爭優(yōu)勢和利潤目標(biāo)。然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。在激烈的汽車市場的競爭中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。汽車4S店主要是以經(jīng)營和售后服務(wù)為己任，同時還擔(dān)負著品牌形象的重大任務(wù)，因此隨著消費者對汽車產(chǎn)品需求的增大，汽車的維修價格也隨之提升，汽車市場的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營市場也逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的發(fā)展，汽車制造生產(chǎn)商也完全意識到要想在激烈的汽車市場中取得優(yōu)勢，單靠品牌經(jīng)營則是遠遠不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營服務(wù)的實質(zhì)，提升汽車經(jīng)營售后服務(wù)意識。隨著汽車市場增幅放緩，國家政策不斷調(diào)整財政信貸政策，不少汽車4S店得投資者面臨巨大的投資和運營成本的風(fēng)險的壓力，因此在不斷調(diào)整品牌汽車經(jīng)營價格，從而降低整車銷售的毛利率不斷的下滑，汽車暴力時代同時也加大的品牌汽車經(jīng)營的風(fēng)險。因此品牌汽車4S店在經(jīng)營過程中面臨著很多的風(fēng)險和矛盾，從而導(dǎo)致很多品牌汽車4S店經(jīng)營不利不得不能面臨倒閉。隨著汽車市場的供需的不斷完善，汽車4S店得經(jīng)營商為保證利潤的根本將經(jīng)營的中心立足于售后服務(wù)，以售后服務(wù)為本是汽車經(jīng)營商能夠在同行業(yè)激勵的競爭中一席之地更勝一籌。目前我國汽車品牌4S店在外觀設(shè)計統(tǒng)一、管理標(biāo)準(zhǔn)一致，但是只允許經(jīng)營單一品牌汽車種類，而汽車市場發(fā)展情況相對特殊化，品牌汽車4S店則無法突出自身的有形市場的競爭優(yōu)勢。因此投資者對于汽車4S店而言，在品牌提升和形象設(shè)計上來看單一的投資某品牌費用昂貴，另外新店營銷后裝修及投入成本相對較高、單一的品牌經(jīng)營則會導(dǎo)致投資較高的成本無法在短時間內(nèi)得到回收，從而在經(jīng)營商加大了資本投入回收的風(fēng)險。由于汽車的使用壽命有限，汽車生產(chǎn)商在生產(chǎn)汽車時考慮設(shè)計及新品研發(fā)需要較長的時間，汽車生產(chǎn)商推出新品車型的周期也相對較長，因為不能夠滿足汽車愛好者對新品汽車的需求程度，使得汽車經(jīng)銷商在短時間內(nèi)無法短期內(nèi)利潤不能回收。另外很多汽車生產(chǎn)商在研發(fā)新品的同時不能夠滿足消費者的需求程度，所以短期內(nèi)推出新品不能得利潤的回報。但是對于推出新品汽車的同時勢必要在產(chǎn)品的價格、供應(yīng)方面受到嚴(yán)重的制約，這促使汽車經(jīng)營商完全受制于生產(chǎn)商對新品授權(quán)的限制，不利于汽車經(jīng)營商長期的發(fā)展。因此應(yīng)該將汽車的經(jīng)營和售后服務(wù)放在首要位置。提高汽車營銷的憂患意識、從而在激烈的競爭市場中占據(jù)一席之地。目前我國品牌汽車市場發(fā)展過程中存在滯后現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，大量興建同城品牌汽車4S店則導(dǎo)致品牌汽車4S店在經(jīng)營過程中面臨著很多的風(fēng)險和矛盾，從而很多品牌汽車4S店經(jīng)營不利不得不能面臨倒閉。因此品牌汽車4S店應(yīng)根據(jù)其品牌自身發(fā)展的趨勢，結(jié)合市場消費者的需求轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，從而適應(yīng)激烈的汽車競爭市場。0.2選題目的及意義隨著改革開放的深入發(fā)展，然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。在激烈的汽車市場的競爭中，許多品牌汽車4S店將經(jīng)營服務(wù)作為占據(jù)品牌汽車4S店服務(wù)的根本。汽車4S店主要是以經(jīng)營和售后服務(wù)為己任，同時還擔(dān)負著品牌形象的重大任務(wù)，因此隨著消費者對汽車產(chǎn)品需求的增大，汽車的維修價格也隨之提升，汽車市場的發(fā)展日漸成熟，汽車經(jīng)營市場也逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的發(fā)展，汽車制造生產(chǎn)商也完全意識到要想在激烈的汽車市場中取得優(yōu)勢，單靠品牌經(jīng)營則是遠遠不夠的，更主要如何抓住汽車經(jīng)營服務(wù)的實質(zhì)，提升汽車經(jīng)營售后服務(wù)意識是品牌汽車4S店營銷策略的關(guān)鍵。目前國內(nèi)外關(guān)于汽車經(jīng)營策略的文獻中，都是根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢及品牌營銷方面進行分析，很多酒針對單獨一個汽車品牌行業(yè)進行研究，或者是拿出單獨的某個品牌進行營銷分析，在以往汽車市場營銷論文中對品牌經(jīng)營策略研究相對較少。隨著中國進入WTO以來，我國汽車行業(yè)的發(fā)展日益增加，人們生活質(zhì)量在不斷提升的同時，人們對汽車的需求城府也日益增加，汽車市場正經(jīng)歷著爆發(fā)式的改革，激烈的汽車市場競爭被人們旺盛的購買需求所削弱。汽車經(jīng)營和服務(wù)本應(yīng)是汽車生產(chǎn)和消費的橋梁，龐大的汽車經(jīng)營市場和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機遇。隨著汽車市場的競爭處于強烈壟斷競爭趨勢，勢必建立良好的溝通生產(chǎn)與消費的橋梁。龐大的汽車經(jīng)營市場和專業(yè)化的服務(wù)為汽車行業(yè)發(fā)展提供廣闊的發(fā)展空間及發(fā)展機遇。汽車4S店營銷正面臨著品牌產(chǎn)品和價位的競爭，越來越多的生產(chǎn)商將目光轉(zhuǎn)移到汽車的品牌特許權(quán)上。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)是汽車經(jīng)銷商追逐的競爭優(yōu)勢和利潤目標(biāo)。然而隨著汽車市場的供需的變化日益增大、品牌競爭日益激烈，從而更多的汽車經(jīng)銷商將其發(fā)展的策略轉(zhuǎn)移到品牌專營的服務(wù)上，使得汽車品牌4S店對品牌經(jīng)營的追捧程度更加理性化。因此汽車4S店要結(jié)合自身的發(fā)展制定一套適合企業(yè)營銷管理策略是企業(yè)發(fā)展的重中之重。本文結(jié)合當(dāng)前汽車市場的發(fā)展情況，以華晨寶馬汽車4S店為例，首先對華晨寶馬汽車4S店營銷現(xiàn)狀做出論述，得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營中存在的問題進行分析，然后再對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場的現(xiàn)狀進行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店營銷存在問題的原因。通過利用市場營銷學(xué)VRIO模型理論對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營服務(wù)的目標(biāo)群體進行分析，最后針對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營提供戰(zhàn)略實施對策建議，使得華晨寶馬汽車4S店在經(jīng)營服務(wù)方面能夠創(chuàng)造輝煌的同時希望能夠為其他品牌汽車4S店得營銷提供參考和借鑒的依據(jù)。0.3主要研究內(nèi)容結(jié)合自身作為華晨寶馬汽車的忠實客戶，結(jié)合MBA課程所學(xué)的理論知識相結(jié)合，以華晨寶馬汽車4S店為例，針對當(dāng)前華晨寶馬汽車4S店營銷現(xiàn)狀得出目前華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營中存在的問題進行分析，然后再對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營情況及目標(biāo)客戶群行為調(diào)研，從而進一步了解華晨寶馬汽車4S店得目標(biāo)客戶群里的職業(yè)、及行業(yè)構(gòu)成和服務(wù)市場的現(xiàn)狀進行分析，并得出影響華晨寶馬汽車4S店營銷存在問題的原因，最后針對華晨寶馬汽車4S店經(jīng)營提供戰(zhàn)略實施對策建議。0.4 研究的技術(shù)路線與方法相關(guān)理論及綜述相關(guān)理論及綜述汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析華晨寶馬汽車4S店營銷策略選擇分析華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施保障策略結(jié)論圖0.1華晨寶馬汽車4S店架構(gòu)框架研究方法：綜合運用科研研究方法中的調(diào)查法、專業(yè)訪談法、通過以往的購車經(jīng)營和舍身觸地的調(diào)查走訪，從理論上探究和親身的經(jīng)歷，網(wǎng)上查閱大量文獻資料法和比較分析法。，邏輯推理法，通過國內(nèi)外市場營銷理論和先進的研究成果進行比較，找尋適合華晨寶馬汽車4S店得營銷戰(zhàn)略。通過調(diào)研采集大量經(jīng)濟數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)從而建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，本文結(jié)合以定性分析為主要的分析方法。綜合運用比較分析的方法，通過分析華晨寶馬汽車4S店在營銷中發(fā)現(xiàn)問題和分析問題進行系統(tǒng)的透析，然后針對華晨寶馬汽車4S營銷情況制定出適合自身發(fā)展的營銷策略。同時比較法已查閱的文獻進行分析對比研究汽車方面相關(guān)的營銷案例，從而為進一步研究出適應(yīng)華晨寶馬汽車4S店的經(jīng)營戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，然后針對華晨寶馬汽車沈陽各大銷售點進行走訪談的調(diào)研及座談，將市場營銷學(xué)的綜合理解與實證相結(jié)合的方法，運用市場營銷學(xué)的相關(guān)理想進行分析，從而論題更既有實踐參考價值。

第1章華晨寶馬4s店及營銷現(xiàn)狀1.1華晨寶馬4s店概況1.1.1華晨寶馬4s店簡介華晨寶馬汽車是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合作企業(yè)，從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司注冊成立，其注冊地和生產(chǎn)場設(shè)在遼寧省省會沈陽。在北京設(shè)有分公司，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國。[1]華晨寶馬汽車是一家嚴(yán)格按照寶馬集團的經(jīng)營模式建立四位一體化的特約經(jīng)銷店。坐落于沈陽市北海街，交通便利。公司主要經(jīng)營服務(wù)業(yè)務(wù)為汽車維修、車內(nèi)配件等。華晨寶馬作為寶馬集團旗下的國際品牌，其擁有較為強大的市場資源。雖然華晨寶馬作為中國汽車品牌的新成員，但是華晨寶馬有限公司應(yīng)致力于從高起點服務(wù)的營銷模式，將華晨品牌產(chǎn)品的特色融入中國經(jīng)濟和社會的發(fā)展，為中國客戶提供BMW品牌最先進的高檔轎車。2005年，華晨寶馬企業(yè)有限公司在中國共向客戶交付15,300輛BMW3系和5系，同比增長76.7%。2006年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的BMW3系和5系銷量已超過2005年總銷量。[2]寶馬集團旗下華晨寶馬其品牌效應(yīng)較高，華晨寶馬汽車有限公司致力于成為中國最成功的高檔汽車制造商，引領(lǐng)中國高檔車市場的發(fā)展。公司將堅持把最新的產(chǎn)品和最先進的技術(shù)引進到中國市場。迄今為止汽車的生產(chǎn)量和銷售量量可以算得上世界上較為成功的汽車品牌。目前華晨寶馬銷售排行列居世界第七位,擁有較高的市場占有率。為了滿足快速增長的客戶需求，華晨寶馬汽車有限公司于2009年11月宣布二期擴建項目計劃，長遠的計劃是逐步把產(chǎn)能提高到每年30萬輛。華晨寶馬有限公司目前具有4個整車生產(chǎn)廠、2個動力總廠，是中國汽車工業(yè)最重要的領(lǐng)軍企業(yè)之一。華晨寶馬汽車有限公司九年致力于汽車貿(mào)易批發(fā)、銷售及售后服務(wù)市場經(jīng)營，充分見證了華晨汽車在國內(nèi)市場發(fā)展的趨勢及地位。[3]華晨寶馬汽車采用先進的管理理念和全方位的營銷模式緊抓客戶市場需求，堅持以人為本的科學(xué)服務(wù)意識，樹立以市場為導(dǎo)向的全新理念，從而不斷打造華晨寶馬的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。華晨寶馬汽車銷售4S店的企業(yè)文化華晨寶馬汽車服務(wù)宗旨：以服務(wù)客戶為中心，確保安全和環(huán)保為己任，長期以來借助品牌汽車的發(fā)展優(yōu)勢，充分培養(yǎng)團隊的綜合素養(yǎng)，建立和諧的企業(yè)文化，從而在品牌汽車市場樹立自身形象，從而提升品牌的宣傳力度建立良好的客戶關(guān)系，以滿足消費者的需求為己任，不斷提升產(chǎn)品的知名度。華晨寶馬汽車企業(yè)經(jīng)營理念：以源自十年的維護經(jīng)驗；憑借完善的管理體系；依靠高效的服務(wù)機制，用更為切實的互動式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。不僅僅是將消費者放在心上，而是每時每刻為消費者著想，為消費者營造更加便捷周到的服務(wù)。[4]華晨寶馬汽車企業(yè)精神：踏實誠懇務(wù)實進行高效誠信，從而打造消費者心中最為滿意的經(jīng)營品牌。華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展人才戰(zhàn)略：特別重視員工的多元化、本土化和國際化相結(jié)合。華晨寶馬公司始終將人才企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)，重視人才多元化發(fā)展，華晨寶馬公司將竭盡所能，為企業(yè)的員工提供公平福利待遇及相應(yīng)的薪酬、為員工建立良好的工作環(huán)境，定期根據(jù)員工的個人發(fā)展情況提供相應(yīng)的晉升及外出培訓(xùn)的機會，建立融洽勞動合作關(guān)系，從而使得企業(yè)員工能夠更好的服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。1.1.2華晨寶馬4s店目標(biāo)市場情況以下是對華晨寶馬汽車銷售4S店的目標(biāo)服務(wù)市場情況，借助市場調(diào)研分析4S店目標(biāo)市場進行分析（1）華晨寶馬汽車4S店銷售數(shù)量隨著消費者的滿意程度而不斷提高圖1.1表1.22010-2011華晨寶馬汽車消費者滿意度調(diào)查資料來源:本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)從上述圖1.2華晨寶馬汽車4S店2010-2011年華晨寶馬汽車消費者滿意度調(diào)查我們不難看出華晨寶馬汽車4S店得銷售量隨著消費者的滿意度增加而不斷的提高。(2)華晨寶馬汽車4S店提升售后服務(wù)后，銷售利潤也隨之增加我們將華晨寶馬汽車銷售數(shù)量位置為100萬臺，假如華晨寶馬汽車目前的保修期設(shè)置在28%左右那么回收率將提升到保修后的水平。這樣不僅能夠保證回頭客的到訪保修率，同時也可能給公司帶來豐厚的經(jīng)濟效益，如果華晨寶馬汽車4S店能夠保證回頭的凈增值，那么華晨寶汽車4S店將從售后保養(yǎng)維修方面獲得可觀額外收入。綜上所述，華晨寶馬汽車4S店應(yīng)重視服務(wù)意識的培養(yǎng)，應(yīng)結(jié)合消費者的需求情況對售后服務(wù)進行理性的粉盒和人性化的服務(wù)，將完善的服務(wù)意識提升到員工的工作中來，使得員工整個銷售服務(wù)過程中能夠更好的服務(wù)消費者。因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期對員工進行團體意識的培養(yǎng)和組織團隊的建設(shè)，提高華晨寶馬汽車4S店得服務(wù)質(zhì)量，1.1.3華晨寶馬銷售4S店的組織結(jié)構(gòu)情況華晨寶馬汽車銷售4S店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權(quán)要求結(jié)合自身的品牌的經(jīng)營特點，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)內(nèi)部員工的分配和管理，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部綜合的直線型管理模式，設(shè)立董事長及總經(jīng)理、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書等崗位。華晨寶馬汽車4S店在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，將各職能部門進行管理及工作的分配，從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。圖1.3華晨寶馬汽車4S店組織結(jié)分布1.1.4華晨寶馬4s店經(jīng)營情況華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強化品牌服務(wù)意識，強化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務(wù)意識。[5]首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項目，從而滿足不同客戶的個性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識培養(yǎng)，定期對員工進行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評比獎勵制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動，從而提升客戶對產(chǎn)品的滿意度?，F(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財務(wù)管理等全方面的綜合型人才。從華晨寶馬汽車4S店營銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來說目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。表1.4華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級中級高級培訓(xùn)專業(yè)112%70%14%42%35%30%100%39%226%54%18%36%16%43%100%52%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%14%38%52%28%100%32%518%36%28%15%32%36%43%95%26%68%57%38%21%42%28%22%100%32%75%57%36%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%36%42%52%97%22%109%35%23%28%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%28%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%43%32%36%52%43%31%98%42%1513%37%36%22%32%27%28%96%36%169%46%22%45%41%57%34%97%43%1710%60%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%36%32%35%46%47%100%52%1910%32%41%35%27%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%30%17%95%27%219.3%45.7%41.2%11.8%41.4%46.8%17.5%98.2%28%資料來源：2011年中國汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營銷培訓(xùn)人員相對較少，而對于汽車營銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處。因此隨著華晨寶馬汽車的不斷發(fā)展，加強汽車品牌4S店的技術(shù)授權(quán)和員工的銷售是促進營銷服務(wù)的關(guān)鍵。表1.5客戶對華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費用滿意17%可以接受20.8%高68.7%修理工素質(zhì)高12.5%較高68.2%不高13.8%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否方便45.4%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%從不2.4%誠信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度很好18.4%較好80%不好7%過保后維修保養(yǎng)會32%有時會38%不會32%資源來源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對華晨寶馬汽車4S店得看法，首先華晨寶馬汽車4S店在汽車維修水平上相對滿意程度為36%，在汽車維修和保養(yǎng)費用上相對不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來看相對可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對不滿意，甚至有50%的客戶認為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對較高，而華晨寶馬汽車4S店得維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費用相對較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費用過高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過保后不再進行維護和保養(yǎng)。1.2華晨寶馬4s店營銷策略現(xiàn)狀隨著汽車行業(yè)的市場競爭日益激烈，對汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場各品牌之間的競爭也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認識到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［27］。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營銷策略，在售前強化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營銷服務(wù)流程，將服務(wù)過程細分，改進服務(wù)質(zhì)量。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。華晨寶馬汽車4S店針對目標(biāo)客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會，讓新老客戶能夠通過新品展銷會來更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過大量投入的平面媒體廣告來吸引消費者到展銷會現(xiàn)場參觀試駕，從而提升消費者對華晨寶馬汽車新品的購買欲望。

第2章華晨寶馬汽車4S店營銷策略問題的成因分析2.1相關(guān)理論依據(jù)2.1.1品牌營銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重的作用。其中品牌的價值傳播要求不僅僅傳達產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、利益，而且要求綜合協(xié)調(diào)所有品牌的形象、定位和口碑傳播信息，而且必要找著眼于創(chuàng)新顧客的價值，從而易于識別并且傳遞一致的品牌形象。許多營銷商意識到品牌形象的重要性，在制定營銷計劃中把品牌策略當(dāng)在首位，從而同類產(chǎn)品競爭時，能夠脫穎而出，建立重視的消費群體。品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營銷[J]．理論與改革，曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營銷[J]．理論與改革，2009．4．65品牌識別是為品牌提供方向、意圖和價值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護一套獨特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對客戶的暗示。品牌是被通過生產(chǎn)一個有價值的主要，包括功能上，情感上或價值自我實現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識別具有核心識別、品牌精髓和品牌延伸識別的階段陳耘，趙富強．汽車消費環(huán)境的國際比較[J]．中國汽車市場，陳耘，趙富強．汽車消費環(huán)境的國際比較[J]．中國汽車市場，2008(2-3)樹立品牌步驟：第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。品牌營銷主要內(nèi)容包括識別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。其中品牌識別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣是對他們的外在傳播與詮釋。品牌營銷過程是客戶的品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值區(qū)滿足需求的過程，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌的核心競爭力。[5]品牌識別是為品牌提供方向、意圖和價值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護一套獨特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對客戶的暗示。品牌是被通過生產(chǎn)一個有價值的主要，包括功能上，情感上或價值自我實現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識別具有核心識別、品牌精髓和品牌延伸識別的階段。[5]差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異產(chǎn)品和服務(wù)。在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。[5]因此企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于克敵制勝緊抓差異化特色，建立目標(biāo)市場和品牌市場的過程與結(jié)果中探求差異，從而采取行動對產(chǎn)品進行定位，產(chǎn)品品牌的定位關(guān)鍵在于產(chǎn)品的擴展與延伸過程，要想產(chǎn)品能夠在目標(biāo)市場中合理的定位，必須經(jīng)目標(biāo)市場進行細分，選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場進行定位，從而為新品的推出奠定基礎(chǔ)。品牌形象的塑造是品牌經(jīng)營者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個性。[6]品牌行為可分為內(nèi)部師表希望與品牌市場、消費則中表現(xiàn)的信譽。品牌形象在塑造的過程中堅持四項原則一是民族化原則，突出產(chǎn)品的民族特色，二是個性化原則，既在品牌形象策劃上尋求差異化，使品牌具有獨特的個性，并迅速抓住客戶心理。三長期兼容性原則是品牌形象是企業(yè)形象的一個重要部分，其目的是為了結(jié)合企業(yè)實力，營造競爭優(yōu)勢，以期望長期發(fā)展。四是可持續(xù)性發(fā)展原則是品牌經(jīng)營者必須要保持品牌形象在客戶心中的可持續(xù)性，從而使客戶形成對品牌的忠誠。[7]品牌的推廣主要方式是運用綜合品牌傳播，目的是協(xié)助品牌建立于客戶之間長期合作關(guān)系，品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播得到一致性的運用，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮最佳優(yōu)勢和統(tǒng)一的作用。[8]2.1.2VRIO理論模型VRIO是針對企業(yè)內(nèi)部資源與能力，通過對價值問題、稀有性問題、可模仿性問題、組織問題的回答反映企業(yè)的優(yōu)勢或劣勢。綜合運用該模型，就是在對企業(yè)的資源和能力的競爭意義進行評價時。[9]企業(yè)的資源和能力通過機會和抵御威脅增加價值的，其次是競爭企業(yè)能夠獲得價值取決于資源和能力，獲得資源和能力與企業(yè)相比，資源和能力更為重要。企業(yè)應(yīng)合理的開發(fā)和利用有效能力資源。從VRIO理論內(nèi)容是有四個問題所構(gòu)成，首先是價值（value)是指企業(yè)的資源和能力能對使企業(yè)對環(huán)境威脅和機會做出反映；其次是稀缺性（rarity）是指有多少競爭企業(yè)已擁有某種有價值的資源和能力；難以模仿性（inimitability)是指不具備這種資源和能力的企業(yè)在取得它時面對已擁有它的企業(yè)相對比較處于成本劣勢；組織（organization）模型是指一個企業(yè)的組織能充分利用起資源和能力的競爭潛力。因此由價值、稀有性、可模仿性及組織可以納入一個單一的框架加以了解與企業(yè)資源和能力易用相關(guān)的收益潛力。[10]表2.1VRIO框架分析法資源或能力的有效性價值稀有可塑造昂貴可持續(xù)利用競爭意義積極績效否--否是競爭劣勢低于正常是否-競爭均勢正常是是否暫時競爭優(yōu)勢高于正常是是是持續(xù)競爭優(yōu)勢高于正常該模型的核心思想：可持續(xù)競爭優(yōu)勢不能通過簡單地評估環(huán)境機會和威脅，然后僅在高機會、低威脅的環(huán)境中通過經(jīng)營業(yè)務(wù)來創(chuàng)造?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢還依賴于獨特的資源和能力，企業(yè)可把這些資源和能力應(yīng)用于環(huán)境競爭中。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。胡樹華．產(chǎn)品創(chuàng)新管理[M]．北京：胡樹華．產(chǎn)品創(chuàng)新管理[M]．北京：科學(xué)出版社，20092.1.34PS營銷組合理論4Ps營銷組合理論杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書上將企業(yè)營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即著名的4PS理論，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，有著四個詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡稱為4PS。[11]市場營銷學(xué)中將到只有將其四個基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營銷過程中達到良好的銷售效果。4Ps營銷組合理論的提出奠定了管理營銷的奠定基礎(chǔ)。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：表2.24Ps組合理論因素效果分析可控因素不可控因素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。[12]企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，使其獲得成功。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。[13]此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象，概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走，很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。尼爾博登在市場營銷組合，認為“營銷變量”或“營銷要素”在某種程度上是影響市場需求多少的因素。[14]企業(yè)要想滿足市場需求，獲得最大利潤就要對這些要素進行有效地組合。實際上這些要素有十幾個之多，麥卡錫（McCarthy）將這些要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即4Ps。菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法李弘、董大海．市場營銷學(xué)[M]．大連：李弘、董大海．市場營銷學(xué)[M]．大連：大連理工大學(xué)出版社，20064Ps理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合4Ps為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的無可置疑的市場營銷學(xué)基本理論李京生．關(guān)于新時期汽車消費政策調(diào)整的探討[J]．上海汽車，李京生．關(guān)于新時期汽車消費政策調(diào)整的探討[J]．上海汽車，2011(3)圖2.3資料來源：市場營銷4PS模式 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型李美娜．汽車租賃市場研究—[J]．上海汽車，李美娜．汽車租賃市場研究—[J]．上海汽車，2009(12)2.2華晨寶馬4s店營銷現(xiàn)狀2.2.1華晨寶馬汽車營銷服務(wù)現(xiàn)狀華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強化品牌服務(wù)意識，強化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務(wù)意識。首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項目，從而滿足不同客戶的個性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識培養(yǎng)，定期對員工進行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評比獎勵制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動，從而提升客戶對產(chǎn)品的滿意度?，F(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實踐經(jīng)驗的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財務(wù)管理等全方面的綜合型人才。從華晨寶馬汽車4S店營銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來說目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。表2.4華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級中級高級培訓(xùn)專業(yè)111%60%13%38%25%40%100%29%236%44%28%46%26%53%100%42%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%24%38%52%28%100%32%518%36%28%25%32%36%43%95%26%68%57%38%31%42%28%22%100%32%75%57%46%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%46%42%52%97%22%109%35%23%18%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%38%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%33%32%36%52%43%31%98%42%1513%47%36%22%32%27%28%96%36%169%56%22%45%41%57%34%97%43%1710%70%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%46%32%35%46%47%100%52%1910%32%51%35%47%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%40%17%95%27%219.3%45.7%41.2%11.8%41.4%46.8%17.5%98.2%28%資料來源：2011年中國汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營銷培訓(xùn)人員相對較少，而對于汽車營銷行業(yè)來說接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處。因此隨著華晨寶馬汽車的不斷發(fā)展，加強汽車品牌4S店的技術(shù)授權(quán)和員工的銷售是促進營銷服務(wù)的關(guān)鍵。表1.2客戶對華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費用滿意17%可以接受20.8%高68.7%修理工素質(zhì)高12.5%較高68.2%不高13.8%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否方便45.4%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%從不2.4%誠信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度很好18.4%較好80%不好7%過保后維修保養(yǎng)會32%有時會38%不會32%資源來源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對華晨寶馬汽車4S店得看法，首先華晨寶馬汽車4S店在汽車維修水平上相對滿意程度為36%，在汽車維修和保養(yǎng)費用上相對不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來看相對可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對不滿意，甚至有50%的客戶認為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對較高，而華晨寶馬汽車4S店得維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費用相對較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費用過高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過保后不再進行維護和保養(yǎng)。2.2.2華晨寶馬汽車營銷策略現(xiàn)狀隨著汽車行業(yè)的市場競爭日益激烈，對汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場各品牌之間的競爭也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認識到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［15］。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營銷策略，在售前強化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營銷服務(wù)流程，將服務(wù)過程細分，改進服務(wù)質(zhì)量。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。華晨寶馬汽車4S店針對目標(biāo)客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會，讓新老客戶能夠通過新品展銷會來更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過大量投入的平面媒體廣告來吸引消費者到展銷會現(xiàn)場參觀試駕，從而提升消費者對華晨寶馬汽車新品的購買欲望。2.3華晨寶馬汽車4S店營銷策略面臨的主要問題2.3.1品牌4S店內(nèi)耗嚴(yán)重隨著人們對品牌汽車的需求程度的日益增加，各汽車品牌4S店為占據(jù)市場行業(yè)的品牌壟斷優(yōu)勢，不少汽車4S店營銷商為謀取某品牌代理機會將經(jīng)營戰(zhàn)略定位在品牌競爭中，忽略汽車售后服務(wù)維修和保養(yǎng)，而人們在選購汽車時通常將汽車的售后服務(wù)作為選車的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致汽車4S經(jīng)營和服務(wù)脫節(jié)漏洞的出現(xiàn)尤為嚴(yán)重。尤其各地區(qū)品牌授權(quán)競爭激烈，區(qū)域內(nèi)品牌汽車4S店陸續(xù)增加，在經(jīng)營利潤上相對持平，從而在經(jīng)營過程中面臨競爭矛盾也隨之而來，迫使部門汽車4S店不得不調(diào)整經(jīng)營的策略。目前華晨寶馬汽車4S店在我國共有213家品牌店面，隨著汽車市場的不斷發(fā)展截止到2011年全國又相繼成立23家品牌專營店，這樣無疑加劇同城品牌汽車的競爭比率，消費者購買汽車多考慮到知名度較高的老店構(gòu)面，新店面尤其知名度相對較低，不被消費者熟知，從而直接影響華晨寶馬汽車新舊店面銷售量差異。[16]另外在同等價格競爭的基礎(chǔ)上，新店為完成定期的銷售定額，在競爭策略方面存在嚴(yán)重的違規(guī)現(xiàn)象，以買車保養(yǎng)或工時費等品牌服務(wù)為目的大打價格戰(zhàn)略。通過促銷活動來吸引消費者購買，嚴(yán)重影響老店面的銷售量。最后導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)同等品牌汽車4S店相互殺價，直接影響品牌汽車4S店收入利潤，由此惡性循環(huán)的經(jīng)營模式導(dǎo)致華晨寶馬4S店經(jīng)營陷入困境。[17]2.3.2廠家支持力度不到位對于華晨寶馬汽車4S店的經(jīng)銷商來說，投資興建品牌4S店需要進行大量的投資。相反對于汽車生產(chǎn)商而言，投入資金量多少與品牌的宣傳、推廣毫無關(guān)系，還有很多汽車經(jīng)銷商利用新店進行廣告的宣傳和推廣，大大降低汽車市場風(fēng)險的轉(zhuǎn)移。另外，很多生產(chǎn)商還利用庫存數(shù)量的優(yōu)勢，要求4S店全款提車，這樣勢必使得經(jīng)銷商的資金流動情況，對于經(jīng)銷商而言龐大的資金需求，促使多數(shù)經(jīng)銷商不能不依靠于銀行的信貸來維持企業(yè)的運營。[18]如果市場運營情況好的時候出現(xiàn)問題不大，如果在市場資金運作失靈的時，導(dǎo)致積壓大量庫存的同時，經(jīng)銷商需承擔(dān)全部的運用風(fēng)險。2.3.3營銷團隊技能不高相對國外成熟的營銷市場來說汽車營銷人員應(yīng)具備一定的資格，通過企業(yè)專業(yè)技能考核才能正式入職。因此汽車營銷人員必須經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)知識對車型及品牌性能加以了解的基礎(chǔ)上進行銷售。從某種程度來講，汽車4S店的銷售人員來說不單單是向消費者銷售一臺汽車，而是向消費者推崇一種品牌服務(wù)意識，讓消費者能夠更深入了解汽車售后服務(wù)保養(yǎng)及維修的技術(shù)服務(wù)。對于國內(nèi)汽車銷售人員來說沒有經(jīng)過良好的專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)對汽車車型及性能了解不夠深入，在介紹車型性能上嚴(yán)重的誤區(qū)，向消費者傳達產(chǎn)品信息不正確，在銷售過程經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品誤導(dǎo)消費的趨勢，從而引起不必須的產(chǎn)品糾紛。[18]因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)對新入職的消費者人員進行崗位技能培養(yǎng)，定期舉動末考考核制度，提升銷售人員的專業(yè)水平，從而為建立一支高效的營銷團隊奠定基礎(chǔ)。2.3.4售后服務(wù)質(zhì)量差目前，消費者對華晨寶馬汽車銷售4S店的售后服務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的抱怨和質(zhì)疑其主要體現(xiàn)在維修費用過高及維修延時的問題上，對于華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展而言，經(jīng)銷商頻頻的調(diào)整整車的價格，汽車銷售4S店對配件壟斷是導(dǎo)致市場上的配件價格偏高。而國內(nèi)整車市場采用專賣轉(zhuǎn)配的模式，將汽車的維修與原廠配件的納入4S店得經(jīng)銷中，這樣不僅可以帶到整車銷售的利潤，同時零部件的銷售也可以為生產(chǎn)商及4S店帶來豐厚的利潤。[19]華晨寶馬汽車在售后服務(wù)中，大做文章在汽車市場經(jīng)濟利益驅(qū)使下，部分華晨寶馬汽車維修站將保養(yǎng)維修延時，導(dǎo)致維修費用增加，從而消費者對華晨寶馬汽車產(chǎn)品質(zhì)量和維修時間過長尤為不滿。顧松林，顧松林，[美]菲利斯．消費品營銷反思[M]．上海：上海遠東出版社，20092.44S店營銷策略的問題成因2.4.14S店經(jīng)營理念誤差目前國內(nèi)很汽車4S店在經(jīng)營過程中很難將4S營銷模式與管理融為一體，許多高檔品牌汽車4S店定位經(jīng)銷商仍將營銷中心放在品牌宣傳和銷售上，對汽車維修及汽車美容等項目所帶來利潤有所忽視[20]。在這種理念的指導(dǎo)下汽車4S店出現(xiàn)不和諧的銷售現(xiàn)象，在汽車市場銷售形勢好的情況下，則出現(xiàn)買方市場的供不應(yīng)求，這樣并不能增加庫存和備貨的風(fēng)險，反而導(dǎo)致客戶因經(jīng)銷商提價或收取高額定金而延期交車的厭煩情緒，從而直接影響汽車4S店的售后服務(wù)形象。另外部分高檔品牌汽車4S店尚未結(jié)合汽車行業(yè)發(fā)展的需求制定出適合自身發(fā)展的營銷規(guī)劃，而是盲目將銷售汽車作為賺錢的主要途徑.隨著汽車市場的競爭日益激烈，以降價折扣等方式作為銷售的主要策略，卻將售后服務(wù)置之于腦后，沒有真正將客戶的利益放在首位，這不僅損害客戶利益，切也無意中損害汽車4S店的經(jīng)銷利益。雖然國內(nèi)的高檔品牌汽車4S店的硬件設(shè)施在世界上實屬一流，但是軟件設(shè)施卻沒有與硬件相適應(yīng)，加之沒有良好的銷售環(huán)境和沒有與之相適應(yīng)的內(nèi)在服務(wù)隊伍[21]。服務(wù)理念深入不到位，車輛售出以后客戶受到的關(guān)懷不周，4S店沒有按客戶關(guān)系管理的理念對客戶進行必要的售后服務(wù)，與客戶缺少溝通，最終導(dǎo)致客戶對4S店沒有令人滿意的忠誠度。2.4.24S店自身品牌打造不足隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，汽車市場各宗品牌之間的競爭日益激烈，高檔品牌汽車4S店競爭力高低很大程度上取決于客戶對其品牌的喜好程度，因此高檔品牌汽車4S店的盈利情況也直接受汽車生產(chǎn)商影響。汽車4S店的一切經(jīng)營活動都是服務(wù)于生產(chǎn)商，有效汽車及配套商品的有效流通是維護生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵，也是汽車4S店擴大銷售規(guī)模的前提。國內(nèi)汽車4S店從店面設(shè)計到產(chǎn)品價格和促銷措施等受生產(chǎn)商嚴(yán)格控制，從而導(dǎo)致汽車4S店對生產(chǎn)商形成嚴(yán)重的依賴感，使得汽車4S店難以體現(xiàn)其店面自身的特點，此外汽車4S店基本依靠于廠商之間的關(guān)系吃飯，汽車4S店銷售好壞與否，90%依賴于所經(jīng)營品牌的，所以部分汽車4S店經(jīng)銷商將營銷的重點放在與廠商拉關(guān)系來維護相關(guān)資源的穩(wěn)定，而忽視汽車4S店自身品牌營銷策略。[22]同一品牌不同的汽車4S店的設(shè)計和銷售理念完全一致，并且相互之前存在客戶競爭，新興同一品牌汽車4S店與原來汽車4S店相互競爭，汽車4S店的經(jīng)銷商并沒有將不注重的自己的品牌形象的塑造與維護作為經(jīng)營的首要任務(wù)，而忽略對打造自身品牌優(yōu)勢。羅納德·S·史威福特著．楊東龍等譯．客戶關(guān)系管理——加速利潤和優(yōu)勢提升．中文版[M]．北京．中國經(jīng)濟出版社羅納德·S·史威福特著．楊東龍等譯．客戶關(guān)系管理——加速利潤和優(yōu)勢提升．中文版[M]．北京．中國經(jīng)濟出版社，2009：42-432.4.34S店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視目前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進入異常激烈競爭時期，各種汽車品牌4S店紛紛如雨后春筍般出現(xiàn)，然而從事汽車銷售行業(yè)的人才去沒有相應(yīng)的增加，因而在汽車銷售市場增加的情況下，專業(yè)銷售人員的幅度相對較少，各汽車4S店相互間挖人現(xiàn)象日益嚴(yán)重，汽車4S店的人才流動性大，汽車4S店不得在招聘時放寬應(yīng)聘者的條件，從而導(dǎo)致在汽車經(jīng)營過程中業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技能相對較差，影響整個汽車4S店營銷隊伍的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平。[23]此外由于汽車4S店的人員流動大，人才儲備能力不強，專業(yè)銷售人員缺口較大，在銷售過程中往往售前和售后服務(wù)講解不一致，從而客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生疑問，營銷客戶對其品牌的忠誠度，另外汽車4S店企業(yè)文化凝聚力不強，很大程度營銷由于人才流失引起的。邁克爾·邁克爾·波特．陳小悅譯．競爭優(yōu)勢[M]．北京：北京華夏出版社，2007：121-1252.4.44S店員工素質(zhì)有待提高對于汽車4S店的發(fā)展來說員工的素質(zhì)是營銷的關(guān)鍵，培養(yǎng)汽車4S店的員工素質(zhì)是提升銷售服務(wù)的前提。對于員工的素質(zhì)來說主要從兩個角度來談，首先是員工的專業(yè)素質(zhì)，在專業(yè)素質(zhì)方面，由于汽車4S店的人才流動性較大，不同汽車4S店營銷的品牌不一樣，不同4S店汽車的設(shè)計原理和汽車性能不同，對其品牌汽車相關(guān)的專業(yè)知識掌握程度不盡人意，從而導(dǎo)致在營銷過程中不能夠介紹和講解時，不能結(jié)合汽車性能及配置特點進行銷售，對其產(chǎn)品的性能不了解的基礎(chǔ)產(chǎn)生誘導(dǎo)消費毛杰．新時紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè)[J]．上海汽車，2008(11)?？蛻敉鶎ζ錉I銷服務(wù)不滿意。其次是員工的服務(wù)素質(zhì)，汽車4S店在服務(wù)人員素質(zhì)方面來看，服務(wù)流程的執(zhí)行力度不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)及產(chǎn)品介紹講解能力等方面存在嚴(yán)重問題，脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，嚴(yán)重誤導(dǎo)客戶購買。汽車4S店服務(wù)素質(zhì)還表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度上，在解答客戶疑問時，很多銷售員覺得反復(fù)嫌麻煩對待客戶采取冷漠的態(tài)度，甚至臉上掛著不耐煩的表情來應(yīng)付客戶；另外汽車4S店由于結(jié)賬或某些服務(wù)區(qū)無人等原因怠慢客戶，使客戶在購買結(jié)賬時等待長時間過久；有的員工甚至在上班時間說笑，把客戶丟在一邊，或者有的汽車4S店由于閉店或進貨等原因拒絕客戶購買，引起客戶對汽車4S店的服務(wù)態(tài)度產(chǎn)生不滿情緒毛杰．新時紀(jì)汽車售后服務(wù)系統(tǒng)信息化建設(shè)[J]．上海汽車，2008(11)

第3章華晨寶馬汽車4S店營銷策略的改進分析3.1華晨寶馬汽車4S店調(diào)整后的營銷策略3.1.1整車增值營銷策略（1）加大營銷市場推廣理念統(tǒng)一營銷模式是華晨寶馬汽車4S店實行營銷推廣的根本目的，華晨寶馬汽車4S店通過平面廣告及媒體傳播的途徑加大對品牌產(chǎn)品的宣傳力度，因為華晨寶馬汽車4S店在營銷，發(fā)掘其品牌優(yōu)勢，深入服務(wù)理念的同時以誠信、合法經(jīng)營為原則，致力于公司的發(fā)展為主同時優(yōu)化企業(yè)服務(wù)意識，因此對于華晨寶馬汽車4S店來說加大營銷市場推廣注重品牌價值的凸顯，是企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。[23]首先華晨寶馬汽車4S店要應(yīng)在賣點上多下大功夫。對于一個產(chǎn)品來說能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵在于發(fā)掘品牌的賣點。因此賣點的傳播是產(chǎn)業(yè)營銷最為重要的因素。華晨寶馬汽車4S店定期對企業(yè)營銷員工進行銷售培訓(xùn)，同時也在接待服務(wù)等專業(yè)技能等方面進行培訓(xùn)，使得整體銷售團隊綜合素質(zhì)得以提高。[24]員工也充分利于到企業(yè)培訓(xùn)的機會，從而深入學(xué)習(xí)銷售專業(yè)知識及服務(wù)技巧，針對營銷過程中消費者的疑問進行分析，定期進行銷售總結(jié)。華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)結(jié)合員工每月的銷售總額進行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時將優(yōu)秀員工的銷售經(jīng)驗加以推廣至其他員工上面，為此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的賣點突出特色服務(wù)，以提高賣點的傳播能力為目標(biāo)，在店內(nèi)對銷售顧問開展專業(yè)技能培訓(xùn)，針對客戶經(jīng)常提及的疑問加以重視，同時不斷提升客戶的接待水平，定期總結(jié)。另外華晨寶馬汽車還應(yīng)加大廣告力度的宣傳，在擴展宣傳力度的同時針對賣點特色突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。其次華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期印制DIY廣告投放，定期舉行車展宣傳活動，通過整車展銷的模式，使得消費者能夠?qū)囕v的性能及配置加以了解。另外華晨寶馬4S店還定期舉辦試駕邀請活動，這樣不僅能夠促進店內(nèi)客戶流入量，同時還能大幅度的提升品牌汽車賣點，從而鞏固華晨寶馬汽車4S店在汽車市場的在汽車市場的活躍程度，為華晨寶馬汽車的銷售熱潮不斷充電補能。[25]另外華晨寶馬汽車4S店借助大型車展大力宣傳品牌的賣點，通過試駕活動讓客戶對新款汽車的的性能和配置有直觀的體驗，這樣可以激發(fā)客戶群集試駕欲望和購買想法。華晨寶馬汽車4S店還利用品牌競爭的優(yōu)勢選擇人口密集的商業(yè)區(qū)進行專職的服務(wù)展出，借助交通邊等條件的對其產(chǎn)品進行展出，這樣既突出車展的個性又突出產(chǎn)品營銷的服務(wù)特色，為前來試駕的消費者提供良好的試駕環(huán)境。華晨寶馬汽車4S店還通過試駕活動讓消費者能夠試駕活動讓消費者了解品牌汽車的性能及配置，從而為進一步產(chǎn)品營銷奠定基礎(chǔ)。[26]華晨寶馬汽車4S店在試駕活動中試駕的消費者提供精美的禮品，同時對華晨寶馬汽車4S店客戶信息進行跟蹤反饋，從而提升華晨寶馬汽車的用戶的購買力度。華晨寶馬汽車4S店通過區(qū)域性展示優(yōu)勢，將展示平臺設(shè)立在其品牌企事業(yè)單位及高密度的商業(yè)區(qū)，以此達到擴大區(qū)域內(nèi)品牌知名度、吸引客戶進店咨詢、加強宣傳力度才能促進銷售的目的。[27]因此華晨寶馬汽車4S店在展示選擇策略上打下功夫，選擇具有一定影響力商業(yè)人口密集的區(qū)域，目的是通過對高密度的商業(yè)區(qū)域宣傳，從而進一步擴大華晨寶馬汽車在周邊地區(qū)影響力，有效開拓區(qū)域內(nèi)銷售市場進行合理的開發(fā)，充分擴大市場其品牌汽車的占有比率。另外華晨寶馬汽車4S店在銷售技巧上挖掘購買挖潛力，并做好客戶的信息記錄、回訪等一系列相關(guān)工作，吸引客戶來店內(nèi)洽談購買。最后利用節(jié)假日銷售旺季華晨寶馬汽車4S店營銷商開展店內(nèi)促銷，深入挖掘消費者的購買潛力及欲望，定期對潛力客戶進行電話回訪，從而在推出新品的同時帶動華晨寶馬汽車其他車型銷售。（2）提升管理力度華晨寶馬汽車4S店要求銷售人員做到在消費者步入銷售大廳10秒內(nèi)，主動進行接待，在消費者起身離開銷售大廳時30秒內(nèi)對其桌面進行清潔。華晨寶馬汽車4S店營銷區(qū)內(nèi)及展廳的擺設(shè)都是按照華晨寶馬汽車總部的要求進行陳列。[28]同時華晨寶馬汽車4S店也對員工的著裝形象等有嚴(yán)格的規(guī)定，另外華晨寶馬汽車4S店在管理上，實施責(zé)任分工制度，總經(jīng)理負責(zé)整個店面的營銷情況，行政部門則負責(zé)監(jiān)督和處罰工作，華晨寶馬汽車4S店還在展廳前臺、門衛(wèi)、維修間、裝演前臺裝有攝像頭，實施監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違規(guī)進行罰款，從而提升華晨寶馬汽車4S店得員工管理力度，為進一步服務(wù)樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)。[29]（3）整合資源配置華晨寶馬汽車4S店在整理資源有效配置的同時將員工分析更為明晰，另外華晨寶馬汽車4S店還根據(jù)員工個人能力發(fā)展情況制定相應(yīng)的績效評估，根據(jù)年度營業(yè)額的數(shù)量進行年度評估計劃，分解落實到每月及每個人頭上，另外華晨寶馬汽車4S店制定營銷考核方案，還針對銷售量、首保率及回訪率等指標(biāo)進行考核，將考核的指標(biāo)與個人的凈收入掛鉤，提升員工的工作積極性及熱情。[30]華晨寶馬汽車4S店還定期對員工的銷售量進行年度規(guī)劃，華晨寶馬汽車在分析產(chǎn)品定價基礎(chǔ)上，將保險和裝演作為利潤。最后華晨寶馬汽車4S店針對員工的銷售數(shù)量實行末尾淘汰制度，綜合每名員工的銷售業(yè)績進行排名，名次靠后的員工淘汰宋慶文．汽車營銷—21世紀(jì)汽車行業(yè)競爭的焦點[J]．商用汽車宋慶文．汽車營銷—21世紀(jì)汽車行業(yè)競爭的焦點[J]．商用汽車，2009．8圖3.1華晨寶馬汽車銷售組織布局及人員分布資源來源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司（4）鼓勵彈性銷售模式華晨寶馬汽車4S店為培養(yǎng)一名優(yōu)秀的營銷顧問所需的成本較大，但是為了保證銷售顧問數(shù)量的穩(wěn)定，華晨寶馬車汽車4S店定期對組織招聘對優(yōu)秀的銷售人員進行人才的儲備，華晨寶馬汽車4S店銷售忘記是，銷售任務(wù)量也相對較大，華晨寶馬汽車4S店則會調(diào)整人員配置將后備力量如銷售文員等行政部門的人員充分的調(diào)配彈性的分配，以滿足營銷工作的需要。（5）優(yōu)化管理效率華晨寶馬汽車4S店應(yīng)珍惜客戶資源，挖掘潛力消費者，并定期對消費者進行進電話回訪，提升消費者的購買意識，強化客戶管理意識，華晨寶馬汽車4S店根據(jù)市場銷售情況將對成交情況分析及報價情況分析，并將每個銷售顧問的成交率作為提升管理效率的根本任務(wù)。[31]在確立目標(biāo)群體來源同時充分的對客戶來源，找出客戶流失原因，有針對性的進行改進，從而優(yōu)化華晨寶馬汽車4S店得管理效率。（6）增設(shè)二手置換業(yè)務(wù)華晨寶馬汽車4S店在進行品牌營銷過程中，汽車廠家處于決定性的主導(dǎo)作用，而經(jīng)銷商具備經(jīng)營和代理其品牌的資格。[32]而結(jié)合我國汽車消費者得購買偏好來說，開拓二手車置換業(yè)務(wù)可以將銷售利潤加以提升。從而原有的以前的二手車市場重新劃分，來獲取新的利潤增長點。3.1.2實施售后服務(wù)策略華晨寶馬汽車4S店為了開展加大售后推廣服務(wù)活動，利用特殊的節(jié)假日及店慶等節(jié)日時間進行售后服務(wù)推廣，這樣做既可以提高公司形象又可以增加產(chǎn)品的賣點提升產(chǎn)值。[33]華晨寶馬汽車4S店還針對長期以來使用乙醇汽油堵塞色單汽老用戶進行免費的清洗。另外華晨寶馬汽車4S店在活動期間對到店保養(yǎng)的老用戶施行促銷折扣服務(wù)，華晨寶汽車4S店為了完善售后服務(wù)的管理流程，將消費者至于整個服務(wù)的中心位置，體現(xiàn)以人為本的管理理念。讓消費者能夠感受到華晨寶馬以人為本的，以服務(wù)為中心的管理模式，華晨寶馬汽車4S店在實施售后服務(wù)時，以消費者的利益為重，建立良好的服務(wù)溝通，在滿足消費者得售后需求，同事提升華晨寶馬汽車4S店的售后服務(wù)質(zhì)量。[34]華晨寶馬汽車4S店為了防止售后服務(wù)中的客戶流程情況，在整車出售三天內(nèi)由銷售人員進行電話售后回訪及時提醒消費者盡快加入首保，另外華晨寶馬汽車4S店還在維修服務(wù)上建立消費者服務(wù)管理，由市場部定期對維修到訪的消費者來源進行分析，定期對維修客戶進行電話回訪，并由市場部對到訪客戶進行定期的數(shù)據(jù)分析，從而找出客戶流失的原因，提升售后服務(wù)質(zhì)量，防止出現(xiàn)因售后服務(wù)質(zhì)量差的客戶流失。[35]華晨寶馬汽車4S店為了構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系，將消費者的各種投訴問題建立售后服務(wù)投訴中心，更加方便的解決消費者在售后服務(wù)中存在的不滿意，使得消費者能夠直接與售后主管進行有效的溝通；有利于緩解消費者的不良情緒，華晨寶馬汽車4S店在構(gòu)建售后服務(wù)投訴體系的同時也對售后服務(wù)人員工作起到監(jiān)督的作用，從而更加有利于售后服務(wù)質(zhì)量的提升。華晨寶馬汽車4S店為了完善提高維修質(zhì)量，定期對維修機器進行維護，同時定期組織維修技術(shù)人員到華晨寶馬汽車總部進行技術(shù)培訓(xùn)，從而保證在維修技術(shù)和維修質(zhì)量的創(chuàng)新，這樣可以大幅度的節(jié)省維修時效性和，同時也可以滿足提升消費者對售后維修服務(wù)的滿意程度。[36]華晨寶馬汽車4S店為了重視維修零件供應(yīng)量，對缺貨零件進行定時定期的跟蹤登記，并將缺貨零件制定成維修缺貨表，第一時間讓前臺銷售人員了解庫存零件的缺貨情況，及時予于生廠商進行聯(lián)系解決在維修時零件缺貨問題，實現(xiàn)生產(chǎn)商與銷售商共贏的目的，同時更好的為消費者服務(wù)，從而提華晨寶馬汽車4S店售后以人為本的服務(wù)意識3.1.3營銷人才差異化策略（1）實施人才差異化策略華晨寶馬汽車4S店將專業(yè)技能人員的培養(yǎng)做為企業(yè)發(fā)展的寶貴財富，對于華晨寶馬汽車4S店來說注重人才的培養(yǎng)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此華晨寶馬汽車4S店在致力于人才規(guī)劃中將人才培養(yǎng)作為企業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。華晨寶馬汽車4S店在行業(yè)內(nèi)實行人才差異化策略，不惜重金高薪聘請大量優(yōu)秀的專業(yè)技能人才加入企業(yè)的團隊建設(shè)中來，通過人才的積累作為企業(yè)發(fā)展的后備力量。并進行人性化的管理模式對人才進行合理的分配和規(guī)劃，設(shè)立員工的帶薪假期，定期舉行參觀學(xué)習(xí)及拓展訓(xùn)練，提升員工的整體素質(zhì)、集體的責(zé)任感及工作使命感。[37]另外華晨寶馬汽車4S店還制定人員績效考核管理制，對銷售成績有效的員工進行物質(zhì)獎勵和精神激勵，并對管理層進行配車獎勵。華晨寶馬汽車4S店積極響應(yīng)華晨寶馬總部的要求，針對員工的發(fā)展情況設(shè)立股份整合制度，員工可以享有自由申請股份權(quán)利，以人性化的管理模式是華晨寶馬汽車實施現(xiàn)代話服務(wù)的營銷策略。截止到2011年華晨寶馬汽車相繼引進員工1070人，其中銷售骨干270人，維修專業(yè)技術(shù)人員490名。[38]表3.3華晨寶馬汽車銷售能力培訓(xùn)表時間內(nèi)容目的崗前培訓(xùn)公司制度企業(yè)文化產(chǎn)品知識銷售流程禮儀培訓(xùn)了解公司制度了解企業(yè)文化了解產(chǎn)品知識了解銷售流程增強禮儀形象崗位職能培訓(xùn)早會固定的培訓(xùn)布置工作任務(wù)業(yè)務(wù)知識、提升銷售技巧，增大部門溝通拓展訓(xùn)練拓展公司培養(yǎng)團隊意識資料來源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司（2）加強員工培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)能力華晨寶馬汽車4S店為提升銷售人員營銷技術(shù)和維修保養(yǎng)人員的專業(yè)水平定期對員工進行崗位培訓(xùn)，使得每位接受員工能夠深入的了解服務(wù)戰(zhàn)略，建立部門間的服務(wù)聯(lián)盟相互協(xié)作的關(guān)系，促進團體合作意識。另外華晨寶馬汽車4S店還定期對員工進行企業(yè)文化培訓(xùn)，企業(yè)制定培訓(xùn)，營銷戰(zhàn)略、銷售技能培訓(xùn)、公關(guān)禮儀培訓(xùn)、車體專業(yè)產(chǎn)品知識培訓(xùn)等方面的培訓(xùn)。華晨寶馬汽車4S店通過加強對銷售人員的能力培養(yǎng)，從而提升服務(wù)能力。謝泗薪．新世紀(jì)企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析[J]．航空科學(xué)技術(shù)謝泗薪．新世紀(jì)企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析[J]．航空科學(xué)技術(shù)，2008．2．15（3）提升團隊合作意識華晨寶馬汽車4S店為提供消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，勢必要建立團隊互助的意識，對于華晨寶馬汽車4S店來激勵員工內(nèi)部團隊互助，從而提升組織的向心力、凝聚力，反映出個人利益與整體利益的相互統(tǒng)一，保證4S店能夠致力于高效率的運營。（4）合理激勵管理華晨寶馬汽車4S店在獎懲制度分明，注重銷售人員的服務(wù)質(zhì)量的同時，定期對員工進行績效考核的管理，對銷售業(yè)績好的員工給予激勵，對銷售業(yè)績差的員工給予末尾淘汰，從而激勵員工能夠積極的工作，為華晨寶馬汽車4S店創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。表3.4華晨寶馬汽車4S店營銷評估原則及說明原則說明與服務(wù)水平對接嚴(yán)格遵循崗位服務(wù)評估履行服務(wù)職能員工專業(yè)化技能培訓(xùn)評估連續(xù)性完善評估管理評估統(tǒng)一性評估管理的一次性評估方法多樣性工作業(yè)績規(guī)則性評估公正適應(yīng)性員工參與評估作用資料來源：2011年華晨寶馬汽車有限公司華晨寶馬汽車4S店得人力資源管理部定期對日到訪客戶進行抽樣的問卷調(diào)查，了解銷售人員的服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。另外華晨寶馬汽車4S店還將年度考核工作列為日常服務(wù)中，并定期將考核成績進行公布，將考核成績進行排名，從而將科學(xué)激勵管理的公平公正原則。表3.5華晨寶馬汽車4S店營銷準(zhǔn)則及說明準(zhǔn)則說明獎勵結(jié)合企業(yè)策略預(yù)想進行正確引導(dǎo)獎勵支出工作補償真誠的獎勵重要成本高昂的激勵效應(yīng)留住員工獎勵結(jié)合員工工作情況，建立長期忠誠和績效的激勵機制，運用激勵機制對員工的行為給予評估。獎勵員工積極性獎勵機會樹立團隊獎勵必要性加強團隊精神資料來源：2011年華晨寶馬汽車銷售有限公司3.1.4客戶信息管理策略華晨寶馬汽車4S店為了提高消費者的滿意度，完善營銷人員的服務(wù)意識，建立一支高效服務(wù)的營銷隊伍。華晨寶馬汽車總部定期對營銷人員進行培訓(xùn)，定期開展客戶跟蹤回訪工作及網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研。通過分析客戶所提供的信息資源，制定網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行，從而更好了解消費者對產(chǎn)品的需求及對營銷服務(wù)的滿意度，另外華晨寶馬汽車4S店通過網(wǎng)絡(luò)客戶調(diào)研對客戶進行分類管理，針對不同類別客戶的需求設(shè)計不同的營銷策略，嚴(yán)格挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在客戶的購買欲望，實行定期的售后服務(wù)回訪，通過售后服務(wù)回訪與消費者建立良好的溝通，將消費者得反饋意見為服務(wù)工作改進提供依據(jù)，同時加速改進效率，并通過與客戶的交流中獲得競爭對手情報，依據(jù)結(jié)合自身的營銷特店來完善營銷計劃。華晨寶馬汽車4S為拉近客戶與銷售人員的距離，在售后服務(wù)中采用定期提醒服務(wù)，對消費者進行跟蹤服務(wù)。另外華晨寶馬汽車4S店通過親情化的人性服務(wù)，定期為新老客戶發(fā)放免費維修及保養(yǎng)優(yōu)惠服務(wù)卷，同時在新老客戶生日及紀(jì)念日送上公司真誠的問候，并告知目前公司所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品及服務(wù)的種類，通過電話、短信及DIY廣告媒體的宣傳，讓客戶第一時間了解到新品推出和上架的時間，深入挖掘新品賣點，定期邀請客戶進行試駕活動，另外華晨寶馬汽車4S店還有效的利用互聯(lián)網(wǎng)進行有效的產(chǎn)品宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品的新型營銷模式，更為便捷的為消費者提供良好服務(wù)。楊立強．在全球經(jīng)濟一體化條件下汽車營銷模式的比較和分析[N]．中國汽車維修市場楊立強．在全球經(jīng)濟一體化條件下汽車營銷模式的比較和分析[N]．中國汽車維修市場，2011(6)

第4章華晨寶馬汽車4S店營銷策略實施的保障措施4.1樹立品牌意識華晨寶馬汽車4S店每當(dāng)推出一款新種類的車型時，消費者總會存在潛在的購買欲望及試駕欲望。由于消費者對華晨寶馬汽車的新品車型的性能配置了解不足，經(jīng)銷商通過產(chǎn)品展銷形式來推出新品。華晨寶馬汽車4S店來說，推出新產(chǎn)品樹立消費者的品牌意識尤為重要。對于一個企業(yè)來要來說，要想創(chuàng)造實現(xiàn)利潤最大化，是必要降低商品的生產(chǎn)成本。[39]華晨寶馬汽車4S店為了提升市場競爭中的風(fēng)險抗力，則必須降低汽車的生產(chǎn)成本。對于經(jīng)銷商而言，投資品牌汽車4S店的投資成本相對較高，在管理經(jīng)營成本不變的基礎(chǔ)上，消費者對品牌汽車的需求量等當(dāng)面的因素制約。由于汽車行業(yè)市場的開放性大，消費對品牌汽車的方面需求大，導(dǎo)致汽車車型增多，單一的行成賣方市場激烈競爭，而部分商家選擇通過廠商聯(lián)合經(jīng)營方式以此提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量，并且快速獲得產(chǎn)品缺陷信息，提升產(chǎn)品質(zhì)量。如果廠方再為汽車經(jīng)銷商戶給予一些資本支持，實施一些優(yōu)惠政策設(shè)法減少經(jīng)銷商的運營成本壓力，那么經(jīng)銷商可以抽出更多精力來維護廠商的產(chǎn)品品牌。[40]讓經(jīng)銷商和廠方邁入良性循環(huán)軌道，達到雙贏目的。因此對于華晨寶馬4S店來說，投資額度決定著品牌汽車的銷售模式。代理單一汽車品牌增大了經(jīng)銷商的商業(yè)風(fēng)險。為了降低風(fēng)險需要加強客戶對品牌汽車的意識。[41]同時企業(yè)發(fā)展也需要企業(yè)的品牌形象，當(dāng)廠商聯(lián)合形成良好的產(chǎn)品形象，進而形成良性循環(huán)，創(chuàng)建良好的客戶口碑，才能獲得最大化利益。經(jīng)銷商在銷售時，首先要保證有序良好競爭，如果無序，則導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下滑，服務(wù)質(zhì)量無法跟上，品牌形象也就大打折扣。而保護市場是保證單車市場利潤的途徑[47]。其次廠商要改變自己的經(jīng)營角色，應(yīng)該以服務(wù)者的角度出發(fā)，盡量滿足經(jīng)銷商的各個需求，改變經(jīng)營思路，以一個服務(wù)者的身份去考慮出現(xiàn)的各個問題，從而節(jié)省運營時間