江蘇自學(xué)考試03871市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析完整資料

...wd......wd......wd...江蘇省自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析自學(xué)筆記完整資料第一章市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查的概念：對(duì)那些可用來解決特定營(yíng)銷問題的信息所進(jìn)展的設(shè)計(jì)、手機(jī)、分析和報(bào)告的過程。市場(chǎng)調(diào)查的功能：認(rèn)識(shí)功能和信息功能。3.市場(chǎng)調(diào)查的作用：①是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)②是企業(yè)進(jìn)展決策或修訂決策的客觀依據(jù)③是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑④是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查具有實(shí)踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、程度具有約束性。市場(chǎng)調(diào)查的基本原則：科學(xué)性、客觀性、保密性。6.市場(chǎng)調(diào)查的局限和應(yīng)注意的問題：①任何市場(chǎng)調(diào)查都存在誤差，調(diào)查本身存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，誤差可以通過一定的措施加以控制，但不會(huì)消除。②一次調(diào)查不能解決市場(chǎng)中出現(xiàn)的問題，如果企業(yè)希望市場(chǎng)調(diào)查為指導(dǎo)進(jìn)展企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)展長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，只有這樣才能把握市場(chǎng)和商機(jī)。③假設(shè)市場(chǎng)調(diào)查不委托第三方進(jìn)展，而是以企業(yè)為調(diào)查主體，就需要防止將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。市場(chǎng)商品需求的概念：指一定時(shí)期由消費(fèi)者在一定購(gòu)置力條件下的商品需求量?；菊{(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查市場(chǎng)需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場(chǎng)行情專項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、群眾傳媒調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)開展的三個(gè)階段：①市場(chǎng)調(diào)查的開拓和建設(shè)時(shí)期。②市場(chǎng)調(diào)查的穩(wěn)固提高以及分析、預(yù)測(cè)的開拓時(shí)期③市場(chǎng)調(diào)查日益與市場(chǎng)預(yù)測(cè)相結(jié)合，以及市場(chǎng)信息系統(tǒng)形成時(shí)期。市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)的開展：①緣起②成長(zhǎng)③現(xiàn)狀和特點(diǎn)④市場(chǎng)研究行業(yè)組織⑤中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)2007雙年會(huì)12.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查開展面臨的主要問題：①中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查需求的擴(kuò)大，市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)量增長(zhǎng)很快，但研究標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)自律、研究能力等的開展速度無法滿足市場(chǎng)的需求，不標(biāo)準(zhǔn)、不科學(xué)的研究成果損害了市場(chǎng)調(diào)查的整體形象。②外資并購(gòu)、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，“做大以期兼并〞的行為增多，短視行為增加。③資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究業(yè)影響十分不利。④從服務(wù)產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測(cè)性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的報(bào)告內(nèi)容所占份額過大，專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品沒有得到重視。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的開展趨勢(shì)：①成為熱門行業(yè)②市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)化③標(biāo)準(zhǔn)化④技術(shù)現(xiàn)代化⑤集約化⑥國(guó)際化⑦多元化⑧產(chǎn)品化⑨實(shí)用化⑩參謀化第2章市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類：層次1：主要的信息使用者〔企業(yè)營(yíng)銷部門〕層次2：信息使用者〔廣告代理商〕層次3：調(diào)查設(shè)計(jì)者和提供者層次4：數(shù)據(jù)收集者。完全服務(wù)公司的主要類型：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)營(yíng)參謀公司、定制服務(wù)公司。有限服務(wù)公司主要類型：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司、市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司、抽樣技術(shù)公司、數(shù)據(jù)分析公司、專門化的研究技術(shù)公司市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門：總經(jīng)理室、客戶服務(wù)部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部、資料室、財(cái)務(wù)部。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé)：管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。全球調(diào)查的需求趨勢(shì)：使用者越來越廣泛、市場(chǎng)調(diào)查邊界拓寬、國(guó)際化。全球調(diào)查的供應(yīng)趨勢(shì)：所有權(quán)的集中、供應(yīng)的多樣化、專門化、國(guó)際化。第3章市場(chǎng)調(diào)查的流程1.表達(dá)統(tǒng)計(jì)：描述統(tǒng)計(jì)，依據(jù)樣本資料計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)值，找出數(shù)據(jù)的分布特征，計(jì)算出有代表性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。2.推論統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)推斷，在描述統(tǒng)計(jì)的根基上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過局部去對(duì)全體的情形加以推斷。3.市場(chǎng)調(diào)查的一般流程：制定研究目標(biāo)制定研究方案實(shí)地收集資料系統(tǒng)分析資料陳述研究發(fā)現(xiàn)。研究方案書應(yīng)包括的主要內(nèi)容：確認(rèn)研究目標(biāo)的調(diào)查內(nèi)容，決定收集資料的方法，制定工程進(jìn)度方案，制定工程預(yù)算調(diào)查組織與人員配備，調(diào)查組織與人員配備。第4章研究方案設(shè)計(jì)1.方案設(shè)計(jì)的概念：市場(chǎng)研究方案的設(shè)計(jì)，對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過程中各種問題進(jìn)展詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說明，制定出總體方案和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。研究方案的作用：①是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱②是研究方案的說明書③便于對(duì)整個(gè)社會(huì)研究過程實(shí)施監(jiān)視、管理和控制④據(jù)此向有關(guān)方面申請(qǐng)研究工程和研究經(jīng)費(fèi)。方案設(shè)計(jì)的重要意義：①?gòu)恼J(rèn)識(shí)上講市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過度到定量認(rèn)識(shí)的開場(chǎng)階段②從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用③從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)調(diào)查開展的需要④從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度上講，目前市場(chǎng)調(diào)查工程委托方都采取招標(biāo)方式選擇最理想的合作者。探索性調(diào)研的概念：通過對(duì)一個(gè)問題〔或情況〕的探索和研究，提供對(duì)問題的洞察力和理解。5.描述性調(diào)研的概念：描述一些事物，指描述市場(chǎng)功能或特征。探索性調(diào)研的目的：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題，確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序，設(shè)計(jì)假設(shè)，為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而別離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系，了解如何解決問題的方法，確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。描述性調(diào)研的理由：①可以描述相關(guān)群體的特征②可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重③可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力④可以判斷營(yíng)銷變量的相互聯(lián)系程度⑤可以做具體的預(yù)測(cè)。正式研究方案的內(nèi)容：研究課題的具體化、研究課題的操作化、調(diào)查內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)、抽樣方案、資料分析方法、調(diào)研人員組織與培訓(xùn)、工作方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。.研究方案的主要內(nèi)容：研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究組織、研究進(jìn)程、研究經(jīng)費(fèi)。調(diào)查質(zhì)量的組織方面涉及的幾個(gè)關(guān)鍵因素：能力、實(shí)踐、驗(yàn)證、確認(rèn)。方案的可行性研究方法：邏輯分析法、經(jīng)歷判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法。試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問題：1〕建設(shè)一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，成員包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。２〕選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。３〕采取靈活的調(diào)查方式和方法。４〕做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。評(píng)價(jià)研究方案的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)：①是否科學(xué)、完整、和可操作。②是否表達(dá)調(diào)查目的和要求③是否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高④調(diào)查時(shí)效檢驗(yàn)，即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。研究方案的可行性評(píng)價(jià)的意義：１〕首先架起了方案與實(shí)施的橋梁，為研究創(chuàng)造了條件；２〕其次，對(duì)學(xué)科建設(shè)與研究工程來說可以相互交流，相互啟發(fā)，推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查的開展。第5章抽樣設(shè)計(jì)1.抽樣調(diào)查的概念：非全面調(diào)查，從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一局部單位進(jìn)展調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的幾個(gè)基本概念：總體、個(gè)體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統(tǒng)計(jì)值、置信度抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推論。抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：①隨機(jī)原則②推斷總體③用更少的人力、物理、時(shí)間、費(fèi)用到達(dá)對(duì)總體的認(rèn)識(shí)，起到對(duì)普查資料進(jìn)展修正補(bǔ)充，提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。④用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。抽樣調(diào)查的步驟：定義總體〔全域〕界定調(diào)查總體選擇資料收集方式選擇抽樣框評(píng)估樣本正誤選擇抽樣方法確定樣本量制定抽樣方案。5.判斷抽樣的概念：立意抽樣，研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。6.巧合抽樣的概念：方便抽樣，選取偶然遇見的個(gè)案或者利用自己身邊和附近的人作為研究對(duì)象和樣本。7.配額抽樣的概念：定額抽樣，根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。推薦抽樣的概念：雪球抽樣，要求答復(fù)者提供附加答復(fù)者的名單。PPS抽樣的概念：將總體按一種準(zhǔn)確地標(biāo)準(zhǔn)劃分出容量不等的具有一樣標(biāo)志的單位在總體中不同比率分配的樣本進(jìn)展的抽樣。確定樣本大小應(yīng)考慮的因素：準(zhǔn)確度要求、總體的性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約。影響樣本對(duì)總體代表強(qiáng)弱的因素：總體分布的離散程度抽樣單位的數(shù)量多少抽樣的方式方法樣本量的大小影響因素：決策的重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個(gè)數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同類研究中所用的樣本量，發(fā)生率、完成率，資源限制等。第6章問卷設(shè)計(jì)1.問卷的概念：調(diào)查表，既是一種收集數(shù)據(jù)的構(gòu)造化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場(chǎng)調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測(cè)量器、磅秤的工具。構(gòu)造式問卷的概念：封閉式，閉口式，這種問卷的答案，研究者在問卷上早已確定，由答復(fù)者認(rèn)真選擇一個(gè)答復(fù)劃上圈或打上勾就可以了。問卷的類型：按問題答案分：構(gòu)造式、開放式、半構(gòu)造式。按調(diào)查方式分：發(fā)送問卷和郵寄問卷。按問卷用途分：甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷問卷的作用：是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序；訪問員了解應(yīng)答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題；實(shí)施方便，提高精度；易于對(duì)資料進(jìn)展統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。構(gòu)造式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①答案標(biāo)準(zhǔn)化，答復(fù)者的答案可相互加以比較②便于資料處理，答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦處理③答復(fù)者對(duì)問題意思比較容易明白④答案較完整，減少不相干的答復(fù)⑤問及敏感問題與威脅性問題時(shí)，因答案已編碼，容易取得合作。缺點(diǎn)：①答復(fù)者在不清楚問題時(shí)容易胡亂打鉤②答復(fù)者與研究者對(duì)問題有不同解釋與理解時(shí)，勾出的答案容易使研究者誤解③有時(shí)容易在兩個(gè)答案之間圈錯(cuò)或勾錯(cuò)④一個(gè)問題有好對(duì)哦張可能的答復(fù)，全部列出，會(huì)浪費(fèi)答復(fù)者時(shí)間。問卷的構(gòu)造：標(biāo)題、說明、被調(diào)查者基本情況、主體、編碼號(hào)、致謝語(yǔ)、實(shí)施記錄等7項(xiàng)問卷評(píng)估過程中應(yīng)考慮的原則：①問題是否必要②問卷是否太長(zhǎng)③問卷是否答復(fù)了調(diào)研目標(biāo)所需的信息④郵寄及紫田問卷的外觀設(shè)計(jì)⑤開放試題是否留足空間⑥問卷說明是否用了明顯字體等等問卷的設(shè)計(jì)程序：確定調(diào)研目的、來源和局限確定數(shù)據(jù)收集方法確定問題答復(fù)形式?jīng)Q定問題的用詞確定問卷的流程和編排評(píng)價(jià)問卷和編排獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可預(yù)先測(cè)試和修訂準(zhǔn)備最后的問卷實(shí)施問卷設(shè)計(jì)的原則：目的原則、承受原則、簡(jiǎn)明原則、匹配原則、排序原則。問卷的措辭言語(yǔ)的要求：①多用普通用語(yǔ)、語(yǔ)法，對(duì)專門術(shù)語(yǔ)必須加以解釋②一句話中防止使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否認(rèn)語(yǔ)③要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題，以免影響問卷者的思考④問及敏感問題講究技巧。⑤行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過問卷者的領(lǐng)悟能力。⑥可運(yùn)用方言，訪問時(shí)更是如此。問卷的題型類型：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認(rèn)法、配合法、工程核對(duì)法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分配法。問卷調(diào)查的目的：①把調(diào)查需要的信息轉(zhuǎn)化為問題傳達(dá)給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂于答復(fù)，獲得有效的數(shù)據(jù)信息②要防止問卷中問題出現(xiàn)錯(cuò)誤和前后不一致③能給被調(diào)查者激發(fā)，使被調(diào)查者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完成調(diào)查④使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。設(shè)計(jì)一份好的問卷應(yīng)考慮的問題：【1】是否能提供必要的管理決策信息【2】是否夠考慮到應(yīng)答者的情況【3】是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求14臺(tái)灣學(xué)者林振春提出的良好問卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：①問卷中所有的題目和研究目的相符合，亦即題目都是測(cè)量所要調(diào)查的選項(xiàng)②問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為很重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有外表效度。③問卷僅在收集其他方法無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡構(gòu)造，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷問社區(qū)居民是無法得到的。④問卷盡可能簡(jiǎn)短，其長(zhǎng)度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長(zhǎng)會(huì)影響填答，30分鐘以內(nèi)為好。⑤問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性⑥問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的答復(fù)。⑦問卷收集的資料，要易于列表和解釋。⑧問卷的指導(dǎo)語(yǔ)或填答說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反響。⑨問卷的編排格式要清楚，翻頁(yè)要順手，指示符號(hào)要明確，不致有翻前顧后之麻煩。⑩印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，更能符合精巧的原則。15.訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①富有彈性②回卷率高③可以比較準(zhǔn)確了解受訪者的真實(shí)態(tài)度，觀察非語(yǔ)言上的行為④可以控制訪問環(huán)境，不讓別人干預(yù)訪問⑤能使回卷者按順序答復(fù)以下問題⑥資料完整性高，問題很完整。缺點(diǎn)：①代價(jià)昂貴②訪問時(shí)間長(zhǎng)③訪問者和被訪問者會(huì)產(chǎn)生偏差，因?yàn)槟愕脑L問是一種二個(gè)人之間的交互行為。④保密性低⑤對(duì)于分布范圍廣的樣本不易進(jìn)展訪問影響郵寄問卷回收率的主要因素：①誰(shuí)是郵寄的主持人。②問卷的形式與顏色③問卷的長(zhǎng)度④問卷的封面和信⑤應(yīng)將會(huì)友的地址、信封郵票寄給受訪者，否則會(huì)影響問卷回收⑥考慮問卷回收的誘因⑦日期選擇問題⑧追蹤研究與追蹤法測(cè)量設(shè)計(jì)1.測(cè)量的概念：按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：測(cè)量客體、數(shù)字或符號(hào)、測(cè)量規(guī)則。四種類型的測(cè)量尺度：類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。四種測(cè)量變量：類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。四種測(cè)量量表：類別量表、順序量表、等距量表、定比量表?？偤土勘矸ǎ河梢惶讘B(tài)度工程構(gòu)成，假設(shè)每一工程具有同等的態(tài)度數(shù)值，根據(jù)受試或被測(cè)量者反響同意或不同意的程序給分?jǐn)?shù)，所有工程分?jǐn)?shù)的總和即為一個(gè)人的態(tài)度分?jǐn)?shù)。累積量表法：順序量表法，①使用包括兩個(gè)相反答案的選答類別②在其陳述的強(qiáng)度上，有依次排列的特點(diǎn)，而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。等距量表法：因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表，每個(gè)量表包括工程〔問題〕、評(píng)分、評(píng)分類別等局部，測(cè)量人們對(duì)宗教的態(tài)度而名。系統(tǒng)性誤差的概念：測(cè)量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，這主要由于測(cè)量設(shè)備和測(cè)量存在缺陷而造成的。信度的含義：對(duì)同一或相似母體重復(fù)進(jìn)展調(diào)查或測(cè)量，其所得結(jié)果一致的程度。效度的含義：用測(cè)量工具測(cè)出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。信度的類型：再測(cè)信度、復(fù)本信度、折半信度。效度的類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度、構(gòu)念效度。信度與效度的關(guān)系：信度是效度的必要條件而非充分條件，可信且有效、可信但無效、不可信但有效、不可信亦無效。影響資料信度和效度的主要因素：調(diào)查者、測(cè)量工具、調(diào)查對(duì)象、環(huán)境因素及其他偶然因素。第8章文案調(diào)查1.文獻(xiàn)性信息的概念：以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式負(fù)載的各種信息。物質(zhì)性消息的概念：指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。思維性信息的概念：人頭腦所負(fù)載的，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息。4.原始信息的概念：實(shí)地調(diào)查中從消費(fèi)者的答復(fù)中直接收集到的資料，或是市場(chǎng)中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場(chǎng)信息的根基。次級(jí)信息的概念：二手資料信息，根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的需要，對(duì)原始信息進(jìn)展加工、處理和分析后所形成的信息。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念：建設(shè)一個(gè)大型的記錄顧客和潛在的顧客的個(gè)人情況和購(gòu)置方式的計(jì)算機(jī)文件。市場(chǎng)信息的類別：宏觀市場(chǎng)信息、微觀市場(chǎng)信息。文案調(diào)查的特點(diǎn)：①收集已經(jīng)加工過的文案，而不是柜原始資料的收集②收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。③所調(diào)查收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。文案調(diào)查的功能：①發(fā)現(xiàn)問題并未市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。②可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。③可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)展經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。④文案調(diào)查不受時(shí)空限制。二手資料的優(yōu)點(diǎn)：①有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題。②可以其實(shí)提供一些解決問題的方法。③可以提供手機(jī)原始資料的備選方法。④提醒市場(chǎng)調(diào)查者注意潛在的問題和困難。⑤提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具說服力。二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏相關(guān)性、缺乏準(zhǔn)確性。地理地圖信息系統(tǒng)的概念：一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)庫(kù)、假設(shè)干數(shù)字地圖、一臺(tái)計(jì)算機(jī)和定向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)的應(yīng)用。內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性：①評(píng)估銷售地域②確定利潤(rùn)最高的和利潤(rùn)最低顧客群③確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)，并以更高的效率和效益集中營(yíng)銷力量。④將營(yíng)銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)。⑤通過為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來提高收入。⑥評(píng)估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的時(shí)機(jī)⑦確定效率最正確或最盈利的產(chǎn)品或服務(wù)⑧評(píng)估現(xiàn)在的營(yíng)銷問題。辛迪加信息服務(wù)的概念：一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供應(yīng)預(yù)訂者，收取一定的服務(wù)費(fèi)。15.辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：分擔(dān)成本大，來源與手機(jī)和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。缺點(diǎn)：①用戶對(duì)辛迪加服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無法控制。②用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加服務(wù)提供的信息服務(wù)，用戶公司要求長(zhǎng)期的合作，幾個(gè)月最少一年的預(yù)訂③辛迪加服務(wù)無法按照每個(gè)用戶的特殊標(biāo)示提供指定服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供應(yīng)每個(gè)客戶。第9章定性調(diào)查1.定性調(diào)查的概念：設(shè)計(jì)問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般針對(duì)小樣本進(jìn)展研究，且更多探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。定性diocese普及的原因：①定性調(diào)查比定量調(diào)查成本低②除了定性調(diào)查以外沒有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺③定性調(diào)查可以提高定量調(diào)查的效率。定性調(diào)查的局限性：①營(yíng)銷組合的細(xì)微差異會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷工作的成敗，而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)分這種差異②定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感興趣的人群③大量自稱專家的調(diào)查人員卻基本沒有受過正式的培訓(xùn)。4.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查的主要區(qū)別：觀察法的概念：根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)展考察，以取得研究所需資料的一種方法成功使用觀察法的條件：①所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的②所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測(cè)的③被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的?？茖W(xué)觀察的主要特征：具有研究的目的或假設(shè)、有系統(tǒng)有組織地進(jìn)展、借用科學(xué)工具、防止主管和偏見、可重復(fù)查證等參與觀察：觀察者為了到達(dá)深入了解情況的目的，直接參加到某一群體之中，以內(nèi)部成員角色參與他們的各種活動(dòng)，在共同生活中進(jìn)展觀察，收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀察：觀察者以旁觀者身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)展的觀察。構(gòu)造式觀察：事先制定好方案并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。無構(gòu)造式觀察：指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。間接觀察：觀察者對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等進(jìn)門觀察，以便間接反映調(diào)查對(duì)象的狀況和特征。自我觀察：個(gè)人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動(dòng)。14.觀察法的類型：①根據(jù)觀察者角色：參與觀察和非參與觀察②根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察方案和嚴(yán)格的觀察程序，構(gòu)造式和無構(gòu)造式觀察③根據(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者，分直接觀察和簡(jiǎn)介觀察。構(gòu)造式觀察的實(shí)施步驟：①確定觀察對(duì)象的觀察內(nèi)容②將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)③依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。④對(duì)觀察記錄進(jìn)展統(tǒng)計(jì)整理和分析。提高觀察準(zhǔn)確性的要求：①提高觀察者的觀察能力②要注意消除觀察中的偏見③通過對(duì)觀察活動(dòng)的組織來提高觀察的信度和效度④利用現(xiàn)代化的觀察工具提高關(guān)系的效度和星都，照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等現(xiàn)代化觀察工具以彌補(bǔ)觀察能力的缺乏，擴(kuò)展眼界，延長(zhǎng)其手足，增強(qiáng)其記憶，大大提高觀察的效果和質(zhì)量。觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)地觀察現(xiàn)象或行為的發(fā)生，能夠得到觀察對(duì)象不便直接說出的感想或體會(huì)，觀察法簡(jiǎn)便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)展，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時(shí)間可長(zhǎng)可短，資料比較可靠。缺點(diǎn)：①觀察者對(duì)于所要觀察的事件有時(shí)是可遇不可求的②并非全部社會(huì)對(duì)象都可能觀察③雖然觀察者本意不想干預(yù)被觀察者的活動(dòng)，但在通常情況下，觀察者的參與在某種程度上會(huì)影響被觀察者的正?；顒?dòng)。小組座談會(huì)：焦點(diǎn)訪談法，采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)展討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。小組座談會(huì)的流程：制定實(shí)施方案旋轉(zhuǎn)實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備征選參與者選擇主持人并制定討論大綱座談會(huì)實(shí)施撰寫訪談報(bào)告小組座談會(huì)過程中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：①善于把握座談會(huì)的主題②做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作③做好訪談會(huì)記錄。小組座談會(huì)會(huì)后各項(xiàng)工作中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：①及時(shí)整理、分析座談會(huì)記錄②回憶和研究座談會(huì)情況③做必要的補(bǔ)充調(diào)查④分析和解釋結(jié)果22.小組討論會(huì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：①參與者之間互動(dòng)可以激發(fā)新的思考和想法②可以相處觀察被測(cè)試者的期望③直接、快捷有效地獲取所要信息劣勢(shì)：①獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面②調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，但準(zhǔn)確地信息來自與定量研究③對(duì)場(chǎng)地要求較高。不適合的場(chǎng)地可能達(dá)不到理想的效果。23小組座談會(huì)準(zhǔn)備工作中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：【1】確定會(huì)議主題；【2】確定會(huì)議主持人；【3】選擇參加人員；【4】選好座談會(huì)的場(chǎng)所和時(shí)間；【5】確定座談會(huì)的次數(shù)；【6】準(zhǔn)備好座談會(huì)所需的演示和記錄用具；【7】需要同聲翻譯的情況下，讓翻譯熟悉了解討論的必要練習(xí)；【8】制定討論大綱。24小組討論會(huì)使用的趨勢(shì)：①焦點(diǎn)小組訪談法是新近出現(xiàn)的形式，不只是流行一時(shí)的狂熱②雙向焦點(diǎn)小組訪談法③電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法④在特定情況下使用名義編組會(huì)議取代焦點(diǎn)小組訪談法，深度訪談法：最常用的的定性調(diào)查方法，訪問者與被訪問者相對(duì)無限制的一對(duì)一會(huì)談。26.深度訪問的技術(shù)與技巧：①開場(chǎng)訪問前，使被訪問者完全放松，和被訪問者建設(shè)融洽的關(guān)系②不可把深度訪問變成訪問者與被訪問者一問一答的訪問過程③訪問過程中，訪問員只講很少的話，盡量不問太多問題，只是間歇性提出適當(dāng)?shù)膯栴}，或表示適當(dāng)?shù)囊庖?，鼓?lì)被訪問者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。④訪問員能善用沉默技巧，?？墒贡辉L者泄露無意識(shí)的動(dòng)機(jī)。⑤回憶過程技巧、人的記憶尤一定的期間，超過了期間便漸漸忘記。⑥深度訪問的地點(diǎn)以被訪者家中為最正確，對(duì)被訪者比較方便。⑦深度訪問時(shí)間在1-2小時(shí)之間。深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①能比小組座談法更深入開掘消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)態(tài)度②能更自由地交換信息，常能取得意外資料③便于對(duì)保密、敏感問題進(jìn)展調(diào)查④能將被訪者的反響與其自身聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度缺點(diǎn)：①調(diào)查的無構(gòu)造性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)上下的影響②深度訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析，它的樣本通常較小，樣本代表性不夠③由于訪問時(shí)間長(zhǎng)，故所需經(jīng)費(fèi)較多，有時(shí)不易取得被訪者的合作投射技術(shù)法：采用一種無構(gòu)造的、非直接的詢問方式，可以鼓勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。投射技術(shù)主要類型：①詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法②句子和故事完成法③漫畫測(cè)試法④照片歸類法⑤表達(dá)故事法⑥第三人稱法⑦主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)第10章定量調(diào)查1.定量調(diào)查：定量調(diào)查是一種利用構(gòu)造式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式，是市場(chǎng)調(diào)查中主流的應(yīng)用最為廣泛的方法。定量調(diào)查的類型：家訪〔入戶訪問〕、街頭攔截訪問、辦公室訪問、傳統(tǒng)意義上的訪問、集中訪問、計(jì)算機(jī)輔助訪問、全電腦化訪問、小區(qū)自我管理調(diào)查、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查。影響定量調(diào)查的因素：抽樣的精度、預(yù)算的可能性、向被訪者提供的各種刺激、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求、問卷的長(zhǎng)度、需要被訪者執(zhí)行特定的任務(wù)、抽樣難度、調(diào)查完成的時(shí)間要求定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化；操作容易；能提醒“隱性〞問題；易于制表和統(tǒng)計(jì)分析；敏銳地反映子群的差異性。入戶訪問：被訪問者在家中單獨(dú)承受訪問的調(diào)查方式入戶訪問的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①訪問時(shí)在被訪者熟悉的環(huán)境之中②訪問問卷答復(fù)的完整率高，訪問質(zhì)量較高，所獲得的信息真實(shí)可靠，客觀性強(qiáng)③可以通過觀察獲得被訪者失真答復(fù)的補(bǔ)充④訪問的問卷可相對(duì)較長(zhǎng)，可以直接得到反響，可以對(duì)復(fù)雜的問題進(jìn)展面對(duì)面的解釋⑤易于回訪復(fù)核缺點(diǎn)：①人口越來越少的家庭構(gòu)造使得承受訪問的對(duì)象也越來越少②社會(huì)治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高③和其他方式比，入戶訪問的答復(fù)率較高，但他們之間的差距在縮小。入戶訪問的過程及技巧：訪問技術(shù)：①訪問前的準(zhǔn)備工作②如何進(jìn)展訪問③處理特殊情況的應(yīng)變能力訪問心理：①適應(yīng)②到達(dá)既定目的③完畢詢問入戶訪問的過程：地址表準(zhǔn)備使用地址圖找到被訪問區(qū)域找到起點(diǎn)按地址敲門有人應(yīng)答請(qǐng)受訪戶承受訪問承受進(jìn)展甄別合格訪問完畢訪問。有效降低拒訪率的技巧：①衣裝得體②精神飽滿③言語(yǔ)誠(chéng)懇④膽大心細(xì)⑤材證齊全⑥訪前的準(zhǔn)備工作⑦佩戴“政府訪員證件〞的重要性⑧訪員隊(duì)伍本地化、專業(yè)化、專職化更有利于降低拒訪比率⑨儲(chǔ)藏一支一定數(shù)量的兼職訪員隊(duì)伍有利于降低拒訪比率⑩定期對(duì)訪員進(jìn)展技能培訓(xùn)、考核，有利于降低拒訪比率。街頭攔截訪談的主要方式：①由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的假設(shè)干地點(diǎn)，按照一定的程序和要求〔例如，每隔幾分鐘攔截一位等〕，選取訪問對(duì)象，征得同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問卷進(jìn)展簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查②中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試，是在事先選定的假設(shè)干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放供被訪者觀看或試用的物品，再按照一定的程序和要求，在選定的場(chǎng)所附件攔截訪問對(duì)象，征得同意后，帶到專用的場(chǎng)所或廳堂進(jìn)展面訪調(diào)查。街頭攔截訪談的缺乏之處：①在某一超市顧客中，很難得到代表大局部地區(qū)消費(fèi)者的樣本②街頭的訪談環(huán)境不像入戶訪談舒適。辦公室訪問：對(duì)工業(yè)用戶進(jìn)展的相當(dāng)于入戶訪談的訪談，對(duì)商務(wù)人士在他們的辦公室進(jìn)展有關(guān)工業(yè)或服務(wù)內(nèi)容的訪談。留置問卷調(diào)查：自我管理調(diào)查的形式，調(diào)查員與事先聯(lián)絡(luò)好的被訪問者取得聯(lián)系，向他們介紹調(diào)查的總體目標(biāo)并把問卷留下給被訪問者自行完成。固定樣本調(diào)查：在隨機(jī)抽樣的根基上，對(duì)抽取的戶或個(gè)人進(jìn)展長(zhǎng)時(shí)期的追蹤調(diào)查。14.固定樣本調(diào)查的作用：①了解消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況②了解消費(fèi)者的購(gòu)置周期、使用頻率、累積購(gòu)置比率③了解消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣④了解各種廣告及營(yíng)業(yè)推廣的效果第11章信息化技術(shù)1.調(diào)查：調(diào)查人員利用這種通訊工具，同被調(diào)查者進(jìn)展語(yǔ)言交流，從而獲得信息，采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。調(diào)查的類型：傳統(tǒng)的調(diào)查、電腦輔助訪談、全自動(dòng)訪談、電腦柜調(diào)研。調(diào)查的實(shí)施：號(hào)碼的抽選受訪者的決定替代樣本的決定問卷設(shè)計(jì)訪問場(chǎng)地的安排訪問的適當(dāng)時(shí)間調(diào)查的案例。電腦輔助調(diào)查〔CATI〕的優(yōu)點(diǎn)：①可以完全防止由于跳答路線而產(chǎn)生的錯(cuò)誤。②可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展及時(shí)檢查，最簡(jiǎn)單的是對(duì)取值范圍進(jìn)展檢查。③可以通過計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)對(duì)問卷采用靈活的問題組織方式。④可以省去傳統(tǒng)調(diào)查的數(shù)據(jù)編碼和錄入階段⑤調(diào)查過程中的詳細(xì)信息可以保存在系統(tǒng)中⑥能夠?qū)Σ煌脑L問員完成的樣本進(jìn)展及時(shí)匯總分析，準(zhǔn)確及時(shí)掌握樣本的構(gòu)成情況，及時(shí)調(diào)整樣本的取舍⑦比較短暫的訪問容易被承受，提高樣本的隨機(jī)性⑧對(duì)于敏感問題，在訪問中易獲得真實(shí)答復(fù)⑨省去往返調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)、數(shù)據(jù)編碼、審核等環(huán)節(jié)，提高效率，較短時(shí)間內(nèi)完成大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查費(fèi)用較低。網(wǎng)上調(diào)查：借助連擊網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人員研究目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)查方法。因特網(wǎng)樣本的類型：隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。網(wǎng)上調(diào)查的步驟：確定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷網(wǎng)上調(diào)查的常用手段調(diào)查結(jié)果的分析網(wǎng)上調(diào)查的方法：電子郵件調(diào)查、調(diào)研問卷、E-mail問卷、站點(diǎn)法、隨機(jī)IP法、視訊會(huì)議法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。網(wǎng)上調(diào)查的常用手段：通過電子郵件發(fā)送調(diào)查表；利用自己的網(wǎng)站；借用別人的網(wǎng)站；適當(dāng)使用物質(zhì)刺激網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉②調(diào)查結(jié)果的客觀性高③快速傳播與多媒體問卷④便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制⑤沒有時(shí)空、地域限制⑥國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。缺點(diǎn)：上網(wǎng)的人口不代表所有人口；因特網(wǎng)的安全性；因特網(wǎng)無限制樣本問題。典型的模擬市場(chǎng)測(cè)試的步驟：①在購(gòu)物商城攔截顧客②根據(jù)使用類別或目標(biāo)市場(chǎng)篩選顧客③符合資格的人暴露新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型④參與者被給予時(shí)機(jī)在現(xiàn)場(chǎng)或?qū)嶒?yàn)室環(huán)境中購(gòu)置新產(chǎn)品⑤適當(dāng)時(shí)間間隔后，訪問購(gòu)置新產(chǎn)品的人，以確定他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)置的可能性。⑥先前做出的試用和重復(fù)購(gòu)置的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型，用來預(yù)測(cè)如果產(chǎn)品在全國(guó)上市時(shí)的份額和銷售量。第12章現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制1.非抽樣調(diào)查及其類型：在調(diào)查中由非抽樣方案和容量導(dǎo)致的誤差。類型：各類不響應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。不響應(yīng)的三種表現(xiàn)：拒絕參加調(diào)查、調(diào)查中斷、拒絕答復(fù)某一些問題。市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制：檢查和核實(shí)所從事的調(diào)查活動(dòng)在質(zhì)量上是否符合調(diào)查要求，指出調(diào)查中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，對(duì)調(diào)查過程中可能產(chǎn)生的各種誤差及時(shí)給予預(yù)防和糾正?，F(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的類型：現(xiàn)場(chǎng)訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制?，F(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的原則：真實(shí)性原則、完整性原則、準(zhǔn)確性原則。市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的程序：①確定控制點(diǎn)和控制標(biāo)準(zhǔn)②對(duì)調(diào)查質(zhì)量進(jìn)展檢查③對(duì)誤差進(jìn)展糾正。8.有效組織實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)：調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織：實(shí)施主管的職責(zé)、實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)、調(diào)查員的挑選調(diào)查訪問員的培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式第13章統(tǒng)計(jì)分析1.資料整理：運(yùn)用科學(xué)的方法，將調(diào)查的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)展審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡(jiǎn)明的方式反映調(diào)查對(duì)象總體情況的過程資料整理的原則：真實(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性。資料整理的步驟：確認(rèn)與編輯編碼、錄入與匯總擬定統(tǒng)計(jì)分析方案。統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)調(diào)查得到數(shù)據(jù)資料定量分析，以提醒事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、規(guī)律和開展趨勢(shì)的一種資料分析方法。統(tǒng)計(jì)分析的作用:①為研究提供一種清晰準(zhǔn)確的形式化語(yǔ)言，對(duì)資料進(jìn)展簡(jiǎn)化和描述②是進(jìn)展科學(xué)預(yù)測(cè)、探索未來的重要方法③對(duì)變量關(guān)系進(jìn)展深入分析，通過樣本推論總體。統(tǒng)計(jì)分析的類型：描述分析、推理分析、差異分析、相關(guān)分析、預(yù)測(cè)分析。頻數(shù)分布：把變量的值按照一定的類別、次序和距離劃分成假設(shè)干組，所有工程各組出現(xiàn)的次序記錄下來，構(gòu)成頻數(shù)分布。組限：確定每一組界限的兩個(gè)數(shù)字叫組限。組距：組的大小。為每一組的間距，是兩個(gè)實(shí)際組限之差。組標(biāo)：組中點(diǎn)，一組實(shí)際上限與實(shí)際下限之間的中點(diǎn)的數(shù)值。統(tǒng)計(jì)圖：根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，透過點(diǎn)、線、面、體、色彩等的描繪，制成整齊規(guī)律、簡(jiǎn)明又知其數(shù)量的圖形。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中常用的統(tǒng)計(jì)圖：條形圖、圓形圖、直方圖、頻數(shù)折線。統(tǒng)計(jì)表：由統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和被說明的事物兩局部組成，是整理和表達(dá)統(tǒng)計(jì)資料的重要形式。離散程度：現(xiàn)象的某一數(shù)量標(biāo)志的各項(xiàng)數(shù)值距離它的代表值的差異程度。相關(guān)：兩列變量之間的相互關(guān)系。相關(guān)的種類：按相關(guān)程度分：完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)按相關(guān)性質(zhì)：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)按相關(guān)形式：線性相關(guān)、非線性相關(guān)影響因素的多少：?jiǎn)蜗嚓P(guān)、復(fù)相關(guān)。推論統(tǒng)計(jì)：通過樣本的統(tǒng)計(jì)值來估計(jì)總體的參數(shù)值的學(xué)問。推論統(tǒng)計(jì)分類：參數(shù)統(tǒng)計(jì)、假設(shè)體驗(yàn)18.〔1〕組距、組中值和全距的計(jì)算；全距的計(jì)算：D=一組數(shù)據(jù)最大值的數(shù)據(jù)減去最小值的數(shù)據(jù).組中值的計(jì)算：組中值=〔實(shí)際上限+實(shí)際下限〕/2組距的計(jì)算：I=全距/(1+3.332lgN)=D/(1+3.22lgN)N為個(gè)案數(shù)目〔2〕眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)的計(jì)算；眾數(shù)計(jì)算：出現(xiàn)次數(shù)最多的一個(gè)數(shù)值M0中位數(shù)計(jì)算：按大小順序排列，處在中央的數(shù)值Md=〔N=1〕/2舉例：9個(gè)人工資為47.42.50.51.92.112.71.83.108，求中間位置先按從小到大順序排列42.47.50.51.71.83.92.108.112Md=〔9+1〕/2=5，是第五位數(shù)字71.平均數(shù)計(jì)算：一群數(shù)值的總和除以個(gè)案數(shù)目所得結(jié)果X=∑XI/N舉例：10個(gè)家庭，每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)1.1.1.2.2.2.2.2.3.3.，求平均每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)N=10，∑XI=1+1+…..+3=19，則X=19/10=1.9，結(jié)果平均每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)1.9人?！?〕異眾比率計(jì)算；VR=(N-fmo)/N舉例：戒毒患者36人，男27人，女9人，求異眾比率N=36，fmo=27，所以VR=〔36-27〕/36=0.25標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算：σ=√∑〔X-X〕2/N舉例：10個(gè)家庭每個(gè)月比前兩年增加開支的情況是85.63.50.46.37.34.28.25.22.20，求標(biāo)準(zhǔn)差答①每個(gè)家庭平均增加開支：X=∑X/n=41(總和除以10)②σ=√〔85-41〕2+〔63-41〕2+…〔20-41〕2/10≈19.5?！?〕未分組資料求r系數(shù)：P397頁(yè)分組資料求r系數(shù)：第14章統(tǒng)計(jì)分析〔二〕1.因子分析：通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀觀測(cè)數(shù)據(jù)中的基本構(gòu)造，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)構(gòu)造。因子分析的應(yīng)用：尋求基本構(gòu)造、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化因子分析在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分；利用因子分析進(jìn)展產(chǎn)品特性研究；顧客滿意度調(diào)查。因子負(fù)載：因子分析模型中最重要的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，它是連接觀測(cè)變量和公因子之間的紐帶。公因子方差：共同度或公共方差，被測(cè)變量方差中由公因子決定的比例。因子分析的步驟：【1】收集觀測(cè)變量【2】獲得協(xié)方差證〔或相似系數(shù)矩陣〕【3】確定因子個(gè)數(shù)【4】提取因子【5】因子旋轉(zhuǎn)【6】解釋因子構(gòu)造【7】因子得分聚類分析：研究〔樣品或指標(biāo)〕分類問題的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，相似元素的集合。聚類分析在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用：細(xì)分市場(chǎng)、研究消費(fèi)行為、市場(chǎng)選擇、簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)。聚類分析的主要步驟：根據(jù)研究目的選擇適宜的聚類變量計(jì)算相似性測(cè)度選定聚類方法進(jìn)展聚類對(duì)結(jié)果進(jìn)展解釋和驗(yàn)證。相似性測(cè)度分類：相關(guān)測(cè)度、距離測(cè)度、關(guān)聯(lián)測(cè)度。聚類方法：層次聚類、迭代聚類法。層次聚類發(fā)：把每個(gè)案例各自看成一類，先把距離最近的兩類合并，然后重新計(jì)算類與類之間的距離，再把距離最近的兩類合并，每一步減少一類，這個(gè)過程一直持續(xù)到所有的案列歸為一類為止。層次聚類法常用的方法：最短距離法、最長(zhǎng)距離法、平均聯(lián)結(jié)法、重心法、離差平方和法。構(gòu)造方程模型：SEM協(xié)方差構(gòu)造分析，基于變量的協(xié)方差距陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法第15章市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.預(yù)測(cè)：根據(jù)過去的經(jīng)歷和先前的觀察作出的對(duì)將要發(fā)生的事件的描述。兩種預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)方法：推斷、模型預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容：①市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)②購(gòu)置力趨向的預(yù)測(cè)③銷售預(yù)測(cè)④商品資源預(yù)測(cè)⑤商品生命周期的預(yù)測(cè)⑥商品供需平衡的預(yù)測(cè)⑦營(yíng)銷網(wǎng)的建設(shè)和開展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)⑧經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法：平均開展速度法、商品生命周期曲線的分析判斷法、市場(chǎng)占有率計(jì)算法、市場(chǎng)因素分析法、ABC分析法。市場(chǎng)分析〔一〕市場(chǎng)需求的三種形態(tài)：正需求、負(fù)需求、零需求正需求：被市場(chǎng)肯定的需求，是已經(jīng)表現(xiàn)出來并有相應(yīng)購(gòu)置力的現(xiàn)實(shí)需求，是尚未表現(xiàn)出來的潛在需求主要形式：充分需求、動(dòng)搖性需求、不規(guī)則需求、超飽和需求、潛在需求。負(fù)需求的兩種形式：否認(rèn)需求；有害需求/無益需求/不安康需求。零需求：無需求，不是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感情緒而對(duì)產(chǎn)品采取否認(rèn)態(tài)度，而是對(duì)產(chǎn)品缺乏了解或缺乏使用條件，對(duì)產(chǎn)品不感興趣，無正感覺也無負(fù)感覺。三種情況：①第一種是對(duì)于某些熟悉、被認(rèn)為沒有價(jià)值的事物沒有需求②某些商品通常是有價(jià)值的，但在某一特定市場(chǎng)內(nèi)卻沒有價(jià)格，因而沒有需求③消費(fèi)者對(duì)商品的效能缺乏認(rèn)識(shí)，而沒有需求總市場(chǎng)潛量：在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量下，在一定環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能到達(dá)的最大銷售量。區(qū)域潛量：正在進(jìn)入或者將要進(jìn)入的區(qū)域在一定期間內(nèi)、一定水平的營(yíng)銷力量下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能到達(dá)的最大銷售量。企業(yè)潛量：在一定的競(jìng)爭(zhēng)力量和確定的營(yíng)銷努力前提下，該市場(chǎng)上企業(yè)需求所能到達(dá)的極限量。市場(chǎng)分析的基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，分析時(shí)機(jī)以界定目標(biāo)對(duì)象，分析對(duì)象以把握行為特征，分析行為以測(cè)量需求規(guī)模。市場(chǎng)分析在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的作用：①幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)并未企業(yè)的開展創(chuàng)造條件②加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段③幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的問題并找出解決問題的方法④平衡企業(yè)與顧客的聯(lián)系。市場(chǎng)：一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)置者的需求總和。12市場(chǎng)的構(gòu)成要素：①市場(chǎng)的主體要素：從事市場(chǎng)交換活動(dòng)的當(dāng)事人②客體要素：能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù)，構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)根基③行為要素：交易活動(dòng)中各主體所采取的交換行為，是人的主觀意志的外在表現(xiàn)。13.市場(chǎng)分析的基本類型：宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、其他環(huán)境分析中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、消費(fèi)環(huán)境分析、其他環(huán)境分析目標(biāo)對(duì)象界定：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、市場(chǎng)細(xì)分化、確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)置行為分析：了解消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況、分析影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素、分析消費(fèi)者的購(gòu)置過程、分析消費(fèi)者的購(gòu)置模式組織市場(chǎng)購(gòu)置行為分析：了解組織市場(chǎng)的需求狀況、分析產(chǎn)業(yè)組織的購(gòu)置行為、分析其他組織的購(gòu)置行為市場(chǎng)需求測(cè)量：需求測(cè)量的基本內(nèi)容、市場(chǎng)潛量的預(yù)測(cè)、企業(yè)銷售的預(yù)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)分析的具體方法：系統(tǒng)分析法、比較分析法、構(gòu)造分析法、演繹分析法15.4P-2C-4O模式：企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)顧客時(shí)，有是個(gè)可以控制的工具：產(chǎn)品=價(jià)格、分銷渠道、促銷，這4P組合策略是針對(duì)市場(chǎng)需求情況、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及成本水準(zhǔn)來制定的，其中以市場(chǎng)為基本因素，其他則為配合因素，要素之間的關(guān)系。知覺：是一種程序，個(gè)人經(jīng)過這個(gè)程序來選擇、組織和解釋各項(xiàng)輸入信息，從而產(chǎn)生對(duì)客觀世界的一幅有意義的圖像。信念：人堆某一事物所持的一種看法和相信程度態(tài)度：人對(duì)某一事物所持的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感覺及行動(dòng)傾向，認(rèn)知、感覺、行動(dòng)因素的組成。社會(huì)階層：按生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會(huì)劃分成等級(jí)不同的階層參考群體：參照群體，能夠影響一個(gè)人的價(jià)值觀念、態(tài)度及行為的社會(huì)群體，它可能是個(gè)人所屬的群體，亦可能是個(gè)人“心向往之〞群體。顧客滿意度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)給出與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平的反響企業(yè)研究消費(fèi)者行為的意義：①開發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)②有效進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分③促進(jìn)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)置決策的內(nèi)容：①產(chǎn)品種類的決定②產(chǎn)品式樣的決定③品牌、商標(biāo)的決定④購(gòu)置地點(diǎn)的決定⑤數(shù)量決定⑥時(shí)間的決定⑦付款方式的決定購(gòu)置行為的決策過程：確認(rèn)問題—收集信息—備選品牌評(píng)估---購(gòu)置決策---購(gòu)置行為24.造成產(chǎn)生客戶滿意度心理原因的五個(gè)深層次的差距。理解差距：客戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求程序差距：管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，管理者感知客戶需求但沒有建設(shè)量化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)行為差距：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)提供之間的差距，電信企業(yè)員工缺乏訓(xùn)練，沒有能力或不愿意按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)促銷差距：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，客戶預(yù)期質(zhì)量受廣告或宣傳影響，如果廣告或宣傳不實(shí)外部溝通扭曲客戶的預(yù)期質(zhì)量。感受差距：感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。25影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素：心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度信念和價(jià)值觀念、生活價(jià)值觀觀念個(gè)人特征：年齡和家庭生命周期階段、生活方式社會(huì)因素：社會(huì)階層、參考群體文化因素：文化在市場(chǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用、**紅木家具調(diào)查市場(chǎng)分析〔二〕營(yíng)銷調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營(yíng)銷決策的系統(tǒng)程序；廣告調(diào)查：營(yíng)銷調(diào)查的一個(gè)分支，對(duì)信息進(jìn)展系統(tǒng)的收集和分析，以便幫助廣告公司制定或者廣告戰(zhàn)略、單獨(dú)的廣告或者整個(gè)廣告戰(zhàn)役。營(yíng)銷調(diào)查的功能：【1.】協(xié)助識(shí)別消費(fèi)者需求和細(xì)分市場(chǎng)【2.】為開發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供信息【3.】幫助經(jīng)理們確定具體的營(yíng)銷規(guī)劃與促銷活動(dòng)以及有助于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、質(zhì)量控制以及制作廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷方案的六個(gè)局部：【1】概述【2】營(yíng)銷戰(zhàn)略分析【3】營(yíng)銷目標(biāo)【4】營(yíng)銷戰(zhàn)略【5】營(yíng)銷預(yù)算【6】營(yíng)銷效果評(píng)估營(yíng)銷調(diào)查的一般步驟：形勢(shì)分析與問題界定非正式調(diào)查〔內(nèi)部/外部二級(jí)信息〕編制調(diào)查目的正式調(diào)查定量定性調(diào)查結(jié)果解釋與匯報(bào)波特的五力模型：潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)、購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)的流程：【1】形勢(shì)分析〔SW