國際市場營銷中的文化環(huán)境研究-工商企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)論文

遼寧科技大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）題目:國際市場營銷中的文化環(huán)境研究摘要：隨著全球化進(jìn)程的加快，越來越多的企業(yè)加入到國際市場中去。積極開拓國際市場，參與到國際商務(wù)之中的關(guān)鍵在于國際市場營銷。這種跨國營銷不是強(qiáng)行地將國內(nèi)市場營銷的方法盲目移植，最大區(qū)別在于：要和不同文化的人交流，這就是所謂的文化差異，這種差異主要來源于語言與教育、宗教與社會組織、美學(xué)觀念和價值觀念等。因此，對于一句話或者一個動作，在不同的國家和民族，往往有著不同的理解和想法，甚至是相反的，沖突的。這樣的后果無疑是給營銷帶來各種各樣的問題，難免在營銷的過程在產(chǎn)生摩擦和沖突。如何讓企業(yè)在國際營銷中生存？本文通過ESPN（美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）在國際市場中的發(fā)展歷程，分析其在發(fā)展過程中的問題和可取之處，總結(jié)如何在不同文化環(huán)境中求得生存的方法和手段，針對我過企業(yè)對文化差異的重視程度，提出一些改進(jìn)意見和方法。關(guān)鍵詞：國際市場營銷，文化環(huán)境，ESPN目錄前言...............................................................31.國際市場營銷的概念與發(fā)展.........................................41.1國際市場營銷的基本概念......................................41.1.1基本概念..............................................41.1.2與國內(nèi)營銷的區(qū)別......................................41.2國際市場營銷的發(fā)展..........................................51.2.1非直接對外營銷階段....................................51.2.2非經(jīng)常性對外營銷階段..................................51.2.3經(jīng)常性對外營銷階段....................................51.2.4國際營銷階段..........................................51.2.5全球營銷階段..........................................62.國際市場營銷的文化環(huán)境............................................62.1文化與國際營銷..............................................62.1.1文化的概念............................................62.1.2國際營銷中進(jìn)行文化分析的重要性........................62.2語言和教育..................................................72.2.1語言..................................................72.2.2教育..................................................82.3宗教與社會組織..............................................82.3.1宗教..................................................82.3.2社會組織..............................................92.4美學(xué)觀念和價值觀念..........................................92.4.1美學(xué)觀念..............................................92.4.2價值觀念..............................................9ESPN營銷策略分析................................................103.1ESPN簡介...................................................103.2ESPN在亞洲的發(fā)展...........................................113.3分析ESPN的營銷模式.........................................123.3.1抓住文化和傳統(tǒng).......................................123.3.2易多種語言形式播放...................................123.3.3ESPN在中國..........................................13啟示和結(jié)論.......................................................134.1對我國體育媒體的啟示.......................................134.2研究結(jié)論...................................................15前言：國際市場營銷簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動。其目的是通過滿足國外顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。隨著我國改革開放政策的進(jìn)一步貫徹和落實(shí)，我國的企業(yè)越來越注意由“

內(nèi)向型”

向“

外向型”

轉(zhuǎn)變，特別是在近幾年來，隨著外貿(mào)體制改革的深入，大批生產(chǎn)企業(yè)已獲得對外貿(mào)易經(jīng)營權(quán)，直接投身于競爭激烈的國際市場。面對競爭激烈的國際市場，企業(yè)如何才能有效地開拓?

如何搞好經(jīng)營和銷售?

我認(rèn)為，必須重視國際營銷的文化環(huán)境的分析。

人們的行為受到文化的強(qiáng)烈影響。從他們的習(xí)慣、愛好，與他人交往的風(fēng)格、態(tài)度、禮儀到他們消費(fèi)的產(chǎn)品、消費(fèi)的方式，無不是以某種文化背景為基礎(chǔ)的。但是，在國內(nèi)的營銷活動中，文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷人員與消費(fèi)者成長于同一文化環(huán)境中，他們得到相同的教育，受到相同的傳統(tǒng)思想灌輸。

但當(dāng)營銷活動跨越國界后，文化因素的重要性就突出來了。從市場調(diào)研、談判、訂價、促銷、商品的款式、包裝到中間商的選擇與傭金的確定，文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中，它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。

關(guān)于這一點(diǎn)，可以從下面?zhèn)€例子中得到印證。過去，日本精工牌手表雖然物美價廉，但由于國際競爭的劇烈，在伊斯蘭教國家的銷售一直很難打開局面。經(jīng)過調(diào)查研究，公司營銷管理者意識到，他們面臨的市場，乃是一個有著特殊宗教傳統(tǒng)的市場。于是該公司適應(yīng)伊斯蘭教徒的需要，發(fā)明了一種新式、新功能的“穆斯林”

手表。這種手表能把世界各地140

個城市的當(dāng)?shù)貢r間，自動轉(zhuǎn)換成伊斯蘭圣地—麥加的時間，還能每天鳴叫5

次，提醒手表佩戴者按時祈禱，并確保他們在世界任何地方都能面朝圣地。這種手表一問世，立即受到穆斯林世界8

億人口的歡迎。1.國際市場營銷的概念與發(fā)展1.1國際市場營銷的基本概念1.1.1基本概念市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營和銷售活動。國際市場營銷簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動。與國內(nèi)營銷者的任務(wù)一樣，國際營銷者也要首先確定市場需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。國際營銷的目的及其達(dá)到目的的手段和國內(nèi)營銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。1.1.2與國內(nèi)營銷的區(qū)別國際營銷的這種“跨國”性質(zhì)，導(dǎo)致了其與國內(nèi)營銷的區(qū)別：第一，國際營銷管理是一種“跨文化管理”，國際營銷者和國內(nèi)營銷者面臨著完全不同的環(huán)境因素，如不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，不同的語言和價值體系，不同的政治制度和法律體系等。在營銷學(xué)中，這些被稱為非可控因素。這些因素的差異，必然會導(dǎo)致各國在需求、競爭、經(jīng)營慣例和習(xí)俗等方面的差異性，從而影響到企業(yè)的營銷策略。第二，國內(nèi)營銷與國際營銷的可控因素也有所不同。所謂可控因素主要是指企業(yè)可以施加控制的營銷組合因素，包括產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷等。這些因素幾乎在各國市場上都有所不同。比如企業(yè)在每一個國外市場上提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品線、成本結(jié)構(gòu)和價格構(gòu)成以及促銷方式等都有可能存在著差異。第三，國際營銷需要進(jìn)行多國協(xié)調(diào)和控制。當(dāng)企業(yè)在許多國家有營銷業(yè)務(wù)時，營銷管理的任務(wù)并不僅僅局限于把每個國家的營銷活動管理好，還需要多各國的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)，使得母公司和分散在各國的子公司的營銷活動成為一個靈活運(yùn)行的整體。只有這樣，才能貫徹和執(zhí)行全球性營銷戰(zhàn)略，使整體效益大于局部效益之和。這也是國際營銷的特點(diǎn)之一?？傊?，國際營銷是國內(nèi)營銷的跨國延伸。國際營銷的這種“跨國”性質(zhì)，使其大大增加了復(fù)雜性、多變性和不確定性。1.2國際市場營銷的發(fā)展1.2.1

非直接對外營銷階段在非直接對外營銷階段中，公司并不積極地尋找或培養(yǎng)國外客戶，公司的產(chǎn)品可能是在自己并不知情的情況下由國內(nèi)的貿(mào)易公司代理銷售到國外，或者產(chǎn)品通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商在廠商并不鼓勵的情況下銷售到國外。近年來，隨著越來越多的公司在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳自己的產(chǎn)品，不少公司因?yàn)閲饪蛻魹g覽交易網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上采購而獲得訂單1.2.2非經(jīng)常性對外營銷階段非經(jīng)常性對外營銷階段是指企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化，產(chǎn)生臨時性的庫存，從而引起非經(jīng)常性的對外銷售，國外市場被認(rèn)為是國內(nèi)市場的延伸和補(bǔ)充。由于這種生產(chǎn)過剩是暫時的，企業(yè)并沒有打算維持國外市場，只是把為國內(nèi)目標(biāo)市場設(shè)計的市場營銷組合直接推向國外，組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品很少因外銷而發(fā)生變化。當(dāng)國內(nèi)需求回升吸收了過剩產(chǎn)品后，企業(yè)就會撤回對外銷售活動。屬于此類的企業(yè)比較少，因?yàn)榭蛻魞A向于尋找長期業(yè)務(wù)伙伴，同時，一般企業(yè)也樂于提供長期服務(wù)。1.2.3經(jīng)常性對外營銷階段在經(jīng)常性對外營銷階段，企業(yè)更加重視國際市場。企業(yè)不再只是簡單地把國際市場看作國內(nèi)市場的延伸，而是明確地把國際市場作為自己的目標(biāo)市場，有固定的生產(chǎn)能力能夠滿足國外市場的需求。企業(yè)或者聘用國內(nèi)外的進(jìn)出口貿(mào)易中間商，或者在重要的外國市場建立自己的銷售子公司來進(jìn)行銷售。隨著海外需求的增加，企業(yè)逐步加強(qiáng)針對外國市場的生產(chǎn)能力，能夠根據(jù)國際市場上消費(fèi)者的需求對市場營銷組合作一定修改，以適應(yīng)國際市場需求，海外利潤成為公司整體目標(biāo)的組成部分。1.2.4國際營銷階段在國際營銷階段，企業(yè)全面地參與國際營銷活動。企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找市場，將整個世界視作一個整體，包括國內(nèi)市場在內(nèi)的世界市場被看做是一個個獨(dú)立的國家市場，各國市場的特殊性成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)這些市場各自的特征，實(shí)行差異化的營銷策略，有計劃地將產(chǎn)品銷往各國市場。不僅如此，企業(yè)還在境外建立生產(chǎn)基地，成為國際企業(yè)或跨國公司。1.2.5全球營銷階段全球營銷階段發(fā)生的最深刻變化體現(xiàn)在企業(yè)的市場導(dǎo)向和計劃方面。在這一階段.企業(yè)根據(jù)各個國家市場的共性制定策略，通過經(jīng)營活動的標(biāo)準(zhǔn)化使收益最大化。企業(yè)的整個經(jīng)營、組織機(jī)構(gòu)、資金走向、生產(chǎn)和營銷都以全球市場的共性為基礎(chǔ)。2.國際市場營銷的文化環(huán)境2.1文化與國際營銷2.1.1文化的概念被成為“人類學(xué)之父”的愛德華—B—泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中給文化的定義是：“文化是一個符復(fù)合的整體，期中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣?！碧├盏亩x至今不失為經(jīng)典名言。文化具有下述主要特征：文化是學(xué)而知之的。文化是分成部分或因素的。文化是某個社會中的成員共同享有的，即不同社會的文化具有差異性。文化是不斷演進(jìn)的。2.1.2國際營銷中進(jìn)行文化分析的重要性從事國際營銷的企業(yè)，必須對國外的文化環(huán)境給予特別注意，原因在于：（1）國際營銷是跨國界的營銷活動，這種經(jīng)營活動與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別，就是企業(yè)在其他國家面臨著不同的文化環(huán)境。從事國際營銷的企業(yè)要研究國際營銷的特殊性，就必須對異國文化給予特別地重視。（2）現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否在經(jīng)營中真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念，即在激烈的競爭中，能否做到比競爭者在更大程度上滿足顧客需求。然而，各國文化背景的不同，導(dǎo)致了各國顧客的需求不同。企業(yè)要想在國際營銷中滿足異國顧客的需求，就必須首先進(jìn)行文化分析，根據(jù)各國文化的差異性判斷各國顧客需求的差異性。換言之，成功的跨國營銷是以成功地跨越各國文化差異為前提的。（3）從各國企業(yè)的國際營銷實(shí)踐來看，重視文化分析者成功，忽略文化分析者失敗，這已經(jīng)成為國際商界的一條定論。（4）從我果企業(yè)的出口實(shí)踐來看，外銷人員普遍缺乏文化差異的概念，習(xí)慣于用自己的文化價值觀去推測異國購買者的行為，按照本國文化背景下的決策方法制定國際營銷策略。這已經(jīng)成為我國企業(yè)進(jìn)一步開拓市場、增強(qiáng)競爭地位的一個限制條件。因此，我國企業(yè)的出口營銷實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)文化差異的重要性，已成為當(dāng)務(wù)之急。2.2語言和教育2.2.1語言語言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告，或請當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。語言的差異往往代表著文化的差異，因此，企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動時，應(yīng)充分重視語言的差異對顧客購買行為的影響。語言差異給國際營銷帶來的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：信息溝通問題企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)濟(jì)活動，必然要與國外的政府、顧客、中間商雇員等各方面進(jìn)行溝通。對國際營銷來說，最重要的是與顧客的溝通：要了解他們的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購買。翻譯問題在企業(yè)的國際營銷活動中，如廣告、產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說明書、合同、牌號、談判等，都經(jīng)常會遇到翻譯問題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎就可能犯錯。2.2.2教育教育是培養(yǎng)人的一種社會現(xiàn)象，是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段。各國的教育體制、方法和內(nèi)容差別很大，這將給企業(yè)的國際營銷帶來很大的影響。主要體現(xiàn)在：教育普及程度是市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一（2）對營銷調(diào)研的影響（3）對營銷組合決策的影響（4）企業(yè)自身營銷人員的受教育程度也影響到國際營銷的決策2.3宗教與社會組織2.3.1宗教宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會價值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。宗教對國際營銷的影響主要體現(xiàn)在：宗教與需求宗教對人的價值觀、審美觀、生活方式等有著深刻影響，從而影響著人們的需求。宗教節(jié)日各種宗教都有自己的節(jié)日，這些節(jié)日可以直接影響到企業(yè)營銷活動的進(jìn)行。宗教要求與禁忌各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌，因此在國際營銷中，了解不同的宗教要求和禁忌是至關(guān)重要的。宗教組織宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用。（5）婦女在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的地位在不同文化中，婦女在經(jīng)濟(jì)中的地位有很大的區(qū)別，這往往與宗教有直接關(guān)系。政治風(fēng)險企業(yè)在國外從事經(jīng)營時，會遇到各種各樣的政治風(fēng)險，而宗教導(dǎo)致的政治風(fēng)險就是最常見的政治風(fēng)險之一。2.3.2社會組織社會組織，又稱社會結(jié)構(gòu)，是一個社會中人與人發(fā)生關(guān)系的方式，它確定了人們在社會上所扮演的角色以及人們的權(quán)責(zé)模式，是人類行為的基礎(chǔ)之一。它主要從以下方面營銷國際營銷：（1）親屬關(guān)系（2）社會群體2.4美學(xué)觀念和價值觀念2.4.1美學(xué)觀念由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。主要表現(xiàn)在：（1）顏色的偏好和禁忌（2）音樂的利用（3）產(chǎn)品設(shè)計2.4.2價值觀念價值觀念，是指人們對事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價值觀念取決于人們的是非觀、善惡觀和主次觀，在很大程度上決定著人們的行為。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上往往有很明顯的差異，不同價值觀也造成人們對時間變化、風(fēng)險等問題產(chǎn)生不同的態(tài)度，從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，給國際企業(yè)的營銷決策帶來直接影響。3.ESPN營銷策略分析3.1ESPN簡介ESPN（英文：EntertainmentSportsProgrammingNetwork，娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)，一般簡稱ESPN）是一間24小時專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)。最初ESPN也播放娛樂節(jié)目，后來全力發(fā)展體育節(jié)目。該企業(yè)由斯科特·拉斯穆森（ScottRasmussen）與其父比爾·拉斯穆森（BillRasmussen）創(chuàng)立，并于1979年9月7日開播，當(dāng)時的主席兼執(zhí)行長是切特·西蒙斯（ChetSimmons）。現(xiàn)任ESPN主席為GeorgeBodenheimer（1998年11月19日至現(xiàn)在）。Bodenheimer亦從2003年3月3日起兼任ABC體育的主席。其著名節(jié)目世界體育中心（SportsCenterpresentedbyCDW）從首播至2002年8月25日止共播出25,000集。ESPN主要播送的節(jié)目都在康乃狄克州布里斯托（Bristol）攝影棚作業(yè)，辦公室設(shè)在夏洛特、舊金山和洛杉磯（2009年啟用）。ESPN及ESPN國際在美國9000萬家庭和全球147個國家可以收看。ESPN的公司名稱由1985年2月開始由“娛樂與體育節(jié)目網(wǎng)”縮短為“ESPNInc.”，ESPN亞洲版在2013年1月28日改名為FOX體育臺。公司的業(yè)務(wù)范圍涉及體育網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)站、體育雜志和商品發(fā)行。ESPN在美國有主題連鎖餐館ESPNZone，在全球多個國家都有ESPNMagazine。ESPN,Inc.是合資公司，華特迪士尼公司擁有80%股份，HearstCorporation擁有20%股份。一直以來，ESPN以現(xiàn)場直播各式各樣精彩刺激的體育活動實(shí)況而享譽(yù)，全球范圍內(nèi)的所有精彩賽事均以詳盡報道，透過ESPN最先進(jìn)及最專業(yè)的轉(zhuǎn)播制作技術(shù)，觀眾可以盡情欣賞精彩的體育節(jié)目，熱烈氣氛有如親臨現(xiàn)場ESPN啟播時的定位是以播放標(biāo)準(zhǔn)電視新聞和體育資訊為主。由于最初營運(yùn)規(guī)模細(xì)小，所以只能經(jīng)常播放非正統(tǒng)的體育節(jié)目，如世界最強(qiáng)壯男士選舉，和美國不知名的國際體育盛事，如澳洲足球賽事和短暫的美國足球聯(lián)賽（USFL），去吸引賽事。在1987年，ESPN得到了在星期日晚上播放國家足球聯(lián)盟的合約，這份合約是ESPN發(fā)展史中由小型電視網(wǎng)絡(luò)到大型電視帝國的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，一個創(chuàng)作狂熱體育文化的基本條件。ESPN在2006年開始改在星期一晚上播放NFL賽事。ESPN最初由格蒂石油公司（由德士購得）和納比斯科所擁有。在1984年，整個ESPN網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營權(quán)由ABC（美國廣播公司，后在1996年成為華納迪士尼的一部分）（80%）和Heasst公司（20%）所擁有。在2004年，ESPN在康涅狄格布里斯托成立高清電視中心。大部份電視節(jié)目，包括世界體育中心（SportsCenter），今日棒球，國家足球聯(lián)賽直播，校園賽事日等和其他ESPN播放的賽事都開始以高清標(biāo)準(zhǔn)放送。ESPN以高清標(biāo)準(zhǔn)播放的首個節(jié)目是2003年3月開始的周日晚閑棒球，一次以德州騎士和安納漢姆天使為主題的節(jié)目。第一次由數(shù)碼中心放出的節(jié)目則是在美國東岸時間2004年6月7日晚上11時由琳達(dá)·科恩和RaceDavis主持的體育中心。3.2ESPN在亞洲的發(fā)展亞洲地區(qū)，除日本與韓國外由ESPNSTARSports經(jīng)營ESPN及衛(wèi)視體育臺，ESPN衛(wèi)視體育臺為星空傳媒有限公司和ESPN各占一半成立的公司，香港、臺灣、東南亞等地區(qū)的觀眾均可以收看ESPN及衛(wèi)視體育臺。ESPN衛(wèi)視體育臺專注于足球、籃球、高爾夫球、網(wǎng)球、一級方程式賽車、TMA美式摔角和板球等各項(xiàng)較受亞洲觀眾歡迎的體育節(jié)目。ESPNSTARSports旗下的節(jié)目賽事管理部(EventManagementGroup)專門負(fù)責(zé)舉辦及推廣亞洲地區(qū)的體育活動，現(xiàn)已成功舉辦和推廣了包括世界室內(nèi)五人足球賽、亞洲保齡球巡回賽、亞洲生力九號球巡回賽等活動。在線方面，接觸上百萬用戶，提供實(shí)時新聞及競賽賽果。該多語言網(wǎng)上平臺與ESPN及衛(wèi)視體育臺緊密連結(jié)，令它成為區(qū)內(nèi)首席體育網(wǎng)站。ESPNSTARSports為中國大陸觀眾和網(wǎng)民專設(shè)的綜合性體育網(wǎng)站，它與ESPN及衛(wèi)視體育臺節(jié)目互為補(bǔ)充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺。涵蓋體育種類繁多資訊豐富，從國際足球到F1，從中國足球到網(wǎng)球，從比分直播到賽事預(yù)測，從博客到寬帶視頻下載，精彩層面一一涉及。網(wǎng)站提供了電視觀眾與ESPN及衛(wèi)視體育臺主持人、球評近距離接觸的機(jī)會，論壇、聊天室是球迷與主持人、球評互動的天地。此外，網(wǎng)站中還包括大量的電視預(yù)告、節(jié)目精華，以及網(wǎng)民鐘愛的網(wǎng)絡(luò)游戲在線冠軍球會。在進(jìn)行賽事推廣和活動宣傳的同時，還針對中國市場，與諾基亞開展了英超幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了英超之夜活動，有力了推動了中國體育事業(yè)的發(fā)展。已成為全球資訊最豐富、最具娛樂性的中文專業(yè)體育網(wǎng)站。3.3分析ESPN的營銷模式3.3.1抓住文化和傳統(tǒng)ESPN的發(fā)展腳步很快，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球資訊最豐富、最具娛樂性的網(wǎng)絡(luò)。然而，它在海外的擴(kuò)展并不是一番風(fēng)順的，也遇到這樣那樣的問題。例如，雖然印度有龐大的中產(chǎn)階級，但在俄國，中產(chǎn)階級的定義是年收入1800美元的家庭，與之相比，美國的中產(chǎn)階級家庭年收入達(dá)3.5萬美元。所以，要吸引印度觀眾看收費(fèi)電視并不容易。而且，當(dāng)?shù)赜芯€電視的基礎(chǔ)設(shè)施與美國的差異很大，這便要求ESPN的市場拓展人員付出更多的努力。印度有上萬個有線電視供應(yīng)商，每個供應(yīng)商約服務(wù)于100名客戶，與之相比，美國有美國在線時代華納這樣的巨頭為1300萬名客戶提供服務(wù)。不過，ESPN仍然認(rèn)為印度是一個值得投資的市場，他們把節(jié)目相應(yīng)調(diào)整為只播放這個國家最喜歡的運(yùn)動：板球。其實(shí)，ESPN之所以能夠進(jìn)入印度電視網(wǎng)絡(luò)，是ESPN克服文化差異的成果。如果要讓印度人接受ESPN在美國發(fā)展的模式，那么它根本取得不了成功，ESPN根據(jù)印度人的收入和愛好，以及喜歡板球這一傳統(tǒng)，對其播放的內(nèi)容做出及時調(diào)整，滿足了廣大的印度人民的需求。這其實(shí)就是國際營銷中充分運(yùn)用文化差異的好例子，根據(jù)不同的文化環(huán)境制定出不同的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者，這是ESPN在印度發(fā)展的營銷模式。3.3.2以多種語言形式播放在開始萌芽的南美市場，人們的體育熱情高漲，他們收看各種各樣的節(jié)目，例如阿根廷橄欖球、馬球、巴西籃球、網(wǎng)球等等。但波哈克強(qiáng)調(diào)，ESPN從一開始就地區(qū)市場策略：“先打好節(jié)目的基礎(chǔ)，然后再進(jìn)行本地化?！蹦壳?，大部分節(jié)目都以英語或當(dāng)?shù)卣Z言播放，這樣的結(jié)果取得了很大的陳功，收看節(jié)目的人希望節(jié)目以自己國家的語言呈現(xiàn)給自己。ESPN的目標(biāo)是克服開拓新市場的困難，覆蓋世界上盡可能多的用戶。最近，公司簽訂了一份重要的合同，獲得了在拉丁美洲播放高爾夫球大師巡回賽四個回合比賽的權(quán)力。目前，拉丁美洲ESPN在41個國家和地區(qū)為100萬戶家庭提供服務(wù)，節(jié)目播放的語言有英語、西班牙語和葡萄牙語。ESPN之所以能夠成功進(jìn)入南美市場和拉丁美洲市場，這與當(dāng)?shù)厝藗儗w育節(jié)目的喜愛不無關(guān)系，但是，最重要的還是ESPN解決了語言上的障礙，克服了這一文化差異帶來的不便。試想一下，如果ESPN在南美洲和拉丁美洲播放的節(jié)目僅僅用英文播放，那么勢必會流失一大群不懂英語的用戶，同時，節(jié)目沒有本土化，人們根本找不到歸屬感和本土特色，這樣的結(jié)果無疑會使ESPN在人們喜愛程度下降。3.3.3ESPN在中國中國是世界上人口最多的國家，無疑也是世界上各種商品的大市場。ESPN充分了解這一點(diǎn)，開始了進(jìn)入中國的進(jìn)程：ESPNSTARSports為中國大陸觀眾和網(wǎng)民專設(shè)的綜合性體育網(wǎng)站，它與ESPN及衛(wèi)視體育臺節(jié)目互為補(bǔ)充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺。同時，還針對國人的習(xí)慣，提供各種賽事的直播，預(yù)告和集錦，甚至是網(wǎng)民鐘愛的網(wǎng)絡(luò)游戲在線冠軍球隊(duì)等等。不僅如此，ESPN還針對中國市場，與諾基亞開展了英超幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了英超之夜活動，有力了推動了中國體育事業(yè)的發(fā)展。ESPN在中國的成功離不開廣大網(wǎng)民的支持，然而如果這是一個不優(yōu)秀的網(wǎng)站，試問有誰愿意去支持它呢？然而我們評判它的優(yōu)秀程度，恰恰是根據(jù)它的本土化程度來說的。ESPN針對中國公民的各種習(xí)慣和文化，制定出相應(yīng)的營銷策略，這背后其實(shí)是對中國用戶做了深入的研究。這個研究中的中心便是中國的文化環(huán)境。4.啟示和結(jié)論4.1對我國體育媒體的啟示ESPN在美國國內(nèi)的觀眾已經(jīng)由1990年的5600萬迅速上升到了8300萬。據(jù)統(tǒng)計，每10個擁有電視的美國家庭里就有8個熱衷于ESPN的節(jié)目。而現(xiàn)在的ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)覆蓋160個國家，節(jié)目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億。近年來，ESPN把亞洲市場尤其是中國市場放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕左上方，ESPN放棄了與央視的合作。自1994年成功與上海有線合作以來，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國內(nèi)有線臺展開合作。10年來，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天4小時，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺用跟片廣告時段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。ESPN亞洲臺于ESPN年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別針對個別區(qū)域觀眾而提供不同類型的國際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如，ESPN在印度買斷了當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強(qiáng)亞洲體育賽事的報道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴(kuò)大ESPN在亞洲的影響，是ESPN的一個主要目標(biāo)和方向，因而轉(zhuǎn)播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國甲Ａ職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經(jīng)過長達(dá)半年的策劃和談判，ESPN與中國足協(xié)達(dá)成了對甲Ａ聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的協(xié)議。轉(zhuǎn)播甲Ａ既能擴(kuò)大ESPN在國內(nèi)的影響，又可以通過ESPN這個全球最大的有線體育網(wǎng)絡(luò)向外推銷中國職業(yè)聯(lián)賽，這是一個雙贏的結(jié)局。除了把NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進(jìn)中國外，ESPN體育比賽管理集團(tuán)在整個亞洲舉辦、組織和推廣各項(xiàng)比賽，創(chuàng)造了全新的運(yùn)動項(xiàng)目如極限運(yùn)動（Xgame），并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴(kuò)大其品牌影響力。此外，注重合作也是值得吸取的地方。ESPN屬于跨國傳媒迪斯尼集團(tuán)旗下發(fā)展最快的一個品牌和頻道，資金十分豐厚。這使ESPN能在最短時間內(nèi)獲得各項(xiàng)頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，快速搶占市場。而進(jìn)入亞洲后，ESPN一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因?yàn)樗鼘喼奘袌霾皇煜ぃ硪粋€重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時，默多克也在亞洲投入重金、開始一場豪賭。1993年，默多克出資5.25億美元從李澤楷手中購買了衛(wèi)星電視臺64%的股份，后又于1995年購入余下股份。這個衛(wèi)視臺不僅覆蓋了整個亞洲和中東，而且很快落地中國南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視（StarTV）的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內(nèi)容。最終，在世界各地互為競爭、互不買賬的兩大對手走到了一起。1996年，迪斯尼和新聞集團(tuán)在新加坡合資成立ESPN

STARSPORTS公司，雙方各占50%股份，ESPN和STARsports的制作部門合并成一個。在亞洲，ESPN的品牌不再是一個單一的品牌，而是變成了“ESPN”＋“STAR

sports”兩個品牌，而這個公司的簡稱就變成了ESS?，F(xiàn)在，ESS在亞洲面向25個國家，有9個頻道，而且還在不斷增加。綜上，中國媒體想要在國際市場中有自己的一席之地，必須要學(xué)會針對不同的國家和地區(qū)采取不同的方式，播放不同的內(nèi)容，還要學(xué)會借鑒和合作，這樣可以加快我們媒體本土化的進(jìn)程，可以更快捷地了解當(dāng)?shù)赜脩舻膼酆谩⒘?xí)慣和文化。也只有充分了解文化差異，才能尋求到一條發(fā)展之道。4.2研究結(jié)論傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且也是一種文化活動。因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機(jī)會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應(yīng)，購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場上，食品的消費(fèi)對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷?；贑8051F單片機(jī)直流電動機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機(jī)的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動器的研究和設(shè)計基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時內(nèi)核設(shè)計及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動檢測儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號檢測儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)設(shè)計Pico專用單片機(jī)核的可測性設(shè)計研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計基于雙單片機(jī)的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時控和計數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測量儀的研制基于單片機(jī)的紅外測油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計基于AVR單片機(jī)的低壓無功補(bǔ)償控制器的設(shè)計基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機(jī)的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機(jī)的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究基于TCP/IP協(xié)議的單片機(jī)與Internet互聯(lián)的研究與實(shí)現(xiàn)變頻調(diào)速液壓電梯單片機(jī)控制器的研究\t"_b