預(yù)設(shè)在廣告語中的應(yīng)用分析論文

Word第第頁預(yù)設(shè)在廣告語中的應(yīng)用分析論文關(guān)鍵詞:預(yù)設(shè)分析;廣告語;預(yù)設(shè)的特點(diǎn);預(yù)設(shè)的語用功能

一、預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)起源于哲學(xué)界,開頭被認(rèn)為是有定描述,即專出名詞和有定描述總是指向客觀實(shí)體,否認(rèn)一個(gè)句子或命題,預(yù)設(shè)現(xiàn)象仍不受影響。后來預(yù)設(shè)很快被擴(kuò)展到各種句法結(jié)構(gòu)和詞匯的討論。在20世紀(jì)70年月前,學(xué)者們都把討論范圍限制在真值條件的語義學(xué)。1970年之后,消失了語用學(xué),打開了討論預(yù)設(shè)的門,語用預(yù)設(shè)的概念是Stalnaker(1975)提出的。

語言學(xué)家把預(yù)設(shè)看做是兩個(gè)語義命題之間的一種關(guān)系,是一種對句子的命題所做的推理。但隨著對預(yù)設(shè)討論的深化,越來越多的語言學(xué)家發(fā)覺,預(yù)設(shè)關(guān)系不同于其他語義關(guān)系,它對語境因素非常敏感,在肯定的語境中原有的預(yù)設(shè)會消逝,同時(shí),它又和說話人以及其他語言外因素有親密的關(guān)系。

出于這些緣由,語言學(xué)家感到像預(yù)設(shè)這樣的推理不能從狹小的真實(shí)語義上去考慮,從而開頭把預(yù)設(shè)作為一種語用推理去討論。

語言學(xué)家把語用預(yù)設(shè)定義為說話人對言語的語境所做的設(shè)想,是施行一個(gè)言語行為所需要滿意的恰當(dāng)條件或是一句話具有必要的社會合適性所必需滿意的條件,是交際雙方所共有的學(xué)問,或者說是背景學(xué)問。對語用預(yù)設(shè)的這三種理解是互相聯(lián)系的,尤其是第一種和第三種,在很大程度上是重復(fù)的,被說話人認(rèn)為是雙方共知的命題無疑也應(yīng)當(dāng)是說話人本人認(rèn)為是真實(shí)的命題。由此可見,語用預(yù)設(shè)是說話人在說話前的預(yù)設(shè)的內(nèi)容,是主觀的斷言,本身不具有客觀真實(shí)性和正確性。預(yù)設(shè)可以是客觀事實(shí),也可以是說話人心目中所認(rèn)為的事實(shí),還可以是假定的狀況。這肯定義是從說話人動身,顯示了預(yù)設(shè)具有主觀性,單向性和隱藏性等特點(diǎn)。

二、預(yù)設(shè)的特點(diǎn)

(一)預(yù)設(shè)具有主觀性預(yù)設(shè)是說話人主觀認(rèn)為的。例如:我知道小孩犯了法。某人這樣說時(shí),他內(nèi)心確定小孩犯法是事實(shí),雖然事實(shí)上小孩或許沒有犯法。由此可見,語用預(yù)設(shè)不具有客觀評價(jià)的正確性。

(二)預(yù)設(shè)具有單向性

預(yù)設(shè)具有單向性。所謂單向性是發(fā)話人在談話中自己單方面做出的,并沒有與說話人進(jìn)行協(xié)商,這是相對預(yù)設(shè)本身而言的。在受話人沒有接到信息之前,語用預(yù)設(shè)只相對于發(fā)話人而存在。受話人接到信息之后,可以推斷說話人的預(yù)設(shè)。只有在不斷的溝通中,談?wù)撾p方才建立起共同的學(xué)問,予以補(bǔ)充修正。也只有通過會話,前提在必要時(shí)才可以明示。

(三)預(yù)設(shè)具有隱藏性

預(yù)設(shè)的隱藏性經(jīng)常為技巧性談話或廣告所利用,不當(dāng)心就簡單上當(dāng)。比方警察在盤問犯罪嫌疑人時(shí)經(jīng)常會問這樣的問題讓對方措手不及:案發(fā)當(dāng)天你是幾點(diǎn)離開現(xiàn)場的?這句話的語用預(yù)設(shè)是案發(fā)當(dāng)天你在現(xiàn)場。

(四)預(yù)設(shè)具有合適性

所謂預(yù)設(shè)的合適性,就是把語用預(yù)設(shè)看作是在特定的語境里,發(fā)話人和句子的切適性的一種關(guān)系。預(yù)設(shè)是受語境制約的,預(yù)設(shè)是言語行為先決條件。詳細(xì)地說,也就是說話者在說出一句話前對語境所作的種設(shè)想,這種假設(shè)的語境必需符合現(xiàn)實(shí)語境,否則說出的話語就不合適,預(yù)設(shè)就不能成立。

(五)預(yù)設(shè)具有共知性

我國學(xué)者何自然提出:“預(yù)設(shè)的共知性主要是指談話雙方所共同知道的信息?！鳖A(yù)設(shè)的共知性往往是談話雙方或已共知的信息,它與語境緊密結(jié)合。預(yù)設(shè)的共知性是要通過說話人的話語示意出來,并得到聽者的理解。預(yù)設(shè)的共知性有時(shí)也指說話雙方的共知事物,第三者如了解預(yù)設(shè)而只能依靠語境,是不肯定能真正理解說話雙方話語的內(nèi)容的。

三、預(yù)設(shè)在廣告語中的語用功能

(一)預(yù)設(shè)的簡潔功能預(yù)設(shè)能夠使廣告的語言更為簡潔,這是由其自身語用、語義方面的性質(zhì)和特點(diǎn)所確定的。從語用的角度來說,預(yù)設(shè)對于廣告語言的簡化作用是由于其共知性所確定的。事實(shí)上,語用預(yù)設(shè)的共知性確定了我們沒有必要將大家共知的信息明示出來,預(yù)設(shè)信息可以由廣告受眾推導(dǎo)出來,廣告語言就自然變得簡明白。

例1:BUYDIAL.(DIAL牌香皂廣告)以上這則廣告以祈使句的形式消失的。就其本身的性質(zhì)而言,祈使句含有懇求、指令、號召人們做某事的意思。而廣告的目的也是敦促消費(fèi)者實(shí)行某種預(yù)期的購置行為。這也就是這則廣告采納祈使句的緣由所在。香皂的功能人人皆知,這些不言自明的預(yù)設(shè)信息對于該廣告語篇簡潔性直接發(fā)生了作用。這里廣告所運(yùn)用的祈使結(jié)構(gòu)所包含的語用預(yù)設(shè)“假如您購置了DIAL牌香皂,您將不必再成天擔(dān)憂您的皮膚會受細(xì)菌和汗?jié)n的侵?jǐn)_了?！奔偃鐝V告商不使用語用預(yù)設(shè)這一有效方式來傳遞信息,而將廣告改為:“IfyoubuyDIAL,youwillneverworryaboutyourskinbacteriaandperspirationodor.”的話,我們就會明顯感覺到此廣告冗長乏味,毫無勸說力。

因此作為廣告語言中的不行缺少的語言現(xiàn)象,預(yù)設(shè)能夠增添廣告語言的簡潔性,使其更加生動吸引人。

(二)幽默功能

預(yù)設(shè)的使用不僅有利于廣告語言的簡潔,還能豐富廣告語言的藝術(shù)效果,例如,預(yù)設(shè)能夠使廣告語言的表達(dá)更具趣味性。隨著廣告業(yè)的進(jìn)展壯大,廣告設(shè)計(jì)者越來越意識到使用好玩生動語言形式而到達(dá)的效果的重要性了。預(yù)設(shè),基于其自身的特點(diǎn),能夠通過話語的'外表含義,示意出說話者想要表達(dá)的真正含義,利用這一特點(diǎn),廣告設(shè)計(jì)者也可以通過預(yù)設(shè),以生動好玩的語言形式來示意出其直接的意圖,更好得拉攏廣告受眾,并最終到達(dá)廣告的最終目的。

例2:“Atsixtymilesanhour.TheloudestnoiseinthenewRollsRoycecomefromtheelectricclock.”這是勞斯萊司汽車的一則廣告,廣告的創(chuàng)敢于這樣揭短,很簡單引起消費(fèi)者的留意力,但是他們很快就會發(fā)覺預(yù)設(shè)中所謂“噪音”的存在事實(shí)上是理所當(dāng)然的,非但對汽車的性能毫無影響,反而從另一個(gè)角度襯托出汽車上乘的質(zhì)量。這則廣告通過預(yù)設(shè),使廣告的懸念和幽默在消費(fèi)者“不解———釋然”的過程中就此產(chǎn)生了。廣告的創(chuàng)在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候,首先要對廣告的目的廣告受眾的心理因素進(jìn)行估測,依據(jù)不同的場合和不同的推銷目的,采納或迎合或看似悖離實(shí)則順其意的方式生成廣告語篇,以順應(yīng)廣告受眾的心理或迎合廣告受眾的愛好,幽默恰恰能在這里起到至關(guān)重要的作用。

(三)委婉功能

由于廣告語言的對象和涉及范圍寬泛,所以它自然不能避開會遇到禁忌的狀況,但是作為公共宣揚(yáng)手段,廣告應(yīng)當(dāng)向人們展現(xiàn)令人愉悅的東西,引起令人愉悅的聯(lián)想,因此,應(yīng)當(dāng)避開談及這些人類社會需要禁忌的東西。但是作為廣告的創(chuàng),當(dāng)遇到一種理應(yīng)回避而又應(yīng)當(dāng)公開宣揚(yáng)的商品時(shí),就應(yīng)當(dāng)采納一種特別的宣揚(yáng)手段,即委婉用語。由于具有隱藏性的特征,預(yù)設(shè)就可以到達(dá)這種效果,下面一則廣告就采納了這一類方法,取得了較好的宣揚(yáng)效果。

例3:“使用本品之后,您的隱秘將只有西施蘭和您本人知道。”(西施蘭夏露)這是一則狐臭治療液的廣告,有這種疾病的人當(dāng)然不盼望讓其他人知道,所以說“您的隱秘將只有西施蘭和您本人知道”,自然是正中病人的下懷,投其所好。相比之下,另外一種同類產(chǎn)品的廣告:“滴答一滴,狐臭除凈”,就顯得較為直接。它或許會觸犯該種病患者的禁忌,從而影響銷量。

事實(shí)上,使用預(yù)設(shè)的委婉功能的時(shí)候,預(yù)設(shè)要傳遞的信息依舊存在,但是,它卻轉(zhuǎn)移了廣告受眾對自身避諱的留意力,從這一角度來說,預(yù)設(shè)可以用來在廣告中表達(dá)尷尬并削減對廣告受眾的冒犯,使其愉悅得產(chǎn)生購置產(chǎn)品的欲望。

(四)誘導(dǎo)功能

預(yù)設(shè)因其具有隱藏性的特點(diǎn),也為消費(fèi)者信任某些誘惑性信息和模糊性信息供應(yīng)了可能。黃國文把廣告所傳遞的信息分為四類:真實(shí)性信息、虛假性信息、模糊性信息和誘惑性信息。誘惑性信息內(nèi)容中含有某些真實(shí)信息成分,但不全是真實(shí)信息;而模糊性信息則是通過不精確的內(nèi)容導(dǎo)致消費(fèi)者誤會其信息。預(yù)設(shè)有時(shí)也會被某些廣告設(shè)計(jì)者利用來哄騙消費(fèi)者實(shí)施購置行為,最常見的廣告語便是“買一送十”,消費(fèi)者原以為買一臺微波爐會被贈送十臺微波爐,而得到的贈品卻可能是十支塑料碗。這樣的廣告在生活中俯拾皆是,消費(fèi)者稍有不慎,聽從了廣告商的誘導(dǎo),等付了錢,得到了產(chǎn)品或服務(wù),才知道是上當(dāng)了?？梢?當(dāng)預(yù)設(shè)被廣告商別有專心地利用時(shí),也會對消費(fèi)者造成損害,因此,消費(fèi)者在觀賞廣告的過程中,也要擦亮雙眼,以免上了使用預(yù)設(shè)的虛假廣告的當(dāng)。

(五)連接功能

連貫性是話語最重要的特征之一,它經(jīng)常被解釋為話語各組成部分在意義或功能上的連接關(guān)系。

在有些狀況下,話語的連貫性表現(xiàn)得不那么明顯,這就需要語言使用者來推導(dǎo)出話語中隱含的連貫關(guān)系。說話者時(shí)常對聽話者的學(xué)問狀態(tài)作出預(yù)設(shè),以便使信息具有最正確的可及性,這樣話語更連貫。

在廣告語篇中,首先,語用預(yù)設(shè)對語篇中命題的線性排列施加信息制約,即信息的編排必需符合信息遞增的原則。也就是語篇中的某一個(gè)命題都要比前一個(gè)命題在信息上有所增加,否則話語則不連貫。其次語用預(yù)設(shè)可以對廣告語篇信息流的進(jìn)展加以連續(xù)制約,即語篇的后續(xù)命題必需與前一個(gè)命題構(gòu)成連貫關(guān)系。作為廣告設(shè)計(jì)者對受眾學(xué)問狀態(tài)的假設(shè),語用預(yù)設(shè)制約著廣告語篇信息流中后續(xù)命題的選擇。換句話說,語用預(yù)設(shè)確定著廣告語篇中話語的適合性,也確定著后續(xù)命題的可接受性。

(例6)WomenlikeHugo.Itisforitsfragranceanditsexpectationtotheroyaltythatwomenlikeit.(perfume)(例6’)SomepersonslikeHugo.Itisforitsfragranceanditsexceptiontotheroyaltythatwomenlikeit.

例(6)和例(6’)中的強(qiáng)調(diào)句都預(yù)設(shè)了“WomenlikeHugoforitsfragranceanditsexceptiontotheroyalty”,而且都遵循了信息遞增的原則。

然而,例(6)中強(qiáng)調(diào)句觸發(fā)的預(yù)設(shè)符合前面一個(gè)命題,這兩個(gè)命題構(gòu)成一個(gè)連貫的語篇。而例(6’),雖然也符合信息遞增的原則,但這兩個(gè)命題確構(gòu)不成一個(gè)連貫的語篇。

在語篇層面上,語用預(yù)設(shè)在廣告語篇的組織和廣告語篇的連貫性方面起著重要作用