市場與市場調查基本知識課件

第一節(jié)市場與市場調查基本知識市場的含義提問：市場是什么？1謝謝觀賞2019-6-29市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品的需求量市場是商品供求雙方相互作用的總和市場是商品交換關系的總和2謝謝觀賞2019-6-29市場的含義

思考：我們身邊的菜市場是什么市場？是否具有構成一個全面市場地要素？3謝謝觀賞2019-6-29市場的功能交換功能價值實現(xiàn)功能反饋功能調節(jié)功能服務功能

4謝謝觀賞2019-6-29市場的類型按流通環(huán)節(jié)劃分，分為批發(fā)市場、零售市場；按消費者的年齡劃分，分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場及中老年市場等；按地域界限劃分，分為國際市場、國內市場、城市市場、農村市場、沿海市場和內地市場等；按產品的種類劃分，分為鋼材市場、木材市場、蔬菜市場、服裝市場及書報市場等。按經濟用途來劃分，將市場分為商品市場、房地產市場、金融市場、技術市場和勞動力市場等

5謝謝觀賞2019-6-29市場調查的含義

市場調查是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學方法。市場調查也是一種以顧客為中心的研究活動。

6謝謝觀賞2019-6-29市場調查的特點系統(tǒng)性：1、市場調查作為一個系統(tǒng)，首先調查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調查計劃、設計調查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響市場調查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構成一個整體。目的性：任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。社會性：1、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業(yè)人員。調查的對象是具有豐富內涵的社會人。2、市場調查內容具有社會性?？茖W性：1、科學的方法2、科學的技術手段3、科學的分析結論不穩(wěn)定性：市場調查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。7謝謝觀賞2019-6-29市場調查的發(fā)展

萌牙期：20世紀前成長初期：1900——1930成長期：1930——1950成熟期：1950——現(xiàn)在8謝謝觀賞2019-6-29市場調查的現(xiàn)狀9謝謝觀賞2019-6-29市場調查現(xiàn)狀10謝謝觀賞2019-6-29市場調查現(xiàn)狀市場調查的產業(yè)化市場調查的職業(yè)化市場調查的規(guī)范化11謝謝觀賞2019-6-29市場調查的基本類型探索性調查：不能肯定問題性質時，可用探索性調查描述性調查：對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調查因果性調查：需要對問題嚴格定義時刻使用因果性調查12謝謝觀賞2019-6-29市場調查的基本要求端正指導思想

如實反映情況

選擇有效方法

安排適當場合

注意控制誤差

掌握談話技巧

注意儀表和舉止

遵守調查紀律

13謝謝觀賞2019-6-29市場調查程序調查準備階段

調查實施階段

總結階段

14謝謝觀賞2019-6-29調查準備階段

主要解決調查目的、范圍和調查力量的組織等問題，并制定出切實可行的調查計劃。具體工作步驟是：確定調查目標，擬定調查項目。確定收集資料的范圍和方式。設計調查表和抽樣方式。制定調查計劃。15謝謝觀賞2019-6-29調查實施階段

這個階段是整個市場調查過程中最關鍵的階段，對調查工作能否滿足準確、及時、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。對調查人員進行培訓，讓調查人員理解調查計劃，掌握調查技術及同調查目標有關的經濟知識。實地調查。即調查人員按計劃規(guī)定的時間、地點及方法具體地收集有關資料，不僅要收集第二手資料(現(xiàn)成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)。16謝謝觀賞2019-6-29總結階段資料的整理與分析。即對所收集的資料進行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的處理。撰寫調查報告。追蹤與反饋。17謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)市場調查內容

18謝謝觀賞2019-6-29市場調查的內容提問：哪些因素應該作為市場調查的內容？19謝謝觀賞2019-6-29市場調查的內容市場宏觀環(huán)境調查

市場微觀環(huán)境調查

20謝謝觀賞2019-6-29市場宏觀環(huán)境調查政治環(huán)境調查法律環(huán)境調查經濟環(huán)境調查社會文化環(huán)境調查科技環(huán)境調查地理和氣候環(huán)境調查

21謝謝觀賞2019-6-29市場微觀環(huán)境調查市場需求調查

消費者人口狀況調查

消費者購買動機和行為調查

市場供給調查

市場營銷活動調查

22謝謝觀賞2019-6-29政治環(huán)境調查

主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。

國家制度和政策

國家或地區(qū)之間的政治關系

政治和社會動亂

國有化政策

23謝謝觀賞2019-6-29法律環(huán)境調查經濟合同法商標法專利法廣告法環(huán)境保護法對外貿易法律

24謝謝觀賞2019-6-29經濟環(huán)境調查生產方面：能源和資源狀況、交通運輸條件、經濟增長速度及趨勢產業(yè)結構、國民生產總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農、輕、重比例關系等

消費方面：某一國家(或地區(qū))的國民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數(shù)等。

25謝謝觀賞2019-6-29經濟環(huán)境調查

討論：為什么說在經濟環(huán)境調查中，應著重把握一國(或地區(qū))總的經濟發(fā)展前景？

26謝謝觀賞2019-6-29社會文化環(huán)境調查教育程度和文化水平民族分布宗教信仰風俗習慣思維方式審美觀27謝謝觀賞2019-6-29科技環(huán)境調查新技術、新材料、新能源、新產品國內外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢本企業(yè)所涉及的技術領域的發(fā)展情況專業(yè)滲透范圍產品技術質量檢驗指標和技術標準28謝謝觀賞2019-6-29地理和氣候環(huán)境調查地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件29謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)市場調查內容

30謝謝觀賞2019-6-29市場調查的內容提問：哪些因素應該作為市場調查的內容？31謝謝觀賞2019-6-29市場調查的內容市場宏觀環(huán)境調查

市場微觀環(huán)境調查

32謝謝觀賞2019-6-29市場宏觀環(huán)境調查政治環(huán)境調查法律環(huán)境調查經濟環(huán)境調查社會文化環(huán)境調查科技環(huán)境調查地理和氣候環(huán)境調查

33謝謝觀賞2019-6-29市場微觀環(huán)境調查市場需求調查

消費者人口狀況調查

消費者購買動機和行為調查

市場供給調查

市場營銷活動調查

34謝謝觀賞2019-6-29政治環(huán)境調查

主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。

國家制度和政策

國家或地區(qū)之間的政治關系

政治和社會動亂

國有化政策

35謝謝觀賞2019-6-29法律環(huán)境調查經濟合同法商標法專利法廣告法環(huán)境保護法對外貿易法律

36謝謝觀賞2019-6-29經濟環(huán)境調查生產方面：能源和資源狀況、交通運輸條件、經濟增長速度及趨勢產業(yè)結構、國民生產總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農、輕、重比例關系等

消費方面：某一國家(或地區(qū))的國民收入、消費水平、消費結構、物價水平、物價指數(shù)等。

37謝謝觀賞2019-6-29經濟環(huán)境調查

討論：為什么說在經濟環(huán)境調查中，應著重把握一國(或地區(qū))總的經濟發(fā)展前景？

38謝謝觀賞2019-6-29社會文化環(huán)境調查教育程度和文化水平民族分布宗教信仰風俗習慣思維方式審美觀39謝謝觀賞2019-6-29科技環(huán)境調查新技術、新材料、新能源、新產品國內外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢本企業(yè)所涉及的技術領域的發(fā)展情況專業(yè)滲透范圍產品技術質量檢驗指標和技術標準40謝謝觀賞2019-6-29地理和氣候環(huán)境調查地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件41謝謝觀賞2019-6-29市場微觀環(huán)境調查市場需求調查

消費者人口狀況調查

消費者購買動機和行為調查

市場供給調查

市場營銷活動調查

42謝謝觀賞2019-6-29市場需求調查社會購買力總量購買力投向43謝謝觀賞2019-6-29影響居民消費品購買力的因素居民貨幣收入居民非商品性支出結余購買力流動購買力44謝謝觀賞2019-6-29購買力投向購買力是指購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處。購買力投向調查，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做結構分析。它是從賣方角度觀察購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途進行分類，計算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序，觀察其特點和變化趨勢。45謝謝觀賞2019-6-29消費者人口狀況調查總人口家庭及家庭平均人口人口地理分布年齡及性別構成教育程度職業(yè)構成民族傳統(tǒng)習慣46謝謝觀賞2019-6-29消費者購買動機和購買行為調查

消費者的購買動機就是為了滿足一定的需要而引起其購買行為的愿望和意念。消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現(xiàn)。何時購買何處購買由誰購買如何購買47謝謝觀賞2019-6-29市場供給調查商品供給來源國內工農業(yè)生產部門提供的商品、進口商品、國家儲備撥付、挖掘社會潛在物資和期初結余的供應量商品供應能力商品供應范圍銷售市場的區(qū)域有何變化；所占比例有何變化48謝謝觀賞2019-6-29市場營銷活動調查競爭對手狀況調查產品調查價格調查銷售渠道調查廣告調查49謝謝觀賞2019-6-29競爭對手狀況調查有哪些直接或間接的競爭對手所在地、活動范圍、經營規(guī)模和資金狀況生產經營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象技術水平和新產品開發(fā)經營情況銷售渠道宣傳手段和廣告策略現(xiàn)有競爭程度（市場占有率、市場覆蓋面等）、范圍和方式潛在競爭對手狀況50謝謝觀賞2019-6-29產品調查商品實體調查包括商品性能調查、商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味方面調查、商品制作材料調查。商品包裝調查銷售包裝、運輸包裝產品生命周期調查產品銷售量和銷售增長率調查、產品普及率調查51謝謝觀賞2019-6-29價格調查從宏觀角度看，包括對市場商品的價格水平、市場零售物價指數(shù)和居民消費價格指數(shù)等的調查。從微觀角度看，包括國家在商品價格上的控制和具體規(guī)定；企業(yè)商品定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；消費者對什么樣的價格容易接受以及接受程度；商品需求和供給的價格彈性有多大及其影響因素。52謝謝觀賞2019-6-29銷售渠道調查企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要企業(yè)銷售渠道是否通暢？阻塞原因是什么銷售渠道中各環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理銷售渠道中的各個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持市場上是否存在經銷某種或某類商品的權威性機構？如果存在，他們促銷的商品目前在市場上的市場份額市場上經營本商品的主要中間商對經銷本商品的要求。53謝謝觀賞2019-6-29促銷調查廣告調查。包括廣告訴求調查、廣告媒體調查和廣告效果調查等。人員推銷調查營業(yè)推廣調查公共關系調查54謝謝觀賞2019-6-29第三節(jié)市場調查機構與人員55謝謝觀賞2019-6-29市場調查機構的類型各級政府部門組織的調查機構新聞單位、大學和研究機關的調查機構專業(yè)性市場調查機構包括綜合性市場調查公司、咨詢公司、廣告公司的調查部門等。企業(yè)內部的調查機構

56謝謝觀賞2019-6-292000年世界前10名市場研究公司排名公司所屬國家營業(yè)額（萬美元）1ACNielsenCorp.美國1577002IMSHealthInc.美國1131203TheKantarGroup英國928504TNSofresplc美國709605InformationResourcesInc.美國531906VNUInc.美國526907NFOWorldwide,Inc.美國470508GfkGroupAG德國444009IPSOSGroupS.A.法國3042010WestatInc.美國2644057謝謝觀賞2019-6-29市場信息網絡行業(yè)性市場信息網絡以產品為主體的市場信息網絡聯(lián)合性市場信息網絡臨時性的市場信息網絡58謝謝觀賞2019-6-29借助市場調查機構目前有哪些市場調查機構，如何聯(lián)系調查機構的信譽調查機構的業(yè)務能力調查機構的經驗調查機構所擁有的硬件和軟件條件調查機構收費合理性59謝謝觀賞2019-6-29市場調查人員的基本素質思想品德素質。堅持四項基本原則，具有強烈的社會責任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實事求是、公正無私；工作認真細致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹慎、平易近人。業(yè)務素質。較廣博的理論知識，具有較強的業(yè)務能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調查環(huán)境較強的適應能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和文字表達能力）身體素質。一是體力，二是性格。60謝謝觀賞2019-6-29市場調查人員培訓的內容思想道德方面的教育。組織調查人員學習市場經濟的一般理論，國家有關政策、法規(guī)，充分認識市場調查的重要意義，使他們有強烈的事業(yè)心和責任感，端正工作態(tài)度和工作作風，激發(fā)調查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)。對調查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓。市場調查業(yè)務方面的訓練。不僅需要講授市場調查原理、統(tǒng)計學、市場學、心理學等知識，還需要加強問卷設計、提問技巧、信息處理技術、分析技術及報告寫作技巧等技能方面的訓練。以及有關規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應列入培訓的內容，調查人員必須遵守組織內部和外部的各種規(guī)章制度，這是調查得以順利進行的保證。61謝謝觀賞2019-6-29市場調查人員的培訓方法集中講授方法以會代訓方法以老帶新方法模擬訓練方法實習鍛煉方法62謝謝觀賞2019-6-29市場調查與預測第三單元63謝謝觀賞2019-6-29第二章市場調查方案設計

64謝謝觀賞2019-6-29主要討論內容市場調查總體方案設計掌握設計市場調查總體方案的能力培養(yǎng)對調查方案進行可行性分析研究的能力市場調查問卷設計

訓練設計市場調查問卷的能力設計詢問問句和合理安排問句順序的能力65謝謝觀賞2019-6-29第一節(jié)市場調查總體方案設計

66謝謝觀賞2019-6-29市場調查方案設計含義

市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。

67謝謝觀賞2019-6-29市場調查方案設計意義

從認識上講，市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。

從工作上講，調查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調的作用。

從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現(xiàn)代市場調查發(fā)展的需要。

68謝謝觀賞2019-6-29市場調查總體方案設計的主要內容

確定調查目的

確定調查對象和調查單位確定調查項目

制訂調查提綱和調查表確定調查時間和調查工作期限確定調查地點確定調查方式和方法確定調查資料整理和分析方法確定提交報告的方式制訂調查的組織計劃

69謝謝觀賞2019-6-29確定調查目的

明確調查目的是調查設計的首要問題，只有確定了調查目的，才能確定調查的范圍、內容和方法，否則就會列入一些無關緊要的調查項目，而漏掉一些重要的調查項目，無法滿足調查的要求。

確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現(xiàn)調查目的的要求，是否符合客觀實際。

70謝謝觀賞2019-6-29確定調查對象和調查單位

明確了調查目的之后，就要確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。調查單位就是所要調查的社會經濟現(xiàn)象總體中的個體，即調查對象中的一個一個具體單位，它是調查中要調查登記的各個調查項目的承擔者。

71謝謝觀賞2019-6-29確定調查對象和調查單位時應注意的問題

在許多情況下，調查對象是比較復雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規(guī)定調查對象的涵義，并指出它與其他有關現(xiàn)象的界限，以免造成調查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。調查單位的確定取決于調查目的和對象，調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。

調查單位與填報單位是有區(qū)別的，調查單位是調查項目的承擔者，而填報單位是調查中填報調查資料的單位。

不同的調查方式會產生不同的調查單位。

72謝謝觀賞2019-6-29確定調查項目

調查項目是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查項目就是要明確向被調查者了解些什么問題，調查項目一般就是調查單位的各個標志的名稱。

73謝謝觀賞2019-6-29確定調查項目時應注意的問題確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的。

項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式。

確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。調查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。

74謝謝觀賞2019-6-29制訂調查提綱和調查表

當調查項目確定后，可將調查項目科學地分類、排列，構成調查提綱或調查表，方便調查登記和匯總。調查表一般由表頭、表體和表腳三個部分組成。表頭包括調查表的名稱、調查單位(或填報單位)的名稱、性質和隸屬關系等。表頭上填寫的內容一般不作統(tǒng)計分析之用，但它是核實和復查調查單位的依據。表體包括調查項目、欄號和計量單位等，它是調查表的主要部分。表腳包括調查者或填報人的簽名和調查日期等，其目的是為了明確責任，一旦發(fā)現(xiàn)問題，便于查尋。

75謝謝觀賞2019-6-29制訂調查提綱和調查表

調查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調查表式只登記一個調查單位的資料，常在調查項目較多時使用。它的優(yōu)點是便于分組整理，缺點是每張表都注有調查地點、時間及其他共同事項，造成人力、物力和時間的耗費較大。一覽表是一張調查表式可登記多個單位的調查資料，它的優(yōu)點是當調查項目不多時，應用一覽表能使人一目了然，還可將調查表中各有關單位的資料相互核對，其缺點是對每個調查單位不能登記更多的項目。76謝謝觀賞2019-6-29制訂調查提綱和調查表

調查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說明。內容包括調查表中各個項目的解釋，有關計算方法以及填表時應注意的事項等，填表說明應力求準確、簡明扼要、通俗易懂。77謝謝觀賞2019-6-29確定調查時間和調查工作期限

調查時間是指調查資料所屬的時間。如果所要調查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調查時點。調查期限是規(guī)定調查工作的開始時間和結束時間。包括從調查方案設計到提交調查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調查期限應適當縮短。78謝謝觀賞2019-6-29確定調查地點

在調查方案中，還要明確規(guī)定調查地點。調查地點與調查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當不一致時，尤有必要規(guī)定調查地點。

79謝謝觀賞2019-6-29確定調查方式和方法

在調查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調查資料。搜集調查資料的方式有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。具體調查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。在調查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調查對象和調查任務。在市場經濟條件下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應注意多種調查方式的結合運用。

80謝謝觀賞2019-6-29確定調查資料整理和分析方法

采用實地調查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著經濟理論的發(fā)展和計算機的運用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供我們在分析時詵擇，如回歸分析、相關分析、聚類分析等。每種分析技術都有其自身的特點和適用性，因此，應根據調查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。

81謝謝觀賞2019-6-29確定提交報告的方式

主要包括報告書的形式和份數(shù)，報告書的基本內容、報告書中圖表量的大小等。82謝謝觀賞2019-6-29制訂調查的組織計劃

調查的組織計劃，是指為確保實施調查的具體工作計劃。主要是指調查的組織領導、調查機構的設置、人員的選擇和培訓、工作步驟及其善后處理等。必要時候，還必須明確規(guī)定調查的組織方式。

83謝謝觀賞2019-6-29調查方案的評價

調查方案的可行性研究

邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法

調查方案的優(yōu)劣評價

（1）方案設計是否體現(xiàn)調查目的和要求

（2）方案設計是否科學、完整和適用

（3）方案設計能否使調查質量有所提高

（4）調查實效檢驗

84謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)市場調查問卷設計

85謝謝觀賞2019-6-29問卷設計的概念

所謂問卷設計，它是根據調查目的，將所需調查的問題具體化，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。由于問卷方式通常是靠被調查者通過問卷間接地向調查者提供資料，所以作為調查者與被調查者之間中介物的調查問卷，其設計是否科學合理將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。因此，在市場調查中應對問卷設計給予足夠的重視。

采用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。86謝謝觀賞2019-6-29問卷設計的格式

標題問卷說明被調查者基本情況調查內容編碼號調查者情況

87謝謝觀賞2019-6-29問卷的標題

問卷的標題是概括說明調查研究主題，使被調查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標題應簡明扼要，易于引起回答者的興趣。

88謝謝觀賞2019-6-29問卷說明問卷說明旨在向被調查者說明調查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調查者了解調查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進行一定的宣傳，以引起調查對象對問卷的重視。

89謝謝觀賞2019-6-2990謝謝觀賞2019-6-29被調查者基本情況這是指被調查者的一些主要特征通過這些項目，便于對調查資料進行統(tǒng)計分組、分析。在實際調查中，列入哪些項目，列入多少項目，應根據調查目的、調查要求而定，并非多多益善。

91謝謝觀賞2019-6-29調查主題內容調查的主題內容是調查者所要了解的基本內容，也是調查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調查者，這部分內容設計的好壞直接影響整個調查的價值。主題內容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進行調查。包括對被調查者本人行為進行了解或通過被調查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進行調查。⑧對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進行調查。

92謝謝觀賞2019-6-29編碼

編碼是將問卷中的調查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設計時，應確定每一個調查項目的編號和為相應的編碼做準備。通常是在每一個調查項目的最左邊按順序編號。93謝謝觀賞2019-6-29作業(yè)證明的記載在調查表的最后，附上調查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調查人員完成任務的性質。如有必要，還可寫上被調查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進一步追蹤調查。但對于一些涉及被調查者隱私的問卷，上述內容則不宜列入。

94謝謝觀賞2019-6-29問卷調查面臨的困難

被調查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問?；卮鹫唠m了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應有的答案?；卮鹫吡私鈫柧涞暮x，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答?；卮鹫咴敢饣卮?，但無能力回答，包括回答者不善于表達的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。

95謝謝觀賞2019-6-29問卷設計的原則

目的性原則

可接受性原則

順序性原則

簡明性原則匹配性原則

96謝謝觀賞2019-6-29問卷設計的程序

準備階段準備階段是整個問卷設計的基礎，是問卷調查能否成功的前提條件。

初步設計

試答和修改

付?。壕褪菍⒆詈蠖ǜ宓膯柧恚凑照{查工作的需要打印復制，制成正式問卷。

97謝謝觀賞2019-6-29準備階段

準備階段是根據調查問卷需要確定調查主題的范圍利調查項目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調查等，對必要資料加以收集。同時要分析調查對象的各種特征，即分析了解各被調查對象的社會階層、行為規(guī)范、社會環(huán)境等社會特征；文化程度、知識水平、理解能力等文化特征；需求動機、行為等心理特征；以此作為擬定問卷的基礎。在此階段，應充分征求有關各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。98謝謝觀賞2019-6-29初步設計

主要是確定問卷結構，擬定并編排問題，在初步設計中，首先要標明每項資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進行檢查，篩選、編排，設計每個項目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調查者說明調查目的、要求、基本注意事項等。99謝謝觀賞2019-6-29試答和修改

一般說來，所有設計出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設計出來的問卷，在小范圍內進行試驗性調查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題，應做必要的修改，使問卷更加完善。試調查與正式調查的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以便于修改。

100謝謝觀賞2019-6-29付印

101謝謝觀賞2019-6-29市場調查與預測第四單元102謝謝觀賞2019-6-29主要討論的問題問卷設計的程序問卷詢問技術市場調查方法之文案調查法103謝謝觀賞2019-6-29問卷設計的程序

準備階段準備階段是整個問卷設計的基礎，是問卷調查能否成功的前提條件。

初步設計

試答和修改

付?。壕褪菍⒆詈蠖ǜ宓膯柧?，按照調查工作的需要打印復制，制成正式問卷。

104謝謝觀賞2019-6-29準備階段

準備階段是根據調查問卷需要確定調查主題的范圍利調查項目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調查等，對必要資料加以收集。同時要分析調查對象的各種特征，即分析了解各被調查對象的社會階層、行為規(guī)范、社會環(huán)境等社會特征；文化程度、知識水平、理解能力等文化特征；需求動機、行為等心理特征；以此作為擬定問卷的基礎。在此階段，應充分征求有關各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。105謝謝觀賞2019-6-29初步設計

主要是確定問卷結構，擬定并編排問題，在初步設計中，首先要標明每項資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進行檢查，篩選、編排，設計每個項目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調查者說明調查目的、要求、基本注意事項等。106謝謝觀賞2019-6-29試答和修改

一般說來，所有設計出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設計出來的問卷，在小范圍內進行試驗性調查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。如果發(fā)現(xiàn)問題，應做必要的修改，使問卷更加完善。試調查與正式調查的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以便于修改。

107謝謝觀賞2019-6-29問題的主要類型及詢問方式（一）直接性問題。指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。間接性問題。指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。

假設性問題。指通過假設某一情景或現(xiàn)象存在而向被調查者提出的問題。108謝謝觀賞2019-6-29問題的主要類型及詢問方式（二）開放性問題。指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調查者自由做答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實，但結果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進行分類。封閉性問題。指已事先設計了各種可能的答案的問題，被調查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。封閉性問題由于答案標準化，不僅回答方便，而且易于進行各種統(tǒng)計處理和分析。但缺點是回答者只能在規(guī)定的范圍內被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。109謝謝觀賞2019-6-29問題的主要類型及詢問方式（三）事實性問題是要求被調查者回答一些有關事實性的問題。這類問題的主要目的是為了獲得有關事實性資料。行為性問題是對回答者的行為特征進行調查。動機性問題是為了解被調查者行為的原因或動機問題。態(tài)度性問題是關于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。110謝謝觀賞2019-6-29問句的答案設計二項選擇法多項選擇法順位法回憶法比較法自由回答法過濾法111謝謝觀賞2019-6-29二項選擇法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。這種方法的優(yōu)點是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析也比較容易。但回答者沒有進一步闡明理由的機會，難以反映被調查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。112謝謝觀賞2019-6-29多項選擇法多項選擇法是指所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項或幾項。由于所設答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通常可設“其他”項目，以便使被調查者表達自己的看法。這個方法的優(yōu)點是比二項選擇法的強制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計處理。但采用這種方法時，設計者要考慮以下兩種情況：（1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結果，及答案可能出現(xiàn)的重復和遺漏。（2）要注意根據選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個答案，從而使調查結果發(fā)生偏差。此外，答案較多，使回答者無從選擇，或產生厭煩。一般這種多項選擇答案應控制在8個以內，當樣本量有限時，多項選擇易使結果分散，缺乏說服力。113謝謝觀賞2019-6-29順位法順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應由調查者來決定。具體排列順序，則由回答者根據自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。順位法便于被調查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于對調查結果加以統(tǒng)計。但調查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調查者產生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。114謝謝觀賞2019-6-29回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調查者對不同商品質量、牌子等方面印象的強弱。調查時可根據被調查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進行分析研究。

115謝謝觀賞2019-6-29比較法比較法是采用對比提問方式，要求被調查者作出肯定回答的方法。

比較法適用于對質量和效用等問題作出評價。應用比較法要考慮被調查者對所要回答問題中的商品品牌等項目是否相當熟悉，否則將會導致空項發(fā)生。116謝謝觀賞2019-6-29自由回答法自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經擬定好的答案。這種方法的優(yōu)點是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問者和答者之間的距離，迅速營造一個調查氣氛。缺點是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時往往會出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達能力的差異形成調查偏差。同時，由于時間關系或缺乏心理準備，被調查者往往放棄回答或答非所問，因此，此種問題不宜過多。這種方法適用于那些不能預期答案或不能限定答案范圍的問題。

117謝謝觀賞2019-6-29過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調查主題較遠的廣泛性問題，再根據被調查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調查的某個專題性問題。這種方法詢問及回答比較自然、靈活，使被調查者能夠在活躍的氣氛中回答問題，從而增強雙方的合作，獲得回答者較為真實的想法。但要求調查人員善于把握對方心理，善于引導并有較高的詢問技巧。此方法的不足是不易控制調查時間。這種方法適合于被調查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調查者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。118謝謝觀賞2019-6-29問卷設計應注意的幾個問題

對問卷設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意概念的準確性，避免提似是而非的問題。避免提一般性的問題。一般性問題對實際調查工作并無指導意義。避免用不確切的詞；避免使用含糊不清的句子

避免引導性提問；避免提斷定性的問題

避免提令被調查者難堪的問題；問句要考慮到時間性

擬定問句要有明確的界限；問句要具體要避免問題與答案不一致

119謝謝觀賞2019-6-29第三章市場調查方法的選擇

120謝謝觀賞2019-6-29市場調查方法的選擇

文案調查法。文案調查法又稱直接調查法，是利用企業(yè)內部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。

實地調查法網絡調查法抽樣調查法

121謝謝觀賞2019-6-29第一節(jié)文案調查法122謝謝觀賞2019-6-29文案調查法的特點與實地調查法相比，文案調查法具有以下幾個：文案調查是收集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。文案調查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。

123謝謝觀賞2019-6-29文案調查的功能（一）

1、文案調查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據。市場供求趨勢分析。即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。相關和回歸分析。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎上進行預測。市場占有率分析。是根據各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。市場覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種產品市場銷售點總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。124謝謝觀賞2019-6-29文案調查的功能（二）2、文案調查可為實地調查創(chuàng)造條件通過文案調查，可以初步了解調查對象的性質、范圍、內容和重點等，并能提供實地調查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進一步開展和組織實地調查，取得良好的效果。文案調查所收集的資料還可用來證實各種調查假設，即可通過對以往類似調查資料的研究來知道實地調查的設計，用文案調查資料與實地調查資料進行對比，鑒別和證明實地調查結果的準確性和可靠性。利用文案調查資料并經適當?shù)膶嵉卣{查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據資料。利用文案調查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進行說明。125謝謝觀賞2019-6-29文案調查的功能（三）3、文案調查可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查。實地調查與文案調查相比，更費時、費力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經常進行，而文案調查如果經調查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調查體系的情況下，具有較強的機動性和靈活性，隨時能根據企業(yè)經營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關市場調查報告。4、文案調查不受時空限制。從時間上看，文案調查不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調查既能對企業(yè)內部資料進行收集，還可掌握大量的有關市場環(huán)境方面的資料。

126謝謝觀賞2019-6-29文案調查法的局限性這種方法依據的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。例如，調查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調查所收集的次級資料的準確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學的方法搜集和加工的，準確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準確度較低，因此，應明確資料的來源并加以說明。127謝謝觀賞2019-6-29文案調查的渠道

企業(yè)內部資料的收集。主要是收集企業(yè)經濟活動的各種記錄.企業(yè)外部資料的收集。128謝謝觀賞2019-6-29企業(yè)內部資料的收集業(yè)務資料。包括與企業(yè)業(yè)務經濟活動有關的各種資料。如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務員訪問報告等。統(tǒng)計資料。主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產、銷售、庫存等各種數(shù)據資料，各類統(tǒng)計分析資料等。財務資料。財務資料反映了企業(yè)活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經濟時效。企業(yè)積累的其他資料。129謝謝觀賞2019-6-29企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關資料。各種經濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報。國內外有關的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。各地電臺、電視臺提供的有關市場信息。各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術性經驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。130謝謝觀賞2019-6-29文案調查的方式在文案中，對于企業(yè)內部資料的收集相對比較容易，調查費用低，調查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應盡量利用企業(yè)的內部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：

（1）具有宣傳廣告性質的許多資料，免費面向社會提供的，可以無償取得；而對于需要采取經濟手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構成了調查成本，因此，要對其可能產生的各種效益加以考慮。（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調查的一個重要內容。131謝謝觀賞2019-6-29文案調查的方法

從某中意義上講，文案調查方法也就是對資料的查尋方法。參考文獻查找法。參考文獻查找法是利用有關著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關文獻資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。檢索工具查找法。檢索工具查找法是利用已有的檢索攻擊查找文獻資料的方法。依檢查工具不同，檢索方法主要有手工檢索和計算機檢索兩種。

132謝謝觀賞2019-6-29文案調查資料儲存和管理方式在文案調查資料中，許多資料是可供長期使用的，對這部分資料就需要加以合理的儲存與保管。文案調查料儲存和管理方式主要有兩種：（1）經濟檔案式的貯存和管理方式。正像每個人都有自己的個人檔案那樣，為反映市場發(fā)展變化過程，便于企業(yè)科學積累資料，企業(yè)也應針對各自的特點為資料建立經濟檔案，這是文案調查資料管理的重要內容。（2）電腦貯存和管理方式。電腦貯存和管理方式是把與企業(yè)經營有關的各種信息資料輸入或用代碼貯存到電腦中，利用電腦對字進行貯存、查找、排序、累加和計算，這種方式不僅可以大大接生貯存時間和空間，而且還可以提高數(shù)據資料處理的效率和精度。133謝謝觀賞2019-6-29資料貯存和管理要點貯存方法。應先根據實際情況編好基本資料目錄，按因地制宜、先易后難、逐步完善的原則有計劃、有重點地收集積累資料，使市場資料的收集和貯存做到經常化、制度化。貯存工具。應根據資料性質和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機、錄象機、電腦等。貯存地點。貯存地點應根據資料的重要程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。貯存時間。要注意資料的時效性，要定期檢查分析，對過時資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質量。134謝謝觀賞2019-6-29市場調查與預測第五單元135謝謝觀賞2019-6-29實地調查法的類別訪問詢問法觀察法實驗法136謝謝觀賞2019-6-29第二節(jié)實地調查法137謝謝觀賞2019-6-29訪問詢問法的定義

訪問詢問法又稱詢問調查法，就是調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法，它是市場調查中最常用的、最基本的調查方法。138謝謝觀賞2019-6-29訪問詢問法的類型按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問；按訪問內容分類：標準化訪問和非標準化訪問；按訪問內容傳遞方式分類：面談調查、電話調查、郵寄調查、留置調查和日記調查等。139謝謝觀賞2019-6-29幾種主要的訪問調查方法面談訪問法。是調查者根據調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。電話調查法是由調查人員通過電話向被調查者詢問了解有關問題的一種調查方法。郵寄調查法是將調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據調查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調查方法。留置問卷調查法是當面將調查表交給被調查者，說明調查意圖和要求，由被調查者自行填寫回答，再由調查者按約定日期收回的一種調查方法。日記調查是指對固定樣本連續(xù)調查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調查者逐日逐項記錄，再由調查人員定期加以整理匯總的一種調查方法。140謝謝觀賞2019-6-29五種訪問法優(yōu)缺點的比較

面談法電話法郵寄法留置法日記法調查范圍較窄較窄廣較廣較廣調查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答能了解控無法了解難了解控能了解控能了解控的因素制和判斷控制判斷制和判斷制和判斷制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質量較高高較低較高較高平均費用最高低較低一般一般141謝謝觀賞2019-6-29討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應該采用哪種調查方法獲取信息？

142謝謝觀賞2019-6-29觀察調查法的定義

觀察調查法是調查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調查現(xiàn)場，在被調查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調查者行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調查法簡稱觀察法。

143謝謝觀賞2019-6-29觀察調查法的特點觀察法所觀察的內容是經過周密考慮的，是觀察者根據某種需要，有目的、有計劃的搜集市場資料、研究市場問題的過程。觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學的觀察工具。觀察法的觀察結果是當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。市場現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合影響的結果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結果，可以客觀真實地反映實際情況。144謝謝觀賞2019-6-29觀察調查法的基本類型

觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型。直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。一般是只看不問，不使被調查者感覺到在接受調查。這樣的調查比較自然，容易得到真實情況。這種方法可觀察顧客選購商品時的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。測量觀察就是運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。145謝謝觀賞2019-6-29觀察技術觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。觀察卡片是一種標準化的記錄工具，其記錄結果即形成觀察的最終資料。符號和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進行記錄的方法，通常用于調查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機械記錄是指在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。146謝謝觀賞2019-6-29觀察調查法的主要內容觀察顧客的行為。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性地采取恰當?shù)拇黉N方式。

觀察顧客流量。觀察顧客流量對商場改善經營、提高服務質量有很大好處。觀察產品使用現(xiàn)場。調查人員到產品用戶使用地觀察調查，了解產品質量、性能及用戶反映等情況，實地了解使用產品的條件和技術要求，從中發(fā)現(xiàn)產品更新?lián)Q代的前景和趨勢。觀察商店柜臺及櫥窗布置147謝謝觀賞2019-6-29觀察法的一般程序首先是選擇那些符合調查目的并便于觀察的單位作為觀察對象；其次是根據觀察對象的具體情況，確定最佳的觀察時間和地點；第三是正確和靈活地安排觀察順序；第四是盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾；最后是要認真做好觀察記錄。148謝謝觀賞2019-6-29觀察調查法在運用中應遵循的原則客觀性原則。即觀察者必須持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進行記錄，切不可按其主觀傾向或個人好惡，歪曲事實或編造情況。全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進行全面觀察，避免出現(xiàn)對市場片面或錯誤的認識。持久性原則。市場現(xiàn)象極為復雜，且隨著時間、地點、條件的變化而不斷地變化。市場現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長時間的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。另外，還要注意遵守社會公德，不得侵害公民的各種權利，不得強迫被調查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀察被調查者的某些市場活動，并且還應為其保密。149謝謝觀賞2019-6-29觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)點是可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。

觀察法的缺點，即只能觀察到人的外部行為，不能說明其內在動機，觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應用觀察法，須揚長避短，盡量減少觀察誤差。

150謝謝觀賞2019-6-29實驗調查法的定義

實驗調查法是指市場調研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質特征和發(fā)展規(guī)律。實驗調查既是一種實踐過程，又是一種認識過程，并將實踐與認識統(tǒng)一為調查研究過程。

151謝謝觀賞2019-6-29實驗調查法的分類

實驗調查法按照實驗的場所可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。實驗室實驗是指在人造的環(huán)境中進行實驗，研究人員可以進行嚴格的實驗控制，比較容易操作，時間短，費用低?，F(xiàn)場實驗是指在實際的環(huán)境中進行實驗，其實驗結果一般具有較大的實用意義。152謝謝觀賞2019-6-29應用實驗調查法的一般步驟根據市場調查的課題提出研究假設；進行實驗設計，確定實驗方法；選擇實驗對象；進行實驗；分析整理實驗資料并做實驗檢測；得出實驗結論。153謝謝觀賞2019-6-29實驗設計

實驗設計是調查者進行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。它是實驗調查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設能否被確認，也決定實驗對象的選擇和實驗活動的開展，最終還影響實驗結論

154謝謝觀賞2019-6-29基本的、常用的實驗方案有單一實驗組前后對比實驗。選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結論。在市場調查中，經常采用這種簡便的實驗調查。單一實驗組前后對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變量的影響，或者是非實驗變量的影響可忽略不計的情況下，實驗結果才能充分成立。

實驗組與對照組對比實驗。選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調查對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中。實驗組與對照組對比實驗，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應大致相同。只有這樣，實驗結果才具有較高的準確性。但是，這種方法對實驗組和對照組都是采取實驗后檢測，無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。為彌補這一點，可將上述兩種實驗進行綜合設計。實驗組與對照組前后對比實驗。這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點，也彌補了前兩種方法的不足。

155謝謝觀賞2019-6-29實驗調查法的優(yōu)缺點實驗調查法通過實驗活動提供市場發(fā)展變化的資料，不是等待某種市場現(xiàn)象發(fā)生了再去調查，而是積極主動地改變某種條件，來揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關關系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復性，因此其結論的說服力較強。實驗調查法對檢驗宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說，都是一種有效的方法。實驗調查法在進行市場實驗時，由于不可控因素較多，很難選擇到有充分代表性的實驗對象和實驗環(huán)境。因此實驗結論往往帶有一定的特殊性，實驗結果的推廣會受到一定的影響。實驗調查法還有花費時間較多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結果等缺點。156謝謝觀賞2019-6-29第三節(jié)網絡調查法157謝謝觀賞2019-6-29網絡市場調研涵義網絡市場調研又稱網上市場調研或聯(lián)機市場調研，它指的是通過網絡進行有系統(tǒng)，有計劃，有組織地收集，調查，記錄，整理，分析與產品，勞務有關的市場信息，客觀地測定及評價現(xiàn)在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關問題，其調研結果可作為各項營銷決策的依據。

158謝謝觀賞2019-6-29網絡市場調研優(yōu)勢網絡調研的及時性，客觀可靠性，共享性網絡調研的便捷性和經濟性（低費用）網絡調研的互動性（交互性），充分性網絡調研具有較高的效率，快速答復，可檢驗性，可控制性潮流領先者的確定瞬間到達，無時空，地域限制定制調研159謝謝觀賞2019-6-29網絡調查與傳統(tǒng)調查的比較分析

網上調查傳統(tǒng)調查調研費用較低，主要是設計費和數(shù)據處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓訪問員，錄入調查結果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用調查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調查地區(qū)和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結論調查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同160謝謝觀賞2019-6-29網絡調查與傳統(tǒng)調查的比較分析網絡調查傳統(tǒng)調查被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地點調查結果的可信性相對真實可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高實用性適合長期的大樣本調查；適合要迅速得出結論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試161謝謝觀賞2019-6-29網絡調研的不足之處它只反映了網絡用戶的意見E-mail地址的缺乏自由選擇上網匿名多元化背景在線注意時間較短人際之間情感交流的缺乏多重選擇答案的可信度162謝謝觀賞2019-6-29網絡調查的常用方法

問卷調研法。包括主動問卷法、被動問卷法網上焦點座談法。是在同一時間隨即選擇6～2位被訪問者，彈出邀請信，告知其可以進入一個特定的網絡聊天室，相互討論對某個事件、產品或服務等的看法和評價。使用BBS電子公告板進行網絡市場調研。網絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。委托市場調查機構調查。主要針對企業(yè)及其產品的調查。調查內容通常包括；網絡瀏覽者對企業(yè)的了解情況；網絡瀏覽者對企業(yè)產品的款式、性能、質量、價格等的滿意程度；網絡瀏覽者對企業(yè)的售后服務的滿意程度；網絡瀏覽者對企業(yè)產品的意見和建議。

合作方式的網絡市場調研。由于企業(yè)和媒體合作進行，調查題目也各出一半。

163謝謝觀賞2019-6-29網絡市場調研步驟選擇合適的搜索引擎.搜索引擎是指能及時發(fā)現(xiàn)需要調研對象的內容的電子指針。如國外的yahoo！、sohu，國內的中文雅虎、263、sina等，它們能提供有關的市場信息，閱讀分析存儲數(shù)以萬計的資料。確定調研對象：企業(yè)產品的消費者；企業(yè)的競爭者。查詢相關調研對象確定適用的信息服務信息的加工、整理、分析和運用164謝謝觀賞2019-6-29市場調查與預測第六單元165謝謝觀賞2019-6-29第四節(jié)

抽樣調查法

166謝謝觀賞2019-6-29學習目標與要求

知識點抽樣調查的含義和類型抽樣調查常用的概念隨機抽樣調查的含義和類型技能點掌握抽樣調查樣本的選取掌握抽樣誤差的計算和控制掌握等距抽樣、分群抽樣和分層抽樣的計算方法167謝謝觀賞2019-6-29一、抽樣調查法的基本知識

168謝謝觀賞2019-6-29抽樣調查的含義抽樣調查實際一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用所得的結果說明總體情況的調查方法。抽樣調查是現(xiàn)代市場調查中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調查手段。抽樣調查的理論原理是概率論。169謝謝觀賞2019-6-29抽樣調查的分類抽樣調查分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時，完全排除了人的主觀因素的影響，使每一個單位都有同等的可能性被抽到。非隨機抽樣不遵循隨機原則，它是從方便出發(fā)或根據主觀的選擇來抽取樣本。170謝謝觀賞2019-6-29抽樣調查的特點經濟上說，抽樣調查節(jié)約人力、物力和財力抽樣調查更節(jié)省時間，具有較強的時效性抽樣調查具有較強的準確性通過抽樣調查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高盡管抽樣調查具有上述優(yōu)點，但它也存在著某些局限性，它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經濟活動分析的需要，此外，當抽樣數(shù)目不足時，將會影響調查結果的準確性。171謝謝觀賞2019-6-29抽樣調查的適用范圍

對一些不可能或不必要進行全面調查的社會經濟現(xiàn)象，最宜用抽樣方式解決。在經費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調查方法可節(jié)省費用，爭取時效，用較少的人力物力和時間達到滿意的調查效果。運用抽樣調查對全面調查進行驗證，全面調查涉及面廣、工作量大、花費時間和經費多，組織起來比較困難。但調查質量如何需要檢查驗證，這時，顯然不能用全面調查方式進行。對某種總體的假設進行檢驗，判斷這種假設的真?zhèn)?，以決定行為的取舍時，也經常用抽樣調查來測定。172謝謝觀賞2019-6-29抽樣調查中常用的概念（一）全及總體和抽樣總體。全及總體簡稱總體，是指所要調查對象的全體。抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。

全及指標和抽樣指標。全及指標是根據全及總體各單位指標值計算的綜合指標，常用的全及指標有：全及總體平均數(shù)、全及總體成數(shù)、全及總體方差和均方差。抽樣指標是根據抽樣總體各單位標志值計算的綜合指標。常用的抽樣指標有抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差等

全及總體平均數(shù)是全及總體所研究的平均值，根據所掌握資料的情況，可有簡單式和加權式的計算方法。全及總體成數(shù)是指一個現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)時，其中具有某種標志的單位數(shù)，在全及總體中所占的比重。全及總體方差和均方差是用來說明全及總體標志變異程度的指標，是理解和應用抽樣調查時很重要的基礎指標。173謝謝觀賞2019-6-29抽樣調查中常用的概念（二）重復抽樣和不重復抽樣。重復抽樣又稱回置抽樣，是一種在全及總體中允許多次成為抽取樣本單位的抽選方法。不重復抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的單位不再放回全及總體中去，一經抽出，就不會再有第二次的被抽中的機會了，在抽樣過程中，樣本總數(shù)逐漸減少?？傮w分布和樣本分布?？傮w分布是指全及總體中的各個指標值經過分組所形成的變量數(shù)列。而樣本分布是指所有可能的樣本指標經過分組而形成的變量數(shù)列。抽樣框和抽樣單元。抽樣框是指供抽樣所用的所有的調查單位的詳細名單。

174謝謝觀賞2019-6-29二、隨機抽樣調查的誤差

175謝謝觀賞2019-6-29影響抽樣誤差大小的主要因素被研究總體各單位標志值的變異程度。抽取的調查單位數(shù)目。抽樣調查的組織形式。176謝謝觀賞2019-6-29抽樣誤差計算

抽樣平均誤差是指所有樣本抽樣的平均數(shù)。它不是一個簡單的算術平均數(shù)，而是抽樣平均數(shù)或抽樣成數(shù)的標準差，即可能出現(xiàn)的樣本的平均離差。因此，抽樣平均誤差被用作衡量樣本指標對總體指標代表性高低的尺度。極限抽樣誤差。抽樣平均誤差可以用來測定抽樣指標對總體指標的可能離差。根據概率原理。用一定的概率可以保證抽樣誤差不超過某一給定范圍，這個給定的范圍就叫做極限抽樣誤差。177謝謝觀賞2019-6-29常用的概率度和概率函數(shù)關系表tF（t）

1.000.

68271.500.

86641.960.

95002.000.

95452.500.

98763.000.

99734.000.

99945.000.999999178謝謝觀賞2019-6-29三、隨機抽樣法的分類及其計算方法

179謝謝觀賞2019-6-29隨機抽樣法的分類簡單隨機抽樣等距抽樣分群抽樣分層抽樣180謝謝觀賞2019-6-29簡單隨機抽樣調研者利用隨機數(shù)字表或其他一些隨機數(shù)據選擇程序保證總體的每個成員都有被選為樣本的同等機會。181謝謝觀賞2019-6-29簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點這種抽樣方法保證總體的每個成員具有已知的且同等的被選為樣本的機會，因此產生的樣本都是總體的一個有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預先設定每個總體成員，且需為每個總體成員提供唯一標志。182謝謝觀賞2019-6-29等距抽樣的含義等距抽