女裝品牌分析

美島現(xiàn)狀分析報告

女裝商場索引一、商場整體概況二、美島及周邊同類品牌分析（一）、美島品牌具體情況1、品牌銷售總體情況2、2011年1-4月份品類分析（二）、周邊同類品牌分析1、美島周邊同類品牌平效對比2、美島周邊同類品牌2011年1-4月銷售占比3、連帶銷售4、暢銷款與庫存對比5、客單價分析6、VIP開發(fā)、維護分析7、貨品分析8、品牌SWOT分析9、美島周邊品牌2011年與2010年銷售對比三、改善措施（一）品牌及產(chǎn)品定位1、品牌定位的意義2、品牌定位的含義3、具體品牌定位（二）品牌文化建設（三）貨品管理（四）、運營管理1、VIP維護2、品牌宣傳及促銷活動3、公司調配貨4、人員培訓（五）、終端管理1、店鋪人員管理2、服務提升3、硬件設施一、商場整體情況4整體概況美島現(xiàn)于銀座商城三樓女裝商場經(jīng)營，商場同時經(jīng)營寶姿、柯羅芭、菲羅、MAX.CO等高檔女裝品牌57個，2010年商場實現(xiàn)銷售收入3.2億柯羅芭、白領、寶姿、蘭絲繪、米歐妮、瑪絲菲爾等品牌連續(xù)穩(wěn)居商場銷售前十名，以上幾個品牌貨品適合山東市場、配貨及時全面、陳列規(guī)范、品牌特色顯著、員工銷售積極性較高、服務意識較強，具有各自獨特的品牌文化。商場2009年/2010年前十名對比商場2006-2009年間業(yè)績穩(wěn)步提升，09年至今，在銷售額提升的同時，前十名銷售額占比體現(xiàn)逐漸下降的趨勢

二、美島及同類品牌分析（一）美島品牌具體情況

美島2006至2009年間雖然銷售額在商場占比較小，但總體呈上升趨勢，2009-2011年銷售業(yè)績明顯下降。1、品牌銷售總體情況美島2010-2011年各月銷售情況

美島2010年實現(xiàn)銷售收入152萬元，商場排序50名。122010791511161014101527687.80510152025303540451月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年2011年2、2011年1-4月品類分析2011年1月至4月美島共實現(xiàn)銷售額43萬元，同期銷售額為50萬元，同比下降12.7%，上衣銷售比重較大，褲子、裙子等下裝銷售占比小。裘皮類僅銷售一件，而商場銷售前十名的品牌高值商品業(yè)績喜人。高值商品由于價格高，銷售難度大，對員工的技能要求較高。（二）周邊同類品牌分析

美島1-4月銷售在商場排序52名，單位坪效1.18萬，排序51名。2010-2011年間5個周邊同類品牌銷售逐年上升，唯美島銷售業(yè)績不及2010年。舒朗、玫而美、圣三利三品牌面積與美島幾乎相同，但是銷售額卻遠遠高于美島。美島品牌2011年1-4月銷售收入僅占柜組總銷售收入的小3%。玫而美15%皮爾卡丹14%米蘭23%滕氏11%娜爾思19%美島3%福芬15%1、平效2、美島周邊同類品牌11年1-4月銷售占比3、連帶銷售連帶銷售53.1萬元，占品牌總銷售27%玫而美連帶1.12萬元，占品牌銷售的3%美島連帶銷售27萬元，占品牌總銷售的14%皮爾卡丹4、暢銷款與庫存對比美島周邊中島品牌每季暢銷款式大量售出，例如皮爾卡丹貨號為PSLIRT12-QS11的皮棉衣，共銷售28件，28.99萬元；圣三利貨號為111-4224-21的短袖上衣，本期共銷售70件，11.2萬元；以上品牌在暢銷款的配貨量上遠遠高于其他的款式。暢銷款帶動了整個品牌的銷售業(yè)績，代表品牌的管理從簡單的產(chǎn)品銷售轉向以目標消費者的需求為導向。庫存2011年1-4月份庫存較為充足的是玫而美、皮爾卡丹，玫而美春節(jié)前總庫存金額達到465萬元；圣三利、皮爾卡丹也分別達到270萬元、299萬元；而美島品牌春節(jié)前庫存僅為151萬元。美島1-4月平均客單價1173.75元，玫而美2151.75元，皮爾卡丹1987.25元，美島比玫而美客單價低45.45%，比皮爾卡丹低40.94%?？蛦蝺r分析0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.004500.001月2月3月4月2011年美島玫而美皮爾卡丹5、客單價對比影響客單價提升的原因第一，產(chǎn)品價格定位偏低，春夏季銷售主力價位段在480-780元之間，冬季在900-1500元之間；而相鄰品牌的玫而美春夏季主力價位段在1000-2000元，冬季在3000-4000元；皮爾卡丹冬季主力價位段在2000-3000元、6000-7000元，春季在1000-3000元，夏季在1000-2000元。就品牌目前定位與銀座整體定位不吻合。第二，品牌風格改變后，款式及花色偏于時裝化，與周圍的商務休閑類品牌玫而美、皮爾卡丹、圣三利、名師路呈鮮明對比，加上風格轉變時沒能及時做好與顧客的溝通與維護，造成顧客的流失。第三，品類組合中，美島品牌以往以禮服套裝為銷售主力，如今無套裝款及便于搭配套裝的襯衣類，產(chǎn)品款式花色均不成系列，基礎色調產(chǎn)品欠缺，致使不易產(chǎn)生連帶銷售。第四，在面料選材上，該品牌多以化纖面料為主，其它天然纖維面料寥寥無幾，給顧客的整體感覺品質降低。6、VIP維護柜組內娜爾思與滕氏兩品牌，在VIP開發(fā)與維護上有較為成熟的體系，與此相比，美島無相應的VIP管理系統(tǒng)。

7、貨品分析2010年前以中老年服裝為主，款式簡單大方，適合中老年客群的選購，銷售穩(wěn)定。隨著風格趨勢的改變，中老年服裝也加入了時尚的元素，但是版型及面料的變化不適合山東市場8、品牌SWOT

Strength優(yōu)勢：多年來與國際眾多著名品牌合作，同時積累了大量國際品牌之板型的先進經(jīng)驗。位置優(yōu)越，居于西區(qū)中島位置，正對二號扶梯。上柜多年，擁有穩(wěn)定的顧客群及口碑。品牌為公司直營，具備相應的生產(chǎn)能力。山東地區(qū)良好的市場環(huán)境，顧客具有較高的購買力。Weakness劣勢：產(chǎn)品花色繁雜，不成系列，貨區(qū)無法整套陳列，且無暢銷款。無完善的VIP管理機制。促銷手段較為單一，僅僅以低折扣吸引客群。公司品牌管理較為薄弱Opportunity機會：山東市場容量龐大，中老年顧客具有較強的消費實力。品牌位置優(yōu)越，可進行多種促銷活動吸引更多客流。銀座商城發(fā)卡量龐大，擁有數(shù)十萬的忠實顧客。Threat威脅：周邊同類中島品牌圣三利、皮卡、玫而美對其形成包圍態(tài)勢。2、競爭日益激烈，女裝品牌風格的多樣化，大量新品牌的興起，以其獨特的個性及良好的工藝贏得更多顧客的青睞。9、美島周邊品牌11年與10年銷售對比

1961851531078743169126108736150050100150200250玫而美皮爾卡丹圣三利名師路舒朗美島2011年2010年美島周邊的同類品牌2011年均呈上升趨勢，而唯獨只有美島一個品牌出現(xiàn)銷售業(yè)績下滑的現(xiàn)象，銷售下降的原因涉及品牌定位、人員、貨品、陳列等多種因素。三、改善措施（一）品牌及產(chǎn)品定位（1）創(chuàng)造品牌核心價值：成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。（2）與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關系：當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關系就成為可能。（3）為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向：品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。

1、意義：2、品牌定位的含義品牌定位是指如何讓品牌在預期消費者的心智中實現(xiàn)區(qū)隔，搶占心智資源。定位=區(qū)隔。品牌定位包括以下基本內容：品牌MI理念識別系統(tǒng)、品牌VI視覺識別系統(tǒng)、品牌BI行為識別系統(tǒng)、品牌SI推廣識別系統(tǒng)，依靠這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導內部系統(tǒng)與外部目標顧客的溝通或傳播，使品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過附含在其中的訊息的有效接收，使得消費者認知到品牌獨一無二的特色、品牌所代表的質量水準、累計熟悉感減少購買前思考時間、產(chǎn)生再次購買活動從而累計忠誠、品牌的相關聯(lián)想。3、具體品牌定位女裝商場部分品牌定位圖自2010年6月起，隨著GUCCI、GIVENCHY、赫蓮娜、希思黎等世界頂級品牌的入駐，商城已步入到高端百貨店的行列。品牌應及時審視內外部環(huán)境，找準自身定位所在，而根據(jù)上述品牌定位現(xiàn)狀分析看美島品牌目前自身定位已不再適合銀座商城高端百貨店的要求，應結合內外部情況，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，準確定位，以適應市場的發(fā)展、變化。縱覽著名女裝品牌，都有其顯著的特點：定位的準確?，F(xiàn)實社會中，人們的生活方式、生活舞臺多姿多彩，從中可以細分出不同的層次。針對這些復雜類型，女裝企業(yè)就要求找準自己究竟要以什么類型的女性為對象。并根據(jù)其特點來確定生產(chǎn)女裝所需達到的質量檔次、設計風格，把握女裝品牌在市場中的定位。嚴格地、科學地進行市場調研，使本企業(yè)對市場需求、自身形象、競爭狀況隨時都有清醒的了解。當今百貨業(yè)態(tài)已進入全新的發(fā)展時代，品牌如何定位日益重要，其中包括定位經(jīng)營檔次及經(jīng)營范圍，是作為一線城市的一線品牌，亦或是二線城市的一線品牌，在發(fā)展過程中做出的某些調整是必然的，但應在保證穩(wěn)定銷售的基礎上，根據(jù)不同地區(qū)的消費觀念，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，做出精確定位，完善管理機制，推動公司進一步發(fā)展。就目前品牌在濟南市場的鋪貨情況來看產(chǎn)品不成系列，沒有暢銷款，沒有應季高值產(chǎn)品，對此，美島品牌應根據(jù)全國市場找準產(chǎn)品定位，調整貨品的品類組合使其系列化，增加套裝類及高值產(chǎn)品，生產(chǎn)適合各區(qū)域的產(chǎn)品。當下服裝的發(fā)展越來越講究個性化，面料也要圍繞著提高生活品質及實用性而不斷發(fā)展。對于企業(yè)而言，建立開發(fā)創(chuàng)新系統(tǒng)非常重要，首先是科技創(chuàng)新，設計的產(chǎn)品要帶給人們前所未有的感受；其次是藝術創(chuàng)新，通過經(jīng)常性地觀察一些有關行業(yè)內的資訊來把握流行發(fā)展趨勢，多開發(fā)能代表品牌特色的新型面料，同時增加天然纖維面料的使用，借此提高產(chǎn)品的價格段。（二）品牌文化建設

品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的體現(xiàn)。消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇產(chǎn)品的品質，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內涵。大凡國內外知名品牌無不具有深厚的文化內涵，建議美島在此方面繼續(xù)加強，打造出屬于自己的獨特的品牌文化。文化特點氣候特征身材特征TOP消費群體（三）貨品管理貨品管理商品要做到適銷對路，首先要了解市場的特點及目標消費群體的特征，這樣才能真正做到有的放矢。就山東市場而言，具體分析如下：1、山東的文化特點：山東擁有悠久的歷史，厚重的文化傳統(tǒng)，具有深厚的文化底蘊，深受儒家思想的影響，文化的熏陶造就了山東人低調、含蓄的特質。2、氣候特點：濟南地區(qū)春季時間較短，脫去厚厚的冬裝很多人很快換上了夏裝，在配貨方面及時做出調整，夏裝銷售提前。3、山東女性大多嚴謹、含蓄、內斂、注重內在修養(yǎng)，有較高的文化底蘊。山東女性的身材特征具有典型性：身材高大，肩寬臂粗，一般需求的碼型是從L開始，而相距不遠的安徽市場就跟南方市場的女性一樣，最大的碼型到XXL就可以了。4、目標消費群體：省內大公司及政府機構的高級管理人員、企業(yè)家、商人、社會名流、高級白領、其他富裕群體。目標消費群體決定了品牌要有適量的正裝套裝及高值商品。貨品管理-----TOP原則TOP分別代表時間（Time）、場合（Occasion）和地點（Place），即著裝應該與當時的時間、所處的場合和地點相協(xié)調。時間原則：不同時段的著裝規(guī)則對女士尤其重要。女士的著裝隨時間而變換。白天工作時，女士應穿著正式套裝，以體現(xiàn)專業(yè)性；晚上出席雞尾酒會就須多加一些修飾，如換一雙高跟鞋，戴上有光澤的佩飾，圍一條漂亮的絲巾；服裝的選擇還要適合季節(jié)氣候特點，保持與潮流大勢同步場合原則：衣著要與場合協(xié)調。與顧客會談、參加正式會議等，衣著應莊重考究；聽音樂會或看芭蕾舞，則應按慣例著正裝；出席正式宴會時，則應穿傳統(tǒng)旗袍或西方的長裙晚禮服；而在朋友聚會、郊游等場合，著裝應輕便舒適地點原則：在自己家里接待客人，可以穿著舒適但整潔的休閑服；如果是去公司或單位拜訪，穿職業(yè)套裝會顯得專業(yè)；外出時要顧及當?shù)氐膫鹘y(tǒng)和風俗習慣。根據(jù)市場及目標消費群體的特點，結合女士著裝的TPO原則。品牌可以緊跟國際服裝流行趨勢設計出不同的款式以迎合不同區(qū)域的顧客需求（四）運營管理對于一個品牌來講，忠實的客群是企業(yè)生存的根本。女裝商場的大多品牌均有較強的VIP維護意識，而與此形成鮮明對比的是美島品牌無VIP管理系統(tǒng)，不能有效的開發(fā)和維護忠實顧客，加之員工對VIP顧客維護意識較弱，品牌與客戶之間沒有形成良好的溝通，這是品牌制約銷售的一大瓶頸。消費者忠誠度的培養(yǎng)，不僅需要廣告策劃等外因拉動，也需要切實可行的與消費者自身利益相關的策略為“內因”，因此，VIP顧客服務體系的作用至關重要。公司應完善VIP管理機制，加強VIP的維護與開發(fā)，不斷擴大VIP客群1、VIP維護例：娜爾思VIP維護娜爾思VIP維護方案1、顧客當日消費滿3000元即可成為娜爾思VIP，辦理VIP貴賓卡，VIP卡當時不給顧客，半月后顧客再到專柜拿取，這樣既能了解顧客的詳細資料，又能增加到店的機會。2、顧客只要購買娜爾思的商品，顧客離開專柜三分鐘內即能收到品牌的祝福短信。3、娜爾思品牌在VIP維護方面有完善的管理系統(tǒng)，對顧客資料及消費記錄有詳細登記。顧客持VIP卡購買當季正價商品可享受VIP折優(yōu)惠，已打折商品還可享受9.5折優(yōu)惠（7折及以下商品除外）。4、持VIP卡的顧客享受“量衣定做”服務的同時還可享受9.5折優(yōu)惠。5、VIP獨有的生日優(yōu)惠：1）顧客生日當周，持VIP卡到專柜消費，可獲得消費金額4倍累計積分；2）顧客生日前3天，娜爾思會員管理系統(tǒng)會自動為顧客發(fā)送一張500元面值的電子代金券，代金券說明：顧客購買7折以上貨品（含7折）的，實收金額大于或等于2000元的，可抵用此券；購買7折以上貨品（含7折）。但實收金額低于2000元或購買7折以下貨品的，不可使用此劵。3）顧客生日當周可到辦卡專柜領取精美禮品一份；4）娜爾思品牌將為您送上生日祝福。很多品牌選擇在VIP顧客生日那天送上一份驚喜，可以看出經(jīng)銷商與顧客的情感的溝通方式變得尤為重要。

2、品牌宣傳及促銷美島品牌在促銷形式上過于單一，僅限于低折扣的營銷模式，此種模式的長期使用損害了作為高端品牌的形象，不符合品牌和商場的定位，影響正價商品的銷售，并給顧客以低端品牌的印象。其他品牌經(jīng)常開展內容豐富多樣的營銷活動，如主題酒會、VIP沙龍、冷餐會、時裝秀等，不僅提高銷售業(yè)績，同時增加了品牌的美譽度，美島可以借鑒。突破傳統(tǒng)的促銷模式，適時開展多樣化的品牌宣傳推廣活動，如主題沙龍、VIP酒會等。會員沙龍可以通過各種活動讓顧客加深對彼此的了解，分享新品、了解品牌文化。除了分享品牌故事和產(chǎn)品，可以融入更多感受型的活動，例如不同主題的私人課堂，通過品牌與會員的交流與情感的互動，建立其對于品牌持久的青睞與信賴。多種促銷形式3、公司調配貨銀座商城為銷售主力旗艦店，入駐的品牌大多為國際國內知名品牌，各品牌在配貨方面均有嚴格的要求，美島近期的貨品配置與商城其他品牌相比較為薄弱，品牌換季初期配貨較為及時，但后期補貨速度較慢，錯失一些銷售良機，造成忠實顧客的部分流失。4、人員培訓員工培訓是增強凝聚力的關鍵，是激勵員工積極性的重要措施。通過培訓可以更好的運用專業(yè)知識為顧客服務，拉近與顧客的距離，提高品牌知名度。但目前員工在銷售及陳列技巧方面有所欠缺，此點反映出公司對員工培訓方面較為薄弱。女裝品牌大多提前兩個季節(jié)召開訂貨會，廠家一般利用召開訂貨會的機會讓專柜的優(yōu)秀員工回單位進行服裝流行趨勢、相應面料知識、銷售技巧、陳列等的專業(yè)培訓，一些大的服裝公司不惜高薪外聘資深的專家為員工進行培訓，并要求受訓員工回去轉訓，且對所有的員工培訓進行跟蹤考核。讓員工系統(tǒng)的掌握產(chǎn)品賣點，豐富終端銷售經(jīng)驗，不斷提升員工的綜合素質。建議品牌制定系統(tǒng)的培訓機制，本著客觀、規(guī)范、易于操作的原則，將公司戰(zhàn)略需求及員工自身發(fā)展有機結合，提高其工作效率和任職水平。（五）終端管理采取按班提成與業(yè)績考核相結合的制度，制定合理的薪資政策，獎勤罰惰，激勵員工的銷售積極性不斷挑