權(quán)力的游戲：移動互聯(lián)網(wǎng)“造墻”簡史

權(quán)力的游戲：移動互聯(lián)網(wǎng)“造墻”簡史編輯導(dǎo)語：近期，平臺外鏈的開放，使得流量能夠互通。殊不知，這座高墻的筑起經(jīng)歷了一番歷史，曾經(jīng)阿里與微信也為流量爭奪過。流量的稀缺，迫使各大平臺筑起高墻，保衛(wèi)自己的護城河。本文對移動互聯(lián)網(wǎng)的造墻歷史進(jìn)行了梳理，期待未來“互聯(lián)互通”會帶來什么樣的局面。那些恪守誓言的守夜人兄弟又是彼此眼中隨時準(zhǔn)備大舉入侵的異鬼軍團，當(dāng)絕境長城坍塌，新的攻防戰(zhàn)如何展開？中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正展開一場全面的“破壁行動”，其影響之深遠(yuǎn)，可能三年后才能全面展示。9月9日下午，工信部對屏蔽網(wǎng)址鏈接的問題作出行政指導(dǎo)。會上，工信部提出有關(guān)即時通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求9月17日前各平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。參加這場會議的企業(yè)，包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等，其中僅阿里、騰訊、百度、字節(jié)四家公司，就控制了中國互聯(lián)網(wǎng)超過70%的流量。這意味著，橫亙中國移動互聯(lián)網(wǎng)十余年，數(shù)千億資金投入搭建起的“流量之墻”，頃刻間，將被推倒。梳理中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，流量即影響力，10年間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍繞搜索、電商、社交各自構(gòu)筑了龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，出于商業(yè)競爭等原因，這些生態(tài)一直沒能完全開放，彼此的割裂狀態(tài)最終造成了“互聯(lián)互通”的阻礙。不獨在中國，2020年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和48個州及地區(qū)對Facebook公司在社交平臺屏蔽競爭對手應(yīng)用訪問其開放平臺接口（API）的行為提起了反壟斷訴訟。PC時代，沒有超級APP出現(xiàn)，網(wǎng)頁才是第一入口，互相屏蔽尚未成為主要競爭手段。最早的屏蔽大戰(zhàn)可以回溯到騰訊和360引發(fā)的這場“3Q大戰(zhàn)“，這是互聯(lián)網(wǎng)史上的第一次“二選一”：彼時10億用戶面臨兩個選擇：要么使用360軟件，要么使用QQ軟件。拉鋸戰(zhàn)還未結(jié)束，2013年，淘寶以微信存在安全漏洞為由，關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道。作為反制，微信生態(tài)又將淘寶等阿里系互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)擋在了平臺之外。此后數(shù)年，Uber、網(wǎng)易、微軟、字節(jié)等公司的業(yè)務(wù)均出現(xiàn)過在微信生態(tài)被屏蔽的事件。騰訊阿里之間的墻越砌越高，也越砌越多?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭及體系陣營、生態(tài)之間出于自身利益的考慮，讓一場場的屏蔽、封殺事件交替上演。究其原因，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭針對流量展開的一場爭奪戰(zhàn)，一部移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展簡史，就是一部流量筑墻史。這實際無關(guān)道德評價，而是競爭的必然。平臺之間各建藩籬，在商業(yè)史上也并非全是負(fù)面影響，它保證了各自平臺的高效率，并孵化了即競爭又交互的生態(tài)。只是時移世易，當(dāng)流量之墻筑的太高，互聯(lián)互通已成必然選擇。那些恪守誓言的守夜人兄弟又是彼此眼中隨時準(zhǔn)備大舉入侵的異鬼軍團，當(dāng)絕境長城坍塌，新的攻防戰(zhàn)如何展開？一、群雄紛爭進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，對流量的爭奪進(jìn)入了新局面回到2009年1月7日，在位于北京西長安街13號的工信部外事樓內(nèi)，移動、聯(lián)通、電信三家運營商頒發(fā)了3G牌照，移動互聯(lián)網(wǎng)的大門真正開啟。同年6月，蘋果發(fā)布iPhone3GS，進(jìn)一步加速推動移動互聯(lián)網(wǎng)的到來。手機，超越通信的意義，成為數(shù)字生活的樞紐一年后，騰訊與360展開了一場改變中國互聯(lián)網(wǎng)格局的“3Q大戰(zhàn)”，這場大戰(zhàn)讓馬化騰開始反思：“過去，我們總在思考什么是對的。但現(xiàn)在，我們要更多地想一想什么是能被認(rèn)同的?！彬v訊從此開始變得自省、開放、更加強大微信孕育而生。2010年10月，一款跨平臺聊天應(yīng)用Kik上線，15天內(nèi)就吸引了超過100萬用戶，成為Appstore上的明星。遠(yuǎn)在廣州的張小龍關(guān)注到了Kik，他給馬化騰寫了一封郵件，認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)會產(chǎn)生新的即時通訊工具，可能對QQ造成顛覆性的威脅，建議騰訊也做類似產(chǎn)品，馬化騰很快回復(fù)了郵件表示認(rèn)同。2011年1月21日，微信正式上線。2011年1月21日，微信開啟公測。2012年7月19日，CNNIC發(fā)布了《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，截至6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，首次超過了PC網(wǎng)民數(shù)量，移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面到來此時的移動互聯(lián)網(wǎng)，超越了PC時代“萬類霜天競自由”，展現(xiàn)出勃勃生機。對國內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是如何由PC端向移動端遷移一場爭搶移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”的競爭也由此拉開帷幕。APP開發(fā)成了最熱門的領(lǐng)域，很多創(chuàng)業(yè)者希望通過一款手機應(yīng)用，吸引用戶和流量。彼時還用來制作、分享GIF圖片的快手，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，主打推薦算法和信息流分發(fā)的今日頭條、滴滴、快的等APP，均在2012年前后相繼誕生新浪董事長兼CEO曹國偉稱，2013年新浪將所有產(chǎn)品線聚焦點都轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。彼時還是金山董事長的雷軍也表態(tài)“哪怕現(xiàn)在是五等艙，我們也一定能拿到頭等艙‘船票’”。與此同時，手握重金的BAT三家巨頭，則通過收購或投資完成關(guān)系鏈、移動用戶積累以及流量入口開拓。2013年，是BAT并購異?；钴S的一年。阿里巴巴在長達(dá)46次的談判后，以5.86億美元買入新浪微博18％的股份，又以2.94億美元購入高德28%股份；百度則以19億美元收購91無線，創(chuàng)造了當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來的最大一筆收購而騰訊，已經(jīng)借由微信，率先拿到了第一張真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”。近3億用戶的龐大流量、強關(guān)系的社交圈子，微信形成的公眾號、朋友圈生態(tài)，占領(lǐng)著流量高地。伴隨微信出現(xiàn)，流量入口開始發(fā)生改變。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，是用戶在上網(wǎng)解決各種需求時使用最頻繁的途徑。以BAT為首的巨頭都擁有相同的邏輯：通過人與信息、人與商品以及人與人的連接，在各自滿足用戶需求的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量的高度集中不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的思維方式不再處于被動狀態(tài)，他們在真實的線下場景中重新定義消費者行為。而相比于早期PC互聯(lián)網(wǎng)時代分散、赤裸裸的流量爭奪，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量也變得更加集中，精細(xì)化運營開始成為新的主旋律。二、巨頭的誕生PC互聯(lián)網(wǎng)猶如一個蛋殼，被新生命沖裂，帶來著更廣闊的空間與更多的可能，但還未來得及慶祝，人們發(fā)現(xiàn)，開闊的地帶已經(jīng)立著龐然大物。大概在2009年底到2011年初，阿里、騰訊和百度，憑借過去在草莽時代的積累，成為公認(rèn)的三巨頭，分別掌握著互聯(lián)網(wǎng)最重要的三個入口，電商、社交和搜索，對應(yīng)的即消費流量、娛樂流量和資訊流量最具代表性的競爭手法，就是“外鏈封禁”，通過限流、屏蔽、商品下架等方式，在自己的生態(tài)圈封殺對方，保護自己的城池。這場封禁，始于2013年。彼時，阿里入股新浪微博，并讓后者成為淘寶營銷陣地，微信為了以防步入新浪微博的“后塵”，2013年7月26日，微信出擊實施封殺營銷賬號。微信封殺的營銷賬號中，不乏有80萬粉絲的公共賬號，其中大多是淘寶賣家的公共賬號。被封殺的賬號均被取消包括群發(fā)在內(nèi)的功能，此外微信還向用戶發(fā)出建議取消關(guān)注的通知不論針對還是誤傷，反正阿里是生氣了，以安全為由、封殺微信流量入口作為回應(yīng)，7月31日，阿里屏蔽微信淘寶客類營銷應(yīng)用數(shù)據(jù)接口的消息傳來，無數(shù)混跡于微信與淘寶邊緣的淘寶客哀嚎一片。11月，手機淘寶更是正式關(guān)閉微信通道，安卓和iPhone微信用戶點擊淘寶商品或店鋪鏈接，均會跳轉(zhuǎn)到手機淘寶的安裝頁面。彼時，與阿里巴巴有著緊密資本聯(lián)系的新浪微博、酷盤、蝦米音樂也加入了戰(zhàn)斗，均在取消了“分享到微信”的按鈕。阿里此舉，勢將微信踢出自己的生態(tài)之意明顯而在另一面，微信也迅速做出反擊，將導(dǎo)向淘寶網(wǎng)站流量渠道全部關(guān)閉，并且提示用戶該地址已被屏蔽。騰訊也圍繞公眾賬號建立合作伙伴，其中重頭戲就是電子商務(wù)企業(yè)和線下商戶，也與阿里形成直接競爭二者相互出擊，此后也不斷祭出新封殺，最終呈現(xiàn)在大眾面前的是“淘口令”這樣妥協(xié)的方案。2013年“封鏈”事件只是一個開場，此后，微信成為坐擁12億用戶的第一大App，并持續(xù)向騰訊系業(yè)務(wù)、產(chǎn)品輸出流量與用戶，阿里則憑借淘寶、支付寶餓了么、盒馬、閑魚等一系列矩陣，來整合不同的使用場景和碎片化流量除了流量的屏蔽，巨頭還拉攏著其他玩家，一齊對抗敵人生態(tài)，維護自己的流量地位。2019年雙十一前夕，京東起訴天貓“二選一”之后，拼多多、唯品會跟進(jìn)向北京高院提出申請以第三人身份加入訴訟，加入訴訟的理由也完全相同，天貓及阿里巴巴濫用市場支配地位彼時，騰訊持有京東17.8%的股份，是第一大股東，比創(chuàng)始人劉強東的15.4%還要多，微信還給京東開了最高權(quán)限的一級二級流量入口。此外，騰訊持股拼多多16.9%，持股唯品會8.7%，都是除創(chuàng)始人之外的第二大股東，享有微信支付超級入口的待遇電商三兄弟的這次突然聯(lián)手，看起來更像是阿里與騰訊兩大巨頭的角力。2017年，錯過移動互聯(lián)網(wǎng)電梯的百度宣布AllinAI，距離流量戰(zhàn)爭遠(yuǎn)了一些，可其他巨頭之間的流量爭奪戰(zhàn)卻沒有斷過幾年來，頭騰大戰(zhàn)，淘寶無法使用微信支付、抖音不再接入淘寶京東平臺的商品、微信不支持淘寶抖音鏈接在內(nèi)打開，類似的故事已頻繁發(fā)生。三、小平臺的終局互聯(lián)網(wǎng)流量版圖此消彼長，2018之前大合并背后，幾乎都能看到BAT的影子2015年4月17日，曾經(jīng)血戰(zhàn)趕集網(wǎng)與58同城宣布停止競爭，雙方已達(dá)成戰(zhàn)略合并協(xié)議。在分類信息領(lǐng)域，不相上下，即便是廣告語，也是一個號稱“這是一個神奇的網(wǎng)站”，一個標(biāo)榜“趕集網(wǎng)啥都有”就在2014年6月，一度宣稱“不會投靠BAT，堅持自己的獨立發(fā)展”的58同城，接受了騰訊的注資。到并購趕集網(wǎng)時，騰訊，已數(shù)次增資。對于58同城委身騰訊，有評論說∶“在資本逐鹿的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果想生存下去，除了自身的強大之外，最好是能找到一個資本過硬的‘干爹’做靠山，獲得雙贏。”同年的2月14日，滴滴與快的宣布兩家實現(xiàn)戰(zhàn)略合并。而后在7月20日，滴滴快的宣布完成20億美元融資，其中阿里騰訊也大額增持。自從滴滴和快的掀起打車補貼大戰(zhàn)后，它們都成了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上燒錢最瘋狂的公司。合并之后的滴滴和快的占據(jù)了中國出行行業(yè)七成以上的市場份額，幾乎完全壟斷了這個市場，主導(dǎo)者的地位堅如磐石大版圖圈定后，中小型創(chuàng)業(yè)公司往往都會或主動或被動的向巨頭靠攏。攜程與去哪兒合并，有百度的主導(dǎo)，美團和大眾點評的聯(lián)姻，背后同樣有騰訊與阿里。有人感慨∶“在資本寒冬里，他們中的每一個，都沒能從獨角獸長成真正的巨頭。隨著BAT跑馬圈地般的投資并購與對互聯(lián)網(wǎng)入口的把控，巨頭各自聚合了數(shù)億用戶，并把觸角伸到了互聯(lián)網(wǎng)方方面面，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著站隊的選擇，成為巨頭們提出的“生態(tài)圈”中的一員。2020年11月初，“中國汽車行業(yè)赴美上市第一股”易車，在虧損多年后，選擇私有化退市，投入騰訊懷抱由“出行教父”李斌創(chuàng)辦于2000年的易車網(wǎng)，隨著國內(nèi)汽車市場的起步，于2010年成功赴美上市。然而，由于競爭對手汽車之家的崛起，再加上自身平臺過于垂直，難以吸納更多流量，在2014年創(chuàng)造了4.89億的凈利潤后，便持續(xù)發(fā)生虧損。2015年至2019年間，累計虧損總額已經(jīng)達(dá)到26.73億元隨后，易車開始借助外部流量。2018年11月開始布局百度汽車類智能小程序。2020年春節(jié)期間，其小程序上的DAU就突破680萬根據(jù)阿拉丁發(fā)布的年度《泛汽車小程序行業(yè)報告》顯示，截至2019年第四季度，泛汽車小程序數(shù)量已達(dá)9-10萬個，較上一季度增加約12％。行業(yè)用戶規(guī)模也增長至2.87億，細(xì)分行業(yè)中，汽車資訊行業(yè)用戶規(guī)模占比44.2％，較上一季度有所提升這些數(shù)據(jù)表明，由于更多流量、數(shù)據(jù)等吸附于大平臺，無法突破增長瓶頸的情況下，商家不得不利用超級APP的生態(tài)挖掘流量。雖然易車沒有因此成為微信九宮格的一員，不可否認(rèn)，后者擁有許多人渴望的流量資源，無論是拼多多、京東、美團點評，還是唯品會、貝殼找房等，都曾在騰訊的流量傾斜政策下實現(xiàn)了跨越式發(fā)展更為重要的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，平臺型企業(yè)都進(jìn)入了一場“掃尾戰(zhàn)役”。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2019年4月至2020年4月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)只增長了1.8%，整個大盤都撞到了天花板巨頭們的選擇，則是集中于內(nèi)部生態(tài)閉環(huán)，不斷加注平臺基礎(chǔ)設(shè)施，不斷拓展超級APP領(lǐng)域，以集聚起更強大的勢能。最后，垂直型企業(yè)、中小企業(yè)，要么被大公司注資成為巨頭系，要么經(jīng)由大平臺獲客、運營、轉(zhuǎn)化，最終一步步走向巨頭，成為巨頭生態(tài)流量的貢獻(xiàn)者。四、夾縫中誕生的新流量入口微信用戶數(shù)量在2020年超過12億，某種程度上，它已經(jīng)成為一種生活和工作方式。而淘寶移動月活躍用戶早已突破8億，兩個巨頭在各自主業(yè)內(nèi)積聚起巨量數(shù)據(jù)和用戶群體。伴隨這個過程，是騰訊以及阿里的資本布局這一或明或暗的主線，甚至某種程度，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的演變也是這種演變的注釋但最常聽到和見到的那個詞，還是流量根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，騰訊系/阿里系A(chǔ)pp的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到96.1%和95.8%，積累了龐大的用戶流量巨頭在上，“遮天蔽日”在騰訊系與阿里系兩大巨頭廣泛覆蓋的中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中，流量會以哪一種業(yè)態(tài)或者載體實現(xiàn)遷移？根據(jù)QuestMobile和極光大數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模2021年3月達(dá)11.62億人次在2021年Q1人均APP日使用時長中，短視頻使用時長占比進(jìn)一步提升至29.6%，以9.5%的幅度領(lǐng)先排名第二的即時通訊行業(yè)，保持為移動互聯(lián)網(wǎng)第一流量入口根據(jù)極光數(shù)據(jù)跟蹤，2021Q1短視頻行業(yè)用戶規(guī)模行業(yè)MAU均值達(dá)8.3億，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音平臺日均使用時長也達(dá)到99分鐘（2021年5月），日活躍用戶超過6億流量，以短視頻內(nèi)容為載體實現(xiàn)了突圍、聚集、遷移。早在2014年，短視頻領(lǐng)域已有多個玩家，快手勢頭初顯、騰訊投入大量資源推廣微視、微博推出秒拍、美拍已經(jīng)有幾十萬DAU。短視頻業(yè)務(wù)此時正在字節(jié)跳動內(nèi)部被討論，第二年，在字節(jié)跳動沖繩年會之后，張一鳴和團隊的十幾個人來到居酒屋，再一次聊到了短視頻，但是依舊沒有啟動改變發(fā)生。在2016年，騰訊內(nèi)部決策認(rèn)為短視頻變現(xiàn)能力有限，前景不明朗，微視開始遭到邊緣化，騰訊也因此錯過了短視頻最佳風(fēng)口巨頭退出，給旁觀者留出了位置，這也成為了“巨頭陰影下”，流量如何突圍與變遷的最佳注釋開局是大手筆。在第二屆頭條號創(chuàng)作者大會上，張一鳴提到將拿出10億分給在今日頭條上的短視頻創(chuàng)作者，并開始籌備短視頻產(chǎn)品2017年，抖音贊助《中國有嘻哈》，爆款節(jié)目打爆傳播效果，抖音迎來了第一波增長。2017年9月，抖音全面開啟商業(yè)化，激進(jìn)且快速。通過上線電商功能、籌劃官方廣告接單平臺，抖音在幫助平臺上的機構(gòu)和紅人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)憑借其強大推薦算法以及視頻內(nèi)容為消費