一文講透PMM產品營銷經理

一文講透PMM產品營銷經理很多人對PMM產品營銷經理這個職位并不了解，把它理解成做營銷的PM或者就是一個市場營銷崗位，但他們在本質上是有很大區(qū)別的。本篇文章就帶大家全方位地了解PMM相關的職責、職業(yè)道路發(fā)展、特質和未來前景，希望能夠給大家?guī)韼椭ｋS著PLG（Product-LedGrowth）增長策略被越來越多SaaS公司采用，PMM這個職位也被越來越多地提及和重視。PMM在PLG模式中扮演著極其重要的角色，好的PMM能夠幫助產品做好市場定位，找到目標用戶從而實現PMF（Product-Marketfit），幫助市場團隊將產品快速推向市場，并從中不斷推進產品的優(yōu)化迭代，并基于數據給予銷售團隊有力的支持，實現收入的有機增長。這個職位在美國的SaaS公司已經是屬于標配了，但在國內的公司中目前還處于早期甚至有點尷尬的階段，很多人會把它理解成做營銷的PM或者就是一個市場營銷崗位，但在本質上還是有很大的區(qū)別的。相信隨著國內整個企業(yè)服務生態(tài)的發(fā)展，PMM也會成為每個SaaS公司必不可少的人員配置，還在考慮職業(yè)發(fā)展道路的朋友們不妨考慮一下這個崗位，提前做好準備和規(guī)劃，迎接未來！一、工作職責首先我們來聊聊什么是PMM以及PMM有哪些工作職責。根據ToB和ToC面向客群的不同，PMM相應的職責也會有一些差異。但是總的來說，PMM是一個高度交叉職能的崗位，通常來說需要負責產品調研、定位、啟動和驅動獲客等工作，概括來說，PMM的工作就是理解產品的價值主張，并在此基礎上把信息有力地傳遞給市場客戶。從另一個更加宏觀的角度來看，PMM的目的就是要降低甚至消除用戶對產品的認知負荷。認知負荷這一理論來源于心理學的概念，主要指的是由于人類短期記憶的有限性，如果短時間內獲取過多的信息會導致人無法處理這些新的信息和形成長期記憶。也就是說，低效的溝通會增加認知負荷，從而影響用戶對產品的認知。因此，為了減少用戶的認知負荷，PMM需要努力讓產品有一個清晰的價值主張、正確的定位和具有吸引力的信息，從而使得用戶能夠在最短時間理解產品是什么以及他們?yōu)槭裁匆玫竭@個產品。從組織層面來看，PMM位于銷售、產品、市場和客戶成功的交界點。從策略層面給予這些不同部門支持，又依賴于這些部門來最終實現產品GTM（Go-To-Market）的目標。接著讓我們來詳細解析一下PMM在四個關鍵活動中扮演的角色。1.調研客戶和市場PMM需要通過定性和定量的方式來搜集和整理客戶觀點，這有助于幫助產品找到合適的目標用戶。通過理解客戶需求來找到細分市場和相應的策略是這一階段的重要目標，同時PMM也可以在這一階段分析競爭對手的相關情況來評估市場機會，幫助銷售團隊來找到差異化定位，并提供定價指導。2.市場定位和信息在完成調研后，PMM需要從客戶特征、消費心理、產品挖掘和使用場景等方面進行總結形成最終的目標用戶畫像。目標用戶畫像的形成對于產品的定位是非常重要的，同時也有助于產品宣傳信息的明確，哪些話該說，什么時候該說以及怎么樣說。3.啟動產品當你確認PMF（Product-Marketfit）之后，接下去就該到正式的GTM階段了。在這一階段，你首先需要明確任務目標，從而制定相應的執(zhí)行計劃來推動產品啟動。PMM會一塊協(xié)同產品的測試版發(fā)布，渠道營銷、銷售支持以及和客戶成功一塊產出支持材料來幫助解決用戶問題。4.教育市場并驅動產品被采用在啟動產品之后，PMM的工作并沒有結束。你還需要關注在產品啟動后的表現，并及時將產品中不好的部分反饋給產品部門來進一步完善產品，從而使得產品更好地被采用。同時PMM還需要開啟相關的客戶教育項目來確保產品被采用。二、職業(yè)發(fā)展在了解PMM大概職責后，接下去我們來聊一聊PMM的職業(yè)發(fā)展道路，從而幫助你更加全方位的了解這個職位。1.產品營銷助理通常初入門1～3年的PMM會是這個職級，這個職級的PMM通常以輔助支持和文檔書寫類工作為主。比如需要寫產品定位的相關信息文檔，負責產品啟動階段部分工作的支持，以及做銷售支持的培訓等。對于這一階段的PMM來說，你需要在支持和項目交付的過程中體現出你的主人翁精神，這樣你才能獲得更多機會來負責更多更大的項目，從而得到晉升機會。2.產品營銷經理這是PMM正式能夠開始負責整個項目的職級，通常這一職級的PMM具有3～5年的經驗，在公司中會以個人貢獻者的身份參與到項目中，會涉及到以下幾個方面的工作：GTM策略：根據你產品的需要來制定完善的GTM策略，并同其他部門一起來執(zhí)行營銷活動從而實現目標?？蛻粽{研：跟產品經理一塊來做定性和定量的客戶調研，從而制定出產品新的特性點，并將這個放到產品路線圖中。信息傳遞和定位：保持客戶畫像、內部信息等文檔的更新，并確保外部信息跟內部信息的同步。產品專業(yè)知識：定期舉辦相關的產品推廣活動和開展相應的Co-marketing活動來宣傳客戶的成功案例。銷售支持：在內部為銷售團隊開展銷售支持培訓項目，為這個項目設立相關的策略和目標，跟培訓團隊一起產出培訓內容，同時追蹤這個項目的最終成效和投入產出比。產品啟動：在產品啟動過程中，定期更新產品的最新功能，并將這些內容交付給營銷團隊。以上工作內容取決于你所在公司的規(guī)模和類別，你可能會先從一小部分開始，慢慢拓展到全部。在這個過程中，你會受到來自上級PMM的指導和支持，并最終能夠獨立負責所有項目。3.高級產品營銷經理對于這一職級的PMM來說，你應該已經有了5～10年的經驗，經歷過PMM所有的工作內容了，并且能夠熟練地開始任何一項PMM的本職工作。同時在這個階段，你會需要對公司具體的KPI或者OKR負責，并努力完成相應的目標。這也意味著，你需要具有把一個新的產品從想法到實際落地推向市場的能力，并且對最終產品的結果負責。當然，這一階段的PMM依舊會有上級主管的指導，但是你可以更加獨立地去完成一些項目，期待你可以挖掘出市場機會，評估和設置項目，同時帶1～2個下級成員一塊組成團隊來實現期望目標。4.產品營銷經理主管這一職級的PMM通常需要有10～15年的經驗，你應該對于PMM所有核心業(yè)務都有了非常豐富的經驗，并且有自己特別擅長的某一項業(yè)務，比如產品定位、啟動等。此時你在公司中扮演的是管理者的角色，帶領整個公司的PMM團隊，并為整個團隊設定任務優(yōu)先級和目標，并制定相關的預算方案。在這整個過程中，你還需要為團隊成員定期培訓和指導，來確保任務的完成。通常在這個階段中，PMM同時需要做好教練和選手的角色，當進度順利時，你主要起到教練指導的作用，但當遇到問題時，你也應該親自出手，解決問題，從而順利實現目標。5.產品營銷副總裁這是PMM的最高職級，你會負責整個公司所有PMM團隊的管理，并且負責給不同產品線的PMM團隊設定指標和策略。同時你也代表整個PMM部門跟公司的其他部門比如銷售、產品、市場和客戶成功等一塊制定跨部門的協(xié)作目標。同時你還需要以公司副總裁的身份出席各類外部活動并發(fā)言，與其他公司或者渠道達成相關的合作等。這一職級的進階就是公司的C-level了，比如CEO、CRO、CMO或者COO等等。6.總結以上就是PMM整個的職業(yè)發(fā)展道路，當然上面寫的不同階段的工作內容會根據你所在公司的不同而產生差異，包括工作的年限也不是一個晉升的硬指標，更多還是根據你實際的工作表現和公司所處階段決定的。在一些大公司，比如Salesforce、Microsoft等，這些公司通常有非常多的產品線，每個產品線下面都有相應的PMM團隊，在這里你的工作內容就會專注在某一個領域或者項目上，同時晉升的路徑也會相對的結構化，按部就班。而在一些小的初創(chuàng)公司，整個PMM團隊可能就你一個人，這時候你的工作內容會涉及到方方面面，同時你的晉升取決于公司發(fā)展帶來的團隊擴張，這往往意味著你的晉升速度可能是指數級的。當然，這里也順帶提一提PMM的轉崗機會。當你發(fā)現自己不適合PMM這個崗位時，你可以往哪些崗位轉呢？由于PMM跨職能的特殊屬性，你可以方便地往產品、銷售和市場等方向轉崗，這也算是PMM靈活性的一大優(yōu)勢。三、優(yōu)秀特質最后一個部分，我們來講一講一個優(yōu)秀的PMM需要具備哪些特質呢？1.擁抱數據優(yōu)秀的PMM知道如何利用市場調研數據來挖掘用戶的核心本質、發(fā)現新的使用場景，從而來幫助做出產品路線決策。數據的來源這不能僅僅局限在公司內部，而是應該積極尋找外部數據，并通過擁抱數據來理解用戶，跟用戶進行溝通，使得用戶更加深入地理解產品，從數據層面來找到贏得用戶信任的辦法，這是優(yōu)秀PMM的秘密武器。2.擁有設計思維優(yōu)秀的PMM知道好的產品需要從用戶角度出發(fā)的設計思維來驅動。從用戶的真實需求出發(fā)，以人為本，多角度進行分析從而總結出產品的原型和GTM的策略。你需要參與到產品設計中去，而不是等待公司給你一個成熟的產品。這里很重要的一點是通過兩個具體的任務目標來設計出一個用戶旅程地圖：第一是洞察用戶內心來幫助你寫出具有吸引力的營銷計劃，第二是發(fā)現在用戶旅程中還缺少的部分，以此來幫助產品進一步迭代。很多PMM只能做到第一點，而做到第二點是決定你能夠成為一個優(yōu)秀PMM的關鍵。3.做產品專家優(yōu)秀的PMM知道最棒的營銷基于真實的產品理解。你需要理解市場的競爭格局，產品對于競品的優(yōu)勢和劣勢，并且能夠揚長避短。為了加深你這方面的能力，你可以主動向公司里的產品部門或者銷售部門去學習相關知識，并且練習產品面向客戶的Demo過程，從而幫助你加深對產品的理解。4.主動承擔GTM的責任優(yōu)秀的PMM想要去驅動GTM的整個過程和進展。雖然某種意義上來說，PMM只需要制定相關的GTM策略，而讓項目經理來負責具體的執(zhí)行，但優(yōu)秀的PMM應該主動站出來一塊參與執(zhí)行，實踐才是檢驗你策略的最佳方式，你可以在一次次實踐中及時發(fā)現策略中的不足，并基于新的認知來完善GTM的策略。5.做一個會說故事的人優(yōu)秀的PMM一定是個優(yōu)秀的講述者，他們可以把枯燥的產品概念通過有趣生動的故事進行表達。這一點基于上面提到的擁抱數據和了解產品的特質，從本質出發(fā)，真正講出一個獨一無二和具有差異化特色的產品故事，讓用戶過目不忘。這里可以用到的技巧是學會從用戶的痛點出發(fā)，把產品的特點和用戶痛點相結合，給到用戶解決方案。從“Why”用戶為什么要用你的產品開始，再到“How”你的產品是如何解決用戶需求的，最后再到“What”用戶可以從你產品中得到的好處是什么。6.寫出精煉的內容優(yōu)秀的PMM知道精煉的內容是創(chuàng)意工作的關鍵。在之前的內容中我們有提到“認知負荷”這個概念，如果短時間內獲取過多的信息會導致人無法處理這些新的信息和形成長期記憶。也就是說，低效的溝通會增加認知負荷，從而影響用戶對產品的認知。因此你需要精煉出營銷的內容，用簡短的文字來傳遞價值。通過這個簡訊，你可以讓市場部門寫出更好的營銷文案。7.測量成果優(yōu)秀的PMM知道測量成果對于GTM的計劃和策略是至關重要的。你需要為你的計劃設定一個可以衡量的結果，從而來向其他人證明你的價值。你可以專注在3～5個測量指標，并和參與項目的成員一塊驗證它們。通常這些指標包含LTV、客戶轉化率等。8.有遠見優(yōu)秀的PMM能夠擁有一個長遠的洞見來發(fā)展產品策略并積極制定短期和長期目標。他們的GTM計劃是基于產品長期主義的一系列規(guī)劃，而不是僅僅只針對產品啟動階段的短期規(guī)劃。你可以讓每一階段的規(guī)劃都是相關聯系的，無論是內容還是渠道，都要有相應的承接關系，就像一個緩緩展開的畫卷一般。9.有勇氣擔當和適應性優(yōu)秀的PMM一方面要能夠有勇氣跟公司高管們一塊定計劃和策略，同時也要能放下ego，腳踏實地去做一些入門級的工作，比如寫文章、更新網站內容以及搜集一些基本信息等。你需要擁抱變化并且能夠適應變化，根據變化來改變自己的目標和策略。無論你在哪個組織，擁有哪些資源，你都需要因地制宜地利用這些資源，不要去抱怨環(huán)境，而是積極的適應環(huán)境，迎接挑戰(zhàn)，并做出成績。10.學會分享優(yōu)秀的PMM會主動分享自己的經驗心得來幫助其他人成長，從而使得整個團隊更加優(yōu)秀。你需要努力追求來優(yōu)化過程和操作模型，對于優(yōu)秀的PMM來說，最好的贊揚就是對一整個團隊勝