騰訊音樂(lè)左右為難

騰訊音樂(lè)左右為難騰訊音樂(lè)公布財(cái)報(bào)后可以看見，月活用戶和付費(fèi)用戶持續(xù)流失，傳遞出一些不利的信號(hào)。但數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，這幾年飽受爭(zhēng)議，大環(huán)境確實(shí)不咋地。但從市場(chǎng)份額來(lái)看，騰訊音樂(lè)的地位挺穩(wěn)固，暫時(shí)沒(méi)有被顛覆的危險(xiǎn)。多元化轉(zhuǎn)型是騰訊音樂(lè)必須要走的一條路，不過(guò)這并不容易，往后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂(lè)還得靠付費(fèi)用戶賺錢。守住數(shù)字音樂(lè)這個(gè)基本盤、積攢彈藥，才能為日后開拓新業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。四季度及全年?duì)I收雙雙下滑，月活用戶和付費(fèi)用戶持續(xù)流失，單季凈利潤(rùn)卻創(chuàng)下近年來(lái)最佳水平……這種矛盾狀況，發(fā)生在3月21日公布財(cái)報(bào)的騰訊音樂(lè)集團(tuán)身上。和長(zhǎng)視頻一樣，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)這幾年也飽受爭(zhēng)議，付費(fèi)用戶流失似乎在意料之內(nèi)。能拿出現(xiàn)在這份成績(jī)單，騰訊音樂(lè)已經(jīng)很不容易。和老對(duì)手網(wǎng)易云音樂(lè)以及Spotify這樣的國(guó)際巨頭相比，其表現(xiàn)不算遜色。然而，資本市場(chǎng)對(duì)此并不買賬，也不會(huì)因?yàn)榇蟓h(huán)境不好就網(wǎng)開一面。3月22日港股開盤后，騰訊音樂(lè)低開低走，早盤一度跌逾7%。投資者用自己的實(shí)際行動(dòng)，給騰訊音樂(lè)帶來(lái)了沉重壓力?？陀^地說(shuō)，騰訊音樂(lè)這份財(cái)報(bào)不是那么糟糕，但確實(shí)傳遞了一些不利信號(hào)。數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)何去何從？騰訊音樂(lè)比圍觀網(wǎng)友更想知道答案。01省出利潤(rùn)、丟了用戶，騰訊音樂(lè)悲中有喜騰訊音樂(lè)的最新財(cái)報(bào)，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣突出。先看營(yíng)收，總體不容樂(lè)觀，延續(xù)了近幾個(gè)季度的下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)四季度營(yíng)收為74.25億元，同比下滑2.4%，但略高于市場(chǎng)預(yù)期的73.44億元；2022財(cái)年總營(yíng)收則錄得283.4億元，同比下跌9.3%?？磫渭驹鲩L(zhǎng)曲線，其營(yíng)收已經(jīng)錄得5連跌：2021年四季度至去年三季度，同比分別增長(zhǎng)-8.7%、-15.1%、-13.8%和-5.6%。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，四季度在線音樂(lè)訂閱和其他在線音樂(lè)業(yè)務(wù)收入分別錄得23.63億元和11.96億元，同比分別增長(zhǎng)21.6%和27.7%，和市場(chǎng)預(yù)期基本一致。總營(yíng)收下滑，很大程度上歸咎于社交娛樂(lè)收入下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)四季度社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入僅為38.66億元，同比減少了18.2%。其次看利潤(rùn)，這也是騰訊音樂(lè)這份財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)。四季度，騰訊音樂(lè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別錄得13.88億元和14.92億元，前者同比暴漲103.5%；歸母凈利潤(rùn)則錄得11.51億元，同比增幅高達(dá)114%?？v向?qū)Ρ龋募径雀哌_(dá)33%的毛利率和20.1%的凈利率都站上近五個(gè)季度高位，18.7%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是較2021年同期翻了整整一倍。和其他互聯(lián)網(wǎng)大廠一樣，騰訊音樂(lè)過(guò)去一年也將降本增效定為主旋律。在支出結(jié)構(gòu)中，銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用都顯著下降。其中，2022財(cái)年全年，騰訊音樂(lè)的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為11.4億元，同比下滑57.3%。全年的收入成本則同比減少10.4%至195.7億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不俗。通過(guò)壓縮運(yùn)營(yíng)成本、調(diào)整邊緣業(yè)務(wù)，集團(tuán)的盈利能力和資金儲(chǔ)備都達(dá)到了極佳水平。財(cái)報(bào)顯示，截止去年四季度末騰訊音樂(lè)的類現(xiàn)金資產(chǎn)余額為274億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入24億元，余糧越來(lái)越豐厚。然而，削減銷售、營(yíng)銷費(fèi)用能省出來(lái)利潤(rùn)，也會(huì)省出一些副作用：比如獲客難度上升，以及付費(fèi)用戶流失。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)四季度在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)月活用戶分別為5.67億和1.46億，前者已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，后者也低于2021年同期的1.75億。減少營(yíng)銷投放后，騰訊音樂(lè)想在存量時(shí)代拉新裂變只會(huì)越來(lái)越難。稍感欣慰的是，平臺(tái)用戶黏性很高，續(xù)費(fèi)意愿強(qiáng)烈，付費(fèi)用戶規(guī)模和付費(fèi)滲透率尚能保持增長(zhǎng)。四季度，社交娛樂(lè)用戶付費(fèi)率為5.2%，同比、環(huán)比分別提升0.1%和0.4%；平臺(tái)整體訂閱用戶則為8850萬(wàn)，符合市場(chǎng)預(yù)期，整體付費(fèi)率突破15%。省出了利潤(rùn)卻丟了用戶，騰訊音樂(lè)也很為難，畢竟魚與熊掌不可兼得。只能說(shuō)騰訊音樂(lè)選擇優(yōu)先處理眼前難題，提高利潤(rùn)率和現(xiàn)金儲(chǔ)備，再考慮日后的發(fā)展。從發(fā)展階段來(lái)看，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)代，用戶規(guī)模短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大提升空間。從在線音樂(lè)、社交娛樂(lè)這兩個(gè)主要業(yè)務(wù)出發(fā)，騰訊音樂(lè)未來(lái)需要做好兩件事：在線音樂(lè)這邊，要在保持現(xiàn)有用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上提高付費(fèi)率和單用戶收益，社交娛樂(lè)這一塊則要積極開拓新付費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多元化。當(dāng)然，這兩條路都不好走。02沒(méi)有獨(dú)家版權(quán)，不是騰訊音樂(lè)最大煩惱將時(shí)鐘撥回2021年7月24日，很多媒體、網(wǎng)友都將其當(dāng)做中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正式向騰訊音樂(lè)下發(fā)罰單，要求后者在30天內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議并暫停支付高額預(yù)付金。這一系列措施，等于打破了騰訊音樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)的獨(dú)家版權(quán)壟斷，客觀上鼓勵(lì)市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)。消息一出，很多媒體、機(jī)構(gòu)、分析師都擔(dān)心騰訊音樂(lè)將流失大量用戶。不過(guò)后來(lái)的故事我們都很清楚了。騰訊音樂(lè)的用戶確實(shí)在流失，但失去獨(dú)家版權(quán)并不是唯一的原因。網(wǎng)易云音樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有能力接收這份紅利，騰訊音樂(lè)的市占率依然遙遙領(lǐng)先。至于字節(jié)跳動(dòng)耗費(fèi)巨資打造、上線之初來(lái)勢(shì)洶洶的汽水音樂(lè)，暫時(shí)也很難對(duì)騰訊音樂(lè)形成挑戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，截止2022年12月，汽水音樂(lè)月活剛邁過(guò)千萬(wàn)大關(guān)，而騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)的月活早已破億，根本不在一個(gè)水平線上。汽水音樂(lè)之外，字節(jié)并沒(méi)有拿出更多具備競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品?？上У氖牵?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能打，不代表騰訊音樂(lè)可以躺贏。自疫情爆發(fā)以來(lái)，其在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的ARPU（單用戶平均收入）和ARPPU（單用戶平均收益）一直徘徊不前，并沒(méi)有如長(zhǎng)視頻應(yīng)用一般嘗到增長(zhǎng)紅利。四季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)訂閱用戶月均ARPPU為8.9元，環(huán)比基本持平，同比增長(zhǎng)約0.4元；其他用戶月均ARPPU則只有4.5元，低于三季度的4.6元。如果和社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)比，在線音樂(lè)的付費(fèi)用戶ARPPU、ARPU差距就更加明顯了。四季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)月均ARPPU為169.6元，不過(guò)同比、環(huán)比皆有所回落。在價(jià)值研究所看來(lái)，騰訊音樂(lè)這第一條路——圍繞在線音樂(lè)服務(wù)提高單用戶價(jià)值的阻礙，主要是行業(yè)自身的局限性。隨著短視頻崛起，音樂(lè)市場(chǎng)本就被瓜分了大量用戶。留下來(lái)的用戶，注意力、時(shí)間也被分散，且比起內(nèi)容更注重場(chǎng)景化的創(chuàng)新和社交表達(dá)。版權(quán)的豐富程度當(dāng)然是他們選擇一個(gè)音樂(lè)APP時(shí)的重要考量因素，但絕非唯一。對(duì)于這種情況，長(zhǎng)視頻平臺(tái)選擇逆勢(shì)漲價(jià)，并希望用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容說(shuō)服用戶，讓后者心甘情愿掏錢。但比起長(zhǎng)視頻，音樂(lè)創(chuàng)作的提升空間小、版權(quán)價(jià)值低，也很難指望靠所謂的爆款拉動(dòng)消費(fèi)。這就意味著，平臺(tái)會(huì)員定價(jià)空間越來(lái)越小，激進(jìn)的漲價(jià)只會(huì)加速用戶流失。有鑒于此，部分平臺(tái)已經(jīng)開始打“VIP價(jià)格戰(zhàn)”，試圖留住用戶。網(wǎng)易云音樂(lè)就嘗試另辟蹊徑，內(nèi)測(cè)看廣告免費(fèi)聽歌的新模式。據(jù)悉，網(wǎng)易云音樂(lè)在2022年初便小范圍試驗(yàn)該功能，年底擴(kuò)大測(cè)試規(guī)模。非VIP用戶只要觀看15秒至30秒不等的廣告，便可以享受限時(shí)暢聽服務(wù)。此舉旨在增加廣告位和推送頻次，拉高廣告收入，以彌補(bǔ)付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)減少的收入。一直以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員服務(wù)都很“佛系”：和阿里88VIP聯(lián)名的黑膠VIP年費(fèi)從2020年開始降到138元，相當(dāng)于和阿里88VIP捆綁銷售、半賣半送。在特殊的生態(tài)屬性支持下，廣告代替付費(fèi)會(huì)員這種方式網(wǎng)易云音樂(lè)完全可以一試。然而，付費(fèi)體系更成熟，對(duì)訂閱服務(wù)依賴程度更高的騰訊音樂(lè)，玩免費(fèi)送VIP這一招風(fēng)險(xiǎn)更大——萬(wàn)一因此打亂了原有的付費(fèi)體系，損害了老用戶的權(quán)益并加速其流失，那就是得不償失?？偟膩?lái)說(shuō)，降價(jià)促銷對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí)，那么另一條路，會(huì)不會(huì)好走一點(diǎn)？03創(chuàng)收方式受限制，數(shù)字音樂(lè)還有新出路嗎？騰訊音樂(lè)很早就意識(shí)到營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化的重要性。在合并酷狗、酷我后，騰訊音樂(lè)將自身定位升級(jí)為集看、聽、唱、玩為一體的在線娛樂(lè)平臺(tái)，并開始探索更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景。根據(jù)價(jià)值研究所的觀察，自2018年以來(lái)，騰訊音樂(lè)探索過(guò)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)包括但不限于音樂(lè)電商、社交、數(shù)字發(fā)行、O2O等。不過(guò)這些新項(xiàng)目的效果，相信大家都很清楚了。正如上文所說(shuō)，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收依舊來(lái)自訂閱會(huì)員、其他在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)三個(gè)板塊，而且承載更多創(chuàng)新業(yè)務(wù)的社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收占比還有下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，四季度騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)率為52.1%，較2021年同期下降了整整10個(gè)百分點(diǎn)。把對(duì)比周期拉長(zhǎng)一點(diǎn)，自從2020年三季度觸及69.3%的巔峰后，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比一直在縮水，如今快要連半壁江山都守不住了。歸根結(jié)底，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)雖很快，但缺乏護(hù)城河、競(jìng)品越來(lái)越多，是騰訊音樂(lè)一直以來(lái)的煩惱。以全民K歌為首的音樂(lè)社交類應(yīng)用，一度走出了超強(qiáng)增長(zhǎng)曲線。可惜隨著競(jìng)品增多和用戶新鮮感冷卻，很快便失去魔力。早些年熱度頗高的直播業(yè)務(wù)，則隨著市場(chǎng)大環(huán)境的萎縮黯然步下神壇。此外，為了搶奪用戶時(shí)間以及對(duì)抗短視頻應(yīng)用，騰訊音樂(lè)在過(guò)去幾年花了大量資源、金錢推廣類短視頻功能，最終還是費(fèi)力不討好。在去年二季度更新的其QQ音樂(lè)11.5.5版本中，甚至將原本的歌曲播放界面改為MV視頻播放界面，也沒(méi)有引發(fā)多大反響。針對(duì)當(dāng)前的情況，價(jià)值研究所認(rèn)為騰訊音樂(lè)煩惱雖多，但不需要過(guò)于悲觀，當(dāng)務(wù)之急是明確自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。這第一條路不好走，卻不能放棄——畢竟數(shù)字音樂(lè)是其基本盤和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，脫離這個(gè)場(chǎng)景談轉(zhuǎn)型并不實(shí)際。數(shù)字音樂(lè)和社交娛樂(lè)形成合力，增加服務(wù)場(chǎng)景和付費(fèi)項(xiàng)目，提高會(huì)員價(jià)值和定價(jià)水平，才是合適的做法。全民K歌、酷狗直播當(dāng)初能走紅，具有創(chuàng)新性的社交功能和騰訊音樂(lè)擁有的大量音樂(lè)版權(quán)缺一不可。K歌社交和直播這兩種形式會(huì)過(guò)氣，音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值和用戶的社交需求永遠(yuǎn)不會(huì)消失。短視頻平臺(tái)步步緊逼，必要的防守?zé)o可厚非，但騰訊音樂(lè)還是應(yīng)該將重點(diǎn)放在音樂(lè)這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)。作為全球數(shù)字音樂(lè)行業(yè)“一哥”，Spotify就給騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)們上了一課。四季度財(cái)報(bào)顯示，Spotify月活躍用戶和高級(jí)訂閱用戶分別為4.89億和2.05億，前者同比增長(zhǎng)逾20%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。實(shí)現(xiàn)用戶超預(yù)期增長(zhǎng)，Spotify也不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)或者燒錢營(yíng)銷，音樂(lè)和播客的結(jié)合才是其最新賣點(diǎn)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂(lè)CEO梁柱就提到，騰訊音樂(lè)會(huì)在虛擬偶像、視覺效果、虛擬娛樂(lè)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)持續(xù)投入。具體做法可能尚需摸索，不能脫離音樂(lè)搞社交娛樂(lè)這條原則，應(yīng)該很明確。04寫在最后3月21日，在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，騰訊音樂(lè)還公布另一個(gè)重磅消息：和杰威爾音樂(lè)達(dá)成續(xù)約協(xié)議，樂(lè)迷們短時(shí)間內(nèi)不用擔(dān)心QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)上的