市場營銷學第四版課件

Marketing

市場營銷學

第四版

吳健安主編精品課件第一章市場營銷與市場營銷學本章重點1.對市場概念的營銷學理解2.全面理解市場營銷及其相關概念3.現(xiàn)代市場營銷學的基本框架和主要內(nèi)容4.結(jié)合實際理解學習市場營銷學的重要性精品課件第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）商品或服務貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）簡單的市場營銷系統(tǒng)精品課件二、市場營銷的含義（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的相關概念 1、需要、欲望和需求 2、產(chǎn)品和服務 3、效用、費用和滿足 4、交換、交易和關系 5、市場營銷與市場營銷者三、市場營銷與企業(yè)職能精品課件第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展精品課件第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的相關理論基礎二、宏觀與微觀市場營銷學三、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)精品課件宏觀市場營銷法律系統(tǒng)功能機構(gòu)設置結(jié)構(gòu)演變道德產(chǎn)品價格促銷分銷效率效果市場開發(fā)安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費者權益，對兒童的影響城市人口擁塞執(zhí)法機構(gòu)設置市場營銷活動法規(guī)整體系統(tǒng)廣告貧困地區(qū)市場范圍宏觀市場營銷的主要活動精品課件微觀市場營銷的主要活動微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計劃產(chǎn)品實體分銷渠道開發(fā)促銷（廣告、人員推銷等）定價精品課件市場營銷學營銷應用與創(chuàng)新營銷策略營銷戰(zhàn)略營銷調(diào)研分析概述營銷組織與控制市場營銷與市場營銷學市場營銷管理哲學及其貫徹規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理消費者市場和購買行為分析組織市場和購買行為分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷調(diào)研與預測目標市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌策略定價策略分銷策略促銷策略生產(chǎn)營銷計劃、組織與控制國際市場營銷服務市場營銷營銷新領域與新概念市場營銷學構(gòu)架精品課件第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義（一）迎接新世紀的營銷挑戰(zhàn)（二）促進經(jīng)濟增長（三）促進企業(yè)成長二、市場營銷學的研究方法（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法2、機構(gòu)研究法3、職能研究法（二）歷史研究法（三）管理研究法（四）系統(tǒng)研究法精品課件精品課件第二章市場營銷管理哲學及其貫徹本章重點1、市場營銷哲學及其演進2、現(xiàn)代市場營銷觀念的主要內(nèi)容3、貫徹全方位營銷觀念，達到顧客滿意與顧客忠誠4、以現(xiàn)代營銷觀念為指導創(chuàng)建學習型組織精品課件第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管理（二）市場營銷管理哲學二、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念三、以消費者為中心的觀念四、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念精品課件第二節(jié)以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意二、顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義（二）顧客購買總價值1、產(chǎn)品價值2、服務價值3、人員價值4、形象價值精品課件（三）顧客購買總成本1、時間成本2、精力成本（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理五、價值鏈（一）企業(yè)價值鏈（二）供銷價值鏈（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)精品課件顧客感知價值示意圖產(chǎn)品價值顧客購買總價值顧客感知價值顧客購買總成本形象價值服務價值人員價值貨幣成本精神成本時間成本體力成本精品課件價值鏈下游環(huán)節(jié)材料供應采購管理生產(chǎn)加工成品儲運市場銷售售后服務企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)與組織建設人力資源管理科學技術開發(fā)企業(yè)毛利精品課件供銷價值鏈構(gòu)成原料或零件供應商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨訂貨送貨精品課件第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向組織創(chuàng)新（一）滿足利益方的要求（二）改進關鍵業(yè)務過程（三）合理配置資源（四）組織革新精品課件企業(yè)規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織執(zhí)行評估結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施規(guī)劃執(zhí)行控制戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行和控制過程精品課件高績效業(yè)務利益方過程資源組織制定戰(zhàn)略滿足主要利益方改進關鍵業(yè)務過程資源和組織配置精品課件股東滿意顧客滿意高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務增長利潤持續(xù)改進突破創(chuàng)新高績效業(yè)務利益方動態(tài)關系精品課件三、創(chuàng)建學習型企業(yè)（一）傾聽（二）學習（三）領先個人A的知識個人B的知識組織知識組織知識精品課件精品課件第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理本章重點1、“戰(zhàn)略”的意義2、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程和關鍵步驟3、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關系4、分析競爭環(huán)境和選擇競爭戰(zhàn)略5、根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營銷管理精品課件第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1、全局性2、長遠性3、抗爭性4、綱領性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、總體戰(zhàn)略2、經(jīng)營戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略精品課件三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境·機會·威脅企業(yè)目標·優(yōu)勢·劣勢戰(zhàn)略計劃·戰(zhàn)略·計劃組織結(jié)構(gòu)·層級與跨度·流程制度體系·規(guī)章、文化·評估戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程精品課件第二節(jié)總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命1、業(yè)務領域2、經(jīng)營政策3、愿景二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位1、以需求為導向2、切實可行三、規(guī)劃投資組合“市場成長率/市場占有率”矩陣精品課件四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）密集式成長1、市場滲透2、市場開發(fā)3、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化成長（三）多角化成長1、同心多角化2、水平多角化3、綜合多角化精品課件第三節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境（一）行業(yè)內(nèi)部競爭（二）新進入者的威脅（三）替代品的威脅（四）購買者的討價還價能力（五）供應商的討價還價能力二、選擇競爭戰(zhàn)略（一）成本領先戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略（三）集中戰(zhàn)略精品課件新進入者的威脅供應商的討價還價能力行業(yè)內(nèi)部的競爭購買者的討價還價能力替代品的威脅影響行業(yè)吸引力的五種力量精品課件第四節(jié)規(guī)劃和組織營銷管理一、決定目標市場和定位二、發(fā)展營銷組合組合特性： 1、可控性 2、動態(tài)性 3、復合性 4、整體性三、制定計劃和實施、控制營銷活動精品課件營銷組合人員促銷廣告公共關系銷售推廣直效營銷地點（分銷）終端顧客企業(yè)產(chǎn)品（服務）價格精品課件精品課件第四章市場營銷環(huán)境本章重點1、市場營銷環(huán)境的含義和特征2、市場營銷環(huán)境構(gòu)成的因素3、分析、評價市場營銷環(huán)境的基本方法4、企業(yè)面臨威脅環(huán)境與機會環(huán)境的對策精品課件第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義與特征一、營銷環(huán)境的含義企業(yè)人口經(jīng)濟政治自熱生態(tài)科學技術社會文化法律營銷中間商競爭者顧客供應商社會文化企業(yè)市場營銷環(huán)境精品課件二、營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）差異性（三）多變性（四）相關性三、營銷活動與營銷環(huán)境四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境精品課件企業(yè)內(nèi)部環(huán)境精品課件第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、營銷渠道企業(yè)（一）供應商（二）營銷中間商1、中間商2、實體分配公司3、營銷服務機構(gòu)4、財務中介機構(gòu)微觀營銷環(huán)境因素供應商營銷中間商公眾競爭者顧客精品課件二、顧客三、競爭者（一）欲望競爭者（二）屬類競爭者（三）產(chǎn)品競爭者（四）品種競爭者（五）品牌競爭者四、公眾1、融資公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、社團公眾5、社區(qū)公眾6、一般公眾7、內(nèi)部公眾市場類型精品課件第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口總量（二）年齡結(jié)構(gòu)（三）地理分布（四）家庭狀況（五）人口性別二、經(jīng)濟環(huán)境（一）收入與支出狀況1、收入2、支出3、消費者的儲蓄與信貸精品課件（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況1、經(jīng)濟發(fā)展階段2、經(jīng)濟形勢三、自熱環(huán)境四、科學技術環(huán)境五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境（一）教育水平（二）宗教信仰（三）價值觀念（四）消費習俗（五）消費流行精品課件第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析、評價（一）威脅分析（二）機會分析1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機會3、目前市場機會與未來市場機會三、企業(yè)營銷對策精品課件3524816715837642理想業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務風險業(yè)務出現(xiàn)概率高低影響程度大小威脅分析矩陣圖成功的可能性大小潛在的吸引力大小威脅水平低高機會水平高低機會分析矩陣圖環(huán)境分析綜合評價圖精品課件精品課件第五章消費者市場和購買行為分析本章重點1、了解消費者購買行為模式與影響因素2、依據(jù)消費者購買決策過程制定相應的營銷策略3、認識影響消費者行為的個體因素及其營銷應用4、認識影響消費者行為的環(huán)境因素及其營銷應用5、消費者購買行為類型與營銷策略制定精品課件第一節(jié)消費者市場與消費者購買行為影響因素一、消費者市場與消費者購買行為模式（一）消費者市場（二）消費者購買行為模式二、消費者行為影響因素綜述（一）消費者購買決策過程（二）消費者個體因素（三）環(huán)境因素（四）市場營銷因素精品課件營銷刺激外部刺激購買者決策過程購買者的特征購買者的反應產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購買行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者購買行為模式精品課件第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者1、發(fā)起者2、影響者3、決定者4、購買者5、使用者二、消費者購買決策的一般過程（一）確認問題（二）信息收集精品課件（三）備選產(chǎn)品評估1、產(chǎn)品屬性2、品牌信念3、效用要求4、評價模式（四）購買決策1、購買意向到實際購買之間的介入因素2、購買決策內(nèi)容（五）購后過程1、購后使用和處置2、購后評價3、購后行為精品課件消費者購買決策過程五階段模式確認問題信息收集購后過程備選產(chǎn)品評估購買決策精品課件第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素一、消費者的感覺與知覺（一）感覺與知覺的含義1、感覺2、知覺（二）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應用1、知覺的整體性2、知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留精品課件二、消費者的個性（一）個性的含義及其構(gòu)成1、個性傾向性2、個性心理特征（二）需要與動機1、需要2、動機（1）內(nèi)在條件（2）外在條件（3）動機分類3、動機與需要的關系精品課件（三）需要層次論1、馬斯洛需要層次論（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊敬需要（5）自我實現(xiàn)需要2、馬斯洛需要層次論的營銷應用三、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式（一）經(jīng)濟因素（二）生理因素（三）生活方式精品課件第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、社會階層二、相關群體（一）識別相關群體的主要變量1、按照與消費者接觸的密切程度分類2、按照是否存在較為正式的組織分類3、按照群體的吸引力分類4、按照消費者是否屬于特定相關群體成員分類精品課件（二）影響相關群體作用的因素1、產(chǎn)品需要程度2、產(chǎn)品消費的可見性三、家庭四、角色身份（一）表象互動性（二）角色身份與消費行為精品課件第五節(jié)消費者決策的其他理論一、消費者的參與二、消費者購買行為類型（一）復雜的購買行為（二）減少失調(diào)感的購買行為（三）多樣性購買行為（四）習慣性購買行為三、情境（一）情境的含義與分類1、情境2、情境的分類精品課件（二）按照消費者行為過程的階段性對情境分類1、信息傳播情境2、購物情境3、使用情境（三）按照對消費者產(chǎn)生影響的微觀因素類型對情境分類1、物質(zhì)環(huán)境2、社會環(huán)境3、時間4、購買任務5、先前狀態(tài)精品課件大小減少失調(diào)感的購買行為復雜的購買行為多樣性購買行為習慣性的購買行為高低購買參與程度品牌差異程度購買行為的四種類型精品課件精品課件第六章組織市場和購買行為分析本章重點1、了解組織市場的類型與特點2、分析組織市場購買行為3、分析非營利組織市場購買行為4、針對組織市場購買行為特點開展有效的客戶關系管理精品課件第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點1、購買者比較少2、購買數(shù)量大3、供需雙方關系密切4、購買者的地理位置相對集中5、派生需求6、需求彈性小7、需求波動大8、專業(yè)人員采購9、影響購買的人多10、銷售訪問多11、直接采購12、互惠購買13、租賃精品課件第二節(jié)組織市場購買行為一、組織市場購買類型（一）直接重購（二）修正重購（三）新購二、系統(tǒng)購買與銷售三、組織市場購買決策的參與者四、組織市場購買決策的影響因素（一）環(huán)境因素（二）組織因素（三）人際因素（四）個人因素精品課件環(huán)境購買者組織人際個人需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化影響組織市場購買決策的因素精品課件五、組織用戶的交易導向（一）購買導向（二）利益導向（三）供應鏈管理導向六、組織用戶的購買決策過程（一）問題識別（二）總需要說明（三）明確產(chǎn)品規(guī)格（四）物色供應商（五）征求供應建議書（六）選擇供應商（七）簽訂合約（八）績效評價精品課件第三節(jié)非營利組織市場和購買行為分析一、非營利組織的類型1、履行國家職能的非營利組織2、促進群體交流的非營利組織3、提供社會服務的非營利組織二、非營利組織的購買特點和方式（一）非營利組織的購買特點1、限定總額2、價格低廉3、保證質(zhì)量4、受到控制5、程序復雜精品課件三、政府市場及購買行為（一）政府市場的購買目的（二）政府市場購買過程的參與者（三）影響政府購買行為的主要因素1、受到社會公眾的監(jiān)督2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響4、受到自熱因素的影響（四）政府購買方式精品課件第四節(jié)客戶關系管理一、客戶關系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵2、客戶關系管理目標二、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)展途徑（一）客戶發(fā)展計劃（二）客戶發(fā)展途徑三、客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類1、客戶關系價值2、客戶忠誠度3、客戶信用度（二）客戶分類管理策略精品課件精品課件第七章市場營銷調(diào)研與預測本章重點1、營銷信息系統(tǒng)框架2、市場調(diào)研過程3、市場調(diào)研的方法、技術4、市場需求測量方法5、市場需要預測方法精品課件第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)（四）營銷分析系統(tǒng)1、資料庫2、統(tǒng)計庫3、模型庫精品課件營銷經(jīng)理營銷環(huán)境分析計劃執(zhí)行控制微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素評估信息需求分配信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)精品課件第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義（二）市場營銷調(diào)研的作用1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關系調(diào)研精品課件（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容1、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研三、營銷調(diào)研的步驟（一）確定問題與調(diào)研目標（二）擬定調(diào)研計劃（三）收集信息（四）分析信息（五）提交報告精品課件四、營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象1、普查和典型調(diào)查2、抽樣調(diào)查（二）收集資料1、固定樣本連續(xù)調(diào)查2、觀察調(diào)查3、實驗法4、詢問調(diào)查精品課件第三節(jié)市場需求的測量與預測一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求需求概念可從八個方面考察1、產(chǎn)品2、總量3、購買4、顧客群5、地理區(qū)域6、時期7、營銷環(huán)境8、營銷努力精品課件（三）企業(yè)需求（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量二、估計當前市場需求（一）總市場潛量（二）區(qū)域市場潛量1、市場累加法2、多因素指數(shù)法（三）行業(yè)銷售額和市場占有率三、市場需求預測方法（一）購買者意向調(diào)查法精品課件（二）綜合銷售人員意見法（三）專家意見法（四）市場試驗法（五）時間序列分析法（六）直線趨勢法精品課件精品課件第八章目標市場營銷戰(zhàn)略本章重點1、市場細分、目標市場選擇和市場定位的相關理論2、市場細分的原理和標準3、目標市場營銷戰(zhàn)略4、市場定位的概念、方式和戰(zhàn)略精品課件第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展（一）大眾營銷階段（二）產(chǎn)品差異化營銷階段（三）目標市場營銷階段二、市場細分的作用（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會（二）有利于掌握目標市場的特點（三）有利于制定市場營銷組合策略（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力精品課件三、市場細分的原理與理論依據(jù)（一）市場細分的原理（二）市場細分的理論依據(jù)1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素精品課件（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)1、行業(yè)細分2、規(guī)模細分3、地理細分五、市場細分的原則（一）可衡量性（二）可實現(xiàn)性（三）可盈利性精品課件第二節(jié)市場選擇一、目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性市場營銷戰(zhàn)略2、差異性市場營銷戰(zhàn)略3、集中性市場營銷戰(zhàn)略（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品生命周期階段4、市場的類同性5、競爭性戰(zhàn)略精品課件（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應主要的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并2、有計劃、有步驟地進入各細分市場二、選擇目標市場（一）評價細分市場1、細分市場規(guī)模和增長率2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3、企業(yè)目標和資源（二）目標市場的選擇1、市場集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場全面化精品課件第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式（一）市場定位的概念（二）市場定位的方式1、避強定位2、迎頭定位3、重新定位二、市場定位的步驟（一）識別潛在競爭優(yōu)勢（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略精品課件三、市場定位戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（二）服務差異化戰(zhàn)略（三）人員差異化戰(zhàn)略（四）形象差異化戰(zhàn)略精品課件精品課件第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章重點1、識別與分析競爭者，選擇進攻與回避對象2、掌握市場領導者的三種基本競爭戰(zhàn)略3、市場挑戰(zhàn)者的進攻對象選擇與進攻戰(zhàn)略運用4、市場追隨者競爭戰(zhàn)略選擇與運用5、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇與運用精品課件第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：1、銷售商數(shù)量與產(chǎn)品差異程度（1）完全壟斷（2）完全寡頭壟斷（3）不完全寡頭壟斷（4）完全競爭（5）壟斷競爭精品課件2、進入與流動障礙3、推出與收縮障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化6、全球經(jīng)營（二）業(yè)務范圍導向與競爭者識別1、產(chǎn)品導向與競爭者識別2、技術導向與競爭者識別3、需求導向與競爭者識別4、顧客導向與競爭者識別精品課件二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（一）判定競爭者的戰(zhàn)略（二）判定競爭者的目標三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估分為三步1、收集信息2、分析評價3、定點超越精品課件（二）評估競爭者的反應模式1、從容型競爭者2、選擇型競爭者3、兇狠型競爭者（三）競爭平衡的影響因素四、進攻與回避對象的選擇1、強競爭者與弱競爭者2、近競爭者與遠競爭者3、“好”競爭者與“壞”競爭者精品課件第二節(jié)市場領導者戰(zhàn)略一、擴大總需求（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者2、進入新的細分市場3、地理擴展（二）尋找新用途（三）增加使用量1、提高使用頻率2、增加每次使用量3、增加使用場所精品課件二、保護現(xiàn)有市場份額（一）陣地防御（二）側(cè)翼防御（三）以攻為守（四）反擊防御（1）正面反擊（2）攻擊側(cè)翼（3）鉗形攻勢（4）退卻反擊（5）圍魏救趙精品課件（五）機動防御（六）收縮防御三、擴大市場份額考慮因素（一）經(jīng)營成本（二）營銷組合（三）反壟斷法精品課件第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手二、尋找進攻戰(zhàn)略（一）正面進攻（二）側(cè)翼進攻（三）包抄進攻（四）迂回進攻（五）游擊進攻精品課件第四節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略一、生產(chǎn)追隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨（二）距離跟隨（三）選擇跟隨二、生產(chǎn)利基者戰(zhàn)略（一）市場利基者的含義與利基市場的特征（二）市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)專業(yè)化。精品課件精品課件第十章產(chǎn)品策略本章重點1、關于產(chǎn)品和產(chǎn)品整體概念的有關理論2、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合的相關概念3、產(chǎn)品組合策略4、產(chǎn)品生命周期的有關理論5、包裝、裝潢與包裝策略6、新產(chǎn)品開發(fā)的有關理論精品課件第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品（四）延伸產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品的分類（一）非耐用品、耐用品和服務1、非耐用品2、耐用品3、服務精品課件（二）消費品分類1、便利品2、選購品3、特殊品4、非渴求品（三）產(chǎn)業(yè)用品分類1、材料和部件2、資本項目3、供應品和服務精品課件第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤額分析（二）產(chǎn)品項目市場地位分析三、產(chǎn)品組合的調(diào)整（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合精品課件四、產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸（二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（三）產(chǎn)品線特色化和削減決策精品課件第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期（二）產(chǎn)品生命周期的階段劃分（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)1、再循環(huán)形態(tài)2、多循環(huán)形態(tài)3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期精品課件銷售額利潤額引入期成長期成熟期衰退期企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖精品課件二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引入期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點2、引入期的市場營銷策略（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的生產(chǎn)營銷特點2、成長期的營銷策略（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點2、成熟期的營銷策略精品課件（四）衰退期的特點與營銷策略1、衰退期的市場特點2、衰退期的營銷策略精品課件第四節(jié)包裝與包裝策略一、包裝及其分類（一）按照包裝的不同層次劃分1、首要包裝2、次要包裝3、裝運包裝（二）按照包裝在流通過程中的不同作用劃分1、運輸包裝2、銷售包裝精品課件二、包裝在營銷中的作用（一）保護產(chǎn)品（二）促進銷售（三）增加利潤三、包裝設計與要求（一）包裝設計1、包裝形狀2、包裝大小3、包裝構(gòu)造4、包裝材料5、文字說明精品課件（二）包裝設計的要求1、消費者的要求2、運輸商的要求3、分銷商的要求4、政府的要求四、裝潢五、包裝策略1、類似包裝2、等級包裝3、配套包裝4、雙重用途包裝5、附贈品包裝6、變更包裝精品課件第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品精品課件三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制精品課件四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思（二）篩選（三）產(chǎn)品概念的形成與測試（四）初擬營銷規(guī)劃（五）商業(yè)分析（六）新產(chǎn)品研制（七）市場試銷（八）商業(yè)性投放精品課件五、新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散精品課件構(gòu)思商業(yè)分析結(jié)果終止產(chǎn)品研制結(jié)果終止市場試銷結(jié)果終止批量上市篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃是否是否是否新產(chǎn)品開發(fā)管理程序精品課件精品課件第十一章品牌策略本章重點1、品牌的作用2、品牌與商標的關系3、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征4、品牌設計與品牌組合5、馳名商標的含義及認定6、品牌經(jīng)理制精品課件第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、用戶精品課件（二）品牌的作用1、品牌對營銷者的重要作用（1）品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。（3）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。（4）品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。2、品牌給消費者帶來的益處（1）品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。精品課件（2）品牌有利于維護消費者利益。（3）品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。3、品牌有益于提升國家競爭力。二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、艾克的品牌資產(chǎn)釋義2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知精品課件（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度2、品牌忠誠度3、品牌聯(lián)想4、品牌的品質(zhì)形象5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)（三）品牌資產(chǎn)的一般特征1、無形性2、品牌資產(chǎn)難以準確計量3、品牌資產(chǎn)在利用中增值4、品牌資產(chǎn)具有波動性5、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標精品課件三、品牌運營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程（一）STP過程與品牌定位STP:S---segmentingT---targetingP---positioning（二）促銷與品牌傳播精品課件第二節(jié)品牌設計、組合與擴展一、品牌設計（一）簡潔醒目，易讀易記（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重（四）避免雷同，超越時空二、品牌組合（一）品牌歸屬策略（二）品牌統(tǒng)分策略1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌與多品牌3、分類品牌精品課件（三）復合品牌策略1、主副品牌策略2、品牌聯(lián)合策略三、品牌擴展（一）品牌擴展與品牌增值（二）品牌擴展與風險規(guī)避1、正確認識現(xiàn)有品牌，分析品牌擴展的可行性。2、審慎擴展個性強的品牌，注重品牌形象的統(tǒng)一。3、勿忘產(chǎn)品的市場生命周期。4、減少株連效應。精品課件第三節(jié)品牌保護與品牌管理一、商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌的基本區(qū)別（二）商標的法律屬性（三）品牌注冊1、注冊在先2、使用在后二、馳名商標及其認定（一）馳名商標的含義（二）馳名商標的法律效力（三）馳名商標的認定精品課件三、注冊后的品牌保護（一）商標續(xù)展（二）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名（三）打假四、品牌經(jīng)理制與品牌管理（一）職能管理制（二）品牌經(jīng)理制精品課件精品課件第十二章定價策略本章重點1、影響定價的主要因素2、確定基本價格的一般方法3、定價的基本策略4、企業(yè)的價格調(diào)整及企業(yè)對價格變動的反應精品課件第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標（一）維持生存（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最大化二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法規(guī)精品課件最終價格決策價格下限價格上限需求因素直接變量成本定價目標對購買者的價值初始定價政策政策法規(guī)競爭因素影響定價的主要因素精品課件第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、成本導向定價法（一）成本加成定價法 P=C（1+R） P：單位產(chǎn)品售價 C：單位產(chǎn)品成本 R：成本加成率（二）增量分析定價法（三）目標定價法精品課件二、需求導向定價法（一）感知價值定價法（二）反向定價法三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標定價法精品課件第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略（一）價格折扣的主要類型1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價格折扣（二）影響折扣策略的主要因素1、競爭對手及競爭實力2、折扣的成本均衡性3、市場總體價格水平下降精品課件二、地區(qū)定價策略（一）FOB原產(chǎn)地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（三）分區(qū)定價（四）基點定價（五）運費免收定價三、心理定價策略（一）聲望定價（二）尾數(shù)定價（三）招徠定價精品課件四、差別定價策略（一）差別定價的主要形式1、顧客差別定價2、產(chǎn)品形式差別定價3、產(chǎn)品地點差別定價4、銷售時間差別定價（二）差別定價的適用條件精品課件五、新產(chǎn)品的定價策略（一）撇脂定價（二）滲透定價六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品大類定價（二）選擇品定價（三）補充產(chǎn)品定價（四）分部定價（五）副產(chǎn)品定價（六）產(chǎn)品系列定價精品課件七、基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略（一）低價定價策略1、直接低價定價策略2、折扣策略（二）定制生產(chǎn)定價策略1、定制定價策略2、按需定價策略3、買方出價，賣方應價策略（三）使用定價策略（四）拍賣競價策略（五）數(shù)字化產(chǎn)品的免費定價策略精品課件第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應一、企業(yè)降價與提價（一）企業(yè)降價（二）企業(yè)提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應（一）了解競爭者反應的主要反應（二）競爭者反應的主要類型1、相向式反應2、逆向式反應3、交叉式反應精品課件四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（二）市場主導者的反應（三）企業(yè)應變需要考慮的因素五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn)（一）價格戰(zhàn)的形式1、進攻型價格戰(zhàn)2、狙擊型價格戰(zhàn)3、防御型價格戰(zhàn)（二）價格戰(zhàn)的效果精品課件精品課件第十三章分銷策略本章重點1、分銷渠道的職能與類型2、分銷渠道的設計與管理3、批發(fā)商與零售商的基本類型4、物流的規(guī)劃與管理精品課件第一節(jié)分析渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能1、研究2、促銷3、接洽4、談判5、訂貨6、配合7、物流8、融資9、風險承擔10、付款11、所有權轉(zhuǎn)移12、服務精品課件二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度制造商消費者批發(fā)商零售商代理商代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零階渠道四階渠道三階渠道二階渠道一階渠道消費品分銷渠道精品課件第二節(jié)分銷渠道設計與管理一、影響分銷渠道設計的因素（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三）中間商特性（四）競爭特性（五）企業(yè)特性（六）環(huán)境特性精品課件二、分銷渠道的設計（一）分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平（二）確定渠道目標與限制（三）明確各種渠道備選方案（四）評估各種可能的渠道備選方案 評估標準： 1、經(jīng)濟性標準 2、控制性標準 3、適應性標準精品課件三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評估渠道成員1、契約約束與銷售配額2、測量中間商績效（四）渠道改進安排四、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因精品課件（二）竄貨的整治 1、簽訂不竄貨協(xié)議 2、外包裝區(qū)域差異化 3、控制運貨單 4、建立科學的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務管理制度 可以采取七定的措施： 定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定占有 率、定激勵、定監(jiān)督精品課件五、渠道策略的新發(fā)展（一）通路“直銷”（二）垂直渠道網(wǎng)絡（三）水平渠道系統(tǒng)（四）多渠道系統(tǒng)（五）基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道精品課件第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商（一）商人批發(fā)商1、完全服務批發(fā)商2、有限服務批發(fā)商（1）現(xiàn)購自運批發(fā)商（2）承銷批發(fā)商（3）卡車批發(fā)商（4）托售批發(fā)商（5）郵購批發(fā)商（6）農(nóng)場主合作社精品課件（二）經(jīng)紀人和代理商1、經(jīng)紀人2、代理商（1）制造商代表（2）銷售代理商（3）采購代理商（4）傭金商（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處1、銷售分店和銷售辦事處2、采購辦事處精品課件二、零售和零售商（一）零售商店1、專用品商店2、百貨商店3、超級市場4、便利店5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商店6、折扣商店7、倉儲商店8、產(chǎn)品陳列室推銷店精品課件（二）無門市零售1、直復營銷2、直接營銷3、電話營銷4、自動售貨5、購物服務公司6、電視購物與網(wǎng)上商店精品課件第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標（一）顧客服務的產(chǎn)出與投入（二）各職能部門之間的矛盾（三）物流目標三、物流的規(guī)劃與管理（一）單一工廠，單一市場（二）單一工廠，多個市場（三）多個工廠，多個市場精品課件四、存貨與運輸策略（一）存貨策略1、訂購點決策2、訂購量決策3、最佳訂購量（二）運輸策略1、鐵路運輸2、水運3、卡車運輸4、管道運輸5、空運精品課件五、物流現(xiàn)代化六、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流精品課件精品課件第十四章促銷策略本章重點1、正確理解促銷的含義，了解促銷組合應該考慮哪些因素2、人員推銷的優(yōu)缺點、基本形式與策略3、廣告設計的原則與效果測定4、公共關系的基本特征與工作程序5、銷售促進的方式和控制精品課件第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義與作用（一）促銷的含義1、促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息2、促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類（二）促銷的作用1、傳遞信息，強化認知2、突出特點，誘導需求3、指導消費，擴大銷售4、培育偏愛，穩(wěn)定銷售精品課件二、促銷組合及促銷策略 促銷組合與促銷策略的制定主要考慮的因素：1、促銷目標2、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）產(chǎn)品的市場生命周期3、市場條件4、促銷預算精品課件第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的優(yōu)缺點 優(yōu)點：1、信息傳遞雙向性2、推銷目的雙重性3、推銷過程靈活性4、友誼協(xié)作長期性 缺點：1、支出大，成本高2、對推銷人員要求高精品課件二、推銷人員的素質(zhì)

要求推銷人員要有如下素質(zhì)：1、態(tài)度熱忱，勇于進取2、求知欲強，知識廣博3、文明禮貌，善于表達4、富于應變，技巧嫻熟三、推銷人員的甄選與培訓（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓精品課件四、人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷的基本形式1、向消費者推銷2、向生產(chǎn)用戶推銷3、向中間商推銷（二）人員推銷的推銷對象1、上門推銷2、柜臺推銷3、會議推銷（三）人員推銷的基本策略1、試探性策略2、針對性策略3、誘導性策略精品課件第三節(jié)廣告策略一、廣告的基本概念（一）廣告的含義（二）廣告目標1、告知目標2、勸說目標3、提示目標（三）廣告的種類廣告有不同的劃分標準，可按廣告目標、廣告?zhèn)鞑^(qū)域、廣告表現(xiàn)形式、廣告媒體等來劃分。精品課件二、廣告媒體（一）廣告媒體的種類及其特性1、報紙2、雜志3、廣播4、電視5、互聯(lián)網(wǎng)6、郵寄廣告7、基于地點的廣告8、附著在產(chǎn)品上的廣告精品課件（二）廣告媒體的選擇需要考慮的影響因素1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、消費者接觸媒體的習慣3、媒體的傳播速度4、媒體的影響力5、媒體的費用三、廣告的設計原則1、真實性2、社會性3、針對性4、感召性5、簡明性6、藝術性精品課件四、廣告效果的測定（一）廣告促銷效果的測定1、歷史資料分析法2、實驗數(shù)據(jù)分析法3、銷售業(yè)績分析法（1）廣告費用占銷率法（2）廣告費用增銷率法（3）單位費用促銷法（4）單位費用增銷法（5）彈性系數(shù)測定法精品課件（二）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定1、評分法2、回憶測試法（三）廣告本身效果的測定1、價值序列法2、配對法3、實驗室測試精品課件第四節(jié)公共關系策略一、公共關系的含義二、公共關系的基本特征三、公共關系的活動方式1、宣傳性公關2、征詢性公關3、交際性公關4、服務性公關5、贊助性公關精品課件四、公共關系的工作程序1、公共關系調(diào)查2、公共關系計劃3、公共關系的實施4、公共關系的檢測精品課件第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進的概念與特點1、銷售促進的即期促銷效果顯著2、銷售促進是一種輔助性促銷方式3、銷售促進具有兩個相互矛盾的特征二、銷售促進的方式（一）向消費者推廣的方式1、贈送樣品2、贈送代金券3、包裝兌現(xiàn)4、廉價包裝5、贈品印花精品課件（二）向中間商推廣的方式1、購買折扣2、津貼補助3、經(jīng)銷獎勵三、銷售促進的控制1、選擇適當?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重推廣中后期宣傳精品課件精品課件第十五章營銷計劃、組織與控制本章重點1、制定營銷計劃的一般流程2、怎樣組建營銷部門、調(diào)整營銷組織架構(gòu)3、怎樣進行營銷控制，對營銷活動進行經(jīng)營性的監(jiān)督、評價4、營銷審計精品課件第一節(jié)營銷計劃的制定與實施一、營銷計劃的一般要素和內(nèi)容（一）提要（二）現(xiàn)狀與分析1、說明市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境等相關背景，描述現(xiàn)狀。2、分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與面臨的環(huán)境機會和威脅。3、指出面臨的基本問題，對未來的主要假設。（三）目標（四）營銷戰(zhàn)略1、目標市場2、定位3、營銷組合4、預算精品課件（五）營銷方案（六）控制二、營銷計劃的實施和問題（一）營銷計劃的實施1、制定行動方案2、調(diào)整組織機構(gòu)3、形成規(guī)章制度4、協(xié)調(diào)各種關系（二）計劃實施中的問題與原因1、計劃脫離實際2、長期目標和短期目標相矛盾3、因循守舊的惰性4、缺乏具體、明確的行動方案精品課件第二節(jié)營銷組織與機構(gòu)一、營銷組織的演變（一）單純的推銷部門（二）具有輔助性職能的推銷部門（三）獨立的營銷部門（四）現(xiàn)代營銷部門（五）現(xiàn)代營銷企業(yè)二、營銷部門的組織形式（一）職能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織精品課件（四）市場管理型組織（五）產(chǎn)品/市場管理型組織三、營銷組織的設置原則（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則（三）有效性原則精品課件第三節(jié)營銷控制一、年度計劃控制（一）銷售分析（二）市場占有率分析（三）營銷費用率分析二、盈利控制三、效率控制1、銷售隊伍的效率2、廣告效率3、促銷效率4、分銷效率四、戰(zhàn)略控制與營銷審計精品課件第四節(jié)營銷審計一、營銷環(huán)境審計（一）宏觀環(huán)境審計（二）微觀環(huán)境審計二、營銷戰(zhàn)略審計（一）目標方面（二）機會方面（三）競爭方面（四）內(nèi)部條件和資源方面（五）企業(yè)實力和弱點方面精品課件三、營銷組織的審計四、營銷系統(tǒng)的審計五、營銷年度計劃審計六、營銷盈利水平審計精品課件精品課件第十六章國際市場營銷本章重點1、國際市場營銷的含義2、國際市場營銷環(huán)境3、國際目標市場的選擇與進入4、國際市場營銷戰(zhàn)略5、國際市場營銷策略精品課件第一節(jié)國際市場營銷特征一、國際市場營銷的含義 國際市場營銷的概念包括幾個方面：1、國際市場營銷的主體2、國際市場營銷的對象3、國際市場營銷的客體4、國際市場營銷的目的二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷區(qū)別主要表現(xiàn)在：1、復雜性2、風險性3、激烈性精品課件三、國際市場營銷與國際貿(mào)易區(qū)別體現(xiàn)在1、角度不同2、范圍不同3、流向不同4、對象不同四、國際市場營銷的發(fā)展階段（一）國內(nèi)營銷（二）出口營銷（三）跨國營銷（四）多國營銷（五）全球營銷精品課件五、國際市場營銷的動因（一）企業(yè)擴張動因（二）規(guī)避風險動因（三）利用資源動因（四）政府政策動因精品課件第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境一、國際經(jīng)濟技術環(huán)境（一）國際金融環(huán)境（二）國際貿(mào)易環(huán)境1、國際貿(mào)易政策2、經(jīng)濟全球化與世界貿(mào)易組織3、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟合作（三）國際技術環(huán)境1、知識經(jīng)濟2、知識產(chǎn)權保護精品課件二、國際社會文化環(huán)境1、社會結(jié)構(gòu)2、語言文字3、宗教信仰4、價值觀念5、教育水平6、民風民俗精品課件三、國際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國際關系（二）法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規(guī)精品課件第三節(jié)國際目標市場選擇與進入一、國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇選擇市場的依據(jù)主要有：1、市場規(guī)模2、市場增長速度3、交易成本4、競爭優(yōu)勢5、風險程度精品課件（二）國際目標市場的估測1、評估現(xiàn)有市場潛力2、預測未來市場潛力3、預測市場占有率4、預測成本和利潤5、估計投資收益率與風險二、計入國際市場的方式（一）貿(mào)易進入方式1、間接出口2、直接出口精品課件（二）合約進入方式1、許可證貿(mào)易2、特許經(jīng)營3、合約管理4、合約生產(chǎn)（三）股權進入方式1、合資經(jīng)營2、獨資經(jīng)營精品課件第四節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟一、國際市場營銷戰(zhàn)略（一）大市場營銷戰(zhàn)略三個基本步驟1、探測權利結(jié)構(gòu)2、設計總體炸了3、制定實施方案（二）標準化營銷戰(zhàn)略與本土化營銷戰(zhàn)略（三）多元化營銷戰(zhàn)略與歸核化營銷戰(zhàn)略二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟精品課件第五節(jié)國際市場營銷策略一、國際市場營銷產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品延伸策略（二）產(chǎn)品適應策略（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略二、國際市場營銷渠道策略（一）窄渠道策略（二）寬渠道策略（三）短渠道策略（四）長渠道策略精品課件三、國際市場營銷定價策略（一）影響國際市場營銷定價的因素1、成本2、國外法規(guī)3、國際市場供求及競爭4、經(jīng)濟周期與通貨膨脹5、匯率變動（二）國際市場營銷的定價策略1、統(tǒng)一定價策略2、多元定價策略3、控制定價策略4、轉(zhuǎn)移定價策略精品課件四、國際市場促銷策略（一）人員促銷（二）公共關系（三）營業(yè)推廣（四）廣告注意問題1、廣告限制因素2、廣告標準化及差異化3、廣告管理精品課件精品課件第十七章服務市場營銷本章重點1、服務的分類與特征2、服務市場營銷要素3、服務市場細分與定位4、服務質(zhì)量管理5、服務的有形展示精品課件第一節(jié)服務營銷概述一、服務的分類與特征（一）什么是服務（二）服務的分類可從五個角度對服務進行分類1、根據(jù)服務活動的本質(zhì)劃分服務類型2、根據(jù)服務機構(gòu)與顧客之間的關系劃分服務類型3、根據(jù)選擇服務方式的自由度以及服務對顧客需求的滿足程度劃分服務類型4、根據(jù)服務供應與需求的關系劃分服務類型5、根據(jù)服務推廣的方法劃分服務類型精品課件（三）服務的特征1、無形性，也稱不可觸知性2、同步性，也稱不可分割性3、異質(zhì)性，也稱可變性4、易逝性，也稱不可貯存性或短暫性二、服務市場營銷要素（一）產(chǎn)品（二）分銷（三）定價（四）促銷（五）人員（六）有形展示（七）流程精品課件三、服務市場細分與定位（一）服務市場細分（二）目標市場選擇（三）市場定位精品課件第二節(jié)服務質(zhì)量管理一、服務質(zhì)量的內(nèi)涵和測定（一）服務質(zhì)量的內(nèi)涵（二）服務質(zhì)量的評價標準1、感知性2、可靠性3、適應性4、保證性5、移情性精品課件（三）服務質(zhì)量測量模型口頭傳遞管理者認知的顧客期望認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范服務傳遞過程認知服務預期服務與顧客的外部溝通個人需求過去感受差距5差距4差距2差距3差距1服務質(zhì)量差距分析模式精品課件二、提高服務質(zhì)量策略（一）標準跟進1、策略2、經(jīng)營3、管理（二）藍圖技巧又稱服務過程分析。主要步驟：1、將服務的各項內(nèi)容繪入服務作業(yè)流程圖2、找出容易導致服務失誤的接觸點3、建立體現(xiàn)企業(yè)服務質(zhì)量水平的執(zhí)行標準和規(guī)范4、找出顧客能看得見的作為企業(yè)與顧客的服務接觸點的服務展示精品課件三、服務質(zhì)量與顧客服務（一）顧客服務與顧客期望（二）管理顧客期望1、確保承諾的實現(xiàn)性2、重視服務的可靠性3、堅持溝通的經(jīng)常性（三）超出顧客期望1、進行優(yōu)質(zhì)服務傳送2、加強重現(xiàn)服務精品課件第三節(jié)服務的有形展示一、有形展示的類型（一）實體環(huán)境1、周圍因素2、設計因素3、社會因素（二）信息溝通1、服務有形化2、信息有形化（三）價格精品課件二、有形展示的作用1、幫助顧客感受到服務所能帶來的利益2、引導顧客對服務產(chǎn)生合理的期望3、影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象4、促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務做出客觀評價5、