企業(yè)戰(zhàn)略管理教材課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理

課程性質(zhì):

專業(yè)基礎(chǔ)課

學(xué)分:

2學(xué)分

選用教材:

?企業(yè)戰(zhàn)略管理?,復(fù)旦大學(xué)出版社出版.開課時(shí)間:2013、9---2014.1主講教師：陳厚忠（教授）第一章戰(zhàn)略管理概述一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

1、管理及其特性

管理就是讓人做事并取得成果。

科學(xué)性藝術(shù)性戰(zhàn)略性

2、什么是戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理＝方向正確＋運(yùn)作高效＋心情舒暢西方管理學(xué)家的定義：安德魯斯的定義魁因的定義安索夫的定義明茨伯格的定義

我們的定義：戰(zhàn)略管理就是指對(duì)事關(guān)全局興衰成敗的重大緊急事務(wù)的謀劃及其實(shí)施的全過程動(dòng)態(tài)管理。

3、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

全局性指導(dǎo)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性應(yīng)變性創(chuàng)新性4、戰(zhàn)略管理的層次

公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略5、實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要性和可能性

必要性：科學(xué)技術(shù)發(fā)展的需要、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要、企業(yè)進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)的需要、企業(yè)自身發(fā)展的需要、我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。二、戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展概況

康芒斯

（1934年首次使用“戰(zhàn)略因素”）

1、早期戰(zhàn)略

思想階段

巴納德（第一次將“戰(zhàn)略”概念引入管理理論）

設(shè)計(jì)學(xué)派：安德魯斯

2（提出著名的SWOT戰(zhàn)略模型）古典戰(zhàn)略理論階段

計(jì)劃學(xué)派：安索夫

（四要素說）

行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派：波特

（五種竟?fàn)幜α浚?/p>

3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論階段

核心能力學(xué)派：普拉哈拉德漢默爾

（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是核心能力競(jìng)爭(zhēng)）

4、戰(zhàn)略管理現(xiàn)代學(xué)派（教材P71）

企業(yè)家學(xué)派認(rèn)識(shí)學(xué)派

學(xué)習(xí)學(xué)派權(quán)力學(xué)派

文化學(xué)派環(huán)境學(xué)派結(jié)構(gòu)學(xué)派

三、戰(zhàn)略管理應(yīng)遵循的原則

1、適應(yīng)環(huán)境原則2、全過程管理原則

3、整體最優(yōu)原則4、全員參與原則

5、反饋修正原則四、戰(zhàn)略管理的過程

1、四階段說

戰(zhàn)略規(guī)劃——戰(zhàn)略實(shí)施——戰(zhàn)略控制——戰(zhàn)略修正2、三階段說

戰(zhàn)略制定———戰(zhàn)略分析———戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略分析———戰(zhàn)略選擇———戰(zhàn)略實(shí)施

（戰(zhàn)略制定）

戰(zhàn)略管理過程及組成要素

利益相關(guān)者的期望內(nèi)外環(huán)境資源和戰(zhàn)略能力

戰(zhàn)略分析鑒別各種戰(zhàn)略方案計(jì)劃和分配資源

戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)估各種方案組織結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略變革第二章戰(zhàn)略管理的外部環(huán)境分析一、環(huán)境性質(zhì)界定

1、外部環(huán)境及其特點(diǎn)

2、外部環(huán)境的類型

簡(jiǎn)單靜態(tài)環(huán)境分析簡(jiǎn)單動(dòng)態(tài)環(huán)境分析復(fù)雜靜態(tài)環(huán)境分析復(fù)雜動(dòng)態(tài)環(huán)境分析外部環(huán)境分析簡(jiǎn)圖

簡(jiǎn)單復(fù)雜靜態(tài)歷史性分析環(huán)境分析法動(dòng)態(tài)組合分析經(jīng)驗(yàn)二、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析又叫“PEST”分析（政治：Political,經(jīng)濟(jì)：Economic,社會(huì)：Sosial,技術(shù)：Technological）1、政治環(huán)境分析

政治環(huán)境包括政治制度和法律制度兩個(gè)方面。主要指國(guó)家中占統(tǒng)治地位的階級(jí)及其政黨的狀況，國(guó)家的法律、政治制度、體制和方針政策以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。還包括一些重大政治事件。特點(diǎn)：直接性難以預(yù)測(cè)性不可逆轉(zhuǎn)性

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)購買力、消費(fèi)者收入水平和支出模式。（2）反映宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指標(biāo)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)及其趨勢(shì)、利息率、通貨膨脹率、匯率。

（３）當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)：

全球信息化世界經(jīng)濟(jì)一體化跨國(guó)公司之間兼并、聯(lián)合形成高潮知識(shí)經(jīng)濟(jì)在世界范圍崛起

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：內(nèi)部特點(diǎn)：知識(shí)成為最重要的生產(chǎn)要素和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉；知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力；教育成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的中心，學(xué)習(xí)成為個(gè)人和組織生存的條件；信息技術(shù)的發(fā)展是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素。

外部特點(diǎn)：全球經(jīng)濟(jì)一體化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本趨勢(shì)；知識(shí)產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)工業(yè)進(jìn)行知識(shí)化改造呈現(xiàn)軟化趨勢(shì)；可持續(xù)發(fā)展成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代增長(zhǎng)的主導(dǎo)模式；知識(shí)階層將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)階層；知識(shí)經(jīng)濟(jì)必須建立在強(qiáng)大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，人均ＧＤＰ大致在２萬美元以上知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)管理的新特點(diǎn)：企業(yè)更加重視社會(huì)整體的目標(biāo)；企業(yè)更加重視精神激勵(lì)；企業(yè)更加重視知識(shí)和人才；企業(yè)更加重視企業(yè)文化建設(shè)；企業(yè)更加重視領(lǐng)導(dǎo)方式的轉(zhuǎn)變。3、社會(huì)文化環(huán)境因素分析

社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、人們共同的價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面。這些因素對(duì)企業(yè)管理、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定都有重大影響。社會(huì)文化環(huán)境因素對(duì)戰(zhàn)略管理影響較大的主要是文化傳統(tǒng)和人口因素。

·文化傳統(tǒng)：

（１）文化的類型及其特征

文化的層次文化的類型文化的民族性和時(shí)代性

（2）民族文化差異的四個(gè)維度

權(quán)力距離（權(quán)力差距)

霍夫斯泰德的個(gè)人主義與集體主義文化四維理論男性化與女性化

不確定性回避（3）文化差異對(duì)戰(zhàn)略的影響

在激勵(lì)問題上在組織結(jié)構(gòu)和制度上在參與管理上（4）中國(guó)文化的特征及其

對(duì)戰(zhàn)略管理的影響

A、重視倫理道德和“人情”、“關(guān)系”

B、重視等級(jí)權(quán)威

C、重視人的價(jià)值、重“人文”輕“神文”

D、光耀門第、講面子的心理

E、思維方式上的直觀整體思維

F、平均主義觀念濃厚·人口因素：

人口因素包括人口總數(shù)、年齡構(gòu)成、人口分布、人口密度、受教育程度、家庭狀況、居住條件、死亡率、結(jié)婚率、離婚率、民族結(jié)構(gòu)以及年齡發(fā)展趨勢(shì)、家庭結(jié)構(gòu)變化等。人口因素對(duì)戰(zhàn)略的制定有重大影響，主要表現(xiàn)在：人口總數(shù)直接影響社會(huì)生產(chǎn)的總規(guī)模，人均占有自然資源量少；人口的地理分布影響企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)影響社會(huì)的需求結(jié)構(gòu)和企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)品的需求有密切關(guān)系，會(huì)影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模，如住房、小轎車、電冰箱、彩電、空調(diào)等。２１世紀(jì)我國(guó)人口面臨的６大問題。4、科技環(huán)境因素分析（1）科技環(huán)境的基本要素社會(huì)科技水平社會(huì)科技力量國(guó)家科技體制國(guó)家科技政策和科技立法（2）目前科技環(huán)境變化的趨勢(shì)

新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的周期大大縮短科技研究和開發(fā)的費(fèi)用急劇增加

三、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

（一）行業(yè)及其代碼中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類代碼方法門類A農(nóng)牧漁業(yè)B采掘業(yè)、C制造業(yè)…

K社會(huì)服業(yè)…

一位數(shù)分類大類例如：４０電器機(jī)械及器材制造業(yè)４１電子及通訊設(shè)備制造業(yè)８３計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)

二位數(shù)分類中類例如：４０４電子器材制造業(yè)４０６日用電器制造業(yè)８３１軟件開發(fā)咨詢業(yè)

三位數(shù)分類小類例如：４０６１洗衣機(jī)制造業(yè)４０６２吸塵器制造業(yè)４０６５空調(diào)器制造業(yè)

四位數(shù)分類（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

1、潛在進(jìn)入者分析

（1）進(jìn)入障礙（2）退出障礙（3）障礙組合

障礙組合狀況表

退出障礙獲利狀況高低進(jìn)入障礙

高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)大利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)小低利潤(rùn)低風(fēng)險(xiǎn)大利潤(rùn)低風(fēng)險(xiǎn)小2、替代品威脅分析

替代品的種類：產(chǎn)品之間的相互替代需求替代同類替代回收品

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在同一行業(yè)內(nèi)，影響競(jìng)爭(zhēng)程度的因素；行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量的對(duì)比；行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度；行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化轉(zhuǎn)換成本；行業(yè)的分散與集中程度。4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析5、顧客的討價(jià)還價(jià)能力分析

顧客買賣量的大??；企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)；顧客擁有企業(yè)成本信息的程度；顧客“向后一體化”的可能性

第三章戰(zhàn)略管理的內(nèi)部環(huán)境分析

一、企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)力分析（教材P113）二、企業(yè)內(nèi)部資源分析

1、有形資源

包括物質(zhì)資源、財(cái)務(wù)資源、組織資源、

2、無形資源

包括技術(shù)資源、創(chuàng)新資源、信譽(yù)、企業(yè)文化

3、人力資源三、價(jià)值鏈分析

1、什么是價(jià)值鏈分析

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施利人力資源管理技術(shù)開發(fā)潤(rùn)企業(yè)采購

利

內(nèi)部生產(chǎn)外部市場(chǎng)售后后勤活動(dòng)后勤營(yíng)銷服務(wù)

潤(rùn)基本價(jià)值鏈再分解（以市場(chǎng)營(yíng)銷為例）

市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷廣告銷售隊(duì)銷售業(yè)務(wù)技術(shù)文獻(xiàn)促銷管理伍管理2、怎樣建構(gòu)價(jià)值鏈領(lǐng)導(dǎo)管理

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施利培訓(xùn)司機(jī)

人力資源管理質(zhì)量檢測(cè)

技術(shù)開發(fā)潤(rùn)談判訂購

企業(yè)采購利

內(nèi)部后勤生產(chǎn)活動(dòng)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)車輛

運(yùn)輸

退換潤(rùn)

四、企業(yè)核心能力分析

1、企業(yè)的能力及其分類

2、核心能力的識(shí)別

識(shí)與對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的別比較或比較容易模仿的或不容易模仿的內(nèi)容資源必要資源獨(dú)一無二的資源能力基本能力核心能力3、核心能力的構(gòu)成要素

研究開發(fā)能力、不斷創(chuàng)新能力、將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的能力、組織協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力。4、核心能力的基本特征

價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、延展性、難以模仿性、不可交易性。五、相對(duì)市場(chǎng)地位分析波士頓矩陣分析法

高

市明星問號(hào)投資、放棄場(chǎng)增長(zhǎng)率金牛瘦狗清算、收縮％

低高低相對(duì)市場(chǎng)份額（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位）

新波士頓矩陣

分層專業(yè)分工僵持產(chǎn)量規(guī)模企業(yè)取得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)多多少小大競(jìng)爭(zhēng)地位差別六、商業(yè)道德與戰(zhàn)略管理

1、戰(zhàn)略倫理選擇的矛盾性道義倫理功利倫理直覺倫理戰(zhàn)略倫理的幾種觀點(diǎn)把追求最大利潤(rùn)作為企業(yè)的唯一目標(biāo)把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一起來把社會(huì)效益放在至高無上地位２、戰(zhàn)略決策者必須承擔(dān)道德風(fēng)險(xiǎn)

美國(guó)管理學(xué)家弗雷德.Ｒ.戴維在他寫的《戰(zhàn)略管理》這本書中指出：道德“文化”要滲透整個(gè)企業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略制定者的工資高于其他人員的原因之一便是他必須承擔(dān)公司的道德風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略制定者要對(duì)企業(yè)制定、傳播和實(shí)施商業(yè)道德準(zhǔn)則負(fù)責(zé)。所有的管理者都應(yīng)該發(fā)揮道德表率作用，盡自己的一份責(zé)任。第四章企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定一、企業(yè)使命

1、企業(yè)的使命與宗旨

企業(yè)使命：企業(yè)使命是關(guān)于企業(yè)任務(wù)的陳述，通常是指企業(yè)的總體目標(biāo)。

美國(guó)J.戴維.亨格、.托馬斯.L.惠倫：“一個(gè)組織的使命就是其目的，也就它存在的理由。使命表明企業(yè)為社會(huì)提供什么，……良好構(gòu)思的使命陳述能夠使企業(yè)明確一個(gè)最基本的、獨(dú)特的目的，它把本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，規(guī)定企業(yè)提供的產(chǎn)品（包括服務(wù)）的范圍以及所服務(wù)的市場(chǎng)。它不但包括公司現(xiàn)在是什么的描述詞句，也要說明公司想成為什么，即管理層對(duì)企業(yè)未來的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景?！边@就是說，企業(yè)使命是企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的，為企業(yè)提供一種原則和方向。

企業(yè)宗旨：企業(yè)宗旨是企業(yè)就自己應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)向社會(huì)作出的公開承諾，反映了企業(yè)對(duì)待社會(huì)義務(wù)的基本態(tài)度，從而反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值。企業(yè)宗旨表明企業(yè)對(duì)自身履行社會(huì)責(zé)任的決心和信心。德魯克指出：“了解一個(gè)企業(yè)，必須首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企業(yè)自身之外的。事實(shí)上，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會(huì)的細(xì)胞，其宗旨必須存在于社會(huì)之中，企業(yè)宗旨的唯一定義是：‘創(chuàng)造顧客’。”

區(qū)別：企業(yè)使命對(duì)企業(yè)任務(wù)的陳述，著眼點(diǎn)是企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)宗旨的著眼點(diǎn)是“創(chuàng)造顧客”，是面向社會(huì)的，是業(yè)向社會(huì)、向廣大消費(fèi)者的一種承諾或宣言。2、企業(yè)使命定位的內(nèi)容

企業(yè)生存目的定位企業(yè)哲學(xué)定位企業(yè)形象定位3、企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系二、企業(yè)功能的定位1、關(guān)于“企業(yè)是什么”的分析

基本分析法德魯克的分析法2、關(guān)于“企業(yè)將會(huì)是什么”的分析3、關(guān)于“企業(yè)應(yīng)該是什么”的分析三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系

1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義及其作用

2、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征

可接受性可檢驗(yàn)性可實(shí)現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性

3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容

4、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及表示

戰(zhàn)略目標(biāo)的樹形表示戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu)表示

四、制定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則1、系統(tǒng)原則2、平衡原則3、權(quán)變?cè)瓌t4、關(guān)鍵性原則5、可行性原則6、定量化原則7、激勵(lì)性原則8、穩(wěn)定性原則閱讀參考書：

德魯克：《管理使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》

機(jī)械工業(yè)出版社，2009.第五章、企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型

一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（教材207）

1、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念和特征

2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型

二、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)略）

1、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的概念和特征

2、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型

①企業(yè)產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略

產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略3×3矩陣

產(chǎn)品市場(chǎng)原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品原有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略相關(guān)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略新興市場(chǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略②企業(yè)一體化戰(zhàn)略

③多樣化戰(zhàn)略三、緊縮型戰(zhàn)略

1、緊縮型戰(zhàn)略的概念及特征

2、緊縮型戰(zhàn)略的類型

按基本原因劃分：適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略、失敗性緊縮戰(zhàn)略、調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略

按基本途徑劃分：選擇性收縮戰(zhàn)略、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略

四、混合型戰(zhàn)略（復(fù)合型戰(zhàn)略）

1、混合型戰(zhàn)略的概念及特征

2、混合型戰(zhàn)略的類型

按構(gòu)成分：同一類性戰(zhàn)略組合不同類性戰(zhàn)略組合

按組合的順序分：同時(shí)性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合五、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，

識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1、SWOT分析

對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行分析。SWOT分析圖內(nèi)部的劣勢(shì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)環(huán)境的威脅環(huán)境的機(jī)會(huì)

12

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略

34

防御戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略德國(guó)大眾汽車公司應(yīng)用SWOT分析方法實(shí)例

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)1、研究開發(fā)能力強(qiáng)，2、工藝技術(shù)水平高，建有環(huán)球銷售和服務(wù)網(wǎng)，3、自動(dòng)化生產(chǎn)效率高

內(nèi)部劣勢(shì)1、產(chǎn)品單一，2、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本高、企業(yè)虧損，3、缺乏與美國(guó)公司工會(huì)打交道的經(jīng)驗(yàn)

外部機(jī)會(huì)1、高級(jí)轎車需求增加，2、在美國(guó)建汽車裝修廠條件成熟，3、克萊斯勒和美國(guó)公司需小型引擎

優(yōu)勢(shì)＋機(jī)會(huì)1、研制生產(chǎn)各種檔次轎車2、在美國(guó)建汽車裝配廠3、研制和生產(chǎn)小型引擎

劣勢(shì)＋機(jī)會(huì)1、生產(chǎn)不同價(jià)格的車型2、雇用有經(jīng)驗(yàn)的美方人員

外部威脅1、美元相對(duì)馬克貶值2、美日汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈3、燃料短缺、價(jià)格昂貴

優(yōu)勢(shì)＋威脅1、在美建廠抵消匯率因素影響2、生產(chǎn)Rabbit牌汽車與美日抗?fàn)帲?、研制節(jié)油型柴油機(jī)引擎

劣勢(shì)＋威脅1、產(chǎn)品多元化2、與克萊斯勒和美國(guó)汽車公司合資經(jīng)營(yíng)

2、從多方面尋找機(jī)會(huì)

官方渠道中的機(jī)會(huì)信息資料中的機(jī)會(huì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的機(jī)會(huì)環(huán)保和資源限制中的機(jī)會(huì)氣候變化中的機(jī)會(huì)市場(chǎng)縫隙中的機(jī)會(huì)顧客抱怨中的機(jī)會(huì)別人產(chǎn)品的缺點(diǎn)中有機(jī)會(huì)價(jià)值觀念變化中有機(jī)會(huì)文物古跡、風(fēng)土人情、名家的作品中有機(jī)會(huì)第六章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要旨和關(guān)鍵點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要旨就是為企業(yè)定位。波特說：“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括為企業(yè)定位，以使企業(yè)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力具有最大價(jià)值?！薄爸贫☉?zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅對(duì)手的位置。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿意的位置?！?/p>

1、企業(yè)定位可采用的方法

①以產(chǎn)品種類為基礎(chǔ)的定位

②以需求為基礎(chǔ)的定位

③以接觸為基礎(chǔ)的定位2、有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須具備的關(guān)鍵點(diǎn)

①要有一個(gè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者而言較為獨(dú)特的價(jià)值取向②要有一個(gè)與眾不同的、為目標(biāo)客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈③要做到“有所為，有所不為”④在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)必須是相互促進(jìn)的⑤必須具有持久性二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

波特說“制定戰(zhàn)略的一項(xiàng)中心任務(wù)是了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能要采取的戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)；以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等?！?/p>

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容（分析要素）

未來目標(biāo)假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略能力

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概要

①攻擊行動(dòng)②防御能力

③選擇戰(zhàn)場(chǎng)上述對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可以用下面的簡(jiǎn)圖表示：

3、建立了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的情報(bào)系統(tǒng)

什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么

未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略存在于各級(jí)管理層和多個(gè)該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概要

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里易受攻擊？什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效地報(bào)復(fù)？

假設(shè)能力關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)

三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（教材P275）

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成

對(duì)外部環(huán)境的預(yù)測(cè)；靈活運(yùn)用自己的資源和能力去適應(yīng)環(huán)境的變化。內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新。

2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類

成本和質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，時(shí)間和專有知識(shí)方面的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置進(jìn)入障礙的優(yōu)勢(shì)，實(shí)力優(yōu)勢(shì)。四、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序

分析企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為

分析環(huán)境中的變化

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析社會(huì)環(huán)境分析確認(rèn)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略（一）、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、什么是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

優(yōu)勢(shì)：形成進(jìn)入障礙；增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力；降低替代品的威脅；保持價(jià)格領(lǐng)先的地位。風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了更低成本的經(jīng)營(yíng)方法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用模仿的方法；顧客需求的變化；技術(shù)進(jìn)步變化帶來的威脅，由于企業(yè)把大量資金投放在預(yù)先采用的技術(shù)及設(shè)備上，因而對(duì)新技術(shù)的采用和技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍。

3、實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施

規(guī)模經(jīng)濟(jì)充分利用生產(chǎn)能力產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)降低輸入成本采用先進(jìn)的工藝技術(shù)具有較高的市場(chǎng)占有率

鎮(zhèn)海煉化股份公司位于寧波甬江出?？阪?zhèn)海的“鎮(zhèn)海煉化股份公司”于1978年建成投產(chǎn)，現(xiàn)在是全國(guó)第二大尿素生產(chǎn)基地和第三大煉油企業(yè)。80年代以后，國(guó)內(nèi)各大油田超產(chǎn)原油價(jià)格與國(guó)際接軌，可以賣給國(guó)內(nèi)煉油廠。1983年3月15日，“高價(jià)原油銜接會(huì)議”在鎮(zhèn)海召開，上年分配給鎮(zhèn)海煉油廠的平價(jià)原油是110萬噸，在這次會(huì)議上，卻被砍掉20萬噸。而鎮(zhèn)海煉化的年加工能力已達(dá)300萬噸。當(dāng)時(shí)大慶、勝利油田出的平價(jià)油每噸100元，加上運(yùn)費(fèi)135元，而到岸高價(jià)油每噸500元。怎么辦？鎮(zhèn)海煉化咬咬牙，買下了40萬噸高價(jià)油。這要冒很大風(fēng)險(xiǎn)。但是鎮(zhèn)海煉化有自己的一本帳：這樣做對(duì)于降低消耗、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開展靈活經(jīng)營(yíng)有很大好處，而且更重要的是通過這種自加壓力，可以帶出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。成功了，鎮(zhèn)海煉化當(dāng)年煉油總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的147.5萬噸，其中加工高價(jià)原油56.5萬噸，利潤(rùn)比上年翻一番。

1988年10月，鎮(zhèn)海煉化與美國(guó)聯(lián)合油公司簽訂了首批5萬噸原油加工合同。邁出國(guó)際經(jīng)營(yíng)第一步后，鎮(zhèn)海煉化又被新的問題所困擾：來料加工固然開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，但上百萬噸原油從何而來，賣什么價(jià)，賺多少錢全是甲方的是。不能這樣長(zhǎng)期當(dāng)“國(guó)際打工仔”，鎮(zhèn)海煉化決定主動(dòng)“請(qǐng)纓”，爭(zhēng)取外貿(mào)自主權(quán)。經(jīng)過多方努力，1992年7月25日終于拿到了自主經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口油品的“綠卡”。鎮(zhèn)海煉化終于來到了國(guó)際市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)，石油加工是一種低利潤(rùn)行業(yè)，煉一桶油賺2美元，而將一桶油從波斯灣運(yùn)到杭州灣，運(yùn)費(fèi)要1.5美元。如果能將運(yùn)費(fèi)降低到0.8美元，可省下0.7美元，已年加工3000萬同中東原油，便可以賺2000萬美元。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，只有用更大的油輪運(yùn)油，運(yùn)價(jià)才能降下來，必須將公司的算山碼頭由15萬噸級(jí)改造為25萬噸級(jí)。鎮(zhèn)海煉化投資2800萬元，開始了算山碼頭的擴(kuò)建工程，經(jīng)過一年的拼搏，一個(gè)全國(guó)最大的25萬噸原油泊位終于出現(xiàn)在東海之濱。

從1995年開始，鎮(zhèn)海煉化籌集資金投入到新一輪企業(yè)改造擴(kuò)建中去，使原油綜合加工能力提高到800萬噸。1996年鎮(zhèn)海煉化成為全國(guó)市場(chǎng)化、國(guó)際化程度最高的煉油企業(yè)。

但是，世界原油價(jià)格在不斷上漲，由原來的19美元漲到24美元。面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，鎮(zhèn)海煉化領(lǐng)導(dǎo)人張家仁分析說：“我們的原油主要來自中東，原料價(jià)格我們控制不了；同樣，我們產(chǎn)品主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格我們也控制不了，以目前的產(chǎn)量，每桶原油價(jià)格漲1美元，我們就增加4億元成本—－別無選擇，只能在內(nèi)部挖潛上下功夫”。一方面進(jìn)一步調(diào)動(dòng)工人的積極性，另一方面決定買最差的原油，通過苦練內(nèi)功，煉出最好的產(chǎn)品。他們盡量采購劣質(zhì)難煉而價(jià)格相對(duì)低廉的重質(zhì)原油、含硫原油和重油。1996年，在國(guó)際原油上漲達(dá)21.23％的情況下，鎮(zhèn)海煉化進(jìn)口的原油平均價(jià)格只上漲11.77％。只此一招，就消化掉上億元減利因素。不過，就世界范圍而言，具有800萬噸原油加工能力的鎮(zhèn)海煉化只是一個(gè)剛剛?cè)〉萌雸?chǎng)卷，目前西方煉油企業(yè)的起點(diǎn)規(guī)模就是800萬噸，最大的已超過3000萬噸。擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)率的問題又?jǐn)[到了鎮(zhèn)海煉化的面前。

早在1993年，鎮(zhèn)海煉化就準(zhǔn)備依托老廠，新建一個(gè)包括12套裝置的800萬噸煉油工程，使總煉油能力達(dá)到1600萬噸。但是這需要大量資金，最少需要98億元。為了少花錢，鎮(zhèn)海煉化制定了一個(gè)全新的方案：通過技術(shù)改造，消除老廠“瓶頸”，新建12套裝置調(diào)整為新建4套，改造7套，實(shí)行“一次規(guī)劃，分步實(shí)施，滾動(dòng)發(fā)展”。第一步，2000年達(dá)到1200萬噸能力；第二步，2003年達(dá)到1600萬噸。這個(gè)方案的投資預(yù)算被控制在69億元，比國(guó)家批準(zhǔn)的方案整整壓縮29億元。討論題：鎮(zhèn)海煉化是怎樣實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的？（二）、差異化戰(zhàn)略

1、什么是差異化戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

（1）形成進(jìn)入障礙（2）降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（3）防止替代品的威脅（4）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力

實(shí)施差異化戰(zhàn)略盡管有以上優(yōu)勢(shì)，但必須具備一定的條件：企業(yè)要有較強(qiáng)的研發(fā)能力；企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要有領(lǐng)先的聲望；企業(yè)要有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

3、差異化戰(zhàn)略的局限性

（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過高，顧客無法承受過高的產(chǎn)品價(jià)格。（2）顧客不需要產(chǎn)品的某些差異化因素。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低差異化的特色，以較低價(jià)格出售。（４）由于產(chǎn)品價(jià)格較高，很難擁有很大銷售量，不能迅速提高市場(chǎng)占有率。（５）一般而言，差異化戰(zhàn)略對(duì)生活消費(fèi)資料企業(yè)較重要，對(duì)生產(chǎn)資料企業(yè)不大重要。

４、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑

產(chǎn)品質(zhì)量的差異化；產(chǎn)品可靠性差異化；產(chǎn)品銷售差異化；產(chǎn)品品牌差異化；產(chǎn)品服務(wù)差異化。上述差異化途徑概括而言就是：有形差異化，無形差異法。

（三）、集中化戰(zhàn)略

1、什么是集中化戰(zhàn)略

2、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：可以使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的利潤(rùn)?？梢苑烙娲返耐{。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，可以集中使用企業(yè)的人財(cái)物等資源。劣勢(shì)：向較小的目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，在沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)以前，要冒高成本的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。有可能擋不住外部獲利機(jī)會(huì)的誘惑，輕率離開原來的目標(biāo)集中戰(zhàn)略，投入巨資，實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化。（四）、三種基本戰(zhàn)略的要求基本戰(zhàn)略需要的基本技能和資源基本組織要求與控制手段

1、持續(xù)投資和增加資本1、嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)與責(zé)任制成本領(lǐng)先

2、成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝2、嚴(yán)格的成本控制戰(zhàn)略

3、嚴(yán)格的管理系統(tǒng)3、經(jīng)常細(xì)致的成本報(bào)告

4、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造4、以推行嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的

5、低成本的分銷系統(tǒng)激勵(lì)差異化

1、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力1、在研究、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力部門之間的密切合作

3、具有全能的生產(chǎn)技術(shù)2、重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)

4、具有高質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲譽(yù)3、以舒適的工作環(huán)境、豐厚的待遇

5、具有良好的銷售渠道系統(tǒng)吸引專家、技術(shù)人才和管理人才

6、能引進(jìn)技術(shù)并消化、吸收和創(chuàng)新

1、善于發(fā)現(xiàn)有特殊需求的顧客1、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，一般為直線職能制集中化戰(zhàn)略

2、特殊產(chǎn)品專業(yè)化加工能力2、嚴(yán)格控制成本

3、產(chǎn)品要達(dá)到一定數(shù)量3、加強(qiáng)人力資源的管理和激勵(lì)

4、做好市場(chǎng)營(yíng)銷六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析（教材295）七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式的擴(kuò)展（教材303）

1、最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2、快速反應(yīng)戰(zhàn)略

3、定點(diǎn)超越戰(zhàn)略

4、戰(zhàn)略鐘

戰(zhàn)略鐘

高高值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（差別化）

4

低價(jià)高值戰(zhàn)略高值高價(jià)戰(zhàn)略

35

附價(jià)低價(jià)格高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略值26

可能失敗低價(jià)低附加值17高價(jià)低值戰(zhàn)略

低

8低值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

低

高

價(jià)格5、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是指，在特定行業(yè)內(nèi)，某（或某些）企業(yè)采取了一系列競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列反應(yīng)，這些反應(yīng)又會(huì)影響到原先行動(dòng)的企業(yè)，這是一種競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過程。

①、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的主要特征高強(qiáng)度性高速度性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)的有效性取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)具有行業(yè)特性（不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有差異）②、中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段全球信息化：企業(yè)之間差距更近，需求趨同化，競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)速度加快，虛擬企業(yè)出現(xiàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化：跨國(guó)公司全球經(jīng)營(yíng)，各種資源配置以全球?yàn)槟繕?biāo)。

新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)更加迅速加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段

③、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別

靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下不考慮或很少考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)要預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力揚(yáng)長(zhǎng)避短，以自己的優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手的弱點(diǎn)先動(dòng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有可能越來越減弱，對(duì)手抵抗力可能越來越強(qiáng)制定戰(zhàn)略的目的是保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理者的主要精力是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的分析管理者的主要精力是放在企業(yè)本身的戰(zhàn)略行動(dòng)上分析環(huán)境的方法是：SWOT分析，波士頓矩陣、波特五種力量分析分析環(huán)境的方法不同，如戰(zhàn)爭(zhēng)游戲法、情景描述法八、不同經(jīng)濟(jì)規(guī)模企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

１、大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（１）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（２）大型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

PPM管理

PPM管理原文是ＰｒｏｄｕｃｔＰｏｒｔｆｏｌｉｏＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，意思是根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)成表進(jìn)行平衡管理。PPM管理的內(nèi)容：根據(jù)多種產(chǎn)品各不相同的效益性、資金周轉(zhuǎn)特性和發(fā)展前景等因素，分別采取不同的對(duì)策，求得相互間均衡協(xié)調(diào)，以便從全局上最接近企業(yè)的目標(biāo)。

高市場(chǎng)吸中引力低

低中高公司實(shí)力

正式進(jìn)入市場(chǎng)試探性進(jìn)入，如發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)增長(zhǎng)就退出

選擇增長(zhǎng)選擇能持續(xù)保持力量的領(lǐng)域集中投資

全力拼搏集中全力保持力量，必要時(shí)通過投資為此利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

有限的擴(kuò)張或撤退尋求風(fēng)險(xiǎn)不高的擴(kuò)張方式，如不順利，在陷入太深以前退出

有選擇的擴(kuò)張集中投資，在利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)小的市場(chǎng)投資

保持優(yōu)勢(shì)避免大規(guī)模投資，通過提高生產(chǎn)率來增強(qiáng)盈利能力

盡量減少損失避免投資、降低固定成本，防患于未然，

全面收獲強(qiáng)化盈利能力

有限的收獲把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，即使市場(chǎng)地位受到動(dòng)搖，也要保持盈利率

多樣化經(jīng)營(yíng)

多樣化經(jīng)營(yíng)是通過增加新產(chǎn)品種類和增加新的市場(chǎng)產(chǎn)生的，這是一般大型企業(yè)所采取的一種產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略。

一體化戰(zhàn)略

２、中小型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

（１）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（２）中小型企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

集中一點(diǎn)——“小而專，小而精”的戰(zhàn)略尋找空白——“鉆空隙”戰(zhàn)略

與眾不同——經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略承包經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第七章不同產(chǎn)業(yè)階段的戰(zhàn)略選擇利潤(rùn)

起步成長(zhǎng)成熟衰退

時(shí)間

一、產(chǎn)業(yè)起步階段的戰(zhàn)略選擇

1、新興產(chǎn)業(yè)的特征

（1）技術(shù)上的不確定性（2）戰(zhàn)略上的不確定性（3）初始成本較高（4）在金融界的形象和信譽(yù)度較低

2、新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定

（1）正在形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)（2）行業(yè)發(fā)展的外在性（3）適應(yīng)轉(zhuǎn)變的流動(dòng)性障礙（4）進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇（5）對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略選擇

1、成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)

（1）產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售量迅速增大，成本顯著下降，利潤(rùn)明顯上升。（2）許多新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)需求增強(qiáng)。（3）進(jìn)入障礙開始降低，潛在進(jìn)入者的威脅加大。

2、成長(zhǎng)階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略（2）非價(jià)格戰(zhàn)略（3）聯(lián)盟戰(zhàn)略（4）授權(quán)戰(zhàn)略

三、成熟階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、成熟階段的特點(diǎn)

（1）行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）新產(chǎn)品的開發(fā)更加困難。（3）銷售商的利潤(rùn)下降，但討價(jià)還價(jià)的能力卻在增長(zhǎng)。（4）企業(yè)間的兼并和收購增多。（5）國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2、成熟階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（1）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（2）進(jìn)行工藝創(chuàng)新和生產(chǎn)設(shè)計(jì)（3）購買廉價(jià)資產(chǎn)（4）發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)四、衰退階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、衰退階段的特點(diǎn)

（1）市場(chǎng)總體需求低于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（2）老產(chǎn)品面臨被新產(chǎn)品所代替

2、衰退階段的戰(zhàn)略選擇

（1）領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略（2）收縮戰(zhàn)略（3）迅速放棄戰(zhàn)略五、識(shí)別產(chǎn)業(yè)壽命周期階段的主要標(biāo)志

階段標(biāo)志起步階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率增長(zhǎng)較慢增長(zhǎng)很快增長(zhǎng)變慢逐漸下滑基本同步市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率增長(zhǎng)較慢增長(zhǎng)很快增長(zhǎng)變慢逐漸下滑產(chǎn)品品種數(shù)量最少很快增加并不最多品種最多減少基本不同步競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量數(shù)量最少急劇增加并且最多開始減少減少第八章企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略一、一體化戰(zhàn)略

1、一體化的概念和條件

所謂一體化，指的是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的角度，將若干個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起組成一個(gè)整體的戰(zhàn)略。條件：一是企業(yè)所在的行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景；二是企業(yè)經(jīng)過一體化以后，能夠提高活力、效力和控制力。2、一體化戰(zhàn)略的模式

上游縱原材料向加工供應(yīng)

后向一體化同行業(yè)加工企業(yè)同行業(yè)企業(yè)（本企業(yè)）企業(yè)

橫向

前向一體化

運(yùn)輸、銷售售后服務(wù)

下游

（1）縱向一體化

類型：后向一體化前向一體化

縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的控制和協(xié)調(diào)；加強(qiáng)了信息的收集和處理；節(jié)約了交易費(fèi)用；可以合理避稅；有利于開發(fā)新技術(shù)；提高了進(jìn)入壁壘。

縱向一體化的缺點(diǎn)：

縱向一體化會(huì)提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，從而增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；縱向一體化依賴的是企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)而不是外部資源，付出的代價(jià)可能隨著時(shí)間的推移，比外部尋找資源要昂貴。

（2）橫向一體化橫向一體化戰(zhàn)略運(yùn)用的條件①企業(yè)的市場(chǎng)屬于成長(zhǎng)性行業(yè)；②規(guī)模擴(kuò)大可以提供較大的優(yōu)勢(shì)；③企業(yè)具有成功管理更大企業(yè)所需要的資金和人才；④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)或特定資源而停滯不前；⑤在不會(huì)被指控為具有較大的削弱競(jìng)爭(zhēng)傾向的前提下，企業(yè)可以在特定區(qū)域內(nèi)獲得一定程度的壟斷利益。橫向一體化的優(yōu)點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)；減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；鞏固了市場(chǎng)地位，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。橫向一體化的缺點(diǎn)：

協(xié)調(diào)工作量大，使企業(yè)成本增加。質(zhì)量難于保證。法律的限制（有的國(guó)家有反壟斷法）。二、品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及其類型

含義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合運(yùn)用，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。類型：文字品牌、字母品牌、圖形品牌、符號(hào)品牌、組合品牌。

神龍汽車

東方航空建設(shè)銀行2、品牌的功能和作用

對(duì)消費(fèi)者的功能：識(shí)別，信息濃縮，提高安全性，提供附加價(jià)值。

對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的作用：品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以起到廣告宣傳作用，通過注冊(cè)商標(biāo)，使新產(chǎn)品得到法律的保護(hù)和監(jiān)督。

對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用：品牌可以促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，可以加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神，品牌專用權(quán)可以保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。

3、品牌設(shè)計(jì)

①品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

質(zhì)量過硬，技術(shù)領(lǐng)先原則；新穎別致，簡(jiǎn)單明了原則；合法性原則；發(fā)展性原則。

②品牌的內(nèi)涵—文化

“品牌的一半是文化?！?/p>

品牌必須從文化的角度加以設(shè)計(jì)和塑造，強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)在品牌的各個(gè)要素中都浸透著文化的內(nèi)涵。戴維森“品牌冰山理論”：品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是浮在水面上的部分，只占15％，而藏在水下面的部分是品牌的價(jià)值觀、文化。如圖：

品牌的標(biāo)識(shí)、15％符號(hào)（有形）品牌的價(jià)值觀、85％文化（無形）

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無形價(jià)值的需求呈上升趨勢(shì)

時(shí)間有形價(jià)值無形價(jià)值1950年99％1％1975年70％30％2000以后40％60％4、品牌形象塑造

①品牌形象塑造的目標(biāo)②品牌的定位

品牌定位就是勾畫企業(yè)某品牌產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所區(qū)別。品牌定位策略的具體表現(xiàn)

③顧客對(duì)品牌的認(rèn)知

5、品牌戰(zhàn)略分類

（1）按產(chǎn)品不同品牌的選擇分類

多品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略

（2）按品牌所在的行業(yè)分類

制造商品牌戰(zhàn)略經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略（3）按品牌的主體分類

自有品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略租用品牌戰(zhàn)略

6、品牌培育與品牌戰(zhàn)略制定的流程品牌培育的階段：第一階段第二階段第三階段第四階段知名度培育認(rèn)知度培育美譽(yù)度培育忠誠(chéng)度培育消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者知道品牌了解品牌偏愛品牌迷信品牌堅(jiān)持選擇品牌

品牌戰(zhàn)略制定流程

市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者營(yíng)銷環(huán)節(jié)調(diào)查

調(diào)查

調(diào)查

調(diào)查

SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位

品牌戰(zhàn)略７、品牌延伸

（1）品牌延伸的定義和途徑

品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。延伸途徑：新產(chǎn)品使用已出名品牌。對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出改進(jìn)型產(chǎn)品。推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。利用各種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大。（2）品牌延伸的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)

優(yōu)勢(shì)：

家族品牌傘效應(yīng)：品牌延伸能使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，縮短其導(dǎo)入期的“產(chǎn)品認(rèn)知”過程。

品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)：品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，能為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足。

品牌投資集約效應(yīng)：品牌延伸有利于集中資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位，提高投資效益，節(jié)約了品牌設(shè)計(jì)、廣告宣傳等費(fèi)用。風(fēng)險(xiǎn)：

品牌個(gè)性稀釋。品牌不斷延伸會(huì)使品牌個(gè)性淡化，有可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌產(chǎn)品的獨(dú)特偏好。

品牌聯(lián)想沖突。

品牌形象侵蝕。品牌延伸一旦失敗，就有可能波及其它產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的“全盤否定”。容易使消費(fèi)者的心理定為與市場(chǎng)定位不統(tǒng)一。

８、怎樣回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

①樹立品牌延伸的正確態(tài)度②正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，科學(xué)評(píng)估品牌實(shí)力③分析品牌延伸的可行性

分析品牌延伸的環(huán)境；分析延伸產(chǎn)品與品牌形象之間的適應(yīng)性；分析延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度；分析延伸產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的實(shí)力；

④改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，珍惜品牌聲譽(yù)，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；⑤通過再細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，強(qiáng)化品牌特色⑥注意名牌產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一

⑦借鑒成功品牌延伸的經(jīng)驗(yàn)⑧權(quán)衡利弊，采用副品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品９、中國(guó)企業(yè)塑造品牌應(yīng)注意的幾個(gè)問題

①增強(qiáng)品牌意識(shí)②樹立產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的生命意識(shí)③增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)④以高尚的商業(yè)道德贏得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同

⑤延伸面不能過寬三、企業(yè)購并戰(zhàn)略（一）企業(yè)購并概述

1、企業(yè)購并的含義

購并是“收購”與“合并”的總稱．簡(jiǎn)稱購并或并購。收購（Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ），合并（Ｍｅｒｇｅｒ），外國(guó)學(xué)者簡(jiǎn)寫為Ｍ﹠A。Ｍｅｒｇｅｒ除了“合并”外，還有“兼并”的意思。

收購與兼并的區(qū)別：（見表）

類別區(qū)別內(nèi)容收購兼并企

業(yè)

財(cái)

產(chǎn)除全部收購?fù)?，還通過購買部分股票實(shí)現(xiàn)參股或控股全部并入兼并企業(yè)法

人

地

位如果是部分財(cái)產(chǎn)被收購，法人地位保存法人地位消失債務(wù)只承擔(dān)被收購企業(yè)股份份額的有限責(zé)任，對(duì)被收購企業(yè)債務(wù)不負(fù)連帶責(zé)任。全部轉(zhuǎn)入兼并企業(yè)

經(jīng)

營(yíng)

狀

況被收購企業(yè)一般照常運(yùn)行，但其經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)決策由新的董事會(huì)決定。被兼并企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況惡化，甚至停產(chǎn)，往往對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行重組或調(diào)整。2、企業(yè)購并的類型

（1）從行業(yè)角度劃分（2）從是否通過中介機(jī)構(gòu)劃分

（3）從購并動(dòng)機(jī)劃分（4）按支付方式劃分（5）按收購資金來源劃分3、企業(yè)購并的動(dòng)因

實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，

增強(qiáng)自身實(shí)力；進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，防止重復(fù)建設(shè)；可以避免一部分稅收（收購公司可以用利潤(rùn)抵補(bǔ)目標(biāo)公司歷史上的虧損后進(jìn)行避稅）。4、企業(yè)購并的程序（教材P3445、企業(yè)購并的方式

購買式：是指收購公司出資購買目標(biāo)公司的凈資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)的方式。

承擔(dān)債務(wù)式：收購公司以承擔(dān)目標(biāo)公司的債務(wù)為條件，接收其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán)。

控股式：通過收購目標(biāo)公司的一定的股份成為目標(biāo)公司的最大股東，從而掌握對(duì)目標(biāo)公司的控股權(quán)。

吸收合并式：收購公司向目標(biāo)公司發(fā)行股票，換取目標(biāo)公司股東所持股份或資產(chǎn)，從而注銷被收購方的法人資格的吸收合并行為。（二）企業(yè)購并實(shí)施戰(zhàn)略

1、目標(biāo)公司分析（P350）包括行業(yè)分析、法律分析、經(jīng)營(yíng)狀況分析、財(cái)務(wù)分析。

2、目標(biāo)公司價(jià)值估算

3、購并后的整合

戰(zhàn)略整合業(yè)務(wù)整合制度整合組織人事整合文化整合

4、企業(yè)購并應(yīng)注意的問題

在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下選擇目標(biāo)公司；

購并前應(yīng)對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行詳細(xì)審核：重點(diǎn)是目標(biāo)公司的價(jià)值估算。（教材P353）合理估計(jì)自身實(shí)力；并后對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行迅速有效的整合。

5、企業(yè)購并的風(fēng)險(xiǎn)

信息風(fēng)險(xiǎn)反收購風(fēng)險(xiǎn)體制風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)整合風(fēng)險(xiǎn)

四、戰(zhàn)略聯(lián)盟

1、戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和作用

產(chǎn)生背景：世界經(jīng)濟(jì)一體化，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)際分工的深化，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展

作用：增強(qiáng)自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份；迅速獲取新的技術(shù)，促進(jìn)科技創(chuàng)新；進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)現(xiàn)人