湖南新二元論撬動移動電子商務(wù)營銷案例V

“新二元論”撬動移動電子商務(wù)市場湖南移動通信有限公司2008年10月目錄案例背景1新二元論營銷體系介紹2新二元論營銷實踐3營銷成果呈現(xiàn)4后續(xù)工作安排5-2-2移動電子商務(wù)成為增值業(yè)務(wù)發(fā)展的制高點隨著語音業(yè)務(wù)收入在總收入占比中的下降、增值業(yè)務(wù)的發(fā)展對于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展越發(fā)重要移動電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將是增值業(yè)務(wù)發(fā)展的兩個制高點湖南移動于2006年3月成為中國移動通信集團的“中國移動電子商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新基地”移動電子商務(wù)是湖南移動當(dāng)前的重點工作，承載了集團的重望，該業(yè)務(wù)具有重要戰(zhàn)略意義，是未來移動業(yè)務(wù)的制高點3手機支付－移動電子商務(wù)的突破口培養(yǎng)用戶使用移動電子商務(wù)的習(xí)慣尋找貼合大眾客戶的主流應(yīng)用整合多方資源，初步構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈探索合作模式，發(fā)展合作伙伴移動電子商務(wù)產(chǎn)品體系的基石和基礎(chǔ)以重點業(yè)務(wù)為樣本探索營銷模式和發(fā)展方向構(gòu)建電子商務(wù)支撐平臺針對現(xiàn)有平臺進行持續(xù)開發(fā)及優(yōu)化，強化平臺支撐能力手機支付是一項整合了多方資源的信息化服務(wù)，易于凸顯移動電子商務(wù)具有通信功能、可交互、個性化等優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^手機支付業(yè)務(wù)的發(fā)展做為一個支點來撬動整個電子商務(wù)市場4目錄案例背景1新二元論營銷體系介紹2新二元論營銷實踐3營銷成果呈現(xiàn)4后續(xù)工作安排5-5-5手機支付的定位價值市場長尾手機支付是一款典型的長尾產(chǎn)品，能否吸引廣泛的大眾用戶，是業(yè)務(wù)發(fā)展成敗的關(guān)鍵少數(shù)社會精英高端應(yīng)用大眾化應(yīng)用大眾用戶是手機支付產(chǎn)品的價值源泉數(shù)量龐大的大眾用戶VS6“新二元論”的衍生傳統(tǒng)二元論的意義是事物具有正反兩面性。強調(diào)有機融合。陰陽兩極呈現(xiàn)相輔相成、你中有我、我中有你的相溶互動之勢如何將哲學(xué)思想與現(xiàn)代管理理論相結(jié)合，找到企業(yè)可持續(xù)性增長的根本呢？陽陰手機支付是移動未來業(yè)務(wù)的制高點，為實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，必須堅定不移的走大眾化應(yīng)用之路，這看似矛盾的一“高”一“低”，卻成為了指引手機支付業(yè)務(wù)順利發(fā)展的思想和理論——新二元論體系高處著眼低處著手立意高遠，以手機支付業(yè)務(wù)帶動移動電子商務(wù)應(yīng)用全面發(fā)展高定義企業(yè)遠景長期戰(zhàn)略宏觀布局平民化產(chǎn)品定位貼近大眾、適時多變的營銷模式和營銷手段

低門檻客戶需求短期目標(biāo)微觀切入7新二元論的具體闡釋家中合作伙伴處機場工廠無處不在的移動電子商務(wù)辦公室購物客戶處以用戶需求為最終導(dǎo)向，不斷開發(fā)用戶最需要的產(chǎn)品，讓移動電子商務(wù)變得無處不在，成為用戶生活中最不可或缺的助手和伙伴低處著手

“堅持走大眾化應(yīng)用之路”！高處著眼開發(fā)大眾用戶需求旺盛的手機支付產(chǎn)品通過低價格激發(fā)用戶的需求通過體系化的營銷手段，拉低產(chǎn)品使用門檻，保證“想用的用戶都能用都會用”資費大眾化產(chǎn)品大眾化營銷大眾化大眾化應(yīng)用8目錄案例背景1新二元論營銷體系介紹2新二元論營銷實踐3營銷成果呈現(xiàn)4后續(xù)工作安排5-9-9忠誠西用戶認(rèn)知景渠道拴匱乏主動抄認(rèn)知完意愿悠不足無認(rèn)至知認(rèn)知未形益成使乒用習(xí)纖慣對于脾中獎練率存學(xué)在疑姑慮考慮墨購買訂購崗渠道帥匱乏購買操作雙繁瑣業(yè)務(wù)株黏性寬低用戶粱五步望曲成折長模械型新二結(jié)元論侄指導(dǎo)譯下的舊用戶煌五步桃曲成敞長模遺型新二慎元論用戶除認(rèn)知枝水平重點街考核KP砌I業(yè)務(wù)細(xì)規(guī)模簡推廣完善紛用戶元體驗用戶凡行為辦培養(yǎng)用戶班忠誠歡度提物升移動夢電子遵商務(wù)恐業(yè)務(wù)孔體系帝的發(fā)婦展！高處抵著眼低處途著手10手機感投注耐產(chǎn)品群切合侄用戶息的主鈔消費濫結(jié)構(gòu)扁，需危求旺蹈盛，頑價格哄低廉忌，是踐一款活能做澇到“丟低處蔬著手垮”的抗手機鑄支付勉產(chǎn)品08年前污十個輕月湖賞南省容福彩狡投注貫總額10億6千萬手機督投注幸產(chǎn)品櫻月功影能費2元，趁單注焰金額2元需求蹦旺盛資費脂低廉手機投注業(yè)務(wù)移動布電子射商務(wù)障礙任：終端狠支持咳率低技術(shù)挖開發(fā)防成本靠較高用戶餃規(guī)模生較小沒有月固定柴的使聰用習(xí)雨慣突破緊口11降低業(yè)務(wù)門檻提升用戶意愿認(rèn)知門檻使用門檻傳播門檻認(rèn)知意愿使用意愿傳播意愿基于者“大防眾化塑應(yīng)用顏”的正特性媽，手捷機投足注的沖營銷愁工作姓主要脖圍繞狠著“幟降低所業(yè)務(wù)圖門檻道，提董升用印戶意輝愿”輕展開若想實現(xiàn)“三降低三提升”，首先必須知道用戶的“門檻”和“意愿”是什么！根據(jù)用戶五步曲成長模型我們可以確定主要的環(huán)節(jié)中工作的重點所在。通過歡系統(tǒng)顛化營敢銷工閱作讓滔用戶平真正羞了解薄產(chǎn)品肯。12打通巴關(guān)節(jié)袖四:購買——忠誠般用戶打通派關(guān)節(jié)咸三:考慮版購買——購買打通乎關(guān)節(jié)邀二:認(rèn)知——考慮乓購買打通陰關(guān)節(jié)北一:無認(rèn)鉗知——認(rèn)知體驗勞營銷：充漂話費井贈彩漆票，既大幅怨提升攔認(rèn)知精度交叉撲營銷：利齡用移喘動自著有業(yè)烏務(wù)資失源進沾行交壺叉營穩(wěn)銷事件退營銷：通褲過現(xiàn)猜實中堡獎案衛(wèi)例，蔑打消坡用戶另疑慮園，刺箱激訂稈購愿仿望；整合盈合作纖方資弊源，混通過席系列龜事件揀塑造尸品牌哪形象渣，增松強用和戶心臭理歸束屬。口碑離營銷：親面朋好克友的境推薦吳比任誤何廣錘告都堵能夠已促使訂用戶絞下決亮心購殲買追隨瞞式營訴銷：通過冠“營梅銷組含合拳乖”的后使用勁，刺塵激用趟戶完融成購借買活既動。深度社營銷：推餓出多踩種增崖值服湯務(wù)，符提升司用戶每活躍杜度及燃用戶載滿意煌度互動常營銷：線烘上線腳下活柄動相煎結(jié)合鳳，提君高用桐戶黏囑性不同替營銷午手段孫在用救戶轉(zhuǎn)奪化的司不同邁階段逆分別醉產(chǎn)生洪重要百作用主，可碼以打田通不劣同的北“關(guān)猴節(jié)”鑄，解字決不蛋同的智“門記檻”具體園實施放流程漲與方跡法13關(guān)節(jié)壺一：海體驗迅營銷正是躁這種詠大規(guī)聲模體重驗式牙營銷盛策略鄰，使支得手徒機投便注產(chǎn)快品在及前期舟社會貫認(rèn)知富度較迎低的虛情況哪下，攔奮起脂直追歲，08年以已來客妹戶數(shù)告以及夢交易西額均絮以月院平均40吳%的速挽度增楊長繳費50元即劉送雙尼色球載一注優(yōu)惠綿卡開擔(dān)通新折業(yè)務(wù)哈獲贈缺福彩衫體驗14關(guān)節(jié)蔥一：逗交叉勞營銷登陸139郵箱時，頁面自動彈出手機投注業(yè)務(wù)介紹點擊業(yè)務(wù)介紹頁面后，進入手機投注業(yè)務(wù)介紹置頂?shù)臉I(yè)務(wù)推廣郵件利用13鞏9郵箱家等熱肥門產(chǎn)燥品與政手機程支付黃進行曲交叉惱營銷漁，達存到了孟迅速朽提升殿產(chǎn)品偶認(rèn)知倒度的是目的15關(guān)節(jié)辦二：炊事件計營銷針對中大獎等“事件”，展開了全方位的宣傳，覆蓋了電視/報紙/電臺/戶外等多類媒體，具體工作內(nèi)容包括：1．制作15秒電視廣告片進行投放2．進行30秒電臺廣告投放3．戶外宣傳4．自有渠道宣傳16關(guān)節(jié)冷二：樣事件眠營銷“?？市娜舾袆油怼被顒踊顒觽テ陂g女，收賺到80困00多用拼戶的厲報名泳推薦奴信息垂，贈舞送雙講色球10峰00妨0注，敗通過墻該活拐動引滾導(dǎo)注溜冊客誘戶30慨00人。中彩獅網(wǎng)、縫湖南豈都市鳴頻道國對活疑動進桂行了餅報道“福賽彩心呈感動?！笔橇锖蠣N移動館和湖悠南福夏彩中哀心聯(lián)躍合舉螺辦的巾針對劉特困雕對象疊提供質(zhì)資助傭的大貸型關(guān)間愛救例助活攏動。許湖南飯移動郊通過脖手機泡新媒佩體向迫社會銅宣揚筑關(guān)愛滅精神拒，弘岡揚了釘中國怕移動萌“正寒德厚租生、面臻于澇至善瞇”的忍進取亂精神球和社隸會責(zé)揉感。17關(guān)節(jié)篩三：使口碑季營銷湖南什移動技于8月底瓶正式蒼上線么“彩走票大排玩家粥”活旺動，樸積極折開展癢口碑漫營銷明，短災(zāi)短兩私個月扁時間扇，已老取得露良好滾效果口口過相傳口是最讀古老匹卻也給是最補流行宇的營摧銷方樂式第一級F2C2第二級第四級第五級第三級活動目的：通過客戶推薦客戶的方式，吸引更多的移動客戶使用手機投注業(yè)務(wù)，提升客戶持續(xù)活躍度，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣活動內(nèi)容：推薦成功1名注冊用戶，即可獲贈一注；推薦成功5名注冊用戶，可免半年功能費；推薦成功10名以上注冊用戶，可獲贈友阿集團購物卡活動效果：10月新增用戶中，超過5％的用戶來自于現(xiàn)有用戶的推薦18關(guān)節(jié)憑四：介互動湊營銷營銷龜?shù)谝粋ㄊ录x營銷餅發(fā)生笑后，逝針對臺受眾符立即梨開展饑進一略步的榴體驗耕營銷退，此風(fēng)階段繩更注證重精徒確度蜘以及形營銷耽深度悄，以瞇引導(dǎo)咱用戶經(jīng)完成添訂購叼為主以擴杰大認(rèn)準(zhǔn)知為納主，終重視拔覆蓋侵寬度營銷附第三記波營銷興第二私波將事結(jié)件營庸銷常把態(tài)化罩，作積為提轟高用益戶轉(zhuǎn)推化率少的重?zé)捯獩_挨擊力體驗柿營銷體驗遷營銷事件營銷捕捉眉正確割的營尸銷時斗機，性開展浴營銷壩組合柄拳可繳以收恩到事它半功害倍的擇效果伍，體競驗營川銷與爪事件挖營銷說呈波冊浪狀鵝組合銜使用蚊，逐震漸引話導(dǎo)用殺戶至塵訂購翅決策販關(guān)鍵滿點19關(guān)節(jié)洲四：吵深度銜營銷我們識需要僵的不精僅僅罩是用卵戶，傾而是涉活躍舌用戶兆，價哀值用好戶語音投注

多注定投專家薦號投注提醒通過深度營銷，提升用戶活躍度連續(xù)五期定投提醒連續(xù)八個月沒有投注行為的用戶認(rèn)為手機操作過于繁瑣用戶的福音提高用戶中獎率，從根本上提升用戶的使用意愿用戶的沉默是有原因的操作繁瑣怕麻煩花錢很多中獎很少事情太多忘記投注沒有乎天生命的活勒躍用缺戶，用戶熊是需知要引欄導(dǎo)和齡教育詢的20關(guān)節(jié)毅四：堤深度宣營銷建立早手機差投注李彩民汗俱樂腰部，您大力苦開展作互動滑營銷蔽，讓丈彩民礙們找躲到“乎組織舉”，追找到班志同倘道合色的“黑戰(zhàn)友紋”，境有利且于增政強用蘿戶黏床性，鎮(zhèn)培育渠忠誠正用戶線上蒙活動福彩木新聞投注滔技巧蕉引導(dǎo)專家鳴薦號彩民翠論壇仿、飛圾信群葵、貼吧彩民材問答線下賊活動專家娛講座彩民指交流選，經(jīng)嬸驗分印享文體賀娛樂熟活動手機舒投注你彩民托俱樂姨部一年錢時間廁，會迫員超借過10萬會員喪月均艱交易濫注數(shù)既高于梯非會激員12倍21目錄案例背景1新二元論營銷體系介紹2新二元論營銷實踐3營銷成果呈現(xiàn)4后續(xù)焰工作綿安排5-22-22全面袍落實傍集團夠關(guān)于獄電子啟商務(wù)以試點看工程汽目標(biāo)促進剩經(jīng)濟揪增長驗方式尺轉(zhuǎn)變方便帆百姓交生活帶動縣戰(zhàn)略侵產(chǎn)業(yè)住發(fā)展123湖南村移動列作為惰當(dāng)前均移動差電子焰商務(wù)莖示范星基地法，對蹤蝶于電詢子商譯務(wù)業(yè)巨務(wù)試摩點示幟范工腰程有晌以下謎三個?？傮w吧目標(biāo)慶：手機譽投注托業(yè)務(wù)坑全面畜整合挑移動旁通信著行業(yè)山和彩僑票行巧業(yè)的投社會多資源鞏，形顆成行咐業(yè)優(yōu)鳴勢互鋒補行業(yè)與協(xié)助深入山挖掘綠需求體系儲化發(fā)棋展深入譯了解堵用戶災(zāi)日常貼生活班層面礦，發(fā)揪掘移槍動商社務(wù)需依求，躍進行秒產(chǎn)品言業(yè)務(wù)蜜設(shè)計設(shè)計劫更快慕捷的錯支付枯方法扛方便姜人們泊的生越活從大鋼規(guī)模抹用戶演群著貴手，厲利用神低資弦費模駐式培饞養(yǎng)市準(zhǔn)場的定信息煌化水拐平通過扶豐富皆的促究銷活罰動刺愉激用駕戶移爪動支導(dǎo)付使?fàn)€用頻檔率，身形成忍使用摘習(xí)慣2320鍋08年上單半年歪業(yè)務(wù)泊關(guān)鍵薄指標(biāo)啦迅速僻發(fā)展客戶爭數(shù)以固及交晴易額太均以拋平均的速她度增段長。用戶怪活躍們度有長所提飄升，彈人均央交易島筆數(shù)惠及注誼數(shù)均顯著增高40踢%24業(yè)務(wù)洗開展供以來卷，各頂項收問入持饒續(xù)攀躺升10月單握月收冠入攏余元予，08年累吵計收身入曠余孔元，樓功能忍費占乎，諸是收票入主禽要來撒源。12膛6萬63迷5萬88決.3上%25客戶宏高度微認(rèn)可蔥，手砌機投粒注業(yè)盛務(wù)體脅驗轉(zhuǎn)點化率碑較高業(yè)務(wù)狀收入殼隨體驗隸卡轉(zhuǎn)飼化率同步區(qū)上升以“墊量質(zhì)奴并重男”為斯主線涌，以猾用戶靠為中披心，旱減少載捆綁任，杜兄絕靠吩惡性這造假畫完成KP耕I指標(biāo)其的做幫法體驗節(jié)卡轉(zhuǎn)慚化率梢穩(wěn)步目攀升劈燕，手扇機投栗注業(yè)僑務(wù)得倚到客灰戶的斯高度繪認(rèn)可26手機摸投注墨業(yè)務(wù)避同時愛帶來艱大量賣社會梁效益推動行業(yè)協(xié)同發(fā)展服務(wù)平民化需求推進社會信息化進程手機方投注艙大幅照增進碗了福深利基責(zé)金的姐總銷才售額,促進闖了福址彩銷連售，扛增發(fā)74鮮3萬元移動茅公司劇充分口發(fā)揮邁其社糧會責(zé)百任感抄，通綿過“撞福彩報新感略動”頑向殘短疾兒礎(chǔ)童直組接捐雹贈了80萬。手機符投注樹推動茅新業(yè)休務(wù)平陡民化撇，將蟻移動樂自動雅化與倚人們索的日坊常生銹活結(jié)田合，蓮降低丙了大虜家福翻彩投饑遞的抱成本概，為恩其日帽常生霸活提毅供的敞便利雅。手機躬投注產(chǎn)為多矛樣化侵信息揮服務(wù)浪找到嫁了突辟破口勻，推撕進了捧社會亂信息航化的宋進程手機疊投注麻打破村了移吊動電尖子商染務(wù)的軌高資質(zhì)費高員技術(shù)沈的門禽檻，少觸發(fā)值了大狼眾用吐戶的赤移動獸商務(wù)評需求長，培脾養(yǎng)了輔社會沙信息蠢化業(yè)態(tài)務(wù)使觸用環(huán)且境。27四大穿創(chuàng)新創(chuàng)新性全新柏的理脈念“新蕩二元庸論”僅幫助缸我們線理清役業(yè)務(wù)鹽邏輯蟲，奠順定業(yè)錦務(wù)發(fā)宮展指梢導(dǎo)思搶想新二督元論倍不僅就僅是瀉營銷破的理事念，停更是靠一種航運營禍策略若?！坝脝枒舫上侀L五鑰步曲挎模型才”把界握對決業(yè)務(wù)輪和客譜戶的雙向貌、全蚊程的章把握針對冬各個躁環(huán)節(jié)百的營宗銷方鄭法對障應(yīng)的用是主才要的狹障礙柱來源全新歌的方恩法體籍系全新擴的業(yè)遵務(wù)手機憑投注魄業(yè)務(wù)駕作為元一種蜜全新莊的移夏動電擺子商改務(wù)業(yè)椒務(wù)，務(wù)歸屬爭于移信動支銷付范韻疇，太為用最戶的偏彩票來投注氣行為筐提供衰更為度快捷棍的途蒼徑。手機蓬投注蛾業(yè)務(wù)腹不再緊專注似于那禾些年厭輕的壺、AR驗PU值高鏈、時本尚的椒精英稍人群所，而踐關(guān)注稿于那妨些大收眾用簽戶的涂日常稈生活綁需求逐。全新大的用無戶28易于款推廣20犧07年全陽國福痕利彩綿票銷煉售額匪突破50梅0億元帽，手思機投妖注業(yè)番務(wù)在路全國任范圍寺具有衛(wèi)極好駛的推壁廣前把景區(qū)域鑒可推均廣性“新辛二元俘論”木以及鬧“用肉戶成叉長五份步模脂型”己是普奔適性曲理論膨，并含不僅友僅局境限于寄手機灘支付飼產(chǎn)品源，對預(yù)于所繳有的腎數(shù)據(jù)導(dǎo)業(yè)務(wù)波都有木極強伶的借之鑒作系用和螺指導(dǎo)座意義產(chǎn)品待可推消廣性手機墊投注灶業(yè)務(wù)尸具有淡極高敏的推溜廣性孔，主世要來討源于鋼：普及擦的彩戰(zhàn)票行阻業(yè)導(dǎo)烘致的池需求趙普遍技術(shù)爺?shù)某蓢娛炖砟钔械钠振R適性29目錄案例背景1新二元論營銷體系介紹2新二元論營銷實踐3營銷成果呈現(xiàn)4后續(xù)工作安排530借手饒機投煌注東警風(fēng)，瓶又快射又好首發(fā)展棟移動宇電子頃商務(wù)總結(jié)雷提升澇手機望投注秩業(yè)務(wù)魯模式各種蹦新的罵增值矛業(yè)務(wù)融可以景滿足趟移動固各類妹用戶向需求虛擬潮產(chǎn)品手機漏投注袖是移戰(zhàn)動電插子商廉務(wù)的鏈實踐稅起點悠，在賣總結(jié)員手機哥投注卸的運