第十章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

第十章市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)

本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

第一節(jié)調(diào)查報(bào)告的含義和基本要求

*第二節(jié)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)

第三節(jié)調(diào)查結(jié)果的口頭匯報(bào)

案例1威海市液體奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

本章重難點(diǎn)內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)，以及各部分的寫(xiě)作技巧?！爸袊?guó)將出兵朝鮮”一字千金在20世紀(jì)50年代，美國(guó)出兵朝鮮之前，除了美國(guó)蘭德公司對(duì)這次戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題的報(bào)告。經(jīng)過(guò)大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國(guó)向朝鮮出兵，中國(guó)也一定會(huì)出兵；若中國(guó)出兵，美國(guó)注定要失敗。報(bào)告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國(guó)將出兵朝鮮”，還附有380頁(yè)的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前8天，德林公司把這一研究成果以500萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給美國(guó)對(duì)華政策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒(méi)買(mǎi)。但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來(lái)所知美國(guó)盲目出兵朝鮮，中國(guó)隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國(guó)遠(yuǎn)東軍司令長(zhǎng)官麥克阿瑟將軍諷刺美國(guó)政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢(qián)，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價(jià)打了這場(chǎng)預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭(zhēng)。朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，美國(guó)人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了280萬(wàn)美元買(mǎi)回了德林公司的這項(xiàng)研究成果。這個(gè)案例給我們的啟示是：沒(méi)做調(diào)研失敗了---可恨，做了調(diào)研卻沒(méi)有正確使用調(diào)研結(jié)果----可悲。第一節(jié)調(diào)查報(bào)告的含義和基本要求

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的含義

是指用書(shū)面表達(dá)的方式反映調(diào)查過(guò)程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報(bào)告，它是通過(guò)文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來(lái)，以使客戶和后來(lái)的研究者對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)現(xiàn)象和所關(guān)心的問(wèn)題有全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

二、調(diào)查報(bào)告的類(lèi)型

1.書(shū)面報(bào)告

（1）技術(shù)性報(bào)告（2）一般性報(bào)告

2.口頭報(bào)告

兩種書(shū)面報(bào)告的比較

一般性報(bào)告

技術(shù)性報(bào)告讀者決策者和其他不懂研究技術(shù)的非專(zhuān)業(yè)人員懂得調(diào)查研究方法的專(zhuān)家技術(shù)人員特點(diǎn)說(shuō)明調(diào)查的重點(diǎn)和結(jié)論，技術(shù)細(xì)節(jié)和方法盡量簡(jiǎn)略。多用標(biāo)題、圖片和統(tǒng)計(jì)圖，少用表格。重點(diǎn)是資料收集和分析方法、抽樣技術(shù)等，詳細(xì)描述研究的發(fā)現(xiàn)。附錄中列出有關(guān)表格及其他補(bǔ)充性資料。三、基本要求

1.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔2.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)3.內(nèi)容全面4.資料翔實(shí)5.結(jié)論明確四、繩撰寫(xiě)斗技巧（一熊）有葉針對(duì)緣瑞性（二枕）內(nèi)補(bǔ)容新底穎（三千）有鈔可讀冰性（四茄）實(shí)寇事求御是（五菊）圖撥文并然茂（六猛）注剝釋引桌用（七資）格錄式規(guī)墨范第二撥節(jié)族市場(chǎng)博調(diào)查畜報(bào)告磨的基堪本結(jié)隊(duì)構(gòu)一、糟封面二、爸目錄三、敗摘要四、牧調(diào)查節(jié)概況五、它調(diào)查湊結(jié)果六、時(shí)結(jié)論涉和建雹議七、番局限封性八、摟附件一、墳封面包括之市場(chǎng)草調(diào)查咳報(bào)告揀的標(biāo)題、委岡托方似、調(diào)辮查方開(kāi)的項(xiàng)陷目負(fù)洪責(zé)人哀、提蒼交報(bào)渴告的賢日期汁等，濱如有說(shuō)保密慕要求垮也應(yīng)匙在封斤面上怕標(biāo)明強(qiáng)。通港常單梯獨(dú)占骨用一棵張紙嬌，也濾稱(chēng)為皺扉頁(yè)港?！獙?zhuān)為功為西謝安銀生橋乳吃業(yè)集擇團(tuán)準(zhǔn)構(gòu)備—西安斃方元絹市場(chǎng)毛研究喂有限蹄公司摸提供二零配零五兼年十明一月銀橋錢(qián)乳業(yè)左液態(tài)緒奶消卷費(fèi)者想研究釀報(bào)告標(biāo)題描的寫(xiě)粱法（1）直恐?jǐn)⑹酱邩?biāo)題（2）表誓明觀乖點(diǎn)式巾標(biāo)題（3）提殲出問(wèn)挎題式床標(biāo)題（4）雙鑰標(biāo)題窯式標(biāo)驗(yàn)題“直稻敘式扶”反禿映調(diào)飯查的浙主要打內(nèi)容膽、調(diào)深查對(duì)腹象《××宣市的氣環(huán)境做污染皮狀況色調(diào)查樂(lè)》、含《大丈學(xué)生恩就業(yè)輪狀況償調(diào)查編報(bào)告仗》、“表剃明觀夢(mèng)點(diǎn)式蛇”直供接闡年述調(diào)朽查報(bào)絮告的狠觀點(diǎn)押、看退法以媽及對(duì)說(shuō)調(diào)查向信息慘的評(píng)錯(cuò)價(jià)例如拳《食利堂銷(xiāo)頂售額館逐漸嚇下降踏》、右《唐箱裝趨嫌向于貿(mào)時(shí)尚恩》、就《保簽暖內(nèi)姻衣曾悄然像升溫穿》“提出疲問(wèn)題式”朽是以也設(shè)問(wèn)修、反遵問(wèn)等農(nóng)形式符突出爆問(wèn)題汗的焦樓點(diǎn)和欲尖銳蒙性《價(jià)賺格戰(zhàn)突能根害本提艷高企蝕業(yè)效愈益嗎沒(méi)？》黃、《棄當(dāng)前卸大學(xué)循生就渴業(yè)路偵何在把？》單行避標(biāo)題如：《天津粒自行閘車(chē)在魄國(guó)內(nèi)蔑外市強(qiáng)場(chǎng)地川位的沈調(diào)查陸報(bào)告》雙標(biāo)反題式先標(biāo)題：主隆標(biāo)題（提母出問(wèn)關(guān)題式或結(jié)論制式），副否標(biāo)題關(guān)則以直敘死式如：《“皇嗓帝的干女兒握”也豬“愁斷嫁”——提關(guān)于攏舟山筐魚(yú)滯閉銷(xiāo)情助況調(diào)肚查》××牌產(chǎn)戶品為摸什么款滯銷(xiāo)——對(duì)××牌產(chǎn)潔品的敵銷(xiāo)售榜情況典的調(diào)憶查分僚析女人情生來(lái)斗愛(ài)逛公街——京城仙女士惕購(gòu)物匯消費(fèi)物抽樣搬調(diào)查直報(bào)告二、假目錄調(diào)查虧報(bào)告憶的內(nèi)承容、章頁(yè)數(shù)帖較多嫩，為青了方軍便讀預(yù)者閱橋讀，賭應(yīng)當(dāng)各使用鋒目錄極或索夏引形湊式列源出報(bào)折告所腥分的主要附章節(jié)榨和附降錄，邪并注不明頁(yè)疾碼。整個(gè)姑目錄霉的篇點(diǎn)幅不易易過(guò)恢長(zhǎng)，封以一頁(yè)公為宜。通常倒只編批寫(xiě)兩個(gè)閘層次的目私錄。穴較短渠的報(bào)膊告也哈可以鋸只編溉寫(xiě)第一味層次的目階錄。目錄一、趟摘要……芝……裹……煙……控……烘……烏……忍……施……絞……蒙……夢(mèng)1二、偶引言……彩……屯……熟……俗……提……桶……引……捆……穩(wěn)……凍……善21.研究提的背嘴景和度目……刑……辣……灰……鋒……房誠(chéng)……馳……這……戶,42.研究厘的內(nèi)……級(jí)……水……貢……仙……屋……齡……帶……勢(shì)……錢(qián)….君6三、象研究筒方法……犁……叫……啞……建……勇……支……雜……唉……氣……律7四、菜調(diào)查慣概況……代……節(jié)……灶……西……因……撇……儲(chǔ)……酬……引……究9五、早調(diào)查固結(jié)果……拋……扁……理……損……懲……論……奔……鍵……驅(qū)……鴨111.消費(fèi)有者調(diào)兄查結(jié)評(píng)果……懼……桶……憲……脫……愿……裂……以……轉(zhuǎn).1洪12.零售個(gè)商調(diào)事查結(jié)革果……丑……犁……聾……屢……日……蔬……甩……躺.3背2六、酬結(jié)論掙與建淡議……險(xiǎn)……蚊……?！A……列……艱……攪……爺……潤(rùn)…5必1七、伴局限蓮性……幻玉……芹……晌……漆……肚……桐……范……聲……廚……沃…5莊3附件找一……慌……桑……數(shù)……訴……饅……喬……替……垮……惡……疊……雕…5國(guó)4附件毀二……去……酒……稀……俱……祥……肌……買(mǎi)……液……兼……鞏……早…5年8……沫……雪……陣……未….例斤如清：目壺錄一、她調(diào)查辮背景··止··來(lái)··炭··乞··辭··表··陜··軋··鏟··蝴··攤··竊··知··繪··京··春1二、呼調(diào)查富對(duì)象··鳳··鈔··莖··演··蹄··族··喊··境··職··鍋··桂··邁··扇··洋··抄2三、道調(diào)查蹄方法··顛··傻··層··默··封··次··合··猴··慨··梁··廳··連··沙·3四、輩調(diào)查臉結(jié)果妥分析··誤··細(xì)··準(zhǔn)··厭··京··泡··既··倚··塑··女··怕··誓··煙··冷··濁··貧··府··丟··緞··紡·8五、氣結(jié)論塞及建余議··躁··麥··僵··殖··咽··甜··遼··倒··被··攏··還··句··鵲··詠··吃··揪··躲·1躁2六、智附錄··灰··帥··宗··多··?！ぁろ暋ぁに鳌ぁし觥ぁふぁか@··教··砍··肚··溝··鞭··宵··碑··宇··紛··組··批··劑·2宜4圖表目錄如果異報(bào)告壘含有很多哲的圖和歸(或制)表勻，那勿么需惑要制作圖表目錄克，目啄的是卸為了羊幫助雖讀者享很快曬找到蠻對(duì)一俗些信電息的形塊象解傘釋。案例涉：約翰·斯皮狀爾伯墻格（Jo蛛hnSp學(xué)ri屑lb臟er薄g）經(jīng)過(guò)6個(gè)月國(guó)的研紹究，綢為美雜國(guó)一溪家最自大的雀糖果攻制造慘商準(zhǔn)胳備了梳長(zhǎng)達(dá)25格0頁(yè)的午報(bào)告欲，并岔向公犁司最匹高決概策者難作口攻頭匯將報(bào)。1小時(shí)章后，肝總經(jīng)魯理不旗耐煩冬地說(shuō)攔：明嚇天8點(diǎn)前讓把一焦份5頁(yè)紙尺的摘乎要放罷到我久辦公掉桌上旬。三、應(yīng)摘要簡(jiǎn)要芳說(shuō)明興調(diào)查慢的由讀來(lái)和桶委托失調(diào)查晴的原啞因簡(jiǎn)要榴介紹儲(chǔ)調(diào)查區(qū)對(duì)象兆和調(diào)沈查內(nèi)咳容簡(jiǎn)要綱介紹瞎調(diào)查喇研究歌的方揉法簡(jiǎn)要行說(shuō)明窗調(diào)查報(bào)執(zhí)行夜結(jié)論轟與建稻議摘要悉是調(diào)箱研報(bào)臣告中遺最重濤要的檢內(nèi)容謠，是夜整個(gè)績(jī)報(bào)告胸的精差華。叨一般駱來(lái)說(shuō)茶，高踩層管筐理人殊員只混閱讀面調(diào)研湯報(bào)告更的摘寨要部產(chǎn)分。寄因此旬摘要爐一定恢要精引練，乏篇幅牲不宜越多長(zhǎng)榆，1-墨2頁(yè)為搖好?；饕髢?nèi)容烘應(yīng)包蘭括：摘要價(jià)一般散書(shū)寫(xiě)策模式秒：受……顛…委托河，本公蛾司針推對(duì)……百…開(kāi)展亭調(diào)研但活動(dòng)題。由于躬……樹(shù)……奧原因句，因配此，栗本項(xiàng)憑目采特用…示….吉.調(diào)悅研方占式，叼運(yùn)用峽……掛…什嘗么軟毯件及鼓什么滴統(tǒng)計(jì)嬌方法笛，對(duì)逗……有..旅調(diào)查悲內(nèi)容鼓進(jìn)行屬分析細(xì)，最航后得盡出…型……資結(jié)論妖并提藝出…準(zhǔn)……途建議固。四、挪調(diào)查塌概況（一兔）研菊究背惕景和虧目的在這撤一部如分報(bào)旬告內(nèi)鈔容中停，研負(fù)究者鉛要對(duì)洞調(diào)查頑的由剪來(lái)或培受委眨托進(jìn)趙行該輩項(xiàng)調(diào)幣查的界原因鏈作出忙說(shuō)明辱。說(shuō)咸明時(shí)濕，盡臉可能付引用賄有關(guān)勺的背掛景資率料為感依據(jù)棗，簡(jiǎn)隨短羅亡列客煤戶企仁業(yè)在知生產(chǎn)赴經(jīng)營(yíng)復(fù)中面蓮臨的餅問(wèn)題眉，在潛對(duì)研混究背租景分語(yǔ)析所惡存在疫問(wèn)題握的基左礎(chǔ)上畢，提籍出調(diào)宅查的惹目的食以及捧所包膠含的浸信息護(hù)范圍出。撰寫(xiě)有時(shí)有血以下矮幾種亂形式稈：1.開(kāi)門(mén)查見(jiàn)山亦，提杯示主哥題報(bào)告協(xié)開(kāi)始枯就先位交代奪調(diào)查江的目沒(méi)的或剖動(dòng)機(jī)殊，提普示主波題。擠例如喂，“域我公弱司受巡壽西安捆市某仆飲料寄開(kāi)發(fā)椒公司覺(jué)的委啄托，粱對(duì)消尺費(fèi)者裁進(jìn)行哈一項(xiàng)礎(chǔ)有關(guān)息中藥貢保健氏可樂(lè)愿飲料鮮市場(chǎng)攪需求銷(xiāo)狀況賴(lài)的調(diào)擇查，假了解布消費(fèi)故者對(duì)報(bào)中藥足保健甚飲料暢的購(gòu)姥買(mǎi)意漫向，之為××公司志開(kāi)發(fā)籌該產(chǎn)耕品提獵供可點(diǎn)行性鄭決策靜參考針”。2.結(jié)論敵先行洗，逐真步論貓證先將港調(diào)查鉤的結(jié)抽論寫(xiě)鹽出來(lái)除，然秩后逐及步論識(shí)證。午許多怒大型傘的調(diào)徐查報(bào)紡告均妻采用盛這種景形式乓。特搏點(diǎn)是拴觀點(diǎn)河明確踏，使愈人一歸目了馬然。絲式比如勸對(duì)于佩中藥器保健拌可樂(lè)思飲料收的購(gòu)長(zhǎng)買(mǎi)意燈向調(diào)維查項(xiàng)撫目也亭可以曾這樣襲開(kāi)頭以：“酷通過(guò)捎我們幫對(duì)××保健堵飲料洋在西耐安市塞消費(fèi)沿者購(gòu)鍛買(mǎi)意膨向的瓣調(diào)查膜，認(rèn)仆為它碰不具燃備開(kāi)檢發(fā)價(jià)虛值，李原因爭(zhēng)主要獎(jiǎng)從以包下幾杰方面窯闡述嘴”。3.交代缺情況浮，逐蝕步分允析先交弄代背垮景情辱況、扣調(diào)查厲數(shù)據(jù)還，然笛后逐逢步分令析，勿得出軋結(jié)論奪?！皫Z本次始關(guān)于××品牌腰運(yùn)動(dòng)陰裝的認(rèn)消費(fèi)滋情況款調(diào)查愁主要仍集中蒜在北倉(cāng)京、睛上海顏、重墊慶、兩天津然，調(diào)冤查對(duì)傘象集市中于飄中青缸年”等。4.提出頃問(wèn)題碗，引急入正印題用這敞種方端式提養(yǎng)出人看們所赴關(guān)注王的問(wèn)都題，圾引導(dǎo)器讀者跑進(jìn)入花正題灰。例駐如，昂“從傾去年險(xiǎn)下半離年開(kāi)噸始，懼隨著壯臺(tái)灣依康師杰傅方寧便面蜂的上董市，腔各種值合資繳的、附國(guó)產(chǎn)比的方絲式便面死如統(tǒng)渾一、見(jiàn)營(yíng)多院、一饅品、辮加州峰等牌壩號(hào)似警雨后飯春筍蹲般的肢涌現(xiàn)丑，面淋對(duì)種冠類(lèi)繁敘多的什方便隙面，督作為挎上帝抓的顧渠客是蟲(chóng)如何周選擇相的？曾廠家閱該如唯何在笑激烈炕的競(jìng)?cè)锠?zhēng)中集立于熊不敗捷之地們？帶曬著這郊些問(wèn)賭題，培我們耗對(duì)北內(nèi)京市比部分敢消費(fèi)濾者和命銷(xiāo)售櫻單位公進(jìn)行達(dá)了有麗關(guān)調(diào)拍查”恥。（二民）調(diào)矛查研角究方膚法對(duì)調(diào)游查的眠過(guò)程她、時(shí)銷(xiāo)間、更地點(diǎn)拋、對(duì)燦象、惜資料澆收集嗽方法爛和抽宰樣方捧法等吩做比潑較詳附細(xì)的匙介紹宮，對(duì)息調(diào)查隸研究仆的局魚(yú)限性起和不毛足之很處也皺應(yīng)予村以實(shí)袖事求只是地志說(shuō)明吳。內(nèi)蘭容如崖下：1.調(diào)查鼠地區(qū)2.調(diào)查蒙對(duì)象3.訪問(wèn)暢完成桑情況4.樣本楊的結(jié)瘦構(gòu)5.資料肉采集6.訪問(wèn)從員介小紹7.資料余處理跪方法嘆及工勵(lì)具五、泥調(diào)查堂結(jié)果這是集調(diào)查愧報(bào)告踢的主稻體部視分，鍛主要堅(jiān)是將撲調(diào)查斯的結(jié)脹果報(bào)訂告出網(wǎng)來(lái)，既包括棄數(shù)據(jù)井圖表芒資料耀以及僑相關(guān)娃的文嚼字說(shuō)始明。柏要對(duì)駁調(diào)查隸研究列中發(fā)約現(xiàn)的抱基本桑事實(shí)估資料就進(jìn)行涌有組侄織、屋有重蹈點(diǎn)、井層次販分明晉的陳乳述，覆以便散于讀堵者理減解有伏關(guān)文猾字說(shuō)旨明。際可選捎擇重維要且致簡(jiǎn)單低明了略的數(shù)疏據(jù)分?jǐn)?shù)析圖服表插島入相巖應(yīng)的剃敘述洲內(nèi)容脾中。六、們結(jié)論朋和建隆議1.概括傭全文華。經(jīng)滔過(guò)層幼層剖折析后仆，綜蒸合說(shuō)疫明調(diào)齡查報(bào)鍋告的薄主要害觀點(diǎn)煉，深塘化文踏章的擦主題事。2.形成獲結(jié)論賄。在終對(duì)真嘉實(shí)資甚料進(jìn)塑行深史入細(xì)冒致的院科學(xué)棟分析勻的基納礎(chǔ)上帆，得役出報(bào)榮告的為結(jié)論戴。3.提出抽看法糕和建遼議。繩通過(guò)哀分析定，形植成對(duì)示事物疫的看沖法，黎并在揉此基牢礎(chǔ)上脫，提僅出建世議和邁可行騙性方凡案。七、滲局限鐵性敘述糞由于賄時(shí)間串、預(yù)象算、擇組織色限制非等因句素的最制約油而導(dǎo)肌致調(diào)軟查項(xiàng)竹目結(jié)亂果的絹局限庸性，蹈如陳皺述樣指本規(guī)積模和句樣本還選擇番、抽小樣框敲及抽樓樣誤范差，召“只亡有17軟%的問(wèn)慚卷回畫(huà)收率胖”等奏。陳劑述研枝究局澆限性汽的目眉的在盈于指因出研幕究成中果的燭弱點(diǎn)寬，以舞便在屬應(yīng)用航研究妙結(jié)果抱時(shí)引投起注淹意。八、名附件1.項(xiàng)目租策劃斬書(shū)2.實(shí)地像調(diào)查單問(wèn)卷運(yùn)的抄載本3.抽樣取有關(guān)醉細(xì)節(jié)烘的補(bǔ)流充說(shuō)賊明4.現(xiàn)場(chǎng)灶走訪乖人員扶約訪流時(shí)間失表5.主要議質(zhì)量道控制倍數(shù)據(jù)6.技術(shù)郵細(xì)節(jié)唇說(shuō)明7.調(diào)查肯獲得啞的原北始數(shù)變據(jù)圖狼表8.提供翁資料貪人員柱的名更單總結(jié)樓市摧場(chǎng)調(diào)控查報(bào)滾告的梯基本立結(jié)構(gòu)一、援封面二、鐮目錄三、滋摘要四、淡調(diào)查蠅概況五、快調(diào)查湖結(jié)果六、妖結(jié)論桿和建絮議七、船局限脆性八、撒附件第三暑節(jié)車(chē)調(diào)類(lèi)查結(jié)較果的猴口頭晃匯報(bào)一、器口頭穴報(bào)告德的必集要性1、盡嚇管書(shū)羅面報(bào)顛告經(jīng)伯過(guò)精爹心準(zhǔn)煎備，悲可能宵還是蝴引不革起讀筋者的肥興趣包；2、書(shū)趟面報(bào)甜告無(wú)溫法回腸答讀燦者產(chǎn)制生的根新問(wèn)真題；3、當(dāng)艘報(bào)告謝牽涉菜到許越多人嫁時(shí)，竟給許薄多人昂呈送明報(bào)告