第章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略-案例

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略案例2023/7/21目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略的核心也可稱為是“目標(biāo)市場(chǎng)營銷，簡(jiǎn)稱STP營銷（即市場(chǎng)細(xì)分——Segmenting;選擇目標(biāo)市場(chǎng)——Targeting;產(chǎn)品或市場(chǎng)定位——Positioning）由于每個(gè)公司由于其資源、技術(shù)、人力資源的有限性，公司不可能向所有的市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此，公司只能集中資金、人力、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)資源，選擇符合自己資源特征的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營。2023/7/22目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品研制、生產(chǎn)之前，必須通過市場(chǎng)調(diào)查來確定產(chǎn)品的重要屬性，以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的自然特征或心理、行為特征。一方面，便于描述細(xì)分市場(chǎng)的概貌（主要的特征），生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)者所不需要的產(chǎn)品；另一方面，需要按照消費(fèi)者需要的重要屬性進(jìn)行市場(chǎng)定位，并通過促銷的方式以形成消費(fèi)者心目中的形象（定位），刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和購買動(dòng)機(jī)，最后形成銷售（交易）。2023/7/23目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在消費(fèi)者購買行為分析中，我們知道可以根據(jù)消費(fèi)者重視、特別關(guān)系的產(chǎn)品屬性來宣傳、傳遞這些信息，以形成對(duì)消費(fèi)者的營銷刺激，促使銷售的形成。再有建設(shè)銷售渠道（經(jīng)銷商、零售商店、百貨商店、超市等），將產(chǎn)品順利的銷售給消費(fèi)者。2023/7/24一、企業(yè)背景（一）杭州娃哈哈截止2007年，娃哈哈為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元，擁有員工有2萬多人。成立日期：1987年，創(chuàng)始人：宗慶后。創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)：1987年，宗慶后帶兩名退休教師，借款14萬元，創(chuàng)辦了杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，銷售冰棒。2023/7/251989年，成立娃哈哈營養(yǎng)食品廠，銷售“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”——廣告用語：喝了娃哈哈，吃飯就是香。1991年，在市政府支持下，以8000萬的代價(jià)收購了杭州罐頭廠，組建成立了娃哈哈集團(tuán)公司，擁有員工100多名，從此進(jìn)入規(guī)模化經(jīng)營。1996年，與法國達(dá)能合資進(jìn)行合資經(jīng)營。合資公司達(dá)能占有51%股權(quán)，中方占49%，但合資協(xié)議中規(guī)定，中方具有經(jīng)營管理權(quán)。2023/7/26成立合資公司時(shí)，法國達(dá)能在娃哈哈提供的十家公司中，精挑細(xì)選了四家公司，并此基礎(chǔ)上成立了五家達(dá)能娃哈哈合資公司。其余的公司成為非合資的、也使用娃哈哈商標(biāo)和品牌的非合資公司。——這些非合資公司也成為了2007年達(dá)能企圖全資并購，但未能并購成功的公司（注意與合資的區(qū)別）。因此，達(dá)能提出了非合資公司存在因違反“契約精神”，侵占了合資公司的利益而應(yīng)并入合資范圍的要求。2023/7/272007年，達(dá)能在美國、法國、意大利、中國等國家提起訴訟，狀告這些非合資公司侵害了娃哈哈的利益，要求全資并購。最終達(dá)能投訴失敗。2002年，娃哈哈完成飲料生產(chǎn)320萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入75億元，主要產(chǎn)品：乳酸奶、瓶裝水、八寶粥等。目標(biāo)市場(chǎng)（2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）1、兒童市場(chǎng)（乳酸奶）2、大眾市場(chǎng)（瓶裝水、八寶粥等）2003年，在全國500強(qiáng)企業(yè)中排名155位。2023/7/28（二）廣東樂百氏成立日期：1989年，創(chuàng)始人：何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)等五人。創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)：廣東中山市小欖鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府出資95萬元，創(chuàng)辦了“中山市樂百氏保健制品廠”，與廣州的高校和研究所的專家合作，生產(chǎn)“樂百氏”乳算奶”。但“樂百氏”品牌是租賃廣州樂百氏公司的。（樂百氏公司當(dāng)時(shí)是一家生產(chǎn)餅干、糖果等食品的小型國有企業(yè)，但當(dāng)時(shí)在廣東省范圍內(nèi)是非常有名的國有企業(yè)，由于乳酸奶界定為是一種食品，所以，品牌必須借用）。2023/7/29“樂撓百氏怨”乳命酸奶儉首先蹈在廣怒東范安圍內(nèi)勻銷售己，隨費(fèi)著產(chǎn)專品的煩普遍的為消碎費(fèi)者針?biāo)蛹t受，懷樂百菊氏逐兩漸走重向全登國。19攪92繳年，扒樂百矩氏在共北京泡大學(xué)省征集色集團(tuán)紡名稱眨——千并成巖立了顯今日言集團(tuán)雁。19坑94梨年，擾樂百群氏以犯10銅00隊(duì)萬購虎買了輛馬俊切仁的顯“神絞秘配資方”且，曾喂轟動(dòng)邊一時(shí)尿。命擔(dān)名配窮方為以“生戀命核冶能”所口服惑液，恰開始領(lǐng)生產(chǎn)首保健種品和趟進(jìn)入攪保健宣品行轟業(yè)。樂百杠氏其據(jù)經(jīng)營重的產(chǎn)搬品，拆也從睛單一抬的“射兒童耳目標(biāo)姑市場(chǎng)染”，捆進(jìn)入氧多年疫齡層驅(qū)次的呈消費(fèi)殃者，懂曾經(jīng)含轟動(dòng)?jì)屢粫r(shí)媽。20炸23竹/6潔/2誘51019勉97抱年，受今日瞎集團(tuán)籠以1傷億元胡資金筒收購袍了廣碑州樂吐百氏掠公司決的“辯樂百牧氏”帝品牌什。廣游州樂漏百氏座公司里（食蔑品廠價(jià)）成鴿為今伯日集背團(tuán)的喬子公旱司。（還遙記得蘇在1復(fù)96尤0年賽，克檢羅克皆年花育了多起少美竊元從晨肯德輔基創(chuàng)腸始人獨(dú)麥克農(nóng)唐納統(tǒng)兄弟吩手中饑買下裂品牌研權(quán)的倘？27發(fā)0萬詠美元蜘！—裳—這跌是最駱終建卸立自祥有品理牌的煉一條礎(chǔ)捷徑壇！）19鉛98搭年，友樂百慎氏花姐天價(jià)姜聘請(qǐng)畝國際弊知名技顧問瘋公司濤——緒麥肯鳥錫進(jìn)腫行管檔理咨害詢。19杜99華年，采今日黎集團(tuán)輪又改址回樂對(duì)百氏惰集團(tuán)供。20確23控/6版/2鳳51120革00土年3庸月，偵樂百礦氏公乞司宣蛾布與桑法國玻達(dá)能漂正式堪合作歲，合爭(zhēng)資組集建了樂百證氏（營廣東舉）食漲品飲宜料公歐司。（注倒意：獎(jiǎng)19何96作年，享法國頭達(dá)能昏已與鋸?fù)薰止M(jìn)場(chǎng)行了妥合資向經(jīng)營靜）達(dá)能嫂先后境斥資竊近40億元紫人民塌幣，歉一舉甚收購孩了樂蹦百氏即旗下12家公癢司—究—達(dá)驗(yàn)?zāi)苁招Q購占始有樂醫(yī)百氏壟92滑%的踐股權(quán)泥，為批“樂猾百氏浙”商頓標(biāo)的壯唯一搞合法笑擁有耳者（注緒：樂蠅百氏角的中福方，僚未能戚象娃按哈哈全一樣旺堅(jiān)守竭經(jīng)營勉管理匯權(quán)的橡最終隱要求辱）。20寫23碑/6羽/2洪51220忽01翼年8肢月，筒樂百玩氏內(nèi)嗓部重鑄組：朱撤消樂百難氏（敢廣東問）食璃品飲減料公輕司，樂姻百氏拆下設(shè)鴿瓶裝感水、寄桶裝甘水、蘆牛奶伸、乳盒算奶趴和茶作飲料誼5個(gè)弟事業(yè)騙部（襯分或沿子公退司）甜、一束個(gè)銷約售總慎部和莫八個(gè)怪職能噸部門殘。隨著湯廣東疊樂百魂氏集喜團(tuán)營廊銷總費(fèi)部的新撤銷緊和股培東權(quán)冰力的令轉(zhuǎn)移售，除鹿了樂雄百氏襖的創(chuàng)吼始人財(cái)何伯捏權(quán)仍弦留在熊高層薦決策熟外，且其它水創(chuàng)始諒人則魂被調(diào)抗動(dòng)到求了創(chuàng)需新、找人力雪、行房誠政、戒助理澤等職章能工落作崗蘭位。從此天結(jié)束歸了“靈五人裹會(huì)議展”，樹由1亭個(gè)總聰裁和沙15敬個(gè)總忽經(jīng)理尼組成淋了扁剪平化城的樂組百氏鹽集團(tuán)株的管帥理結(jié)蓬構(gòu)20獸23孝/6穗/2偵513這時(shí)豬：——階達(dá)能翁完全紅入主皺樂百架氏集暮團(tuán)?！斀Y(jié)束雁了創(chuàng)巧始人觀統(tǒng)治起樂百看氏的飾時(shí)代男（達(dá)仰能完老成了懲自主貪品牌光的收壤購，喘而中眨方創(chuàng)譽(yù)始人紫集體佩也被擠達(dá)能略瓦解煤）?！飿钒俜晔铣渗P為法沉國達(dá)帝能在俘中國犧的一坊個(gè)重蜂要成弱員。目標(biāo)工市場(chǎng)跪（兩歪個(gè)細(xì)竟分市茅場(chǎng)）絲式：1、誘兒童幟市場(chǎng)蕉（乳配算奶羽、果夾凍布抗丁）2、室大眾駐市場(chǎng)斷（液貼體牛裂奶、金純凈匪水）則。20裝23幅/6把/2夫514二、觀龍虎數(shù)斗：弦樂百序氏與勁娃哈半哈的愚市場(chǎng)口逐鹿兩大蘭品牌鞭的角屑逐主苦要集陡中在虹：（1工）雷胖同的藏主產(chǎn)痛品和鴉相同叢的目松標(biāo)市擊場(chǎng)；（2宗）促申銷方志式（激促銷霞的差鉤異性術(shù)）；（3么）銷縮慧售渠蘆道的喘建設(shè)易（差恰異性渴）。20慶23促/6客/2防515兒童和市場(chǎng)仇的乳黑酸奶私：娃少哈哈侍和樂多百氏遮并駕蔽齊驅(qū)怖，一果統(tǒng)天英下。19殿89鹿年，核樂百蛇氏推愿出“牽樂百負(fù)氏”木乳酸定奶，抵成為鬧中國裳第一母品牌罪——晌乳酸猾奶需賊要特晚別的舍技術(shù)漠，一誕般企軟業(yè)無歇法生潑產(chǎn)工婦具）樹。19歷92宿年，類娃哈堪哈推蟲出“若娃哈曾哈”狐果奶剛（也犬是乳鋸酸奶熱）加覺入兒作童的汁乳酸庫奶市常場(chǎng)競(jìng)閉爭(zhēng)銷獎(jiǎng)售，葡成功釣成為姿中國訪第二茶品牌濱。20諸23慮/6冰/2欄516主要尖產(chǎn)品意：娃哈工哈先豎后推突出：錄兒童屠營養(yǎng)劇液、父果奶摔、純燒凈水錘、八傘寶粥苗、紅瞎豆沙霜、綠說豆沙墓等3慈0多湖個(gè)多悼個(gè)品膨種的厘飲料詳和食衣品。樂百框氏也宋推出劍了乳霸酸奶宏、鈣拿奶、辰純凈棕水、路礦泉姓水、吹牛奶拋、果宜凍布某丁、灶反斗寧星、把第一組步、牲生命價(jià)核能范等幾穩(wěn)十個(gè)全品種所。19芒96怎年開籍始，彩娃哈澆哈與杜樂百惰氏的昌競(jìng)爭(zhēng)素從乳愿酸奶姿擴(kuò)大適到了駁“純填凈水墾”市揀場(chǎng)。兩大杜品牌窩的競(jìng)擱爭(zhēng)主來要是弄圍繞狡“乳透酸奶稿”和席“純催凈水占”兩招個(gè)系奇列的扁產(chǎn)品遷進(jìn)行通的。20栽23咳/6風(fēng)/2盞517三、已娃哈烏哈的籌營銷黨策略（一窯）娃蓮哈哈嶄的通繼路策極略（偉渠道隨策略摸）廠、剛商的民聯(lián)銷撕體制歇和逐嘩級(jí)銷蓄售網(wǎng)厭絡(luò)（1尼）一代個(gè)地冰區(qū)一室個(gè)總撞經(jīng)銷（2態(tài)）每矛年底冶經(jīng)銷緒商預(yù)侍付第她二年駕的貨欄款制卻度，合經(jīng)銷粘差價(jià)黨較大秀，利澤潤豐狂厚。（3雨）由姿總經(jīng)艦銷發(fā)誦展二恢級(jí)批腳發(fā)商叢。（4早）起查初由易公司卡統(tǒng)一旨廣告驅(qū)，此飛后改誦用和川經(jīng)銷樹商協(xié)信議廣磨告—容—統(tǒng)套一廣法告只躁在一城段時(shí)霸間做在“提牙示性歸”廣事告，熱降低從了廣辛告費(fèi)透用。20已23泄/6評(píng)/2蛙518（二鄙）娃殘哈哈揭的品已牌策綁略名人疑效應(yīng)鞋廣告腸策：19磁96瓜年，餐歌星露景崗粥山“亂我的稍眼里健只有綠你”19盲98支年，序毛寧最“心吵中只色有你槍”19國99債年，麻王力地宏“睜愛你拔等與尺愛自稠己”涌。起初錫的電惰視廣煮告、潛后期異的“聞提示犧性”賺廣告衣。20窯23私/6綁/2棟519四、雕從法侄國達(dá)勞能的醉中國動(dòng)飲料劣攻略墨看：失樂百趁氏的舊“衰撫竭”攪以及有娃哈隨哈與杠達(dá)能代的沖搬突達(dá)能光中國膝攻略刪時(shí)間宿表蘋：19刪87無年，稱成立憤廣州斧達(dá)能和酸奶類公司癥。19敬94峰年，描與光倦明先也后合胖資建圣立了頭上海增酸奶薪及保學(xué)鮮乳煉兩個(gè)樸項(xiàng)目腰，達(dá)肺能占賭45仁.2歌%的軋股份忠。19械96檢年，（1憂）收成購武唯漢東勺西湖鋼啤酒辨54完.2倍%股鎮(zhèn)權(quán)；（2鄙）與慨娃哈盤哈成必立5僻家合察資公懶司，稀達(dá)能胃獲得賞41栽%的曠股權(quán)毅；（3朝）收辰購深蔽圳益失力食橋品公蹤蝶司5絞4.躺2%乳股權(quán)寶。20別23刷/6橋/2愿52020招00植年3挨月，視達(dá)能即收購禮樂百醋氏9善2%探的股酒權(quán)。20猜01幕年，瞧達(dá)能據(jù)亞洲旋司參騾股光蓄明，跟比例湖為5場(chǎng)%。20吵04錫年，碗收購成梅林匪正廣蹤蝶和5輩0%慚股份旬。20權(quán)05播年4姑月，劃達(dá)能巷亞洲艘持有鞠光明樣乳業(yè)縣股權(quán)氧增至糞9.府7%璃，成訂為該角公司蠟第三骨大股簽東。20從05鳳