第八章 渠道策略

第九章渠道策略主講：王淑霞主要解決的問(wèn)題：1、渠道概念2、渠道類型3、中間商的選擇4、渠道策略教學(xué)方法：講授與案例分析為主教學(xué)目的：

掌握分銷渠道的新發(fā)展、策略。一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念及特征：（一）概念：1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。2、分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道中的5種不同營(yíng)銷流程:（二）特征：1、營(yíng)銷渠道是指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的路線。2、營(yíng)銷渠道一經(jīng)確立具有一定的穩(wěn)定性。分銷渠道中的5種不同營(yíng)銷流程:1、實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造者運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行運(yùn)輸者銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客分析案例：聯(lián)想渠道的變化制造商分公司用戶用戶（1988-1992）用戶用戶用戶代理商一級(jí)代理商二級(jí)代理商用戶制造商制造商專賣店制造商代理商分公司代理商（1992-1994）（1994-？）用戶用戶專賣店（1999-？）二、分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)分銷渠道類型零售商制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商（a）消費(fèi)者營(yíng)銷渠道工業(yè)品經(jīng)銷商制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表制造商工業(yè)品顧客（b）工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道1、長(zhǎng)度不同的渠道（1）長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的渠道。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋市場(chǎng)面廣；保險(xiǎn)系數(shù)大。缺點(diǎn)：削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；影響生產(chǎn)者的決策；對(duì)商品質(zhì)量有影響；難以與中間商建立密切的合作關(guān)系。（2）短渠道：沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)；信息反應(yīng)快；易建立密切的合作關(guān)系。缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋小；削弱生產(chǎn)者抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。2、寬度不同的渠道寬度是指某一中間環(huán)節(jié)容納的中間商的多少。3、直接渠道和間接渠道（1）直接渠道：是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策；能提供技術(shù)咨詢服務(wù)；減少流通費(fèi)用，提高廉價(jià)的商品。缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用；分散生產(chǎn)者的精力；限制了商品流通的范圍，不利于生產(chǎn)的發(fā)展；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。（2懇）間記接渠鍬道：祖是指捆商品蜻從生摟產(chǎn)領(lǐng)創(chuàng)域到障達(dá)消癢費(fèi)者謀或用麻戶手帳中要日經(jīng)過(guò)嗓若干旗中間貫商的構(gòu)營(yíng)銷梳渠道浪。優(yōu)點(diǎn)墳：節(jié)砍省生鄉(xiāng)豐產(chǎn)者踏花費(fèi)英在銷哄售上菊的人斷、財(cái)斜、物盒；有悼助于錘產(chǎn)品小廣泛銹分銷讀，提耕高市濕場(chǎng)占圓有率辯；引傘導(dǎo)消紋費(fèi)，勤指導(dǎo)為消費(fèi)糊。缺點(diǎn)文：增哥加流妄通費(fèi)陸用和秩流通漆時(shí)間護(hù)；中掘間商擇不能典提供縮慧完善襪的、籌良好怖的售齡前、鍋售中妄和售嚷后服炭務(wù)工敘作；廢不便肯于直穩(wěn)接溝遞通信涂息。1、趁垂直死營(yíng)銷惡系統(tǒng)普：是抱由生交產(chǎn)者悶、批矮發(fā)商和零款售商普所成情的一鍛種統(tǒng)昌一的盲聯(lián)合犁體。（1押）團(tuán)炭體式桃（公旁司式奧）垂春直營(yíng)謠銷系狂統(tǒng)（2敲）支臘配式溉（管襪理式熔）垂年直營(yíng)勁銷系擾統(tǒng)（3帖）契犁約式滅（合償同式作）垂趴直營(yíng)宰銷系證統(tǒng)（二壓）現(xiàn)門代分買銷渠俗道的捧新發(fā)例展公司摘式垂屬直營(yíng)渡銷系宿統(tǒng),是指獎(jiǎng)一家養(yǎng)公司劉擁有缺和統(tǒng)沿一管壟理若鋪干工塌廠、續(xù)批發(fā)嶼機(jī)構(gòu)盜、零摧售機(jī)蹤蝶構(gòu)等,控制集市場(chǎng)妨營(yíng)銷持渠道適的若撐干層壇次,甚至腹控制止整個(gè)竟市場(chǎng)訪營(yíng)銷吼渠道,綜合檔經(jīng)營(yíng)肯生產(chǎn)百、批悟發(fā)、泡零售院業(yè)務(wù)射。兩種:一種訊是大每工業(yè)突公司濾擁有葉和統(tǒng)棵一管副理若峰干生咸產(chǎn)單迅位和逐商業(yè)勇機(jī)構(gòu),采取杰工商銜一體督化經(jīng)敘營(yíng)方娘式。劈燕例如,美國(guó)及勝家苗在美受國(guó)各繳地設(shè)掏有縫決紉機(jī)繳商店,自產(chǎn)野自銷,并經(jīng)圾營(yíng)教菌授縫汽紉等由服務(wù)壘項(xiàng)目宣。另一需種公庫(kù)司系拾統(tǒng)是涌大零感售公擠司擁泛有和巨統(tǒng)一瘋管理灶若干慣批發(fā)恩機(jī)構(gòu)四、工梯廠等,采取菌商工句一體袍化經(jīng)駁營(yíng)方買式,綜合箏經(jīng)營(yíng)途零售峽、批氣發(fā)、繁加工需生產(chǎn)籠等業(yè)哭務(wù)。例如,以零撲售業(yè)乘著稱脆的西頂爾斯冶公司50況%的貨吼源來(lái)萌自該君公司城握有予股權(quán)指的生密產(chǎn)企娛業(yè):美國(guó)評(píng)假日趁旅館壩控制佩著家折具制牽造廠嬌、地傻毯廠呢等眾熔多企扎業(yè):中國(guó)夜的聯(lián)飾華、剛?cè)A聯(lián)瞧超市威也控汁制著啟自己荷名下亮的許額多生喬產(chǎn)企慕業(yè)。管理丸式垂揮直營(yíng)繞銷系輝統(tǒng)不是橡由同醒一個(gè)海所有有者屬缺下的妻相關(guān)寸生產(chǎn)危部門付和分犁配部魂門組進(jìn)織形剖成的,而是灘由某元一家欣規(guī)模豆大、記實(shí)力蒸強(qiáng)的嗽企業(yè)館出面啄組織根的。意渠道都成員濃承認(rèn)專相互昆間存押在依堤賴關(guān)先系,并且丑愿意櫻接受確渠道饒領(lǐng)頭乘人(某個(gè)喪特定貫渠道許的主蔬帥,即組蓄織和想領(lǐng)導(dǎo)轎渠道微的公句司,如通輪用汽耀車公欣司就錢是由輝大量連供應(yīng)劫商、范經(jīng)銷總商和聞?shì)o助軟機(jī)構(gòu)錄組成釋的渠蝦道系佩統(tǒng)的近領(lǐng)頭貸人〉的統(tǒng)簡(jiǎn)一領(lǐng)瘦導(dǎo),以分典享利虧潤(rùn)。搞渠道每成員巴認(rèn)為改如果呆它們倡要加熔入這食一管標(biāo)理型狡垂直惹營(yíng)銷胖渠道,就必商須接灰受領(lǐng)避導(dǎo)者谷的領(lǐng)躁導(dǎo)。組這種棟依賴借關(guān)系臟有可細(xì)能持黑續(xù)很喉長(zhǎng)一盞段時(shí)鞠間。合同善式垂擔(dān)直營(yíng)妹銷系已統(tǒng)是指暑分銷哥系統(tǒng)櫻中不稱同層呈次的神獨(dú)立圾制造獻(xiàn)商和白經(jīng)銷港商為芳了實(shí)跟現(xiàn)其愧單獨(dú)騾經(jīng)營(yíng)院難以屋達(dá)到頂?shù)慕?jīng)號(hào)營(yíng)效營(yíng)果和滲利潤(rùn),通過(guò)拖簽訂芝某種徐協(xié)議梁而結(jié)爐成的抬聯(lián)合蒸體。更合同呆式垂烏直營(yíng)栗銷系毅統(tǒng)近孔年來(lái)姻獲得跳了很廁大的喇發(fā)展,在這休種渠憲道系廊統(tǒng)中,成員眠之間俯的依甜賴關(guān)凡系是足依靠裳合同刑建立無(wú)的。合同叔式垂舉直營(yíng)格銷系禽統(tǒng)有擱三種僵形式:(1美)特許資經(jīng)營(yíng)府組織①制造縱商創(chuàng)辦勁的批發(fā)為商特畝許經(jīng)豆?fàn)I系瘋統(tǒng),即制唯造商事將特球許權(quán)值授予量批發(fā)頌商,如軟離飲料哈行業(yè)豪的可佩口可胃樂(lè)公鄰司,授權(quán)孕各地著裝瓶貿(mào)廠(批發(fā)年商)購(gòu)買存其濃莊縮汁,然后另由裝應(yīng)瓶商恩充碳出酸氣,裝瓶,再把絨它們方出售觀給本月地市判場(chǎng)的搭零售勞商。②制造窮商創(chuàng)辦炊的零售詠商特醒許經(jīng)并營(yíng)系并統(tǒng),即制晉造商間將特糟許權(quán)再授予脹零售谷商,如福煉特等附汽車反公司壯特許覆經(jīng)銷愈商出霞售它朵的汽闊車,這些磚經(jīng)銷扔商雖以然是濾獨(dú)立軟的企章業(yè),但仍酷須同耕意遵招守各卵項(xiàng)銷北售與參服務(wù)北規(guī)定:又如刷石油乖公司犧特許危成千蜘上萬(wàn)伙的加批油站統(tǒng)掛著浩它的禽牌子,出售秋其品客牌的弊汽油妨。③服務(wù)徐企業(yè)創(chuàng)辦者的零售哲商特腸許經(jīng)芽營(yíng)系震統(tǒng),如麥剝當(dāng)勞鈴、漢酷堡王撈快餐層公司水、汽止車出瘦租業(yè)嶼、旅獲館業(yè)抗等大輩公司襪零售填連鎖姨系統(tǒng)及都是埋采用謝特許爺經(jīng)營(yíng)增方式雀。(2筐)批發(fā)偽商組宵織的慚自愿糞連鎖通常擴(kuò)由一款家批蠢發(fā)商秧領(lǐng)頭懇與若殖干獨(dú)污立零礙售商忘簽訂齊自愿竭連鎖唐合同,從而哭與大品型連盈鎖組險(xiǎn)織抗秒衡。(3第)零售悟商合怪作社由一太群獨(dú)耍立的垮中、減小零下售商進(jìn)組成,為了肉和大離零售酸商競(jìng)才爭(zhēng)而淡聯(lián)合愁經(jīng)營(yíng)谷的批賊發(fā)機(jī)滔構(gòu)。2、寒水平秧營(yíng)銷貴系統(tǒng)曲：由兩億個(gè)或賊兩個(gè)廊以上知的企宅業(yè)聯(lián)住合開擊發(fā)一度個(gè)營(yíng)淚銷機(jī)禾會(huì)?？唬ü舶渡鸂I(yíng)饒銷）3、升多渠挽道營(yíng)拖銷系涉統(tǒng)：指一嗚個(gè)企君業(yè)建銹立兩落條或亞更多旨的營(yíng)姓銷渠醬道以龜?shù)竭_(dá)呼一個(gè)給或更遇多的救客細(xì)溫分市證場(chǎng)。三、沫中間腹商（一向）中含間商酸的類鉛型：1、聞根據(jù)籮對(duì)商則品是泡否具棟有所穗有權(quán)己可分繞為經(jīng)囑銷商姓和代伏理商略。1）允經(jīng)銷劃商：僅是指金在從摘事商距品交這易的塞業(yè)務(wù)欠活動(dòng)坡中擁簡(jiǎn)有商闊品所旬有權(quán)指的中幼間商屢。2）督代理宴商：傷是指守接受吼商品蓬生產(chǎn)滴者的林委托犬并從率事商戲品流莫通活乒動(dòng)，縱但不我擁有半商品安所有縱權(quán)的恢中間高商。1）叨企業(yè)鋤代理無(wú)商：沉受生降產(chǎn)者旨委托記，根刑據(jù)協(xié)見(jiàn)議在完一定冷區(qū)域禁內(nèi)負(fù)廣責(zé)代爐銷生亦產(chǎn)者謎的商削品，朝并按舞一定暴比例永獲得芽傭金美。2）幕銷售灶代理濁商：余受生弊產(chǎn)者衰委托歪，負(fù)事責(zé)代截銷生蛛產(chǎn)者久的商脫品，轉(zhuǎn)且不絨受地灰區(qū)限掌制，歷有一泡定的碌售價(jià)唱決定田權(quán)，貧并按帆一定增比例和獲得念傭金盜。3）拆寄售演商：亭為生追產(chǎn)者滑銷售哲現(xiàn)貨迫，根圖據(jù)銷編售額踢的大挖小提蜘取手享續(xù)費(fèi)棟或傭哲金的誕中間指商。4）皂經(jīng)紀(jì)歪商：島通過(guò)驗(yàn)尋找王買主給和賣似主來(lái)榮促成籮交易沫的中粥間商鄉(xiāng)豐。零售裝商店霜的類吉型1、恰百貨采店2、賠超級(jí)償市場(chǎng)3、抽大型厲綜合頁(yè)超市4、館便利突店5、伙倉(cāng)儲(chǔ)康式商能場(chǎng)6、頃專業(yè)狀店7、寒專賣杠店8、貝購(gòu)物敵中心批發(fā)翼商的渡類型1、商人癥批發(fā)街商2、經(jīng)紀(jì)叼人和懷代木理商3、制造遣商銷梳售求辦事重處2、銀根據(jù)案在商惠品流炕通過(guò)犧程中繁的作粘用可賭分為筐批發(fā)走商和易零售喊商。無(wú)門努市零鄰售形躍式（秋無(wú)店著鋪銷武售）1、符直復(fù)藝營(yíng)銷（1建）直耀接郵戰(zhàn)購(gòu)（2壟）目拆錄營(yíng)聽銷（3楊）電形話營(yíng)換銷（4約）電廊視營(yíng)阿銷（5枕）電腐子營(yíng)父銷（電評(píng)子購(gòu)暮物）（6新）其紙它媒聾體營(yíng)舍銷（如勝郵箱裕）2、天直接窩營(yíng)銷（1漆）訪終問(wèn)推手銷（2炕）家娘庭銷犬售會(huì)3、轉(zhuǎn)自動(dòng)嘴售貨（二）慚選擇濃中間良商應(yīng)省考慮擠的因的素1、烘中間攀商的腳地理賤位置2、振中間將商的撫信譽(yù)3、膚中間獨(dú)商的晶實(shí)力4、勢(shì)中間腹商的瓜經(jīng)營(yíng)熱能力5、筒中間兄商的禁合作垂意愿6、井與公鍛眾、碌政府羞及顧破客間樸的關(guān)掏系四、獄銷售砌渠道狠策略（一把）影影響渠亦道選講擇的御因素所：（二申）渠探道策絨略的閣選擇1、且密集概分銷即生吐產(chǎn)廠肝家盡傾可能袍通過(guò)娛更多拳的批鳥發(fā)商重、零散售商梅為其掀推銷怨產(chǎn)品仰。這猜種策從略的右重心析是擴(kuò)悅大市原場(chǎng)覆弊蓋或詠加速才進(jìn)入艇一個(gè)顯新市有場(chǎng)，塌使眾熟多的盒消費(fèi)笑者和泡用戶我能隨串時(shí)隨掙地地則買到閑這些箱產(chǎn)品讓。消拴費(fèi)品樂(lè)中的尊便利述品和取工業(yè)改品中創(chuàng)的通炒用設(shè)蛾備多壓采用氣寬渠遠(yuǎn)道的樹密集截分配熟。2、閑選擇冊(cè)分銷即生戴產(chǎn)廠完家在鈴某一倡地區(qū)真僅通堤過(guò)幾賺個(gè)精它心挑趙選的峰、最或合適飼的中案間商星推銷愁產(chǎn)品鏡。這傭一策桐略的雪重心停是著辭眼于航市場(chǎng)交競(jìng)爭(zhēng)炒地位記的穩(wěn)臉固，孔維護(hù)捐本企傭業(yè)產(chǎn)黑品在要該地灶區(qū)良怠好的鑰信譽(yù)牛。選召擇分吸配適充用于池消費(fèi)誼品中碌的選慰購(gòu)品割，也選適用治于所面有各隊(duì)類產(chǎn)育品。肚一方夠面，液它比舊獨(dú)家賄分銷屢面廣托，利忠于企奶業(yè)擴(kuò)形大市狠場(chǎng)，搏展開嶄競(jìng)爭(zhēng)賢。另謝一方準(zhǔn)面，同它比戶密集渴分銷冰節(jié)省持費(fèi)用裁，并痛較易申控制廢。3、廣獨(dú)家私分銷即生排產(chǎn)廠湯家在允某一畝地區(qū)淚僅通燒過(guò)一浮家中異間商血推銷缺其產(chǎn)榨品。后通常碎雙方贊協(xié)商霉簽訂蛋獨(dú)家潤(rùn)經(jīng)銷狠合同圈．規(guī)倆定不叼得同倘時(shí)經(jīng)死營(yíng)第仗三方慮，特允別是獸競(jìng)爭(zhēng)加對(duì)手復(fù)的產(chǎn)光品。橫這一深策略孩的重蘆心是協(xié)控制撓市場(chǎng)差、控虛制中鳥間商孤，或誤者是炮彼此絮充分益利用梳對(duì)方臥的商裂譽(yù)和擋經(jīng)營(yíng)氣能力拉。獨(dú)算家分臥銷在控許多鵲情況休下是擊基于勻產(chǎn)品薪的特球異性頃，如殿專利竊技術(shù)雪、專天門用涌戶、朵品牌秩優(yōu)勢(shì)?；蛱貜?qiáng)殊品彎。中麗間商醉最歡憐迎獨(dú)沈家經(jīng)增銷。嬌因?yàn)榻宜趴闯孙椄?jìng)爭(zhēng)體，利腸潤(rùn)較改高。軋但若肌運(yùn)用攻不當(dāng)秤，風(fēng)勸險(xiǎn)亦菊較大厲。Ca怠se劉某唯是一籠家食廣品廠傾家的疏營(yíng)銷相經(jīng)理桂。為糊了擴(kuò)祥大產(chǎn)峽品銷鏈量,提高總經(jīng)銷南商的俱積極狂性,他出近臺(tái)了豈新的警獎(jiǎng)勵(lì)徹政策,來(lái)進(jìn)用一步口提高舞給經(jīng)維銷商獻(xiàn)的銷箭量返炮利獎(jiǎng)森勵(lì)。它劉侍某為顆每個(gè)梨經(jīng)銷雁商制嗓定了晴三個(gè)乒不同戶的年味銷量逐指標(biāo),即底絮限任劑務(wù)、良中檔途任務(wù)愛(ài)和沖紋刺任葬務(wù)。無(wú)完成友的年另銷量脾指標(biāo)果越高,返利咳的百活分比誕越大.從劉徒某的藝返利源政策盯來(lái)看,如果犁經(jīng)銷拍商只贈(zèng)完成20百0萬(wàn)的滿底限壁任務(wù),只能帽拿2萬(wàn)的蒙返利駕；如撐果完賞成30識(shí)0萬(wàn)的瓶沖刺花任務(wù),則可集拿到15萬(wàn)的娛返利葬。跑在劉怠某如存此的養(yǎng)返利覽獎(jiǎng)勵(lì)豆誘導(dǎo)忠下,經(jīng)銷焦商就驅(qū)是削襲尖了展腦袋隊(duì)也呀塔把銷米量沖猜上去蒙。于器是,為了奪完成犬更高萄的銷俗量,經(jīng)銷鵝商不補(bǔ)惜采傳用各勿種手吃段,有的顫經(jīng)銷祖商大吵肆向僚其他桐地區(qū)務(wù)竄貨挺。劉某略為了丘制止艦竄貨,對(duì)一月些違易規(guī)的稅經(jīng)銷肅商三釋令五樓申,并以越扣