廣告理論與實務(wù)之廣告心理策略課件

廣告與消費者心理（二）廣告理論與實務(wù)（四）案例分析：耐克：justdoit

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“idream”，耐克的影響力逐漸減弱。廣告策略：廣告定位聚焦，定位于“飛人”喬丹廣告效果：1984，銷售額不到100萬美元

1987，銷售額2000萬美元

躋身世界名牌之列第四節(jié)廣告心理策略廣告運用記憶原理，使人們在實現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購的作用。廣告的說服，是通過訴求來達到的，何謂訴求？訴求——外界事物促使人們從認識到行動的全部心理活動過程。廣告訴求——就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品訴求的方法有哪些呢？1.知覺訴求2.理性訴求3.情感訴求4.觀念訴求1.知覺訴求——輔助手段直接或著間接的事物來訴求——親身體驗的感覺2.理性訴求偏重于運用說理的方式。直接陳述商品的好處3.情感訴求采用富有人情味的方式，著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)購買動機4.觀念訴求通過廣告宣傳，樹立一種新的消費觀念，或者改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發(fā)生對企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變廣告的心理策略有哪些？1.選擇合適心理訴求的廣告媒介2.制作更佳的印象3.刺激欲望4.暗示5.利用時尚流行6.注重個性一.選擇合適心理訴求的廣告媒介廣告媒介：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、直接函件等運用媒介，主要是要考慮目標市場、廣告對象、商品屬性、媒介廣告價格等因素二.制作更佳的印象廣告刺激消費者的心理活動之后，表現(xiàn)為在神經(jīng)中樞的印象放映三.刺激欲望激發(fā)消費者潛在的特殊欲求，從而購買商品?！吧唐穼ξ覀冇惺裁春锰帯笔菑V告訴求的重點四、暗示暗示——將所有的言詞或圖片的訴求力灌輸于人們的關(guān)心和行動的一種心理現(xiàn)象五、利用時尚流行權(quán)威性、新聞效果、發(fā)揮教育者和消費指導(dǎo)功能、注重對流行商品的贊賞六、注重個性突出商品的特性和不同于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，從而刺激消費者的榮譽感p71思考1.廣告對消費者的影響表現(xiàn)在哪些方面？2.個人氣質(zhì)有哪些主要類型？各有什么特征？3.什么是廣告訴求？廣告訴求的方法有哪些？化妝品廣告心理策略分析這里主要分析女性的消費心理。女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚“個性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：女性購買化妝品的心理特征：一、虛榮心莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”二、恐懼心——青春常駐三、攀比心有一位心理學(xué)家曾這樣說：“當你心情不好的時候，最好去買一支口紅，那樣會是你快樂一點”國外一家化妝品公司經(jīng)營者說：“我們在工廠里制造化妝品，但是我們卻在商店里販賣希望”本節(jié)課完！1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;