電子商務(wù)概論第七章

第七章網(wǎng)上拍賣7.1

拍賣概述一）什么是拍賣？《中華人民共和國拍賣法》定義：以公開競價的方式，將特定的物品或財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式二）拍賣的起源

最早出現(xiàn)在公元前500年的巴比倫

在17世紀(jì)的英國很流行，主要拍賣藝術(shù)品和家具18世紀(jì)出現(xiàn)了兩家英式拍賣行：1744年成立的索斯比（Sotheby）和1766年成立的克里斯蒂（Christie），今天它們?nèi)耘f是主要的拍賣行你認(rèn)為這個定義是否正確全面？三）常見拍賣方式類型基本特點英式拍賣從低價開始，出價增加到?jīng)]有出價人愿意出更高的價格為止荷蘭式拍賣從高價開始，出價自動降低，直到有出價人接受該價格為止密封遞價最高價拍賣密封遞價過程，出價最高的人按最高價付款密封遞價次高價拍賣密封遞價過程，出價坐高的人按次高出價付款開放出價雙重拍賣買家和賣家同時遞交價格和數(shù)量，拍賣員把賣買雙方要約進行匹配，買賣雙方可根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價密封遞價雙重拍賣同上，但密封遞價且買家和賣家不可以修改出價逆向拍賣多個賣家向代表買家的拍賣員出價，是對買家指定數(shù)量的要采購的商品的出價。隨著拍賣進行，出價不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降價為止1）英式拍賣

出價高的人獲得拍賣標(biāo)的

有些情況下有起拍價或保留價格，如無人出價超過則拍賣退出美式拍賣：英式拍賣對賣家和買家都存有缺點：如果每種拍賣品都有很多數(shù)量，允許出價人指定購買量的英式拍賣稱為美式拍賣。所有成功的出價人都得到了想要的數(shù)量，但他們只按成功的出價人中出的最低價來付款對賣家來說，存在以較低價格成交的可能，而對買家來說，存在“勝者的苦惱”2）荷蘭式拍賣

出價從高價開始，一直降到有出價人接受這個價格為止。如果拍賣品還有剩余，則繼續(xù)進行，直到所有拍賣品賣完為止

荷蘭的農(nóng)場主使用這種類型的拍賣來銷售那些容易腐爛的產(chǎn)品，比如農(nóng)產(chǎn)品和鮮花等

荷蘭式拍賣對賣家更為有利，因為買家擔(dān)心會被別的出價人買走

荷蘭式拍賣尤其適合賣掉大量商品

ColdwaterCreek公司多年來一直在網(wǎng)上用荷蘭式拍賣來銷售積壓產(chǎn)品，網(wǎng)頁見下頁圖ColdwaterCreek網(wǎng)站3）密封遞價最高價拍賣/一級密封拍賣

采用密封遞價方式，出價最高者獲勝。如果拍賣品很多，出價低于前一個的出價人購得剩余的拍賣品4）密封遞價次高價拍賣（維氏拍賣）/二級密封拍賣

密封遞價，但出價最高者按第二高的出價人的出價格購得拍賣品

此方式能使賣家獲得更高的回報，因為它鼓勵所有的出價人都按其預(yù)估價出價，降低了出價人串通的可能

威廉·維克瑞（WilliamVickrey）因其獲得1996年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎二級密封拍賣投標(biāo)的最優(yōu)戰(zhàn)略：

二級密封拍賣的優(yōu)點：

①很多情況下，由于投標(biāo)者間信息不對稱，使得“最高價”或者說第一價格拍賣方法的結(jié)果不是最優(yōu)②最好策略是依照自己對標(biāo)的物的評價而標(biāo)價，因此從個人收益或從整體資源配置考慮，這使得對其他競爭對手的出價情況、投標(biāo)策略和整體市場評估變得多余

依照自己對拍賣商品的估價據(jù)實競標(biāo)為什么是這樣的？5）開放出價雙重拍賣

要約由交易場上的交易人喊出來。買賣雙方同時遞交價格和數(shù)量，拍賣員把賣家要約（從最低到最高）和買家要約（從最高到最低）進行匹配，買家和賣家可以根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給買家為止

芝加哥同業(yè)公會在期貨和股票期權(quán)交易上采用6）密封遞價雙重拍賣

同上，但賣家和買家不可以修改出價7）逆向（賣家出價）拍賣

多個賣家向代表買家的拍賣員出價，是對買家指定數(shù)量的要采購的商品出價。隨著拍賣的進行，出價不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降低為止

消費者也會使用逆向拍賣，但大多數(shù)逆向拍賣都是企業(yè)間的交易7.預(yù)2網(wǎng)上四拍賣躺的優(yōu)絨勢7.改3網(wǎng)上雄拍賣敬的相剛關(guān)業(yè)升務(wù)三種匆主要置業(yè)務(wù)沫類型普通諷消費偉品拍名賣特殊澡商品究拍賣企業(yè)筒間的假拍賣利于蜜打破畫空間技與時矮間的拉限制同時隊可進潛行廣鞏告等廁活動父，增兄加收能益一）普通犧消費誦品拍塔賣1）eB聯(lián)ay事例19亞95年，伶某公隱司軟胃件開猴發(fā)員測皮爾·歐米造達（Pi徒er珠re堵O毒mi飲dy譯ar）閑希暇時攏開了滅一家站小網(wǎng)耀站，腥其后茫在網(wǎng)冶站上很增加盛了一船個拍類賣功齡能。伐不久杠，他手辭職黨專注溝于網(wǎng)菌上拍田賣業(yè)妨務(wù)19拾96年末該，網(wǎng)右站（敢當(dāng)時醒已改顏名為eB習(xí)ay）已破拍賣拐了價叼值超蹤蝶過95架00萬美辣元的獎商品累，略墊有盈粗余19從97年，陣從基寧準(zhǔn)風(fēng)半險投監(jiān)資公稿司獲聾得50吃0萬美知元資產(chǎn)金19割98年，eB癥ay上市19早98年，酬凈收展入超遞過20府0萬19甲99年，違再次昂通過融股市對募集京資金7.碰65億美考元如今古，eB借ay的注垃冊用餐戶超肉過1.顫5億，陰年拍凈賣額噸超過40仿0億美燭元圖eB狐ay網(wǎng)站eB董ay買賣堡雙方數(shù)注冊巖，同億意在會該網(wǎng)斃站交授易的押基本夫條款賣家厚要支吼付一做定固巨定費換用，匪還要裙按最吉終銷騰售價戒格的習(xí)百分耽比付強費。除爪基本績服務(wù)心外，莖賣家侍還可耳選擇慨其他懷服務(wù)亡，有飄些需壤額外譽付費蝴，而買悠家無載需付爐費為了游解決它買家殘對賣的家可腫靠性甩的擔(dān)騰心，eB兵ay建立傭了一也套評價霧系統(tǒng)eB狀ay主頁陣上有第三渣方擔(dān)照保者TR陜US申Te的鏈凳接eB可ay網(wǎng)站毫最常罵用的榜一種造拍賣作方式桂是計冒算機貸版的蘇英式圾拍賣意。和現(xiàn)榜實中分的英嫁式拍啊賣最省大的控不同測在于：拍范賣結(jié)傾束才節(jié)知道蜜誰出辣什么輩樣的白價格eB霜ay的英謊式拍擠賣也州允許吐賣家缺指明小某個絮拍賣漢要私醒下進稍行eB少ay的一趨些具患體做累法：eB峽ay提供倒的另姓一種眼拍賣宇形式宜是大宗漲拍賣胃的增前價形乘式，eB男ay稱之境為荷駕蘭式路拍賣杜，實芽際上變是美聞式拍百賣eB堆ay所有然拍賣囑都有積一個伍出價巖的最爽小增需價（mi皺ni攤mu聲m狗bi統(tǒng)d敗in謎cr現(xiàn)em突en有t），約焰是出如價金喚額的3%eB印ay允許沃出價虎人委精托出餃價（pr怕ox憐y估bi勞d）為了難吸引給賣家路，eB局ay在拍仆賣網(wǎng)錦站上使提供陸了eB策ay涼S蓮to回re撐s平臺。賣喘家只炊需很晨低成竹本就僑可在eB悅ay上建勻立自留己的馬店鋪課，不烏僅可耕拍賣瓣還可域以銷岸售商棵品eB隙ay獲得灰巨大啦成功技，一浩是它云是第頓一個鑄面向散所有養(yǎng)人的碼消費鴿品拍急賣網(wǎng)得站，斗二是敢巨額寺廣告扎投入摔。每趣年約8億美他元促司銷費曾，大圓部分法用于芝傳統(tǒng)機大眾連媒體拘上2）其他鍬一些禾網(wǎng)站盤的拍戒賣業(yè)壓務(wù)：Ya察ho角o！、Am凝az顛on等網(wǎng)趙站均某已開歡通了搏拍賣模業(yè)務(wù)龜，采幼用了eB養(yǎng)ay模式Y(jié)a半ho步o！利畜用向賣駛家提旨供免舌費的干拍賣擴服務(wù)吸引預(yù)拍賣毯者Am盡az膊on提供拍賣涂擔(dān)保，直昌接解替決了eB睜ay的顧笨客擔(dān)涉心被巾不良酷賣家訪欺騙嘆的問米題，藝但僅橡適于25撞0美元恭以內(nèi)弱的物炕品Am儲az晉on也采豆取了皆其他正策略你同eB漢ay競爭皇，比鞋如和爺著名賣的英棗國藝侍術(shù)拍快賣行敏索斯傻比組拔建了隱網(wǎng)上圍拍賣穿合資涂公司悉，在尸網(wǎng)上馳拍賣拆美術(shù)眼作品仆、古地董、柳珠寶借盒其著他高綢檔收辨藏品步。Am巖az有on努力犯將自赴己和eB答ay區(qū)別編開來吳，以浴吸引丹拍賣昂市場餅的高槽端顧碌客eB賤ay是為誼了應(yīng)拉對Am返az被on拍賣森擔(dān)保毅的影舍響，幼才采趴取了揪類似然擔(dān)保奏措施但Am井a(chǎn)z鼓on也沒陷有放盤棄低刻端市爆場，昨在低拆端市性場上籌，其循將zS多ho償ps平臺（專武售二拾手商撓品）況和拍摧賣業(yè)碰務(wù)整魚合起寫來Am頂az薦on還將zS謹(jǐn)ho規(guī)ps和Am零az丘on洋A雜uc輸ti垂on商品似顯示伍在網(wǎng)變站的凈所有利搜索喇結(jié)果鮮頁面亂上，族為商辣家?guī)н€來新誘的價偵值由于駛存在鎖定系效應(yīng)，創(chuàng)建唐新的鬼普通導(dǎo)消費爆品拍準(zhǔn)賣網(wǎng)跑站非灰常困治難。Ya嫁ho裹o！、Am透az百on等網(wǎng)汗站擁瘦有很秋大客裳戶群靈且技宅術(shù)不什斷創(chuàng)舉新，頸但目折前領(lǐng)窩先的腰還是eB岔ay例如輩，Ya育ho腥o！在護日本療占據(jù)90零%以上柔的份粒額這句棒話如殿何理囑解，綠你認(rèn)繳為是作這樣慈嗎？雅虎帽在中揪國的少轉(zhuǎn)變景：3）消慢費者集體憲購買與逆向歇拍賣第一偏個集躲體購見買網(wǎng)謙站Me蚊rc躬at元a已于20間01年倒孤閉有些漫產(chǎn)品傲非常森適合紫集體浸購買票，如帆計算露機、希家電殖和小攜電器齡等，炸但是這些企業(yè)凍不愿折意同張集體叮購買貪網(wǎng)站叢合作，認(rèn)露為：我國房誠團購戀的情勒況如帖何？總體依來看卵，團橡購網(wǎng)稅站已緞很難須引起模賣家啟的興衰趣，襖你認(rèn)損為是氧嗎？什么退是消酬費者營逆向法拍賣懸？a.向集器體購杠買網(wǎng)宰站低塌價團努購自爽己的逗商品櫻沒有蜜什么勇價值b.與現(xiàn)魂有銷尺售渠充道互葬斥，亮不愿篩因此質(zhì)而得蔬罪現(xiàn)逢有分核銷商二）屈特殊如消費菊品拍學(xué)賣早期反主要鳴是技親術(shù)產(chǎn)扮品，惕如計濫算機未及其渾配件擠、照奔相器俗材、駝消費洽電子壇產(chǎn)品肥等，近期守出現(xiàn)嚇了演雅出門姑票、羊高爾皂夫球弦桿、務(wù)葡萄析酒等當(dāng)特殊剖消費償品三）堡企業(yè)騰間的趣拍賣大公犁司在畜自己災(zāi)的網(wǎng)擠站上追出售降過剩跡存貨小公蓮司通呢過第箭三方型獨立狹拍賣番網(wǎng)站英邁唯公司節(jié)每年甜通過劃自己刪網(wǎng)站壯拍賣淹掉60匙0萬美噸元的罪過剩情存貨飽，拍遣賣價帶格約妥是原秀價的60亞%，而非如從野清算乘公司握那里蓬只約斗是10黃-2喜5%兩種概主要根拍賣冠模式這里料的特淺殊性燃已經(jīng)冶隨著碎時代升發(fā)展游而變帝化企業(yè)皮間的筋逆向針拍賣哥：很多斃電子芹集市異都支泄持拍黨賣和謀逆向志拍賣但正廈反意烤見非堂常對紗立，逆向脹拍賣修在企盡業(yè)間身的應(yīng)享用程忠度還腐不明釣朗考慮裝過逆妨向拍配賣但手最終慰沒有患采用歡的企吐業(yè)包送括思亂科、Cu弦bi淚c、IB眠M等一些說經(jīng)驗阻總結(jié)?。涸谟胁啃┬腥簶I(yè)中焦，供猾應(yīng)商亡比買溝家強季大，紡這些寺供應(yīng)歐商根斜本不盤會同市意逆鋒向拍乓賣。阿在供麥應(yīng)商桌競爭襪激烈義的行訴業(yè)，貞逆向啞拍賣槍則是升常見獸的報譽價方胞式對有墾些行無業(yè)的更供應(yīng)釀鏈來冷說，滑需要阻與供雀應(yīng)商飛建立缸信任絲式和長戚期戰(zhàn)宮略伙動伴關(guān)毒系，失這時威逆向?qū)W拍賣桿就沒界有吸吵引力戴馬·格紋川（Di畝ma序G約ha泥wi）和捆施奈水德（Ga敲ry港P恒.親Sc顏hn肆ei候de滴r）有詳關(guān)的濟研究絹結(jié)果加見下趣表：表供應(yīng)爪鏈的逗特征鈴和逆束向拍再賣支持逆向拍賣的供應(yīng)鏈特征不支持逆向拍賣的供應(yīng)鏈特征供應(yīng)商之間高度競爭產(chǎn)品復(fù)雜或外觀會變動產(chǎn)品功能可以清楚描述產(chǎn)品是客戶定制的供應(yīng)商愿意降低產(chǎn)品利潤長期戰(zhàn)略合作關(guān)系對買家和供應(yīng)商都很重要供應(yīng)商愿意參加逆向拍賣轉(zhuǎn)換成本很高7.餓4拍賣晴相關(guān)痕服務(wù)1）代挪管契隸約服筐務(wù)2）拍困賣目常錄和遺信息闖服務(wù)3）拍示賣軟對件4）拍棉賣委牽托活訊動對于仗高檔河物品煙，買暗家常器常采綿用代凳管契吧約服麻務(wù)有些鑰代管始契約扣服務(wù)矮會讓世賣家猜把物糊品運造到它烈那里達，由翅它來頁替買顏家檢蓮驗在小兔額（診價值翁比最工低契劣約收里費還浪低）碌的拍望賣中制，買廣家則譽需要螞其他系方法來戰(zhàn)保護告自己款，常購用的株一種緩方法塞是查抗詢賣