廣告學(xué)1章廣告與廣告學(xué)課件

廣告學(xué)

7/1/202317/1/202327/1/202337/1/20234第一章導(dǎo)論7/1/20235第一節(jié)廣告的科學(xué)含義7/1/20236一、廣告的含義“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名。Adverture：吸引人注意（帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思）。Advertise：使某人注意到某事，通知?jiǎng)e人某件事。Advertising：使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意。

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二、對(duì)廣告含義的不同理解1．勸說型廣告觀該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作。勸說型廣告觀還認(rèn)為廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和介紹的商品與服務(wù)。

2．傳播型廣告觀該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主的宣傳工作，廣告的基本性質(zhì)就是宣傳，只不過宣傳的內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)信息。3．促銷型廣告觀該觀點(diǎn)認(rèn)為廣告是一種促銷手段。幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)，這確實(shí)提示了廣告的真實(shí)意圖。

7/1/20238三、我國《廣告法》中廣告的定義廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒體和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。7/1/20239四、廣告的科學(xué)含義

廣告是由廣告主通過恰當(dāng)?shù)拿襟w向選定的對(duì)象策略性地傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達(dá)到增加了解和信任，從而說服其行動(dòng)的傳播活動(dòng)。

7/1/202310五、廣告的構(gòu)成要素1．廣告主2．廣告信息3．廣告媒介4．廣告對(duì)象5．廣告效果7/1/202311六、廣告的特征1．廣告有明確的廣告主2．廣告是付費(fèi)傳播3．廣告是非人際傳播4．廣告具有特定的信息內(nèi)容5．廣告采用說服方式6．廣告?zhèn)鞑?duì)象具有選擇性7/1/202312第二節(jié)廣告的分類7/1/202313商業(yè)性廣告：是占主導(dǎo)地位的廣告形式，其最終目的是贏利。商業(yè)性廣告包括產(chǎn)品銷售廣告、形象廣告等。非商業(yè)性廣告：是指不以贏利為目的，旨在說服公眾關(guān)注某一社會(huì)問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告。非商業(yè)性廣告包括公益廣告。

一、按廣告最終目的分類7/1/202314二、按廣告直接目的分類產(chǎn)品廣告：是一種直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式。通過對(duì)廣告產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特點(diǎn)、利益等方面的訴求，喚起消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到促銷目的。

形象廣告：是指并不直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是以建立商業(yè)信譽(yù)為目的，通過對(duì)企業(yè)宗旨和信譽(yù)的介紹，以及品牌形象的建立，增強(qiáng)自身形象，從而間接達(dá)到促銷目的的廣告。觀念廣告：是通過廣告，在消費(fèi)者心目中建立或改變某種觀念，從而促進(jìn)銷售的活動(dòng)。觀念廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念有兩種：一是消費(fèi)性觀念，二是社會(huì)性觀念。7/1/202315三、按產(chǎn)品內(nèi)容分類工業(yè)品廣告：工業(yè)品是指為生產(chǎn)服務(wù)的產(chǎn)品。工業(yè)品廣告數(shù)量很少，往往只限于一些專業(yè)性雜志或報(bào)紙。

消費(fèi)品廣告：消費(fèi)品是指為個(gè)人和家庭日常生活服務(wù)的產(chǎn)品。消費(fèi)品廣告占主要份額，因?yàn)樗苯用嫦驈V大消費(fèi)者，是消費(fèi)者生活中需要的產(chǎn)品，有利于通過大眾媒體起到說服購買的作用。7/1/202316四、按傳播空間分類國際性廣告：是指跨國傳播的廣告。全國性廣告：將廣告信息傳送給全國的消費(fèi)者，以擴(kuò)大影響。地方性廣告：是指只在某一地區(qū)傳播的廣告，覆蓋范圍較小，但相對(duì)集中。7/1/202317五、按訴求方式分類理性訴求廣告：是指以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身利益或特點(diǎn)，使消費(fèi)者了解事實(shí)的廣告。常用于消費(fèi)者關(guān)心度較高的產(chǎn)品，如價(jià)格昂貴的產(chǎn)品、與消費(fèi)者切身利益密切相關(guān)的產(chǎn)品等。情感訴求廣告：是指通過富于人情味的故事情節(jié)等手段傳達(dá)廣告訊息，影響消費(fèi)者的情感和態(tài)度，從而推銷商品的廣告。常用于關(guān)心度較低的產(chǎn)品或形象，如日用品、飲料等。7/1/202318六、按媒介類型分類印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、直郵廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等7/1/202319第三節(jié)廣告的功能7/1/202320一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能1、傳播商品信息廣告能及時(shí)傳播商品信息，有效擴(kuò)大商品銷售市場。2、指導(dǎo)消費(fèi)行為廣告能有效地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，指導(dǎo)消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的市場需求。3、激發(fā)購買欲望廣告不僅有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的關(guān)注程度，更重要的是有助于刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)購買欲望。7/1/2023214、促進(jìn)商品銷售廣告在溝通產(chǎn)銷渠道、疏通產(chǎn)供銷關(guān)系、促進(jìn)商品銷售中起著橋梁作用。5、樹立企業(yè)的形象廣告宣傳對(duì)有效提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好企業(yè)整體形象起著重要作用。6、完善經(jīng)營管理通過廣告宣傳可以促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的提高，改善整體管理水平。

一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能7/1/202322二、廣告的社會(huì)文化功能1、改變生活方式在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告和人們的生活方式息息相關(guān)，人們的生活越來越依賴于廣告，廣告也以自己強(qiáng)大的影響力改變著人們的生活方式。2、促進(jìn)人的社會(huì)化廣告除了傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息外，同時(shí)也向公眾傳播有關(guān)的社會(huì)準(zhǔn)則和規(guī)范。廣告只有通過引導(dǎo)消費(fèi)者社會(huì)化的內(nèi)容來訴求，才能達(dá)到市場營銷的目的。7/1/202323第四節(jié)廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象7/1/202324一、廣告學(xué)發(fā)展概況1866年，兩位美國學(xué)者勞沃德和哈特就出版了關(guān)于路牌廣告史方面的著作。1874年，美國學(xué)者辛普森出版了綜合性的廣告史論著。1900年，蓋爾寫成《廣告心理學(xué)》。廣告學(xué)的集大成經(jīng)典著作，首推時(shí)任美國西北大學(xué)校長的心理學(xué)家斯科特于1903年出版的一部名為《廣告學(xué)原理》的專著，這本書初步奠定了廣告學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的基礎(chǔ)框架。從此，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告學(xué)研究也不斷變化、細(xì)化，現(xiàn)在已發(fā)展為龐大的學(xué)科體系。

7/1/202325廣告學(xué)在我國的發(fā)展：

早在20世紀(jì)初，廣告學(xué)就被介紹引入中國。1918年北京大學(xué)新聞系開設(shè)了有關(guān)廣告學(xué)的課程。中國學(xué)者有關(guān)廣告學(xué)的著作，有蔣裕泉編的《實(shí)用廣告學(xué)》（上海商務(wù)印書館，1925年）、劉葆儒著《廣告學(xué)》（上海中華書局，1930年）、孫孝鈞編《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》（南京書店，1931年）、蘇上達(dá)撰寫的《廣告學(xué)概論》（上海商務(wù)印書館，1934年）等。20世紀(jì)四、五十年代，傳播學(xué)產(chǎn)生。廣告學(xué)在吸納心理學(xué)、市場學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)了傳播理論，使學(xué)科研究更加深入和廣泛。同時(shí)，信息論、系統(tǒng)論、控制論等理論和研究方法，也在廣告學(xué)的研究中有所應(yīng)用。與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展相適應(yīng)，經(jīng)過近百年的成長，廣告學(xué)已逐漸發(fā)展形成為比較完整的學(xué)科體系。

7/1/202326二、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)廣告學(xué)是一門科學(xué)與藝術(shù)黏合的綜合性學(xué)科。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其它學(xué)科有密切的關(guān)系，如心理學(xué)、新聞學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。廣告學(xué)雖然是一門綜合性的邊緣學(xué)科，但它基本上是一門屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，而且具有其相對(duì)獨(dú)立性。7/1/202327三、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。7/1/2023281、理論廣告學(xué)理論廣告學(xué)主要從宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問