互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與案例研究課件

互聯(lián)網(wǎng)營銷的那些事講解人：郭巾華營銷教程一，互聯(lián)網(wǎng)概念與分析研究內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的變化

定義典型技術(shù)典型應(yīng)用

特點(diǎn)

Web

1.0以專業(yè)網(wǎng)站為中心、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器為基礎(chǔ)，單向傳送互聯(lián)網(wǎng)信息的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)

HTTP、

靜態(tài)HTML

Browser

門戶、郵箱、搜索

信息發(fā)布

單向

中心化

Web

2.0以個(gè)人創(chuàng)造內(nèi)容為中心、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，廣泛提供交互性信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)

AJAX

Mash

Up

xml

博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS、視頻分

享、Wiki

信息聚合

互動(dòng)

UGC

Web

3.0以個(gè)人創(chuàng)造應(yīng)用為中心，更強(qiáng)大的云計(jì)算平臺(tái)為基礎(chǔ)，提供一種跨越多種媒介的商業(yè)和應(yīng)用服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)

語義搜索

云計(jì)算

開放API

Widget…

智能搜索

終端融合

UGA發(fā)展趨勢(shì)：信息的傳播更有效；用戶主導(dǎo)能力增強(qiáng)；傳播媒介趨于融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的變化

Web

2.0典型的技術(shù)和應(yīng)用

近幾年內(nèi)，以AJAX、RSS、mashup等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的眾多Web

2.0

應(yīng)用孕育了大

量的Web

2.0類公司。Web

2.0典型技術(shù)Web

2.0典型應(yīng)用

XMLMashup

博客

Wiki

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

SNS

個(gè)性化主頁

視頻分享

網(wǎng)摘C2C電子商務(wù)

……Web

2.0熱點(diǎn)應(yīng)用——個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

什么是SNS？

是指社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化。將用戶現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，建立屬于自己的社

交圈子。以“六度空間”為理論依據(jù)，SNS用戶通過朋友認(rèn)識(shí)朋友的形式，迅速建

立起一個(gè)自己的基于信任的朋友圈子。

SNS典型代表國內(nèi)SNS網(wǎng)站國外SNS網(wǎng)站網(wǎng)站排名

人均PV網(wǎng)站名稱參照：排名第2的yahoo的人均PV數(shù)為9.2來源：Alexa

全球排名來源：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)排名交友類娛樂類

412.631118.8職場(chǎng)類

809.25交友類娛樂類

839.9

5115.28職場(chǎng)類

97137.6娛樂、交友類的SNS網(wǎng)站排名靠前人均PV遠(yuǎn)高于熱門的門戶網(wǎng)站，體現(xiàn)SNS較強(qiáng)的用戶粘性Web

2.0熱點(diǎn)應(yīng)用——網(wǎng)絡(luò)視頻

什么是網(wǎng)絡(luò)視頻？

內(nèi)容格式以WMV、RM、RMVB、FLV

以及MOV

等流媒體類型為主，提供在線上

傳與分享、播放與觀看，以及下載的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式。

網(wǎng)絡(luò)視頻典型代表國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站國外網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站免費(fèi)視頻分享類門戶視頻類免費(fèi)視頻分享類門戶視頻類網(wǎng)站名稱網(wǎng)站排名瀏覽時(shí)長

322.6分/天

446.7分/天

66.6分/天

474.9分/天來源：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)排名

來源：Alexa

全球排名免費(fèi)視頻分享類排名靠前國外免費(fèi)視頻分享類網(wǎng)站提供的內(nèi)容更有吸引力Web

2.0熱點(diǎn)應(yīng)用——Wiki

什么是Wiki？

讓任何使用者和瀏覽者能夠自由瀏覽和編輯的社區(qū)網(wǎng)站，其特色是鼓勵(lì)使用者進(jìn)行

編輯，很多wiki網(wǎng)站采用開放式編輯，瀏覽者匿名也可進(jìn)行文章修改；有些則需要

你注冊(cè)帳號(hào)之后進(jìn)行編輯。通過維客協(xié)作，網(wǎng)站的內(nèi)容得到不斷完善、發(fā)展。

Wiki典型代表國內(nèi)Wiki網(wǎng)站國外Wiki網(wǎng)站網(wǎng)站發(fā)展

簡介網(wǎng)站名稱國外發(fā)展成熟的Wiki網(wǎng)站在Alexa的排名表現(xiàn)突出綜合類Wiki的收錄詞條更豐富綜合類專題類綜合類專題類在ALEXA全球排名中排名第6位，總詞條數(shù)突破1300萬目前有21，921個(gè)目的地指南，其中英文版約為1萬篇文章

最大的中文百科全書，已收錄詞條314萬，注冊(cè)用戶數(shù)104萬

天下維客，開放的電腦知識(shí)庫維客類排名國內(nèi)排名第2，收錄詞條10萬Web

2.0熱點(diǎn)應(yīng)用——個(gè)性化主頁根據(jù)用戶的需求和偏好定制的、結(jié)合了各種小模塊和網(wǎng)絡(luò)信息的個(gè)人主頁。與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，用戶可以非常自由地控制其內(nèi)容，由于有了ajax技術(shù)，所以更像是一個(gè)桌面軟件。什么是個(gè)性化主頁？

個(gè)性化主頁典型代表國外個(gè)性化主頁網(wǎng)站欄目位置任意拖曳

網(wǎng)站發(fā)展簡介

2005年底推出，目前

1500個(gè)背景主題，28個(gè)

子欄目

2005年底建立，目前擁有

250,000

組件網(wǎng)站發(fā)展簡介

網(wǎng)站名稱國內(nèi)個(gè)性化主頁網(wǎng)站

網(wǎng)站名稱

09年上線，目前有9個(gè)欄

目，6款背景主題

08.4月推出國內(nèi)最早的個(gè)

性化商務(wù)平臺(tái)。用戶可以

添加超過幾萬種的組件。市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大公司比小公司更有優(yōu)勢(shì)國內(nèi)市場(chǎng)啟動(dòng)較慢目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)體心理變化Web

2.0時(shí)代滿足了消費(fèi)者更高層次的需求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民需求的工具與手段馬斯洛需求理論

網(wǎng)民需求層次

自我實(shí)現(xiàn)的需求網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)、社群聚集互動(dòng)交流、個(gè)性表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)生活

存在需求

簡單信息表達(dá)

信息獲取

Web

2.0時(shí)代

Blog、SNS、

RSS等

Web

1.0時(shí)代Web網(wǎng)站、E-mail、

搜索引擎

自我實(shí)現(xiàn)

的需求自尊的需求

歸屬的需求安全的需求

生理的需求被動(dòng)

沉默

冷靜理性互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者集體心理變化

當(dāng)一群人聚合在一起，構(gòu)成所謂的“集體心理”時(shí)，此時(shí)他們不再是原來的

自我，也不是個(gè)體的簡單累加，他們會(huì)表現(xiàn)出迥異于個(gè)體的特征。（法國著

名社會(huì)心理學(xué)家勒龐《烏合之眾》）

Web

1.0時(shí)代孤立的個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中暢

游，并沒有形成一個(gè)群體

Web

2.0時(shí)代越發(fā)開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境讓個(gè)體更容易找到思想一致的信息和支持者，群體性特征開始體現(xiàn)心理特征

有強(qiáng)烈表現(xiàn)欲望易受暗示和輕信

偏執(zhí)追求刺激

在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的search和share的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

“先上網(wǎng)看測(cè)評(píng)，再去買東西，回來拿到網(wǎng)上曬曬”成為最常見的消費(fèi)形式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為變化（1）Web

1.0時(shí)代

AAttention注意

A

Attention

注意

IInterest興趣

I

Interest

興趣

DDesire欲求

S

Search

檢索

MMemory記得

A

Action

購買

AAction購買

1898年，E.S.劉易斯

S

Share

分享

。

消費(fèi)者的購買行動(dòng)

仍屬于傳統(tǒng)的個(gè)體

決策行為

Web

2.0時(shí)代消費(fèi)者的決策行為受到群體意志的影響，具體表現(xiàn)在通過搜索尋求群體支持；同時(shí)消費(fèi)者自身也開始通過分享使用心得的方式來主動(dòng)向群體施加影響AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。單向硬廣投放廣告的方式被漠視

Jakob

Nielsen

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)圖

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為變化（2）Web

2.0時(shí)代表明網(wǎng)民只關(guān)心實(shí)質(zhì)內(nèi)容部分，忽視Banner

廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的內(nèi)容個(gè)性化

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站頁面瀏覽量統(tǒng)計(jì)表明用戶的關(guān)注點(diǎn)在不斷分化，媒介碎片化程度在加劇，企業(yè)主投放廣告時(shí)不能忽視長尾媒體的力量目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷，顧名思義，就是利用互聯(lián)網(wǎng)來從事營銷的行為，也就是人們俗稱的網(wǎng)絡(luò)營銷。廣義的互聯(lián)網(wǎng)營銷是指通過一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來從事營銷后動(dòng)的行為；而狹義的互聯(lián)網(wǎng)營銷是指?jìng)€(gè)人通過國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示、宣傳、營銷品牌提升等營銷行為?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷關(guān)系口碑精準(zhǔn)長尾互動(dòng)體驗(yàn)協(xié)作整合目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷營銷基礎(chǔ)營銷路徑營銷過程信息瀏覽自上而下強(qiáng)中心源

灌輸

接受

反應(yīng)交往互動(dòng)自下而上

自媒體

體驗(yàn)

互動(dòng)

擴(kuò)散互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念的發(fā)展

Web

1.0營銷Web

2.0營銷Web

2.0Web

1.0互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的拓展電子郵件Web網(wǎng)頁競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)址站網(wǎng)站聯(lián)盟……博客SNS視頻電子郵件Web網(wǎng)頁競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)址站網(wǎng)站聯(lián)盟IM

電子商務(wù)論壇Wiki……營銷工具營銷工具Web

1.0Web

2.0互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的變化廣告主廣告代理媒體購買網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告跟蹤網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾營銷自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的組織。（三星、可口可樂）廣告營銷方案的組織和策劃（奧美、電通）投放媒體選擇和打包購買（實(shí)力傳媒、TCS）提供在眾多媒體投放廣告的平臺(tái)（Adsense、百度主題推廣）跟蹤用戶行為，提供精準(zhǔn)投放的服務(wù)（艾瑞、Phorm）提供網(wǎng)絡(luò)廣告投放的各類網(wǎng)絡(luò)媒體（新浪、天涯）網(wǎng)絡(luò)營銷的最終影響受眾廣告代理媒體購買廣告主網(wǎng)絡(luò)媒體廣告跟蹤廣告評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟作用減弱作用

不變廣告主強(qiáng)化組織內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營銷能力網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放成為重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)媒體直接與廣告主合作，擠壓代理空間全案策劃的服務(wù)商擠壓傳統(tǒng)中小代理商產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈作用增強(qiáng)營銷效果的評(píng)價(jià)受到重視用戶傳播和影響的作用進(jìn)一步凸顯目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究自有數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷建議什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)媒介A媒介B信息A受眾A受眾B媒介A媒介B信息A受眾A受眾B

特點(diǎn)一：具備強(qiáng)大的擴(kuò)散性用戶即是受眾，又是影響者。新興的網(wǎng)絡(luò)營銷傾向利用人與人之間的關(guān)系相互傳播，通過網(wǎng)友間的口口相傳和交流，信息的可信度更高。Web1.0時(shí)代Web2.0時(shí)代媒介C信息傳播在用戶端終止用戶成為信息傳遞的中繼站和中堅(jiān)力量信息A

特點(diǎn)二:

具有實(shí)時(shí)的交互性利用先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)，比如視頻、游戲、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，再配以獨(dú)特的創(chuàng)意，互動(dòng)體驗(yàn)式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加容易引起目標(biāo)客戶的興趣和興趣，也加強(qiáng)了目標(biāo)用戶與企業(yè)之間的實(shí)時(shí)溝通。

信息AWeb1.0時(shí)代Web2.0時(shí)代

媒介A用戶反饋能力得到體現(xiàn)

媒介A信息傳遞是單向的特點(diǎn)三:體現(xiàn)良好的個(gè)性化針對(duì)個(gè)性化需求推薦產(chǎn)品和服務(wù)，如根據(jù)用戶以往瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品等。Web1.0時(shí)代Web2.0時(shí)代媒介A受眾A

媒介B

信息B針對(duì)不同的用戶發(fā)送不同內(nèi)容受眾B媒介A所有信息受眾A

受眾B

媒介B針對(duì)所有用戶傳播同一內(nèi)容所有

信息A信息特點(diǎn)四:全面的資源整合性新興的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以充分調(diào)動(dòng)線上線下資源，而且也可以幫助多家戰(zhàn)略合作企業(yè)整合自身資源，協(xié)同作戰(zhàn)。Web1.0時(shí)代媒介A

媒介B信息A受眾A受眾BWeb2.0時(shí)代媒介A

媒介B信息A

信息B受眾A媒介拓展到傳統(tǒng)媒介，強(qiáng)調(diào)線上線下合作只是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的整合目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究關(guān)系口碑營銷模式精準(zhǔn)長尾營銷模式互動(dòng)體驗(yàn)營銷模式協(xié)作整合營銷模式互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷2.Web2.0涌現(xiàn)出的新應(yīng)用進(jìn)一步拓展了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)123456789Word

of

Mouth

口口相傳TV

電視Coupons

優(yōu)惠券Newspaper

Inserts

報(bào)紙插頁Read

Article

閱讀文章Direct

Mail

直郵Magazines

雜志In-store

Promotion

店內(nèi)促銷Cable

TV

有線電視關(guān)系口碑營銷——Why？

1.

人際關(guān)系的口口相傳已經(jīng)成為對(duì)消費(fèi)者影響力最大傳播要素

對(duì)消費(fèi)者購買影響最大的10種媒體

10

Internet

Advertising

互聯(lián)網(wǎng)廣告來源：BIGresearch，2009來源：iResearch

,iUserSurvey,2009.5單位：百萬關(guān)系口碑營銷——案例1：開心網(wǎng)的成功背景2008年2月，程炳皓正式創(chuàng)辦開心網(wǎng)（）SNS社區(qū)垂直化、細(xì)分化趨勢(shì)明顯600400200

0Baidu328QQ

269Kaixin001262Sina139Sohu

106Xiaonei效果2009年6月，開心網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)3500萬，一年內(nèi)超越新老對(duì)手

1000

842

800日頁面訪問量在中國網(wǎng)站中處于領(lǐng)先地位

數(shù)據(jù)來源：A輕松導(dǎo)入現(xiàn)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)1

針對(duì)用戶不同生活圈里的好友，提供了不同的邀請(qǐng)代碼方便地向MSN、QQ好友邀請(qǐng)創(chuàng)造條件維系圈子活躍度3

傳播病毒體植入到了產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)中

，創(chuàng)造條件讓用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)?“朋友買賣”、“爭(zhēng)車位”這兩項(xiàng)應(yīng)用是吸引大多數(shù)用戶每天“趴”在開心網(wǎng)的主要原因。?投票和轉(zhuǎn)貼等游戲突出好友的行為，引起和帶動(dòng)用戶的興趣使用各種方式鼓勵(lì)邀請(qǐng)2

游戲拉人——虛擬貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)爭(zhēng)車位邀請(qǐng)朋友加入獎(jiǎng)勵(lì)6000元；朋友買賣邀請(qǐng)好友加入獎(jiǎng)勵(lì)500。

(讓奴隸打工—每人每天不會(huì)超過60元)

輿論拉人——不玩“開心網(wǎng)”的人已經(jīng)很“OUT”你怎么還不買我啊”是問候語，“回家挪車去”是告別語，交換“知我多少”的正確答案成為飯桌上的熱點(diǎn)話題。過程關(guān)系口碑營銷——案例2：華為3G上網(wǎng)卡Widget博客營銷背景2009.3，華為3G上網(wǎng)卡EC169上市，此產(chǎn)品主要是針對(duì)時(shí)尚商務(wù)人士和SOHO一族而推出

放置在博客左側(cè)廣告位widget可以被輕松添加和分享

方便了解名博視頻聊天動(dòng)態(tài)信息，直接點(diǎn)擊即可進(jìn)入活動(dòng)官網(wǎng)

由博客點(diǎn)擊量過億的博主試用上網(wǎng)卡

通過博文＋在線視頻植入使用3G的心理體驗(yàn)1

利用Widget提升傳播效率2

控制意見領(lǐng)袖華為3G上網(wǎng)卡名博定向廣告執(zhí)行頁面名博模板推廣博文產(chǎn)品植入“中國3G體驗(yàn)活動(dòng)”Widget過程思考：請(qǐng)思考：通過以上案例，您認(rèn)為關(guān)系口碑營銷成功的關(guān)鍵因素在于什么？這一類模式比較適合我們哪一類產(chǎn)品？此模式的適用媒介是什么？?內(nèi)行-體驗(yàn)?聯(lián)系員-擴(kuò)散?網(wǎng)絡(luò)外部性理論f(x)消費(fèi)該產(chǎn)品?適用于產(chǎn)品推廣，是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最有效的營銷模式，特別適用于推廣具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品

產(chǎn)

品

價(jià)

?梅特卡夫法則

值

的用戶數(shù)適用場(chǎng)景適用媒介

社會(huì)化媒體SNS社區(qū)、論壇、博客、個(gè)人化主頁、網(wǎng)絡(luò)書簽、網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)系口碑營銷——關(guān)鍵成功因素

關(guān)鍵成功因素找好關(guān)鍵人物構(gòu)建暢通的溝通環(huán)境管理口碑和傳播方向鼓勵(lì)分享引爆流行的關(guān)鍵人物：

?現(xiàn)有人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

的輕松導(dǎo)入

?提供無須努力的向

他人傳遞信息的方?推銷員-行動(dòng)

式，如利用Widget

等工具關(guān)系口碑

營銷?通過物質(zhì)、積分等獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶傳播?傳播信息本身有價(jià)值?管理用戶的評(píng)論?監(jiān)控輿論口碑?引導(dǎo)傳播的方向1243目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究關(guān)系口碑營銷模式精準(zhǔn)長尾營銷模式互動(dòng)體驗(yàn)營銷模式協(xié)作整合營銷模式什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)精準(zhǔn)長尾營銷——Why?

1.網(wǎng)民數(shù)量需求更為多元化，長尾特征明顯

Rhapsody音樂網(wǎng)站的長尾效應(yīng)

Google商業(yè)模式的長尾效應(yīng)Adwords

Adsense，貢獻(xiàn)一半收入2.技術(shù)的演進(jìn)使得個(gè)性化數(shù)據(jù)的獲取和利用更為容易

語義分析?

關(guān)鍵字分析、查詢與網(wǎng)頁內(nèi)容匹配?個(gè)性化標(biāo)簽(tag)的獲取與分析

IP定位?分析客戶區(qū)域，根據(jù)IP可以具體定位到地級(jí)市

用戶監(jiān)控與行為分析?監(jiān)控上網(wǎng)記錄，通過日志、DNS訪問統(tǒng)計(jì)等收集用戶行為?采用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶特征與關(guān)聯(lián)度分析，以及分類與預(yù)測(cè)

CRM?企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)準(zhǔn)確記錄用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好搜索結(jié)果Adsense的JavaScript碼

碼Google

Analytics精準(zhǔn)長尾營銷——案例1：Google的個(gè)性化搜索

內(nèi)容定向

關(guān)鍵詞匹配Pagerank算法用戶行為定向

用戶行為的數(shù)據(jù)庫查詢

語義分析背景

1排名算法里加入更多的用戶行為模式Adsense的JavaScript

Google

Analytics

跟蹤分析工具

跟蹤分析工具分析用戶需求

用戶發(fā)起搜索建立用戶行為數(shù)據(jù)倉庫語義分析

技術(shù)

已經(jīng)在內(nèi)測(cè)一套新

的基于用戶搜索行

為的廣告系統(tǒng)推送精準(zhǔn)搜索內(nèi)容

返回搜索結(jié)果?Page

Rank?超文本匹配

2

Adwords

廣告形式

Adsense

1

構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

Google工具欄

收集用戶

信息搜索植入Cookie23精準(zhǔn)長尾營銷——案例1：Google的個(gè)性化搜索（續(xù)）效果

尚處在研究和分析階段

的用戶?左側(cè)A區(qū)增加了

customer

review

條目，其他檢索結(jié)果也做了處理，偏向于消費(fèi)者評(píng)價(jià)網(wǎng)站多過具體的商業(yè)網(wǎng)站。?下方

C

區(qū)，顯示

blog搜索結(jié)果。?D

區(qū)顯示

Google

book和SNS

中的評(píng)論。

對(duì)于即將要購買的用戶?右側(cè)A區(qū)豐富的店鋪信息，根據(jù)用戶所在地，進(jìn)行店鋪推薦。?E區(qū)展示當(dāng)?shù)氐赇伒貓D信息。針對(duì)不同的用戶類型以及不同消費(fèi)階段的用戶提供個(gè)性化的搜索結(jié)果精準(zhǔn)長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣?普通網(wǎng)民或中小網(wǎng)站站長可通過社區(qū)類渠道發(fā)布信息、建立導(dǎo)購網(wǎng)站等方式來推廣淘寶商品，按實(shí)際交易金額的一定比例(1.5%~50%)提成?淘寶網(wǎng)、支利寶與阿里媽媽三方資源整合后互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新

背景

背景?2008年9月上線，為阿里媽媽并入淘寶網(wǎng)后的產(chǎn)品，配合大淘寶戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生推廣

者淘寶買家通過不同渠道如論壇、博客、網(wǎng)站或郵件等進(jìn)行推廣

淘寶

客商品推廣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與傭金支付情況反饋

淘寶

賣家

基本模式

支付抽成

后的傭金

檢索欲推廣商

品并得到代碼1.發(fā)布商品及傭金比例信息2.支付傭金

正常發(fā)貨

點(diǎn)擊推廣者鏈接

進(jìn)入商品頁面支

付購買

模式分析?推廣者—淘客：低風(fēng)險(xiǎn)與幾近零成本創(chuàng)業(yè)

?充分整合碎片化的社區(qū)信息，利用長尾力量進(jìn)行營銷?淘寶賣家：提高實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的可能性

?利用推廣者對(duì)目標(biāo)受眾與渠道的判斷進(jìn)行精準(zhǔn)投放

?按成交金額計(jì)費(fèi)杜絕虛假點(diǎn)擊?淘寶客：平臺(tái)化、模式化

?提供廣告生成、投放統(tǒng)計(jì)與按月結(jié)算服務(wù)，打造廣告

營銷平臺(tái)

?存在問題：弊現(xiàn)象與功能不完善7.27-8.1淘寶客周收入榜單初具規(guī)模的淘寶導(dǎo)購網(wǎng)站

效果

實(shí)際效果?充分發(fā)揮了廣大賣家的長尾力量，達(dá)到良好的營銷效果?試運(yùn)營兩個(gè)月用戶達(dá)20萬，2008年底淘客建導(dǎo)購網(wǎng)站2000多家，目前淘客數(shù)量已逾百萬精準(zhǔn)長尾營銷——案例2：無處不在的淘客推廣（續(xù)）挑選商品類別挑選推廣商品獲取推廣商品

代碼過程1、通過鍵入關(guān)鍵詞搜索聯(lián)想官方賣家2、選擇合適的推廣商品，并可查看傭金比例和累計(jì)推廣量3、獲取推廣代碼，通過個(gè)人博客、BBS或者即時(shí)工具等傳播URL代碼在網(wǎng)絡(luò)任何可以發(fā)布文字的地方粘貼文字鏈形式可以在個(gè)人博客、論壇等任何支持HTML的地方粘貼此推廣代碼圖文形式更有沖擊力效果

運(yùn)營一年的時(shí)間，聯(lián)想淘寶旗艦店銷售額位于第七（含淘寶網(wǎng)所有C2C商家的統(tǒng)計(jì)中）。

根據(jù)銷售額統(tǒng)計(jì)7月銷售旺季位居所有淘寶B2C（

5000余家）之首。思考：請(qǐng)思考：

通過以上案例，您認(rèn)為精準(zhǔn)長尾營銷成功的關(guān)鍵因素在于

什么？

這一類模式比較適合我們哪一類產(chǎn)品？

此模式的適用媒介是什么？3

3精準(zhǔn)長尾營銷——關(guān)鍵成功因素

適用場(chǎng)景?適用于產(chǎn)品推廣，較適用于具備個(gè)性化特征的產(chǎn)品，如數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)碼產(chǎn)品等

適用媒介搜索引擎、電子商務(wù)與垂直類網(wǎng)站

關(guān)鍵成功因素提高用戶與產(chǎn)品的匹配

度?根據(jù)不同的用戶需求針對(duì)性地推薦具體的產(chǎn)品或服務(wù)，已獲得用戶更多的響應(yīng)和接收

掌握用戶行為與特征?通過語義分析、數(shù)據(jù)挖掘、CRM等手段獲得用戶消費(fèi)需求數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)等精準(zhǔn)長尾

營銷

充分發(fā)揮長尾的力量?刺激長尾媒體的主動(dòng)性?監(jiān)控營銷行為，避免作假事件12目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究關(guān)系口碑營銷模式精準(zhǔn)長尾營銷模式互動(dòng)體驗(yàn)營銷模式協(xié)作整合營銷模式什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)2.日漸豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與技術(shù)提供更多、更便捷的交互方式

互動(dòng)體驗(yàn)營銷——Why？

1.

企圖引起受眾興趣的傳統(tǒng)營銷方式逐漸被漠視硬廣投放郵件轟炸?傳統(tǒng)的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷售指向，使得用戶越來越疲于點(diǎn)擊，甚至使用軟件主動(dòng)屏蔽?一些強(qiáng)制性的推式廣告更令用戶產(chǎn)生被騷擾的不良感覺，從而產(chǎn)生雙重抵觸互動(dòng)體驗(yàn)營銷——案例1：Nokia

5800XpressMusic

全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)背景?Nokia于2009年2月發(fā)售以“分享、玩樂、觸控”為理念的新款?yuàn)蕵肥謾C(jī)5800?2009年4月19日，優(yōu)酷網(wǎng)專為Nokia封網(wǎng)3小時(shí)直播了Nokia

5800

XpressMusic全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)?直播期間，總訪問達(dá)到648萬人次，互動(dòng)及返場(chǎng)投票總?cè)舜斡?000萬，同時(shí)在線峰值達(dá)526,781人次，是近年來最具互動(dòng)性和網(wǎng)民話語權(quán)的娛樂事件效果?優(yōu)酷全站封網(wǎng)3小時(shí)直播演唱會(huì)制造懸念與熱議話題?大眾投票決定出席明星及其演唱曲目?投放視頻廣告，社區(qū)論壇炒作宣傳配合進(jìn)行?線上獲取現(xiàn)場(chǎng)票與抽獎(jiǎng)為直播積聚人氣?提供4個(gè)機(jī)位角度供用戶線上觀看時(shí)自由切換?獻(xiàn)花獻(xiàn)吻獻(xiàn)掌聲等播放選項(xiàng)與現(xiàn)場(chǎng)明星和歌迷互動(dòng)結(jié)合?網(wǎng)友參與數(shù)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)與返場(chǎng)短信投票使關(guān)注度居高不下?網(wǎng)友視頻鏡頭可直接切入現(xiàn)場(chǎng)大屏幕，明星與幸運(yùn)歌迷可現(xiàn)場(chǎng)視頻聊天?明星演唱完在視頻聊天室與網(wǎng)友互動(dòng)聊天，增加可看性優(yōu)酷網(wǎng)站上的演唱會(huì)界面明星關(guān)注度與返場(chǎng)投票Nokia手機(jī)四個(gè)機(jī)位任意切換獻(xiàn)花獻(xiàn)吻實(shí)時(shí)互動(dòng)

產(chǎn)品限量競(jìng)拍1

演唱會(huì)前：自助演唱會(huì)概念吸引用戶眼球2

演唱會(huì)中：全互動(dòng)平臺(tái)提供用戶美好體驗(yàn)?保留專屬網(wǎng)站，用戶仍可以回顧演唱會(huì)精彩片斷，明星采訪和訪談視頻?大面積媒體報(bào)道引發(fā)對(duì)演唱會(huì)的關(guān)注與深入討論3

演唱會(huì)后：后續(xù)網(wǎng)站與報(bào)道保持高關(guān)注度互動(dòng)體驗(yàn)營銷——案例2：手機(jī)輕松訂制Nike私人專屬產(chǎn)品?2008年以來，多媒體手機(jī)逐漸流行,彩信、手機(jī)拍照等功能不斷被用戶接受?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas新產(chǎn)品大賣，給Nike新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力背景?最大限度地滿足顧客的個(gè)性化要求；?用互動(dòng)方式篩選主流消費(fèi)群體；?掌握消費(fèi)者心理特征效果?拿起手機(jī)隨時(shí)隨地拍攝喜歡的事物（涂鴉、油畫、風(fēng)景）?用MMS發(fā)送到指定號(hào)碼明星關(guān)注度與返場(chǎng)投票Nokia手機(jī)獻(xiàn)花獻(xiàn)吻實(shí)時(shí)互動(dòng)

產(chǎn)品限量競(jìng)拍1

用戶隨時(shí)隨地用彩信方式參與活動(dòng)2

后臺(tái)智能解析圖片生成專屬球鞋?用戶可以保留圖片為手機(jī)壁紙或發(fā)送給朋友?上官方網(wǎng)站直接購買?PhotoID系統(tǒng)解析圖片，識(shí)別出兩種主要色后打造專屬用戶本色的球鞋?將配好色的球鞋和序列號(hào)發(fā)送到用戶手機(jī)3

用戶與朋友分享體驗(yàn)或直接完成購買思考：請(qǐng)思考：

通過以上案例，您認(rèn)為互動(dòng)體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵因素在于

什么？

這一類模式比較適合我們哪一類產(chǎn)品？

此模式的適用媒介是什么？3

3互動(dòng)體驗(yàn)營銷——關(guān)鍵成功因素

關(guān)鍵成功因素策劃有效的互動(dòng)體驗(yàn)

?體驗(yàn)過程的創(chuàng)新性

與娛樂性

?互動(dòng)方式的便易性

與平等性

?重視線上線下的整

合效應(yīng)

適用場(chǎng)景?適用于品牌宣傳，特別適用于新產(chǎn)品的發(fā)布與推廣1促進(jìn)用戶內(nèi)部互動(dòng)?自組織:彼此主動(dòng)聯(lián)系?自生長:持續(xù)的互動(dòng)中繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模?自創(chuàng)造:群體智慧的主動(dòng)激發(fā)

互動(dòng)體驗(yàn)

營銷2

?確保交互的有效性

和良性狀態(tài)

?根據(jù)反饋匯總信息

作出相應(yīng)調(diào)整(對(duì)產(chǎn)

品設(shè)計(jì)、品牌形象或

下一次營銷活動(dòng))

適用媒介網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS社區(qū)、論壇等即時(shí)監(jiān)控與反饋調(diào)整目錄互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式與案例研究關(guān)系口碑營銷模式精準(zhǔn)長尾營銷模式互動(dòng)體驗(yàn)營銷模式協(xié)作整合營銷模式什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展與特點(diǎn)協(xié)作整合營銷——Why？

1.

用戶接觸點(diǎn)的多樣化$

$$戶外廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

朋友推薦

$$郵寄信件?有研究表明，用戶購買行為的實(shí)現(xiàn)一般要通過七個(gè)不同接觸點(diǎn)?不同觸點(diǎn)中傳遞不同的品牌信息或產(chǎn)品信息2.

資源合作營銷模式興起

?傳統(tǒng)的營銷思維來

說，營銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就

是要通過多種營銷方式

和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

$?新興的資源合作營銷目的不再是要擊敗對(duì)方，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。1

1協(xié)作整合營銷——案例1:“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)整合營銷背景官方網(wǎng)站統(tǒng)一入口SNS社區(qū)/游戲中互動(dòng)體驗(yàn)視頻口碑傳播?官網(wǎng)和其SNS社區(qū)Mybo上執(zhí)政綱領(lǐng)以博客、視頻等方式全方位展示?吸引百萬注冊(cè)用戶，成為選民線上互動(dòng)、線下發(fā)起活動(dòng)的大本營

?反誹謗網(wǎng)站針對(duì)各

種流言一一在線澄

清

?鼓勵(lì)網(wǎng)民轉(zhuǎn)載真相?發(fā)布1670條筆記，15個(gè)相冊(cè)?超過300萬支持者，逾50萬留言?擁有近百萬朋友,定期展開對(duì)話,回答網(wǎng)民問題?舉行每月一次的測(cè)試投票，衡量民意?實(shí)時(shí)發(fā)布競(jìng)選信息?逾14萬個(gè)“追隨者”?在微軟18款Xbox在線游戲中植入競(jìng)選廣告?在第二人生中成立競(jìng)選虛擬專區(qū)

?網(wǎng)友自制近40萬相

關(guān)視頻,《奧巴馬女

孩》單個(gè)視頻瀏覽

量超1300萬

?40萬奧巴馬相關(guān)視

頻，總瀏覽量過億

重視長尾群體

其它小眾社區(qū)?黑人,

拉丁裔、亞裔、基督徒、同性/雙性戀等社區(qū)234過程協(xié)作整合營銷——案例1:“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)整合營銷（續(xù)）效果回報(bào)大?年輕網(wǎng)民與小眾群體的支持

?66%的18至29歲選民支持

?獲得黑人、拉美裔與亞裔等群體

的高支持率?空前的高關(guān)注度與資金募集效果

?累計(jì)過億的視頻、網(wǎng)頁瀏覽量

?籌集了歷史最高的6.4億美元經(jīng)

費(fèi)，87%通過互聯(lián)網(wǎng)支付，大部

分為200美元以下的小額捐款來源：?5.7億美元參選經(jīng)費(fèi)，有57.2%是媒體方面的支出，達(dá)到3.4億美元?而媒體支出中，互聯(lián)網(wǎng)僅占4.1%!

奧巴馬競(jìng)選媒體支出分布圖投入小協(xié)作整合營銷——案例2：騰訊和可口可樂的協(xié)作營銷背景?2006年3月29日雙方基于3DQQ秀締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?可口可樂和騰訊都尊崇年輕時(shí)尚的品牌路線2.登陸ICoke3.登陸QQ社區(qū)4.獲得3D

QQ秀4.建ICoke-QQ空間Icoke與QQ號(hào)綁定輸入13位字符，累積積分4.贏得QQ寵物?國內(nèi)首個(gè)運(yùn)用3D形象的I－coke平臺(tái)?活躍的線上用戶?在IM、社