特種咖啡消費(fèi)者基本特性和行為研究

市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

沒有一家企業(yè)可以滿足所有消費(fèi)者的需要沒有一家企業(yè)可以滿足一位消費(fèi)者的全部需要●口碑與相互●購置態(tài)度積極●追求美麗行動●希望在購置時(shí)●多為年輕時(shí)不影響效果大受到制約提供指導(dǎo)愛化裝的女性●沖動購置多●關(guān)心化裝及其●化裝方法完全●對皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對高價(jià)化裝品●消費(fèi)人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗〔關(guān)心人居多強(qiáng)烈化裝、消費(fèi)降●健康優(yōu)先,●對價(jià)格的心理格、對美麗失不喜歡濃妝承受力強(qiáng)去興趣等〕●模仿型化裝●開始回歸社會好奇心強(qiáng)關(guān)心消費(fèi)刺激傾向于節(jié)約擴(kuò)大消費(fèi)化裝意識趨淡模仿消費(fèi)者重量級消費(fèi)者消費(fèi)減退轉(zhuǎn)換期silver〔15-17〕〔18-24〕〔25-34〕〔35-54〕〔55歲以上〕資生堂對女性化裝生命周期的分析單品擴(kuò)大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略局部化裝化裝水、乳液、營養(yǎng)液、口紅、粉底霜等課堂調(diào)查婚否？收入、職業(yè)你認(rèn)為最好的咖啡產(chǎn)地在哪里？你有無固定的喝咖啡時(shí)間？最近一次喝的是什么咖啡品種？價(jià)格是多少？當(dāng)時(shí)喝咖啡的目的〔動機(jī)〕？在什么場所喝的？幾個(gè)人喝的？為什么喝這種咖啡？喝了幾杯？自己親手煮過特種咖啡嗎？

案例局部〔特種咖啡市場細(xì)分〕咖啡基本種類特種咖啡〔specialtycoffee〕速溶咖啡〔instantcoffee〕罐裝咖啡〔cannedcoffee〕特種咖啡市場背景

在當(dāng)前的中國市場上，特種咖啡與速溶咖啡所處的產(chǎn)品生命周期階段不同，速溶咖啡市場已相對成熟，而特種咖啡市場還處于成長初期。這就使當(dāng)前對特種咖啡市場的營銷面臨著兩項(xiàng)主要工作：首先，要對中國咖啡消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，明確特種咖啡市場與速溶咖啡市場的界線，重點(diǎn)研究當(dāng)前特種咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)群體，對其進(jìn)行識別和細(xì)分以確定目標(biāo)市場。其次，要研究消費(fèi)者的特性及其消費(fèi)行為對市場的影響，把握消費(fèi)需求的開展趨勢。這樣，才能根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況采取相應(yīng)的營銷策略，以培育和開發(fā)中國特種咖啡市場。

一、特種咖啡消費(fèi)者基本特性研究

消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的婚姻狀況消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成

消費(fèi)者的受教育程度

消費(fèi)者的人均月收入狀況消費(fèi)者的家庭月收入狀況特種咖啡消費(fèi)者的價(jià)值觀念特種咖啡消費(fèi)者的生活方式

二、特種咖啡市場的消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者對特種咖啡的認(rèn)知度

了解咖啡產(chǎn)地的途徑

消費(fèi)者經(jīng)常飲用的特種咖啡品種消費(fèi)者飲用特種咖啡的時(shí)間選擇

注：A-隨時(shí)〔無特別固定時(shí)間〕 B-下午工作休息時(shí)C-晚上睡覺前D-晚餐時(shí)E-早餐時(shí)F-上午工作休息時(shí)G-午餐時(shí)消費(fèi)者飲用特種咖啡的數(shù)量消費(fèi)者飲用特種咖啡的場所消費(fèi)者購置特種咖啡的主要場所

消費(fèi)者飲用特種咖啡的動機(jī)A-品味咖啡特有的濃郁芳香 B-提神/使自己興奮C-喜歡特種咖啡的味道 D-解除身心的疲憊E-享受獨(dú)特的浪漫情調(diào) F-象征某種生活方式消費(fèi)者飲用特種咖啡的時(shí)機(jī)選擇

A-與朋友約會小聚B-心情愉快時(shí)C-單獨(dú)思考問題時(shí)D-閱讀或看電視時(shí)E-身心疲憊時(shí) F-與客戶談生意時(shí)G-孤獨(dú)寂寞時(shí)一年內(nèi)親手制作過特種咖啡的消費(fèi)者比例

未來一年有親手制作特種咖啡意愿的消費(fèi)者比例消費(fèi)者親手制作特種咖啡的原因

A-味道更好/濃/新鮮 B-好奇/有意思/有樂趣C-有生活情趣 D-是一種享受自己動手的過程E-有原料與器具 F-想喝的時(shí)候就做G-可以依照自己的口味做H-經(jīng)濟(jì)實(shí)惠消費(fèi)者對特種咖啡的總體評價(jià)

特種咖啡的目標(biāo)市場年齡：18歲到33歲的青年消費(fèi)者〔69%〕性別：年輕男女消費(fèi)者婚姻：未婚年輕男女消費(fèi)者職業(yè)：中青年白領(lǐng)、學(xué)生受教育程度：大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者收入：中高收入階層地區(qū)：沿海大中城市各城市消費(fèi)者的行為差異

⑴消費(fèi)時(shí)間：北京和廣州的消費(fèi)者還比較隨意，沒有形成較為固定的飲用時(shí)間。而上海消費(fèi)者的飲用時(shí)間已較為固定，對特種咖啡的習(xí)慣性消費(fèi)已經(jīng)初步形成。⑵消費(fèi)場合：北京的消費(fèi)者更傾向于與他人一同享用，而上海和廣州的消費(fèi)者則更傾向于自己消費(fèi)，說明特種咖啡已經(jīng)開始在一定程度上影響到這兩個(gè)城市消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。⑶消費(fèi)品種：上海的消費(fèi)者對歐式的咖啡表現(xiàn)出了明顯的偏愛，而廣州的消費(fèi)者對國產(chǎn)咖啡的消費(fèi)已經(jīng)有所開展。⑷對待親手制作特種咖啡的態(tài)度：上海和廣州的消費(fèi)者表現(xiàn)出了極強(qiáng)的自己動手意愿，顯示出特種咖啡市場穩(wěn)定快速開展，并開始進(jìn)入家庭消費(fèi)的良好趨勢，這種趨勢在上海表現(xiàn)得更為突出。而在北京，特種咖啡的消費(fèi)還主要集中在咖啡館，家庭化消費(fèi)的趨勢還不明顯。特種咖啡市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為

對特種咖啡〔產(chǎn)地

〕的認(rèn)知對特種咖啡的消費(fèi)習(xí)慣〔飲用品種、飲用時(shí)間、飲用數(shù)量、飲用場所

〕購置特種咖啡的場所飲用特種咖啡的動機(jī)飲用特種咖啡的場合親手制作特種咖啡的原因?qū)μ胤N咖啡的評價(jià)

〔消費(fèi)感受：口味與文化等〕對特種咖啡的評價(jià)特種咖啡產(chǎn)品本身的特性所帶來的生理上的享受。味道〔特有的濃郁芳香〕和功能〔提神、興奮〕的吸引力特種咖啡所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)咖啡文化及其所代表的生活方式的吸引力?！财肺?、文化內(nèi)涵、情趣〕問題討論〔一〕為何女性消費(fèi)者的比例高于男性？為何未婚消費(fèi)者的比例高于已婚消費(fèi)者？為何受教育程度與特種咖啡的消費(fèi)呈正比關(guān)系？分析中國特種咖啡市場興起的原因。問題討論〔二〕歸納北京、上海、廣州三地特種咖啡消費(fèi)行為的差異北京、上海、廣州三地

特種咖啡消費(fèi)行為的差異咖啡知識咖啡品種〔消費(fèi)喜好〕消費(fèi)的時(shí)間習(xí)慣消費(fèi)場所〔銷售渠道〕消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)方式第1節(jié)市場細(xì)分

〔segmentation〕市場細(xì)分定義：將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費(fèi)者需求差異劃分為假設(shè)干細(xì)分市場，并針對各細(xì)分市場實(shí)施相應(yīng)的市場營銷策略。市場需要的可分解性〔異質(zhì)需要的存在〕和可聚集性〔同質(zhì)需要的存在〕，是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。各細(xì)分市場之間呈異質(zhì)需要，而在同一細(xì)分市場內(nèi)部，全體消費(fèi)者則表現(xiàn)為同質(zhì)需要。這里存在一種需要的分解與聚集的關(guān)系。市場細(xì)分變量

●人口細(xì)分●地理細(xì)分●心理細(xì)分●行為細(xì)分●受益細(xì)分上述細(xì)分可以歸納為以下2大類：一是利用市場條件〔顧客特性〕差異〔性別、年齡等〕二是企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行細(xì)分市場的定型化〔受益，如環(huán)保、綠色等〕

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分

●最終用戶●顧客規(guī)?！耦櫩偷攸c(diǎn)Ａ食油大客戶管理案例分析Ａ食油Ａ食油為中外合資企業(yè)，公司投資總額4700萬美元，注冊資本2000萬美元。其中中方持股17%，新方持股83%。公司于1996年投產(chǎn)，建有日處理1800噸大豆的榨油廠，每天650噸的油脂精煉線、年產(chǎn)20000噸的專用油廠和年產(chǎn)18000噸的粉末油脂廠。公司主要產(chǎn)品有豆粕、大豆色拉油、專用油、卵磷脂、粉末油脂。產(chǎn)品銷往全國各地及東南亞、和韓國，年銷售額達(dá)10億元。該企業(yè)的植物油年產(chǎn)量為10萬噸，產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，是目前國內(nèi)位居前十位的大型植物油加工企業(yè)。

2001年大豆色拉油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量〔噸〕占色拉油銷售比例大客戶嘉里集團(tuán)8,903.3314.78%經(jīng)銷商福建新世紀(jì)15,930.4026.45%王金亮5,030.398.35%張國密3,686.956.12%上海舟洋貿(mào)易公司2,999.554.98%其他上海旭日油脂1,979.093.29%北海糧油1,303.802.17%其他〔30家〕20,385.6533.85%合計(jì)60,219.16100.00%2001年脫膠油客戶情況客戶名稱銷售量〔噸〕占脫膠油銷售比例嘉里集團(tuán)8,878.9159.68%北海糧油5,976.0340.17%其他27.360.18%合計(jì)14,878.34100.00%2002年1-10月大豆色拉油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量〔噸〕占色拉油銷售比例大客戶嘉里集團(tuán)6,660.8914%經(jīng)銷商福建新世紀(jì)4,990.0510%王金亮6,448.2613%張國密3,855.968%宋占2,710.596%揭陽粵林1,795.994%揭陽財(cái)貿(mào)1,647.183%北海糧油1,495.983%其他萊陽魯花1,931.574%大連鴻翔1,710.144%其他〔30家〕15,229.6631%合計(jì)48,476.27100%2002年脫膠油客戶情況客戶類別客戶名稱銷售量〔噸〕占脫膠油銷售比例大客戶嘉里集團(tuán)7993.1680%寧波正大1000.2710%黃海糧油994.2210%合計(jì)9987.65100%客戶資源分類總結(jié)大客戶：指購置公司產(chǎn)品再加工的大型加工廠，包括嘉里集團(tuán)、北海糧油公司。具有先進(jìn)的加工設(shè)備、嚴(yán)格的采購要求，對產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期有嚴(yán)格的要求，但是由于其采購量比較大，受到眾多供貨企業(yè)的關(guān)注，游離性較大。經(jīng)銷商：如王金亮、張國密等當(dāng)?shù)厥袌隹蛻?。他們與公司簽有客戶協(xié)議，公司按照其月銷售量對其進(jìn)行返利。資金比較充裕，能夠連續(xù)購置公司產(chǎn)品，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不是很高〔只要到達(dá)國標(biāo)即可〕。但他們對價(jià)格比較關(guān)注，在行情把握方面希望公司提供幫助。其他客戶:像上海舟洋公司等。這類客戶訂貨不連續(xù),依靠自己對行情的判斷購置。一些客戶有可能開展成為固定客戶?！窨诒c相互●購置態(tài)度積極●追求美麗行動●希望在購置時(shí)●多為年輕時(shí)不影響效果大受到制約提供指導(dǎo)愛化裝的女性●沖動購置多●關(guān)心化裝及其●化裝方法完全●對皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對高價(jià)化裝品●消費(fèi)人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗〔關(guān)心人居多強(qiáng)烈化裝、消費(fèi)降●健康優(yōu)先,●對價(jià)格的心理格、對美麗失不喜歡濃妝承受力強(qiáng)去興趣等〕●模仿型化裝●開始回歸社會好奇心強(qiáng)關(guān)心消費(fèi)刺激傾向于節(jié)約擴(kuò)大消費(fèi)化裝意識趨淡模仿消費(fèi)者重量級消費(fèi)者消費(fèi)減退轉(zhuǎn)換期silver〔15-17〕〔18-24〕〔25-34〕〔35-54〕〔55歲以上〕資生堂對女性化裝生命周期的分析單品擴(kuò)大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略局部化裝化裝水、乳液、營養(yǎng)液、口紅、粉底霜等資生堂對女性化裝品市場的細(xì)分要素年齡化裝品消費(fèi)心理化裝品消費(fèi)行為化裝品消費(fèi)方式化裝品消費(fèi)需求要素組合市場細(xì)分