燈具企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略探析

燈具企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略探析

一、中國(guó)燈具企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)照明行業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)照明行業(yè)年產(chǎn)值已接近2000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到10000家以上，企業(yè)主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業(yè)的90%以上；企業(yè)性質(zhì)基本以民營(yíng)、股份制、外商獨(dú)資或合資為主，國(guó)營(yíng)企業(yè)已基本退出照明行業(yè)。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)燈具生產(chǎn)企業(yè)加大了品牌宣傳的力度，在各自領(lǐng)域涌現(xiàn)出了一批知名企業(yè)，如家居照明歐普、商業(yè)照明雷士、工程照明三雄·極光等等。這些優(yōu)秀企業(yè)在做大規(guī)模的同時(shí)，通過(guò)完善自身的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的差距也逐漸摸索出一些可供整個(gè)行業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的生命線。一直以來(lái)，中國(guó)更多的燈具企業(yè)都是在低端領(lǐng)域依靠產(chǎn)品數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度明顯不夠。隨著基礎(chǔ)市場(chǎng)需求的逐漸滿(mǎn)足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來(lái)越高，個(gè)別忽視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)面臨生存危機(jī)，而那些已經(jīng)注意到并采取措施提高產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)則不斷擴(kuò)大市場(chǎng)容量。依據(jù)ISO認(rèn)證相關(guān)要求，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系運(yùn)作，并不斷地改進(jìn)與完善，使企業(yè)一直處于規(guī)范化的運(yùn)作中，才能占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。

2.科技創(chuàng)新應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，真正的較量體現(xiàn)在科技創(chuàng)新方面，企業(yè)擁有與眾不同的新技術(shù)，不但能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，而且能夠拓展出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，成為照明行業(yè)的領(lǐng)航者。近年來(lái)，一些照明企業(yè)通過(guò)不懈的學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)與檢測(cè)設(shè)備，以科技創(chuàng)新為主流，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)出高質(zhì)量、新款式、符合廣大消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)照明燈飾潮流。

3.經(jīng)銷(xiāo)商的支持是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。近年來(lái)，一些照明企業(yè)逐漸改變以前不重視經(jīng)銷(xiāo)商的不良意識(shí)習(xí)慣，在對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度、廣告宣傳、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌樹(shù)立、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)維護(hù)等方面均采取了強(qiáng)有力的措施。他們?yōu)榭蛻?hù)提供市場(chǎng)資訊、品牌制勝的解決之道，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，輔助他們成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的佼佼者，這些成功的營(yíng)銷(xiāo)策略最終達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)商雙贏和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，短期內(nèi)獲得了最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，照明燈具行業(yè)較為正規(guī)的企業(yè)普遍采取大區(qū)域獨(dú)家代理、小區(qū)域獨(dú)家代理以及區(qū)域代理三種經(jīng)銷(xiāo)商制度，這三種制度各有利弊，但相對(duì)而言，大區(qū)域獨(dú)家代理制度更容易與經(jīng)銷(xiāo)商分享發(fā)展的成果，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

二、中國(guó)燈具行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)燈具行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，尤其國(guó)際市場(chǎng)上憑借其低成本、種類(lèi)多、質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)可謂具有很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是目前其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平卻十分原始。

1“.坐銷(xiāo)”仍是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)最主要的銷(xiāo)售方式。目前，國(guó)內(nèi)的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷(xiāo)”的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，即沒(méi)有主動(dòng)建立銷(xiāo)售渠道尋找和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)，而是坐等國(guó)外客戶(hù)自己找上門(mén)，銷(xiāo)售方式十分被動(dòng)。例如，在中山古鎮(zhèn)的2300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道，僅靠“坐銷(xiāo)”完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。2000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，建立了國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)花燈企業(yè)基本沒(méi)有銷(xiāo)售隊(duì)伍，更不用說(shuō)建立海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)了。

2.產(chǎn)品過(guò)度差異化難以形成知名品牌。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門(mén)的試制車(chē)間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號(hào)的概念，國(guó)外客戶(hù)更多看重的企業(yè)的品牌，而中國(guó)的燈飾企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌化程度是相當(dāng)?shù)偷?，沒(méi)有自己的品牌，與國(guó)外著名的燈飾企業(yè)，如意大利著名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國(guó)KICHLER等國(guó)際頂級(jí)燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。

3.燈飾產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端十分單一。目前，全國(guó)各地的燈飾經(jīng)銷(xiāo)商大都集中在建材批發(fā)市場(chǎng)中，或是在建材市場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)燈具批發(fā)市場(chǎng)里。工程銷(xiāo)售的主要形式也非常粗放，往往是國(guó)內(nèi)外客戶(hù)根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱?，很難讓國(guó)外客戶(hù)與燈飾企業(yè)建立長(zhǎng)久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

4.企業(yè)創(chuàng)新能力不足，成本競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商到古鎮(zhèn)采購(gòu)時(shí)，往往先到燈飾配件市場(chǎng)走走，先摸清廠家配件采購(gòu)底價(jià)，然后開(kāi)始討價(jià)還價(jià)。這樣的透明的價(jià)格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對(duì)產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

由于國(guó)內(nèi)燈具行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上存在各個(gè)方面的不足，使得中國(guó)燈具企業(yè)在出口貿(mào)易上面臨著多重挑戰(zhàn)。近幾年來(lái)中國(guó)出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規(guī)模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識(shí)淡薄等“硬傷”，受?chē)?guó)外技術(shù)壁壘多樣化的影響較大。

三、燈具行業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式探析———BDS模式

BDS———BrDirect-saleChain-store，其基本運(yùn)營(yíng)方式是“以品牌賣(mài)場(chǎng)為基礎(chǔ)的覆蓋全國(guó)的連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”。BDS銷(xiāo)售模式起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，它以獨(dú)有的廠家與賣(mài)場(chǎng)緊密合作的聯(lián)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，通過(guò)直接面向全國(guó)范圍廠家的大量采購(gòu)，大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到正規(guī)廠家的品牌貨品。對(duì)于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷(xiāo)售模式。

1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是由經(jīng)營(yíng)品牌賣(mài)場(chǎng)的商家提供大型零售賣(mài)場(chǎng)終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷(xiāo)售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營(yíng)合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營(yíng)模式的運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的絕對(duì)掌控，而且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與銷(xiāo)售信息；賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣(mài)場(chǎng)建設(shè)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，制定全國(guó)連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣(mài)場(chǎng)管理。

2.燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣(mài)場(chǎng)。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的燈飾全部是通過(guò)國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)的合格產(chǎn)品，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)的大量采購(gòu)，首先可保證燈飾的品類(lèi)齊全，同時(shí)大宗采購(gòu)可以有效降低經(jīng)營(yíng)成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)的燈飾品類(lèi)戰(zhàn)略規(guī)劃；價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià)，更重要的是顧客在這里購(gòu)買(mǎi)10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣(mài)場(chǎng)在全國(guó)采購(gòu)100萬(wàn)個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格，在保障了廠家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場(chǎng)上強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專(zhuān)業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢(xún)指導(dǎo)以及購(gòu)買(mǎi)之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購(gòu)燈不再為安裝等問(wèn)題擔(dān)心，實(shí)現(xiàn)輕松買(mǎi)燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。

3.燈飾BDS秉承國(guó)際化大型連鎖賣(mài)場(chǎng)先進(jìn)管理理念。BDS內(nèi)部運(yùn)作吸取諸如沃爾瑪、家樂(lè)福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗(yàn)，中高層管理團(tuán)隊(duì)均由資深賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問(wèn)題，BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協(xié)議，財(cái)務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對(duì)于回款處理的安全、及時(shí)。

四、啟示

中國(guó)的燈