商標(biāo)翻譯中的美學(xué)商業(yè)價(jià)值探究

商標(biāo)翻譯中的美學(xué)商業(yè)價(jià)值探究

內(nèi)容摘要:在商標(biāo)翻譯中,譯者應(yīng)靈活運(yùn)用翻譯美學(xué)理論,充分尊重消費(fèi)者的審美心理和審美意識(shí),體現(xiàn)商標(biāo)的意境美、文化美、音韻美、情感美和簡(jiǎn)潔美等美學(xué)特征,最大限度地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞:商標(biāo)翻譯美學(xué)特征

語(yǔ)言是一種信息傳遞工具,它不僅能承載句法和語(yǔ)義信息,還能攜帶社會(huì)、文化等附加內(nèi)容?，F(xiàn)代商標(biāo)名稱(chēng)為滿足日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求,除承載并傳遞商品詳盡信息外,還要充分考慮不同文化消費(fèi)者的審美心理和審美意識(shí)的差異,盡可能地展示商標(biāo)的美學(xué)特征以刺激消費(fèi)者感官,引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)欲望并促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此,商標(biāo)翻譯中,合理運(yùn)用翻譯美學(xué)理論,使商標(biāo)譯名更好地體現(xiàn)其美學(xué)特征就顯得尤為重要。

翻譯美學(xué)理論闡釋

20世紀(jì)70年代,美國(guó)翻譯學(xué)家巴斯內(nèi)特和勒菲弗爾合著了文化轉(zhuǎn)向的著作ConstructingCultures:EssaysonLiteraryTranslation,用描述性方法研究翻譯,深化了對(duì)翻譯研究的認(rèn)識(shí),以文化轉(zhuǎn)向?yàn)楸尘?翻譯美學(xué)理論呼之欲出。Bassnett和Lefevere說(shuō):“對(duì)研究對(duì)象再次予以界定;在源語(yǔ)文化符號(hào)與目的語(yǔ)文化符號(hào)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中,對(duì)內(nèi)嵌于其中的文本進(jìn)行研究。這樣一來(lái),翻譯研究既能夠運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)的方法,也能夠不拘于此,運(yùn)用他法”。

1995年劉宓慶著《翻譯美學(xué)導(dǎo)論》,構(gòu)建了翻譯美學(xué)的理論框架,從翻譯藝術(shù)的基礎(chǔ)層級(jí)審美原則到綜合層級(jí)審美原則進(jìn)行翔實(shí)論述,提出文學(xué)翻譯審美的三個(gè)特征:翻譯審美必須整個(gè)心理結(jié)構(gòu)處于十分活躍的狀態(tài)即暢與物游;必須用想象校正對(duì)原文的理解即視野融合;必須與作家同聲相應(yīng),同氣相求即感同身受(隋榮誼、李鋒平,2007)。

2005年毛榮貴著《翻譯美學(xué)》,以美學(xué)思想為核心宏觀分析翻譯美學(xué),以英漢兩種語(yǔ)言為媒介,從語(yǔ)言學(xué)角度包括音、形、意、句和詞匯進(jìn)行審美比較,提出翻譯實(shí)踐中的相應(yīng)方法;探討了接受美學(xué)理論,把讀者和作品的關(guān)系作為研究的主體,探討讀者對(duì)作品的理解、反應(yīng)和接受以及閱讀過(guò)程對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的積極干預(yù),并研究對(duì)作品產(chǎn)生不同理解的社會(huì)的、歷史的、個(gè)人的原因;同時(shí)指出德國(guó)的格式塔心理學(xué),又稱(chēng)“完形心理學(xué)”、“形式在感覺(jué)中生成”、“通過(guò)整合使之完形”的意蘊(yùn)(毛榮貴,2005)。

翻譯美學(xué)理論追求形式美、意蘊(yùn)美和接受美的有機(jī)統(tǒng)一,繼承和借鑒了接受理論和格式塔心理學(xué)理論,將美學(xué)理念全方位滲透到翻譯實(shí)踐中,用審美的視角去理解、欣賞和接受原文和譯文。

商標(biāo)翻譯的誤區(qū)

商標(biāo),作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),由文字或圖形共同構(gòu)成商品符號(hào),在音、形、意等方面蘊(yùn)涵了許多美學(xué)特征;在商標(biāo)翻譯中,應(yīng)充分考慮中西方文化審美心理和審美意識(shí)的差異,讓商標(biāo)譯名達(dá)到和商標(biāo)原名同樣的審美效果,以便在國(guó)際市場(chǎng)中樹(shù)立良好形象,博取更多消費(fèi)者的青睞,進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

而商標(biāo)翻譯涉及到語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)及美學(xué)等諸多學(xué)科,商標(biāo)譯名要想成功保存原名的風(fēng)格、韻味及內(nèi)涵,譯者必須擺脫商標(biāo)翻譯只求字面意義對(duì)等的誤區(qū),充分考慮中西方文化的差異及不同文化大眾的審美心理,成功體現(xiàn)商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值。如美國(guó)嬰兒用品品牌Johnson‘s(強(qiáng)生),最初譯名對(duì)等直譯為“莊臣”,讓人無(wú)法和嬰兒用品聯(lián)系起來(lái),而譯名“強(qiáng)生”響亮、上口,表達(dá)了對(duì)孩子的祝福,讓人聯(lián)想起孩子們健康、強(qiáng)壯、快樂(lè)地成長(zhǎng),體現(xiàn)了商標(biāo)的意境美和文化美,最終使品牌家喻戶曉,銷(xiāo)量大增。又如隱形眼鏡Bush&Lomb(博士倫),原名是公司創(chuàng)立者的姓名,若直譯會(huì)讓人無(wú)法理解,譯名結(jié)合消費(fèi)者近視人群對(duì)知識(shí)的渴望以及爭(zhēng)當(dāng)博士的心理,從情感上貼近消費(fèi)者,展現(xiàn)了譯名獨(dú)具匠心的情感美。

商標(biāo)翻譯的美學(xué)體現(xiàn)

為了激發(fā)產(chǎn)品的品牌形象銷(xiāo)售,商標(biāo)譯名中應(yīng)充分展示其獨(dú)特的美學(xué)特征,以獲得新穎、與眾不同的效果,博取消費(fèi)者的青睞,讓產(chǎn)品走向世界,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

(一)意境美

商標(biāo)譯名通過(guò)形象描寫(xiě)再現(xiàn)商標(biāo)原名的境界和情調(diào),情景交融、虛實(shí)相生、詩(shī)情畫(huà)意般的弦外之音引人入勝,誘發(fā)和開(kāi)拓了消費(fèi)者的審美想象空間,引發(fā)了消費(fèi)者忘我的聯(lián)想與遐思,形成了商標(biāo)深遠(yuǎn)、悠長(zhǎng)的意境美。如世界知名體育和運(yùn)動(dòng)品牌Nike(耐克),源自古希臘神話中勝利女神的名字,這一譯名讓消費(fèi)者聯(lián)想到在運(yùn)動(dòng)競(jìng)技中,每個(gè)人都希望勝利女神降臨,通過(guò)自身堅(jiān)忍不拔的精神和頑強(qiáng)的斗志最終獲得成功。

(二)文化美

商標(biāo)翻譯,作為跨文化交際的有效媒介,既要體現(xiàn)不同文化的獨(dú)特性,又要迎合不同消費(fèi)者的文化審美取向,商標(biāo)譯名應(yīng)恰當(dāng)?shù)貙⑽幕烙枰栽佻F(xiàn)或拓展以感染消費(fèi)者。如法國(guó)連鎖超市Carrefour(家樂(lè)福),譯名表達(dá)了超市為千家萬(wàn)戶造福的意愿,符合中國(guó)消費(fèi)者幸福美滿的家庭意識(shí)。服飾品牌Goldlion(金利來(lái)),其原名和譯名就是珠聯(lián)璧合的典范。Goldlion沒(méi)直譯為“金獅”(和“金失”諧音,丟失黃金的意思),而譯為“金利來(lái)”(直譯gold為金,音譯lion為利來(lái)),其文化內(nèi)涵近似于原名,又符合中國(guó)文化“財(cái)源滾滾來(lái)”的寓意。其他譯名如飲料seven-up(七喜)、Pespi(百事)等均展示了文化美。

(三)音韻美

音韻美指商標(biāo)譯名發(fā)音響亮,節(jié)奏明快,具有較強(qiáng)的伸縮性,在傳達(dá)原名主旨信息的同時(shí),滿足了中國(guó)人的審美心理,多采用頭韻、尾韻、疊韻、擬聲的翻譯方法,使譯名讀起來(lái)瑯瑯上口,富有感染力,易于記憶。如飲料CocaCola(可口可樂(lè)),摒棄了原名Coca(藥用植物,名古柯),Cola(西非可樂(lè)果樹(shù),或不含酒精的飲料)的直譯,譯名可口可樂(lè)運(yùn)用雙聲疊韻再現(xiàn)了原名押頭韻的音韻美,讀起來(lái)韻律和諧,富有樂(lè)感。

(四)情感美

情感美指商標(biāo)翻譯應(yīng)重視消費(fèi)者的審美情感心理,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,譯名的情感美更利于溝通消費(fèi)者的民族心理認(rèn)同感,在感情上親近消費(fèi)者,引起他們的共鳴并激發(fā)他們的嘗試心理和購(gòu)買(mǎi)欲望。如紫色香水Poison(百愛(ài)神),原名直譯為“毒藥”,強(qiáng)調(diào)香水香型獨(dú)特,品名大膽而奇特,紫色色調(diào)頗具神秘意境和氛圍;但在國(guó)內(nèi),毒藥暗指女性使用香水后會(huì)野性奔放、妖艷迷人,不符合傳統(tǒng)習(xí)俗,無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng);譯名百愛(ài)神,既有化妝品特性又具特定含義,廣博眾愛(ài),獲得了消費(fèi)者心理認(rèn)同感,體現(xiàn)了情感美,投入市場(chǎng)大獲成功。

(五)簡(jiǎn)潔美

商標(biāo)譯名大多簡(jiǎn)潔明快,避免生僻字眼,充分運(yùn)用漢字所蘊(yùn)含的多義信息,激發(fā)消費(fèi)者無(wú)盡的想象,易于上口,便于記憶。如洗發(fā)水Head&Shoulders(海飛絲),原名直譯為頭和肩膀或海倫仙度絲,冗長(zhǎng)復(fù)雜,讓人一頭霧水,不知所云;譯名海飛絲簡(jiǎn)潔清爽,讓人聯(lián)想起柔美的發(fā)絲如大海波濤般散落在美女肩上,體現(xiàn)了產(chǎn)品特色及功效。又如德國(guó)汽車(chē)Mercedes-Benz(奔馳),原名直譯為梅塞得斯?本茨或賓士,毫無(wú)特色,譯名奔馳簡(jiǎn)潔生動(dòng),體現(xiàn)了產(chǎn)品屬性及馳騁萬(wàn)里的良好性能。再如快餐Kentucky(肯德基),打印機(jī)Hewlett-Packward(惠普)等也展示了譯名的簡(jiǎn)潔美。

綜上所述,商標(biāo)翻譯的美學(xué)體現(xiàn)包括意境美、文化美、音韻美、情感美和簡(jiǎn)潔美等。翻譯過(guò)