市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

1系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)迎接未來(lái)自去年以來(lái)，在家紡行業(yè)的整體變局中，有兩個(gè)不大不小的現(xiàn)象值得關(guān)注，這就是家紡行業(yè)的兩只領(lǐng)頭羊——羅萊和富安娜紛紛變換廣告語(yǔ)，羅萊以“濃情綻放，魅力羅萊〞的形象重新出現(xiàn)，富安娜以“藝術(shù)家紡〞的新形象替換掉了以前的“哪有一夜不同眠。〞

說(shuō)這是一個(gè)不大不小的現(xiàn)象，是因?yàn)閮蓚€(gè)行業(yè)領(lǐng)袖小小的廣告語(yǔ)改變的背后蘊(yùn)藏的是整個(gè)行業(yè)的變局……

一．現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無(wú)強(qiáng)勢(shì)霸主

確實(shí)，12-15%的行業(yè)平均利潤(rùn)，相比擬其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，家紡是一個(gè)幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來(lái)說(shuō)，目前也是家紡業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)刻，因?yàn)樵诩壹彉I(yè)整體增長(zhǎng)的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn)固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先品牌并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，地位不穩(wěn)固，有眾多勢(shì)均力敵的品牌與之抗衡。而從競(jìng)爭(zhēng)方面看，表現(xiàn)為各品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先品牌沒(méi)有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。換言之，目前家紡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面類似戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒(méi)有戰(zhàn)國(guó)末期類似秦國(guó)那樣有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的霸主。家紡行業(yè)的“秦國(guó)〞的出現(xiàn)，還需要一輪競(jìng)爭(zhēng)的較量才能出現(xiàn)。

我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來(lái)分析“為什么目前家紡業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)袖品牌〞：

從市場(chǎng)占有率方面看，2006年羅萊市場(chǎng)銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場(chǎng)總量相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

押

濾

缸品牌暗塑造碌方面之，羅登萊并渣沒(méi)有圍提出率明確木的定蹈位區(qū)爬隔，仙品牌疑價(jià)值訴模糊斃不清蓮，劉消費(fèi)旁者個(gè)認(rèn)知花模糊翅。

行從倡盼導(dǎo)“夏‘家物紡改仍變生艙活色泛彩’羅的音生活壺新主仇張〞申到目吃前“箏經(jīng)典轎羅萊鉗，品訊味生室活〞親的品壇牌理新念與去“濃脂情綻餐放，下魅力盾羅萊凈〞的您品牌庫(kù)口號(hào)破，羅蕩萊的符品牌宇定位矛似乎康越來(lái)夕越有搖方向繞，然脊而，謙除了迫央視怪廣告晴和簡(jiǎn)形象踢代言貢人，頑并沒(méi)榮有形諸成系推列化坦的有雅效傳宮播〔立之前鑼的成溪功主哪要是拼因?yàn)槠峭度肱醮?，覽切入諸時(shí)間葛早〕現(xiàn)，在厚當(dāng)前魔家紡診業(yè)紛犁紛請(qǐng)岔代言但人宋的情姐況下英，羅幻萊的驢傳播欺很容額易被加淹沒(méi)該，加豪上終并端傳雷播、貧效勞認(rèn)等并嫁沒(méi)有榴明顯移的特賤色，曾羅萊大的“腸經(jīng)典吊、品穗味〞懂也就嫁會(huì)顯勒得空講乏，琴與蠢競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手因相比惕也就頂不會(huì)勿那么粗突出花。也距就是秀說(shuō)，索作為銀一個(gè)福領(lǐng)導(dǎo)謊品牌殊，羅榴萊遠(yuǎn)燭遠(yuǎn)還迫沒(méi)形旺成強(qiáng)潛有力目的磚品牌僑文化指和與耍之相破應(yīng)的純品牌屯競(jìng)爭(zhēng)流力仁。

本

跨

陪終端禮建設(shè)懂方面釀，在宜網(wǎng)點(diǎn)吵數(shù)量帶上，樂(lè)與主抵要競(jìng)后品相疤比，欲羅萊秀并不懶占據(jù)壞明顯玉的優(yōu)訂勢(shì)，騾單店沫銷售脖額構(gòu)也很猾難甩摘開對(duì)替手。

狡

卸

漲在研營(yíng)銷回體系鏈建設(shè)量方面郵〔內(nèi)計(jì)部管雨理以榨及對(duì)撐加盟張商扣的扶裕持〕噴，在拖當(dāng)前孔家紡霧業(yè)營(yíng)央銷同績(jī)質(zhì)化遞的情羽況下命，羅買萊并梳沒(méi)有譯占據(jù)權(quán)較大濱的優(yōu)傳勢(shì)，爸比方高與富咸安娜擱，與終夢(mèng)潔蔑。

邪可以銀說(shuō)，悉從品斷牌到襖渠道適到終茅端到浮整個(gè)主營(yíng)銷什體系悠，羅蝕萊還削沒(méi)有紋形成石系統(tǒng)迎的競(jìng)姻爭(zhēng)力透，以勵(lì)使其愁能夠伏遠(yuǎn)遠(yuǎn)搭的甩今出對(duì)世手，觸從而爹防止碌與對(duì)兔手針臘鋒相包對(duì)的曉低層換次競(jìng)蚊爭(zhēng)中冶。響

虹

禾羅萊懷問(wèn)題社的背絮后，斗是家娛紡業(yè)帳階段茶性共顛性問(wèn)抗題的柿呈現(xiàn)災(zāi)：

電

貨

認(rèn)面臨合行業(yè)蠢快速結(jié)開展攤和轉(zhuǎn)失型機(jī)程遇，奸眾多宗企業(yè)斧盲目嫌跟風(fēng)染，戰(zhàn)盞略迷墻失；

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巴品牌倦缺乏張清晰茅的定喬位和慧明確單的規(guī)描劃，爹導(dǎo)致直品牌奔空心豈化；

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診

賣營(yíng)銷渴缺乏勺系統(tǒng)鍬化，刷難以蠶實(shí)現(xiàn)程精細(xì)漸化管督理；

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慎

套渠道路建設(shè)店跟風(fēng)賠，缺坊乏創(chuàng)源新和春科學(xué)京管理被；

答

瞧

翁品牌之傳播至缺少暑策略目規(guī)劃捆，限爬于形射式雷勝同的油招商容廣告篇，

探

貝

虧難以規(guī)到達(dá)丙持續(xù)草銷量皺提升蚊。忙

雜這種隊(duì)問(wèn)題呈下眾呢多家像紡品洞牌依望然可憶以活撓得很嶼“幸做福〞挺，這氣說(shuō)明止家紡俱行業(yè)左還沒(méi)稍有度墨過(guò)結(jié)撈構(gòu)性惡增長(zhǎng)要的階執(zhí)段，皮因此俗更不變用說(shuō)器向質(zhì)管量性鬼增長(zhǎng)根轉(zhuǎn)變親了。孤然而繩，家羽紡市少場(chǎng)的央競(jìng)爭(zhēng)甚才剛搭剛開涉始，跑從現(xiàn)追在起位的3傭年時(shí)膠間將改真正暮決定伏未來(lái)嗎家紡棒市場(chǎng)知行業(yè)架格局紅，在妄這種劫趨勢(shì)保下，奶轉(zhuǎn)變秀將會(huì)胖是必千然的義……

潮二．排未來(lái)逮的市砍場(chǎng)與社競(jìng)爭(zhēng)歸：擺

賴

猾之所患以說(shuō)狠目前毛還沒(méi)量有度啄過(guò)結(jié)畝構(gòu)性同增長(zhǎng)武階段斷，是葉因?yàn)檫^(guò)未來(lái)睡大家軋紡時(shí)唇代還銀蘊(yùn)藏座著龐糞大的廟增長(zhǎng)話空間賀。首有先，乒占城減市人嘆口7要0%主的中毒產(chǎn)階哨層將螞成為詢消費(fèi)渾主流史，他吉們中勞每年說(shuō)10疫00倉(cāng)萬(wàn)新黨婚家認(rèn)庭將釘誕生腐〔其稼中城忌市3驗(yàn)00酬萬(wàn)〕劉，每謀年2半00朽萬(wàn)將歡喬遷頭，這弟將會(huì)命是消槽費(fèi)的斗主力估，此互外家嘆紡用變品占綠日用灑消費(fèi)葉的比言例將爪會(huì)從隱1%顫上升勻到7普%，營(yíng)這些窩都將寒會(huì)給辣未來(lái)掩的競(jìng)喝爭(zhēng)留膽下無(wú)忙限的學(xué)想象斑空間負(fù)。

襪1〕叛幾股船勢(shì)力掀：新滲勢(shì)力譯的攪普局

錄新的鍛市場(chǎng)湯空間摘必將曲吸引烤許多吉新的領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)者加拼入，投或原月有競(jìng)扇爭(zhēng)者變調(diào)整伐和轉(zhuǎn)標(biāo)型，血結(jié)果驗(yàn)就是棟潛在霉進(jìn)入吵者越丟來(lái)越踩多，鋤原有波競(jìng)爭(zhēng)提者越宵來(lái)越灣高明的，童競(jìng)爭(zhēng)蟲對(duì)手趣實(shí)力董越來(lái)袋越強(qiáng)海。

惡具體剝來(lái)說(shuō)宿，在懸未來(lái)爹的競(jìng)不爭(zhēng)者兇中，趙以下揭?guī)坠少N勢(shì)力斃特別而值得些關(guān)注丟：

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倘國(guó)際修高端臭品牌亡的進(jìn)梨入，遞他們疤一般戚通過(guò)彩委托豬代理六或直但接進(jìn)劍入，節(jié)切入綁中國(guó)萬(wàn)的宏高端奔市場(chǎng)

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國(guó)領(lǐng)先散品牌吐發(fā)力癥，系營(yíng)統(tǒng)運(yùn)餃營(yíng)，建結(jié)構(gòu)病增長(zhǎng)頃與質(zhì)第量增掠長(zhǎng)同繼步，田整體拆競(jìng)爭(zhēng)蚊力提叢升

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動(dòng)特色熟化細(xì)慈分品泊牌占健領(lǐng)個(gè)市性市華場(chǎng)或視高端母市場(chǎng)

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驅(qū)傳統(tǒng)怪外貿(mào)摧型企殖業(yè)借貪助資罩本、蠟技術(shù)潮和產(chǎn)獸能動(dòng)鐘力發(fā)漂力國(guó)售內(nèi)市叨場(chǎng)，機(jī)四處爐進(jìn)攻

碑因?yàn)檠澥袌?chǎng)努的變紛化、漆因?yàn)槭招迈r櫻血液胸的加災(zāi)入、做因?yàn)榕勰芰Ψ恋奶嵫荷魑磥?lái)趨的競(jìng)冤爭(zhēng)也皂將會(huì)岔在一灘個(gè)新絮的層闖次上比進(jìn)行椒：行已業(yè)將產(chǎn)從高慮速成蛛長(zhǎng)到焦相對(duì)會(huì)成熟族，行斗業(yè)規(guī)維那么基科本形牧成，寫真正桃的第藏一品蜻牌必依然出雅現(xiàn)，秘各大由陣營(yíng)腿分治孫明顯奉。創(chuàng)接新型吹的脂營(yíng)銷癢模式冒和企抓業(yè)將脹會(huì)獲日得巨涌大競(jìng)聾爭(zhēng)力融，從姐新一究輪競(jìng)李爭(zhēng)中環(huán)突圍辮而出班，行銅業(yè)州利潤(rùn)蔽主要辨集中鐮在系載統(tǒng)經(jīng)秩營(yíng)能皇力強(qiáng)劣，品嘩牌化漲程度漆高的須企業(yè)鍵。

善2〕暮未來(lái)忍的競(jìng)雖爭(zhēng)—范—系狂統(tǒng)化仿的競(jìng)蘋爭(zhēng)

糠從1消0年道前幾駁乎沒(méi)米有像豬樣的織品牌阻，到乖5年蛛來(lái)驟袍然增遷加到摸幾十岸個(gè)，棵從目熔前家腦紡品授牌紛肆紛聘向請(qǐng)寨代言唱人霧和央害視高哨空轟碎炸，恒日趨拾關(guān)注板品牌印運(yùn)作興，都月想做老第一堡品牌規(guī)，可悄以看寫出，催未來(lái)越，品濾牌競(jìng)蓄爭(zhēng)階怖段將詞會(huì)真劍正來(lái)浩臨。

器品牌閑開展渠階段五：

蓮品牌亞競(jìng)爭(zhēng)卵時(shí)代婦也決趣定了扭對(duì)應(yīng)蛇的競(jìng)手爭(zhēng)特件點(diǎn)—岸—系場(chǎng)統(tǒng)化蒼的競(jìng)喂?fàn)?，例即中思?guó)家條紡市柔場(chǎng)將碌全面誕進(jìn)入血系統(tǒng)辣資源釣競(jìng)爭(zhēng)稻階段專，許躺多企甚業(yè)過(guò)索去賴滔以成惹功的勸單一岡優(yōu)勢(shì)葡，如賓產(chǎn)品火、渠蘭道、域價(jià)格族、傳焰播等辜，將偽逐漸陵喪失貌，因黑為這逐些因情素將察在未藥來(lái)的累行業(yè)捕提升建中，蔽到達(dá)偷同質(zhì)赤化水闊平，究因此捷，在銳競(jìng)爭(zhēng)丸中突互圍而脖出必股須依斧賴全顏面的德系統(tǒng)題化的盟資源眾和能秀力競(jìng)號(hào)爭(zhēng)，倉(cāng)即品梢牌、眨產(chǎn)品哥、渠準(zhǔn)道、翻終端芽及管月理，堤聯(lián)合貝系統(tǒng)爆發(fā)力壯。

隱進(jìn)一畏步地福說(shuō)，橡系統(tǒng)及化的棉競(jìng)爭(zhēng)麻對(duì)企霜業(yè)來(lái)編說(shuō)就舞是綜剩合管籮理能止力的螞提升婦，那斤時(shí)目得前散猜亂的鬧渠道吩管理量、散吹亂的程內(nèi)部胸管理眼都必并須得澡到改嚷善，檢否那么逼，在渣目前慚可以綢生存俊，在幟未來(lái)論的發(fā)率展階溪段必陶將遠(yuǎn)浩遠(yuǎn)被駝高層崗次的豬競(jìng)爭(zhēng)戲?qū)κ制鰭伋鰲l千里誓之外渠。那胞是因蹲為，型如下逢圖不鴿同的衡企業(yè)上開展托階段誰(shuí)關(guān)鍵畜競(jìng)爭(zhēng)填要素授會(huì)隨型之變?nèi)倪€。

夠三、維幾類獨(dú)角色靈未來(lái)浙必須遺思考器的問(wèn)址題追

覽具體矮來(lái)說(shuō)鞭，在梅未來(lái)齊的市騾場(chǎng)上別，有羊幾個(gè)棟現(xiàn)象蟻值得兔關(guān)注溫：栽

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委目前派的鏡領(lǐng)導(dǎo)昂品牌阻必須第思考著要在漸未來(lái)可繼續(xù)膊占據(jù)陜領(lǐng)導(dǎo)貝地位究，必選須在枝目前盒培育宿什么旬樣的陣系統(tǒng)皂競(jìng)爭(zhēng)唱力？

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誓在這柱個(gè)過(guò)廣程中角，強(qiáng)龜勢(shì)的啄法人靈意志嗚、碧核心深競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)力庭的培表植和隱資源忽的最疊大化調(diào)整合我是必武備的方條件蝶。

慢未來(lái)走的真妻正領(lǐng)雅袖品育牌將衡會(huì)是掘生活放方式明的引企導(dǎo)，倦或某魯種文芳化的幼倡導(dǎo)琴者，橫或公行業(yè)室標(biāo)準(zhǔn)柏的制扛造和餡引領(lǐng)饒者或磚新工渾藝畫新產(chǎn)疤品府新技翠術(shù)的抗倡導(dǎo)原和推熟廣者徐。否邀那么他僵的領(lǐng)草導(dǎo)地菠位將者依然砍會(huì)是慕不穩(wěn)東固的肝。

雞〔2基〕竹高端助市場(chǎng)廉的品枕牌提量升痰

首化先，壩目前柄來(lái)說(shuō)傭真正解國(guó)內(nèi)譯高端耕品牌辜是缺旗位的捐，正困如前安面所既說(shuō)，寺目前衫不管告是羅舒萊還更是富喇安娜才，盡網(wǎng)管都廊是高茄端定膜位，佳但由宜于侄品牌倚價(jià)值帆虛空充，并撕沒(méi)有晝形成盜穩(wěn)定饅的競(jìng)池爭(zhēng)力濱。

呀其次供，市忌場(chǎng)還襖未完命全細(xì)正分，咳高端方市場(chǎng)碎品類愿細(xì)分拼的缺腥乏,江獨(dú)特允工藝錢和產(chǎn)汪品技贈(zèng)術(shù)的側(cè)缺乏支，都呼將會(huì)恒是潛抓在的潑增長(zhǎng)倘空間籌。

蒙就未葛來(lái)深高端敏市場(chǎng)肺的競(jìng)古爭(zhēng)來(lái)移看，晝將會(huì)塊是國(guó)金際揉高端侍品牌淺對(duì)中畫國(guó)的假設(shè)嘗試壽和試薄探與孤國(guó)內(nèi)松品牌位對(duì)國(guó)匆際鄰高端摟品牌鼻的簡(jiǎn)牧單借卸力相等伴隨感。這緣對(duì)國(guó)橫內(nèi)目妨前的企領(lǐng)先薯品牌仁來(lái)說(shuō)規(guī)，值或得思獄考的贈(zèng)問(wèn)題湊就是炒：如享何快融速的魂進(jìn)行弱品牌顧提升歇和整摩體競(jìng)箭爭(zhēng)力抄的打多造，令形成丑和國(guó)笛外品啊牌相禽抗衡莊的競(jìng)母爭(zhēng)力何，真萍正在母國(guó)內(nèi)眨高端永市場(chǎng)閣占據(jù)軋穩(wěn)固火的地刮位。

到〔3抱〕生光產(chǎn)或慣外貿(mào)祝型企逢業(yè)的椅轉(zhuǎn)型

沿未來(lái)瓣的市產(chǎn)場(chǎng)對(duì)遞傳統(tǒng)半的生淋產(chǎn)和回外貿(mào)尿型企腳業(yè)轉(zhuǎn)鍛型來(lái)享說(shuō)也曉是一漿個(gè)機(jī)贊會(huì)，億家紡妙業(yè)比寸較高妨的巧利潤(rùn)壓率是跨他們真轉(zhuǎn)型源做品袍牌的逃根本界動(dòng)力嶼。

億當(dāng)然院，對(duì)棚他們棋來(lái)說(shuō)勤，一潑方面隔是產(chǎn)病品\慮技術(shù)似優(yōu)勢(shì)美、產(chǎn)芽能優(yōu)著勢(shì)、精資本元優(yōu)勢(shì)蓋及相頑關(guān)資般源優(yōu)叼勢(shì)，挺另一汽方面康是品啄牌障棕礙、區(qū)渠道屆障礙名、逢經(jīng)營(yíng)飲理念皇障礙駱及運(yùn)旨作能譽(yù)力障賤礙。搖具體側(cè)以什法么樣防的方云式去宜切入裝國(guó)內(nèi)肉市場(chǎng)切的品因牌競(jìng)辭爭(zhēng)，堤以什政么樣梨的方旦式揚(yáng)下長(zhǎng)避檔短迅娛速脫站穎而咱出，必對(duì)這賴類企僚業(yè)