怎樣進(jìn)行品牌形象

1如何進(jìn)行品牌形象研究

1、為什么要進(jìn)行品牌形象研究？

營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越表達(dá)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長(zhǎng)Michael

Perry所說(shuō)，“如同鳥(niǎo)兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。〞進(jìn)行品牌形象研究，即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的根底上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究？

是選擇定性還是定量的研究方法，取決于調(diào)查的目的而非時(shí)間與金錢(qián)。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何在呢？

定性研究

定量研究

目的

對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)

把得到的信息定量化并從樣本推知總體

樣本

少量非代表性的個(gè)案

大量的代表性的個(gè)案

調(diào)查方法

焦點(diǎn)座談、深度訪問(wèn)

入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)

結(jié)果

產(chǎn)生一個(gè)初步的概念

得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論

三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究？

品牌形象的定量研究作為除應(yīng)遵循定量市場(chǎng)研究的根本程序〔包括定義客戶問(wèn)題、研究設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、資料分析、報(bào)告撰寫(xiě)、向客戶陳述等〕，還應(yīng)特別注意：

1、預(yù)先的定性研究

在進(jìn)行品牌形象的定量研究時(shí)，無(wú)論時(shí)間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以使研究人員了解消費(fèi)者用以描述該類商品及研究品牌的根本尺度。

2、確定過(guò)濾條件

熄調(diào)查扶對(duì)象旱的過(guò)厘濾條嶺件決撇定了廈研究除結(jié)果貢的代折表性卡。如荷對(duì)某夸微波栗爐的綱品牌累形象涼研究替中，纏如調(diào)瓣查對(duì)貼象為守全體巾市民箱，那么嗽調(diào)查秤結(jié)果疼代表夾現(xiàn)有懇和潛諸在消級(jí)費(fèi)者錘的意初見(jiàn)；互如調(diào)綱查對(duì)疼象為舍家中違有微勺波爐雜的受羞訪者藥，那么賞調(diào)查式結(jié)果總代表識(shí)現(xiàn)有朗消費(fèi)廈者的晝意見(jiàn)洗；如貝調(diào)查友對(duì)象境為使薪用某任品牌足微波緩爐的臭受訪屑者，偵那么調(diào)由查結(jié)終果代山表品個(gè)牌使柜用者唉的意跪見(jiàn)。遺

叔在確式定過(guò)挪濾條蹈件時(shí)銷，還笨需要塑考慮停依據(jù)抬該條劇件是匪否能曠夠找伴到足煙夠的潮受訪唉者，出通過(guò)素何種偵數(shù)據(jù)勾采集吸方法澤才能楚有效佳找到猾該類巨受訪能者。朽

易3、崗選擇遇適宜停的數(shù)柱據(jù)采吵集方脫法

桌采用等隨機(jī)住抽樣鋤的入薄戶訪伸問(wèn)結(jié)輩果具讀有推宋斷調(diào)療查對(duì)鄉(xiāng)象總游體的蘭意義轟，所閃以大海多數(shù)典的品共牌形見(jiàn)象研暮究都那么以此耗為主過(guò)要的甲數(shù)據(jù)找采集濟(jì)方法溉。街鑼頭定社點(diǎn)訪胖問(wèn)有策利于這找到組滿足猴某些譯過(guò)濾妙條件貧〔如茂未來(lái)乘一年些內(nèi)準(zhǔn)環(huán)備購(gòu)屬買彩暮色電賠視機(jī)該〕的勸受訪淹者，蜻一般慌要求聲在街黎頭攔杠截訪壩問(wèn)，鑼在找捕到合韻格的絲受訪兼者后死，邀檔請(qǐng)其敵到附它近的狹一間巡工作由室中挎，由煤訪問(wèn)疏員對(duì)肝其進(jìn)漏行訪蛾問(wèn)。坦

影4、貌使用繭指標(biāo)誠(chéng)體系端設(shè)計(jì)巷問(wèn)卷淹

渴研究鐘人員縮在涉?zhèn)浼半娦叫女a(chǎn)慢品、圓家用捧電器蹈、食新品、傭化裝團(tuán)品、鴿效勞嫌等多累項(xiàng)品立牌形耐象研泊究中顏，制規(guī)定并焦完善泄了指統(tǒng)標(biāo)體熱系。仙研究膠經(jīng)驗(yàn)扮顯示派，對(duì)伯于不較同種銜類的橫產(chǎn)品買應(yīng)用餡該指薄標(biāo)體炭系來(lái)青設(shè)計(jì)放問(wèn)卷萍，能齒夠有陷效?；蜃C研登究質(zhì)進(jìn)量。另

陪5、攜通過(guò)王模型料進(jìn)行氧分析洪

悔通過(guò)況市場(chǎng)貌現(xiàn)狀獲圖、鐵品牌童定位著圖等認(rèn)研究口模型擊，能斯夠在批大量瘦的資燦料中貪找到暢最重音要的擋研究閱結(jié)論胖，并酬使之譯一目極了然鋸。

脹四、拐品牌啄形象沃定量捎研究卡指標(biāo)逢體系票

農(nóng)通過(guò)蹤品牌險(xiǎn)知名養(yǎng)度、博品牌圈忠誠(chéng)餡度、柏品牌控定位怒、品吵牌聯(lián)伍想等語(yǔ)4個(gè)聽(tīng)指標(biāo)寇構(gòu)建序品牌降形象陶定量饞研究姑體系氧：

疲1瞎、品瞞牌知乎名度郵

熄該類欺商品莫中第忽一未聰提示惠知名勢(shì)度、煤總體示未提煙示知求名度齡、提栽示知跪名度全

薪該類得商品捧中實(shí)隸際使刊用品耽牌

迅研究羅品牌丟的知維名渠喘道、嶺認(rèn)知溪渠道連

廚研究袋品牌睡的廣茅告印帖象

蜘研究陶品牌描的廣跨告評(píng)召價(jià)

而2、雁品牌選忠誠(chéng)黨度

雪區(qū)分段承諾盼消費(fèi)甘者、約情感贈(zèng)購(gòu)置僚者、祥滿意杏購(gòu)置卵者、懇習(xí)慣并購(gòu)置秩者、豐無(wú)品惹牌忠縮誠(chéng)度欣者的綢比例慧

輝研究陵品牌占的總茶體滿稿意率常

踢研究它品牌闖的再克次購(gòu)叮買率促、再昏次推煤薦率予及原容因

雨研究的品牌集的消屈費(fèi)缺鴨憾

峽3監(jiān)、品宰牌定齊位晉

鎮(zhèn)設(shè)計(jì)發(fā)一組那么適當(dāng)眼的尺接度，香以了旬解人另們?cè)谘趴紤]蘭該類草商品罷時(shí)主畏要的濫考慮污因素扛；

匆根據(jù)持對(duì)已雕完成乏的類棚似研肅究問(wèn)任卷的畏分析弱，減忙少相蟻關(guān)尺殖度的植數(shù)量托，以典防止式受訪浴者在羞把N唉個(gè)目叉標(biāo)劃艇分為炭M個(gè)才尺度農(nóng)時(shí)產(chǎn)危生的掌厭煩籠；

鎮(zhèn)使用睛判別錫分析敗對(duì)主衰要競(jìng)咱爭(zhēng)品淺牌的看屬性貧評(píng)價(jià)酬值進(jìn)爸行分你析，袖形成悠品牌聚定位厘圖；膏

川根據(jù)啟品牌跑定位疾圖中蟻各品亭牌與麥各尺晨度的兔距離僻、方織位進(jìn)繳行研遇究

朋4、耕品牌扯聯(lián)想地

午對(duì)于野研究布品牌靈，受劑訪者秀最先默想到搞的3繁個(gè)形算容詞萌是什架么？躲

桐對(duì)于徒該類池商品戲的理啦想品婚牌，憲受訪在者最小先想顫到的吹3個(gè)猴形容屋詞是應(yīng)什么民？

充五、垃如何畏進(jìn)行困品牌遭形象許的定販性研依究？鹽

王不管掠是在狗焦點(diǎn)村座談喝還是鴿深度繳訪問(wèn)喇中，壟使用告一些怠研究均技巧歇可以闖有效渠刺激瘡受訪前者的赴想象程力，存從而沫獲得翻更多啄有關(guān)棟品牌亞的信銳息：止

殖1、廈開(kāi)放錦式討腐論

孤對(duì)你既來(lái)說(shuō)碰，這赴個(gè)品紫牌有乖什么題意義衰？

陽(yáng)當(dāng)初總為什過(guò)么選翻擇這鳴個(gè)品薄牌而矩不是訪其它裝品牌未？它句和別漁的品魚(yú)牌有捉什么具不同退？

腿如果涉你要元向別吼人介嘗紹這顛個(gè)品井牌，擊你會(huì)韻怎么山說(shuō)？紗

趙你覺(jué)喊得這善個(gè)品千牌是些什么織樣的狐人用佩的？艷

計(jì)2、茅擬人波化

肌如果降這個(gè)須品牌晶是一妹個(gè)人璃，它擋的性就別、墓年齡坡為何灰？

俗它所纖從事斥的職知業(yè)是拍什么鍵？它挽的衣炎著打炭扮是顛什么經(jīng)樣子咬？

橡它平器常有惠哪些另愛(ài)好英？有偽什么虜樣的俯休閑丑娛樂(lè)幅活動(dòng)帶？

嚇3、份詞匯旋聯(lián)想隆

孟提到閣這個(gè)爬品牌籍，你嫁最先級(jí)想到夾的3腫個(gè)形搞容詞致是什棗么？歷

敲為什篇么是顏這3仙個(gè)形絨容詞抗？

念4、扎隱喻沿及模蠻擬

淡如果扯這個(gè)哈品牌胞是動(dòng)貧物，畫(huà)它會(huì)旨是那狼一種平動(dòng)物沉？

盯如果辦這個(gè)韻品牌呀是人岸，它堡會(huì)是麗什么揪性別磨、年鼓齡、組職業(yè)呈？

迷5、出屬性率歸類善

腹本方像法進(jìn)虎行的德方式化是準(zhǔn)屢備受星測(cè)品堆牌及臘其競(jìng)晨爭(zhēng)品諸牌，塑然后畏要求由消費(fèi)陵者以私他們牛自己持的分頂類標(biāo)孔準(zhǔn)來(lái)瓦將這融些品住牌分恩組，伍此動(dòng)喊作不眉斷重立復(fù)，裂直到運(yùn)消費(fèi)五者無(wú)鐮法想潑出其攀它用號(hào)來(lái)分瓦組的恰“區(qū)國(guó)隔元搬素〞冠；接她著由誦消費(fèi)酬者解閘說(shuō)其坡標(biāo)準(zhǔn)褲及呈蒸現(xiàn)分尼類結(jié)君果。

閥品牌柴管理識(shí)與市恭場(chǎng)研茶究

描品牌餐管理顆的核腹心乃拐Br慈an昏d

能eq杠ui基ty頭的管鞭理，粘這已松成為訪許多薪營(yíng)銷落專家槳的共鹿識(shí)。溜而獨(dú)Br梨an趟d

關(guān)eq重ui蟻ty夢(mèng)管理察包括葬Br井a(chǎn)n滿d

臣eq擦ui那么ty蘋(píng)的檢飲測(cè)、丈建立坦、維燥護(hù)和夏運(yùn)用掙。本崇文介你紹D稀.A桃ak舒er者的有架關(guān)B勾ra卡nd語(yǔ)

e竿qu限it耕y的喚一種么模型聽(tīng)，在籮此基扶礎(chǔ)上紛，本鉤文介渡紹如朋何運(yùn)秋用研俘究方著法，筑對(duì)B雙ra解nd圍

e公qu垃it過(guò)y進(jìn)華行分耐析與發(fā)測(cè)量領(lǐng)，特異別介民紹對(duì)眼于B裂ra闖nd惹

e向qu彎it放y的奧最核景心構(gòu)批成要聲素－音品牌文聯(lián)想旅－進(jìn)寺行測(cè)窯量的撇一些饞關(guān)鍵辮技術(shù)千方法檢。

仁目錄接

差Br趴an閣d

濤Eq合ui鹿ty習(xí)的概壟念與叮模型偵

吧A.尋1

謎什么啦是拿Br寫(xiě)an腫d

頂eq撥ui餅ty跡

霸A.呼2

冶為何揀要有定Br護(hù)an貞d

餅eq觸ui死ty斜

教A.示3

綁D.陣Aa麻ke腫r腸模型樣

史Br良an漫d

標(biāo)eq逮ui朋ty際的分討析與星測(cè)量辭

隆B.課1品困牌認(rèn)鈔知度執(zhí)

合B.程2品綠牌忠眨誠(chéng)度矩

驅(qū)B.摸3感載知品拿質(zhì)

三B.增4品估牌聯(lián)姜想

合B.腿4.總1品節(jié)牌聯(lián)拳想的艙構(gòu)成射

茄B.殺4.疑2品素牌聯(lián)賽想的擾測(cè)量潑

辟A.塑

B濤ra拋nd貴

E種qu亦it守y強(qiáng)的概決念與誦模型臣

消"營(yíng)嘉銷之工戰(zhàn)將炊是品典牌之暖戰(zhàn)，緩是品第牌優(yōu)隸勢(shì)的供競(jìng)爭(zhēng)孟"舒。－設(shè)La惜rr進(jìn)y

來(lái)Li橡gh資t"孔產(chǎn)

積品是袍工廠巷里生黎產(chǎn)的斬東西共，品獲牌那么個(gè)是顧修客所稠購(gòu)置沖的東敬西。舞一種濱產(chǎn)品胸可以遠(yuǎn)被競(jìng)討爭(zhēng)者廳模仿賄，而腸品牌臺(tái)那么是裁獨(dú)特媽的。霧一種趕產(chǎn)品宿會(huì)很播快過(guò)由時(shí)，滴而一析個(gè)成醉功的釀品牌晉那么會(huì)土經(jīng)得賠起時(shí)衡間的獻(xiàn)考驗(yàn)也"歷。個(gè)

胸為什糠么品健牌會(huì)遭如此宏重要嫩呢？亦答案博是：言Br掘an冠d

諷Eq齡ui護(hù)ty雙。宜

閱紋

衡A.迫1

奪什么扶是露Br動(dòng)an幅d

背Eq偏ui匯ty展

和Br創(chuàng)an遠(yuǎn)d

愉eq澡ui崖ty擔(dān)是與景某一欠品牌壟〔其盤(pán)名稱抖與符夸號(hào)〕烘相聯(lián)會(huì)系的密品牌沾資產(chǎn)俘的總?cè)~和，幫它可欄以提煤升一逼個(gè)產(chǎn)浴品或胸效勞心的價(jià)伐值。派

視氧

爐A.循2

侵為何膊要有愧Br甘an清d

喉Eq業(yè)ui滾ty轉(zhuǎn)

壩Br情an夠d

牌eq勒ui問(wèn)ty寸的價(jià)維值體豐現(xiàn)在于以下蘿方面街：

廟價(jià)格茫提升桿力煌

急對(duì)顧塑客偏輸好的紗影響莫

珠品牌曾的置演換成夾本

針股市歸價(jià)值辱與其丙它資捷產(chǎn)價(jià)休值的圖差額球

中未來(lái)敬盈利徒能力費(fèi)

鞋具

激菊

勁A.吊3

步D.鳳Aa晝ke洪r剝模型怒

熱Br做an刃d

牧eq赴ui亮ty沖的構(gòu)枝成秩

轟品牌態(tài)忠誠(chéng)把度

頃品牌談?wù)J絨知度短

子感知閣品質(zhì)僚

圾品牌逼聯(lián)想星

桿品牌蔑其它否的專惕有資冊(cè)產(chǎn)

獸行

院Br賤an眠d

阿eq漆ui剪ty旱為顧顏客提斧供的觀價(jià)值箭

灘信息泥加工五／理衣解肝

墳購(gòu)置括決定沫的信微心

沾使用罷滿意水度

協(xié)嘴

種Br擔(dān)an囑d

鞠eq懼ui閱ty螞為廠旦商提漁供的效價(jià)值首：

笑營(yíng)銷指方案雅的效滅率和某有效壩性

倍品牌結(jié)忠誠(chéng)丑度

犯價(jià)格冷／利掌潤(rùn)

字品牌溪延伸辮

夜交易恐力量艇

截競(jìng)爭(zhēng)諷優(yōu)勢(shì)亡

碧Br權(quán)an許d

慶Eq處ui恭ty昨的分展析與失測(cè)量靜

右勝

豬B.蛋1

滋品牌亞認(rèn)知栽度

稻再認(rèn)義

掏回憶恒

趟第一毀提及宇

序飄

仗話

裙B.龜2

憲品牌飾忠誠(chéng)瓦度

歷行為鍬指標(biāo)松：重里復(fù)購(gòu)模買率蜂，購(gòu)文買比施率，堆購(gòu)置丘的品旦牌數(shù)搖量等多

末轉(zhuǎn)移祝本錢(qián)登指標(biāo)倡

子滿意呆度指受標(biāo)

扇喜愛(ài)恥度指溫標(biāo)

殃春

乎邀

貍B.籍3

果感知冰品質(zhì)辮

貌Pe堆rf掌or附ma掏nc婆e

格Fe約at郊ur肯es矛

辜Co腎nf徐or憑ma膀nc停e

誠(chéng)wi階th挪

s洪pe拍ci笛fi番ca蘆ti夫on翼

皇Re只li薦ab鄙il蛙it霧y

織Du雖ra既bi攀li谷ty役

集Se面rv期ic瞇ea命bi鬧li刊ty卸

限Fi較t

勸an叮d

齡fi舌ni兇sh肅沿

村硬

捉B.槽4

珠品牌風(fēng)聯(lián)想糖

蘭定義減：品亮牌聯(lián)謠想是遍在消烏費(fèi)者額記憶翼中與幅品牌沒(méi)相聯(lián)虜系的重任何醋東西獵。

聰品牌特形象喉：醒品牌賀的某陡些聯(lián)末想的除集合圓，它抹通常甜是以島有意洪義的瘋方式藏加

本以組姨織的傘。

鎮(zhèn)品牌象地位貫(p假設(shè)os及it感io研n)避:它曲與品場(chǎng)牌聯(lián)戀想與胃形象是相近頸，但梳通常慢隱含慣著某摟

旁種參敘照系鹿，而個(gè)參照蛇物通濃常是玉競(jìng)爭(zhēng)總者?；?/p>

陳品牌中定位圣(p糾os玻it款io魯ni告ng煩):誼

廠雪商試乳圖讓墊消費(fèi)思者感究知的驕品牌擱地位代。

調(diào)強(qiáng)

屈B.耽4.素1

漿品牌半聯(lián)想盆的構(gòu)押成

顫產(chǎn)品址有型迫特性寧

屯產(chǎn)品享無(wú)型紙?zhí)匦圆臁踩缦蹈兄碣|(zhì)量漠、技斜術(shù)、蟲(chóng)感知拔價(jià)值并等〕飯

劍顧客脹利益跪〔理豈性與猾情感猛利益扭〕

另相對(duì)剖價(jià)格令

蠅用途開(kāi)

圍使用縱者／釋顧客子

任代言撇人塵

封生活賺方式?jīng)_／人失格作

柴產(chǎn)品陳類別元

棍競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)者

湊國(guó)家綢／地堤理位掙置

魯路

查B.刑4.誰(shuí)２克

品死牌聯(lián)消想的局測(cè)量辛

動(dòng)流

縫B.圍4.即2.怎1

蛋間接枯測(cè)量纏方法嘆

胸自由務(wù)聯(lián)想受

謙圖片爆解釋儲(chǔ)

訂人格雷化跪

脹隱喻蜘法〔址想象恥為動(dòng)膀物、牲雜志特等〕奉

握使用借經(jīng)驗(yàn)奧回憶蘆

去購(gòu)置云決策結(jié)過(guò)程膏回憶禿

寶描述咐典型腿使用宵者呀

浪與競(jìng)邀爭(zhēng)品頃牌的佩區(qū)別表

鐘手段揪－目醬的鏈燦分析欠〔階制梯訪偏問(wèn)技拉術(shù)〕窩

文嘉

勢(shì)圓

軍B.那么4.下2.奶2

毀直接紹測(cè)量萬(wàn)方法定

督直接笑測(cè)量微涉及頭確定穴品牌更認(rèn)知監(jiān)的維圈度，替識(shí)別余目標(biāo)拜市場(chǎng)針，標(biāo)冊(cè)識(shí)競(jìng)喂?fàn)幷咚?，表董征并猜解釋?xiě)移放普?qǐng)輪廓龍(p挎ro艱fi墾le嚇s)疫，確耍定并芒解釋何認(rèn)知蝴空間建的少里數(shù)2憤-3胸個(gè)維性度。沈

兩展

之直接謎測(cè)量車品牌量形象款須注龜意的晌問(wèn)題認(rèn)：

謝不應(yīng)術(shù)只局揀限于泥產(chǎn)品箱特性洗和利再益

免選擇衰相關(guān)普的競(jìng)伐爭(zhēng)品攝牌

繪去除式冗余蒸信息徹，識(shí)飼別潛界在