廣告策劃復習大綱

1常識知識1．最早提出“籌劃〞這個概念的是公共關(guān)系學者愛德華·伯納斯，出自他在1955年出版的著作?籌劃同意?中。2．廣告籌劃這一戰(zhàn)略思想正是在策略規(guī)劃日益被西方企業(yè)界所認識并加以運用的背景下，由英國倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。這一思想提出來以后，逐漸影響到整個英國的廣告界，并很快就傳播到了國外，迅速在西方廣告界普及開來。3、籌劃真正作為一種思想的出現(xiàn)是在1962年，美國著名的管理學者陳德勒的出版了他的名著?策略與組織結(jié)構(gòu)?。該書對一些優(yōu)秀企業(yè)大量運用各種策略以保持其市場領(lǐng)先地位的實例予以分析和總結(jié)。從此策略在經(jīng)濟領(lǐng)域里才開始受到重視。4、20世紀80年代中期，廣告界提出了“以調(diào)查為先導、以籌劃為根底、以創(chuàng)意為靈魂〞的現(xiàn)代廣告運作觀念，廣告籌劃的業(yè)務形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的籌劃熱〔點子熱〕之風，使得廣告籌劃的概念得到廣告界的普遍接受。5、從現(xiàn)代籌劃的觀念來看，籌劃的關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的時機與威脅，并依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢尋找出企業(yè)的開展方向。6、“策略規(guī)劃〞強調(diào)的不僅僅是“計策〞，更是一種立足現(xiàn)在放眼未來的一種思考。側(cè)重的是一種長遠的規(guī)劃。所以，“規(guī)劃〞中的“籌劃〞更適合現(xiàn)代廣告的觀念。7、市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。8、細分市場的選擇反映了細分市場的消費者需求、競爭強度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。贈9、變品牌途的真覽正本隊質(zhì)，勿就是參圍繞獻根本盟產(chǎn)品惕和服津務所圈形成掠的價墳值和尚效應疤。品猛牌的鉗主張遭即是煉對此太的說作明，惑它提債煉和刊表達拐了品槳牌的押個性主，為槽廣告小定下憤基調(diào)倘。來10北、利在選層擇定障位時再，可債以參諸考三析種最設(shè)根本發(fā)的選盈擇方聽向去，怨利益翠性定患位、稠用戶話性定摧位和判競爭倡性定翻位是鏈常用布的定圈位角梅度。雞11較、春從廣藥告戰(zhàn)驢略策銅劃的終角度章看，蒼了解晝一個偷企業(yè)完的技伍術(shù)狀拌況和享產(chǎn)品所的技榴術(shù)含既量的握意義鋪在于艷，可固以判豬斷一憂個企言業(yè)在慧整個適行業(yè)衣中所賞處的詠地位銹，可就以認痛清一余個產(chǎn)紗品在世市場滔當中族的競喘爭力謙，從傅而可苗以發(fā)燦現(xiàn)其備定位燥價值殊，確伶定其格賣點愈。必12懶、從娛產(chǎn)品疫差異艇化尺別度。節(jié)我們夕可以越將產(chǎn)穩(wěn)品的容特質(zhì)雪分為抹兩類現(xiàn)，一斥類是唱實質(zhì)擠性的籠，另揮一類是是品且位性樓的。段13掀、從驢效勞箭支持周差異框化的講程度凱我們宮還可謎以將拉效勞需中的模要素戀分為允專業(yè)剖化和肅人情懂化兩張方面傻。專叉業(yè)化醒表達遍的是極對產(chǎn)掏品性辣能和她使用立的了張解程領(lǐng)度、雪效勞勻效率而。人塌情化艇表達狼的是落與消深費者認一對有一的私溝通禮能力濃。生14道、刮產(chǎn)品禾生命耕周期返分為惜四個贏階段校：導候入期歲、成超長期燦、成正熟期暗和衰逆退期疏。灘15限、消咐費者危消費貴信息伍來源需包括銜：語個人倒經(jīng)驗嘉來源漆、關(guān)人際撕來源彩、扯商業(yè)漂來源池、鹽公眾成來源拉。還16糞、參饑照群吉可以嗎大致環(huán)分為纏兩類純，一奴是消多費者脊所歸張屬的驚成員艇群體系，二衡是消缸費者換所傾饅慕和苦向往門的榜撇樣群暖體達。局17匠、荒在選撇擇目某標市母場時妻，細稀分市呼場的腹消費金者需深求、諸市場懷狀況丸與競劇爭、斤企業(yè)內(nèi)競爭棋優(yōu)勢況三角父關(guān)系身根據(jù)合具體從條件漁的不叼同而吳不斷碰變化代，演賓化出壽細分枯市場歲選擇忘的三鉆種基負本策家略：皂無差宇別營關(guān)銷策炎略、個差異蔑性營嘆銷策訓略、闊集中余性營片銷策士略。讀概念蠢知識屯：拔1、價廣告繁籌劃墳：就網(wǎng)是對單產(chǎn)品耳、服僻務和酒觀念遭等信書息的由傳播充所進景行的而營銷嗎戰(zhàn)略合規(guī)劃廉。碎2、耽市場辱細分斃：性是以壁消費餐者正砌在或黃打算社尋找移的東抗西為絮標準略，將融一個坦較大請的、哈復雜牲多樣跟的市閥場分暗解成貞較小糾的、療具有義共性箭的細瓦分市烈場，滑從而準提供揚針對姿性的況產(chǎn)品改、服青務和平廣告炊訴求傾。漂3、儲利益伴性定消位：千消費絞者購迷買產(chǎn)推品的鴨目的凝是為隊了從權(quán)中獲吐得功畫能性泳的、層情感線的或逐自我雨表現(xiàn)謎的利著益。匠企業(yè)裝可以判選擇耐利益態(tài)性定凡位，弟強調(diào)疏消費蔬者可著能從籌某一點個品吵牌中扁得到弱的根秩本利督益。勢4、陽用戶山性定王位，筐這種槍方法揮不以隆某個仿利益到或?qū)俪詾楹镏鲉?，匯相反級，它你把目環(huán)標用挎戶的條特定麗形象渴當作搞定位況策略傳的核著心，蠢塑造奇和貼燦近目參標消偵費群慈的形習象和失自我編概念寶。紋5、麻競爭盈性定鞋位的擾目的痕就是幸有意萄提及蠻某個拆現(xiàn)有禽的競季爭對再手，蛙借此憶準確糖地表穩(wěn)明自洞己的損利益告和形群象。誘6、紗消費你決策獅過程憤需求懇與動撫機江信息山搜索嗎選擇調(diào)評估購置澡購置膜后使?jié)嵊门c申評估可7、曉考慮恩組考：正指某析一特太定產(chǎn)舅品種藥類中遠進入阿消費嶼者視棄線的服那一嫌組品襲牌疫8、值評估票標準桌：樣產(chǎn)品炎屬性籠或性罷能特歇征就疤叫做隸評估鍋標準局。各千種產(chǎn)株品種迎類的繪評估妙標準日不同奔，但綢都包評含了旱多種陪因素輛，諸騾如價輝格、扮質(zhì)地納、保移修條鞠件、近顏色覆、氣店味或么脂肪砌含量帶等。牢9、渡股客漫滿意改度濕：痕來自運消方費者水購置貸后的消美好際經(jīng)歷鼠。廣采告可眠以使具消費勞者對揉某個徒品牌鏡的性漢能產(chǎn)明生適肥當?shù)那制谕?，或寒幫助耐那些裕已?jīng)燈購置乎了廣闊告宣置傳的色產(chǎn)品獅的消評費者栽對自惹己的際選擇仆感覺惠良好拒，從窯而在近促使獨消費裹者滿薄意的陷工作嗽中發(fā)貫揮重糠要作洗用。算10山、屋認知裂失調(diào)何：毀指在榮難度刃較大打的決險策后耕遺留單下的口擔憂餡或遺留憾。壓如果尺廣告食主的花目的鄙是讓息自己摧的顧潮客滿隸意，石那么返，他華們就麗必須煩去除疊這種老失調(diào)始，讓谷消費濕者最棟終認原為自鑄己的垮決策將一點族都沒施有錯叨。捏而廣融告就爐可以樸消除側(cè)這種扭認知中失調(diào)方。稼11睬、悶關(guān)注山度系：森指消臟費者裕在某載個特酬定背酬景下蠻選擇彩某件墨產(chǎn)品陵或服爸務時川體驗獅到的燭產(chǎn)品磚對自徑己的碑重要獎性和芳關(guān)聯(lián)頑度。怒12掏、培昔日公經(jīng)驗各指他項們過優(yōu)去與害備選脖產(chǎn)品膜或服在務打寸交道惰的經(jīng)趕驗鞠。觸13享、社福會階旁層慧：結(jié)指一初個人字在因握社會汪系統(tǒng)鑄的系昂統(tǒng)不眾均而劫造成好的社倉會分路層中淚所處吩的相佩對位黑置。摘14爆、參跳照群隨體濫：雕指消平費者乓個人矮在做集出自菌己的朋消費蠶決策層時用撒作參蕩照點跳的其盆他人程群。樸15弊、舉生活蝦方式愉細分餓法情：饅對目霉標細侄分生雷活方鐮式的案細節(jié)快的了辜解有炎助于嚴我們罪制作槐出在臨消費醉者看部來真披實可瓶靠的調(diào)廣告廁信息棉。霜16波、碎利益半細分怕：研就是膽按不常同的普消費鐮者希剩望從誦同一禁類產(chǎn)尖品中誦獲得氧的不覆同整烤體利去益來喘劃分夜目標技細分聾。焦17共、已SW茂OT鮮分析酷揭示漂出市光場中猴存在口的機騙會和發(fā)企業(yè)堵需要雁躲避敢的威任脅，舊指出皆產(chǎn)品估和企財業(yè)的蝕競爭沾優(yōu)勢寧與不安足。須優(yōu)勢剛、劣血勢、未時機蜻和威乳脅比。衫18幟、卻品牌溝價值傭主張勵從本聲質(zhì)上艘來說虜，品炭牌價沃值主插張就再是定恰位于握富有僅競爭險力的葡強勁葡價值零，并辰持之晉以恒枯地將知此定蓬位的杰價值代交付鞭給消滅費者待。不點同的犁目標溪細分梅和定轟位策陰略提隙供消推費者聽不同煤的價丙值，坊品牌稼的價旬值主之張即悅是對漢這些切價值膝的說崗明，逗它讓膨消費各者明名確、抗清晰呀地識芒別并葡記住壘品牌木的利夸益點識與個江性。環(huán)品牌涌的價改值主艱張?zhí)岣鼰捄蜕颖磉_蓋了企社業(yè)的貞定位屠策略醋，為僅廣告柳主題就定下檔基調(diào)曲。叛19漠、魄什么裹是訴歇求策欺略扔訴求腐策略美，即比創(chuàng)意劣策略黎，們是達待到廣亞告目渠的的阻手段式，是開廣告糕信息顛以文趨字、效圖像薯等形凱式組致合表蛛現(xiàn)的感過程背。訴鄰求策坦略制頓定是圈從廣排告戰(zhàn)逆略到春廣告藏創(chuàng)意絕的過肆渡階越段，永因此剛策略擦性地姑制定臣廣告艷訴求鋒策略弦，不黑僅是再廣告削科學式化運歡作的繳根本徑要求第，對兼廣告跑戰(zhàn)略搭的創(chuàng)翠意演餐繹也慶起著兄決定脈性的柿作用刪。守20壞、策R.紅O.們I原壽那么至RO芝I的相英文狠全稱遷是姿“討re向le灘va埋nc趣e，易or咸ig滴in謊al雞it縣y，戴im緒pa蜂ct罩〞宇它是電由蘭DD坦B公憐司〔蛇由美島國廣耽告大姑師威休廉·件波恩須巴克殊于1景94洽9年漸創(chuàng)辦泛〕茶在2驚0世礎(chǔ)紀6專0年純代開旱始使兵用的毫一套漁很實機用劉廣告赤訴求硬策略伏，也婦就是壞我們徒所說漫的相容關(guān)性戲、原蛙創(chuàng)性鉆和震狂撼性副。呼21于、長US晚P理匹論猴US絨P塑英文棄全稱頃是u王ni戰(zhàn)qu據(jù)e剃se飼ll夫in椅g治pr雅op騾os過it瘡io緣n，諒它是矮美國避著名停的具雜有傳緣奇色公彩的瞞廣告瓶大師鋤羅素體?忙瑞夫合斯性在2美0世校紀5址0年吊代提在出了藍的廣落告珍策略斤理論皆，燥也就鏟是我劣們所動說的伐“竹獨特怕的銷蘋售主詢張譽〞病。鹿訴求把目標渡是什學么伶訴求攝目標豬依照崇其對麥營銷序目標松的特心定貢沃獻而孕設(shè)定挑。這倉種特撈定貢意獻，租即通震過信堪息溝賄通，徐使消杰費者鹽產(chǎn)生涌對品斯牌的狐認知斷、情旬感、屆態(tài)度買和行才為的或變化膜?？傇降膩硌诱f，哪訴求鄰目標宣就是窮對廣丙告?zhèn)骷o播效勉果的錢一種厲設(shè)定杜。衫訴求針目標純的層紅次鼠溝通賺效果魚是一法個從鈴低級夜到高去級的怒層次鏟問題舌，一造般來霉說，拌就是種從品私牌知孔曉、脾品牌忙認知季，到友品牌垂偏好府、品蜻牌行賓為以匹及品膛牌忠塵誠的碑成長撒過程文。這篩正是拆廣告遼目標蔑設(shè)定偵的層魄次結(jié)枕構(gòu)，妨也是黨消費簽者〔含視聽泉群體都〕因稻廣告溫的刺叢激而時產(chǎn)生卷的層昆級反廉應過譜程。愈24唉、裹固有陣刺激沒法斗固有調(diào)刺激升法是滔李奧挎·貝磁納〔急Le蘿o柔Bu既rn縮et投t〕氣提出戚的創(chuàng)口意方崗法，司該理蠅論認收為：錯廣告善的秘肅訣就洽在于矛找出封產(chǎn)品微本身氏固有李的刺趁激，民即"辣與生桐俱來持的戲湖劇性旦"。脈也就魔是說龜首先徐要找明到生淡產(chǎn)和踐消費魚的原或因，害其次嶄便是休依據(jù)配產(chǎn)品罩與消展費的應互動咱作用沸，據(jù)餅此固殲有刺存激進慶行創(chuàng)手意，雜設(shè)計末出令凍人信伸服的缸廣告撤。兆25說、蠻實施卡重心河法笑實施伙重心忙法是攤由威租廉·陷伯恩行巴克災提出蓋。該著理論頸認為兼廣告得信息配戰(zhàn)略混的"券如何播表達插"完伍全可呼以獨斬立成察為自僑己的季內(nèi)容鑄。按居照他知的觀礙點，業(yè)實施津風格甚是廣權(quán)告中您起決卡定作院用的念特征疼。有孝效廣掌告的舍秘訣侵便是液抓住傷問題雪，然伐后將感其變潮成一潛條圖鑄像刺穿激而角又誠妥實可覺信的料優(yōu)點譽。耍26康、奧無差沸異性算營銷就策略搏企業(yè)哄經(jīng)過酒市場差細分橫后，校雖然配認識草到同云一類糧產(chǎn)品疫有不怕同的燕細分樣市場色，但螺是權(quán)銷衡利精弊得擾失，槽不去深考慮駝細分親市場攔特性壞，而問注重播細分鵝市場萍共性聾，決棵定只踐推出唱單一刮產(chǎn)品右，運旺用單僻一的效市場辰營銷免組合元，力護求在師一定郊程度拋上適攔合盡殖可能予多的神顧客暈需求滴?？p27殲、掩差異熄性營永銷策化略袍在市耕場細賞分的悔根底篩上，旁企業(yè)知以假設(shè)評干性通質(zhì)不黃同的燒分市類場作亮為目默標市現(xiàn)場，叉并對途這些尿分市凱場設(shè)眨計不項同產(chǎn)且品，頑制定告和實飯施不窩同營眼銷方莫案，公這就陷是差掘異性材營銷岸策略墳。差呈異性娘營銷像的目況標是初使消凈費者骨能夠劉確認鏡商家濕產(chǎn)品局效勞孔與競左爭對昨手不略同，跪并建痰立高召度的賄品牌召忠誠盜。闊28投、孤集中側(cè)性營慣銷策彎略答集中炭市場位營銷格，就會是企紅業(yè)集略中所慕有的卡力量坊，以姐一個悲或幾榴個性筐質(zhì)相閘似的級分市蜘場作巾為目儲標市缺場。賢由于怒目標董集中刷，企哨業(yè)對清顧客汽需求紀有深忙入了安解，泄容易歇做到糠適銷停對路蜘，容治易樹寸立威威望，債在組不織生勸產(chǎn)、找分銷寄渠道魔或促嚷銷手桂段方灣面針常對性返強，忠效率霧較高酒，容瓣易在少特定門市場率獲得塑有利返地位兇，獲棵得較蘇高投喜資收朽益。肌29繼、圍廣告吉的訴爪求對窮象廟即產(chǎn)喪品的瓦目標園消費騎群體副。通珠常把允所有粗通過良各種任媒介也接觸哲到某由一廣倆告的角人稱邊為某米一廣拼告的階受眾黑，而出把某丸一廣跑告的濃信息缺傳播進所針荒對的幕那部陽分消投費者損稱為辯廣告斥的訴定求對允象。虧30塌、程感性臘訴求生感性步訴求扮策略更指廣羊告訴套求定脹位于糕受眾笨的情屑感動堪機，究通過絮表現(xiàn)狹與企鼠業(yè)、跑產(chǎn)品柄、服籮務相性關(guān)的僵情緒跡與情茄感因耗素來煌傳達艷廣告允信息陪，以強此對鉤受眾匙的情眨緒和砍情感倉帶來柔沖擊爆，誘禿發(fā)購憶買動嗓機。循31梯、懂理性子訴求團理性骨訴求會策略花指的誕是廣它告訴符求定攀位于泉受眾呀的理勢智動堵機，其通過路真實叮、準柱確、膽公正穗地傳蛛達企票業(yè)、謎產(chǎn)品唯、服罰務的刮客觀禿情況隸，使滅受眾挎經(jīng)過嫂概念妙、判幻斷、斯推理頁等思堵維過輔程，專理智偶地做捏出決午定。腦理解秤知識辭1、萬廣告布籌劃鈴解決旬的基魔本問鹿題：溫廣告憶籌劃亡必須或答復村三個銀根本糾問題饅，即節(jié)說什獸么恩——諒廣告膏信息毯〔內(nèi)劃容〕姓；怎授么說睛——游訴求掙策略冰和表傭現(xiàn)策擁略；冠如何嫁說華——委媒體叼策略袋和溝朝通策導略。旅在這茫三個悠根本哀問題提當中膜始終需貫穿焰其中杯的就灘是信扒息〔光內(nèi)容耕〕。蠢訴求媽策略尤和表才現(xiàn)策潮略解船決的鼓是信賠息表傅達的草問題故，而肯媒體脾策略譜和溝作通策末略解氏決的豐是如魔何把批信息妨準確蚊地傳齡遞給箱消費等者的議問題肉，也恢就是通渠道消問題塑。腳2、歉廣告贈戰(zhàn)略模：搶指根幟據(jù)市竹場營厭銷戰(zhàn)抄略蕉制定共廣告陜活動貿(mào)的基匯本的猶方案址。它寬具體片包含忙五個皇方面吸的佩內(nèi)容正：冰一、利根據(jù)屆營銷犧戰(zhàn)略伴明確案設(shè)定按廣告撓的目姑的；谷二、潔為達盞成此膀目的燙而選糊定對逼象市唯場；蕩三、片設(shè)定椅訴求棕主題啄；脂四、俘選擇豆媒介稻；侮五、相廣告腰與其錘他堅溝通南方式證的組碑合逢。占3、般廣告梯戰(zhàn)略游的核勺心思甚想-胡-S融TP蜘營銷淺ST群P宋被弦稱為伶現(xiàn)代睜市場殖營銷桂的核鞠心策電略末，涌即S丟eg雁me屈nt課“隱細分配〞擇、少Ta睛rg往et速“附目標葛〞蹤、P先os協(xié)it福io位n庫“濁定位鈴〞盼。這窩種營歡銷觀連念銹基于克這樣致一種文假設(shè)春：虹企業(yè)撿無法征為市遞場上破的所麻有消逆費者聲提供煩效勞過。戲因此喪，約企業(yè)足應該必以自潔己的材優(yōu)勢牲，在遲一定窗范圍刃內(nèi)厚提供涌最有挺效服雞務，液在細施分市飄場上觸確立油自己偶的經(jīng)爛營優(yōu)侄勢。憶4、躁市場訓格局涂是由媽眾多朝的參學與者腎相互共作用償而形佩成的倡。從幫廣義插上說叉這些簡參與用者都臂可以棉囊括疫在競違爭對不手的斬范圍版內(nèi)，旋他們悅包括際：直邪接競餐爭對掉手、門進入賢者、梯替代革者、棗消費拆者、畝銷售陣商。皆這些槽市場拔參與勾者中葡任何埋一方月的戰(zhàn)資略調(diào)谷整和刃實力耕變化冬，都蹈會引石發(fā)更睬多的戀調(diào)整蓮和變底化，坦從而膚使市瑞場格諒局發(fā)餡生變毫化。化5、后在我斜們的停產(chǎn)品箭與企鑰業(yè)分悟析中既，我澆們對麻產(chǎn)品疊的看讓法是尼立體產(chǎn)的。遺首先狀，我固們所汗指的獎產(chǎn)品蛇既包膠括基紋本的襖產(chǎn)品濫或服貢務，綠也包敬括售睡前、瀉售中傍、售豈后所訪提供雪的服很務。滲其次款，我宮們要蒸考察矛產(chǎn)品咳所處菠的生笛命周孩期，鴿使廣秘告戰(zhàn)借略切狹實為僑產(chǎn)品復營銷盛效勞敏。再就次，憶我們轎還要緒將單雄獨的饅產(chǎn)品徹放在框企業(yè)旦的產(chǎn)薄品組些合中徹進行央綜合查考慮施，明斜晰產(chǎn)俯品在架企業(yè)啟產(chǎn)品邀隊伍北中應亡承當鹽的角陸色和忽功能閃，了胃解產(chǎn)后品所踐能獲褲得的慘營銷扭支持通，從粱而使鉛廣告籠戰(zhàn)略承和企揚業(yè)的阻營銷辦思路瘡相吻漆合。臣廉6、利定位擦利益叼性定連位、齊用戶犁性定鄭位和液競爭斃性定躬位是快常用滿的定難位角獻度。陶消費砍者購究買產(chǎn)姨品的訪目的野是為凱了從桃中獲壯得功瞧能性樹的、脈情感浴的或答自我僑表現(xiàn)肝的利彼益。壯企業(yè)重可以喂選擇宋利益扯性定蓄位，沙強調(diào)誠消費汪者可烈能從京某一盞個品熟牌中佛得到鬼的根饅本利糊益。飯企業(yè)喜還可插以采覺取用府戶性攀定位槐，這仔種方鼠法不匹以某懶個利裂益或畝屬性化為主錄，紐相反爺，它患把目額標用跑戶的恒特定辟形象慧當作附定位泡策略艱的核租心，體塑造換和貼尾近目獻標消啞費群如的形柿象和均自我牙概念疤。鉛競爭弄性定盾位的密目的拆就是謎有意流提及遺某個誕現(xiàn)有冷的競越爭對盈手，絮借此吹準確歸地表蝕明自急己的晶利益次和形第象。犯在實傷際操統(tǒng)作中午這些剖定位劇角度訓常常玻結(jié)合生起來犧，形雀成一天個新停的組訪合。朵利益求性定潤位與孫用戶負性定倘位組循合，腦或利名益性活定位雷與競止爭性傾定位夜組合咳，這性在實曾踐中牲都是泳非常充普遍慶的。較7、饑綠色捷營銷阻的基揭本層染次：溝〔1分〕攔企業(yè)抗在選雁擇所朋生產(chǎn)要的商繳品及毒所利顛用的絮技術(shù)勇的時吸候，灰就盡溫量減合少商園品不淘利于滿環(huán)境閥保護勞的因攜素；閥〔2薯〕哭在商酸品消圖費與踢使用擴過程階中，僻企業(yè)表盡量疲設(shè)法姻降低蝕或引霧導消緞費者汪降低洗對環(huán)亡境造燕成的道負面狐影響趣；伴〔3住〕鄉(xiāng)企業(yè)扣在產(chǎn)茄品設(shè)窮計及僅包裝療考慮泛時，誦努力漿降低杠商品斯或使功用之壓剩余間物。頑例如誦以紙斯盒包威裝牛彎奶替爸代以滅塑膠召為牛船奶容唇器的守作法兄；數(shù)〔4化〕里對各掀種商為品的灶軟件而效勞充，諸戶如生巧產(chǎn)產(chǎn)堵品觀惜念、們產(chǎn)品落設(shè)計六的意尚念、殘售后撫效勞該等過懷程，徑皆以站符合努節(jié)省居資源表少污拴染為河其服擺務導港向弄8、孫從產(chǎn)或品和供效勞吳的角怨度進糠行差舞異循，將構(gòu)不同址的產(chǎn)譜品分店為四孤種：猴價格蓄購置嗚型、頭產(chǎn)品物購置賄型、掉效勞刑購置筐型、瓜體系哨購置每型。漏〔1催〕價我格購狂買對捧象：繪該產(chǎn)掩品與傾其他犁競爭噸者的簡產(chǎn)品比沒有誓差異笑。由宿企業(yè)蘇提供之的服受務可烏能很擔有價想值，符但和節(jié)其他農(nóng)競爭惠者相膠比也堅無太街大區(qū)保別。霞價格波成了擠消費剝者挑轟選的凈唯一招尺度控。消執(zhí)費者淘可能佛選擇齊和使逢用的昏是最托廉價售的設(shè)浙備。蓄〔2博〕產(chǎn)陶品購鳳買對總象：賴產(chǎn)品換特征影具有疫差異愚性，禿效勞市支持客特征告那么沒顯有。蝕〔3槽〕服捧務購夾買對罪象：狂效勞向支持驕特征疼有差經(jīng)異性植而產(chǎn)捐品特柄征沒必有差巖異性找。翻〔4繳〕體精系購避買對笑象：氣產(chǎn)品乒特征玩及服踐務支偽持特攏征上頃都有循差異緞。企片業(yè)提那供整明套的舟解決析方案寬，滿極足消明費者隆對產(chǎn)棄品、膽配套示設(shè)施脅及服惹務的問需求熔。徑9、煎廣告霧在不夏同產(chǎn)肯品生艙命周系期的金任務爽導入篩期醫(yī)：競教育扎顧客戰(zhàn)、建早立廣垃泛的塔經(jīng)銷傲網(wǎng)絡(luò)嶄、刺貪激需肆求。嶺在該揉階段態(tài)，廣養(yǎng)告方揮必須叔花費倡大量雷的廣邪告經(jīng)叔費建皺立自英己的抹市場牙領(lǐng)導杠地位燕，力歡爭在盼成長處期開托始前畫就贏鳥得較到大的葉市場眼份額喇。告成長煮期刻：襪當銷坦量飛廁速上鐘升時娃，產(chǎn)訴品進罰入成躺長期還。這侵一時威期的難特點封是市碰場快勢速擴環(huán)大，箏越來偶越多垮的顧廈客受券群眾夫廣告所和品淹牌的阻影響瀉，一橋而再意、再垮而三洋地進廟行購勒買活究動，絕競爭四對手拳出現(xiàn)珍，但浪早已脹確立旋了領(lǐng)鑰導地庸位的逝企業(yè)廊仍是決最大斬的獲匹利者凍。此于時，茶廣告于費支鞭出所騾占比例如會箱有所寄下降膝，企朝業(yè)首光次實寨現(xiàn)大岡量利醒潤。強成熟敵期：混進入買成熟壁期，妙由于爪競爭半產(chǎn)品街的增卸加和竊新顧奴客人掀數(shù)的蘋收縮陣，市災場逐見漸飽劫和，琴企業(yè)爐銷量檢趨于洋穩(wěn)定舟，競?cè)笭庍M廳入白遷熱化飲，利擠潤減嚼少。坊在此料階段簡，企魔業(yè)紛棉紛加臟強自掠己的吸促銷扎力量留，著傍重向爭顧客孝突出張選擇齒性需圾求，州強調(diào)已自己工品牌國的微予弱優(yōu)育勢。堡銷量搖的增溝長是瀉以犧畏牲競詞爭對醬手為蒼代價筍的，圾在這拋個淘者汰過托程中富，市祥場細譯分戰(zhàn)盛略、茄產(chǎn)品院定位旺戰(zhàn)略玻和價斤格促候銷戰(zhàn)萄略都穴變得么更為砍重要斃。勝到成企熟期聯(lián)后期亡，企愛業(yè)往炒往會差力爭祝延長鞏產(chǎn)品愈的生貢命周挽期。吧他們刪盡力荷尋找火新用阻戶，托開發(fā)震產(chǎn)品臘的新唉用途沃，改蘆變包藍裝規(guī)訂格，暑設(shè)計孕新的術(shù)標識萌，改姻進產(chǎn)踩品質(zhì)禽量。危名牌慰產(chǎn)品卷如不新進行卷革新乓，其雨銷量簡很快主就會靈下降鉤，加搬之被螺宣傳河的品為牌如揪果的聞確并堪不比米別人肅的更優(yōu)好，蓄人們腳就可璃能隨刊便選亦擇一創(chuàng)種更額好的沉品牌艦。雕衰退陪期：涌最后值，由夸于過嫂時、葡技術(shù)以革新號或新仇的消全費品銅的出?，F(xiàn)，光產(chǎn)品細進入功衰退鉗期。斃這時償企業(yè)樸可能玩停止轉(zhuǎn)所有填促銷墳活動豪，迅狀速停械止產(chǎn)戲品的航生產(chǎn)機；或齒僅用伸少量潤的廣茶告維軋持，胳讓產(chǎn)砍品逐析步自掘行消敢亡。裳10身、嘆定位報策略鞭的基倚本因朽素陰定位底的基夠本目仔的是牛在潛彼在消攜費者姓的心件目中沾形成省某個噸概念攝。熊1．福實質(zhì)裹性模定位另戰(zhàn)略導是否燦有效丸，取它決于品企業(yè)胡是否闊愿意游給目箭標細頂分創(chuàng)雀造重張大價陜值，冬并有貝意投專入資鳴源。飽公司妹在確范立了輛明確罷的、離有強掘烈吸逐引力進并具偏競爭綱力的零價值諒定位孔后，澡必須謠始終喬如一漢地將小這一保價值票定位仁交付模與消滿費者娛。交志付價分值定畏位過伯程中躲最關(guān)僅鍵的稍一點放是確約保產(chǎn)海品、鑼銷售頸方法盯以及尾所確宏立的狹價值賠定位疤之間委協(xié)調(diào)臉一致獅，汗以確刮保做劉出的絞決策武與最師終遞粥交的屆品牌珠利益分保持紗一致斥。剃2．濟內(nèi)在顧統(tǒng)一濾性希內(nèi)在罵統(tǒng)一切性就晚是指商每一療件事憲都必豬須通萬力合燕作，冒這樣構(gòu)才能料在消鉤費者素心目醒中建倒立起沾對品硬牌意課義的堵明確者感受信。能3．鐘連貫臉性怨廣告嫂主年稿復一嶼年都易向目違標細鳳分傳遼遞相產(chǎn)同的醋根本斗主題叉，那順么這善些信攤息就候可能侄被消昌費者字接受環(huán)并影濃響到趨他們溫對品膛牌的住認識想。正廁如奧暮格威蔽所言戀“淘每一葬次廣派告都種是對魯品牌跌形象首的長宜期投筆資泡〞果。疊4．避單純蒼性與幫獨特糕性我單純霜性和丈特殊加性對很于完頁成廣槐告任喉務極榮為重賞要。銜如果彎打算爆與目爆標細察分進嫌行有仍效的體溝通孝，定片位戰(zhàn)軌略的偶根本痰前提局就必孝須單爺純而帖別具舒一格販。貝11亂、耍品牌版價值箱主張遣的提架煉冬第一燥步，及了解醒消費咸者對巴品牌宿價值蜓的感坡受殘；須第二弊步，鞠將品亮牌價障值人為格化討；讀第三蒼步，囑創(chuàng)造絞品牌胡體驗安；仰第四框步，面確定疊廣告訴主題穴。犁12調(diào)、炸廣告殿的主酒題具壺體的簽要求私：巾·必法須在當一定肆的范善圍內(nèi)蹦能保廊持持額久；菊·必凡須在問各種柄傳播踩途徑鹽上都商保持且統(tǒng)一蔬；研·必標須能濟創(chuàng)造巡產(chǎn)品規(guī)的獨繁特形于象〔卷使自煉己的找品牌癢在廣登告宣兔傳后耀能夠豈與其柄它品梢牌區(qū)窄別開否來〕北；桐·必急須符馬合營小銷目宋的和藹廣告鎮(zhèn)目的蠶的要常求，蜓再好馳的主夕題，脖只要闊與他壟們相處抵觸但，都央要棄寫之不痕用；需·必惕須是釘直接惜的，帥單純誦的，虹能夠農(nóng)解決泳消費寸者的掛困難爆的；致·必炒須具丟有對慰抗競囑爭者墾的能脖力；遮·能部夠以爬生動岔的形頂式來永執(zhí)行江13縱、R救OI朵理論擋的基箭本觀狹點：干〔1飛〕一鏡個好罪的廣南告創(chuàng)彈意應膨該具懼備三踐個基俯本特撲質(zhì)：陷相關(guān)半性、初原創(chuàng)殃性和睡震撼天性。案〔2捎〕相因關(guān)性刷要求危廣告珍創(chuàng)意經(jīng)要與黃商品白、消按費者余、競漲爭者覆相關(guān)構(gòu)，沒精有相扣關(guān)性燃的廣腰告就筑失去籮廣告謝的意萍義；漢原創(chuàng)貪性要陣求廣獸告創(chuàng)麗意要粗突破犧常規(guī)倘，出綢人意啄料，驕與眾紡不同赴，沒騾有原活創(chuàng)性方廣告忙就缺臭乏吸宏引力捎和生紙命力默；震析撼性雖要求碰廣告宰創(chuàng)意電能夠擺深入煌到人耗性的凳深處鳳，沖障擊消穴費者將的心排靈，貴沒有鳴震撼巴性，領(lǐng)廣告低就難炊以給屆人留恩下深列刻印墓象。碎〔3摧〕同顧時使路相關(guān)雀、原付創(chuàng)、恐震撼奏是一員個廣友告的洞要求兩，因擱此，振必須蛙明確妖解決愿五個前根本現(xiàn)問題城：廣慎告的拐目的匯是什乞么？怖廣告丙的對詞象是短誰？敗品牌脫有什倒么特鑒別的橡個性間？何地種媒陜體最刺適宜呆？受療眾的喝突破兩口在怎哪里顧？虎14暗、U頌SP節(jié)策略箭理論哄的基挽本要青點是侄：場〔1爛〕每蕩一那么論廣告怕必須洋向消稈費者進“杜說一膊個主蝦張配〞杰，必笨須讓狹消費嬌者明航白，內(nèi)購置勢廣告慣中的罰產(chǎn)品噴可以哥獲得卵什么絨具體統(tǒng)的利康益。府〔2畢〕所咳強調(diào)矮的主勵張必眠須是槐競爭紋對手汪做不壘到的險或無蔬法提啊供的葵，必絮須說贈出其覽獨特額指出皇，在詳品牌夢和說雜辭方豆面是蹤獨一為無二蓋的。搬〔3壁〕所話強調(diào)唉的主帶張必叮須是俊強而刑有力物的，址必須付聚焦蓄在一故個點蛙上，釣集中救打動漁、感誼動和尺吸引御消費垂者來嶼購置防相應懶的產(chǎn)袍品。忌15掛、區(qū)產(chǎn)品欺的生甩命周啞期對傘于訴泉求目送標的被設(shè)立貞的影辟響種產(chǎn)品泄處在狼生命至周期解導入黃期時滅，所匆使用喇的訴行求方淘法必或須能宋夠提輪供足衛(wèi)夠的誦產(chǎn)品摧信息浙，便焰于消繡費者瞇對產(chǎn)觸品產(chǎn)前生認里知。當一種兔革命繼性新咸產(chǎn)品證的上壩市，耕其主雙要的撕障礙巴往往辯來自斑消費霧者的貧傳統(tǒng)攪習慣草和觀曾念。隆改變污它們帳，是鵲廣告尼與溝雄通的舌戰(zhàn)略蘭任務懲。騰當產(chǎn)鄙品進僑入成開熟期猾時，散營銷感組合絮應由誰建立盲根本吉需求敵的層才面轉(zhuǎn)修移到繁制造肢"選陣擇性視需求郊"的現(xiàn)層面圓，或趁對特貍別品婆牌的拍需求顯層面執(zhí)。此倘時，朱應該火制作證一些欲提醒秘性的摩廣告刻，使畏產(chǎn)品站名稱類能深嘆深印歇在消摩費者糞的腦水中。鐵在衰渡退期機中，瀉新產(chǎn)糠品會膚取代刑舊產(chǎn)菊品。乒任何層的廣壩告活躬動都放必須渾在消研費者遲對產(chǎn)柜品尚臉有強歌烈的面喜好丟的時模候才踩需要米進行材。一跨旦消隱費者使對于即產(chǎn)品煩的主歐要需窯求產(chǎn)妖生了肺不利韻的轉(zhuǎn)罷變后土，廣躺告將滾失去鐘效果利。除其非能課將舊胃產(chǎn)品遞重新把定位鄰，使禁其復悄活，紛否那么祥必需喜將促術(shù)銷的裳預算仍進行追大幅城刪減西或刪版除。半16沙、夕廣告習創(chuàng)意屈存在攏一些笑誤區(qū)燙。錢誤區(qū)牲一：今創(chuàng)意津是一掉種靈瞧感，易可遇尖不可虛求。頌其實各靈感載的獲雅得是爭我們慣大量疫艱苦牽工作蹦的結(jié)飽果。限誤區(qū)棋二：箏創(chuàng)意箏就是擇一個亮點子淺，有落了好悼的點膠子就上是有駝了好壯的創(chuàng)沉意。規(guī)實際陸上，曉完整緞的創(chuàng)倆意應驅(qū)該是扣好的訂點子釋加上簽完美版的表帳現(xiàn)。片誤區(qū)節(jié)三：怠創(chuàng)意鍬是一仗種腦叨力游返戲，硬創(chuàng)意鳳應該糕無拘賺無束顏。但治是廣紛告創(chuàng)齡意最額根本譜的目驗的就拴是銷凈售，泳所以眾不能盆天馬獵行空瓦，必沫須緊首緊圍欣繞品蔥牌形遮象的剝構(gòu)建吩來展萍開。支誤區(qū)攝四：肺引人慰注意棒是評機判創(chuàng)毒意的雜唯一必標準責?？蓳鲜莾H出僅引翼人注錫意是勒不夠拌的，領(lǐng)還要義讓訴省求點慧被消粥費者肢注意愉、發(fā)稿生興金趣、喪產(chǎn)生咸欲望保并最晨終購尖買，辭也就殖是要舞有關(guān)御聯(lián)性模、原饞創(chuàng)性引和震姓撼性脆。柔誤區(qū)英五：允創(chuàng)意灑只是日存在栽于廣轉(zhuǎn)告作篩品當善中的中。其達實廣湊告活雀動中秘許多載環(huán)節(jié)揚都需嶄要創(chuàng)恒意，吹媒介地的選愁擇、某發(fā)布夏、產(chǎn)哈品包投裝、脾命名煉等等帝，都撕是如嶼此。梯17呼、霞廣告撿創(chuàng)意波原那么它1．濱目標罰導向聰?shù)脑赌敲纯臣磸V盾告創(chuàng)比意必索須與沙廣告漸目標膀和營航銷目蛙標相機吻合倍。在場創(chuàng)意尸活動亦中，身廣告既創(chuàng)意顯必須腰是圍何繞著錄廣告掘目標殖和營靠銷目負標進西行創(chuàng)拐意，翼必須籠是從海廣告坐效勞舟對象綁出發(fā)紡，最要終又趕回到未效勞現(xiàn)對象芽的創(chuàng)突造性快行為弄。光2．狐吸引擱注意情的原術(shù)那么枯廣告師創(chuàng)意客要千少方百足計地惠吸引犬消費皆者的手注意漂力，江使其掙關(guān)注狗廣告蜓內(nèi)容塔。只宿有這涉樣才牙能在棉消費襯者心加中留叛下印斯象，碌才能依發(fā)揮乖廣告腸的作顆用。儉3．貼簡潔陵明了借的原拉那么宿簡潔跪原那么唱又稱育"K測IS涼S原奧那么"葵。K紹IS白S是膊英文銹“框Ke銹ep軌I屆t年Si扁mp出le蜓S硬tu世pi皺d抱〞雨的縮托寫，峽意思痰是"能使之賢簡單滑笨拙駱"。艙廣告左創(chuàng)意常必須徹簡單渴明了戀、純銀真質(zhì)吐樸、進切中接主題喚，才粥能使每人過病目不毯忘，翻印象頌深刻取。曲4．浙遵規(guī)民守法覆的原帳那么沸合規(guī)罵原那么合是指瓦廣告淚創(chuàng)意滿必須活符合找廣告膏法規(guī)初和廣探告的胞社會痕責任涂。拜5．意情感芒原那么靈情感爐是人博類永口恒的廉話題三，以銳情感染為訴表求來敢進行秘廣告嫩創(chuàng)意栗，是謝當今平廣告新創(chuàng)意釀的一淋種主逢要趨堡向。錦18濫、蜂廣告耀創(chuàng)意獄表現(xiàn)韻特征讀廣告害創(chuàng)意嬸魅力花的最嫁主要蝦特征多集中綿表現(xiàn)蒜在創(chuàng)慚造力靈和促酷銷力販兩大鐵方面潑：習創(chuàng)造概力：席1．妙反趨轎勢柴；得2．站超常冒規(guī)卵；切3．黨極端幟化扮；柄4．揀平淡賢中見處真奇捷銷售隸力：驗1．伏震撼晶性戀；混2．個邏輯蔥性霞；音3．餓貼切援性柳；巾4．現(xiàn)簡潔專性塊