2023年中國(guó)社交媒體平臺(tái)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告-培訓(xùn)課件

目錄01

社交媒體發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展史????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

022018-2022年中國(guó)社交媒體用戶增長(zhǎng)情況????????????????????????????????????????????????

032018-2022年中國(guó)短視頻用戶增長(zhǎng)情況???????????????????????????????????????????????????

042018-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長(zhǎng)情況????????????????????????????????????????????????

052018-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)變化??????????????????????????????????????????????

06社交媒體八大趨勢(shì)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????0702

社交媒體平臺(tái)社交媒體平臺(tái)月活躍用戶人數(shù)??????????????????????????????????????????????????????????????

09營(yíng)銷漏斗中的社交媒體平臺(tái)?????????????????????????????????????????????????????????????????

10微信????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

11從微信到微信生態(tài)???????????????????????????????????????????????????????????????????????11微信生態(tài)概覽?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????12微信公眾號(hào)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????13品牌社交媒體矩陣的“標(biāo)配”????????????????????????????????????????????????????

13微信公眾號(hào)十年歷程???????????????????????????????????????????????????????????????

14微信服務(wù)號(hào)

VS

訂閱號(hào)??????????????????????????????????????????????????????????????

15微信搜一搜???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????17微信搜一搜引領(lǐng)社交媒體搜索引擎化????????????????????????????????????????????17微信搜一搜與自有微信生態(tài)賬號(hào)?????????????????????????????????????????????????18自有媒體

VS

付費(fèi)媒體

VS

口碑媒體?????????????????????????????????????????18提高微信搜一搜排名的六大SEO攻略????????????????????????????????????????????19微信搜一搜廣告????????????????????????????????????????????

20超級(jí)品牌專區(qū)?????????????????????????????????????????

20搜索結(jié)果廣告?????????????????????????????????????????20微信視頻號(hào)??????????????????????????????????????????????????????

21未來(lái)可期的全民消費(fèi)平臺(tái)?????????????????????????????????

21公域與私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)???????????????????????????????????????

22微信視頻號(hào)的商業(yè)化之路?????????????????????????????????

22蒲公英平臺(tái)???????????????????????????????????????????????????32聚光平臺(tái)?????????????????????????????????????????????????????32薯?xiàng)l???????????????????????????????????????????????????????????32品牌效果廣告????????????????????????????????????????????????32美篇?????????????????????????????????????????????????????????????????????33中老年版“小紅書”?????????????????????????????????????????????33線上線下都能玩在一起的社群?????????????????????????????????

34微博?????????????????????????????????????????????????????????????????????35讓內(nèi)容裂變式傳播???????????????????????????????????????????????35存量時(shí)代，微博話題營(yíng)銷的四大攻略?????????????????????????36嗶哩嗶哩(B站)???????????????????????????????????????????????????????

37聚集個(gè)性年輕人的“小破站”?????????????????????????????????

37“二創(chuàng)”文化氛圍助力品牌“破圈”?????????????????????????38知乎?????????????????????????????????????????????????????????????????????39抓住專業(yè)、深度、干貨內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”??????????????????????

39不做投放，運(yùn)營(yíng)好知乎自有機(jī)構(gòu)號(hào)的十大攻略??????????????

40抖音????????????????????????????????????????????????????????????????????23社交媒體電商化?????????????????????????????????????????????????

23從興趣電商到全域興趣電商???????????????????????????????????

24“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論????????????????????????????????????

24快手????????????????????????????????????????????????????????????????????25“擁抱每一種生活”???????????????????????????????????????????25從短劇中突圍????????????????????????????????????????????????????26小紅書?????????????????????????????????????????????????????????????????27消費(fèi)決策的“百科全書”??????????????????????????????????????

27小紅書六大行業(yè)用戶洞察數(shù)據(jù)????????????????????????????????

28小紅書生態(tài)???????????????????????????????????????????????????????

29小紅書專業(yè)號(hào)

VS

普通號(hào)???????????????????????????????????????30小紅書洞察???????????????????????????????????????????????????????31新品牌與小眾品牌“種草地”????????????????????????????

31“B乎化”???????????????????????????????????????????????????

31“他經(jīng)濟(jì)”崛起????????????????????????????????????????????

31小紅書付費(fèi)營(yíng)銷?????????????????????????????????????????????????32小紅書兩大營(yíng)銷方法論????????????????????????????????????

3203

附錄八大社媒平臺(tái)內(nèi)容物料尺寸要求匯總???????????????????????????????42微信公眾號(hào)“群發(fā)”VS“發(fā)布”????????????????????????????????????

44參考資料與數(shù)據(jù)??????????????????????????????????????????????????4604

關(guān)于KAWO科握簡(jiǎn)介?????????????????????????????????????????????????????????????????????4901社交媒體發(fā)展趨勢(shì)2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南01社交媒體發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展史BGCBrand

GeneratedContentUGCUser

GeneratedContentPGCProfessional第一代互聯(lián)網(wǎng)第二代互聯(lián)網(wǎng)第三代互聯(lián)網(wǎng)GeneratedContentWeb

1.0Web

2.0Web

3.0品牌生產(chǎn)內(nèi)容，指品牌自身策劃、制作與運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，比如品牌故事、產(chǎn)品介紹、客戶案例等用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指普通用戶原創(chuàng)、展示以及分享的個(gè)性化內(nèi)容，全民可參與創(chuàng)作，比如微信朋友圈等專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，指專家或者專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的高質(zhì)量、專業(yè)化和深度的內(nèi)容，創(chuàng)作門檻高，比如快手短劇等大致時(shí)間段傳播特點(diǎn)1989-20052005至今2021至今傳播源單一，用戶只可被動(dòng)接收信息交互性強(qiáng)，用戶可參與并生產(chǎn)內(nèi)容，但是內(nèi)容受制于平臺(tái)；大量BGC/UGC/PG-C/PUGC/GGC/AIGC內(nèi)容誕生，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播內(nèi)容所有權(quán)與控制權(quán)歸屬用戶；安全性強(qiáng)，通過(guò)協(xié)議分配內(nèi)容；數(shù)字內(nèi)容真正成為數(shù)字資產(chǎn)PUGCProfessionalUserGeneratedContentGGCGovernmentGeneratedContentAIGCArti?cialIntelligenceGeneratedContent傳播方式代表例子單向雙向/多向去中心化專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指融合UGC與PGC的內(nèi)容形式，兼具個(gè)性化與專業(yè)性，比如B站各領(lǐng)域?qū)I(yè)UP主創(chuàng)作的科普內(nèi)容政府生產(chǎn)內(nèi)容，指政府機(jī)構(gòu)官方生產(chǎn)的內(nèi)容，具備權(quán)威性與影響力，比如國(guó)家發(fā)展改革委官方社交媒體賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容人工智能生產(chǎn)內(nèi)容，指借助人工智能技術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)容，比如通過(guò)ChatGPT、新華社“媒體大腦”等智能生成的內(nèi)容百度、谷歌等搜索

微信、微博、抖音、快

APPICS等基于區(qū)塊引擎；新浪、網(wǎng)易、

手、小紅書、知乎、嗶

鏈技術(shù)的社交媒體搜狐等門戶網(wǎng)站哩嗶哩等社交媒體平臺(tái)

應(yīng)用程序2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南0201社交媒體發(fā)展趨勢(shì)2018-2022年中國(guó)社交媒體用戶增長(zhǎng)情況截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已突破10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，其中社交媒體用戶人數(shù)占全體網(wǎng)民的95.13%，“全民社交”正在催生社交媒體平臺(tái)與內(nèi)容形式的變革。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.7小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.8%1

，移動(dòng)屏?xí)r代迅速改變著人們的生活習(xí)慣，敏捷迭代的技術(shù)令社交媒體營(yíng)銷的玩法百出。1210812%10%8%社交媒體用戶人數(shù)(億)增長(zhǎng)率(％)9.09%10.158.82%9.619.018.286.66%7.5966%5.62%44%22%00%注：受疫情影響，2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)際截至2020年3月，其余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)年度12月社交媒體20182019202020212022增長(zhǎng)率(％)用戶人數(shù)(億)2032023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南01社交媒體發(fā)展趨勢(shì)2018-2022年中國(guó)短視頻用戶增長(zhǎng)情況截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶人數(shù)已占全體網(wǎng)民的94.85%并在快速增長(zhǎng)。與圖文、長(zhǎng)視頻相比，短視頻因其能充分抓住用戶碎片化時(shí)間以及內(nèi)容本身的豐富程度而對(duì)用戶具備持續(xù)的吸引力。抖音、快手等以短視頻為主要內(nèi)容形式的社交媒體平臺(tái)紛紛打造內(nèi)容電商模式，持續(xù)用優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容推動(dòng)電商發(fā)展。1210830%25%20%15%10%5%短視頻用戶人數(shù)(億)增長(zhǎng)率(％)10.129.348.7319.29%7.7366.4812.94%48.35%6.99%200%注：受疫情影響，2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)際截至2020年3月，其余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)年度12月短視頻20182019202020212022增長(zhǎng)率(％)用戶人數(shù)(億)12023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南0401社交媒體發(fā)展趨勢(shì)2018-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長(zhǎng)情況直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、直播平臺(tái)的扶持與推廣政策、不斷為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)而發(fā)展的直播技術(shù)，都促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展和用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已占全體網(wǎng)民的70.38%，其中電商直播用戶人數(shù)占全體網(wǎng)民的48.27%，越來(lái)越多的人通過(guò)直播購(gòu)物、學(xué)習(xí)和娛樂。1210860%50%40%30%20%10%網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)(億)增長(zhǎng)率(％)41.06%7.517.0366.175.6043.9713.94%10.18%26.83%00%注：受疫情影響，2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)際截至2020年3月，其余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)年度12月網(wǎng)絡(luò)直播20182019202020212022增長(zhǎng)率(％)用戶人數(shù)(億)1052023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南01社交媒體發(fā)展趨勢(shì)2018-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)變化隨著我國(guó)社會(huì)老齡化程度加深以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，整體網(wǎng)民逐漸向中老年群體滲透。截至2022年8月，50歲以上的網(wǎng)民月活躍人數(shù)

(MAU)

已達(dá)2.97億，同比增長(zhǎng)12.5%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)121.6小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.6%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)2%的平均增速水平3。該群體中線上消費(fèi)能力1,000元以上的

MAU

占比66.67%，具備線上中高消費(fèi)意愿的

MAU占比69.02%

3。中老年網(wǎng)民的用戶習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景值得關(guān)注。100%80%60%40%20%0%整體網(wǎng)民年齡層：19.6%16.7%21.5%20.8%19.3%17.6%20.5%18.8%19.9%18.4%10歲以下10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上26.8%23.5%16.5%17.3%15.3%17.8%17.5%15.6%14.3%14.3%14.2%15.1%13.5%13.3%11.5%10.2%6.7%6.6%5.9%注

：

受

疫

情

影

響

，2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)際截至2020年3月，其余年份數(shù)據(jù)均截至當(dāng)年度12月11.2%3.1%4.4%2018120191202012021120221該年齡層群體在整體網(wǎng)民中的占比(%)2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南0601社交媒體發(fā)展趨勢(shì)社交媒體八大趨勢(shì)15社交媒體搜索引擎化內(nèi)容監(jiān)管日趨嚴(yán)格除了社交媒體上發(fā)表的內(nèi)容會(huì)被百度等搜索引擎收錄之外，用戶開始習(xí)慣將微信、小紅書、抖音、知乎等社交媒體平臺(tái)本身作為搜索引擎檢索特定內(nèi)容隨著內(nèi)容形態(tài)的多元化發(fā)展，各類內(nèi)容監(jiān)管政策法規(guī)層出不窮，內(nèi)容合規(guī)性愈來(lái)愈重要，在符合國(guó)家相關(guān)規(guī)范的同時(shí)需兼顧不同社交媒體的平臺(tái)規(guī)則KOLKeyOpinionLeader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在特定領(lǐng)域中掌握豐富專業(yè)的產(chǎn)品與品牌信息、具備較大影響力與帶貨能力、備受特定受眾信

任與喜愛的群體26播客興起短視頻依舊是主流播客從小眾變得頻頻出圈，諸多品牌爭(zhēng)相入局播客，并結(jié)合不同社交媒體平臺(tái)特征將播客內(nèi)容多次重復(fù)利用，轉(zhuǎn)化為圖文、長(zhǎng)短視頻等其它內(nèi)容形式，擴(kuò)大聲量，用“耳朵經(jīng)濟(jì)”占領(lǐng)用戶心智對(duì)于品牌與個(gè)人而言，短視頻內(nèi)容制作成本較低，加之可以在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)廣泛傳播，獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)令其仍處于紅利期37社交媒體是全域運(yùn)營(yíng)的重要流量入口社交媒體電商化KOCKeyOpinionConsumer各社交媒體平臺(tái)之間、社交媒體平臺(tái)與其它互聯(lián)網(wǎng)垂域平臺(tái)之間、公域與私域之間的流量打通，線上與線下邊界的模糊，將助推品牌利用社交媒體打造全域全鏈路發(fā)展生態(tài)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交媒體的電商化發(fā)展，微信視頻號(hào)等多個(gè)社交媒體平臺(tái)正加速商業(yè)化之路，直播的井噴式發(fā)展為社交電商與興趣電商推波助瀾關(guān)鍵意見消費(fèi)者，指影響親朋好友與粉絲購(gòu)買行為、粉絲數(shù)與影響力相較KOL更小，但是與受眾距離更為親近的群體48影響者營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷的力量“銀發(fā)族”不容忽視KOL以其專業(yè)能力與影響力“花式帶貨”，“帶貨”表現(xiàn)勢(shì)頭強(qiáng)勁；同時(shí)，親朋好友在內(nèi)的KOC的口碑推薦因天然的信賴使得用戶更易被“種草”，社交媒體上“品牌以外的人”為品牌帶來(lái)的影響仍然十分強(qiáng)勁“銀發(fā)族”在社交媒體上的潛力不斷釋放，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正成為新藍(lán)海，美篇、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)持續(xù)吸引中老年用戶072023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社

交

媒

體

平

臺(tái)2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)社交媒體平臺(tái)月活躍用戶人數(shù)國(guó)民級(jí)社交媒體平臺(tái)微信及其生態(tài)的流量保持領(lǐng)先地位，微信搜一搜用戶規(guī)模增速明顯，微信視頻號(hào)2022年

MAU

分別是抖音和快手的114.69%和128.13%，未來(lái)可期。知乎2022年平均MAU跌破1億，但是月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1,090萬(wàn)人，較2021年翻了一番，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)提升用戶的付費(fèi)意愿?。1425%20%15%10%20212022增長(zhǎng)率8.2億?13.13?2022年MAU12.68?19.85%1210811.1610.78微信視頻號(hào)14.29%10.73%2.6億1?8.00?7.00?7.151?6.72?2022年MAU65%0%6.40%6.401?3.55%5.86125.78135.731142.27%小紅書0%3.261?-1.94%2.721?2-5%0.12億1?1.031?1.01?0-10%2022年MAU月活躍人數(shù)(億)增長(zhǎng)率(％)美篇微信&WeChat*

微信公眾號(hào)**

微信搜一搜抖音微博快手嗶哩嗶哩(B站)知乎*WeChat：國(guó)際版微信**根據(jù)微信&WeChat月活躍人數(shù)的85%計(jì)算2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南0902社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷漏斗中的社交媒體平臺(tái)微信服務(wù)號(hào)微信訂閱號(hào)微信視頻號(hào)微信搜一搜微信小程序微信朋友圈抖音獲得認(rèn)知消費(fèi)者/用戶/客戶對(duì)某品牌/產(chǎn)品/服務(wù)有印象、聽說(shuō)過(guò)、可識(shí)別出，初步建立心智；在社交媒體去中心化的當(dāng)下，各大平臺(tái)都在這個(gè)階段發(fā)揮作用引發(fā)興趣品牌/產(chǎn)品/服務(wù)提供的價(jià)值收獲消費(fèi)者/用戶/客戶的初步認(rèn)同，激發(fā)其好奇心，愿意進(jìn)一步了解；對(duì)于新概念/新商業(yè)模式下的產(chǎn)品/服務(wù)，此階段還需要教育市場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)者/用戶/客戶通過(guò)搜索、詢問(wèn)、收集資料、瀏覽測(cè)評(píng)內(nèi)容、觀看直播等方式深入考量是否購(gòu)買購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)下單購(gòu)買，轉(zhuǎn)化階段快手使用產(chǎn)品/服務(wù)售后服務(wù)、使用中的用戶體驗(yàn)將極大影響消費(fèi)者/用戶/客戶的黏性；搭配式產(chǎn)品/服務(wù)組合的玩法將引發(fā)新一輪的興趣小紅書復(fù)購(gòu)/增購(gòu)/續(xù)費(fèi)消費(fèi)者/用戶/客戶對(duì)品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的喜愛度、滿意度、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升微博知乎向他人推薦品牌/產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者/用戶/客戶中建立深度心智，收獲其高度認(rèn)可與信賴，愿意自發(fā)向他人推薦，形成口碑營(yíng)銷嗶哩嗶哩102023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)微信從微信到微信生態(tài)掃碼添加好友、語(yǔ)音視頻通話、建群熱聊、斗圖……微信的出現(xiàn)改變了人們的社交方式。而今，它已從即時(shí)通訊工具長(zhǎng)成了微信生態(tài)這棵參天大樹，滲透到生活的方方面面，改變了人們的生活方式。每一條枝干各自開枝散葉的同時(shí)又經(jīng)脈相連。行業(yè)B2BB2C全行業(yè)性別比例52.9%47.1%微信小程序下的微信小商店吸引了諸多商家入駐賣貨，微信支付中的自定義微信紅包封面成為了品牌營(yíng)銷的新玩法。公域中的微信搜一搜等與私域微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、小程序、直播等連接，微信與企業(yè)微信打通，企業(yè)微信與騰訊會(huì)議、騰訊文檔等騰訊大生態(tài)融合，以及微信通過(guò)小程序與滴滴出行、美團(tuán)外賣、京東購(gòu)物、拼多多、貝殼找房、貓眼電影等各垂直領(lǐng)域平臺(tái)及微博、知乎、嗶哩嗶哩等其它社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)。年齡分布22.7%22.3%22%19.2%13.7%24歲以下

25-30歲

31-40歲41-50歲

51歲及以上城市分布隨著青少年模式、為老年群體與視障人士服務(wù)的關(guān)懷模式的推出，微信生態(tài)的受眾已覆蓋全民。33.1%26.5%21%19.3%有人的地方，即有營(yíng)銷。微信生態(tài)憑借龐大的用戶量，讓無(wú)論是C端還是B端品牌的內(nèi)容與業(yè)務(wù)都能在其中找到自身定位、設(shè)計(jì)營(yíng)銷鏈路，各渠道相互引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。一線與新一線城市

二線城市三線城市四線及以下城市2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南1102社交媒體平臺(tái)微信生態(tài)概覽微信朋友圈2012年4月微信聽書2020年12月微信鍵盤2022年12月微信服務(wù)號(hào)2013年8月微信訂閱號(hào)2013年8月微信視頻號(hào)2020年1月微信支付2013年8月微信生態(tài)微信表情微信看一看2017年5月*2013年8月微信搜一搜2017年5月*微信廣告2014年7月微信游戲2014年8月企業(yè)微信2016年4月微信小程序2016年9月*微信搜一搜與看一看原隸屬于微信實(shí)驗(yàn)室微信讀書2015年8月注：所有日期為首次推出時(shí)間122023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)品牌社交媒體矩陣的“標(biāo)配”在2012年到2022年的十年間，微信公眾號(hào)歷經(jīng)數(shù)次迭代，從單一的圖文消息升級(jí)為囊括圖文、圖片、音頻、視頻、直播多元形式的內(nèi)容生態(tài)。條漫、SVG交互設(shè)計(jì)等新穎的內(nèi)容形式為內(nèi)容創(chuàng)作者與社交媒體營(yíng)銷人們打開了無(wú)限的想象空間；廣告主與流量主之間的合作變革了互聯(lián)網(wǎng)廣告模式；關(guān)聯(lián)小程序、添加返傭商品等功能令用戶直接點(diǎn)擊即可完成購(gòu)買，打通了電商路徑。微信公眾號(hào)儼然從媒體屬性的平臺(tái)衍變成連接多種渠道、多方資源的綜合體，顛覆了信息傳播的路徑與方式，創(chuàng)造了一個(gè)新時(shí)代，引領(lǐng)著社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展。如今，微信公眾號(hào)已進(jìn)入成熟期。新入場(chǎng)的微信公眾號(hào)想從極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速積攢流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化無(wú)疑將面臨巨大的挑戰(zhàn)。然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)已成為一種符號(hào)、一張名片、一扇連接內(nèi)外的窗戶。用戶早已習(xí)慣通過(guò)搜索或者掃描二維碼找到相應(yīng)公眾號(hào)，瀏覽內(nèi)容、查看菜單、點(diǎn)擊鏈接、發(fā)送留言或私信來(lái)與品牌建立連接。即使微信公眾號(hào)流量分散，紅利褪去，但依舊是品牌社交媒體矩陣中的“標(biāo)配”。微信服務(wù)號(hào)會(huì)話消息列表推送2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南1302社交媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)十年歷程2012年8月17日2013年8月2014年4月2014年7月2015年1月2015年2月微信公眾號(hào)廣告對(duì)外公測(cè)，流量主通過(guò)為廣告主展

示

廣

告

獲

取收入微信公眾平臺(tái)上線微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)；新增數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能微信服務(wù)號(hào)群發(fā)次數(shù)從每月1次改為4次；高級(jí)群發(fā)接口對(duì)已認(rèn)證的服務(wù)號(hào)開放新增原創(chuàng)聲明功能，維護(hù)原創(chuàng)作者權(quán)益新增自定義菜單、頁(yè)面模板功能2017年6月新增定時(shí)群發(fā)功能2018年2月對(duì)已推送文章修改錯(cuò)別字功能上線，每篇內(nèi)容限修改1次，至多可修改5個(gè)字2020年10月2020年1月2018年6月2018年6月2018年4月2018年2月12日與微信視頻號(hào)打通新增付費(fèi)功能訂閱號(hào)改版，以信息流模式推送內(nèi)容新增開放轉(zhuǎn)載功能新增直接推送視頻、音頻與圖片消息功能之后新注冊(cè)的微信公眾號(hào)不支持開通留言功能2020年11月新增話題標(biāo)簽功能2020年12月2022年2月2022年5月2022年8月17日新增號(hào)內(nèi)搜索功能新增圖文消息中添加返傭商品功能，用戶直接點(diǎn)擊完成購(gòu)買，流量主獲得收益服務(wù)號(hào)默認(rèn)消息免打擾，新消息提醒改為小紅點(diǎn)微信公眾平臺(tái)上線10周年142023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)微信服務(wù)號(hào)

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訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)為企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)

為媒體和個(gè)人提供一種新的服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)

信息傳播方式，構(gòu)建與讀者快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)2?

之間更好的溝通與管理模式2?官方介紹適用人群是否可設(shè)為星標(biāo)是否可置頂媒體、企業(yè)、政府或其他組織個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織管理員1515圖文、圖片、音頻、視頻、直播消息/內(nèi)容類型圖文、圖片、音頻、視頻數(shù)量上限長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)者數(shù)量上限4次/自然月最多8篇內(nèi)容/次1次/天最多8篇內(nèi)容/次群發(fā)次數(shù)*短期運(yùn)營(yíng)者數(shù)量上限2020發(fā)布次數(shù)*定時(shí)群發(fā)不限不限認(rèn)證有效期1年1年推送方式推送提醒聊天消息列表訂閱號(hào)消息信息流個(gè)人可否認(rèn)證默認(rèn)“消息免打擾”，只顯示“小紅點(diǎn)”，可對(duì)單一服務(wù)號(hào)開啟主動(dòng)提醒功能注冊(cè)后賬號(hào)類型可否變更無(wú)主動(dòng)提醒，信息流推送可遷移為服務(wù)號(hào)信息流中最多顯示2篇內(nèi)容標(biāo)題，其余以“余下X篇”顯示推送篇數(shù)顯示全部顯示微信支付2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南15*微信公眾號(hào)“群發(fā)”與“發(fā)布”的異同點(diǎn)請(qǐng)見“03附錄”02社交媒體平臺(tái)微信服務(wù)號(hào)

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訂閱號(hào)

接上頁(yè)服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)部分接口權(quán)限數(shù)據(jù)分析合集標(biāo)簽接口權(quán)限全部接口權(quán)限微信支付、微信小店、跳轉(zhuǎn)微信商品頁(yè)等接口權(quán)限付費(fèi)功能企業(yè)微信自動(dòng)回復(fù)(關(guān)鍵詞、收到消息、被關(guān)注)投

票綁定視頻號(hào)關(guān)聯(lián)小程序企業(yè)認(rèn)證后可開通個(gè)人認(rèn)證無(wú)法開通廣告主認(rèn)證后可開通快速注冊(cè)已認(rèn)證賬號(hào)同一主體再認(rèn)證小程序免費(fèi)已認(rèn)證賬號(hào)同一主體再認(rèn)證小程序免費(fèi)流量主贊賞并認(rèn)證小程序粉絲數(shù)達(dá)500后可開通粉絲數(shù)達(dá)500后可開通2018年2月12日之后注冊(cè)的賬號(hào)無(wú)此功能2018年2月12日之后注冊(cè)的賬號(hào)無(wú)此功能留言號(hào)內(nèi)搜索推薦詞自定義菜單162023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)微信搜一搜微信搜一搜入口與場(chǎng)景#任意品牌名或詞條全局搜索發(fā)現(xiàn)搜索指尖搜索微信搜一搜引領(lǐng)社交媒體搜索引擎化tag搜索消息列表頂部、本地鍵盤SUG、搜索發(fā)現(xiàn)、搜索歷史微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中的搜一搜長(zhǎng)按聊天會(huì)話輸入框后點(diǎn)擊“#”鍵發(fā)送的#tag、聊天會(huì)話中直接發(fā)送的#tag、朋友圈正文中的#tag、朋友圈評(píng)論中的#tag；點(diǎn)擊以上藍(lán)色#tag直接跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果長(zhǎng)按聊天會(huì)話全文或選詞或一級(jí)*&二級(jí)**圖片、朋友圈文字或一級(jí)&二級(jí)圖片、微信公眾號(hào)文章中文字或一級(jí)&二級(jí)圖片、H5后進(jìn)入搜一搜相比從Web1.0時(shí)代走來(lái)的百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎，在微信這個(gè)豐富且巨大的社交媒體生態(tài)中生根發(fā)芽的微信搜一搜構(gòu)建了搜索引擎新形態(tài)，打破了微信生態(tài)賬號(hào)內(nèi)容強(qiáng)時(shí)效性的局限，也為眾多品牌方和廣告主帶來(lái)了新的流量入口與營(yíng)銷模式。買菜做飯、掛號(hào)問(wèn)診、學(xué)習(xí)精進(jìn)、看新聞、聽音樂、玩游戲、讀小說(shuō)，抑或了解品牌信息、查看品牌與產(chǎn)品服務(wù)動(dòng)態(tài)、建立對(duì)品牌的認(rèn)知、引發(fā)興趣并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，月活躍用戶人數(shù)已經(jīng)超過(guò)8億的微信搜一搜逐漸成為了用戶的搜索習(xí)慣。作為“微信生態(tài)連接器”，它覆蓋了用戶可能觸達(dá)的多個(gè)搜索場(chǎng)景，支持文字、語(yǔ)音、圖片搜索。微

信

搜

一

搜微信生態(tài)搜索是用戶主動(dòng)發(fā)起的行為，意味著流量更加精準(zhǔn)。年輕、高知、高消費(fèi)是使用微信搜一搜搜索品牌詞用戶的特征21。隨著超級(jí)品牌專區(qū)和搜索結(jié)果廣告的推出，微信搜一搜的商業(yè)化進(jìn)一步發(fā)展，宛若一把打開微信流量的鑰匙，將人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容、品牌進(jìn)行深度鏈接，幫助品牌以搜索為突破口完成全鏈路營(yíng)銷，縮短從搜索到轉(zhuǎn)化的路徑，沉淀私域資產(chǎn)。查找好友與小程序(含搜狗百科、小游戲等)公眾號(hào)及文章視頻號(hào)朋友圈及直播聊天記錄實(shí)時(shí)熱點(diǎn)與熱門話題表情微信指數(shù)微信讀書QQ音樂*一級(jí)圖片：直接所見的圖片**二級(jí)圖片：點(diǎn)擊查看的大圖172023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)微信搜一搜與自有微信生態(tài)賬號(hào)自有媒體

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付費(fèi)媒體

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口碑媒體自有媒體、付費(fèi)媒體和口碑媒體(贏得媒體)構(gòu)成了品牌在社交媒體整合營(yíng)銷中的“三駕馬車”，三者相輔相成，共同助力品牌實(shí)現(xiàn)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)。其中，以品牌官方社交媒體賬號(hào)為代表的自有媒體，雖然需要長(zhǎng)期投入與深耕，耐得住短期內(nèi)難以看到高ROI的寂寞，但是具備付費(fèi)媒體與口碑媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即觸達(dá)人群精準(zhǔn)且黏性高、品牌對(duì)于內(nèi)容與調(diào)性有超強(qiáng)自主把控力、有利于積累品牌知名度與影響力?？诒襟w自有媒體付費(fèi)媒體(贏得媒體)品牌自主運(yùn)營(yíng)與管控的渠道定義好處品牌付費(fèi)的渠道品牌免費(fèi)收獲的渠道對(duì)內(nèi)容和品牌調(diào)性有超強(qiáng)自主把控力；觸達(dá)人群精準(zhǔn)、黏性高；不斷提升品牌知名度與影響力持續(xù)短，見效快；品牌對(duì)內(nèi)容掌控力較強(qiáng)觸達(dá)人群較精準(zhǔn)，粘性較強(qiáng)；可信度高隨著微信搜一搜的流量持續(xù)提升，布局微信生態(tài)中各大自有賬號(hào)內(nèi)容的SEO成為品牌突圍的新機(jī)遇。微信公眾平臺(tái)中已上線微信搜一搜數(shù)據(jù)看板，通過(guò)查看相關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整SEO策略，搜索后關(guān)注公眾號(hào)的人數(shù)、搜索后閱讀文章的次數(shù)，以及用戶是通過(guò)搜索哪些關(guān)鍵詞讓公眾號(hào)及其內(nèi)容得以進(jìn)入視野，這些數(shù)據(jù)都為品牌微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷決策提供更為科學(xué)的依據(jù)，品牌的微信生態(tài)賬號(hào)及內(nèi)容在微信搜一搜中的排名也將對(duì)品牌社交媒體營(yíng)銷的表現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。觸達(dá)人群泛化，黏性較弱；投入大，可信度低，難以長(zhǎng)期復(fù)利需長(zhǎng)期積累，效果難以

衡量；對(duì)內(nèi)容可控力弱，可能有負(fù)面內(nèi)容需長(zhǎng)期積累，短期見效慢；效果難以保障挑戰(zhàn)依投入成本而定，主要為人力和時(shí)間成本成本例子免費(fèi)高廣告投放KOL/KOC投放用戶/消費(fèi)者/客戶自發(fā)分享與推薦官方社交媒體賬號(hào)182023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)提高微信搜一搜排名的六大SEO攻略如何才能在“不燒錢”的情況下提升微信搜一搜搜索結(jié)果排名，從而獲得曝光量與增長(zhǎng)呢？賬號(hào)基礎(chǔ)設(shè)置與認(rèn)證?持續(xù)原創(chuàng)有價(jià)值的好內(nèi)容?形成數(shù)據(jù)表現(xiàn)良性循環(huán)?

賬號(hào)名稱：權(quán)重高，建議以品牌名或品牌名+關(guān)鍵詞組合命名，關(guān)鍵詞與品牌特色、價(jià)值點(diǎn)以及希望在用

戶

心

中

建

立

的

形象強(qiáng)關(guān)聯(lián)?

賬號(hào)描述：包含所屬行業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)及核心賣點(diǎn)、資質(zhì)獎(jiǎng)項(xiàng)等關(guān)鍵詞?

官方認(rèn)證：進(jìn)行賬號(hào)主體認(rèn)證以及小程序“交易保障”認(rèn)證，提升賬號(hào)可信度與專業(yè)度?

好標(biāo)題：權(quán)重高，清晰易懂、與內(nèi)容表達(dá)的主旨含義強(qiáng)相關(guān)?

保持內(nèi)容輸出頻率，加強(qiáng)私信、留言、評(píng)論的互動(dòng)?

圖文內(nèi)容以及視頻號(hào)文案增加高頻搜索關(guān)鍵詞，使用貼近日常交流語(yǔ)句的長(zhǎng)尾詞?

視頻號(hào)：重視封面上的文字，吸引用戶點(diǎn)擊?

數(shù)據(jù)表現(xiàn)越佳，越被判定為優(yōu)質(zhì)賬號(hào)與內(nèi)容，排名越靠前?

內(nèi)容質(zhì)量：通過(guò)閱讀量、播放量、完讀率、轉(zhuǎn)評(píng)贊、播贊比等數(shù)據(jù)體現(xiàn)?

賬號(hào)熱度：關(guān)注人數(shù)(粉絲數(shù))規(guī)避排名降序行為?巧用公眾號(hào)菜單?重視微信小程序用戶體驗(yàn)??

影響正文/片內(nèi)容：大篇幅廣告、不符合跳轉(zhuǎn)邏輯的鏈接、聲畫不同步等?

內(nèi)容直接搬運(yùn)、抄襲、標(biāo)題黨?

惡意SEO行為：占用通用或?qū)挿宏P(guān)鍵詞、堆砌關(guān)鍵詞、仿冒知名主體?

標(biāo)題黨：標(biāo)題與內(nèi)容無(wú)關(guān)?

高頻點(diǎn)擊的熱門菜單欄顯示于搜一搜搜索結(jié)果中?

名稱設(shè)置：具體、直接、易理解，與核心功能點(diǎn)、業(yè)務(wù)類型、用戶高頻使用需求強(qiáng)結(jié)合?

非必要不請(qǐng)求用戶授權(quán)、登錄、綁定手機(jī)號(hào)?

付費(fèi)環(huán)節(jié)需提前告知?

開啟微信開放平臺(tái)“頁(yè)面收錄”開關(guān)?

利用sitemap向微信聲明希望被收錄的頁(yè)面，持續(xù)更新頁(yè)面配置文件，保持完整與簡(jiǎn)潔?

及時(shí)更新菜單，避免死鏈192023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)微信搜一搜廣告超級(jí)品牌專區(qū)搜索結(jié)果廣告超級(jí)品牌專區(qū)于2022年7月全新上線，是為品牌方專門設(shè)計(jì)的展示區(qū)域，也是品牌私域中心化的重要入口。搜索結(jié)果廣告是2022年11月推出的競(jìng)價(jià)廣告，以原生、自然的方式展示在微信搜一搜各大入口的搜索結(jié)果頁(yè)面，支持投放品牌詞、品類詞、通用詞等多種類型搜索詞以及跳轉(zhuǎn)原生推廣頁(yè)、小程序、自定義鏈接這三種形式落地頁(yè)，助力廣告主提升曝光，獲取流量，收集銷售線索，推廣商品、活動(dòng)、公眾號(hào)、小游戲與應(yīng)用。在投放覆蓋微信搜一搜各大入口的品牌詞及與品牌直接相關(guān)詞、商品詞這兩大類搜索詞之后，品牌可以借助精美多元的展示頁(yè)面、豐富可自定義的組件、多個(gè)觸點(diǎn)塑造品牌形象、宣傳產(chǎn)品與熱門活動(dòng)，將用戶從公域引流至私域小程序、視頻號(hào)及直播、公眾號(hào)等，并支持跳轉(zhuǎn)原生推廣頁(yè)、H5、商品詳情頁(yè)，用戶亦可一鍵聯(lián)系在線客服或撥打電話直接與品牌建立連接。202023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)微信視頻號(hào)未來(lái)可期的全民消費(fèi)平臺(tái)從“泛資訊為主的內(nèi)容平臺(tái)”到“多元、共生的全民消費(fèi)平臺(tái)”?，微信視頻號(hào)定位的變化再次展現(xiàn)了其商業(yè)化增長(zhǎng)的目標(biāo)，為創(chuàng)作者、品牌商家、服務(wù)商三方都帶來(lái)了新機(jī)遇。行業(yè)

B2BB2C食品飲料美妝個(gè)護(hù)

數(shù)碼家電

服裝

家居性別比例在內(nèi)容創(chuàng)作上，原創(chuàng)、賬號(hào)人格化、人設(shè)形象生動(dòng)鮮明、貼近真實(shí)生活的內(nèi)容更容易受到用戶青睞與平臺(tái)流量扶持。50%50%在直播方面，不同垂類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)了微信視頻號(hào)在看播規(guī)模、看播時(shí)長(zhǎng)、開播時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)上的飛速增長(zhǎng)。隨著視頻號(hào)小店、視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟以及各種商家經(jīng)營(yíng)工具的上線，微信視頻號(hào)在直播帶貨上也持續(xù)發(fā)力。服飾、食品和美妝是前三大成交類目，數(shù)碼家電、教育培訓(xùn)、家居、個(gè)護(hù)類商家也在持續(xù)增長(zhǎng)，一二三線城市的女性用戶在直播中的購(gòu)買力更強(qiáng)?。與此同時(shí)，微信視頻號(hào)也將推出品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。年齡分布22.7%20.6%20.1%19.3%17.2%25歲及以下

24-33歲34-43歲44-53歲

54歲及以上城市分布38.0%24.4%21.3%16.3%盡管微信視頻號(hào)在上線時(shí)間以及商業(yè)化起步上都比抖音和快手晚，然而依托微信生態(tài)這棵大樹以及微信用戶間的網(wǎng)絡(luò)式傳播，其高速增長(zhǎng)的用戶人數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)(已超過(guò)朋友圈?)和GMV(支付成交總額，2022年同比增長(zhǎng)超8倍?)都預(yù)示著微信視頻號(hào)的巨大潛力以及隱藏的新藍(lán)海。一線與新一線城市

二線城市三線城市四線及以下城市2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南2102社交媒體平臺(tái)公域與私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)微信視頻號(hào)的商業(yè)化之路與抖音和快手相比，微信視頻號(hào)最大的不同之處在于其公域與私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)的特質(zhì)。抖音和快手的算法基于用戶興趣，而微信視頻號(hào)的算法則依賴于用戶的社交關(guān)系。視頻、直播內(nèi)容一方面通過(guò)朋友點(diǎn)贊或者朋友圈、社群等進(jìn)行私域傳播，另一方面從微信生態(tài)中與微信視頻號(hào)打通的各個(gè)入口獲取流量，再通過(guò)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注微信視頻號(hào)賬號(hào)、下單購(gòu)買、添加企業(yè)微信客服并進(jìn)入社群等私域，公域與私域相互促進(jìn)帶動(dòng)流量，從而形成良性閉環(huán)。除了月活躍用戶人數(shù)之外，微信視頻號(hào)的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等也超過(guò)了抖音和快手。根據(jù)2023微信公開課Pro數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)“私域成交占比高”，印證了其打通私域這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2020年1月2020年10月微信視頻號(hào)上線，填補(bǔ)微信生態(tài)“拼圖”的視頻部分直播功能上線2021年6月2021年1月視頻號(hào)互選平臺(tái)上線，助力品牌方與創(chuàng)作者雙向自由合作開始打通公眾

號(hào)、

微信

支付、企業(yè)微信等其它微信生態(tài)組件2022年7月2022年7月此外，在“同一用戶身份體系”下，微信視頻號(hào)小店、小程序、公眾號(hào)等渠道的用戶身份相互打通，為品牌商家在用戶運(yùn)營(yíng)上帶來(lái)了便利。視頻號(hào)原生廣告上線進(jìn)一步助力品牌營(yíng)銷視頻號(hào)小店上線打造電商閉環(huán)基于微信視頻號(hào)的傳播機(jī)制以及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)特質(zhì)，品牌在重視內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也需一并關(guān)注微信私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，微信視頻號(hào)也將推出私域激勵(lì)計(jì)劃，促進(jìn)商家公域與私域聯(lián)動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化與用戶黏性。2023年1月2022年11月開始向不同類目商家收取1%-5%不等技術(shù)服務(wù)費(fèi)視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟上線開啟分銷帶貨模式222023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)抖音社交媒體電商化2016年從音樂創(chuàng)意短視頻社交媒體平臺(tái)起家，帶火了諸多歌曲、舞蹈、城市、達(dá)人，到依托技術(shù)、供應(yīng)鏈的逐漸完善而打造出自身強(qiáng)大的電商生態(tài)，抖音重新定義了社交媒體，也重新定義了電商。行業(yè)B2C時(shí)尚服飾

食品飲料家用電器

美妝護(hù)膚

母嬰

寵物性別比例2020年是“直播元年”，直播帶貨已成為抖音電商增長(zhǎng)的主要形式。從圖文到短視頻再到直播，短短幾年間，內(nèi)容形式發(fā)生了飛速變革，隨之而來(lái)的是用戶購(gòu)物行為的改變。如今，B2C品牌幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在談?wù)摱兑簟V、Gucci等頂級(jí)品牌的入駐以及東方甄選“詩(shī)與遠(yuǎn)方”式高質(zhì)量的直播帶貨模式，讓抖音賦予了社交電商新的想象空間。直播讓品牌變得更加立體，直播間里傳統(tǒng)的吆喝叫賣聲減少，取而代之的是與品牌調(diào)性相吻合的裝修布置、視覺陳列和直播話術(shù)，結(jié)合親密互動(dòng)，用戶在直播間中更能全方位直觀感受到品牌與產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而下單購(gòu)買。54%46%年齡分布42.23%26.46%19.21%6.77%5.32%24歲及以下

25-34歲35-44歲45-54歲

55歲及以上城市分布2023年2月，抖音開放個(gè)人賣家入駐，降低了開店門檻，特定類目?jī)H需0元即可入駐，抖音的電商版圖再次擴(kuò)建。30.4%27.5%21.1%21%一線與新一線城市

二線城市三線城市四線及以下城市232023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)從興趣電商到全域興趣電商“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論2021年，抖音正式提出“興趣電商”的概念，即“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”22。2022年，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，“通過(guò)覆蓋消費(fèi)者購(gòu)物需求的全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路、全洞察，為品牌生意帶來(lái)新增長(zhǎng)”23，為消費(fèi)者帶來(lái)一站式購(gòu)物體驗(yàn)。2021年，抖音提出“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”。時(shí)隔一年，隨著抖音平臺(tái)的發(fā)展與用戶消費(fèi)場(chǎng)景與習(xí)慣的變化，“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)”方法論，在原有內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上，增加了中心場(chǎng)與營(yíng)銷場(chǎng)2?。中心場(chǎng)以搜索(人找貨)和抖音商城(貨找人)雙鏈路為代表，而營(yíng)銷場(chǎng)則將付費(fèi)流量與自然流量相結(jié)合，共同拓寬品牌流量口。以短視頻、直播為代表的內(nèi)容是興趣電商的中心并已得到商業(yè)化驗(yàn)證。與以消費(fèi)者已知的需求及搜索行為為起點(diǎn)的傳統(tǒng)電商相比，興趣電商讓人們通過(guò)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)自身需求，引發(fā)興趣，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，完成商品與服務(wù)的成交轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)。與此同時(shí)，抖音電商的云零售打通了線上直播、導(dǎo)購(gòu)與線下零售商家，將場(chǎng)域延伸至線下，真正詮釋了“全域”。以內(nèi)容為核心，打通人、貨、場(chǎng)，覆蓋用戶從認(rèn)知、種草、轉(zhuǎn)化成交、復(fù)購(gòu)的全消費(fèi)鏈路，最終促進(jìn)生意增長(zhǎng)。全域興趣電商人找貨貨找人內(nèi)容（短視頻、直播）用戶商品｜服務(wù)營(yíng)銷消費(fèi)內(nèi)容商品服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)大流量

全局加速激

發(fā)承

接以內(nèi)容為中心的場(chǎng)域建設(shè)短視頻直播商城搜索中心場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)F

A

C

T貨找人人找貨深度興趣種草高效成交場(chǎng)穩(wěn)定中心場(chǎng)需求精準(zhǔn)匹配Field陣地自營(yíng)Alliance達(dá)人矩陣Campaign主題活動(dòng)Top

KOL頭部大V店鋪沉浸瀏覽

收藏復(fù)購(gòu)注：此頁(yè)配圖由抖音電商原創(chuàng)KAWO科握微調(diào)后設(shè)計(jì)242023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)快手“擁抱每一種生活”從最初的GIF制作與分享APP，到短視頻平臺(tái)，再到形成如今的“短視頻+直播+電商”生態(tài)，快手走出了自己的路。行業(yè)B2C科技數(shù)碼

家居婚紗攝影美妝個(gè)護(hù)

食品飲料性別比例根據(jù)《第七次全國(guó)人口普查》結(jié)果顯示，我國(guó)八成多的人口生活在二線及以上城市。這些城市的娛樂類型相對(duì)一線與新一線城市較少，用戶有更多的注意力分配在社交媒體平臺(tái)上。和抖音相比，快手的用戶更加“下沉”，意味著快手的內(nèi)容調(diào)性更接地氣，更貼近普通人的生活。52%48%年齡分布諸多快手創(chuàng)作者出身“草根”，去中心化的算法與推薦機(jī)制給予了普通人成為KOL與KOC的機(jī)遇。濃厚的“老鐵”文化，讓創(chuàng)作者與用戶、用戶與用戶之間“自來(lái)熟”做朋友。抖音引領(lǐng)潮流，注重“美好生活”，而快手則基于用戶間這種天然的信任感打造出與眾不同的社區(qū)文化，“擁抱每一種生活”，關(guān)注的是真實(shí)生活，用戶的參與感與共鳴感更強(qiáng)，快手也因此有了更多社交屬性。38.8%30.97%16.79%7.37%6.07%24歲及以下

25-34歲

35-44歲45-54歲

55歲及以上城市分布39.11%23.02%20.35%17.52%一線與新一線城市

二線城市三線城市四線及以下城市2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南2502社交媒體平臺(tái)從短劇中突圍2022年，短劇迎來(lái)了“黃金時(shí)代”，無(wú)論是數(shù)量、質(zhì)量還是影響力都實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。劇情緊湊、視覺沖擊感強(qiáng)、題材風(fēng)格百變、受眾廣泛、玩法靈活的短劇成為了品牌營(yíng)銷新的機(jī)會(huì)點(diǎn)?？焓质亲钤缤瞥龆虅〉亩桃曨l社媒平臺(tái)，短劇也是快手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大利器。目前，快手短劇的日活躍用戶人數(shù)(DAU)已達(dá)2.6億2?。2022年，快手“星芒計(jì)劃”共推出了200多部短劇，截至2022年底，其中100余部作品都獲得了1億以上的播放量1?。短劇為一向被認(rèn)為處于“下沉市場(chǎng)”的快手吸引來(lái)了高線城市的用戶，這些用戶中女性占比略高于男性2?，同時(shí)具備消費(fèi)力與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。品牌在快手短劇中的內(nèi)容營(yíng)銷以冠名、產(chǎn)品植入、內(nèi)容定制、信息流廣告投放、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播間帶貨等形式為主，并形成了從曝光到直播互動(dòng)再到效果轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。除了付費(fèi)營(yíng)銷之外，品牌也可以考慮將短劇融入自有賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，將品牌價(jià)值與短劇劇情自然結(jié)合，以更加原生的形態(tài)占領(lǐng)用戶心智。262023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)小紅書消費(fèi)決策的“百科全書”小紅書是生活方式類社區(qū)和“種草”平臺(tái)，從海外購(gòu)物攻略內(nèi)容社區(qū)起家的基因奠定了小紅書社區(qū)內(nèi)濃厚的“種草”氛圍，并逐漸打造出電商閉環(huán)。行業(yè)B2C美妝護(hù)膚

科技數(shù)碼運(yùn)動(dòng)健身

母嬰

旅行

食品飲料性別比例小紅書用戶具有高消費(fèi)力、注重生活品質(zhì)、喜歡分享的特質(zhì)。大量UGC內(nèi)容呈現(xiàn)了生活的多種可能，內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景(生活方式)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性使得小紅書用戶產(chǎn)生了高粘性和天然的信賴感。與其它社媒平臺(tái)相比，“怎么買”是小紅書用戶在互動(dòng)區(qū)主動(dòng)詢問(wèn)的高頻詞。下單前先搜索小紅書，瀏覽相關(guān)筆記，或者先瀏覽、再搜索、后被種草，成為了諸多小紅書用戶的習(xí)慣。和傳統(tǒng)電商相比，小紅書的“種草”路徑更短——

C

(Consideration，“種草”)

A

(Action，購(gòu)買)

S

(Share，分享)。30%70%年齡分布29.6%21.9%19.1%18.1%11.3%雖然小紅書一直在扶持視頻內(nèi)容，視頻也是整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)中非常受歡迎的形式，但是在小紅書上，圖文筆記由于在同一單位時(shí)間內(nèi)信息密度更高、更易被搜索、閱讀效率高、創(chuàng)作門檻比視頻更低，其內(nèi)容轉(zhuǎn)化、消費(fèi)效率與退貨率表現(xiàn)上也優(yōu)于視頻筆記。24歲以下

25-30歲

31-35歲36-40歲

41歲及以上城市分布29.28%28.2%24.32%18.2%如今，小紅書已吸引超14萬(wàn)家品牌商家入駐。2023年2月，小紅書首次發(fā)布“TrueInterest種草值”，讓“種草”變得更加科學(xué)與可衡量，而這一數(shù)值也將可能成為品牌在分析小紅書營(yíng)銷效果時(shí)的新指標(biāo)之一。一線與新一線城市

二線城市三線城市四線及以下城市2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南2702社交媒體平臺(tái)小紅書六大行業(yè)用戶洞察數(shù)據(jù)美妝用戶優(yōu)先選擇小紅書了解相關(guān)內(nèi)容2?用戶通過(guò)小紅書了解飲品/飲料的創(chuàng)意喝2?用戶將小紅書作為了解82.5%87.3%73.1%47.6%91.5%96%52.1%45%母嬰資訊的重要渠道31美妝用戶將小紅書作為了解美妝新品牌、新產(chǎn)品的主要渠道2?用戶通過(guò)小紅書了解飲品/飲料的產(chǎn)品推薦2?用戶在瀏覽小紅書時(shí)會(huì)主動(dòng)搜索母嬰產(chǎn)品內(nèi)容3176.1%86.3%88.5%美妝用戶選擇在小紅書上分享相關(guān)產(chǎn)品與使用經(jīng)驗(yàn)2?用戶將小紅書作為了解3C數(shù)碼內(nèi)容的重要渠道3?用戶首選小紅書了解零食相關(guān)內(nèi)容32用戶首選小紅書了解奢侈品內(nèi)容2?女性用戶選擇小紅書了解3C數(shù)碼內(nèi)容3?用戶會(huì)在小紅書上分享零食相關(guān)內(nèi)容3272.1%282023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)小紅書生態(tài)小紅書專業(yè)號(hào)STEP

INTOR-SPACE**小紅書普通號(hào)靈犀平臺(tái)小紅書視頻號(hào)聚光平臺(tái)小紅書直播蒲公英平臺(tái)小紅書小程序小紅書商城**小紅書商城支持六大店鋪類型：個(gè)人店、個(gè)體工商戶店、普通企業(yè)店、專賣店、旗艦店、賣場(chǎng)型旗艦店**STEPINTO?R-SPACE：小紅書數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南2902社交媒體平臺(tái)小紅書專業(yè)號(hào)

VS

普通號(hào)專業(yè)號(hào)普通號(hào)主體個(gè)人、(通過(guò)認(rèn)證的)企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)個(gè)人、(未認(rèn)證的)企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)筆記周報(bào)數(shù)據(jù)中心營(yíng)銷推廣開通店鋪個(gè)人店商品不可被其他博主分銷各類企業(yè)店商品可被其他博主分銷個(gè)人店與個(gè)體工商店0元起各類企業(yè)店20,000元起店鋪保證金發(fā)布商品筆記(關(guān)聯(lián)商品限本店鋪，筆記顯示“購(gòu)物袋”標(biāo)識(shí))筆記添加商品標(biāo)記(含他人店鋪，點(diǎn)擊后可購(gòu)買，筆記不顯示“購(gòu)物袋”標(biāo)識(shí))是否可開通視頻號(hào)目前僅限滿足特定條件的個(gè)人用戶開通抽獎(jiǎng)需滿足特定條件目前僅限滿足特定條件的個(gè)人用戶開通抽獎(jiǎng)需滿足特定條件筆記添加PK、投票、抽獎(jiǎng)定時(shí)發(fā)布直播直播預(yù)告302023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)小紅書洞察新品牌與小眾品牌“種草地”“B乎化”“他經(jīng)濟(jì)”崛起當(dāng)市場(chǎng)愈來(lái)愈細(xì)分，諸多新品牌、小眾品牌以及剛開始開拓中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌興起。雖然社交媒體平臺(tái)總體進(jìn)入存量市場(chǎng)，社媒營(yíng)銷變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性，然而對(duì)于新品牌與小眾品牌而言，小紅書卻仍舊留有增量空間。嗶哩嗶哩(B站)和知乎以長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)圖文的干貨內(nèi)容為特色，成立時(shí)間更短、更“年輕”的小紅書正呈現(xiàn)出“B乎化”的內(nèi)容趨勢(shì)。各具特色的生活方式和“種草”行為不應(yīng)受到性別限制，小紅書一直在通過(guò)“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”、增加男性向話題等方式來(lái)吸引更多男性用戶，打破“女性社區(qū)”的刻板印象。目前，小紅書男性用戶比例已增長(zhǎng)到30%。“B乎化”的核心在于為擁有多元生活方式的小紅書用戶提供利他性、有價(jià)值的內(nèi)容。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)2022年5月的數(shù)據(jù)顯示，“科普知識(shí)類博主同比增長(zhǎng)最為迅速，達(dá)到了417%”?！皩I(yè)、有趣、有用、有效、為用戶提供生活方式參考”的內(nèi)容受到越來(lái)越多的歡迎，小紅書用戶也開始利用平臺(tái)上的內(nèi)容學(xué)習(xí)各領(lǐng)域知識(shí)。比如美妝護(hù)膚用戶關(guān)注不同成分對(duì)不同膚質(zhì)的有效性，食品飲料用戶關(guān)注配料表是否干凈健康等等。小紅書引領(lǐng)了“早C晚A”、“圍爐煮茶”等新興的生活方式與流行趨勢(shì)，以年輕人為主體的用戶們充滿好奇心，也樂意嘗試新產(chǎn)品。去中心化的流量分發(fā)機(jī)制和每周豐富的靈感話題活動(dòng)使得粉絲基數(shù)低的新賬號(hào)也可以獲得曝光機(jī)會(huì)，增加內(nèi)容成為爆款筆記的概率。小紅書官方也不斷推出一系列“小紅書寶藏新品計(jì)劃”、“新芽助推計(jì)劃”、“新生品牌扶持計(jì)劃”等，利用自身資源扶持新品牌和新產(chǎn)品，幫助它們以較低成本的方式獲取流量、營(yíng)銷、打造爆款。隨著男性用戶數(shù)量的增加，男性博主的內(nèi)容生產(chǎn)力得到進(jìn)一步釋放。在男性用戶更為關(guān)注的垂類內(nèi)容下，博主數(shù)量增長(zhǎng)明顯，其中汽車、游戲、運(yùn)動(dòng)健身、科技數(shù)碼類博主分別同比增長(zhǎng)了189%、179%、166%和136%33。小紅書的“種草”屬性使之成為用戶在購(gòu)買決策前的重要參考，大量UGC內(nèi)容改變用戶的消費(fèi)需求和心智，男性用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力也在不斷增強(qiáng)，“他經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢(shì)明顯。例如，在女性向優(yōu)勢(shì)明顯的美妝護(hù)膚賽道，男性用戶對(duì)于相關(guān)品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容的搜索量、關(guān)注度和討論度也在與日俱增3?。品牌創(chuàng)作利他性內(nèi)容更容易建立積極正面的品牌形象，促進(jìn)成單轉(zhuǎn)化，與此同時(shí)這種利他氛圍也吸引更多高質(zhì)量用戶使用小紅書從而關(guān)注品牌內(nèi)容，兩者相輔相成。因此，無(wú)論是冷啟動(dòng)還是高效“種草”，小紅書都是新品牌與小眾品牌的一塊寶地。2023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南3102社交媒體平臺(tái)小紅書付費(fèi)營(yíng)銷小紅書兩大營(yíng)銷方法論KFS內(nèi)容營(yíng)銷策略3?蒲公英平臺(tái)3?品牌效果廣告博主是小紅書生態(tài)中的重要角色，“達(dá)人”(博主)矩陣式營(yíng)銷也是品牌在小紅書營(yíng)銷的主要方式之一。借助博主的影響力，品牌可以更加高效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。時(shí)尚美妝、運(yùn)動(dòng)健身、科技數(shù)碼、民宿、情感、教育等具備消費(fèi)屬性的領(lǐng)域更易通過(guò)博主的內(nèi)容“種草”，帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。多元的效果廣告形式幫助品牌打造用戶心智，豐富的互動(dòng)玩法拉近品牌與用戶的距離。?

開屏廣告：分為標(biāo)準(zhǔn)開屏、互動(dòng)開

屏、原生開屏、小紅屏，其中小紅屏在保留小紅書原生筆記特色的同時(shí)，完播后將自動(dòng)聯(lián)動(dòng)信息流第二位黃金點(diǎn)位展示?

信息流廣告：內(nèi)容“種草”核心入口，深入用戶日常瀏覽行為?

火焰話題：“猜你想搜”第二位，支持多種站內(nèi)搜索結(jié)果聯(lián)動(dòng)蒲公英平臺(tái)將品牌與博主進(jìn)行連接，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。選擇哪些博主以及如何合理配比頭腰尾部博主內(nèi)容對(duì)于營(yíng)銷效果至關(guān)重要，平臺(tái)“漲粉潛力榜”、“粉絲互動(dòng)榜”、“超值優(yōu)選榜”三大榜單以及投前數(shù)據(jù)評(píng)估為品牌在挑選與布局博主時(shí)提供了科學(xué)參考。小紅書用戶更易被發(fā)現(xiàn)頁(yè)與搜索頁(yè)上的內(nèi)容“種草”。根據(jù)這種特性，KFS內(nèi)容營(yíng)銷策

略

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達(dá)

人

合

作(KOL)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)(Feeds)與搜索頁(yè)(Search)三者相結(jié)合，按照品牌在不同階段需求以及精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群進(jìn)行不同配比的有機(jī)組合。蒲公英平臺(tái)支持三大合作模式：一對(duì)一的精準(zhǔn)定制營(yíng)銷合作、一對(duì)多的招募合作、一對(duì)多的共創(chuàng)合作。前兩種合作模式為一口價(jià)結(jié)算，而共創(chuàng)合作則基于效果結(jié)算。?

驚喜盒子：發(fā)放各種優(yōu)惠，比如兌換碼、實(shí)物獎(jiǎng)品、站內(nèi)電商卡券等?

搜索彩蛋：趣味互動(dòng)，高CTR轉(zhuǎn)化聚光平臺(tái)薯

條IDEA方法論3??

品牌專區(qū)：支持創(chuàng)意分組與精準(zhǔn)營(yíng)銷，定制不同內(nèi)容推送給不同人群包?

商業(yè)貼紙：用戶使用相關(guān)貼紙自動(dòng)帶商業(yè)話題，進(jìn)行UGC二次傳播?

商業(yè)話題：打造品牌個(gè)性化話題陣地，連接開屏、品牌專區(qū)等搜索頁(yè)、搜索彩蛋、原生筆記，支持添加多種組件?

活動(dòng)H5：開屏、信息流、話題頁(yè)等多個(gè)入口的流量聚集地，玩法多樣一站式廣告投放平臺(tái)，支持全站智投、搜索人群追投、信息流關(guān)鍵詞定向三種投放方式，并提供全鏈路投放數(shù)據(jù)。打通瀏覽與搜索場(chǎng)景，更符合邊瀏覽邊搜索的小紅書用戶習(xí)慣。除了“種草”之外，也覆蓋直播、搶占賽道、客資收集等多種場(chǎng)景。面向品牌商家和個(gè)人創(chuàng)作者的自助式投放產(chǎn)品，分為內(nèi)容加熱與營(yíng)銷推廣，可以根據(jù)自身推廣目標(biāo)(筆記閱讀量/視頻播放量、粉絲關(guān)注量、點(diǎn)贊收藏量、商品訪問(wèn)量、線索留資等)設(shè)定投放計(jì)劃，其中內(nèi)容加熱只適用于個(gè)人創(chuàng)作者投放非營(yíng)銷屬性的筆記內(nèi)容。圍繞人群、內(nèi)容、口碑三要素在洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Insight)

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定義產(chǎn)品策略(De?ne)

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擊穿品類賽道(Expand)

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沉淀品牌資產(chǎn)(Advocate)這一營(yíng)銷鏈路中各個(gè)階段所代表的角色和期望達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行投放。322023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南02社交媒體平臺(tái)1

圖文內(nèi)容支持一次性上傳100張圖片2

除制作視頻外，還可以通過(guò)豐富的美篇中老年版“小紅書”模板和音樂將多張照片制作成動(dòng)態(tài)影集3

點(diǎn)擊即可直達(dá)美篇書商城，路徑簡(jiǎn)單2022年末，我國(guó)人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這一年，也被認(rèn)為是“中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年”。八年來(lái)專注于中老年群體的社交媒體平臺(tái)美篇便是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中內(nèi)容社區(qū)的代表。行業(yè)B2C旅行攝影

運(yùn)動(dòng)健身性別比例這群高知、興趣愛好廣泛、具有一定消費(fèi)能力的美篇用戶展現(xiàn)了極其豐富多彩的中老年生活，他們中有攝影家、書法家、詩(shī)人、退休大學(xué)教授、藝術(shù)傳承人等，不僅可以創(chuàng)作與發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，還具備影響力，是各自圈子中的KOC，甚至是KOL。定位“表達(dá)自我、結(jié)交同好、學(xué)習(xí)提升的內(nèi)容社區(qū)”的美篇因此也被稱作中老年版“小紅書”。50%50%年齡分布適老化設(shè)計(jì)不是將中老年群體與社會(huì)割裂，而是真正全方位以其需求為核心將他們?nèi)跒橐黄稹o(wú)論是和諧友好的社區(qū)氛圍、一