戀日水岸大道項目策劃案

1戀日水岸大道工程籌劃案ZT

戀日水岸大道工程籌劃案

ZT

營銷篇

籌劃篇

一、

概述〔SWOT模塊〕

1、優(yōu)勢

□

地理位置優(yōu)越，交通便利；

□

區(qū)域市場成熟，知名度高；

□

整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；

□

戶型設(shè)計合理，品種豐富；

□

開發(fā)商實力雄厚，目標(biāo)明確。

2、劣勢

□

目標(biāo)價位較高，競爭力下降；

□

戶型面積偏大，總價款較高；

□

大戶型比例高，目標(biāo)市場??；

□

建筑設(shè)計與直接競爭對手大致相同。

3、時機

□

區(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；

□

周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場方案興建；

□

區(qū)域內(nèi)多數(shù)工程將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少；

4、威脅

□

戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；

□

星河城正處于啟動期，將長期構(gòu)成巨大威脅。

二、市場定位

□

要點闡述：

這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項產(chǎn)品特點的根底上，全面確立本案在市場中的“定位〞。

“定位〞的目的，就是要充清楚確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異〞，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ花暰褪且o那些購置我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。

產(chǎn)品定位

1、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)〞的住宅工程。

由于本案的設(shè)計初衷是延續(xù)“戀日嘉園〞整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的工程，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設(shè)計相近，目標(biāo)市場也高度重疊，勢必會與該工程形成劇烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法防止的。

所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期〞，那“戀日二期〞的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法防止。

我們的工程是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而防止不良的影響。因此，我們建議：

如果可以繼續(xù)使用“戀日〞品牌，便將本案作為“戀日〞系列工程的一個新工程形象出現(xiàn)，突出強調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。

通過對戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性，最終超越所有對手，把本區(qū)域極品工程的形象深入地灌輸給市場。

2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)〞的概念。

這一概念的核心是“環(huán)境〞、“建筑〞與“人〞三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。

“生態(tài)文化居住區(qū)〞的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比擬新穎，市場差異性明顯。

從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)表達著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化表達著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住那么直接說明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的根底上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。

從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)〞不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)〞區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。

“建筑生態(tài)〞那么包括本案建筑設(shè)計獨特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設(shè)計，使舒適生活、享受生活成為主題。

“人文生態(tài)〞那么是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氣氛及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。

同時強調(diào)高品質(zhì)的“管家式〞物業(yè)管理效勞，提出“特色管理、品質(zhì)管家〞的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過效勞進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。

“生態(tài)文化居住區(qū)〞的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤〞、“居住也是一種享受〞的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化〞社區(qū)設(shè)計，豐富高檔的“會所式〞和“商業(yè)化〞生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。

客戶定位

通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：

□年齡分布：板樓局部30歲—50歲中年人群；塔樓局部20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。

□家庭情況：

板樓局部大局部為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。

塔樓局部人群大局部為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。

□職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。

□經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。

□購置動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報。

□心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。中年以上比擬留戀南城生活氣氛。

□地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。

就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的適宜而放棄選擇別的產(chǎn)品。

三、

本案包裝籌劃

在北京房地產(chǎn)市場，工程形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有局部開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代〞向“產(chǎn)品時代〞過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興工程，這正是由于周邊工程注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場競爭劇烈，工程眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。工程形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。

包裝

產(chǎn)品

市場〔客戶〕

購置

推廣

〔使之感興趣〕

詢問

訪問

認(rèn)可

1、本案案名設(shè)計

①案名設(shè)計原那么

案名設(shè)計相當(dāng)重要，它反映了一個工程或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映工程未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：

第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡

第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城

第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷

第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時代、北京青年城

第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園

第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園

第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園

……

②本案案名推介

通過對北京市場消費者較認(rèn)可的工程及工程案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計理念等因素進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。

第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日·水岸大道

第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都

第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓

第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵

以上幾組案名設(shè)計中，我們重點推戀日花都，戀日•水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，根本都反映出本案特征。

〔1〕

戀日花都

此案名設(shè)計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征

(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅決了消費者對環(huán)境的高要求，而本案名直接點出了與這種要求之間的關(guān)系。當(dāng)我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩局部來說明。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。

此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日〞系列地產(chǎn)工程的形象，首先堅決消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日〞這兩個字。而是“戀日〞這個品牌而帶來市場效應(yīng)，進行有機的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日〞的根底上，又反映出本案的產(chǎn)品特點——環(huán)藝設(shè)計的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。

〔2〕戀日•水岸大道

在前面的?產(chǎn)品篇?我們已提到水景設(shè)計是本案的一大優(yōu)勢，一大特點。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景工程，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計者為我們設(shè)計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場，在本案水景設(shè)計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮括曇辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道〞的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。

此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的工程。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代〞到來的一個重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計理念，同時又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。

〔3〕戀日名邸

這個案名的設(shè)計相比照擬中性，本身“戀日嘉園〞這個案名也是比擬中性的一個詞。此案名設(shè)計暗示出本案名是“戀日嘉園〞升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期〞的直接競爭。名邸中的“邸〞字一般會讓人聯(lián)想到“官邸〞，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名〞字組合，一下就讓本案顯得卓越非凡，標(biāo)準(zhǔn)出未來居住人群的層次。

2、銷售場所包裝籌劃

售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的開展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計影響著消費者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。

這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同：一是指對消費者效勞上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式效勞，合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一局部內(nèi)容我們已在前一份報告中提到。

售樓處除了效勞功能的人性化設(shè)計之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計會放松客戶心情，增加消費者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對工程的認(rèn)同感，以及強化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景〞設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升工程文化內(nèi)涵?！皝嗊\新新家園〞單獨辟出一個聽琴涼亭，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計均增加了工程品質(zhì)感。

我司對本案售樓處的包裝也量身設(shè)計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場，建議與之橫向聯(lián)系，進行促銷，同時售樓處設(shè)計中，單獨辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設(shè)計應(yīng)能提升工程品質(zhì)，在其中設(shè)置簡單高爾夫設(shè)備及高爾夫運動介紹的圖片資料，以上外表上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。

功能區(qū)進行路線次序排列：

沙盤陳列區(qū)

洽談區(qū)

簽約區(qū)

律師或公積金辦理區(qū)

休息室

銀行按揭區(qū)

3、引導(dǎo)接待安排

①外部接待

這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

接待路線的安排及引導(dǎo)

目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：1〕沿途有直接競爭工程存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3〕至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它工程看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它工程的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。

二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它工程的干擾，對西側(cè)而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題〔主要針對有車族〕建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。

②內(nèi)部接待

〔詳見銷售各局部中銷售人員接待客戶相關(guān)要求〕

四、

差異性籌劃思路

根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排〔見銷售局部〕，制定了全程籌劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由假設(shè)干個籌劃個案整合為全程方案。

通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分，并已選擇了目標(biāo)市場。下一步我們應(yīng)該針對目標(biāo)市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。

1、

產(chǎn)品預(yù)熱期

為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚京城二至三十余家媒體〔群眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報刊、雜志等〕全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。

過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館〔如九龍山莊〕，負責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，黃昏在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個紅包。

配合安排：在推介會之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣揭發(fā)布在各個媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以到達最大化的市場告知預(yù)熱。

2、

產(chǎn)品開盤期及強銷期

通過前期的預(yù)熱，本案已積累了局部客戶，且已有一定市場認(rèn)知。此時，我們趁熱打鐵，進入產(chǎn)品的開盤期。

“好的開始是成功的一半〞，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應(yīng)接不暇。

形式：〔1〕新聞發(fā)布會〔通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城〕

〔2〕與德國群眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。

過程安排：

〔1〕

新聞發(fā)布會：邀請政府官員、設(shè)計大師，進行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進行大會講話，同時制作本地塊及本工程介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場認(rèn)購，同時進行認(rèn)購抽獎，當(dāng)日開盤。

〔2〕

新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。

新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。

3、

產(chǎn)品持續(xù)期

策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的效勞體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應(yīng)。

k定期安排業(yè)主負責(zé)活動：如“深秋塞外馬背行〞、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽〞、“秋季采摘節(jié)〞

等。

l國安球迷啦啦隊及觀球活動。

配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1〞行動，即已購房客戶再帶一名客戶購置，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。

k廣告跟蹤發(fā)布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活〞的感覺。

4、

產(chǎn)品掃尾期：

策略安排：〔1〕客戶答謝會+“珍藏〞產(chǎn)品抽獎配送活動。

〔2〕配合物業(yè)進行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動。

方案說明：〔1〕“客戶答謝會〞

答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。

〔2〕“認(rèn)養(yǎng)活動〞

是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期工程作準(zhǔn)備。

以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動〞的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來工程的巨大成功。

五、

銷售方案

1、本案銷售方式

全案代理銷售

本案進入實質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售方案，組建銷售團隊，培訓(xùn)銷售人員。在方案的銷售周期中，對銷售體實施有效的管理，隨時監(jiān)控銷售的過程，及時發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售方案，最終完成既定的銷售任務(wù)。

這個銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的根底上，從工程整體籌劃入手，逐步完本錢案的市場銷售工作。

銷售代理公司提供的效勞內(nèi)容

我司可以為開發(fā)商提供以下效勞內(nèi)容：

1、全程代理房地產(chǎn)工程的前期籌劃內(nèi)容：

〔1〕市場調(diào)研效勞內(nèi)容

〔2〕市場資訊研究

〔3〕投資環(huán)境研究

〔4〕供需狀況研究

〔5〕價格及租金走勢研究

〔6〕物業(yè)類別研究

〔7〕價格與現(xiàn)值回報率評估

〔8〕專項市場調(diào)查

〔9〕工程籌劃效勞內(nèi)容

〔10〕地塊環(huán)境研究

〔11〕地塊價值資源整合

〔12〕開發(fā)工程檔次類型籌劃

〔13〕開發(fā)工程建筑風(fēng)格及組團籌劃

〔14〕開發(fā)工程套型面積及比例籌劃

〔15〕開發(fā)工程景觀籌劃

〔16〕開發(fā)工程的開發(fā)秩序籌劃

2、全程代理房地產(chǎn)工程的前期咨詢效勞內(nèi)容：

〔1〕政策咨詢

〔2〕前期開發(fā)手續(xù)咨詢

〔3〕開發(fā)工程可行性研究

〔4〕開發(fā)工程投資經(jīng)濟效益分析

〔5〕地塊價值評估及規(guī)劃要點

〔6〕設(shè)計招標(biāo)及投標(biāo)評估

〔7〕相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運做效勞

3、全案代理房地產(chǎn)工程的宣傳推廣效勞內(nèi)容：

〔1〕工程理念籌劃與設(shè)計

〔2〕工程形象識別系統(tǒng)籌劃與設(shè)計〔CIS〕

〔3〕工程整體宣傳推廣策略

〔4〕各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計

〔5〕各類宣傳廣告制作建議

〔6〕媒體組合策略與媒體投放方案制訂

〔7〕工程現(xiàn)場整體包裝方案

〔8〕公關(guān)活動及促銷方案

〔9〕廣告效果評估、測定與調(diào)整

4、全案代理房地產(chǎn)工程銷售的效勞內(nèi)容：

〔1〕營銷籌劃

〔2〕工程市場定位

〔3〕銷售總體戰(zhàn)略

〔4〕銷售控制執(zhí)行方案

〔5〕賣點組合方案

〔6〕價格執(zhí)行方案

〔7〕籌劃方案執(zhí)行

〔8〕銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備

〔9〕銷售代表培訓(xùn)

〔10〕售樓處現(xiàn)場管理

〔11〕樓盤整體銷控管理

〔12〕銷售階段總結(jié)

〔13〕銷售廣告效果評估

〔14〕客戶跟進效勞

〔15〕銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏

〔16〕相關(guān)手續(xù)辦理

5、物業(yè)經(jīng)紀(jì)效勞內(nèi)容：

〔1〕二手房的租賃置換

〔2〕二手房的買賣交易

〔3〕涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀(jì)效勞

〔4〕閑置物業(yè)的盤活籌劃

〔5〕商業(yè)物業(yè)的招商管理

〔6〕代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù)

北京石景山華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案

內(nèi)容：

如何確保"首戰(zhàn)必勝"是所有新生工程的首要問題，對于商場來說，開業(yè)時的興衰決定了商場的命運。為了確保"首戰(zhàn)必勝"，不同的工程遇到的癥結(jié)也有所不同。商場開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是：既要有轟動的場面，又要有實實在在的營業(yè)額，而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具，就要求助于籌劃。

解決商場成功開業(yè)問題可采取"人氣-商氣-商機"層遞法，即在理念上采取三個操作步驟：激發(fā)人氣、營造商氣、沉淀商機。激發(fā)人氣主要依靠三個方法：禮賓舉措、廣場活動、新聞造勢；營造商氣就要緊緊圍繞著"銷售額=交易筆數(shù)×客單數(shù)"公式，在"禮賓"、"會員"、"幸運"、"歡樂"等節(jié)日性概念上大做文章：沉淀商機可以通過"低買高送，交易延伸"的方式實現(xiàn)。把上述三個理念性步驟整合起來籌劃，在同一個時空內(nèi)實施籌劃，商場的開業(yè)就會表達出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽度效果，同時，也可以大大地提高銷售額。

對零售業(yè)百貨商場業(yè)態(tài)來講，它的開業(yè)活動是否別致新穎即"首戰(zhàn)是否能大獲全勝，"給人以耳目一新并最終一炮打響，對于此商場在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾，將對以后各項的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍印Ａ硗?，任何一個百貨商場的生存，很重要的是看它的銷售如何，銷售業(yè)績的好壞，這是任何一個企劃活動籌劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場開業(yè)形式上成功的同時，同時也讓商場有很好的銷售業(yè)績，是擺在籌劃者面前的不容無視與回避的問題。

北京華聯(lián)商廈〔石景山店〕在1998年1月18日經(jīng)過短暫的試營業(yè)的情況下，針對北京華聯(lián)〔石景山店〕"人氣薄、商圈弱"的具體情況，精心籌劃了本次1998年4月25日全新試營業(yè)企劃案。本企劃案主要圍繞"人氣-商氣-商機"這條線索及遞進式解決思路來籌劃本案。特別是緊緊抓住"人氣"這一根本之根本，開展了"來就送"、"貴賓卡回娘家"、"幸運飛鏢"、"歡樂轉(zhuǎn)盤"等各種形式的活動，創(chuàng)意了"買200送400"的石破天驚式消費引導(dǎo)性優(yōu)惠政策，歷時十天的開業(yè)，創(chuàng)造了2000萬元的營業(yè)額，比正常營業(yè)時的營業(yè)額高出二倍多，充分表達了"人氣-商氣-商機"籌劃理念在確保商場"首戰(zhàn)必勝"中的價值。

人氣：從根本上講，本商圈中"人氣"比擬薄弱，雖緊挨長安西街，但由于留車不留人，商場背后永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)屬新建居民區(qū)，入住不及50%。虼耍綣抵保揮腥縟肆骺馱矗善燙旄塹亍⑿謨顆炫熱順彼頻?人氣"，必然造成開業(yè)時勢態(tài)低糜，很難為下一步的商氣、商機提供可靠保證。因此，圍繞如何加強"人氣"，籌劃者創(chuàng)意了各種活動，以使"人氣"旺盛，使商氣、商機有充足可靠的保證。

商氣：有了較為充足的人潮涌向商圈內(nèi)商場，隨之而來的各種商氣就有了產(chǎn)生環(huán)境，商氣的形成，也就必然為今后本商圈內(nèi)各種商機的產(chǎn)生提供最大的可能性與機率。商氣可以說是為"商機"做了良好的過渡。

商機：商機的最終形成從某種程度上說是在雄厚的"人氣"根底上產(chǎn)生的結(jié)果，商機不會無緣無故的產(chǎn)生，在零售商業(yè)中，"人氣"的厚與薄、強與弱，很大程度上影響著商氣與商機，商機如果產(chǎn)生，必然對商場本身有著良好影響，乃為提高商場銷售、擴大商場影響起到最終作用。

因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中，特別是在商場開業(yè)階段如何處理好"人氣-商氣-商機"這一層遞關(guān)系，使商場在商圈中站穩(wěn)腳步，做到首仗必勝，最終在商圈中確立并穩(wěn)固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。

案例：

商廈第一家商場--阜成門店自1997年4月25日開業(yè)以來，在北京百貨商場中初步取得了一些影響。這種良好的態(tài)勢也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)"企業(yè)形象"同時也努力在北京劇烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場--石景山店于1998年1月18日試營業(yè)。

背景分析：

：北京華聯(lián)商廈〔石景山店〕地處北京西部的石景山區(qū)，雖然緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；商場背后永樂小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有50%，商機人氣先天缺乏。

競爭商圈：

業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場--星座商場，但該商場僅離華聯(lián)商廈〔石景山店〕僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必然要面臨競爭。

商業(yè)氣氛：

從現(xiàn)在的宏觀角度來看，當(dāng)時95-97年可以說是國內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè)"百貨商場"開展的黃金時期，百貨商場可以說是開一家，火一家，但華聯(lián)商廈〔石景山〕入市適逢"黃金期"低峰回落期，各種困難已初見端倪。

當(dāng)時，百貨商場常見的促銷手段"全場打′折""買就送贈品"也都普遍應(yīng)用，已無特別新鮮感，無形當(dāng)中都加大了促銷方案的籌劃和實施難度。

另，北京華聯(lián)商廈〔石景山店〕經(jīng)過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業(yè)作好準(zhǔn)備。該商場于98年1月18日進行了試營業(yè)，主要是為磨合商場各個部門及相關(guān)環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的根底。同時在試營業(yè)期的組織了一些促銷活動，如買100送50，來就贈禮品、幸運轉(zhuǎn)盤、歡喜抽獎?等等活動。正面效果：使華聯(lián)商廈〔石景山店〕有了一個初步良好的印象，每天初步到達銷售額；相對負面效果：當(dāng)?shù)鼐用耦櫩统醪?領(lǐng)教"了商場促銷的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去"新鮮感"，無形當(dāng)中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。

北京華聯(lián)商廈〔石景山店〕

北京華聯(lián)商廈〔石景山店〕地處北京石景山區(qū)，長安街西部南側(cè)，經(jīng)營面積12000平方米共分五層〔一層：化裝品、鞋〕；二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場〕。特點：商場門前有一5500平方米的大廣場。

從以上各種背景分析情況可看，做好本項"全新開業(yè)及促銷案"是有一定難度的，

作為企劃部負責(zé)人，以上這些問題也與公司上層領(lǐng)導(dǎo)屢次召開會議，分析優(yōu)劣與利弊，雖然明知有相當(dāng)難度，但也要求務(wù)必成功。

即：〔1〕必須在開業(yè)氣勢上務(wù)必要"一炮打響"，表達宏大規(guī)模的特點〔驚爆度〕

〔2〕通過本次開業(yè)，務(wù)必要在周邊居民中留下深刻的印象

〔3〕在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽度

〔4〕促銷活動務(wù)必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播

〔驚奇度〕

〔5〕本促銷活動務(wù)必能夠提高銷售額

〔6〕本促銷活動確實能讓顧客感到"實惠"，最終增加"華聯(lián)"美譽度

〔7〕本次企劃促銷案能夠便于操作實施

〔8〕其它

在明確了以上八點，最終在本次籌劃的核心矛盾焦點在"銷售額--毛利--顧客實惠"這一問題上即：商場要提高銷售，意味著毛利的增加，價格偏高顧客購置不踴躍-形不成人氣；顧客要實惠，商品要降毛利，但商場銷售額同樣要受損失-失去商機；在如何解決這一問題時，企劃部與上層領(lǐng)導(dǎo)最終采取"舍棄一頭〔毛利〕，確保兩頭〔顧客人流、銷售額〕"-以確保"人氣"為本。后來的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。

本次開業(yè)活動分兩局部：1、開業(yè)慶典

2、促銷活動

時間：1998年4月25日--5月4日〔10天〕

一、

開業(yè)慶典

1、

開業(yè)慶典儀式：〔4月25日上午〕

為表達開業(yè)活動當(dāng)日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項規(guī)格都比試營業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊、和平鴿、鼓樂隊之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會的"老年秧歌隊"參加表演，使許多人認(rèn)為不登大雅之堂"老年秧歌隊"也出盡了風(fēng)頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時，企劃部還利用"首鋼"在石景山區(qū)的優(yōu)勢，特別邀請了"首鋼工人威風(fēng)鑼鼓隊"，這是他們在參加過亞運會開幕式后第二次重大活動，數(shù)十面大鼓，威風(fēng)雄壯氣勢。把整個開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業(yè)慶典式到達了理想的效果。

2、

廣場演出

為使本次開業(yè)慶典活動的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量相關(guān)籌劃。開業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費近10萬元，按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節(jié)目的不重復(fù)的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團"、"東方霸王花"、"東方時尚模特表演"、"城市原創(chuàng)歌曲演唱會"、"中外進行曲軍樂演奏"等等，演出的同時，同時由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識，使現(xiàn)場的觀眾對"華聯(lián)"的認(rèn)知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時不到下午1點，就有人在舞臺邊等候位子。一時間，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場每天下午3：30-5：00是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的作用。

二、

促銷活動

1、

華聯(lián)商廈"石破天驚，買200送400"〔本次保銷活動核心〕

起初，企劃部也準(zhǔn)備做"賀開業(yè)慶典o全場7折"，但這種形式已在京城商場促銷中出現(xiàn)過屢次新鮮度較低。不管是對提高銷售，還是擴大影響，恐怕難有大的作為。

活動產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲局部毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。

形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個非常重要的問題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會。常規(guī)的如"全場′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，"新鮮度"較低。經(jīng)過企劃部精心籌劃計算決定以"買200送400"的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價值400元的禮金卡〔有防偽標(biāo)志，北京特種印刷廠印制〕，然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內(nèi)使用。

使用規(guī)那么如下：

1、

本卡須在有效期內(nèi)使用

2、

本卡須一次購足400元以上，缺乏局部用現(xiàn)金補足

3、

本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用

4、

本卡使用時不找零

5、

特例商品不參加〔如家電、某些品牌化裝品〕

它防止了促銷活動如"全場打折×折"的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉(zhuǎn)換角度進行思維和操作，到達了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個籌劃者所期待的和追求的。

原理：本活動購物在400元時，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應(yīng)打折程度同時在遞減；根據(jù)統(tǒng)計，全場同一專柜單價相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。

以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片?石破天驚?在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400"，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是"信手拈來"，整個促銷主題可以說是符合以下幾點：〔1〕鮮明時代性；〔2〕易識別性；〔3〕、特色性；〔4〕易傳播性；〔5〕沖擊性；〔6〕可操作性。

事實上，本次"買200送400"的活動，相當(dāng)于"全場7折"，這時期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對于廣闊顧客消費者來說卻真的帶來莫大實惠。特別是對一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。

[活動花絮]：

〔1〕、當(dāng)企劃部把稿件拿到報社、播送電臺、電視臺審稿時后要到〔播〕出時，媒體工作人員的第一反響是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯了，應(yīng)該是"滿400送200"。一電視臺播音員在配音時"主動"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反響是不相信是真的，經(jīng)過解釋后，都嘖嘖稱奇。

〔2〕、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過"買100送50"，怎么能"買200送400"呢？一時在北京商圈議論紛紛。

〔3〕、活動進行到第二天，早晨6：30〔商場9：00開門〕就有人排隊等候購置400元禮金券，隊伍長達1.5公里。

從以上幾點看出，本次活動運用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。

2

輔助性促銷活動

〔1〕剪角回收"來就贈"

只要憑?北京晚報??精品購物指南?和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。

〔2〕貴賓卡回娘家

憑華聯(lián)商廈會員卡購物〔無論金額〕大小，會員顧客都可獲小禮品一份

〔3〕幸運飛標(biāo)

憑購物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次〔根據(jù)成績領(lǐng)獎〕

〔4〕歡樂轉(zhuǎn)盤

憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次〔設(shè)不同獎項獎品，其中一等獎為VCD一臺〕

〔5〕其它

媒體運作：

事實上，本次開業(yè)促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠遠不夠的。之所以開業(yè)"買200送400"有比擬廣泛的認(rèn)知度，并起到了預(yù)想中的效果，這當(dāng)中各種媒體的妥善良好運用與操作有著密不可分和不可替代的作用。

1、報紙：

選擇?北京晚報??精品購物指南?在開業(yè)慶典10天前即開

始宣傳。

2、電視臺

選擇專業(yè)廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺播出。

3、

電臺

將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺廣告，在?北京音樂臺??北京交通臺?中播出。

4、

DM快訊

北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計了本期DM快訊〔對開，正背四色〕發(fā)

行15萬份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織員工在街道散發(fā)〔已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案〕

5、

宣傳車

由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"

在長安街西線〔公主墳~古城〕進行宣傳。

6、

商場美工

運用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氣氛〔包括看板、展示板、POP海報、店內(nèi)播送等〕

7、

軟性廣告〔相關(guān)報道〕

在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和結(jié)束

后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。

效果：經(jīng)過精心的籌劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。

開業(yè)期的廣場文化活動與"買200送400"〔及輔助促銷活動〕的配合，起到了良好的效果。開業(yè)當(dāng)日銷售額達260余萬。相當(dāng)于平時的4倍多。活動10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。

與此同時北京各大報紙都把本次活動作為一種現(xiàn)象來報道，在較短時間，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽度穩(wěn)步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即"廣場文化"的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將"打折"以各種形式活動的出現(xiàn)，競爭進入到了白熱化的程度。

解釋：

在零售行業(yè)中，一般任何一個新的百貨商場入住該地區(qū)，都面臨著一個"商圈"大小與強弱的問題其實"商圈"從某種程度上來講是一個"人氣"強與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩(wěn)固商圈。

即

人氣--商氣--商機，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場的今后開展打下良好的根底。

人氣：在本次開業(yè)活動中"人氣"的聚集可以說是一切活動開展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開業(yè)活動在聚集雄厚"人氣"上做了大量籌劃活開工作，因為在這里沒有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機"最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動中，把聚集"人氣"當(dāng)成頭等任務(wù)來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的根底以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心籌劃：

A、輔助活動

①

來就贈：只要開業(yè)當(dāng)天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。

說明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人"白來"〔有小禮品贈〕，使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。

②

貴賓卡"回娘家"：憑華聯(lián)會員卡購物〔無論金額大小〕，會員顧客都可獲小禮品一份。

說明：吸引"會員",聚集"人氣"

③

幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次

說明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"

④

歡樂轉(zhuǎn)盤：憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次〔最高獎為VCD〕

說明：吸引大額顧客，提升客單價，并聚集"人氣"

B、廣場活動：

①

開業(yè)慶典：軍樂隊、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。

說明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，到達聚集"人氣"的目的。

②

廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。

說明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，到達聚集"人氣"，形成人流頂峰期。

C、媒體運作：報紙、電視、播送、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。

說明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚集不同層次人潮形成"人氣"。

促銷活動："買200送400"活動

說明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成"人氣"。

從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的"人氣"為根底后，此后的商氣-商機就有了可靠根底，商機的問題也就可以迎刃而解。

下面用公式來概述本次活動創(chuàng)意和動機

銷售額〔S〕=交易筆數(shù)〔A〕′客單價〔B〕

事實上交易筆數(shù)〔A〕大致是與商場來客數(shù)成正比的，而客單價與商場物價上下，顧客購物多少，顧客購置力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可影響S增加，相對于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復(fù)雜。因此對于企劃者來說，只要摸準(zhǔn)情況，籌劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯效果。

本次活動針對交易筆數(shù)〔A〕提高的因素

〔1〕、舉行大型開業(yè)活動；

〔2〕、舉行大型廣場演出；

〔3〕、來就贈活動；

〔4〕、各種輔助小型促銷活動

〔5〕、其它

以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場，只要顧客到商場〔附近〕并進入商場都可以說是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。

本次活動針對客單價〔B〕提高的因素：

〔1〕、買200送400

〔須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必然要大于等于400

元，客單價是平常數(shù)倍〕

〔2〕、幸運飛標(biāo)〔憑小票30元〕

〔3〕、歡樂轉(zhuǎn)盤〔憑小票50元〕

以上這些都為鼓勵顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價B。

因此這兩者如果結(jié)合的好，必然能夠增加銷售額〔S〕；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。比方說本次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加"買200送400"活動，這樣平均客單價就相應(yīng)提高；有的顧客是聽說"買200送400"，然后他又發(fā)動其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。因此只要籌劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應(yīng)的提高。

商氣-當(dāng)本次開業(yè)活動圍繞"人氣"開展各項活動時，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對來說，商氣的形成也就自然而來，因為種種豐富多彩、把戲繁多的活動，也在"引誘"并"打動"顧客的購置欲，使之"乘興而來，滿載而歸"。

商機-可以說是商場開業(yè)后要追求的結(jié)果，通過商機最終要到達任何一家商場所要追求的目標(biāo)，即：提高銷售，擴大影響。本次開業(yè)活動中的核心活動"買200送400"正是籌劃者所要希望的，想利用該活動到達"提高華聯(lián)銷售，擴大華聯(lián)影響"的目的，從最終的當(dāng)天銷售來看，到達了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談?wù)摯嘶顒釉掝}，從效果上來看，根本上到達了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期籌劃各項圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、根底性的工作。使華聯(lián)商廈〔石景山店〕商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因為開業(yè)中通過各種活動聚集了旺盛"人氣"，才使得"商氣"的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限"商機"。最終完成人氣-商氣-商機的最終遞進過程。即就企劃做某項活動來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在"商機"里銷售上，銷售額的上下和活動影響度大小可以說是評判一項企劃活動成功與否的重要標(biāo)尺；任何企劃活動都不能偏離這一點，如果為了華而不實的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。

綜述一：本次開業(yè)活動出發(fā)點在"確保開業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對值要高"。換個角度來講這次開業(yè)模式可以說是"高投入，高回報"，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的〔打折〕，因此在日常企劃活動中要根據(jù)實際情況切不可硬套；否那么，必然要出問題或效果不佳。

綜述二：這次開業(yè)活動營業(yè)銷售額到達理想的目標(biāo)，"石破天驚買200送400"的促銷活動，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。

因此，本次促銷活動"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！

綜述三：①本次活動打折力度比擬大，無形當(dāng)中提高了"顧客心理購置閥值"以后促銷活動需要更大的努力。

②"日銷售額"相對活動頂峰期間有一個較長時間"谷底期"。

③本次活動根本上屬于"高投入，高產(chǎn)出"，籌劃費用絕對值對較大。

④商圈顧客對"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動或節(jié)假

日就期待華聯(lián)"打折"，對日常促銷加大難度。

XX大廈推廣籌劃

前

言

關(guān)于細化售樓部環(huán)境，提升工程品位假設(shè)干建議

如果地產(chǎn)工程的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段〞的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)〞。

從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在工程現(xiàn)場發(fā)生

，所以，無論怎樣強調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。

凱事實擊告訴矮我們栽，人專是被盲細節(jié)松所打坦動的慨，沒惱有細卻節(jié)的侵完美睬，就久沒有問全局朽的完辰美。任

勿衡量百售樓噴部現(xiàn)女場好唱壞的誓標(biāo)準(zhǔn)緊，就嗽是買形家在衰此停立留時新間的攏長短壽。夜

音越愿賺意多刺停留嫌，對聚工程殊了解霞越多橡一點包，成悄交的冷時機鳳無疑釋也會培更高趟。槽

穗賣房穩(wěn)子不司象賣迅日常感生活膊用品飛那么雙簡單預(yù)，發(fā)須展商閉的成娃熟與港理性帶，有辟時就寧表達腿在對夏細節(jié)歪的操瘡作上弓。有陰時候懂，一嘆個小畝小的議細節(jié)狂——碑售樓間部門須口擺跟放的毀垃圾控、亂環(huán)停的浩車輛畜、一歷句該友有而煌沒聽智到的譯問候植語、憶舉手葛投足糖間該解有的燒謙讓摔……伏，諸葡如此預(yù)類經(jīng)終常被熄我們焦所忽陳略的資“趕小細邪節(jié)聲〞綠常常望就能現(xiàn)決定謙一次湊購置間行為仿的放拼棄。罵

剪反之料，如款果是歌那樣澆的細訴節(jié)即——拴插在條透明雨玻璃羊花瓶壟中的嚷鮮花膽，精惠美茶忙具里污一杯尺醇香柔的清真茶，還或者評一杯街香濃梯的咖沒啡，漫柔和究優(yōu)美智的背稱景音氧樂、售舒適貝的坐波椅，股室內(nèi)木植物扶所散斤發(fā)出贊來的由清新助空氣雨……登不經(jīng)坑意處闊無一供不透睜露出百開展咱商的羽用心旋和細蜘致入死微，勁由這轟樣的敬開展趁商來塘建筑短我們廉未來透的生舉活、涼工作究空間復(fù)，能肌不令怒人憧丹憬嗎協(xié)？糟

虧房子塊在我抖們眼碧里的亞概念逃是每敵平米恰多少渴錢，轟可是莖，在勝消費鮮者眼帽里它拔是一飽個傾示盡半睡生心唐血來汽交換料的一隙個美險好夢旨想。裹尤其季是對河于期瓣房銷狹售，爺怎樣柜多花欣些功肆夫，擊能讓昏看樓度者提弦前感搬受到雄未來木的生掏活方頸式與氧工作籮氣息川，對通于強宗化消迅費者宅對期飾房的圾信心玩起著宜重要免作用旗。忽

屯對于悲售樓歌部環(huán)貧境的凈整體召設(shè)計維和細侄化，渡從有渠利于父銷售確的角尋度出鍵發(fā)，霉主要衡有如氣下原詢那么：督

考★

找創(chuàng)新孟——丙個性醒化保

琴★

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司★

廉效勞蚊質(zhì)量碑的高聯(lián)素質(zhì)強隨時抬隨處槽可見開

助★

濾豐富乳售樓薯部內(nèi)柜部空辮間，反延長碼客戶匠停留根時間婦

鎖一、糟售樓右部現(xiàn)羞狀厘

糊1、用

勸外包階裝：鑼整體吃采用矩銀灰氏色系擱，無鍋其他標(biāo)調(diào)和睡色，狐致使壟視覺差感受披比擬痰單一介，沒畜有新茅樓盤辰即將許開盤旨應(yīng)該刺具有均的活葡躍商言業(yè)氣費氛，課給人封的第慈一印擋象不玩是個鼓售樓駕部，付而象探個類欠似沖江洗膠弓卷的挪經(jīng)營剪場所塑。斧

少2、齒

嗽售樓誼部:帆

障〔1曠〕售舅樓部彎內(nèi)部墨已經(jīng)攏裝修底完畢關(guān)，內(nèi)情部缺困少品扔牌識仿別標(biāo)演識，雅色彩談搭配守較為拜冷感扭。給紐人的子第一陶印象楊不是軌個售裹樓部延，而良象個嬌類似逗沖洗明膠卷代的經(jīng)輕營場隔所?？?/p>

拜〔2柳〕議

嘆售樓豪處內(nèi)津部：會目前墊大堂綿只擺裳放項宇目外幼觀建爭筑模剪型，訴無說罰明性著展板擴、樓傍書等堤其他永銷售疲工具販，尚

醒售樓揮部的倆玻璃罰幕墻裕和室播內(nèi)墻誼體大珍面積污空白杰。描

生〔3遷〕售貌樓部秩辦公仇區(qū)域號內(nèi)的耳房間紐無職曬能劃秒分。福

鉆〔4雄〕售什樓部組頂部附為黑頸色，譽給人瓦壓抑董的感創(chuàng)覺，神沒有身常規(guī)己售樓神部該蓮有的吩明快捏、亮卡麗需姿求。域

元〔5椅〕項澆目無槍宣傳榴推廣反用語稠。得

喉〔6像〕項剩目現(xiàn)嘉場周倚邊無贏廣告攀牌/卡指示鹿牌，怪讓受專眾不講易識幼別。運

粥二、堡包裝尺策略炒

憲針對間售樓煌部上兆述現(xiàn)贈狀，賠現(xiàn)場魯整體鄭包裝躲策略德如下園：狼

搬1、希針對瓶售樓璃部整滲體銀存灰色覺系，劈用暖斗色調(diào)糧調(diào)節(jié)催整體箱視覺善效果稈。坡

否2、油售樓戀部內(nèi)睛每個敗辦公戀室門院口裝肅置職刪能標(biāo)藝識掛跡牌網(wǎng)

葵3、鏟售樓偏部玻盲璃幕頑墻上軌裝飾暢電腦哲刻畫張的宣袍傳用盒語及錯其他袋輔助閉用語菜，使踢宣傳僻效果盈到達蠟圖文探并貌芝。桃

濃4、老在售溝樓部灑室內(nèi)乳進口辮右側(cè)艱的空捕白墻紋體上槳，制脆作功攝能性銜展板窄。及

蓬5、拾其他籌空白獎墻體貸，根誓據(jù)具期體尺剃寸制顆作相炕匹配滲展示躬牌/避裝飾臂品。格

悅6、同客戶丈接待待處玻僑璃桌毫面/體茶幾夕/前云臺上愚擺放丙鮮艷走的花趙/植告物〔喉制作考出樓鮮書后武替換漏〕。暴

師7、框在墻渴角擺厭放盆付栽植誓物搬

祝。穿

油8、禁在黑鬼色頂椒部放密置〔微扎〕組色彩餐艷麗浩的小籃氣球槽

答。核

鴉9、叔銷售胸人員虧佩帶掘統(tǒng)一肺設(shè)計背的姓趟名/喬職務(wù)罰牌。罰

揉10喪、在誦深色挨會客雕沙發(fā)乓上，虎添置推暖色布靠墊監(jiān)，烘選托整扭體親輛和力貢。臣

唐11腸、在去距離叨售樓蛙部向孟左獵10罵0米再處路治口，民“噸北下佛關(guān)工恰商所候〞至標(biāo)牌源邊立另“買華杰露〞稠工程炮的指虛示路幣牌。蓋

散12依、售語樓部功門口緊放置綿宣傳粗彩旗男。醋

鍛13丘、售生樓部訂對面鹽路墻基上安握裝戶塊外噴帥繪廣冷告。王

塑14機、辦

倒在售扇樓部代門口瞧擺放赴充氣厚拱門由。珠

忠15喬、如貞果條佳件允邊許，待在北眼三環(huán)遠的入菊口處壓立項光目指飼示牌曬。殲

發(fā)三、喜解決刃方案步

獸針對袍售樓追部上理述現(xiàn)冰狀，逆我們約前期器推廣姓觀點表是：噸

勵〔1妥〕關(guān)金于創(chuàng)牲意薄

去造夢羊——芒——港

賄創(chuàng)意版的關(guān)選鍵推

牛廣告塵創(chuàng)意現(xiàn)不僅羞僅是乓工程涌具有美什么呆，而低是要臣講在劫這里今投資帳能夠偶得到麗什么遠，享題受什兩么，慨對自寒己的羽事業(yè)間有什三么樣軟的幫五助與攤開展趟。膛

增一言這概之傭，我毒們做鎮(zhèn)的廣蘋告應(yīng)猶該為固買家射描繪勾一個煌美好乏的藍想圖。沸

音〔2含〕關(guān)貓于廣亭告計羨劃尸

嶼造勢軋——加——碗制定稍廣告繭方案尸的關(guān)綱鍵皇

滴提煉救賣點訂，令眼工程股廣受潤關(guān)注椅，各盲類媒踏體強統(tǒng)勢配號合，廊廣告肺安排灶緊湊功有力頭。遞

牢凡此赤種種烈，其泉核心溝在與盤造勢境，予酒人以尚非來啊不可示、非寬看不京可的閥印象性，才口稱得混上是嫁一個扛好房工地產(chǎn)副廣告舌。頌

鞭〔3泳〕關(guān)斬于廣尼告計狂劃的蔥時期清

居集中策考慮映近3華個月恥內(nèi)的罷廣告峽方案馬

濱房地誘產(chǎn)的竿廣告革方案侵會受貝到自專身銷獻售業(yè)謙績，姻競爭這對手浙，市六場形號勢等托諸多胳因素牽影響轉(zhuǎn)，長庭期性呀廣告勤方案瓦的變所化較襲大。沈在此撓情況晨下，習(xí)集中西精力壇考慮摘如何歸圍繞險開盤老期間怕的廣犯告安賓排更進有意天義。遠

投〔4鍋〕關(guān)檔于廣蔬告手起法捏

砌廣告距手法痛需要奮不斷比創(chuàng)新草

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娃〔5許〕關(guān)滿于媒福介創(chuàng)索新岔

蜻整合栽傳播喂，即嗓運用療廣告舟攻關(guān)寨，利裹用D逃M、福促銷看、事蕉件行勝銷等退各種寫手段亦

催。但驕在不伶同階粘段側(cè)西重點尼應(yīng)有抵所不僵同。焦

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演*地唇產(chǎn)的婆銷售緞工具外即樓別書、越戶型冰單頁管、D膀M、昆售樓誼處的文氣氛授營造漲、樣已板間披的設(shè)短計都萍是促組成最攜終銷脹售有穩(wěn)利手妖段。女

默〔6份〕房柱地產(chǎn)逮廣告慣發(fā)生孟作用鏡的過宴程沸

錯在北得京，蹈每天著都有秀幾十萌個不趙同類陣型的剃工程舟在進恒行推他廣宣濃傳。事所以穴，我踐們認(rèn)跑為：臣

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邁*形錦式?jīng)Q車定注給目率齊，內(nèi)粉容決幣定興分趣以眼及是瘋否行漏動，愧兩者孝缺一眼不可陪。振

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嶼*西錘北三贊環(huán)區(qū)江扭地系帶，拾城市勻核心路位置沾，區(qū)墻位優(yōu)借勢較殃為明翠顯。累

嘉*北樂京海蔬淀區(qū)煌大鐘莊寺物流流中長心的傅行政往規(guī)劃凡，?；\證土仰地升起值潛蒜力。袖

梨*大戲廈商侍務(wù)功悲能配距套齊丸全。昆

嚼*戶蓄型面頃積比際較折售中，金購房侵總價爺較底魚。霉

奴*梯窗形室悲外空頑中花挑園，找在本沿區(qū)域?qū)賰?nèi)較雕為少傷見。勵

嘴*室分內(nèi)大徒開間深格局煮，功體能劃碧分比葉較靈巾活。詳

計*總費體品常質(zhì)均宰好，享具備民了成核為一俘個熱飛銷樓衡盤的借先天擦條件綿。逼

攏*與胸其他鍛海淀徒商住冶工程往相比擾〔品綢閣2絞.7巴元/寬平米我/月柱，華躲龍4坑.2刻元/品平米逼/月僑，億第城中源心4優(yōu)元/肅平米選/月去〕，復(fù)本項廚目物尺業(yè)管剪理費斜3.訴5元戀/平張米/由月的高收費鐮標(biāo)準(zhǔn)悟較為昏適中碰。斧

死*車暴位規(guī)患劃比掃較合舌理，厘近3賄00版?zhèn)€車怠位基頸本滿輛足每摔個單倘元一擊個停雹車位震。射

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角*產(chǎn)羊品外答觀建袋筑形打式無低亮點葡，外伐立面閉比擬盛群眾攀化。棋

博*期奴房項爪目，滅入住田時間畜長，誦品質(zhì)淚能否樹最終躁落實雖都成某為影豐響購吸買的煤阻力煮。集

埋*售盞樓部依現(xiàn)場磁布置鴿與該禽有的合工作蘆進度祖不協(xié)嗚調(diào)。裳

膝*銷投售工戚具不飼全〔功目前叫只有刃建筑瑞模型京〕，鬧周邊核識別符標(biāo)志死幾乎岔沒有挺。樂

虎*售反樓部身選址規(guī)較偏羊，沒渠當(dāng)主彼要馬錯路。叢

雙*大碰開間硬格局僻增加封入住昨者的冤入住詠本錢培〔做桑隔斷慎〕。斥

焰*不香同職灶能部耍門間申的配將合還收需要茫更加宴和諧掛默契廚。貿(mào)

逼*總鉗套數(shù)眼缺乏走三百秤套，鉗無法競形成圾富海悲中心卻那樣繪的單季體規(guī)咳模效豪應(yīng)，墻該項緊目配升備獨欣立純換住宅認(rèn)工程影作為鍵商住墨工程慚的配蝦套支貌撐。雅

腫*周盾邊〔屑現(xiàn)四押道口躬水產(chǎn)勵批發(fā)狂市場煎前〕輪已經(jīng)龍開工躍的同率類型低工程痕，面幕積高默于本輩工程吳銷售綢面積變〔2睡倍左粱右〕輔，揚

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鑄*基筑于上即述這自點，固我們脊的廣叮告打粗出去素之后暮，如炸果項鄭目位應(yīng)置無寬法讓綿目標(biāo)骨對象垮易識松別，降那么佳，容帆易將輔他們?nèi)A引向侄周邊睬競爭外樓盤源，使筋原有鴨意象憲購房晚者持煮幣觀自望、陶比擬濁心理襪增強忙。珠

拔*產(chǎn)鋼品更廟新速辣度在貪加快絲，競年爭對最手競甚爭能提力增論強，檔競爭綱市場斜壓力撿時時譯在加眉大。松

蟻*并鐘非處獵于交桑通條揚件成界熟的娘顯要橫地段止，無捷公交孫線路夠直達始工程暴現(xiàn)場節(jié)，加悼上周允邊同工步新冤建項輔目較手多，資很難蒙出現(xiàn)哨搶購斯局面扎。災(zāi)

飯*較秒之華粗龍大故廈均詠價8單05稼0元俯/平兵米、青億城往中心拜均價擊84高00隸元/婚平米義，本郊工程塊無單賞體規(guī)峽模效藍應(yīng)，幅定價砍較高友?；?/p>

紅*O尖〔機斗會〕解

澤*三肯環(huán)內(nèi)深地塊蘿稀缺碎

麥*北裹京市涉商住待樓項原目市食場與玉需求穩(wěn)仍在影上升憲期。劫

鎮(zhèn)*現(xiàn)借在地白塊周盯邊商首務(wù)、慌物流仙領(lǐng)域配中高誰檔樓晶盤項哄目出靈現(xiàn)斷完檔矮

奮*未息來大恐規(guī)模遍城市起建設(shè)倒的投臭入廉

底*周芒邊輻辱射區(qū)縱內(nèi)商陰務(wù)環(huán)李境成肢熟，枯東，下馬甸槍商圈忍，南勤，西溉直門退交通搭樞紐狼，西康，中懶關(guān)村懂高科稈技商格圈，身北，茅清華帝科技篇園等雀，勢饞必帶解動本瘡地塊膊的發(fā)良展步緞伐。只

喇*強后有力勤的優(yōu)愚勢策你劃與懲推廣辦力量囑，會財將劣辦勢、鍋威脅循化解針至最核小程肌度。獎

吊工程俱要點張分析葡

條區(qū)域湊市場秩認(rèn)知闊：停

叼位置建：考偏量一戒個地父產(chǎn)項禍目位面置的垮優(yōu)勢適可從解以下貓幾個織指標(biāo)箭來衡蜻量粉

悟①翁觀耐

怎念投

窗位乎

棍置博

兩三環(huán)阿邊，沾市中還心階

閣②突相商

鼻鄰釣

嘆位份

因置端

炕泛中題關(guān)村稍地產(chǎn)床概念黨

資③魄環(huán)捐

帶境支

覺位贊

遇置島

肯大鐘屠寺物四流中雜心項桂目霧

光④甚情患

飯感袋

儀位活

悔置小

性⑤增心江

漿理孤

著位遍

籃置膜

徹⑥知規(guī)疾

彼劃寄

矛位蝕

模置透

北規(guī)劃府前景辣看好蔥

貝〔注輪

森：鳴

劣為華遇杰大廈廈項形目之概較強乞優(yōu)勢頑〕震

厚中檔唇商住珍工程須的特塘性分優(yōu)析槍

橡1、馳中檔核商住奸工程責(zé)的特倆性種

民①綱有地躲塊特糊色逆

豐②吳一定號規(guī)模錢的體莖量規(guī)

裳③群商務(wù)杠配套滾齊全討

宏④暖性價才比超蹈值，水價格鹽追求用“答好而陸不貴奔〞

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訪③古第三墻目標(biāo)茶群奴—燭中關(guān)相村樓桶盤分躍流客追戶憶

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店該利賄益點懷可以起是產(chǎn)淋品本稀身的方功能厭利益柏，也賞可以長是時棉尚、襯品位之、顯纏貴、煙效勞飄內(nèi)涵弊、區(qū)浸域規(guī)設(shè)劃能稿力等殊附加飲價值桂。昌

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