《市場營銷調(diào)研(第五版)》課后參考答案 胡介塤

《市場營銷調(diào)研》（第五版）習題參考答案第1章緒論技能題1.假如A公司計劃在某地區(qū)內(nèi)開設(shè)一家零售商店或服務(wù)機構(gòu)。這家商店所銷售的商品或從事的業(yè)務(wù)正是你所感興趣的（如食品、保健美容品或家電維修店）。問題：（1）開設(shè)這樣一家商店或服務(wù)機構(gòu)需要研究哪些問題、收集哪些資料？可以從哪些地方獲得所需要的資料？（2）提出一個簡要的市場調(diào)研計劃。答：（1）分析提示：開設(shè)零售商店或服務(wù)機構(gòu)，尤其是如食品、保健美容品或家電維修店需要收集：A)政府機構(gòu)或行業(yè)管理部門對開設(shè)這類商店的規(guī)定、限制和要求；B)本地市場現(xiàn)有同類企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭態(tài)勢；C）本地消費者對于所涉及商品或服務(wù)的消費行為和習慣的信息。（2）自由發(fā)揮即可。2.選定某一具體企業(yè)，調(diào)研該企業(yè)是否建立了營銷信息系統(tǒng)。如果有，分析營銷信息系統(tǒng)的各部分構(gòu)成，以及它們與市場調(diào)研之間的關(guān)系；如果還沒有，請根據(jù)企業(yè)目前的組織結(jié)構(gòu)狀況提出構(gòu)建企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的方案建議。答：分析提示：所提出的方案建議至少應(yīng)當包括如下四個部分：（1）內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)。（2）市場情報系統(tǒng)。（3）信息分析系統(tǒng)。（4）市場調(diào)研系統(tǒng)。4.說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研，并簡單說明理由：（1）有關(guān)《家庭生活》雜志讀者的人口統(tǒng)計方面的特征的調(diào)研；（2）有關(guān)某種家電商品在一個實驗市場上進行營銷實驗的調(diào)研；（3）有關(guān)兩種包裝設(shè)計中消費者認為哪一種更現(xiàn)代化的市場調(diào)研；（4）有關(guān)當?shù)爻薪鼇礓N售額下降原因的調(diào)研。答：（1）描述性調(diào)研；（2）因果性調(diào)研；（3）預(yù)測性調(diào)研；（4）因果性調(diào)研。5.舉例說明市場調(diào)研中可能存在哪些不道德行為，并由此討論市場調(diào)研人員對于調(diào)研委托方和被調(diào)查者所負有的義務(wù)。答：自由發(fā)揮即可。能力題劉智健是一家大型服裝企業(yè)的連鎖管理中心主任。鑒于外部市場的發(fā)展和企業(yè)內(nèi)部實力的積累，企業(yè)計劃明年的連鎖專賣店數(shù)量要增長50%。劉智健需要制訂一份業(yè)務(wù)拓展計劃。為了降低經(jīng)營風險、保證業(yè)務(wù)拓展計劃的順利實現(xiàn)，劉智健覺得業(yè)務(wù)拓展計劃中應(yīng)該包括開展市場調(diào)研，提供業(yè)務(wù)拓展所必需的信息和保證業(yè)務(wù)拓展計劃成功的內(nèi)容。問題：（1）劉智健應(yīng)該開展哪些內(nèi)容的市場調(diào)研？（2）這些市場調(diào)研能夠幫助劉智健所在的企業(yè)解決哪些問題？答：（1）A）對于本公司所有現(xiàn)有連鎖專賣店經(jīng)營狀況和業(yè)績情況的調(diào)研；B）對整個有關(guān)服裝市場發(fā)展狀況和競爭態(tài)勢的調(diào)研；C）對顧客消費行為發(fā)展變化的調(diào)研。（2）A）解決發(fā)展連鎖模式的選擇問題：自營連鎖還是加盟連鎖；B）解決連鎖專賣店選址問題；在哪些城市和哪些地區(qū)開設(shè)連鎖店；C）調(diào)研連鎖專賣店大規(guī)模發(fā)展后，可能產(chǎn)生的管理問題。第2章市場調(diào)研的計劃與實施技能題1.舉例說明定義問題階段在市場調(diào)研設(shè)計過程中很可能是最重要階段的理由。答：（1）問題定義階段直接決定調(diào)研的范圍，對象，地點和時間；（2）問題定義階段也直接決定調(diào)研的目的和調(diào)研活動的努力方向，并為今后對調(diào)研結(jié)果的評價提供依據(jù)。2.假如Y公司著手進行一項在K市建立一組連鎖雜貨店的市場調(diào)研，你認為其所需要的資料來源有哪些？請為這項調(diào)研制訂一個調(diào)研設(shè)計方案。答：第一，從工商部門和行業(yè)協(xié)會收集當?shù)乜赡芗用说倪B鎖特許商資料，以便從中對于加盟條件、要求和責任進行比較和選擇。第二，從工商部門和實地調(diào)研收集對于K市各種現(xiàn)有連鎖雜貨店的分布和經(jīng)營狀況的相關(guān)資料。第三，通過實地調(diào)研收集可選址的地點和周邊商圈的狀況。3.某銀行打算對本地居民實施一項關(guān)于居民消費信貸狀況及需求的市場調(diào)研。請你幫助編寫一份開展這項市場調(diào)研的項目建議書。答：自由發(fā)揮即可。4.牙膏廠的市場調(diào)研部門發(fā)現(xiàn)，如果他們通過詳細詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計值。然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的。要求：（1）如何解釋這種現(xiàn)象？（2）是否可能設(shè)計一種新的市場調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點，使所得到的結(jié)果更準確？請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計和實施辦法。答：（1）對于涉及到個人形象和聲譽的調(diào)研問題，消費者往往會提供一個社會可接受的，合理的，又不是真實的答案。消費者認為，刷牙次數(shù)反映了一個人的衛(wèi)生習慣，所以消費者盡量會提供一個自己認為合理的答案。從而導(dǎo)致消費者回答的次數(shù)總是多于實際次數(shù)。（2）如果采用經(jīng)過改進的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。5.經(jīng)驗表明，通過調(diào)查對象自己統(tǒng)計報告所得到的對啤酒消費量的估計值，遠遠小于對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進行分析得到的結(jié)果。產(chǎn)生這種誤差的原因有哪些？答：同上題，不過大多數(shù)人不愿給人一個飲酒過量的“酒桶”的印象，所以，根據(jù)調(diào)查對象自己報告得到的估計值，會遠遠小于實際值。為避免這種受個人名譽因素影響產(chǎn)生的調(diào)研誤差，最好采用客觀觀察的方法，如收集顧客廢棄啤酒瓶，來推算出某地區(qū)啤酒消費量。6.綠林公司最近計劃向市場推出一種速凍食品。公司估計產(chǎn)品進入市場后成功的概率是80%。如果成功的話，這一產(chǎn)品在計劃期內(nèi)將產(chǎn)生800萬元的利潤；如果失敗的話，虧損也將達到同樣的數(shù)目。公司為了安全起見，計劃進行一項市場調(diào)研，以便最終決定是否值得在當前就推出這一新產(chǎn)品。要求：（1）如果市場調(diào)研能夠提供完全的市場信息，公司為這項市場調(diào)研最多愿意支付的費用是多少？（2）如果公司對產(chǎn)品能否成功所做估計的精確度是0.99，那么公司為這項市場調(diào)研最多愿意支付的費用是多少？（3）如果公司對產(chǎn)品能否成功所作估計的精確度是0.95，那么公司為這項市場調(diào)研最多愿意支付的費用是多少？（4）如果公司對產(chǎn)品能否成功所作估計的精確度是0.85，那么公司為這項市場調(diào)研最多愿意支付的費用是多少？（5）如果公司對產(chǎn)品能否成功所作估計的精確度是0.80，那么公司為這項市場調(diào)研最多愿意支付的費用是多少？答：利用課文2.3.2期望值法一節(jié)中所介紹的方法和公式，可以依次計算得到：（1）160萬元；（2）152萬元；（3）120；（4）40；（5）0萬元。7.某公司在向市場推出一種新的飲料產(chǎn)品時，考慮了三種不同的方案。每種方案在不同的市場條件下的盈利各不相同（見表2-2）。表2-2 三種方案的盈利情況 單位：百萬元新產(chǎn)品名稱市場條件Ⅰ市場條件Ⅱ市場條件Ⅲ汽水121418豆奶161212礦泉水4830如果估計市場條件Ⅰ、Ⅱ和Ⅲ發(fā)生的概率分別是20%、50%和30%，則：（1）根據(jù)期望值法，該公司應(yīng)選擇推出何種新產(chǎn)品？（2）此時，完全信息的價值是多少？答：（1）ED（引進汽水）=14.8；ED（引進豆奶）=12.8；ED（礦泉水）=13.8按期望法應(yīng)生產(chǎn)汽水。（2）EVDPI=16*0.2+14*0.5+30*0.3=19.2EVPI=19.2-13.8=5.4能力題佳信公司是一個生產(chǎn)經(jīng)營新穎高檔家紡產(chǎn)品的中型企業(yè)。公司希望開發(fā)一批新穎、高檔的床上用品。為了降低風險，提高新產(chǎn)品的成功率，你認為佳信公司可以開展什么樣的市場調(diào)研？請詳細描述佳信公司市場調(diào)研的計劃、調(diào)研組織和實施中的要點。答：分析提示：市場調(diào)研的計劃、調(diào)研組織和實施中的要點是要圍繞高檔床上用品的用戶市場的客戶地理位置分布、職業(yè)分布、年齡分布等特點，對目標市場客戶進行有針對性的調(diào)研。第3章二手資料分析與定性調(diào)研法知識題4.說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當人們希望通過了解意向來預(yù)測其行為時，在什么情況下預(yù)測的效果較好？在什么情況下預(yù)測效果難以保證？答：意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系是意向決定態(tài)度，而態(tài)度又導(dǎo)致行為。由意向來預(yù)測行為時，由強烈的意向所預(yù)測的行為，比微弱意向預(yù)測的行為更可能實現(xiàn)。由近期意向來預(yù)測的行為比遠期意向更可能實現(xiàn)。技能題1.說明獲得下列二手資料的最佳來源各是什么？（1）某市居民家用汽車的擁有情況。（2）某市居民的婚姻情況。（3）某市最大的十家餐飲企業(yè)的年營業(yè)額。（4）某市經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營狀況。答：（1）某市車輛管理所。（2）某市民政局。（3）某市餐飲協(xié)會或工商行政管理局。（4）某市旅業(yè)協(xié)會和工商行政管理部門。2.在我國上市公司中選定一家公司，在互聯(lián)網(wǎng)上檢索有關(guān)該公司的資料，寫出2000～3000字左右的調(diào)研報告，綜述其發(fā)展歷史、營銷方面的成功經(jīng)驗以及可能面臨的挑戰(zhàn)。答：自由發(fā)揮即可。3.某公司計劃組織一次關(guān)于消費者對當?shù)卦绮褪袌龅膽B(tài)度、意見和偏好的焦點群體訪談，具體說明該焦點群體訪談的目標，并寫出訪談指南。答：自由發(fā)揮即可。能力題1.李棟梁是一家管理咨詢公司的資深職員。公司最近接受一家國際性快餐零售集團委托，需要開展一項二手資料的案頭調(diào)研，目的是收集和分析能夠?qū)υ摷瘓F所屬的自營零售機構(gòu)和各地加盟商的業(yè)績進行評價和監(jiān)控并能識別問題和機會的有關(guān)資料。公司決定由李棟梁負責實施這一項目。你認為李棟梁應(yīng)該從哪些渠道收集哪些二手資料？答：為對該集團所屬的自營零售機構(gòu)和各地加盟商的業(yè)績進行評價，可以考慮：（1）從相關(guān)的工商行政管理部門收集這些自營零售機構(gòu)和加盟商業(yè)績；（2）從相關(guān)的行業(yè)協(xié)會收集這些自營零售機構(gòu)和加盟商業(yè)績；（3）從銀行收集有關(guān)資料。2.某機械制造企業(yè)計劃開發(fā)一種新型立體車庫產(chǎn)品。為了提高新產(chǎn)品的成功率，公司準備采用焦點群體訪談法來進一步發(fā)展新產(chǎn)品的概念，完善產(chǎn)品設(shè)計的思路，獲得有關(guān)用戶的反應(yīng)。請簡要描述應(yīng)當如何組織和實施這項焦點群體訪談。答：（1）要求說明組織和實施焦點群體訪談應(yīng)邀請哪些與所討論的主題密切相關(guān)的專業(yè)人士參加；（2）簡要說明焦點群體訪談提綱所主要包括的內(nèi)容。第4章原始資料的調(diào)研方法技能題1.說明如何針對某個市場調(diào)研項目來選擇具體的詢問調(diào)查法。答：分析提示：應(yīng)考慮到所需要收集信息的詳細和準確的程度，考慮到費用和時間的限制，還要考慮到問題的敏感性和回答率的高低。2.選擇某一服務(wù)或流通行業(yè)，探討應(yīng)用神秘購物者來改進公司業(yè)績、提高顧客滿意度的可能性。提出你的建議和實施辦法。答：自由發(fā)揮即可。3.某精制食油廠為了估計某地區(qū)居民每月的食油消耗量進行了一次電話調(diào)查。廠家選定了1000個樣本，然后開始調(diào)查。若第一次打電話時所調(diào)查的樣本不在，就另選時間打第二次電話進行調(diào)查；不過，對一個被調(diào)查者最多打3次電話。每一批電話調(diào)查回答的樣本有關(guān)資料如表4-2所示。請根據(jù)表4-2中的資料，計算該地區(qū)居民每人每月食油消耗量估計值范圍。表4-2 電話調(diào)查回答的樣本情況打電話次數(shù)平均月消費量（千克）累計平均月消費量（千克）回答人數(shù)累計回答人數(shù)第一次0.850.85320320第二次0.680.77290610第三次0.400.67220830答：這是一個不回答誤差的估計和處理問題。由于后一次回答的人的人均消費是穩(wěn)定少于前一次回答者的。不回答的人均消費肯定不會超過第三次回答者的用量，所以，當?shù)厝司吭孪牧靠隙ú粫^：（0.85×320+0.77+290+0.67×220+0.67×170）/1000=0.7566按趨勢看，第二次應(yīng)答者的人均用量比第一次應(yīng)答者的少0.08；第三次應(yīng)答者的人均用量又比第二次的少0.10。不回答者的170人的人均用量比第三次回答者的少0.12是很可能的。照此法推算，當?shù)厝司吭孪牧靠隙ú粫^：（0.85×320+0.77+290+0.67×220+0.55×170）/1000=0.73624.華凱公司廣告部設(shè)計了兩種對于華凱牌電風扇的印刷廣告文稿。為了比較兩種廣告文稿的相對有效性，市場調(diào)研部把這兩種文稿印成專頁隨同《現(xiàn)代家庭生活》雜志分發(fā)。他們請這一雜志社的發(fā)行部門在發(fā)行雜志時依次輪流夾入第一種與第二種插頁，如上一本放入第一種文稿插頁，下一本就夾入第二種文稿插頁。要求：（1）這種方法屬于哪一種類型的實驗設(shè)計方法？請評價這種實驗方法的優(yōu)缺點，并說明其對各種實驗誤差的影響。（2）能否對上述實驗方法進行改進？說明你的實驗方法。答：（1）這是一種不帶對照組的事后測量實驗設(shè)計，其缺點是只能比較兩種廣告效果的好壞，但無法比較做廣告與不做廣告之間的差別。（2）應(yīng)當改進成為帶控制組的事后測量實驗將更合理。方法是以每三本雜志為一組，其中兩本各放一種廣告，另一本不插入廣告，只刊登信息，說明拿所刊登的信息去購買能享受到的優(yōu)惠（與廣告中說明的相同）。5.華飛公司是銷售某種辦公用品的專業(yè)性公司，其市場面向全國范圍。該公司把全國劃分為80個銷售區(qū)域。每個銷售區(qū)域成立一個辦事處，由一名經(jīng)理和大約20名業(yè)務(wù)員組成。每個辦事處的規(guī)模和銷售額大致相等。所有業(yè)務(wù)員都領(lǐng)取固定工資。公司總部正在考慮把業(yè)務(wù)員的固定工資改為基本工資加業(yè)務(wù)提成，或者全部按業(yè)務(wù)提成的辦法。要求：（1）設(shè)計一種能測試上述兩種新的報酬支付辦法對銷售額影響的實驗辦法。（2）如果各辦事處規(guī)模不等，20%的辦事處的銷售額占總銷售額的50%，40%的辦事處的銷售額占總銷售額的40%，40%的辦事處的銷售額占總銷售額的10%，則你的實驗設(shè)計方法應(yīng)如何改變？答：（1）最好把所有銷售區(qū)域分為三部分，并抽取樣本，其中兩部分樣本中各實施一種新辦法，另一組仍然實施老辦法，對比實驗結(jié)果。（2）應(yīng)在不同規(guī)模辦事處中各抽取三個樣本，按上述方法進行試驗。能力題于翔飛準備開展一項“人們對戶外活動的需求、態(tài)度和偏好”的市場調(diào)研，以便把握市場需求；同時，在此基礎(chǔ)上實施市場細分，并對本公司進行合理的定位。但是作為第一步，于翔飛需要收集正確可靠的一手資料。請幫助于翔飛擬訂一手資料的收集計劃，并說明計劃的實施要點。答：分析提示：收集人們對戶外活動的需求、態(tài)度和偏好應(yīng)當從兩方面入手：（1）從戶外活動現(xiàn)有協(xié)會、俱樂部和專業(yè)商店等組織收集現(xiàn)有戶外活動人員的需求、態(tài)度和偏好；（2）從一般普通社會部門或機構(gòu)抽取一定樣本調(diào)查潛在的戶外活動人員的需求、態(tài)度和偏好。第5章市場信息的度量知識題1.比較四種度量尺度的特點，并舉例說明每一種度量尺度在市場調(diào)研中的應(yīng)用。答：分析提示：比較四種度量尺度的特點要從適用范圍和度量精確性兩方面來敘述。2.說明下列問題中所使用的度量尺度的類型。（1）我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。不同意12345同意（2）請問您對所使用手機質(zhì)量的滿意程度是：很不滿意不滿意中立滿意很滿意（3）請問您的婚姻狀況是：未婚已婚離婚喪偶（4）請問您的職稱是：高級工程師工程師助理工程師技術(shù)員（5）請問您的工作年限是年。答：（1）等距尺度。（2）等距尺度。（3）分類尺度。（4）排序尺度。（5）比例尺度。3.解釋度量的有效性和可靠性的含義，并說明兩者之間的區(qū)別。答：答案在書中。4.態(tài)度的含義是什么？態(tài)度為什么能夠度量？態(tài)度是由哪幾個部分所組成的？答：答案在書中。5.說明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，以及采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點。答：答案在書中。6.紅光公司的市場調(diào)研人員為了應(yīng)用利克特量表法調(diào)查當?shù)鼐用駥Ρ竟镜膽B(tài)度，擬定了一張利克特量表，其中有如下一些陳述。評價這些陳述是否合理，并說明理由。（1）公司所在的地段很繁華。（2）公司有一個專用的停車場。（3）公司職員的學(xué)歷水平都在大專以上。（4）公司的經(jīng)營業(yè)績一直很好。答：其中的問題（2）和（3）是事實，應(yīng)當去掉。7.某調(diào)研人員根據(jù)一張利克特量表得到對甲、乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果如下：陳述甲的態(tài)度乙的態(tài)度在圖書館看書是一種享受強烈反對同意圖書館的氣氛很沉悶同意不同意在圖書館常能遇到有學(xué)問的人同意強烈同意圖書館找資料很不方便強烈同意同意一般來說，圖書館沒好書同意不同意請應(yīng)用利克特量表法分別說明甲、乙兩人對圖書館的態(tài)度的度量值。他們的度量值差異說明了什么？答：甲的態(tài)度得分計算如下：（-2）×（1）+（1）×（-1）+（1）×（1）+（2）×（-1）+（1）×（-1）=-5乙的態(tài)度得分計算如下：（1）×（1）+（-1）×（-1）+（2）×（1）+（1）×（-1）+（-1）×（-1）=4甲的總分是-5分，總的態(tài)度是強烈否定的。乙的態(tài)度總分是4分，總的態(tài)度是相當肯定的。技能題1.假設(shè)需要你對5種不同品牌摩托車的消費者認知情況進行調(diào)研。請說明根據(jù)下列各項指標的評價，你將采用哪一種度量尺度進行度量：（1）對所有5種品牌作總體評價。（2）根據(jù)以下每個屬性對不同品牌進行比較：a.款式b.品牌形象c.耐久性d.安全性答：（1）對總體評價采用比例尺度。（2）對款式和品牌形象評價使用排序尺度，對耐久性和安全性評價使用等距尺度。2.如果某人計劃調(diào)查人們對筆記本電腦的態(tài)度，你認為應(yīng)當調(diào)查哪幾類問題？答：分析提示：（1）被調(diào)查者擁有和使用筆記本電腦的狀況，有或無，曾經(jīng)買過哪些品牌；（2）被調(diào)查者對使用過電腦的評價，滿意的與不滿意的；（3）被調(diào)查者的購買行為和習慣，渠道，價格和偏好。3.假定用語義區(qū)分法來度量人們對銀行形象、主題公園和公交服務(wù)的態(tài)度，請列出一組短語或形容詞對。答：自由發(fā)揮即可。4.如果有人想要用利克特量表法來評價對人們本市公交服務(wù)的態(tài)度，請列出一張適當?shù)睦颂亓勘?。答：自由發(fā)揮即可。5.某個市場調(diào)研小組希望從地理位置的便利性、所提供服務(wù)的多樣性、服務(wù)的及時性、員工態(tài)度的友好程度、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞以及價格的合理性等方面來比較兩家飯店的形象。（1）設(shè)計一張適合用利克特量表法完成上述調(diào)研的量表。（2）設(shè)計一張適合用語義區(qū)分法來完成上述調(diào)研的量表。（3）設(shè)計一張適合用中心量表法來完成上述調(diào)研的量表。答：自由發(fā)揮即可。。能力題針對本章引例，請你為“美鮮”牌膏體調(diào)味品設(shè)計一套測量消費者態(tài)度的問題。要求利用4種不同的度量尺度來度量消費者對調(diào)味品的不同屬性的態(tài)度，能夠較全面地反映不同消費者態(tài)度之間的差異和對產(chǎn)品的滿意程度。答：分析提示：調(diào)研消費者對于調(diào)味品的偏好和態(tài)度，包括如下幾個方面：調(diào)味效果味道是否鮮美，咸淡是否合適，使用是否方便，價格是否合理，包裝大小是否合適，保鮮性能是否良好，以及總體滿意度的評價。應(yīng)當對不同屬性評價采用不同的合適的度量尺度。第6章調(diào)查問卷的設(shè)計技能題1.分析和評價下列問題設(shè)計的合理性：（1）您了解和擁護《中華人民共和國個人所得稅法》嗎？是否（2）您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是：不太頻繁偶爾頻繁非常頻繁（3）既然吸煙對身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實，您對吸煙的態(tài)度是：（4）當您外出吃飯時，有時是否會在同一家餐館吃飯？是否（5）您認為政府對環(huán)境保護的控制是否足夠充分？充分不充分（6）人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？答：（1）這是一個雙重復(fù)合問題，很不合理。（2）選項含義模糊，不合理。（3）誘導(dǎo)式問題，不合理。（4）內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時”的含義不定，不合理。（5）題目含義太寬泛，不合理。（6）借用權(quán)威觀點或流行的看法提問，易產(chǎn)生誤導(dǎo)，不合理。2.評價下列問題設(shè)計，并說明應(yīng)當如何修改。（1）您的收入的主要來源是：父母供給勤工儉學(xué)貸款親朋接濟（2）您會在哪里購買您的大多數(shù)衣服？百貨公司超市專賣店專業(yè)市場（3）您通常是在就餐時和非就餐時都喝飲料嗎？是否答：（1）“主要來源”的定義不明確，不合理。（2）“大多數(shù)”用詞不當，不合理。（3）“在就餐時和非就餐時都喝飲料”含義過于寬泛，不合理。3.綠馬公司計劃對其電動車產(chǎn)品的用戶進行一次調(diào)查，以確定顧客的滿意度，還希望發(fā)現(xiàn)需要改進的地方。問卷設(shè)計人員初步擬定了下列一些需要調(diào)研的問題。請對下列問題進行排序：（1）您如何評價綠馬電動車的速度？（2）您如何評價乘坐綠馬電動車的舒服程度？（3）您如何評價操作綠馬電動車的便捷性？（4）您對綠馬電動車的總體評價如何？（5）您如何評價綠馬電動車的安全性？（6）您何時購買綠馬電動車的？（7）您是否有更新綠馬電動車的意向？答：次序：（6）您何時購買綠馬電動車的？（4）您對綠馬電動車的總體評價如何？（5）您如何評價綠馬電動車的安全性？（3）您如何評價操作綠馬電動車的便捷性？（1）您如何評價綠馬電動車的速度？（2）您如何評價乘坐綠馬電動車的舒服程度？（7）您是否有更新綠馬電動車的意向？4.請設(shè)計一份完整的（但簡短的）評價某旅行社（快餐店、航空公司或動物園）形象的調(diào)查問卷。答：自由發(fā)揮即可。。能力題撰寫一份針對大學(xué)本科四年級學(xué)生的調(diào)查問卷，目的是調(diào)查他們關(guān)于就業(yè)的意向、態(tài)度、偏好和行為，以便針對不同類型的學(xué)生實施就業(yè)輔導(dǎo)和提供咨詢。答：自由發(fā)揮即可。。第7章抽樣設(shè)計與現(xiàn)場調(diào)查4.假定想要在某城市中對下列內(nèi)容或?qū)ο筮M行調(diào)查，請列出可能的抽樣框架。（1）上個月乘坐公交汽車的全部乘客。（2）體育用品商店。（3）晚上電視節(jié)目的觀眾。（4）高收入家庭。（5）某一圖書館的所有讀者。（6）年齡超過30歲的居民。（7）某地區(qū)內(nèi)全部出租房屋。答：（1）可以用本月乘坐公交汽車的乘客作為近似的抽樣框架。（2）可以從工商行政管理部門登記資料或行業(yè)性組織來得到清單。（3）可以用私人電話號碼本來近似。（4）可從相關(guān)部門了解高收入者的行業(yè)分布和居住地區(qū)分布圖。（5）直接以圖書館的讀者登記數(shù)據(jù)庫為框架。（6）可從當?shù)氐娜丝诠芾聿块T得到相關(guān)數(shù)據(jù)庫。（7）從當?shù)貞艏蚬ど绦姓芾聿块T得到清單。5.隨機抽樣的效果是否一定比非隨機抽樣要好？說明市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機抽樣調(diào)查的原因。答：不一定。市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機抽樣調(diào)查的原因，一是目標樣本在總體中所占比例小，卻分布不均勻；二是成本和費用因素，有時隨機抽樣成本要遠遠高于非隨機抽樣。技能題1.評價下列各種情形下調(diào)研人員所采取的抽樣方法。為了進一步提高調(diào)研方法的合理性，請?zhí)岢瞿愕母倪M意見。（1）為了調(diào)查人們對一家百貨公司或連鎖超市的態(tài)度，請現(xiàn)場訪談人員在有關(guān)商店的汽車停車場或自行車停車處直接詢問那些愿意回答他所調(diào)查問題的人的態(tài)度。（2）為了估計昨天晚上究竟有多少個家庭觀看了某一個電視節(jié)目，按隨機方式選定了1000個電話號碼，然后逐一撥打這些號碼。結(jié)果，其中的800個家庭作了回答。其中，有200個家庭回答看過這個節(jié)目，其余600家說沒有看過。調(diào)研人員估計，200個無人在家的家庭中，也有50家觀看過這個節(jié)目。（3）為了收集人們對某種小家電產(chǎn)品如電風扇的意見，制造商推出了一種有條件的產(chǎn)品保修辦法。辦法規(guī)定，只有把保修卡連同一份簡單的調(diào)查問卷一起寄回廠里才能獲得保修服務(wù)。制造商通過這一辦法回收了很多調(diào)查問卷。答：（1）可能會產(chǎn)生不回答誤差，為了減少不回答誤差，應(yīng)當以觀察法或其他方法為輔助手段。（2）調(diào)研人員只是采用簡單的比例推算法來估計，其實，不回答的人看電視的比例肯定不同于回答者的。最好對不回答者再進行一次回訪。（3）要注意，通過這種激勵辦法所得到的問卷結(jié)果與正常問卷所反映的態(tài)度之間的差異，由此產(chǎn)生調(diào)查誤差。2.某公司為了估計平均每筆交易額，需要對500000張銷售發(fā)票進行抽樣統(tǒng)計。假定整個調(diào)查總體的標準差是3000元。要求估計的允許誤差不超過200元，而且估計結(jié)果要達到90%的置信度。（1）要達到預(yù)定的要求，所選的樣本至少應(yīng)是多少張？（2）假如所調(diào)查總體標準差估計值變?yōu)?000元，所選的樣本至少應(yīng)是多少張？（3）假如估計的允許誤差變?yōu)?00元，所選的樣本應(yīng)為多少張？答：利用課文所提供的公式，可以計算得到（1）要達到預(yù)定的要求，樣本至少應(yīng)是606張。（2）此時，樣本至少應(yīng)是269張。（3）樣本至少仍然應(yīng)為269張。3.分析評價下列現(xiàn)場調(diào)查中可能存在的問題，并提出改進的建議。（1）在入戶個別訪談中，有一個訪談員的拒訪率特別高。（2）有一個現(xiàn)場調(diào)查員報告說，許多被調(diào)查者在訪談結(jié)束時都詢問他們的回答是否正確。（3）在對現(xiàn)場調(diào)查工作進行核實時，一個被調(diào)查者說他不記得是否接受過電話調(diào)查了，但調(diào)查人員堅持曾經(jīng)對他進行過調(diào)查。答：（1）該訪談人員沒有掌握初次接近受訪者的技巧，應(yīng)加強培訓(xùn)。（2）說明現(xiàn)場調(diào)查人員沒有向被調(diào)查者充分說明調(diào)查的目的和問題的含義，導(dǎo)致被調(diào)查者的誤解。（3）該調(diào)查人員可能產(chǎn)生造假的情形，應(yīng)當擴大再訪驗證的范圍。能力題針對本章引例，請幫助呂強分析可供采用的抽樣設(shè)計方案有哪些。比較不同抽樣設(shè)計方案的優(yōu)劣，并提出你認為最合理可行的抽樣設(shè)計方案。答：分析提示：根據(jù)題意，這次調(diào)研最適合于分層抽樣。第一類是各類組織機構(gòu)的需求，第二類是家庭和個人需求，第三類是學(xué)生需求。又如題目所提示，由于學(xué)生數(shù)量龐大，市場可觀，公司對于估計結(jié)果的要求較高，所以，在抽樣數(shù)量上更需要嚴格的計算，保證結(jié)果的準確性。第8章資料的整理與分析技能題1.有人擬訂了對家庭成員年齡的3種編碼方案（見表8-8）。你認為哪一種編碼方案最合理？為什么？表8-8 對家庭成員年齡的3種編碼方案方案一方案二方案三編碼年齡編碼年齡編碼年齡01～10歲00～9歲01歲以下110～20歲110～19歲11～10歲220～30歲220～29歲211～20歲330～40歲330～39歲321～30歲440～50歲440～49歲431～40歲550～60歲550～59歲541～50歲660歲及以上660歲及以上651～60歲9無信息9無信息760歲及以上9無信息答：按習慣上方案二更加合理。方案一第一組包括范圍不全，上下組限重復(fù)可能產(chǎn)生誤解。方案三組限設(shè)置不合通常習慣。2.說明假設(shè)檢驗中發(fā)生第I類錯誤所產(chǎn)生的后果要比第Ⅱ類錯誤所產(chǎn)生的后果更嚴重的例子。答：第I類錯誤是棄真。第Ⅱ類錯誤是取偽。棄真多半會導(dǎo)致失去機會，而取偽的結(jié)果可能誤導(dǎo)了方向，很可能由此做出錯誤的投資決策，導(dǎo)致血本無歸。3.為了檢驗居民對于某工程建設(shè)項目的態(tài)度是否與他們的年齡有關(guān)，調(diào)研人員把居民分為18～25歲、26～45歲、46～60歲、61歲及以上等幾類，請他們按支持、不確定和反對等幾項表示自己的態(tài)度。你認為調(diào)研人員應(yīng)當采用哪一種資料分析方法才能實現(xiàn)市場調(diào)研的目標？答：由于兩個變量都是分組變量，研究兩個變量之間的關(guān)系應(yīng)當采用卡方的獨立性檢驗來做。4.如果想要比較東部、西部和中部或者南方和北方城市居民年收入之間是否有差異，你認為應(yīng)當采用哪一種資料分析方法？答：自變量是分組變量，因變量是連續(xù)變量，要檢驗自變量對因變量的影響大小，應(yīng)當采用方差分析。5.對于下列各種情形，應(yīng)當使用哪一種假設(shè)檢驗方法來分析？（1）對200個創(chuàng)業(yè)者的成功情況進行分析，希望說明創(chuàng)業(yè)者的成功程度與性別無關(guān)。（2）對公司的36個銷售業(yè)務(wù)人員實施了一項培訓(xùn)，管理部門希望評價實施培訓(xùn)計劃前后這些銷售業(yè)務(wù)人員的業(yè)績是否有所改善。（3）某公司營銷部負責人想要檢驗?zāi)壳八捎玫?種直郵廣告的促銷效果的好壞，并選出促銷效果最好的一種。答：（1）可以采用T檢驗，來檢驗?zāi)信畠蓚€總體均值之間差的大小。（2）把實施培訓(xùn)前后各看作一個總體，也可以用T檢驗來比較差異的顯著性大小。（3）由于是三個總體，所以應(yīng)當采用方差分析法。能力題針對本章引例，如果金明要求與你討論他所面臨的資料分析問題，你認為金明應(yīng)當采用哪些方法對哪些數(shù)據(jù)進行分析？他最后會得出哪些可能的結(jié)論？答：采用的分析方法取決于調(diào)查所獲得的樣本數(shù)據(jù)和調(diào)研人員所擁有的時間及預(yù)算大小。如果調(diào)研人員受到條件的制約，只能采用簡單的方法，也可以對客戶按交易量從大到小排序，并從大到小計算累計百分比就可以確定業(yè)務(wù)量最大的5%名單，并得出大客戶的交易量下限。并依次得出業(yè)務(wù)量次大的10%的重要客戶名單及業(yè)務(wù)量下限。依次類推。如果調(diào)研人員想要做更復(fù)雜精細的分析，可以考慮多變量分析中的聚類分析法。通過這些分類分析可以得出不同客戶的行為、意向和偏好之間的差異。為提供差異化服務(wù)提供依據(jù)。第9章市場預(yù)測與定性市場預(yù)測方法技能題1.某公司邀請了6位有關(guān)專家對下一年度本公司產(chǎn)品的銷售額進行預(yù)測，結(jié)果如表9-5所示。表9-5 某公司專家銷售額預(yù)測結(jié)果預(yù)測人員銷售額預(yù)測值最高銷售額（萬元）概率（%）最可能銷售額（萬元）概率（%）最低銷售額（萬元）概率（%）A經(jīng)理130201205010030B經(jīng)理230101807016020C科長190301606014010D科長200251805515020E主管260152007018015F主管240201906016020假設(shè)每個經(jīng)理的權(quán)數(shù)都為3，每個科長的權(quán)數(shù)都為2，每個主管的權(quán)數(shù)都為1。根據(jù)上述專家意見，對下一年的銷售額的預(yù)測值應(yīng)該是多少？答：A經(jīng)理預(yù)測期望值：130×0.2+120×0.5+100×0.3=116B經(jīng)理預(yù)測期望值：230×0.1+180×0.7+160×0.2=181C科長預(yù)測期望值：190×0.3+160×0.6+140×0.1=167D科長預(yù)測期望值：200×0.25+180×0.55+150×0.2=179E主管預(yù)測期望值：260×0.15+200×0.7+180×0.15=206F主管預(yù)測期望值：240×0.2+190×0.6+160×0.2=194對結(jié)果加權(quán)平均：（116×3+181×3+167×2+179×2+206×1+194×1）÷（3+3+2+2+1+1）=165.25所以，綜合所有專家意見的預(yù)測值是165.25萬元）2.為了預(yù)測某種家用保健醫(yī)療儀的家庭普及率達到20%還需要多少年份，邀請了11位有關(guān)專家，組成專家小組用德爾菲預(yù)測法進行預(yù)測。預(yù)測得到的第三輪的結(jié)果（單位：年）為：3，4，4，5，5，5，6，6，6，7，8。請對預(yù)測結(jié)果進行處理和解釋。答：①按中位數(shù)和上、下四分位數(shù)法處理，中位數(shù)是5，下四分位數(shù)4，上四分位6。所以，專家預(yù)測平均5年即可達到20%的普及率；最快是4年，最晚是6年。②按算術(shù)平均數(shù)法處理，（3+4+4+5+5+5+6+6+6+7+8）÷11=5.36。結(jié)論是專家平均認為5.36年即可達到20%的普及率。能力題全班學(xué)生分成5～6人一組，每組選定下列調(diào)研預(yù)測題中的一題，實施調(diào)研和預(yù)測，并提交一份3000字左右的書面報告：（1）大學(xué)生勤工儉學(xué)現(xiàn)狀的調(diào)查及發(fā)展趨勢預(yù)測；（2）大學(xué)生每月日常消費調(diào)查及消費內(nèi)容和消費理念的趨勢預(yù)測；（3）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展趨勢預(yù)測；（4）大學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展趨勢預(yù)測。答：自由發(fā)揮即可。第10章定量市場預(yù)測方法基本訓(xùn)練技能題1.某家化企業(yè)當年1—11月的銷售額如表10-6所示。要求：（1）用一次移動平均法預(yù)測當年12月的銷售額。（2）求平均的期數(shù)取n=3和n=5兩種情形，并用均方誤差和絕對均差兩種指標來比較n的大小對預(yù)測效果的影響。表10-6 某家化企業(yè)當年1—11月的銷售額 單位：萬元月份1234567891011銷售額180150250260420240210250340400380答：計算如下：1—11月銷售額及移動平均預(yù)測 單位：萬元月份1234567891011銷售額1801502502604202402102503404003803期移動平均193.3220310306.7290233.3266.7330373.35期移動平均252264276276292288316移動平均預(yù)測的結(jié)果：n=3時是373.3，而n=5時是316。檢驗預(yù)測效果：當n=3時，計算均方誤差是4262.3計算絕對均差是57.8當n=5時，計算均方誤差是7539.4計算絕對均差是16以均方誤差來衡量，預(yù)測效果是n=3時效果較好。但以絕對均差來衡量，預(yù)測效果是n=5時效果較好。2.對于上題所提供的觀察數(shù)據(jù)，試用指數(shù)平滑法，對當年12月的銷售額進行預(yù)測。分別采用平滑系數(shù)α=0.3和α=0.7兩種情形作出預(yù)測，并用均方誤差和絕對均差比較兩個平滑系數(shù)α的預(yù)測效果，說明哪一個平滑系數(shù)更合適。答：計算如下：1—11月銷售額及移動平均預(yù)測 單位：萬元月份1234567891011銷售額180150250260420240210250340400380α=0.3預(yù)測值180171194.7214.3276.0265.2248.6249.0276.3313.4333.4α=0.7預(yù)測值180159222.7248.8368.6278.6230.6244.2311.3373.4378.0以α=0.3做指數(shù)平滑預(yù)測，對于當年12月份的預(yù)測值是333.4。以α=0.7做指數(shù)平滑預(yù)測，對于當年12月份的預(yù)測值是378.0。預(yù)測效果檢驗：略。3.某商品過去3年各季度的銷售量如表10-7所示。若第4年計劃銷售量為5000箱，試用季節(jié)指數(shù)法預(yù)測第4年各季度的銷售量。表10-7 某種商品過去3年各季度的銷售量 單位：箱季度

年1234129012002300590245021003100340334017002400480答：各年第一季度平均銷售量（290+450+340）/3=360各年第二季度平均銷售量（1200+2100+1700）/3=1667各年第三季度平均銷售量（2300+3100+2400）/3=2600各年第四季度平均銷售量（590+340+480）/3=470全年各季度平均銷售量（360+1667+2600+470）/4=1274.3第一季度季節(jié)指數(shù)（360/1274.3）×100=28.3第二季度季節(jié)指數(shù)（1667/1274.3）×100=130.8第三季度季節(jié)指數(shù)（2600/1274.3）×100=204.3第四季度季節(jié)指數(shù)（470/1274.3）×100=36.88每季度的平均季節(jié)指數(shù)是（28.3+130.8+204.3+36.88）÷4=100根據(jù)季節(jié)指數(shù)來預(yù)測的第四年第一季度銷售量是（5000/4）×（28.3/100）=354第二季度銷售量是（5000/4）×（130.8/100）=1635第三季度銷售量是（5000/4）×（204.3/100）=2554第四季度銷售量是（5000/4）×（36.88/100）=4614.某企業(yè)過去3年各季度的銷售額如表10-8所示。用季節(jié)指數(shù)法預(yù)測第4年各季度的銷售額。表10-8 某企業(yè)過去3年各季度的銷售額 單位：萬元季度

年123411609001100140222011001600130329019003200160答：直觀看，歷年銷售額呈上升趨勢。計算各年腐乳總銷售量匯入每季平均銷售量：第一年全年銷售量160+900+1100+140=2300，每季度平均銷售量為575第二年全年銷售量220+1100+1600+130=3050，每季度平均銷售量為762.5第三年全年銷售量290+1900+3200+160=5550，每季度平均銷售量為1387.5第二年總銷售量比第一年增長32.6%，第三年又比第二年增長81.9%。則正常的話，我們可以假設(shè)第四年比第三年增長50%（當然，這僅僅是預(yù)測中的假設(shè)，也可能做其他別的假設(shè)）。于是得到第四年總銷售量預(yù)測為8350。由于歷年銷售額呈上升趨勢，所以計算季節(jié)指數(shù)時應(yīng)當按課文中的例10-4的辦法處理。計算各年季節(jié)指數(shù)時要與當年平均季度銷售量相比較。第一年一季度季節(jié)指數(shù)160/575=27.8，第一年二季度季節(jié)指數(shù)900/575=156.5第一年三季度季節(jié)指數(shù)1100/575=191.3，第一年四季度季節(jié)指數(shù)140/575=24.3第二年一季度季節(jié)指數(shù)220/762.5=28.9，第二年二季度季節(jié)指數(shù)1100/762.5=144.3第二年三季度季節(jié)指數(shù)1600/762.5=210，第二年四季度季節(jié)指數(shù)130/762.5=17.0第三年一季度季節(jié)指數(shù)290/1387.5=20.9，第三年二季度季節(jié)指數(shù)1900/1387.5=137.0第三年三季度季節(jié)指數(shù)3200/1387.5=230.6，第三年四季度季節(jié)指數(shù)160/1387.5=11.5各年第一季度季節(jié)指數(shù)平均數(shù)（27.8+28.9+20.9）/3=25.9第二季度季節(jié)指數(shù)平均值（156.5+144.3+137.0）/3=145.9第三季度季節(jié)指數(shù)平均數(shù)（191.3+210+230.6）/3=210.6第四季度季節(jié)指數(shù)平均數(shù)（24.3+17.0+11.5）/3=17.6四個季節(jié)指數(shù)的平均數(shù)（25.9+145.9+210.6+17.6）/4=100，所以，不需要做規(guī)范化處理，即規(guī)范化處理后的指數(shù)不變：第一季度季節(jié)指數(shù)25.9，第二季度季節(jié)指數(shù)145.9第三季度季節(jié)指數(shù)210.6，第四季度季節(jié)指數(shù)17.6根據(jù)這些季節(jié)指數(shù)預(yù)測的第四年各季度的銷售量：第一季銷售量：（8350/4）×（25.9/100）=540.7第二季銷售量：（8350/4）×（145.9/100）=3045.7第三季銷售量：（8350/4）×（210.6/100）=4396.3第四季銷售量：（8350/4）×（17.6/100）=367.45.某地區(qū)在過去幾年中，居民人均月收入與當?shù)啬撤N建筑材料的銷售額之間的歷史觀察數(shù)據(jù)如表10-9所示。根據(jù)這組觀察數(shù)據(jù)，完成下列練習：表10-9 某地區(qū)居民人均月收入與當?shù)啬撤N建筑材料銷售額資料觀察月份編號12345678人均月收入（千元/月）1.61.82.33.03.43.84.34.8某種建材銷售額（百萬元）4.75.97.08.210.512.013.013.5觀察月份編號910111213141516人均月收入（千元/月）5.25.45.86.57.38.29.19.5某種建材銷售額（百萬元