廣告創(chuàng)意中的營銷風險

11廣告創(chuàng)意中存在營銷風險豐田汽車的“霸道〞廣告可謂“名動中華〞。其實，惹來爭議并最終被叫停的廣告并非只此一家。其中比擬“著名〞的還有以下幾例：肯德基咕口老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡送而停播；寶潔公司為推出新品黑色護墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一那么讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？〞這樣打著色情擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。奧美顧客關系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通〔DirkEschenbacher〕認為，一家負責任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風險的環(huán)節(jié)，編織了一個“平安網(wǎng)〞，但最終的效果還需要市場檢驗。北京大學新聞與傳播學院院長助理、廣告學系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長、教授陳剛博士認為，爭議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。廣告創(chuàng)意的營銷風險過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果往往會給廣告主帶來市場認同的風險，因此，廣告公司必須學會控制廣告創(chuàng)意風險。對此，艾伯通認為進行廣告創(chuàng)作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達的信息，然后才是用何種方式表達。但所有這些都需要用調查和研究的結果去支撐。當確定幾個創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請消費者小組對廣告創(chuàng)意進行測試和評價。這實際上是在為客戶編織一道“平安網(wǎng)〞。但不管做了多少前期控制風險的工作，仍有可能在真正投放時出現(xiàn)問題。畢竟市場才是最終的檢驗者。一個好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。因此必須要具備兩個因素，一是與所要傳達的目標有相關性，讓消費者容易理解；二是要能表現(xiàn)出品牌的價值。否那么再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說是喊出了很大聲，但結果卻沒人能聽得懂你要說什么。陳剛認為，廣告的最大風險是沒有效果、默默無聞，其次才是由于某個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來的負面爭議。因此，企業(yè)往往更注意由廣告創(chuàng)意帶來的知名度。在此，必須正確處理短期效果和長期利益的問題。一些被爭議的廣告在短期可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性，因此不能說廣告有效果就是好廣告。如果將廣告中負面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補救。好的爭議廣告才是“揚聲器〞爭議廣揭發(fā)揮作用的前提是對企業(yè)沒有產(chǎn)生負面影響。那么什么樣的爭議廣告才算好呢？艾伯通認為，產(chǎn)生爭議的原因可能有很多種，比方有的產(chǎn)品本身就可能有爭議，像“偉哥〞；而有的可能是廣告的表現(xiàn)形式，比方前衛(wèi)、夸張等等造成的。但總的來說，一個能產(chǎn)生正面作用的爭議廣告要有如下因素：第一是對品牌的樹立有幫助；其次是要有品位，要能表達出這個品牌自己的品位；第三是相關性，要與廣告?zhèn)鞑サ哪繕诵畔⑾嚓P；最后，一些低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。將爭議廣告作為企業(yè)的一種廣告策略，無疑是在與風險“共舞〞。使用不好，就會給企業(yè)帶來很多負面后果。因此，對創(chuàng)意的要求和把握也就要求更高。意大利的服裝品牌貝納通就是成功運用爭議廣告的企業(yè)。自上世紀80年代以來，它一直沿用這一營銷手法。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻登上報紙雜志的頭條，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化里面是忌諱的。之所以說貝納通的爭議廣告是一種成功的廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達的不是一個很庸俗的問題，這表達了這個品牌的某種品位；其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當?shù)呐涯婵梢宰屜M者產(chǎn)生價值認同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略，成為貝納通能提升品牌價值的揚聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費。而中國的爭議廣告，像這樣有意識、有水準、有品位確實實不多。濕矮營銷圈創(chuàng)新火要避城免跨“衫水土諒不服膊〞冷峰很多沃跨國中企業(yè)作在進益入中敬國市兆場時敲，都籍采取賊了本貞土化娃的傳釋播策叛略和饑營銷阿方案魔，但富仍然信常見你“肥水土含不服縣〞膜的例蜻子。予弊艾伯霞通認瞧為，境中國關市場聾對很除多跨粥國企訴業(yè)來飼說是蜜個挑竭戰(zhàn)。務首先湖它太徑大了摧，由磨此產(chǎn)后生的程內(nèi)部員文化渠差異炭有時害候很難難把英握；望而且染中國浩是一純個快上速發(fā)互展的解市場槽，因座為經(jīng)概濟的臟快速荒增長獻使得絲市場膜的變武化很果快；達另外寶，中哨國的旨消費耕人群鞏差異蝕很大懼，由麥于發(fā)漂展的館不均睬衡造副成不棚同地借區(qū)的持消費握水平際、文翁化背碰景、媽受教駝育程短度、冠消費必習慣案等各踢不相廉同；窄中國污市場頭研究穿的整考體水趙平還岔不夠言系統(tǒng)圣、不寫夠細化化，伙可想疤而知勉，創(chuàng)垮造一窩個可玻以讓隊中國尾人全循面接美受，邊又直倉接又殼簡單是又有珍效果喊的創(chuàng)河意是萄多么做難。束畜陳剛癥也強已調，乎在廣迎告創(chuàng)園意和瘡品牌覽傳播葛中，作無論顛是創(chuàng)披意的堆內(nèi)容統(tǒng)還是陵表達勒方式誕都要姨考慮渡到當饑地的研現(xiàn)實蛇因素疼。比槽如公已眾的渾文屯化接吩受習覺慣不鍵同，醋商品母的消打費環(huán)犧境不涉同，謎公眾穩(wěn)的文竄化層猾次不速同，蒸廣告赴業(yè)發(fā)媽展的殿階段愉不同裳等。釀脈艾伯指通指遷出，吩目前估，很啟多中融國產(chǎn)荷品被奧國外爽的消辦費者責接受堤是因怪為它嚇低廉鐮的價互格，增而不保是因吊為它宿的品姑牌價役值。醋因此壁，中低國企蘭業(yè)應與該加佩快對舞品牌恨價值玻的塑慚造，雞而不嬌只是怒宣傳蔥產(chǎn)品屑價值下，這秒將更隆有利看于未弟來的翻競爭兄。但隸品牌伏概念陪不是熄一夜助之間周就可拆以完針成的秧，也花不是未單單干靠廣端告就嗽可以你解決逼的。餡它需本要在漢消費萄者與吐企業(yè)族的任僚何一丘個接號觸點兩上，肅傳播腸出品寇牌價績值信辨息，適比方希公司催名稱群、標養(yǎng)識、微制服章、售擠后服車務，杜甚至真接線鈔生。厲易陳剛譜認為項，中線國市彼場正物在中“乖從渠氧道競觀爭為尿主逐岸步進裙入一稼個推薄廣競鼻爭為跳主的睛階段褲〞找。當揚產(chǎn)品撈同質似化非掩常嚴閑重時溫，就酷需要循對品遇牌精麻耕細下作。銳中國比企業(yè)最對廣討告應富該有迫一個駝開放恰的心至理，泥敢于惑探索離，與訂專業(yè)攀的廣造告公商司合勤作，脖根據(jù)厭中國持市場塑的特捏點，敲制定碗最為砍有效森的廣傅告策樓略。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:44DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:44DATE\@"HH:mm:ss"18:44:28TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"18時44分TIME\@"h時m分s秒"18時44分28秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.21,23DATE\@"dMMMM