情緒、情感與市場

情緒、情感與市場

情緒、情感是人們對于某種事物是否符合人的需要和欲望而產(chǎn)生的心理體驗，它沒有過多的觀念思考和認識過程，因而通常被人們理解為是非理性的表現(xiàn)形式。情緒與情感是兩個密切相關的概念。《簡明牛津英語詞典》從心理學的角度把情緒定義為：“情緒是一種不同于認知或意志上的情感或感情。”顯然，當我們運用情緒概念時，它總有一個含義是指個人的、主觀的情感。就人腦的活動而言，情緒、情感是同一物質(zhì)過程的心理形式，是同一件事情的兩個側(cè)面或兩個著眼點。從這個意義上說，人們往往不加區(qū)分的，在同等意義上使用情緒、情感兩個概念。

可是，這兩個概念仍然有著彼此之間不可置換的內(nèi)容。

英國哲學家G.賴爾指出:“情緒被說成是意識流中的涌浪，有情緒的人，無法避免直接流露出情緒，而對于外在的目擊者來說，情緒因此必然是隱秘的。情緒不是發(fā)生在公開的物理世界中的事件，而是一些發(fā)生在你的或我的秘密的心理世界中的事件?！盵1]這是因為，情緒是人對客觀事物的態(tài)度的體驗。與認識活動不同，情緒具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式，以及獨特的生理基礎。美國心理學家伊扎德，又具有社會文化意義上的高級情緒或社會情操。情緒影響著人的心理生活的各個方面，而且貫穿著人的一切交往行為。

情感提出，人的體驗和感受對正在進行著的認識過程起評價和監(jiān)督的作用。如果說，情緒側(cè)重于表明情感的過程，側(cè)重于表明情感過程的外部表現(xiàn)及其可測量的方面，那么，情感往往在描述人的高級社會性的活動時加以使用。

情緒與情感都是外部環(huán)境刺激與內(nèi)在生理狀況相互復合的過程。從主體系統(tǒng)來說，它們包含三個相互關聯(lián)的組成成分：神經(jīng)活動、面部－－姿勢活動、主觀內(nèi)在體驗。并有兩個重要的輔助系統(tǒng)：網(wǎng)狀激活系統(tǒng)，它放大或減弱情緒；內(nèi)臟系統(tǒng)，它為情緒、情感準備了場所并維持著它的活動。情緒、情感的一般過程通常是同認知系統(tǒng)和行為行動系統(tǒng)一起按整合的方式起作用，人的具體行為的發(fā)生則依賴于三者間的平衡。應當指出，情緒、情感并非是人的單純心理的體驗形式，它的激活與發(fā)動，與社會因素密切關聯(lián)。不同人格的情緒、情感差異，歸根到底，是由社會環(huán)境造成的。影響情緒、情感產(chǎn)生的社會因素是多方面的，如社會氛圍、文化傳統(tǒng)、習俗風尚、宗教信仰、政治態(tài)度、人際關系、生活條件等。因而，我們應當更多地從社會生活的角度來考察人的情緒、情感問題。

關于情緒－－情感的非理性辨認問題，學者之間存在著一定的分歧。多數(shù)人對情緒－－情感歸屬于非理性因素不持疑義。但也有人認為，情緒－－情感不可完全劃歸為非理性因素，唯有基于無條件反射的本能的反應，從而產(chǎn)生愉快、憤怒、燥動、拒絕、接受、欲求等種種表現(xiàn)，方可稱為非理性。還有人認為，任何一種類型的情感，既不是純非理性，也不是純理性，而是理性與非理性的統(tǒng)一。依筆者之淺見，正確辨認此問題之前需要搞清楚兩個問題：第一，抽象因素的分析與具體因素的活動應有著兩種不同的理解視角。就人的精神系統(tǒng)現(xiàn)實的具體活動而言，任何系統(tǒng)內(nèi)的要素、因素都是理性與非理性交互作用的統(tǒng)一。我們不可以說，此時此刻人的感情是完全理性的，也不可以說，此時此刻人的感情完全是非理性的。既然如此，又為什么要在理論研究中區(qū)分出理性因素和非理性因素呢？我以為，理論的抽象不可缺少知性的分析階段，即，對對象性的規(guī)定確認一定的概念區(qū)間，以便使認識達到相對穩(wěn)定的清晰的狀態(tài)。就因素本身的定性而言，情緒－－情感屬于非理性因素，因為它是一種心理體驗，沒有過多的觀念思考和認知過程，與人的生理機制和人的心理機制有關，沒有絲毫理性邏輯的成分。就因素的活動而言，它離不開人的認知因素的介入，因為現(xiàn)實人的精神系統(tǒng)是不可在特定的時空條件下，被機械地肢解為某一要素或因素片段的運動，精神系統(tǒng)的活動是極為復雜的，又是系統(tǒng)交感、相互作用的。第二，就是在具體的現(xiàn)實生活中，人的情感有時表現(xiàn)為高級的思維性情感，如審美感、道德感、正義感、崇高感等，也不可把它完全表述為理性情感。盡管這些情感的內(nèi)容摻雜著理性因素的成分，但其表現(xiàn)形式仍然是非理性的。情感的表現(xiàn)與理性的認知表現(xiàn)畢竟不同。

情緒——情感的非理性特征突出表現(xiàn)為：一是紊亂性。情緒－－情感的紊亂是由能量水平極高或極低的行為而引起的。情緒涉及到我們?nèi)绾胃杏X和如何向預期的情境去行動。預期可能是積極的，也可能是消極的。如果主體的愿望受阻時，就會出現(xiàn)憤怒或恐懼的情緒，心理學家認為，這種情緒狀態(tài)必定包含有一種能量水平的變化。興奮代表一個高的能量水平，抑郁則代表一個低的能量水平。應當指出，情緒－－情感的紊亂性不是由于情緒的功能所造成的。因為當能量水平還沒有達到情緒狀態(tài)時，也能發(fā)現(xiàn)這種紊亂現(xiàn)象。二是波動性。人的情緒－－情感總是處在不斷變化的狀態(tài)中，時而低沉，時而沖動，時而平和，時而暴烈。情緒的波動性主要來自情緒在人的精神系統(tǒng)中充當著最直接的本能反射功能，它是外部刺激所引起的最初的心理感受形式。受納于人的感官，又通過感官來傳遞、“消化”和反射外部刺激信號。情緒總是隨著外部刺激信號變化而波動，所以，我們在準確的分析和把握主體情緒－－情感狀態(tài)參數(shù)時，難度是很大的。三是突發(fā)性。由于情緒的變化受外部環(huán)鏡的影響，故情緒的發(fā)動是難以預測的。另外，情緒過程是心理體驗過程，一個人可以在同一時間內(nèi)兼容著幾種不同的甚至相反的情緒形式，由于外顯的情緒形式總是掩蓋著心靈深處所包容的多種方向矢量的情緒內(nèi)容。一旦該形式被潛在的某種形式所置換時，對于任何他人的記憶來說，這種變化乃是突發(fā)性的。經(jīng)濟學家很少關注人的情緒、情感與市場的關系，不少人持有如此的偏見：從情感的角度研究市場主體行為“不過是‘人格化’的方法，這是敗壞政治經(jīng)濟學的毒物。實際上，如果我們要在內(nèi)心的情感的意義上來了解，我們就人格化。在其他科學里，這種人格化是占星學、煉金術(shù)、活力論。就是說，占星家、煉金術(shù)士、活力論者用他的感覺、意志、智慧、理性－－總之，用他的理想的模型－－描寫自己，而不用觀察到的運動，并且向為什么它們這樣地動，而不是像天文學家、化學家和生物學家后來所問的那樣僅僅問他們怎樣地動以及動了多少?！憋@然,理論家們對經(jīng)濟學方法的理解似乎只限于市場運動的過程描述及其量化方面,至于市場行為主體的自深因素對市場的影響則是微不足道的。

但是，也有少數(shù)理論家對情感與市場有著濃厚的興趣。被法國著名經(jīng)濟學家保羅.阿爾布稱為“感情經(jīng)濟學”的研究者－－莫里斯.奧巴迪亞，就曾撰寫《不花錢的經(jīng)濟學－－關系經(jīng)濟學導論》著作。就理論研究的范式而言，馬克斯.韋伯似乎更為重視情感與市場行為、情感因素與經(jīng)濟學家研究方法之間的關系。

在韋伯看來，經(jīng)濟學家的研究對象不是一種機械體或有機體，而是人類。這些經(jīng)濟行為人，既是主觀的又是受環(huán)境支配的。他們的情感、動機、痛苦、快樂等都是主觀的，而他們與別人的交易則是受環(huán)境支配的。經(jīng)濟研究要了解他們的真實活動，除了測量市場活動本身或者它的結(jié)果以外，研究者必須“設身處地”，去研究行為活動主體在特定時空條件下的精神因素，尤其是情感因素。在自然科學里，人們只問“怎樣”、“什么”、“多少”這些問題，可是，在經(jīng)濟科學里重要的是了解“為什么”這一問題，因為我們所需要的是了解那發(fā)生作用的動機，了解為什么人們那樣行動的理由。人們求購商品的行動，在商品多的時侯不如在商品少的時侯那樣急切，因為它符合于我們自己在同樣情況下情感變化的經(jīng)驗。如果我們要真正了解為什么人們那樣行動的理由，所必須研究的正是這種情感的作用。經(jīng)濟學應建立在對人的情感作用分析的基礎上。這是一種經(jīng)濟學家必備的“歷史意識”：要著手研究，只有造成一種心像，不僅顯示人們怎樣行動，而且顯示他們在所選擇的特殊情況下為什么這樣行動。只有這種“歷史的意識”，方能解釋市場行為者的經(jīng)濟行為，不僅是過去的行為，而且是在和他自己不同的情況下的行為。我們不可能把自己放在一個機械或者有機體的地位，來了解為什么那樣的行動，因為它缺乏像我們自己的情感。韋伯如此重視人的情感因素，原因在于他把人的基本行為取向劃分為四種類型：目的理性行為、價值理性行為、情感性的行為、傳統(tǒng)型的行為。所謂情感性的行為是指行為在某種感情狀態(tài)的波動下發(fā)動的。位于有意識行為與無意識行為的邊界中。在韋伯看來，情感性的行為和傳統(tǒng)型的行為不過是理念型的一種解釋圖式，旨在說明：透過理性類型的應用，需要測算出非理性的偏離程度，以達成對社會的最佳分析。

美國經(jīng)濟學家喬治.考托瑙，致力于對市場消費行為的研究，他受格式塔心理學行為模式，尤其是庫爾特.萊溫解釋的行為模式的影響，提出了“消費者感情指標”這一理論。他認為，市場行為作為生活空間的功能，他是由人格和環(huán)境的相互作用決定的。在他看來，市場購買行為不僅取決于經(jīng)濟形勢、可使用的資金和購買者的財力，而且取決于他的心理情緒、他對形勢的感情，這些構(gòu)成了經(jīng)濟人格的特點。這種感情是大部分人都有的，它影響著人們的購物、儲蓄或投資的決策。為了獲取消費者的期望，用韋爾納利德的話說也就是“對未來事物的帶有情感色彩的主觀觀念”，考托瑙根據(jù)匯集技術(shù)制定了消費者的感情指標。他是在大量的市場調(diào)查的基礎上完成的。其調(diào)查表共設8個項目，每個項目后面都有一個問題，要回答：“為什么？”調(diào)查要求被詢問者指出：他是否認為一年來自己的情況已有所改善，是否認為明年乃至5年后自己的情況將會發(fā)生進一步好轉(zhuǎn)，是否認為當下購買某商品是適時的。對調(diào)查結(jié)果的計算，考托瑙盡可能將情感的消費態(tài)度算術(shù)符號化，如用表示消費者的樂觀情緒，用表示悲觀情緒，用表示謹慎態(tài)度。百分率是根據(jù)答案的總數(shù)計算的，因此有助于更好地從市場調(diào)查對象所處的形勢中來了解他的消費個性。有材料表明，人們在10年中所作的統(tǒng)計似乎已證實了這樣一種想法:這些情感指標的主觀取向支配著具體的市場行為,只要在時間上6個月至1年,就能作出預測:在1973至1974年間和1978至1980年間，早在汽車銷售量下跌以前，消費者的感情指標就已出現(xiàn)了下跌。正如下圖考托瑙1981年制定的消費者的感情指標所表明的那樣,消費者的感情指標的變化是和美國30年來出現(xiàn)的經(jīng)濟衰退一致的。因此，有些經(jīng)濟學家認為，考托瑙的感情指標的圖式可以作為表示市場商業(yè)周期中出現(xiàn)變化的報警器。

類似于馬克斯.韋伯、考托瑙的有價值的觀點還可以引述一些，如西蒙的現(xiàn)代決策理論中“直覺與情感”的論述，梅奧的“社會人假設”理論中的“情緒”概念，道格拉斯.麥葛瑞哥的“理性人和情緒人”的論述等等，筆者在此不在一一贅述。下面就情緒－－情感與市場行為者的關系、情緒——情感在市場運行過程中的作用以及當前我國初級市場發(fā)育時期情緒——情感影響力的評估等問題展開進一步的討論。

1．情緒——情感與市場行為者的關系

這個問題涉及到市場的人性問題，也是行為的情緒方面的特性問題。經(jīng)濟學家、哲學家休謨，在《人性論》第二卷“論情感”中曾深刻地揭示了經(jīng)濟行為者為什么不斷追隨財富積累的人性原因。他說：“財富的本質(zhì)就在于獲得生活中的快樂和舒適的能力。這種能力的本質(zhì)在于它的發(fā)揮的概然性，在于它使我們借一種真的或假的推理去預期那種快樂的真正存在。這種快樂的預期本身就是一種很大的快樂；這種快樂的原因既然是我們享有的，并因而是與我們有關系的某種所有物或財產(chǎn)，所以我們在這里就清楚地看到前面體系的所有各個部分都極為精確而明晰地在我們面前展現(xiàn)出來了?！毙葜儗嶋H上已明白地指出人類追逐財富的原因之一恰恰在于人性中存在著不可泯滅的情緒、情感因素的作用。

情緒——情感成分從市場行為者的角度來說，乃是行為人對態(tài)度對象的感受、體驗和心情，是對象引起的主體在感情上的反應。廠商對生產(chǎn)某一產(chǎn)品項目的選擇、投資者對某一投資對象的定位、營銷者對某一商品牌號的推廣、消費者持有某一消費品的觀念等等，都離不開他們各自對對象存在的一種情感的態(tài)度。在市場上，各種媒體所傳播的廣告作用，實際上就是給予消費者、投資者、營銷者對某商品或某項目的感受和心情上的導向。態(tài)度對象刺激了主體，使人們獲得情感體驗：喜好或厭惡、尊敬或蔑視、熱愛或仇恨、同情或冷漠等等。它是人們市場決策的一個首要組成部分，也會激勵市場行為者的各種動機和興趣。情緒－－情感成分表明市場行為者對市場運作客體的喜歡或厭惡有著一定的強度和方向。如果情感是反映一種積極的感覺，就可能導致消費者、投資者、營銷者的良好反應，而若反映的是一種消極的感情，則于生產(chǎn)商會產(chǎn)生十分不利的影響。因此，了解市場行為者的情緒，將會為市場的運作目標和趨勢的測定，提供十分重要的意義。

在市場上，我們很難區(qū)分出兩類人：一類似乎是“理性人”，是能運用邏輯推理，信息完備、善于準確計算，能夠推演出純粹客觀的結(jié)論的人。另一類是“情緒人”指出：人的行為不可能離開人的感情，當有機體趨向于行動時，就有一個積極的中樞感情過程在工作。感情過程的作用是產(chǎn)生動機并影響行為。人的行為發(fā)生實際上遵循著如此原理：一是刺激引起感情和感覺。二是感情的喚醒使有機體接近或離開刺激。三是感情過程導致動機。四是動機的強度與感情的各個方面有關(如持續(xù)性、強度、頻率和新鮮性）。五是感情過程靠影響選擇而發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。六是從積極感情的激活到消極感情的激活的組織模式是廣范圍的神經(jīng)行為模式本身所遵循的最終原則。

從消費行為學角度來分析，情緒－－情感是消費者對某一對象商品所持有的評價與行為傾向，是個人行為的心理準備狀態(tài)。如果消費者能從購買某種商品中得到一定需要的滿足，對該商品評價較高，有一種積極購買的行為傾向，這就是消費者對商品的消費情感，商品就是情感的對象。情感作為個人行為的心理準備狀態(tài)是一種內(nèi)在的心理動力，激活著個人采取與之相適應的行為，作用于對象。行為學家費希賓曾提出多屬性態(tài)度－－情感模式，明晰地揭示了情感與行為的內(nèi)在關系。見下

注：──影響--------反饋

在費希賓看來，消費者對商品的情感，是以對此種商品的信念為基礎，又有消費者進行各種行為的意向有關，而消費者的各個意向也與其對應的行為有關系。反過來，消費者的行為反饋于消費者的信念，而且一旦形成對商品的一種情感，又將作用于新的信念的形成。費希賓還進一步對消費者的情感提出了如下公式

N

Ａb＝∑ＷiＢib

i=1

其中:Ａb＝消費者對特定牌號b的情感

Ｗi＝消費者認為該牌號所具有屬性i的重要程度

Ｂib＝消費者對牌號b的屬性i所持有的評價性信念

N＝消費者選擇某一特定牌號所考慮的重要屬性的數(shù)目

費希賓模式告示我們：人的情緒反應，雖然有時處于不自覺狀態(tài)，但是卻對人的行為極有關聯(lián)。人的外顯行為離不開個人的意向作用，而個人意向又直接受消費者情感的驅(qū)動。沒有情感的存在，便沒有人的消費行為。

需要指出的是，情感對人的市場行為支配作用，并不是“獨來獨往”，不受任何理性約束和控制的。費希賓的模式，一方面強調(diào)了人的情感因素對外顯行為的影響，另一方面，他并沒有把感情因素視為行為驅(qū)動的最終因素，人的情感態(tài)度還要取決于信念的支配。信念往往以目的、動機的形式貫穿在人們的實踐活動中，并與情感、意志相結(jié)合，形成一種穩(wěn)定的觀念意識支配人們的行動。眾所周知，人的信念說到底，不過是人們對理性認識和實踐行為的正確性的內(nèi)在確信。理性不可等同于信念，但理性在信念中有著很重要的地位。強調(diào)理性不能取消行為決策的感情因素，并不等于理性對感情因素沒有制控功能。實際上，市場行為者還是能夠通過掌握市場的理性邏輯來調(diào)控人的情緒和情感，從而達到對行為的制控作用。這種過程是發(fā)現(xiàn)情感的存在和減輕理性決策途徑中情緒障礙的過程，也是變消極情感為積極情感的轉(zhuǎn)換過程。在證券交易所，政府有責任通過交易的理性原則來調(diào)控交易者波動起伏的不健康的交易情緒，從而保持積極的投資情緒以便產(chǎn)生規(guī)范的交易行為。通常說來，市場運作的規(guī)范機制要求所有參與市場競爭或從事消費行為的人盡可能的壓制或弱化的情緒有：敵對的情緒、對抗的情緒、阻抗的情緒、反競爭的情緒、蔑視的情緒、不合作情緒、不忠實的情緒、背信棄義的的情緒等。此外，還有與心理有關的情緒力量：如狠惡、自私、不成熟和不合理性的行為等等。

2．情緒－－情感在市場運行過程中的作用

其一，情緒－－情感可以影響和調(diào)節(jié)市場的認知過程。

市場信息總是通過市場行為者的知覺和記憶來進行選擇和加工的。情緒－－情感是一種監(jiān)測機構(gòu)，隨時都在注意著信息的流動。它能促進或阻止市場行為的發(fā)生、市場運作的過程。這是因為情緒－－情感體驗所構(gòu)成的恒常心理或當下的心理環(huán)境，都對市場的信息加工起組織與協(xié)調(diào)作用。按照情緒－－情感的適應性而言，它協(xié)助市場行為者選擇信息與環(huán)境相適應，并駕馭行為去改變環(huán)境。當投資者在各種條件已基本成熟時，他的良好心情有可能帶來良好的投資心態(tài)。良好的心情與良好的外部形象相配合，使他人對投資方的信任度大大增加，縮短由于陌生感而帶來的心理距離，有助于合作意識的強化。在項目決策時，往往能達到思路開闊，思維敏捷、決策果斷的效果。當投資者心情處于極度恐懼、郁悶和低沉時，它的投資心態(tài)往往是十分糟糕的。有可能在投資談判時，對細支末節(jié)問題過于鉆牛角尖，人為制造障礙，甚至導致談判的中斷，不利于項目的成功。當然，思路阻塞、操作遲緩的反效果就很明顯。“恐懼”一詞在此僅指對虧損的恐懼，假如投資者過分擔心投資額的回報率，那么，虧損的恐懼感往往影響投資者的行情分析和理智判斷，結(jié)果，往往是“當斷不斷，反為禍亂”。

當投資者心情處于過分沖動并達到激情狀態(tài)時，往往易出現(xiàn)反常態(tài)思維或反常態(tài)行為。一方面，激情有助于沖破思維惰性，拓寬投資意向的空間和壓縮投資決策的時間，有助于在較短的時間內(nèi)調(diào)動一切參與市場投資的積極因素，排除投資環(huán)境和投資條件中某些障礙，持久而熾熱的激情甚至能激發(fā)足夠的能量去完成預期投資工程。另一方面，沖動的情緒也極易帶來決策的不冷靜、計算上的粗糙、操作上的失誤和風險系數(shù)加大。

其二，情緒－－情感可以協(xié)調(diào)市場交往和人際關系，提高經(jīng)濟人的工作效率。在市場經(jīng)濟中，人與人的關系、物質(zhì)與精神的關系是極為復雜和多樣的。而情緒－－情感，在人們的市場活動中又經(jīng)常處于極為敏感的前沿地位，情緒因素對于協(xié)調(diào)人與物、人與人的關系，有著很重要的心理作用。眾所周知，市場行為者總是帶著一定情緒與其他經(jīng)濟人進行交往的。情緒是主體的基本生存狀態(tài)，沒有情緒的主體間交往是不存在的。主體的情緒正是通過對其交往效果的影響而間接地影響著自身參與市場競爭的能力。從心理學的角度而言，交往首先是語言交際的存在，然而，情緒對于交往的作用一點不亞于語言。它們相輔相成，缺一不可。情緒－－情感總是通過表情的中介作用來達到人們彼此之間的相互了解和彼此溝通的效果。它可以為經(jīng)濟人建立相互協(xié)作的感情紐帶，并及時傳遞著彼此知曉的市場信息。還可以為經(jīng)濟人去辨認當下所處的不十分明確的市場環(huán)境和交易人的態(tài)度。人們也常說，情緒－－情感是“潤滑劑”，做生意講究“一回生、二回熟”就是這個道理。對于廠商來說，注意從情緒－－情感方面協(xié)調(diào)企業(yè)與職工、職工與職工之間的人際關系，有助于生產(chǎn)效率的提高。在企業(yè)里，情緒——情感就是職工作為人所得到的滿足程度的一個函數(shù)。滿足程度越高，職工情緒就越高，情緒越高，生產(chǎn)效率就越高。職工的滿足度依存于兩個因素：一是職工個人情況，即職工由于其個人歷史、家庭生活和社會生活所形成的個人態(tài)度和情緒；二是作業(yè)環(huán)境情況，即職工通過與自己共處作業(yè)環(huán)境中同伴和上級的接觸而形成的情感氛圍、人際關系的影響。一位稱職的現(xiàn)代企業(yè)管理者，應當具備兩種技能：技術(shù)——經(jīng)濟的技能和人際關系的技能。前者是企業(yè)效率邏輯，后者是滿足職工感情邏輯。學會情緒－－情感邏輯的技巧，可以在正式組織的經(jīng)濟需求同非正式組織的社會需求之間保持平衡。平衡在一定條件下是取得高效率的關鍵。職工通過社會機構(gòu)來取得別人的承認、安全感和滿足感，從而自愿為實現(xiàn)企業(yè)目標而合作。學會情緒－－情感邏輯的技巧，就使縮短廠商的最大化目標與企業(yè)職工最大化目標之間的視角距離成為可能。

其三，情緒——情感對市場行為者的認知動力、價值取向、對象性選擇有著重要的影響。首先，情緒——情感可以通過放大或弱化主體的需要來影響場行為者的認知動力。經(jīng)濟人的活動總是受自身的需要所驅(qū)使，然而，人的需要總是在一定情緒狀態(tài)中產(chǎn)生和變化的。在情緒中產(chǎn)生和變化的需要不可避免地要受到當時情緒的影響。九十年代的中國大陸，股票熱、債券熱、房地產(chǎn)熱、土地批租熱、期貨熱、外匯熱等等，一個接著一個，在眾多的投資者中，有人一年內(nèi)改換了幾種投資形式，其需要形式的改變與波動身起伏的市場投資情緒的影響密切相關?，F(xiàn)代心理學研究表明，當主體在某種需要的驅(qū)使下去從事某一對象的認識活動時，如果其需要受到某種情緒的影響而放大，那么，其認識的動力就會加大；如果其需要受到某種情緒的影響而弱化，那么，其認識的動力無疑會變小。其次，情緒－－情感對市場行為者的價值偏好有著一定的導向作用。情緒－－情感的本質(zhì)在于，它們以心理體驗的方式反映主客體之間的價值關系，表達主體對于客體的價值態(tài)度?！巴说男枰翢o關系的事物，人對它是無所謂情感的；只有那種與人的需要有關的事物，才能引起人的情緒和情感。而且，依人的需要是否獲得滿足，情緒和情感具有肯定或否定的性質(zhì)。凡能滿足人的需要的事物，會引起肯定性質(zhì)的體驗，如快樂、滿意、愛等；凡不能滿足人的渴求的事物，或與人的意向相違背的事物，則會引起否定性質(zhì)的體驗，如憤怒、哀怨、憎恨等；情緒和情感的獨特性質(zhì)正是由這些需要、渴求或意向所決定的?！弊鳛橐环N現(xiàn)實的、具體的價值心理形式，它們是人的主體尺度的內(nèi)在精神表現(xiàn)。正如馬克思所說：“激情、熱情是人強烈追求自己的對象的本質(zhì)力量?！鼻榫w——情感能夠幫助經(jīng)濟人確定、反映和表達自己所持有的價值觀念。如，喜歡生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的人，往往對那些污染環(huán)境的產(chǎn)品，形成否定的、消極的價值態(tài)度。再如，消費者對名牌產(chǎn)品