化妝品-618再透視：頭部國妝以大單品突圍

1(19)Jun告化妝品(19)Jun告化妝品華泰研究專題研究增增持(維持)化妝品整體“沉寂”，彩妝/美容儀器等更勝一籌，頭部國妝以大單品突圍截至23年5月31日，天貓平臺護膚類目618預售額為79.3億元/yoy-0.39%,彩妝類目預售額為13.4億元/yoy35.85%。頭部主播李佳琦回歸，在美妝銷售中扮演重要角色。我們預計抖音美妝/護膚品類增速可能更快。但整體而言，此次618美妝景氣度或依然偏弱，但結(jié)構(gòu)性亮點仍存。分品類，社交屬性更強的彩妝恢復趨勢更勝一籌；此外，美容儀器成為黑馬，此次618表現(xiàn)亦可圈可點。截至6月15日，天貓護膚/彩妝類目中外資品牌占據(jù)更多席位，而珀萊雅/薇諾娜/花西子/彩棠等品牌亦登上前列榜單，功能性大單品是重要抓手。特點1：天貓仍是基本盤，但整體增速不振；抖音是彎道超車的重要力量23年1-5月淘系護膚/抖音GMV604/248億，抖音護膚/彩妝GMV302/107億，抖音護膚/彩妝占淘系比重已達50%/43%(魔鏡數(shù)據(jù))。23年以來淘系護膚及彩妝增速整體依然承壓，而抖音承擔更多增長引擎。據(jù)青眼，618抖音美妝預售GMV30億-50億元，同比增長超六成。另據(jù)蟬媽媽，5月31日到6月6日，抖音618護膚品排名前五的品牌分別是赫蓮娜、雅詩蘭黛、后、SK-II和海藍之謎。國貨品牌中珀萊雅、韓束、薇諾娜、潤百顏上10、第12、第17。特點2：頭部國貨份以功能性大單品突圍據(jù)天貓大美妝，5月31日-6月1日期間，珀萊雅/薇諾娜/可復美3個國貨護膚品牌入榜天貓美妝4/9/13位。另據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，5月26日20:00-6月15日24:00，天貓護膚類目中歐萊雅位居銷售額榜首，其次為蘭蔻、雅詩蘭黛。國貨品牌珀萊雅/薇諾娜分別位列第4/第7；天貓彩妝類目中，YSL為熱銷品牌TOP1(按銷售額計)，國貨花西子/彩棠則分別位列第4/第6。據(jù)青眼情報，618預售首日李佳琦直播間銷量超10萬+產(chǎn)品中有珀萊雅早C晚A精華組合、可復美重組膠原蛋白次拋精華、薇諾娜舒緩修護凍干面膜、肌活糙米煥活精華水、璟爾博士益生精研平衡修護面膜。特點3：彩妝、美容儀器等細分品類景氣度相對高參照美國，社交屬性較強的品類在其防疫政策放開后有更強的恢復彈性 (彩妝21年市場規(guī)模yoy16.8%VS個護整體yoy11%，歐睿)。23年國內(nèi)恢復情況來看，彩妝修復節(jié)奏確較護膚更勝一籌：淘系5月護膚/彩妝GMVyoy-24%/-10%；抖音5月護膚/彩妝GMVyoy57%/80%。彩妝618預售表現(xiàn)也好于護膚。此外，美容儀器成黑馬：據(jù)天貓，美妝品類中，5.31-6.3金茉美容儀/覓光面罩美容儀/極萌膠原炮美容儀/花至美容儀分別占據(jù)新品成交金額第4/5/7/20名；個護品類中，Usmile電刷/潔碧沖牙器/松下電動牙刷奶泡刷/拜爾電動牙刷/米家電動沖牙器則位列TOP20GMV榜單。風險提示：預售表現(xiàn)與618全周期表現(xiàn)存在差異；明星產(chǎn)品安全質(zhì)量/輿論等風險；市場競爭加劇；消費低迷。研究員SACNo.S0570519010001SFCNo.BQQ696研究員SACNo.S0570518110001SFCNo.BQO796丹陽sundanyang@+(86)2128972038linhuanyu@+(86)75582492388行業(yè)走勢圖化妝品滬深300(%)8(1)(10)Oct-22Jun-Oct-22Jun-23-22資料來源：Wind，華泰研究品2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09-10-11-122023-012023-022023-032023-042023-052022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09-10-11-122023-0122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09-10-11-122023-012023-022023-032023-042023-052022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09-10-11-122023-012023-022023-032023-042023-052022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09-10-11-122023-012023-022023-032023-042023-052022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09-10-11-122023-012023-022023-032023-042023-0590%80%70%60%50%40%30%20%10%0%9080706050403020030252050120%100%80%60%40%20%0%(億元)抖音護膚抖音護膚yoy抖音護膚資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)庫，華泰研究(億元)20%10%0%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%淘系護膚淘系護膚yoy450400350300250200150100500資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)庫，華泰研究(億元)抖音彩妝抖音彩妝yoy抖音彩妝yoy資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)庫，華泰研究(億元)淘系彩妝淘系彩妝淘系彩妝淘系彩妝yoy20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%100806040200資料來源：魔鏡數(shù)據(jù)庫，華泰研究美容儀器口腔護理美容儀器口腔護理按摩保健美體瘦身美發(fā)儀器個人清潔150100500(50)(100)22-M622-M722-M822-M922-M1022-M1122-M1223-M123-M223-M323-M423-M5資料來源：久謙，華泰研究品公司名稱彭博代碼阿里巴巴BABAUS歐萊雅ORFR雅詩蘭黛ELUS珀萊雅603605CH貝泰妮300957CH上美股份2145CH巨子生物2367CH華熙生物688363CH福瑞達600223CH松下6752JP小米集團01810CH字節(jié)跳動未上市資料來源：彭博，華泰研究品分析師聲明本人，孫丹陽、林寰宇，茲證明本報告所表達的觀點準確地反映了分析師對標的證券或發(fā)行人的個人意見；彼以往、現(xiàn)在或未來并無就其研究報告所提供的具體建議或所表迖的意見直接或間接收取任何報酬。一般聲明及披露本報告由華泰證券股份有限公司(已具備中國證監(jiān)會批準的證券投資咨詢業(yè)務資格，以下簡稱“本公司”)制作。本報告所載資料是僅供接收人的嚴格保密資料。本報告僅供本公司及其客戶和其關聯(lián)機構(gòu)使用。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的信息編制，但本公司及其關聯(lián)機構(gòu)(以下統(tǒng)稱為“華泰”)對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發(fā)布當日的觀點和判斷。在不同時期，華泰可能會發(fā)出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。以往表現(xiàn)并不能指引未來，未來回報并不能得到保證，并存在損失本金的可能。華泰不保證本報告所含信息保持在最新狀態(tài)。華泰對本報告所含信息可在不發(fā)出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司不是FINRA的注冊會員，其研究分析師亦沒有注冊為FINRA的研究分析師/不具有FINRA分析師的注冊資華泰力求報告內(nèi)容客觀、公正，但本報告所載的觀點、結(jié)論和建議僅供參考，不構(gòu)成購買或出售所述證券的要約或招攬。該等觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構(gòu)成對客戶私人投資建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內(nèi)容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據(jù)或者使用本報告所造成的一切后果，華泰及作者均不承擔任何法律責任。任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。除非另行說明，本報告中所引用的關于業(yè)績的數(shù)據(jù)代表過往表現(xiàn)，過往的業(yè)績表現(xiàn)不應作為日后回報的預示。華泰不承諾也不保證任何預示的回報會得以實現(xiàn)，分析中所做的預測可能是基于相應的假設，任何假設的變化可能會顯著影響所預測的回報。華泰及作者在自身所知情的范圍內(nèi)，與本報告所指的證券或投資標的不存在法律禁止的利害關系。在法律許可的情況下，華泰可能會持有報告中提到的公司所發(fā)行的證券頭寸并進行交易，為該公司提供投資銀行、財務顧問或者金融產(chǎn)品等相關服務或向該公司招攬業(yè)務。華泰的銷售人員、交易人員或其他專業(yè)人士可能會依據(jù)不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發(fā)表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。華泰沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。華泰的資產(chǎn)管理部門、自營部門以及其他投資業(yè)務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到華泰及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突。投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一信賴依據(jù)。有關該方面的具體披露請參照本報告尾部。本報告并非意圖發(fā)送、發(fā)布給在當?shù)胤苫虮O(jiān)管規(guī)則下不允許向其發(fā)送、發(fā)布的機構(gòu)或人員，也并非意圖發(fā)送、發(fā)布給因可得到、使用本報告的行為而使華泰違反或受制于當?shù)胤苫虮O(jiān)管規(guī)則的機構(gòu)或人員。本報告版權(quán)僅為本公司所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何機構(gòu)或個人不得以翻版、復制、發(fā)表、引用或再次分發(fā)他人(無論整份或部分)等任何形式侵犯本公司版權(quán)。如征得本公司同意進行引用、刊發(fā)的，需在允許的范圍內(nèi)使用，并需在使用前獲取獨立的法律意見，以確定該引用、刊發(fā)符合當?shù)剡m用法規(guī)的要求，同時注明出處為“華泰證券研究所”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節(jié)和修改。本公司保留追究相關責任的權(quán)利。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。中國香港本報告由華泰證券股份有限公司制作,在香港由華泰金融控股(香港)有限公司向符合《證券及期貨條例》及其附屬法律規(guī)定的機構(gòu)投資者和專業(yè)投資者的客戶進行分發(fā)。華泰金融控股(香港)有限公司受香港證券及期貨事務監(jiān)察委員會監(jiān)管，是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。在香港獲得本報告的人員若有任何有關本報告的問題,請與華泰金融控股(香港)有限公司聯(lián)系。品香港-重要監(jiān)管披露?華泰金融控股(香港)有限公司的雇員或其關聯(lián)人士沒有擔任本報告中提及的公司或發(fā)行人的高級人員。?有關重要的披露信息，請參華泰金融控股(香港)有限公司的網(wǎng)頁.hk/stock_disclosure其他信息請參見下方“美國-重要監(jiān)管披露”。美國在美國本報告由華泰證券(美國)有限公司向符合美國監(jiān)管規(guī)定的機構(gòu)投資者進行發(fā)表與分發(fā)。華泰證券(美國)有限公司是美國注冊經(jīng)紀商和美國金融業(yè)監(jiān)管局(FINRA)的注冊會員。對于其在美國分發(fā)的研究報告，華泰證券 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