從成本思維反思：如何做大品牌

從成本思維反思：如何做大品牌小品牌走向大品牌的過程必然離不開成本思維，成本不止是簡單的金錢，筆者就成本思維解說了品牌做大做強的制約點和突破方法。世界已經(jīng)從大眾品牌時代，進入到了小眾品牌時代。市場越來越細分、消費者的需求越來越個性化。巨頭的指縫之間難免會漏出金沙，可以喂飽一個個小眾品牌。例如，以前我們買家具只能去“宜家”、“居然之家”這些大賣場，而現(xiàn)在你可以在淘寶上選擇“吱音”、“利物因”一類的小眾家居品牌。另一方面，巨頭們也開始擴充產(chǎn)品線，主動孵化小眾品牌、網(wǎng)紅品牌，以帶動業(yè)務增長。例如，寶潔旗下就有Metamucil，這個是減肥代餐產(chǎn)品。打個比喻來說，品牌世界已經(jīng)從“趙本山時代”，進入到了“TFboy時代”。本山大叔代表了一種全民偶像，從3歲孩子到90歲老人無一不知，無一不曉；而TFboy則代表了新時代的偶像，一部分人愛他們愛得要死要活，另一部分人連他們的名字都沒聽過。小品牌們崛起之后，馬上會面臨一個問題：為什么我一直就是做不大呢？比如，同樣是開燒烤店，為什么“很久以前”可以開到全國五十幾家直營店？為什么你的燒烤店永遠開不出后街？同樣是賣彩妝，為什么“完美日記”可以在成立2年后估值到10億美金？而你的貨還積壓在渠道商手里？做個小品牌也許只需要一個機會和一點點匠心，但如果想變成一個大品牌，你還需要的管理、營銷、技術、資本等各種知識，以及更多的靈魂逼問。那么，為什么你的品牌一直做不大？在我看來，“品牌一直做不大”的核心原因是企業(yè)沒有用成本思維去經(jīng)營品牌。什么是“成本思維”呢？就是不是只有錢才算成本，你的時間、精力、創(chuàng)新、管理等等方面都是成本。我們具體看一下這個問題。“做不大”那就意味著有東西限制住了你的發(fā)展，能夠限制住品牌發(fā)展的原因至少有三個：市場形態(tài)競爭關系自身經(jīng)營而這三個因素都會產(chǎn)生相應的經(jīng)營“成本”，每種成本都會制約公司的持續(xù)發(fā)展：市場形態(tài)=機會成本競爭關系=競爭成本自身經(jīng)營=復制成本一、市場形態(tài)：檢查一下你的“機會成本”很多人都聽過一個詞，叫“市場容量”，它是我們創(chuàng)業(yè)之初最先考慮的問題。市場容量的大小，將決定你的市場規(guī)模。比如，如果你是一個國外的飲料品牌，你把核心市場定位在中國，那么你將擁有幾個億的市場，但如果你把市場定位在瑞典，你的市場的最大規(guī)模就是1018萬人。但“市場容量”只是一個基礎因素，不能把它作為衡量的唯一標準。比如中國的飲用水市場非常大，2019年大約就有1500億的市場規(guī)模。這個市場容量足夠大，但你敢進入嗎？連含著金鑰匙出生的恒大冰泉都敗北了，小型創(chuàng)業(yè)者想都別想。如果說市場是一個立體的形態(tài)，“市場容量”只是其中一個維度，我們再增加幾條維度去審視一下你的市場。體積問題：市場規(guī)模你所在的市場到底是一個千億級的市場，還是十億級別的市場？這里是否還有需求沒被充分滿足？速度問題：市場增速你現(xiàn)在所在的市場是已經(jīng)接近飽和啦？還是仍然在穩(wěn)定增長？增長率是3%還是30%？例如，中國的一二線市場對于大部分品牌而言都是飽和的，而三四線是可以掘金的；再比如，中國的寵物經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟未來的增長很強勁，但是廚電行業(yè)、手機行業(yè)這兩年已經(jīng)飽和了。時長問題：是否剛需“剛需”是說某樣產(chǎn)品，我們是不是一直需要它，它不會輕易地過時。例如，在消費品上，牛奶就是剛需的消費品，某種風味的飲料可能在幾年之后就會過氣；在互聯(lián)網(wǎng)應用上，微信這樣的即時通信軟件是剛需，但在行這樣的專家問答軟件就不是剛需。頻次問題：是否高頻“高頻”是說我們消費產(chǎn)品夠不夠頻繁。例如，面巾紙是高頻消費產(chǎn)品，但是婚紗攝影產(chǎn)業(yè)就是典型的低頻消費產(chǎn)品，正常人一生也就結1-2次婚。分布問題：市場集中度“集中度”就是這個行業(yè)是把持在幾個巨頭手里，還是被一群“螞蟻”瓜分啦？例如，中國奶業(yè)就是被伊利、蒙牛這樣的巨頭把持，行業(yè)集中度高。但是餐飲業(yè)受地理位置影響，就是典型的行業(yè)集中度低，不可能被幾家大品牌瓜分。濕度問題：用戶的聚合效應所謂的“市場濕度”只是一個比喻，就是你的市場最好是活躍的，用戶是抱團的，可以很容易把用戶聚合在一起。什么樣的市場是濕的呢？比如，泡泡瑪特本來定位為潮流百貨買手店，主要賣創(chuàng)意禮品、數(shù)碼周邊、日韓文具、潮流飾品等。后來一款潮流玩具的熱賣引發(fā)了他們的關注，公司整體轉型、AllIn“潮玩”市場?，F(xiàn)在已經(jīng)成為潮玩界的第一零售商，全國已經(jīng)有100多個門店、400多個自動販賣機。比如，近幾年在綜藝圈，大家都在做圈層文化的生意?！吨袊抡f唱》、《這就是街舞》、《樂隊的夏天》……這些爆款綜藝都是切入了一個粘性極高的小眾群體。以小眾去帶動大眾，以圈層文化去引領潮流，這不是偶然的商業(yè)行為，這已經(jīng)是一種創(chuàng)業(yè)思路。如果你發(fā)現(xiàn)消費者很高冷，可能就是你的市場賽道太干了，請給它澆澆水。俗話講“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”，市場本身就是每個品牌的“行”和“郎”。創(chuàng)業(yè)品牌，想要殺入任何一個市場領域都要有“機會成本”?！皺C會成本”就是我到底要花多大的代價，才能有資格坐到牌桌前玩一把？又要花多大的代價才能贏一把？還要花多大的代價才能一直贏下去？當我們發(fā)現(xiàn)品牌一直做不大時，首先第一步是要做市場形狀的自檢，看看自己所在的市場目前到底在發(fā)生什么。比如，你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所關聯(lián)的市場接近飽和了，你可能要做的是開創(chuàng)新的品類市場，以較低的機會成本，獲得更大的收益。市場本身，僅僅是一種客觀的制約因素，如果品牌一直做不大，大部分原因還是來源于競爭關系和自身運營。二、競爭關系：你的競爭成本有多高？一個企業(yè)如果能夠做大，它一定在某種程度上消滅了競爭。請記住這句話，這句話告訴我們?nèi)绾握_地看待競爭，即競爭不是賽跑上的兩個人你追我趕，而是要盡力做到不和對手在一個賽道上PK。近幾年能夠做大的品牌，無一不符合這個基本的競爭邏輯，我們就拿大家最熟悉的瑞幸舉例吧。Luckincoffee，18個月做到上市，侵蝕巨頭星巴克在中國的市場。瑞幸和星巴克雖然都是賣咖啡，但兩者的商業(yè)模式完全不同。最大的不同在哪里？在于瑞幸的獲客方式完全迥異于星巴克。傳統(tǒng)的咖啡店的獲客場景是線下，他們通過合理的選址，選擇人流、消費階層合適的地方開店，從而將店周圍幾公里的咖啡人群轉化為消費者。例如，他們一般喜歡選擇商場、寫字樓底商店、類似SOHO這種辦公區(qū)進行開店。但瑞幸的獲客場景不是線下門店，它打破了星巴克的門店經(jīng)營模式。它的獲客場景主要來自線上流量，來自朋友圈、APP、公眾號等的裂變分享。例如，我在我的朋友圈里，經(jīng)常刷到瑞幸的這個優(yōu)惠劵分享。連鎖餐飲店最大的護城河，是行業(yè)不集中所帶來的門店運營問題。這話有點繞，直白說就是雖然都是賣一樣口味的咖啡，一樣品質的門店環(huán)境，但是因為門店的位置不一樣，門店的消費者就不一樣；門店工作的人員不一樣，那每家門店的管理運營就大不一樣。所以，這各種不一樣就帶來了如何選址、如何進貨等各種細碎的問題。如果瑞幸去和星巴克PK這些東西，即便它有雄厚的資本實力，它也不可能有今天的成績，至少不會這么快就上市。瑞幸的做法是把這些事盡量依托數(shù)據(jù)去完成，而不是人去完成。瑞幸91%的門店叫快取店，這種店面積只有20-60平，小一點的連座位都沒有。但是請注意，瑞幸不是一家單純的“外賣咖啡”，在2019年它的外賣訂單已經(jīng)從61%降到了28%。前期大量的外賣訂單讓它知道消費者是誰，他們在哪里，從而為門店選址提供大數(shù)據(jù)依據(jù)，再通過密集的開店，提高消費者購買咖啡的便利性。通過資本快速占領線下市場，通過用戶補貼吸引用戶嘗試，通過線上場景獲得客源，通過數(shù)據(jù)進行店鋪選址、提高店面運營效率，這是瑞幸的競爭策略。這種競爭策略避開了星巴克的優(yōu)勢，它的“競爭成本”是低的。我們一提到競爭這個詞，一般人只會聯(lián)想到價格，其實真正的競爭是多元而復雜的，最簡單的劃分方式就是回歸到最經(jīng)典的4P理論，也就是從產(chǎn)品、渠道、價格和推廣四個方面去看你的“競爭成本”。1.產(chǎn)品：最好的競爭，就是從產(chǎn)品層去消滅競爭如果你開發(fā)了一個產(chǎn)品，需要的人非常多，而且其他對手都沒有，這就是最好的生意。可惜，這種產(chǎn)品非常少，一般只存在于一些高新技術企業(yè)。而業(yè)內(nèi)最常見的作為是做品牌定位，而品牌定位里最常見的定位方法就是“品類創(chuàng)新”，就是通過對原有產(chǎn)品進行微調整，添加或升級某些元素，讓這個產(chǎn)品成為一種大家沒見過的新型產(chǎn)品。2017年，君樂寶推出了一款酸奶產(chǎn)品，叫“漲芝士啦”，第一年就銷售了2億包，預計2019年能達到4億包的銷量。酸奶是一種“容器”，它可以融合很多其他原材料，變身成各種口味的食品。之前中國酸奶市場一直靠果肉+酸奶去擴展品類，例如著名的蒙牛大果粒系列，就是各種水果和酸奶的組合。而“芝士”這個香甜的事物從來沒和酸奶嫁接過，君樂寶算是首創(chuàng)。在推出市場之后，這款產(chǎn)品并沒有同質化的競品，其他口味的酸奶只能算是間接競品，所以，“漲芝士啦”這款產(chǎn)品的“競爭成本”是非常低的，它的母公司君樂寶贏得超高的市場增長。但這種品類創(chuàng)新也存在軟肋，如果產(chǎn)品的技術含量不高，那么對手可以在短時間內(nèi)快速模仿，比如，伊利就推出了自己的芝士酸奶產(chǎn)品，看包裝設計和文案風格，就是在對標漲芝士啦這款產(chǎn)品。產(chǎn)品本身才是最大的護城河，就算我們和對手賣一樣的產(chǎn)品，也要盡量增加產(chǎn)品被模仿的成本。例如ofo和摩拜之間的戰(zhàn)爭，雖然ofo倒下的原因是復雜的，但是對于用戶而言，ofo的致命軟肋就在產(chǎn)品上。很多人應該和我的使用體驗一樣，街邊有摩拜的時候，就幾乎不會選擇ofo，因為ofo的車十輛有七輛是壞的，剩下三輛好的還可能被人上了私鎖。從產(chǎn)品上看，摩拜比ofo強的地方也就是更結實而已，但就這一個強點，成了摩拜除資本之外的致命武器，讓它在顏色大戰(zhàn)中“?！钡搅俗詈?。2.渠道：你打江山的成本有多高？所謂渠道，就是你的產(chǎn)品交給誰去售賣，擺在哪里去售賣。因為中國幅員遼闊，所以很多年以來，往往渠道鋪貨的范圍大小，就等同于產(chǎn)品的銷量大小。如果產(chǎn)品是皇帝，那么渠道就是產(chǎn)品的“江山”。飲料界的加多寶、食品界的達利、白酒界的牛欄山、乳業(yè)的伊利蒙?！袊泻芏嗥髽I(yè)，是以渠道力量生猛而著稱的?；蛘呖梢哉f，他們的壯大，最大的因素可能不是品牌，而是渠道力。當年的娃哈哈集團，可以這個月推出一個新品，第二個月這款產(chǎn)品就可以在全國的各大商超、夫妻老婆店，乃至報刊雜志亭都出現(xiàn)在貨架上。所以，在營銷的四個因素里面，渠道的護城河是最高的。作為一個新品，你在這個領域，與巨頭PK的成本是最為昂貴的，你付出的可能不是代價，而是生死代價。我們看，這些年很多新銳品牌在崛起，他們的成功很大程度都因為繞開了渠道戰(zhàn)爭，把打江山的成本降到了最低。三只松鼠，渠道是電商，最開始并沒有和良品鋪子在線下競爭；喜茶，因為奶茶店行業(yè)集中度不高，所以沒有巨頭可以壟斷；TST/麥吉麗等微商，渠道是人頭和微信，也沒有和美妝行業(yè)的對手直接碰撞。這幾年如果想做大做強，不論你在什么行業(yè)，都要爭取先成為電商品牌、微商品牌、新零售品牌以及社區(qū)品牌。繞過渠道為王的巨頭，先占領某個山頭，再圖謀整個江山。3.價格：定價，定的不是利潤，而是你的競爭成本很多創(chuàng)業(yè)者以為定價就是找到一個消費者能接受，我還能賺得最多的數(shù)字。這種理解太過粗淺，其實定價是你企業(yè)營銷模式的終極體現(xiàn)。定一個低價，只是因為要“薄利多銷”嗎？不止。當年寶潔和聯(lián)合利華進入中國，旗下的飄柔、潘婷等洗發(fā)水品牌就定了一個超低價格，中國消費者一看明星代言的國外大牌，居然比國產(chǎn)品牌還便宜，自然選了國外大牌。如今，國產(chǎn)洗護品牌的市場，已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華打壓不斷萎縮。這種價格策略，是先以低價占領市場，形成壟斷效應，然后再想辦法漲價收割市場，或研發(fā)其他高利潤的品牌收割市場。這種價格策略帶來的“競爭成本”是高了還是低了？那同樣是快消品，加多寶和紅牛為什么在飲料界定了高價？高價可以帶來更多利潤，高價也可以定位高消費人群，但高價的意義不止如此。這種高價帶來的高利潤可以支撐他們每年巨額的廣告投入，他們可以憑借鋪天蓋地的廣告壓制其他對手，對手即便在市場上有價格優(yōu)勢，也在品牌力上永遠弱于自己。所以，這種高價也一樣拉低了“競爭成本”。4.推廣：流量成本并不是越低越好當我們研發(fā)了好產(chǎn)品，有了銷售渠道，定了一個不錯的價格，馬上就會遭遇流量戰(zhàn)爭。無論你是哪一種類型的創(chuàng)業(yè)品牌，你都必須通過流量去獲客，通過流量去侵占消費者心智，夯實你的品牌定位。麻煩的是好的流量都很貴，哪個品牌不想冠名CCTV的春節(jié)聯(lián)歡晚會？但你有幾億的廣告費嗎？前幾年，為什么很多APP品牌開始做線下推廣？因為發(fā)現(xiàn)線下人頭拉客，也比采購線上流量更便宜；現(xiàn)在火熱的私域流量，就是在利用微信社群這些互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，盡量多地觸達用戶、留存用戶，以便生意能夠細水長流。這個時代去創(chuàng)業(yè)，品牌早期要做的不是采買流量，而是要想辦法生發(fā)流量。怎么才能“生發(fā)流量”呢？就是把你的用戶、你的員工、你的產(chǎn)品、你的渠道商，把你所能利用的一切都作為媒體來看待，把采購流量的成本補貼到他們身上，想辦法讓他們幫品牌分享、轉發(fā)。這樣的案例就太多了，前有小米，后有拼多多、完美日記等。實際上，這幾年能夠快速崛起的品牌，幾乎都是玩用戶經(jīng)營的高手。但很多品牌之所以做不大，也是被這個成功模式給限制住了，很多時候是他們固守流量的ROI（投資回報率），不愿意增加流量的成本投入。通過用戶經(jīng)營去獲取用戶的確成本更低、也更加優(yōu)質。但是這種方法本質上是靠社交關系去裂變，而社交關系鏈條也是有流量天花板的。成功的企業(yè)難免會有“路徑依賴”，他們嘗過了一些低成本獲客的甜頭，就不愿意為企業(yè)的未來做高成本投入。這一點上，有遠見的反而是一些微商企業(yè)，比如麥吉麗。麥吉麗原本是一個微商品牌，但微商想要做的更大就必須進入主流市場、進入大眾視野。所以，麥吉麗這幾年在大量地做內(nèi)容冠名，努力轉型做一個有品牌力的企業(yè)。我想重復一下這個觀點：一個企業(yè)如果能夠做大，它一定在某種程度上消滅了競爭。什么是競爭？競爭就是打仗，而打仗的話不僅要看能不能打得贏，還要看能不能打得起。三、自身運營：你考慮過公司的“復制成本”嗎？僅從企業(yè)經(jīng)營視角來看，如果你的發(fā)展遭遇了瓶頸，很可能是你過往的經(jīng)營模式不靈了。也就是說，你的過去的成功沒法“復制”了。這樣的例子有很多，比如樂純酸奶。樂純是一家典型以“用戶”為導向的公司，它的組織架構就是圍繞用戶的運營和體驗去設計的，例如員工每周會進行用戶訪談，收集對產(chǎn)品的建議，然后傳達到后端的產(chǎn)品研發(fā)部門，樂純的榴蓮口味酸奶就是被樂純的粉絲們呼吁出來的。樂純早期主要依賴微信、微博這樣平臺的內(nèi)容營銷，通過一些互動故事營銷、配方制作公開等手法，收獲了一票忠實酸奶粉。盯著用戶而不是對手、注重產(chǎn)品體驗、社群運營……可以說樂純貼滿了“未來營銷模式”的所有標簽。憑借這些思維和手段，樂純成了一家十分成功的小品牌。但當它不滿足自身的弱小，想走進大眾市場時，問題就來了。沒有自己的生產(chǎn)線，導致產(chǎn)能不夠。為了擴大銷量，樂純將配送范圍從北京三環(huán)里，擴展到了全國；但全國配送低溫儲存的酸奶，就帶來了第二問題“冷鏈物流”，于是樂純花銷了大半的融資搭建了冷鏈體系；由于冷鏈體系耗掉了巨額資金，樂純就無法線下投入更多的渠道經(jīng)營費用和市場推廣費用，而線下商超、便利店、以及天貓京東都需要人力和資金的投入。可以說，樂純早期的競爭力得益于用極低成本捕獲了一眾粉絲群，但這種成功模式無法完全復制給未來的樂純，讓樂純成為一個大品牌。我說的“復制成本”就是經(jīng)營方式的“標品化”和“規(guī)?；?，不能“標品”的生意就沒有“規(guī)模”，而沒有“規(guī)模”的生意就永遠是小生意。樂純的各種新產(chǎn)品雖然好吃，但無法大規(guī)模量產(chǎn)；樂純早期的營銷模式雖然有效、獲客成本極低，但無法破圈。慶幸的是，樂純在2018年拿到了可口可樂的億元融資，在做成大品牌的這條道路上，樂純有了更多的錢和時間去探索新的經(jīng)營方法。如果一家企業(yè)每次獲得一個新的客戶、新的消費者，方法都是可以復制的，那么它的“邊際成本”就會降低?！斑呺H成本”是西方來的一個概念，直白點說就是每獲得一個新客所要付出的成本。企業(yè)經(jīng)營的核心目標之一，就是不斷降低它的邊際成本。當然，有的行業(yè)“邊際成本”高，有的行業(yè)“邊際成本”低。比如，咨詢行