天造就“美齡”品牌

預(yù)謀中秋節(jié)——112天造就“美齡”品牌誰(shuí)能想到，2001年山東的中秋市場(chǎng)，“美齡”月餅和“美齡桂花酒”的組合會(huì)異軍突起，成為市場(chǎng)的主角？

誰(shuí)能想到，在月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的領(lǐng)域里，營(yíng)銷會(huì)被演繹的如此精彩？

誰(shuí)能想到，“美齡”能在112天的時(shí)間里，迅速走紅，成為人們家喻戶曉的一個(gè)品牌？

誰(shuí)能想到，就在各大月餅品牌都被“南京冠生園事件”所累，市場(chǎng)大面積縮水的情況下，“美齡”品牌形象未受損傷，反而得到一次大幅度的提升？

誰(shuí)又能想到，“美齡”的一舉一動(dòng)，竟都被新聞?dòng)浾?、營(yíng)銷專家、高校學(xué)者所關(guān)注，他們稱之為“美齡現(xiàn)象”，并加以研究。

作為美齡品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣的主要策劃者之一，筆者在中秋商戰(zhàn)的硝煙散盡之后，再來(lái)回顧這一進(jìn)程，為的是冷靜地總結(jié)美齡的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的思路，客觀地分析美齡的成功之道。

出乎意料的決策：進(jìn)軍中秋市場(chǎng)

提到美齡，首先要提及美齡品牌的擁有者-----濟(jì)南凌志人營(yíng)銷，以及它的掌門人李海亭總經(jīng)理。

凌志人公司是山東省較為知名的一家專業(yè)營(yíng)銷公司，多年來(lái)以商務(wù)代理為主，有一套遍布山東全省17個(gè)地級(jí)市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，操作的保健品、服裝、醫(yī)療器械等產(chǎn)品均在市場(chǎng)上有不俗的業(yè)績(jī)，許多產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)各省級(jí)市場(chǎng)中名列前茅，在廣大消費(fèi)者中，凌志人公司也擁有著良好的口碑。雖然身為營(yíng)銷公司，但李總卻目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，將打造自主品牌作為企業(yè)發(fā)展的方向。

經(jīng)過(guò)考察和論證，李總在2001年作出了一個(gè)出乎意料的決策，利用自主品牌，采用OEM方式，生產(chǎn)月餅和酒水，進(jìn)軍中秋節(jié)市場(chǎng)。

一向穩(wěn)健的李總此舉讓人驚訝：月餅歷來(lái)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是最難做的產(chǎn)品，銷售周期極短，大多集中在中秋節(jié)前一周之內(nèi)；風(fēng)險(xiǎn)極高，產(chǎn)量無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，過(guò)了八月十五就一錢不值，許多有實(shí)力的廠家因此而大傷元?dú)?；?jìng)爭(zhēng)極其激烈，由于月餅獨(dú)特的節(jié)慶特征和禮品用途，其利潤(rùn)空間較大，因此品牌眾多，現(xiàn)有品牌尚不能自保，后來(lái)者躋身于此談何容易，這使得專業(yè)營(yíng)銷公司視之為雷區(qū)而不敢涉足。

但李海亭總經(jīng)理卻有著另一番見(jiàn)解：中秋月餅市場(chǎng)看似熱鬧，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，“你方唱罷我登聲”，致使真正的強(qiáng)勢(shì)品牌較少。大多數(shù)產(chǎn)品為食品廠家自已生產(chǎn)，自己組織銷售，沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷公司的參與，致使缺乏良好的市場(chǎng)運(yùn)作而失去了讓更多消費(fèi)者接受的機(jī)緣。由于中秋月餅市場(chǎng)上的產(chǎn)品千篇一律，缺乏創(chuàng)新的組合策略，文化內(nèi)涵不足，缺乏消費(fèi)者也因?yàn)檫x擇不到合適的中秋禮品而苦惱。所以說(shuō)，看似十分飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中秋市場(chǎng)，實(shí)際上并沒(méi)有得到完全的開(kāi)發(fā)，如果導(dǎo)入全新的營(yíng)銷理念，加以精心策劃，將是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的緊張工作，凌志人公司費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦將一個(gè)頗具名人效應(yīng)的商標(biāo)——美齡，斥以巨資收歸已有，為中秋市場(chǎng)打造的產(chǎn)品也同時(shí)浮出水面：美齡月餅禮盒。

美齡月餅禮盒組合了兩種最具中秋文化內(nèi)涵的產(chǎn)品：美齡月餅和美齡桂花酒。

美齡月餅由在全國(guó)堪稱“月餅泰斗”的上海新雅粵菜館定牌生產(chǎn)。新雅粵菜館是全國(guó)十佳酒家，創(chuàng)建于1926年，以港粵菜肴、中西點(diǎn)心、特色月餅而在滬上獨(dú)樹(shù)一幟。在三四十年代，新雅也已經(jīng)成為了上海最高貴的一家大飯店，目前在上海餐飲業(yè)中穩(wěn)居龍頭企業(yè)地位。新雅月餅七十年來(lái)以其色、光、形、質(zhì)，餅皮薄而軟糯，餅餡配料考究，甜度適中，不油不膩而在廣大消費(fèi)者中享有口碑，屢次在全國(guó)月餅質(zhì)量評(píng)比中摘金奪銀。

作為與美齡月餅相組合的美齡桂花酒，選擇了常熟王四酒家為生產(chǎn)商。王四酒家的桂花酒一直為桂花酒中的上品，自乾隆年間即為貢品。后來(lái)，又與宋美齡女士有了一段淵源。

1947年桂花盛開(kāi)的時(shí)候，宋美齡和宋慶齡、孔令侃一起，在松滬警備司令部司令等隨從的警衛(wèi)下，從上海秘密赴常熟，專程游虞山景，品桂花酒，吃叫花雞。宋美齡覺(jué)到此酒綿甜爽口，名不虛傳。此后，經(jīng)常派人到常熟王四酒家特備桂花酒，用以招待各界朋友。

從那時(shí)起，常熟王四酒家的桂花酒隨之名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，并留下了“美齡桂花酒”的雅號(hào)。這也就是凌志人公司為什么會(huì)歷經(jīng)曲折，重金取得“美齡”商標(biāo)的原因所在。

夫挪古典谷詩(shī)詞掏中對(duì)是桂花什和桂否花酒仰的頌炸詠，凳神話鍋傳說(shuō)盼中嫦乒娥、艙吳剛膀以及梨桂花打酒的豎傳說(shuō)羅，耳喂熟能青詳?shù)难诿鞔滔?shī)交詞對(duì)江桂花呢酒的婚傳播良，宋牌美齡雄女士兄與美雁齡桂野花酒尖的故幕事，唐這些霉都使決美齡狡桂花璃酒具董備了蟻豐厚替的文顧化底粉蘊(yùn)。況

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旋六月宋：月秧餅上鄉(xiāng)市激熄起沖忍擊波譜

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吵七月高，與赤泉城許人民強(qiáng)賭“歇申奧笑”

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盜踢《世圾紀(jì)猜執(zhí)想，感美齡移巨獎(jiǎng)裹——狗北京脈申奧呼如成讀功，羊您買限美齡緞不花鴿錢》尸

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