萬字解析無代碼領(lǐng)頭羊Webflow的增長之路

萬字解析無代碼領(lǐng)頭羊Webflow的增長之路產(chǎn)品在落地之后，如果想獲得更多盈利，關(guān)鍵之處就在于找到合理的增長方式，提升產(chǎn)品的用戶粘性，從而助推企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。那么，產(chǎn)品要如何找到自己的增長路徑？本篇文章里，作者拆解了Webflow這款無代碼搭建網(wǎng)站工具的增長之路，一起來看。導(dǎo)語今年正好是Webflow成立的第10年，它在成立2年后的2014年才拿到了第一筆290萬美元的種子輪融資，并用了7年時(shí)間做到了1千萬的ARR（AnnualRecurringRevenue年度經(jīng)常性收入），并且也是在那一年才融了第二筆7200萬美元的A輪，之后就是在2021年拿到了由Accel和Silversmith領(lǐng)投的1.4億美元B輪融資，估值達(dá)到了21億美元。而在今年3月份，Webflow拿到了由YCContinuityFund領(lǐng)投的1.2億美元C輪融資，估值40億美元，短短3年時(shí)間ARR有了10x的增長，達(dá)到了1個(gè)億美元，同時(shí)擁有了來自190多個(gè)國家數(shù)百萬的用戶和超過20萬的付費(fèi)客戶。值得一提的是YC和Webflow之間的緣分和故事，在2012年Webflow剛成立沒多久，就申請(qǐng)了YC當(dāng)時(shí)的冬令營，但最終沒有通過。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人覺得這也正常，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)還沒有任何產(chǎn)品出來，僅僅只是一個(gè)idea。緊接著2013年又申請(qǐng)了YC的夏令營，當(dāng)時(shí)他們做出了產(chǎn)品的第一版原型，并且在HackerNews上做了發(fā)布，有了幾萬用戶申請(qǐng)加入Beta測試版的等候名單，他們當(dāng)時(shí)自我感覺非常棒，并順利進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)營面試。在面試結(jié)束后，幾個(gè)創(chuàng)始人非常忐忑不安，因?yàn)樗麄冇X得面試的時(shí)候太緊張了，發(fā)揮得不怎么樣。但幸運(yùn)的是，最終他們收到了YC的Offer電話。正當(dāng)他們非常開心，訂了餐廳準(zhǔn)備和家人慶祝一番時(shí)，烏龍事件發(fā)生了，他們又突然收到了YC的拒絕郵件，里面寫到Y(jié)C拒絕了他們，因?yàn)橹熬陀刑囝愃频膇dea，YC擔(dān)心Webflow最終會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)于非技術(shù)人員來說上手難度太高，對(duì)于技術(shù)人員來說又沒有太多價(jià)值，從而陷入一個(gè)進(jìn)退兩難的尷尬境地，而導(dǎo)致失敗。短短幾小時(shí)，幾位創(chuàng)始人的心情一下子上天，一下子又墜入谷底，不過所幸最終證明郵件是烏龍，他們成功拿到了YC的夏令營Offer，成為了YCS13的一員。（更多有關(guān)這件事的詳情可以看Webflow的官方博客：/blog/the-story-of-how-webflow-and-y-combinator）此外，進(jìn)入YC也幫助他們獲得了大量YC校友企業(yè)這一潛在客群，有關(guān)例子可以看官方博客的這篇文章：/blog/y-combinator-startups-webflow-winter-2021。一、基本情況Webflow的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人VladMagdalin最早在2004年的時(shí)候就有了Webflow類似的想法，當(dāng)時(shí)他還在一家網(wǎng)站外包公司做實(shí)習(xí)生，他敏銳地發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師有通過可視化工具制作網(wǎng)站的需求和能力，這樣就不再需要開發(fā)者的介入了。有了這個(gè)初步想法后，他分別在05、07和08年做了三次嘗試，但最終都失敗了。之后他就一直在Intuit做軟件工程師，直到2012年，著名設(shè)計(jì)師BrexVictor發(fā)表了對(duì)于未來技術(shù)和交互的演講——《InventingonPrinciple》，并在Facebook上廣為流傳，這重新點(diǎn)燃了Vlad心中的那團(tuán)火焰，最終他決定從Intuit離職出來，跟他兄弟SergieMagdalin和同事BryantChou共同開始了第四次嘗試，然后這一做就是10年。那么是什么讓Vlad的第四次嘗試成功堅(jiān)持了下來，并取得了不錯(cuò)的成績呢？他總結(jié)的核心點(diǎn)就是Timing（時(shí)機(jī)）。Vlad認(rèn)為WYSIWYG（WhatYouSeeIsWhatYouGet所見即所得）的編輯器在過去由于種種限制，始終沒有找到很好的PMF（Product-MarketFit產(chǎn)品和市場的契合點(diǎn)），但是Webflow找到了，主要是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因：Webflow是基于真實(shí)代碼之上的可視化操作界面，這跟用設(shè)計(jì)工具做好設(shè)計(jì)，來猜測是怎么樣的功能，然后生成代碼有著本質(zhì)區(qū)別。Webflow這樣的架構(gòu)可以更加精準(zhǔn)并直接對(duì)代碼進(jìn)行更改和操作。2012年Google開始推動(dòng)Chrome瀏覽器成為一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，這使得瀏覽器的功能變得更加強(qiáng)大，這位Webflow的誕生奠定了非常重要的基礎(chǔ)。在組織架構(gòu)上，去年HeadsUp搜集整理了相關(guān)的數(shù)據(jù)，從總數(shù)上看一共是340人，最高層是3位聯(lián)合創(chuàng)始人，然后下面會(huì)分出產(chǎn)品（17人）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（13人）、工程（78人）、數(shù)據(jù)（6人）、市場（33人）、品牌（9人）、銷售（37人）、客戶成功/客服（56人）、增長（13人）、合作伙伴（5人）、培訓(xùn)（5人）、人事（26人）、財(cái)務(wù)（12人）、QA/QC（7人）、法務(wù)（8人）、IT（2人）這些部分，并且由相應(yīng)的VP或者負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理。從中可以看出，一是銷售團(tuán)隊(duì)在組織架構(gòu)中擴(kuò)張迅速，凸顯了企業(yè)版營收的占比在增加；二是增長團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)交叉職能團(tuán)隊(duì)，由產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、工程和市場等不同部門的人員組成；三是有的Partnership（合作）的團(tuán)隊(duì)，來負(fù)責(zé)Webflow的服務(wù)商項(xiàng)目（/apply），并且針對(duì)服務(wù)的公司規(guī)模大小，劃分為SMB和Enterprise團(tuán)隊(duì)。在定價(jià)模式上，Webflow采用的是Freemium（免費(fèi)增值）的模式，也就是說用戶可以直接免費(fèi)使用Webflow來設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布網(wǎng)站，但當(dāng)需要用到某項(xiàng)增值服務(wù)時(shí)，則需要付費(fèi)來升級(jí)套餐。如下圖所示，目前Webflow上的付費(fèi)套餐主要可以分為兩大類，分別是單個(gè)站點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)套餐。在單個(gè)站點(diǎn)下面，又分為通用型和專門針對(duì)電商網(wǎng)站的套餐，從通用型我們可以看到主要的付費(fèi)點(diǎn)在自定義域名、CMS儲(chǔ)存數(shù)據(jù)量和收集信息用量上，而電商網(wǎng)站則是針對(duì)貨品數(shù)量和手續(xù)費(fèi)等。而團(tuán)隊(duì)套餐方面，則細(xì)分為針對(duì)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和作為外部代理商團(tuán)隊(duì)兩種套餐，主要付費(fèi)點(diǎn)在席位數(shù)量、自定義代碼、代碼導(dǎo)出和站點(diǎn)數(shù)量等方面。而對(duì)于Enterpise企業(yè)版用戶來說，則是直接聯(lián)系銷售，由專門的銷售對(duì)接相應(yīng)的方案?？偟膩碚f，F(xiàn)reemium這種模式很適合Webflow這一類生產(chǎn)力工具，因?yàn)楫?dāng)用戶花時(shí)間學(xué)習(xí)使用工具，并最終制作好一個(gè)網(wǎng)站后，未來大概率會(huì)持續(xù)迭代并越來越有可能使用其中的高級(jí)功能選項(xiàng)。這樣一方面降低了用戶上手的成本，提升了早期的用戶基數(shù)，并且隨著時(shí)間推移，只要用戶還在持續(xù)使用產(chǎn)品，付費(fèi)概率是越來越高的，所以能夠產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流。這其實(shí)也解釋了為什么Webflow可以在2014年之后，有長達(dá)5年的時(shí)間都沒有繼續(xù)融資，因?yàn)樗麄円呀?jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)生了正向的現(xiàn)金流。（有關(guān)定價(jià)模式的更多介紹，可以看深思圈之前的文章《一文講透PLG產(chǎn)品的定價(jià)模式》）Webflow的聯(lián)合創(chuàng)始人BryantChou在OpenView的一次采訪中曾開玩笑說：Weweredefaultdeadintheearlyyears。從這句玩笑話可以看出早期Webflow面臨的艱難處境，就像文章開頭講的，Webflow早期并沒有太多資金可以投入到市場營銷中，他們一直保持著較小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)自給自足式的發(fā)展。根據(jù)Bryant介紹，Webflow用了3年時(shí)間，沒有花一分錢在營銷上，就獲取了100萬用戶，這里主要用到的就是兩種有機(jī)增長方式：社區(qū)和SEO，而這兩種方式核心就是內(nèi)容，通過社區(qū)可以源源不斷用UGC的方式產(chǎn)出內(nèi)容，而這些內(nèi)容又給SEO提供了源源不斷的素材和動(dòng)力，從而形成了自增長的飛輪。下面就讓我們來看看Webflow在這兩方面分別做了哪些事情。二、社區(qū)和內(nèi)容從產(chǎn)品上看，Webflow會(huì)被認(rèn)為是一款無代碼搭建網(wǎng)站工具的典型代表，它跟Wix和Squarespace這些基于模版來搭建網(wǎng)站的工具不同，它更加賦予了用戶靈活性，從最底層開始通過可視化的方式制作出復(fù)雜網(wǎng)站。具體產(chǎn)品的上手使用過程，可以看深思圈之前的文章《不寫一行代碼，搭建一款Web3SaaS產(chǎn)品》。從這樣的一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)上，也決定了Webflow的定位會(huì)比基于模版的搭建工具更加聚焦于愿意動(dòng)手和有更高要求的人群，這對(duì)Webflow早期的用戶人群畫像和形成的對(duì)應(yīng)社區(qū)文化產(chǎn)生了很重要的影響。再來說說社區(qū)這方面，社區(qū)核心本質(zhì)其實(shí)就是一群類似的人群聚集在一塊的地方，所以如果要做社區(qū)，我們首先需要搞清楚用戶人群畫像。Webflow的用戶人群畫像主要以設(shè)計(jì)師和開發(fā)者的自由職業(yè)者（Freelancer）為主，這批人對(duì)社區(qū)有著極強(qiáng)的需求，因?yàn)樗麄兺际莻€(gè)人獨(dú)立工作，非常需要一個(gè)社區(qū)來互相交流與支持。而Webflow就恰恰利用了這一點(diǎn)，打造出了早期的產(chǎn)品社區(qū)生態(tài)。而社區(qū)跟SEO又是相輔相成的，社區(qū)中UGC（User-GeneratedContent用戶產(chǎn)生內(nèi)容）自發(fā)產(chǎn)生的帖子可以為SEO源源不斷帶來新的內(nèi)容和關(guān)鍵詞，從而實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，滿足長尾需求，帶來有機(jī)增長。在早期，Webflow的目標(biāo)人群畫像可以劃分為以下四種：自由職業(yè)者或代理商：用Webflow來給客戶搭建并交付網(wǎng)站。公司的營銷團(tuán)隊(duì)：用Webflow來做落地頁或者CMS內(nèi)容頁，不需要用到工程團(tuán)隊(duì)資源，從而降低了營銷活動(dòng)的金錢和時(shí)間成本。小商家：用Webflow來DIY官網(wǎng)。設(shè)計(jì)師：用Webflow來做原型（Prototypes）。在定義清楚用戶人群畫像后，Webflow就在此基礎(chǔ)上針對(duì)性的開發(fā)和制定相應(yīng)的產(chǎn)品功能、特性以及增長策略。因此，定義好目標(biāo)人群對(duì)增長來說是一件極其重要的事情。從產(chǎn)品定位上看，Webflow的主要是以下四個(gè)方面：設(shè)計(jì)、搭建和發(fā)布；無代碼和拖拉拽；響應(yīng)式網(wǎng)站設(shè)計(jì)；HTML元素級(jí)自定義。這四個(gè)定位也直接體現(xiàn)在了Webflow官網(wǎng)的設(shè)計(jì)和布局上，首先是2013年版的官網(wǎng)，我們可以看到他們特性功能點(diǎn)聚焦在響應(yīng)式設(shè)計(jì)、拖來拽、設(shè)計(jì)-輸出-發(fā)布以及CSS。然后是2016年的官網(wǎng)，依舊是聚焦在設(shè)計(jì)、原型和發(fā)布響應(yīng)式網(wǎng)站這幾個(gè)功能點(diǎn)，并且增加了來自代理商、自由職業(yè)者和NGO的案例，同時(shí)在官網(wǎng)下方也相應(yīng)增加了用戶的反饋和評(píng)價(jià)，作為社交證明（SocialProof），來增加自然流量用戶的信任，提高轉(zhuǎn)化率。而在最新官網(wǎng)頁面中，則是增加了Enterprise企業(yè)版相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)一步提高企業(yè)版的銷售轉(zhuǎn)化。從這三個(gè)不同時(shí)期的官網(wǎng)頁面，我們可以看出一方面Webflow始終聚焦在一個(gè)給自己的定位上，并隨著時(shí)間的推移不斷增加新的功能和特性，來進(jìn)一步提高用戶的轉(zhuǎn)化率。此外值得一提的是右下角MadeInWebflow這個(gè)小按鈕，在之前有關(guān)Gamma的文章《種子輪融了700萬美元，新一代革命性PPT來了》中有介紹過，對(duì)于生產(chǎn)力工具來說，用工具本身來做產(chǎn)品，并直接呈現(xiàn)在用戶面前是最好的產(chǎn)品實(shí)踐，此外，整個(gè)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)思路也很符合之前文章《在體驗(yàn)50+PLG產(chǎn)品后，我們找到了它們的共同特性》中提到的。接著要來說說重頭戲內(nèi)容營銷這塊，內(nèi)容是SEO的基礎(chǔ)底座。Webflow在內(nèi)容方面主要會(huì)有5種類型，分別是University（教程）、Blog（博客）、Customers（客戶故事）、Ebooks（電子書）和Community（社區(qū)）。下面我們分別來講講每種內(nèi)容的具體情況以及對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化路徑：1）UniversityWebflow的學(xué)院里面包含了從布局、排版到交互以及3D變換等相關(guān)的教程。這里的內(nèi)容主要是以視頻形式為主，對(duì)于像Webflow這樣的生產(chǎn)力工具來說，通常都會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的學(xué)習(xí)曲線。視頻形式的教學(xué)內(nèi)容可以很好的起到新手引導(dǎo)的作用，并且讓用戶盡可能通過規(guī)律性的學(xué)習(xí)來掌握產(chǎn)品，從而增加留存率。在另外一方面，這些通用型的教學(xué)視頻放到公域平臺(tái)，比如SEO關(guān)鍵詞或者Youtube頻道上，也可以吸引到很多想要學(xué)習(xí)網(wǎng)頁制作的新手用戶，從而提高產(chǎn)品初始的用戶流量，讓很多原來想要學(xué)習(xí)代碼來制作網(wǎng)頁的用戶轉(zhuǎn)而變成Webflow的用戶。2）Blog博客里的內(nèi)容主要以文字形式的干貨為主，包含Webflow本身的一些產(chǎn)品更新、新聞和功能介紹，還有很多設(shè)計(jì)、網(wǎng)站開發(fā)以及市場營銷相關(guān)的干貨內(nèi)容。Webflow每個(gè)月基本上會(huì)更新十多篇博客的內(nèi)容，并且基本上都是以長文的形式，字?jǐn)?shù)在3000詞左右。這些內(nèi)容緊緊圍繞著上面提到的用戶人群畫像來產(chǎn)出，針對(duì)不同人群潛在感興趣的點(diǎn)，比如下圖是一篇2022年最新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)趨勢的文章，針對(duì)的就是設(shè)計(jì)師這一群體。并且Webflow還很貼心的根據(jù)不同人群歸類了不同主題的ReadingList，每個(gè)主題下面都有整理好的類似文章，這樣可以進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力和留存率，體現(xiàn)自己的專業(yè)度。3）Customers這里主要都是一個(gè)個(gè)客戶案例，來說明不同客戶用Webflow實(shí)現(xiàn)了哪些功能，滿足了他們什么樣的需求。很明顯，這一塊內(nèi)容主要針對(duì)的就是商家和企業(yè)版客戶。這也是屬于之前提到過SocialProof的內(nèi)容，一方面可以讓初次接觸的用戶很清楚地了解自己可以通過產(chǎn)品達(dá)到什么樣的效果，另外一方面也可以通過實(shí)際的案例和客戶故事增強(qiáng)新用戶的信任。同時(shí)不同的公司名稱也可以增加SEO搜索曝光的效果，進(jìn)一步提升初始流量。4）Ebooks電子書和白皮書可以看作是更加系統(tǒng)性的干貨內(nèi)容，里面包含了無代碼、設(shè)計(jì)、自由職業(yè)和網(wǎng)站開發(fā)等等實(shí)用內(nèi)容。這些內(nèi)容也都是免費(fèi)的，但跟博客不一樣的是用戶需要填寫姓名、郵箱、電話、公司名稱和職位等信息后才能下載相關(guān)的文件。這也符合根據(jù)內(nèi)容的需求程度和目標(biāo)畫像來設(shè)置不同獲取條件的原則，這可以幫助Webflow針對(duì)性的針對(duì)不同人群通過郵件的方式來持續(xù)跟蹤，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。5）Community社區(qū)是Webflow內(nèi)容戰(zhàn)略重要的一環(huán)，在上文中也提到了，跟其他種類內(nèi)容不一樣的地方是，社區(qū)的內(nèi)容是通過UGC的方式在源源不斷產(chǎn)生，持續(xù)為SEO提供動(dòng)力來源。在具體形式上來說，主要是以論壇討論帖子的方式產(chǎn)出內(nèi)容，Webflow根據(jù)不同內(nèi)容屬性劃分了不同的子板塊，每個(gè)對(duì)應(yīng)板塊中的內(nèi)容主要以提問、教程和展示類帖子為主在2014年，Webflow又在論壇形式的社區(qū)基礎(chǔ)上，增加了專門的作品展示頁（/made-in-webflow/showcase），用來展示社區(qū)成員通過Webflow制作出的網(wǎng)頁。這樣可以更加直觀地展現(xiàn)Webflow的產(chǎn)品力，同時(shí)也有助于這些創(chuàng)作者向他們的客戶證明他們的可靠性，從而幫助他們贏得更多客戶，賺到更多錢。而在另外一方面，這些作品樣例可以直接作為Webflow的模版，讓新進(jìn)來的用戶不再需要自己從頭開始搭建網(wǎng)站，而是只需要一鍵即可克隆模版，在模版基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。這又大大降低了新用戶的上手門檻，同時(shí)提供了非常簡單且豐富的SEO內(nèi)容，幫助Webflow獲得更多的自然流量。而且客戶購買模版的費(fèi)用，也會(huì)大大促進(jìn)創(chuàng)作者的積極性，從而形成正向的雙邊平臺(tái)飛輪，打造出基于Webflow制作網(wǎng)站的生態(tài)。這里整個(gè)邏輯跟之前文章《估值百億美金背后的故事：如何用CLG來驅(qū)動(dòng)PLG》中提到的Notion很像。以上這些基本都是基于Webflow自身生態(tài)私域內(nèi)的增長策略，而在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等公域方面，Webflow也做得十分不錯(cuò)。從下面來自Similarweb的數(shù)據(jù)圖可以看到，Youtube是第一大流量來源，且占比達(dá)到了61%，緊接著是Facebook和Linkedin，這兩個(gè)渠道合起來占比超過了15%。先來看看Youtube方面，Webflow的官方賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)接近14萬，對(duì)于公司賬號(hào)來說已經(jīng)是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)量級(jí)了。Webflow從2015年正式開始在Youtube上發(fā)布視頻內(nèi)容，平均每個(gè)月會(huì)發(fā)布5個(gè)左右的視頻，主要以宣傳無代碼理念的營銷短視頻、Webflow使用教程和商業(yè)增長干貨等內(nèi)容為主。每個(gè)視頻的描述欄中會(huì)插入相關(guān)的鏈接，比如上文提到過的University和Community的鏈接，從而將Youtube上的流量往Webflow站內(nèi)進(jìn)行導(dǎo)流。此外，跟之前文章中介紹的Notion一樣，有大量用戶自發(fā)的會(huì)在Youtube上產(chǎn)出Webflow相關(guān)的使用教學(xué)視頻，并以此作為謀生的方式。這在無形中又幫助Webflow進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力和傳播度，并且這是完全不需要花任何營銷費(fèi)用的自發(fā)行為，而這些用戶也可以從中獲益，實(shí)現(xiàn)雙贏。這其實(shí)也體現(xiàn)了做好Community的重要意義，特別是對(duì)于生產(chǎn)力工具型產(chǎn)品來說，早期搭建好社區(qū)，形成用戶自發(fā)UGC內(nèi)容產(chǎn)出，并且成為別人謀生的工具，是能否建立起真正生態(tài)護(hù)城河的關(guān)鍵。而在其他如Facebook、Twitter和Linkedin等社交平臺(tái)上，Webflow平均關(guān)注量都在10萬左右，這些平臺(tái)上的內(nèi)容基本都是相同的，以信息發(fā)布為主。到2016年左右，Webflow開始基于已有的社區(qū)來做ProactiveMarketing（主動(dòng)營銷），主要采取的策略是內(nèi)容營銷和少量的付費(fèi)渠道推廣。在這方面，Webflow主要的投放平臺(tái)是Facebook（包含Instagram）和Google。在Facebook上主要以視頻信息流廣告為主，每個(gè)短視頻針對(duì)不同人群的痛點(diǎn)展開，比如開發(fā)者、設(shè)計(jì)師和管理者等。這種方式很好地利用了信息流推送不同目標(biāo)人群的功能，來直觀展現(xiàn)Webflow的產(chǎn)品特性，從而吸引用戶點(diǎn)擊并注冊。而在Google上面則主要是關(guān)鍵詞廣告，比如品牌關(guān)鍵詞Webflow等，能夠吸引以目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的人群訪問網(wǎng)站，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。最后值得一提的是Weblfow從2019年開始每年會(huì)舉辦一場NoCode的行業(yè)會(huì)議，演講者主要針對(duì)無代碼相關(guān)的行業(yè)內(nèi)容進(jìn)行分享。組織這樣的行業(yè)會(huì)議，這在某種程度上代表了Webflow的行業(yè)領(lǐng)先地位，也有助于Webflow進(jìn)一步提升自己的品牌影響力，同時(shí)也是獲得更多合作伙伴以及企業(yè)級(jí)用戶的好機(jī)會(huì)。三、SEO說完內(nèi)容后，再來說說Webflow是如何將這些內(nèi)容用于SEO，來實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)增長的。這里要講到由EliSchwartz提出并定義的一種新增長方式——Product-ledSEO（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)SEO），這種方式的核心關(guān)鍵就是通過內(nèi)容來告訴目標(biāo)用戶，如何通過產(chǎn)品來解決他們的問題。Webflow之所以能用這個(gè)策略成功，是因?yàn)樗龅搅税旬a(chǎn)品價(jià)值跟潛在用戶的需求保持一致。從用戶搜索目標(biāo)的角度看，大致可以分為四種類型：信息：通過搜索找到某個(gè)特定信息；商業(yè)調(diào)研：通過搜索比較不同產(chǎn)品來找到最適合的；導(dǎo)航：通過搜索找到某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌；交易：通過搜索找到某個(gè)特定產(chǎn)品來購買、使用或者下載。內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)Foundation按照上面這四個(gè)分類，整理出了相對(duì)應(yīng)的可能關(guān)鍵詞樣例：Webflow就是很好地組合利用了用戶不同的搜索目標(biāo)，來幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位：面向自由職業(yè)者、代理商、創(chuàng)業(yè)者和設(shè)計(jì)師首選的無代碼解決方案。如下圖所示，從數(shù)據(jù)上看Webflow通過SEO每月可以吸引接近100萬的流量并產(chǎn)生130萬美元的有機(jī)收入。而這一目標(biāo)定位，很重要的內(nèi)容來源就是Blog里的文章，這些文章在SEO優(yōu)化上很關(guān)鍵的部分在于聚焦在長尾（long-tail）關(guān)鍵詞，這也意味著更小的競爭壓力和更精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。比如以《8bestcheapdomainregistrarscomparedandreviewed（/blog/cheap-domains》這篇文章為例，根據(jù)Fundation的數(shù)據(jù)表明，每個(gè)月有1600多人會(huì)在Google搜索“cheapestdomainregistrations”這個(gè)關(guān)鍵詞，而這些人的目的性很顯然是非常明確的，就是想要購買一個(gè)便宜的域名，而購買了域名之后，下一步很自然的就是搭建網(wǎng)站了。因此Webflow很好地利用了這篇文章吸引到了這批精準(zhǔn)的用戶，并通過在文章中插入CTA（Call-To-Action）模塊的方式，引導(dǎo)用戶注冊轉(zhuǎn)化。并且在文章末尾還有兩個(gè)CTA的模塊，一個(gè)是針對(duì)不同的潛在用戶，給予相對(duì)應(yīng)的解決方案，這也可以幫助用戶快速意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。另外一個(gè)則是重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品免費(fèi)使用的特點(diǎn)，吸引用戶盡快采取行動(dòng)，同時(shí)及時(shí)利用SocialProof來增強(qiáng)用戶信任。另外在SEO里發(fā)揮重要作用的就是上文提到的Template（模版），模版在這里起到的核心作用是降低銷售周期。根據(jù)HubSpot的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)SaaS銷售的周期是84天。而PLG的方式可以讓用戶自助上手使用產(chǎn)品，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)意識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值，最終付費(fèi)。而對(duì)于Webflow這樣一款生產(chǎn)力工具來說，模版是很好降低用戶TimeToValue（發(fā)現(xiàn)價(jià)值所需的時(shí)間）的手段。Webflow在“freewebsitetemplates”這個(gè)關(guān)鍵詞的結(jié)果上擁有很高的排名，并且在標(biāo)題中用了1000+、Free以及2022等核心詞來吸引用戶點(diǎn)擊，突出了數(shù)量多、免費(fèi)和更新快等特點(diǎn)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接后，就會(huì)打開Webflow專門的免費(fèi)模版合集頁，用戶可以根據(jù)不同行業(yè)類型篩選相對(duì)應(yīng)的模版，同時(shí)也可以直接通過搜索來快速找到自己需要的模版。當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)模版后，可以看到這個(gè)模版更詳細(xì)的介紹以及圖片展示。這個(gè)頁面每一個(gè)模塊都是值得深入分析的，比如標(biāo)題下方是模版的分類標(biāo)簽，點(diǎn)擊后可以直接打開對(duì)應(yīng)標(biāo)簽類別的模版列表。在右側(cè)則是模版的文字介紹，很簡單地描述了模版的使用場景。而在介紹下方是三個(gè)CTA的按鈕，“UseforFree”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)免費(fèi)使用，從而引導(dǎo)用戶注冊轉(zhuǎn)化。旁邊的一個(gè)按鈕，一個(gè)是直接在瀏覽器預(yù)覽模版，另外一個(gè)則是直接打開精簡版的編輯器，讓用戶快速上手體驗(yàn)Webflow的開發(fā)方式。這也是PLG產(chǎn)品很重要的特性，盡可能快地讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。接著往下滑可以看到模版更加詳細(xì)的文字介紹，比如設(shè)計(jì)指導(dǎo)、包含的頁面以及不同的功能特性，并且每個(gè)特性還包含了對(duì)應(yīng)給到用戶的價(jià)值。再往下滑則是重點(diǎn)突出了模版靈活性的特點(diǎn)，如果這個(gè)模版沒有完全滿足用戶的需求，他們也可以選擇在此基礎(chǔ)上用無代碼可視化的方式來制作出自己想要的網(wǎng)站。在這個(gè)頁面的最后是兩欄更多的模版展示，如果用戶沒有被這個(gè)模版轉(zhuǎn)化的話，這最后的板塊的目的就是引導(dǎo)用戶去嘗試探索更多模版，并最終完成轉(zhuǎn)化。這里還有個(gè)小細(xì)節(jié)就是頂部3個(gè)CTA的按鈕會(huì)始終在頁面上呈現(xiàn)，從而起到提醒和方便轉(zhuǎn)化的作用。以上的內(nèi)容都是在向這些通過SEO進(jìn)入網(wǎng)站，有著強(qiáng)烈目標(biāo)導(dǎo)向的用戶說明自己的無代碼解決方案和展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而號(hào)召用戶采取行動(dòng)。四、Sales-Assist以上是Webflow在PLG方面采取的增長策略，而隨著公司發(fā)展，Webflow也慢慢加大了在SLG方面的投入，就像在文章開頭說的，這兩年銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張速度非常快。當(dāng)然這個(gè)SLG并不是傳統(tǒng)意義上Outbound的方式，而是基于PLG基礎(chǔ)上用Sales-Assist的方式來完成企業(yè)級(jí)客戶銷售。在公司架構(gòu)上，Webflow在早期開始階段并沒有急于找一個(gè)營銷負(fù)責(zé)人，而是讓內(nèi)容負(fù)責(zé)人兼任的方式開始啟動(dòng)的。從具體行動(dòng)上來看，Webflow采取了LifecycleMarketing（生命周期營銷）的方式，主要用到了Mixpanel（/）、Segment（/）和Clearbit（/）這三款工具對(duì)現(xiàn)有注冊用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并找到那些來自超過500人以上大公司的用戶。在找到這批潛在的Enterprise（企業(yè)級(jí)）用戶后，他們進(jìn)行了一項(xiàng)為期三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，首先就是問這些用戶以下三個(gè)問題：Areyouseeingsuccesswiththecoreproduct?Aretherethingsthecoreproductisn’tdeliveringtoyou?Doyouwanttohoponacalltotalkaboutit?通過這三個(gè)問題，Webflow團(tuán)隊(duì)可以清楚地了解到這些企業(yè)級(jí)客戶關(guān)心的核心功能點(diǎn)和未來需求點(diǎn)，并以此進(jìn)一步完善相關(guān)產(chǎn)品安全認(rèn)證和采購銷售流程等方面的內(nèi)容，并最終轉(zhuǎn)化了15個(gè)企業(yè)級(jí)客戶。這個(gè)實(shí)驗(yàn)也為Webflow接下去針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶采取Sales-assist的戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。在2020年，Webflow邀請(qǐng)了Zeplin的銷售和客戶成功副總裁KaiMak加入擔(dān)任相同的職位，并開始組建了一個(gè)40多人的銷售團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)過程中，他們定義出了Self-Service和Sales-Assist這兩類客戶的核心區(qū)別點(diǎn)就在于3個(gè)S：Security（安全）、Scale（規(guī)模）和Support（支持），而這些需求的差異化，可以根據(jù)企業(yè)人數(shù)的規(guī)模來進(jìn)行預(yù)測和區(qū)分。Webflow也專門針對(duì)企業(yè)級(jí)的客戶調(diào)整了定價(jià)，這里的核心考慮點(diǎn)就是剛剛提到的——Scale（規(guī)模）。而在支持方面，Webflow發(fā)現(xiàn)大公司核心的痛點(diǎn)在于培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)上手使用Webflow這塊，相對(duì)應(yīng)的解決方案就是利用社區(qū)的力量。就像上文中提到的，社區(qū)中已經(jīng)有了一大批非常熟練使用Webflow的自由職業(yè)者。Webflow就是基于這兩者的供需關(guān)系，建立起了一套代理合作伙伴計(jì)劃（/enterprise-partners），這也進(jìn)一步幫助Webflow形成了雙邊持續(xù)增長的生態(tài)。PLG結(jié)合Sales-Assist銷售是PLG類型的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段后，自然而然會(huì)采取的策略，相比較傳統(tǒng)銷售需要打無數(shù)的ColdCall或者發(fā)無數(shù)的ColdEmail來觸達(dá)那些對(duì)產(chǎn)品完全不了解的用戶?；赑LG的銷售可以很輕易地從現(xiàn)有產(chǎn)品使用者中去挖掘那些企業(yè)客戶，要做的不再是機(jī)械性的打電話或者發(fā)郵件，而是幫助這些用戶理解產(chǎn)品價(jià)值，并進(jìn)一步幫助他們找到最適合自己團(tuán)隊(duì)或者企業(yè)的方案。從營收數(shù)據(jù)上看，以上這些措施取得了不錯(cuò)的成果。在短短1年內(nèi)，Webflow的企業(yè)級(jí)客戶收入從100萬美元增長到了800萬美元，并成功拿下了Zendesk、Rakuten、Dell和Hopin這些來自財(cái)富100榜單的公司。五、要點(diǎn)總結(jié)Webflow的成長故事可以說就是一部勵(lì)志史，創(chuàng)業(yè)公司在足夠耐心和毅力堅(jiān)持下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并最終等來好的時(shí)機(jī)，一飛沖天！在這期間有以下這些關(guān)鍵要點(diǎn)，值得我們共同學(xué)習(xí)：1.確定目標(biāo)用戶和場景Webflow給人的第一感覺就是一個(gè)Horizontal（通用型）的工具，任何有網(wǎng)站制作需求的人都可能是潛在的目標(biāo)用戶。但這也意味著在早期的冷啟動(dòng)和規(guī)?；鲩L會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槊恳活惾后w的需求側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的，看似全部是你的用戶，但到最后可能每一類用戶都無法滿足。因此如何確定好幾個(gè)目標(biāo)用戶群體，并堅(jiān)持聚焦在這上面，做好產(chǎn)品打磨是非常重要的一點(diǎn)。從今天看，Webflow有一半的使用者是Freelancer（自由職業(yè)者），他們會(huì)利用Webflow來給他人搭建網(wǎng)站，賺取報(bào)酬，另外一半則是商家和小型創(chuàng)業(yè)公司，利用Webflow完成自己的需求。如下圖所示，在Webflow首頁的Product一欄中，就很清晰的列出了潛在的使用場景。2.不要追求完美，要追求速度這是Webflow團(tuán)隊(duì)從YC中學(xué)到最重要的一點(diǎn)，這也是基于Webflow是一個(gè)通用型工具的屬性，每一個(gè)細(xì)分市場都會(huì)有不同需求，而每一個(gè)功能甚至是不成熟的功能，也都可以吸引更多的人加入，因此Webflow在做的就是快速交付新的功能來滿足不同人群的需要，這也是不斷積累產(chǎn)品價(jià)值的過程的，從最早的靜態(tài)落地頁制作，到CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）和交互，再到商城和如今的會(huì)員系統(tǒng)（Membership），Webflow快速迭代，源源不斷吸引了新的人群的進(jìn)入。不過值得一提的是，這一點(diǎn)看似跟上一點(diǎn)是有矛盾的，如何做好兩者之間的Trade-off（平衡）就非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的水平了。3.定義好核心主題核心主題是用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值的交叉點(diǎn)，比如Webflow給用戶提供的就是“designrespon