星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)含義及特點(diǎn)（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientid,意指探查、試驗(yàn)。菲利普?科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴(lài)后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶(hù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用感性信息,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)顧客更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程,從而營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的決策過(guò)程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解和國(guó)內(nèi)外定義,從企業(yè)角度看,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái),以滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì),讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺(jué),獲得最大程度的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。即通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則,與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系,從而讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.互動(dòng)性在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者總是處于被動(dòng)、受支配的狀態(tài)。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)并不是一味的操縱消費(fèi)者而是與其進(jìn)行信息與情感上的交流交流,使行為相互配合,關(guān)系相互促進(jìn),最終實(shí)現(xiàn)雙贏的良性互動(dòng)關(guān)系。2.參與性在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者很少參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,但在現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者卻在完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中成為了“主角”,這也是消費(fèi)者獲得美好體驗(yàn)和贏得顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者就是在親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的同時(shí),對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了更深的了解,也拉近了顧客與產(chǎn)品、顧客與企業(yè)之間的距離。所以說(shuō)消費(fèi)者的主動(dòng)參與是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在,是企業(yè)抓住顧客、創(chuàng)造顧客的重要因素。3.情感性從企業(yè)與顧客純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者感情投入的十分重視。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)雙方的情感交流,增進(jìn)彼此之間的情誼,滿(mǎn)足消費(fèi)者在情感上的需求,這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者的收入水平的不斷提高,他們漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加注重消費(fèi)帶來(lái)的情感上的滿(mǎn)足和體驗(yàn),而這正是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心,消費(fèi)者情感需求的滿(mǎn)足,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi),并延續(xù)這種交易關(guān)系。二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式（一）情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)是滿(mǎn)足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿(mǎn)足感，是一種人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。親友聚首在星巴克，似乎擁有了整個(gè)午后的愉悅時(shí)光。親朋好友相聚一歡，完全不被外界干擾，輕幽舒緩的音樂(lè)與濃濃的咖啡香為聚會(huì)增加色彩，歡愉的氣氛與聚會(huì)的期待相融合，圍坐在桌旁，一邊品嘗咖啡一邊隨意談心，星巴克為顧客提供了完全舒適放松的環(huán)境。讓顧客即使在離開(kāi)的時(shí)候仍意猶未盡，這才是星巴克銷(xiāo)售的核心目標(biāo)所在。情侶談心鵝黃色的燈具再加上藝術(shù)性的墻面，會(huì)在不經(jīng)意間讓?xiě)偃藗兎路鹬蒙碛诶寺奶焯?。四周彌漫著咖啡的香味，誘人的各式糕點(diǎn)見(jiàn)證了他們甜蜜的愛(ài)情。角落里的桌椅，還可以更大限度的感受著這最真實(shí)的愛(ài)意，星巴克就是通過(guò)這樣的方式為前來(lái)消費(fèi)的戀人們營(yíng)造出一種浪漫、靜謐以及藝術(shù)性的二人空間。個(gè)人享受安靜的午后，或者是在無(wú)人的夜晚，一個(gè)人靜靜的拿著一本書(shū)感受著自己的心情，或者你走入星巴克，一個(gè)靠窗的座位，倚著一米陽(yáng)光或者滿(mǎn)眼的月光，一首舒緩的曲子，再加上星巴克的藝術(shù)氛圍，頓時(shí)會(huì)讓你仿佛步入了藝術(shù)天堂。（二）氛圍體驗(yàn)氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。那些有著良好氛圍的商家更容易吸引到顧客前去消費(fèi)，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)造良好的商家氣氛是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要理念，以提供好的氛圍環(huán)境為訴求，使顧客感受心境和環(huán)境的統(tǒng)一。1.悠閑星巴克木制的桌椅，典雅的氛圍，回旋蕩漾的音樂(lè)使人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中停下來(lái)，可以讓你靜靜思考，也許悠閑的氛圍是每一個(gè)精神緊繃的需要。此外，在色彩的選擇上，星巴克一直都采用的是那種暗紅與橘黃色搭配的顏色，有點(diǎn)類(lèi)似于西方傳統(tǒng)藝術(shù)作品的色調(diào)，在外觀和飾品的擺飾上也會(huì)放有時(shí)尚雜志以及歐美樣式的各類(lèi)小飾品，最后在一些細(xì)節(jié)上星巴克也非常注重，就比如說(shuō)在一些地方存放一些細(xì)心溫暖話(huà)語(yǔ)，更加烘托氣氛。2.浪漫伴著金屬小勺鏟咖啡豆的沙沙聲、煮咖啡的呲呲聲、攪拌咖啡的撞擊聲，人們可以自由的聊天，做事，打開(kāi)電腦瀏覽資料。浪漫的格調(diào)沁熾著人們，陶醉在彌漫著濃郁的咖啡濃味之中。很多年輕人都喜歡追求一份灑脫和浪漫的氛圍，星巴克就是朝著這樣的經(jīng)營(yíng)理念和方向，時(shí)刻把握著消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)動(dòng)向，因此，舒爾茨董事長(zhǎng)就說(shuō)：“我們不追求的不只是銷(xiāo)售份額，更注重的是消費(fèi)者的內(nèi)心感受。”3.神秘星巴克的店名是一座老礦區(qū)的名字"Starbo”,后經(jīng)反復(fù)推敲定"Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(shuō)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛(ài)咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話(huà)使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。（三）感官體驗(yàn)感官體驗(yàn)就是通過(guò)知覺(jué)刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。視覺(jué)體驗(yàn)上星巴克高級(jí)精美的室內(nèi)外設(shè)計(jì)將其與外界環(huán)境完美融合，既展示了自身獨(dú)特的咖啡文化，又包容了外界環(huán)境。聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上利用舒緩、輕盈的音樂(lè)效果，比如，美國(guó)的鄉(xiāng)村音樂(lè)、爵士樂(lè)等，讓前來(lái)的顧客一步入星巴克就忘記外面的喧囂放松下來(lái)，讓顧客感受到消費(fèi)的不僅是咖啡更是一種心情，一種文化。觸覺(jué)體驗(yàn)上星巴克木質(zhì)的桌椅、柜子、地板，無(wú)處不散發(fā)著高雅、穩(wěn)重的氣息，室內(nèi)的沙發(fā)坐起來(lái)很舒服，更是讓人愛(ài)不釋手。味覺(jué)體驗(yàn)上濃濃的咖啡香，一流的純正口味，星巴克能購(gòu)買(mǎi)到世界上最好的咖啡都，只為讓讓顧客喝到最美味的咖啡，這也是他們最終的目的。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都感到舒暢，這五種感覺(jué)是樹(shù)立品牌不可或缺的?！保ㄋ模┥鐣?huì)體驗(yàn)星巴克所呈現(xiàn)給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調(diào)的人群。星巴克主張的是：經(jīng)營(yíng)的不是咖啡，而是消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的整體感知。星巴克就是通過(guò)其自身的價(jià)值追求來(lái)達(dá)到成功，讓有一定身份和地位的人喝道上乘的咖啡，感受到美好的文化和藝術(shù)。步入星巴克，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)選擇所需的產(chǎn)品，從踏入店里的那一瞬間就可以得到享受。消費(fèi)者們可以一邊品嘗著咖啡，一邊拿著自己的手機(jī)和電腦連著無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，感受著這一特有的時(shí)尚。在選址方面，星巴克一般都會(huì)在大城市的繁華市中心進(jìn)行店面的選址分布，彰顯了消費(fèi)者的地位和身份。讓消費(fèi)者們覺(jué)得在這里品嘗咖啡是一種生活姿態(tài)，一種美的體驗(yàn)，讓來(lái)這里消費(fèi)的人獲得精神享受。三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的原因（一）品質(zhì)一流的咖啡食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，從采購(gòu)咖啡豆，烘焙、調(diào)制到販?zhǔn)郏虚g不經(jīng)過(guò)其他的手，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。采購(gòu)到精選的咖啡后，在西雅圖烘烤。從原豆開(kāi)始，咖啡的運(yùn)輸，烘焙，準(zhǔn)備，配料的增加，水的過(guò)濾，直到最后端給顧客面前的咖啡，這一系列的采購(gòu)程序必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。（二）貼心周到的服務(wù)顧客服務(wù)是提升顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克人充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的不可分離性，他們把最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)同步進(jìn)行，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”。并且針對(duì)不同顧客的愛(ài)好，在營(yíng)造氣氛的同時(shí)，也提供一些有形產(chǎn)品諸如茶，餡餅，蛋糕等供顧客選擇這種全面的服務(wù)，有利于星巴克顧客的再次光臨。雖然星巴克賣(mài)的是咖啡，但他們?cè)阡N(xiāo)售咖啡的同時(shí)給顧客營(yíng)造的氛圍讓星巴克的服務(wù)增色不少。他們傳遞一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，一種文化，而這種文化有效的和咖啡結(jié)合在一起。星巴克公司通過(guò)一些有形產(chǎn)品上的服務(wù)來(lái)增加消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)無(wú)形性的感知，減少服務(wù)無(wú)形性造成的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)。（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來(lái)的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，凸顯星巴克這個(gè)第三空間，拉近顧客與咖啡與星巴克的距離。（四）不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷(xiāo)售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷(xiāo)售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來(lái)現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書(shū)文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求。1.產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克新產(chǎn)品的推出非常之快，基本上每月都有新產(chǎn)品推出。星巴克為了適應(yīng)中國(guó)化，特意使產(chǎn)品富有中國(guó)元素，比如，在中秋時(shí)節(jié)推出月餅，端午節(jié)可以購(gòu)買(mǎi)到精美的星冰粽禮品盒等。在顧客來(lái)消費(fèi)時(shí)，店員會(huì)向顧客進(jìn)行推薦，也會(huì)以郵箱或者短信等方式向顧客傳達(dá)新品發(fā)布的消息，使顧客在一段時(shí)間內(nèi)就有不同的咖啡體驗(yàn)，從而增加了顧客對(duì)新品的期待。經(jīng)過(guò)一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。2?工藝創(chuàng)新為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來(lái)改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外，星巴克還在咖啡攪拌棒的材料和制作等一些細(xì)節(jié)上花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)進(jìn)行研究，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做到極致，讓顧客滿(mǎn)意。四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（一）咖啡價(jià)格過(guò)高星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有考慮到各地購(gòu)買(mǎi)力不同的問(wèn)題，在購(gòu)買(mǎi)力不足的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店給星巴克帶來(lái)不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒(méi)有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。（二）文化的沖突星巴克在北京故宮開(kāi)設(shè)了自己的一家門(mén)店之后，便引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。直至2007年，星巴克遭受十分強(qiáng)烈的抵制，央視某主持人在自己的博客上公開(kāi)對(duì)星巴克發(fā)難，要求星巴克“從故宮里出去”，認(rèn)為這是是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，盡管星巴克進(jìn)行了本土化的改造，但終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開(kāi)懷抱容納世界文化，但是我們也要保護(hù)本國(guó)文化象征。隨后事態(tài)擴(kuò)大，來(lái)自四面八方的反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，大多數(shù)人也持支持態(tài)度，但也有認(rèn)為這不過(guò)是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒(méi)什么區(qū)別，但沒(méi)有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來(lái)文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融,無(wú)論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒(méi)有侮辱中國(guó)文化的意思。迫于輿論和各方面的壓力，星巴克最終搬出了故宮。（三）星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略，短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門(mén)店擴(kuò)張到六百多家，導(dǎo)致星巴克給顧客的的咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。隨著星巴克門(mén)店的越來(lái)越多，星巴克為顧客提供的產(chǎn)品附加值被降低了，導(dǎo)致星巴克的忠實(shí)顧客大量流失，甚至對(duì)其感到厭惡。另一方面，加速擴(kuò)張雖然使客流量迅速上升，但卻超出星巴克的承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。比如說(shuō)，上海的中信泰富、來(lái)福士廣場(chǎng)通常是人滿(mǎn)為患，星巴克店內(nèi)很難找到空位。沈陽(yáng)的星巴克大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開(kāi)始售賣(mài)非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)措施（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略?xún)r(jià)格策略離不開(kāi)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)?，星巴克選擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門(mén)店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷(xiāo)售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買(mǎi)能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷(xiāo)售，例如，購(gòu)買(mǎi)摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來(lái)自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。（二）本土化策略作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化沖突這個(gè)問(wèn)題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求來(lái)確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來(lái)使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來(lái)?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽(tīng)取他們的意見(jiàn)才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略星巴克是以情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咖啡文化,所以其促銷(xiāo)應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門(mén)店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專(zhuān)業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來(lái)代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹(shù)立在消費(fèi)者心中的形象。在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門(mén)店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的啟示（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。星巴克每一家門(mén)店都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)、精心設(shè)計(jì)的，。設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家在設(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)店的同時(shí)都會(huì)把當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特色融入星巴克，這樣星巴克的店面雖然類(lèi)似，但每一家門(mén)店卻又別具一格，有自己的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而是借助咖啡這種載體，把星巴克具有的獨(dú)特格調(diào)傳達(dá)給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性消費(fèi)，情感的溝通就是通過(guò)店內(nèi)溫馨舒適的環(huán)境、高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)感染顧客的。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，永遠(yuǎn)把品質(zhì)放在第一位，并始終堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入到載體即其體驗(yàn)提供物中，來(lái)給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）滿(mǎn)足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何細(xì)節(jié)的處理都是成敗的關(guān)鍵。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺(jué)敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。星巴克給前來(lái)品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來(lái)的輕松自在和舒服。店內(nèi)的咖啡的氣味、柔和的燈光和輕盈的音樂(lè)，使消費(fèi)者盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件，充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象、提供個(gè)性化服務(wù)、營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而求得生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專(zhuān)屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)展起來(lái)。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是與顧客的交流。企業(yè)應(yīng)該重視與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶(hù)服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一切都充滿(mǎn)著熱情。如果他們不滿(mǎn)意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖店都有一個(gè)“顧客意