山泉東方樹葉項目策劃書

年4月19日山泉東方樹葉項目策劃書文檔僅供參考農(nóng)夫山泉東方樹葉項目策劃九降風(fēng)小組組長:林璐璐12415061監(jiān)督員:黃詩玨12415054組員:陳穎12415050鄧燕霞12415052魏美容12415068吳丹妮12415071許亮12415075葉雅萍12415079鄭振挺12415086目錄市場分析………51、茶飲料的行業(yè)分析1.1茶飲料行業(yè)的格局和特點………………51.2茶飲料行業(yè)的發(fā)展在大學(xué)生市場表現(xiàn)出如下趨勢……52、區(qū)域基本概況…………………52.1地理環(huán)境特征……………52.2人口特征…………………52.3經(jīng)濟(jì)狀況…………………63、營銷環(huán)境………………………63.1人資成本…………………63.2銷售渠道…………………63.3消費者購買力……………64、競爭對手分析…………………64.1主要競爭者………………64.2總結(jié)………………………95、農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料SWOT分析……10二、產(chǎn)品分析………111、產(chǎn)品特征………………………111.1產(chǎn)品性能…………………111.2產(chǎn)品種類…………………111.3產(chǎn)品質(zhì)量…………………111.4價格比較…………………111.5產(chǎn)品工藝…………………111.6產(chǎn)品包裝和外觀…………111.7產(chǎn)品文化…………………122、產(chǎn)品生命周期…………………133、產(chǎn)品品牌形象分析……………134、產(chǎn)品的賣點和訴求點分析……………………144.1賣點………………………144.2訴求點分析………………145、小結(jié)……………15三、消費者分析……………………161、消費者總體消費態(tài)勢…………162、現(xiàn)有消費者分析………………162.1現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成……………………162.2現(xiàn)有消費者的消費行為…………………162.3現(xiàn)有消費者的態(tài)度………163、潛在消費者分析………………163.1潛在消費者的特征………163.2潛在消費者現(xiàn)在的購買行為……………173.3潛在消費者被東方樹葉吸引的可能性…………………174、消費者分析的總結(jié)……………175、目標(biāo)消費者……………………175.1目標(biāo)消費者的特征………175.2目標(biāo)消費者的共同需求…………………176、消費者描述……………………177、產(chǎn)品的定位策略………………187.1產(chǎn)品實體…………………187.2產(chǎn)品策略…………………188、對新產(chǎn)品定位的表述…………19附錄(一):<關(guān)于”東方樹葉”消費者調(diào)查報告>一、調(diào)研方案…………………201、調(diào)研背景………………………202、項目背景………………………203、調(diào)查目的………………………214、調(diào)查區(qū)域………………………215、調(diào)查對象………………………216、調(diào)查方法………………………216.1卷式訪問調(diào)查……………216.2深度訪談法………………217、調(diào)查內(nèi)容………………………217.1行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查………227.2消費者調(diào)查………………227.3競爭者調(diào)查………………228、調(diào)研步驟………………………22問卷:東方樹葉消費者調(diào)查問卷………………23二、調(diào)查結(jié)果…………………251、茶飲料市場一般情況分析……………………251.1購買數(shù)量…………………251.2購買地點…………………251.3價格………………………252、競爭對手產(chǎn)品分析……………252.1消費者理想的茶飲料類型………………252.2消費者能接受的價格……………………263、0卡、不含糖消費者分析……………………273.1每月買茶數(shù)量的百分比…………………273.2購買場所分析……………283.3價格可接受度分析………283.4理想中的茶飲料類型……………………283.5選購的考慮因素…………294、”東方樹葉”消費者分析……………………305、分析與總結(jié)…………………315.1如何打開東方樹葉的茶飲料市場………315.2消費者特征………………31附錄(二):<東方樹葉消費者洞察>1、調(diào)查方式……………………332、訪談目的……………………333、具體內(nèi)容……………………334、訪談對象選取標(biāo)準(zhǔn)…………335、訪談情況……………………336、訪談對象列表及實際放糖情況統(tǒng)計………337、訪談圈層特征………………348、訪談匯總分析………………358.1深度訪談基本情況總結(jié)…………………358.3發(fā)展趨勢…………………358.4訪談結(jié)果總結(jié)……………36四、主題……………371、概念…………372、Slogan………………………373、文案…………37五、東方樹葉平面廣告……………38六、東方樹葉廣播稿………………41七、東方樹葉事件營銷……………42八、媒介安排………44一、市場分析茶飲料的行業(yè)分析1.1茶飲料行業(yè)的格局和特點:●當(dāng)前茶飲料生產(chǎn)產(chǎn)家有200多家,近25個品牌在市場上激烈競爭?！翊笾驴煞譃槿箨嚾?康師傅的綠茶、紅茶、茉莉花茶統(tǒng)一的茶理王、紅茶、其它:農(nóng)夫山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等●康師傅市場占有率接近50%,統(tǒng)一市場占有率30%。其它的占20%1.2茶飲料行業(yè)的發(fā)展在市場表現(xiàn)出如下趨勢和特點:1.2.1市場規(guī)模:碳酸飲料的毒霸時代已經(jīng)過去,巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢、人們對茶飲料的需求不斷擴(kuò)大。1.2.2品牌集中程度:人們對品牌意識逐步增強。對品牌的認(rèn)可度和依賴度提高。當(dāng)前的市場。多少市場份額集中在少數(shù)的幾個品牌里。競爭激烈。1.2.3市場需求:人們對茶飲料的需求不斷增大,新功能和概念不斷涌現(xiàn),如:瘦身、降火等。1.2.4產(chǎn)品功能:人們對茶飲料的要求提高從單純的解渴、休閑開始轉(zhuǎn)向其它需求:健康、天然等功能更進(jìn)一步延展到無糖、0卡路里、降火等保健功能。1.2.5渠道:以商場、超市、便利店、零售店為主。區(qū)域基本概況2.1地理環(huán)境特征:福州是福建省的省會城市,位于福建省的中心,是人口突破200萬的大城市,經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。五區(qū)八縣各個地區(qū)人口密集,交通方便,大中小型超市、便利店遍布整個福州地區(qū),購物便利,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好。2.2人口特征:福州人口密集,女性多于男性,其中20歲以上的白領(lǐng)對品牌認(rèn)知度較高,對生活品質(zhì)有一定的追求,是主要的消費群體。2.3經(jīng)濟(jì)狀況:隨著海西建設(shè)的熱潮,福州地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展,福州市民近年來對品牌的認(rèn)知度逐漸提升,越來越追求更好的生活質(zhì)量,消費水平也越來越高,消費市場更加多元化,因此,對產(chǎn)品的要求也更高,對于一些品質(zhì)生活的產(chǎn)品需求量增大。營銷環(huán)境3.1人資成本:福州相對于一線城市來說,勞動力成本較低,具有一定成本優(yōu)勢。城市交通便捷。3.2銷售渠道:福州生活水平中上,因此銷售、分銷渠道和銷售終端都比較多樣,消費者選擇余地較多。主要購買渠道是:小區(qū)周邊便利店、市區(qū)大中型超市、食雜店、學(xué)校超市和娛樂場所。3.3消費者購買力:據(jù)調(diào)查顯示,消費者每月購買茶飲料13瓶以上的占30.84%,購買1-4瓶的占29.85%,購買5-8瓶的占21.89%。因此,茶飲料消費者對茶飲料的需求量較大。消費者接受茶飲料價格區(qū)間在2.6-3.0元之間占48.1%,接受價格區(qū)間在2.0—2.5元的占29.1%,說明消費者所能接受的茶飲料價格在中低水平。因為東方樹葉的價格高于一般消費者能夠接受的價格水平,而且東方樹葉剛剛上市,還未被大眾所熟知,無法與康師傅、統(tǒng)一等茶飲料品牌競爭。因此對東方樹葉的銷售有一定影響。4、競爭對手分析4.1主要競爭者對福州市場,我們進(jìn)行了抽樣問卷調(diào)查。樣本基數(shù)為206。經(jīng)過調(diào)查數(shù)據(jù)分析,我們能夠了解到,更多的消費者選擇的茶飲料有以下5種:康師傅、統(tǒng)一、雀巢原葉、娃哈哈、達(dá)利園。其中康師傅、統(tǒng)一以其實惠的價格,以及多年來強有力的品牌推廣,使康師傅、統(tǒng)一茶飲料在現(xiàn)有的茶飲料市場中占有較大的市場份額。原葉則是相較于康師傅、統(tǒng)一而言較晚進(jìn)入茶飲料市場的品牌。但因其主打”百分百原葉泡制”打破茶飲料市場主要以茶粉沖調(diào)的主流趨勢。在茶飲料市場中的”原茶泡制”這一市場空白區(qū)中占有先機,在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),主流趨勢下的茶飲料大都走健康,綠色,自然的路線,東方樹葉擁有類似的市場定向,相同的消費者群體并有競爭力的對手是康師傅、統(tǒng)一、原葉。(見表1)康師傅統(tǒng)一雀巢原葉東方樹葉品牌集團(tuán)康師傅統(tǒng)一可口可樂農(nóng)夫山泉價位中等中等中等中等偏高定位時尚、創(chuàng)新有價值的時尚型原材料萃取健康天然產(chǎn)品綠茶(低糖)茉莉清茶茉莉蜜茶鐵觀音烏龍茗茶冰紅/綠茶統(tǒng)一綠茶(茉莉花)冰淳茉莉綠茶茶里王冰紅/綠茶紅茶綠茶紅茶綠茶茉莉花茶烏龍茶訴求點綠茶:綠色好心情茉莉:清新優(yōu)雅親近自然百分百茶葉泡制無糖、0卡促銷策略開蓋有獎”再來一瓶”500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、鐵觀音、烏龍名茶參與此活動。并有17%的中獎率買一送一1統(tǒng)一冰紅茶1L4元再送一瓶冰綠茶1L2捆綁與泡面或其它統(tǒng)一產(chǎn)品做捆綁活動3在臺灣地區(qū),在報紙里有茶里王折價券,憑券可購買975ml時享受買一送一特價優(yōu)惠1與騰訊合作,游戲刮刮卡購買原葉茶獲贈刮刮卡的玩家均有機會贏取CF黃金裝備2開蓋有獎”再來一瓶”試飲公關(guān)策略1、酷夏高考,康師傅讓你更精心(校園塑造、深度推廣、突出產(chǎn)品特點)經(jīng)過活動、媒體新聞價值,直觀地表現(xiàn)”康師傅”軟飲料夏日清涼、清爽的優(yōu)勢更具吸引力2、炎炎夏日,我送清涼(與交通維持人員共同維持城市交通)經(jīng)過活動,引起社會公眾關(guān)注,媒體關(guān)注,使社會大眾進(jìn)一步樹立康師傅品牌形象的信心3”茉莉蜜茶,新味上市”

——康師傅茉莉蜜茶校園推廣本次產(chǎn)品推廣以路演為主要形式,并重點突出試飲環(huán)節(jié),讓每一個消費者都有機會體驗茉莉蜜茶的新鮮口味,同時配合新穎的茉莉系列游戲,加強品牌的溝通。經(jīng)過新穎的會員制度,發(fā)展茉莉會員,建立品牌忠誠度。1、統(tǒng)一冰紅茶再冠名贊助中國超級摩托車錦標(biāo)賽結(jié)合摩托車運動時尚、刺激的元素,讓更多的年輕人認(rèn)識了統(tǒng)一冰紅茶年輕、時尚、動感的特質(zhì)。2、,統(tǒng)一冰紅茶結(jié)合CSBK,在廣東、廣西兩省20多地市進(jìn)行了近30場”統(tǒng)一冰紅茶CSBK電子競技大賽”讓超過100萬的受眾直接感受到了統(tǒng)一冰紅茶和CSBK動感、活力的形象。更多的年輕人能夠能夠經(jīng)過更多的渠道了解和感受到統(tǒng)一冰紅茶的魅力!3、”一分百金,為愛灌籃”統(tǒng)一冰紅茶助力世博,火箭球員為愛祈福7月統(tǒng)一集團(tuán)作為上海世博會臺灣館的贊助商,誠邀火箭隊愛心大使巴丁格、布魯克斯帶領(lǐng)安徽省肥東縣白龍鎮(zhèn)雙廟村亞歷山大統(tǒng)一希望小學(xué)的孩子們參觀臺灣館,一同祈福許下對未來的祝愿。1『原葉』茶飲是上海世博會專用茶飲料。依托世博會的平臺,可口可樂公司將持續(xù)加大對『原葉』茶飲的市場營銷投入2、3月29日晚舉行”和諧社會,100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動在產(chǎn)品上市初期進(jìn)行公益活動宣傳,正面塑造良好的公益形象,提升品牌親和力,連帶地是消費者對產(chǎn)品的信任度有所加強。3、在原葉品牌的上市推廣中與貓撲共同舉辦了,”原葉邀你秀出百分百時刻”活動。目的在與推廣品牌形象,與消費者100%”0”距離接觸無廣告表現(xiàn)康師傅綠茶:Slogan:”為青春喝彩,康師傅綠茶”代言人:陳喬恩,賀軍翔,鄭元暢以旋律動感歡快的<彩虹的盡頭>為背景歌曲,展現(xiàn)年輕人在生活中挑戰(zhàn)自我、獲得勝利的鏡頭。節(jié)奏愉快、輕松且畫面較為清新。在廣告中利用陳喬恩、賀軍翔、鄭元暢三人在偶像劇中建立起的陽光,青春充滿活力的形象,讓消費者直接在腦海中將產(chǎn)品與代言人形象做聯(lián)想,直接形成品牌印象,與年輕消費群里迅速建立起情感聯(lián)系。統(tǒng)一綠茶Slogan”親近自然,統(tǒng)一綠茶”廣告出現(xiàn)飯店、牧場、教室、球場、家里、茶園等場所,以天南海北共同傳遞綠茶的形式,傳遞自然的味道始終如一的信念。廣告中力爭表現(xiàn)統(tǒng)一近親自然的健康形象,沒有明星做代言,看起來老少皆宜。風(fēng)格簡潔,生活化,容易與消費者產(chǎn)生共鳴,讓品牌再消費者心中建立起親切的形象。這對品牌積累十分有利。原葉Slogan:”原葉,有益你的身心代言人:成龍、房祖名原葉廣告直擊產(chǎn)品賣點。先指出大部分茶飲由茶粉沖調(diào),后強調(diào)原葉的不同之處在于百分百用茶葉泡制。提醒消費者購買時認(rèn)準(zhǔn)百分百標(biāo)志。廣告中使用成龍父、房祖名子這對巨星父子做代言,直接引起消費者關(guān)注,以明星效應(yīng)打頭陣。再加上成龍本身的正面形象,讓廣告中提及的百分百茶葉泡制的可信度上升。讓消費者產(chǎn)生強烈的品牌信任感。農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料廣告從畫面呈現(xiàn)上,中國的部分消費者認(rèn)為東方樹葉的特色偏日系,缺少中國的本土特色。這或許與東方樹葉的交由英國公司設(shè)計有關(guān),因此其對茶文化的理解較跟隨西方的觀念。可是在廣告中,采用極富特色的剪紙圖形來表現(xiàn),這是其它茶飲料廣告所不曾用過的,能給人一種耳目一新的感覺,這與過去的廣告清一色的都是從種茶,采茶的角度來講以及與請明星代言有所區(qū)別。同時東方樹葉茶飲料普及了茶葉出口的歷史文化知識。廣告媒體電視廣告為主,輔以平面廣告宣傳電視廣告為主,輔以平面廣告宣傳電視廣告為主,輔以平面廣告宣傳電視廣告為主4.2總結(jié)4.2.1優(yōu)勢●品牌形象新穎且富有親切感

目標(biāo)市場茶飲料市場上屢見不鮮的外包裝,一層不變的口味已經(jīng)很難抓住和滿足消費者的眼球及需求。東方樹葉則做出了重大突破,除了主打無糖、零卡,外包的特立獨行也使人眼前一亮。

●產(chǎn)品定位更加專業(yè)

康師傅、統(tǒng)一茶飲的定位集中于綠色、自然,東方樹葉除了與之相重合的部分外,更加深入準(zhǔn)確地營造一種追求健康、注重品質(zhì)的生活態(tài)度。

●品牌附加值高

在現(xiàn)在這個符號消費的時代,品牌背后的附加價值變得尤為重要,它能很好的體現(xiàn)出消費者的身份和地位。首先,東方樹葉茶飲料瓶的設(shè)計交由英國的設(shè)計公司設(shè)計,與國內(nèi)的現(xiàn)有茶飲料的包裝有所不同。其次,東方樹葉是農(nóng)夫山泉旗下的子品牌,借助者大品牌的名氣,有利于其推廣。再次,東方樹葉為不同的茶飲料都賦予不同的小故事及也體現(xiàn)了0卡、無糖的健康茶飲,讓消費者消費的過程達(dá)到滿足精神享受的效果。而這為東方樹葉帶來了理想的品牌附加值。

4.2.1劣勢:

●缺乏群眾基礎(chǔ)

康師傅、統(tǒng)一當(dāng)前在茶飲料市場的地位高,占有率高,產(chǎn)品線豐富,覆蓋面積廣,得到廣大茶飲消費者的認(rèn)可,擁有深厚的群眾基礎(chǔ)。而東方樹葉作為農(nóng)夫山泉新推出的第一款茶飲,不具備這樣的優(yōu)勢。

●缺乏價格優(yōu)勢

東方樹葉相對于康師傅、統(tǒng)一、原葉三個茶飲料品牌價格較高,即使口感、定位不盡相同,但在茶飲料的消費者中,存在價格成為影響因素的可能性。5．SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅1、農(nóng)夫山泉憑借礦泉水在消費者心中建立了自然健康的品牌形象。知名度、忠誠度和美譽度都比較高

2、東方樹葉的外形獨特、新穎、吸引眼球,讓人賞心悅目。

3、東方樹葉產(chǎn)品自然健康,符合現(xiàn)代人的消費觀念。

4、依托農(nóng)夫山泉礦泉水的渠道優(yōu)勢,其在渠道建設(shè)方面有先天優(yōu)勢

5、產(chǎn)品系列較多,能滿足大多數(shù)人對不同茶的喜好

6、零卡路里的訴求獨特,在市場上沒有出現(xiàn)過,具有新鮮感和獨特性

1、新品上市,產(chǎn)品的知名度不高

2、產(chǎn)品口味偏淡,不符合一些人對甜口味的追求

3、產(chǎn)品的價格相比同類產(chǎn)品偏高

1．隨著廣大消費者的收入不斷增加,生活水平越來越好,人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費。而且消費者的消費觀也隨著生活水平的提高不斷改變,人們的健康意識逐漸增強;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,當(dāng)前消費者對茶飲料的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,人們對飲用水的需求已不再是解渴,而是健康、自然。也因為消費者普遍的生活節(jié)奏變快,社會上流行回歸自然綠色的生活追求。競爭者實力強大,所在的行業(yè)競爭激烈,代替品多。茶飲料巨頭品牌(康師傅、統(tǒng)一)深入人心;由于近年來視頻安全的事故越來越多,消費者對產(chǎn)品健康說明的戒心越來越大;茶飲料市場廣告普遍一個基調(diào),很難給人留下印象,特別是新產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分析簡介16中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海,飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名,且其來自神秘的東方,故被稱為”神奇的東方樹葉”。

1、產(chǎn)品特征1.1產(chǎn)品性能”東方樹葉”主打原味茶飽含純正地道的中國茶風(fēng)味,茶湯清麗、天然、生津止渴,清目提神,還是不可多得的降脂解膩的健康飲品。1.2產(chǎn)品種類:烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶1.3產(chǎn)品質(zhì)量東方樹葉是100%茶葉自然抽出,絕不使用茶粉,屬于高質(zhì)量純天然產(chǎn)品。1.4價格比較:農(nóng)夫山泉東方樹葉在同類產(chǎn)品中屬于高等價位,產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量成正比,可是消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格頗高一些。具體情況如下表一:產(chǎn)品名稱容量(ml)價格(元)康師傅4902.80東方樹葉紅茶4803.50原葉4802.1張博士O卡5003.50表一1.5產(chǎn)品工藝農(nóng)夫山泉東方樹葉采用全天然的茶葉,農(nóng)夫山泉水泡制,而且采用萃取技術(shù),一般情況下萃取后的物質(zhì)都是精華,其營養(yǎng)成分的流失不會太多,反而萃取后物質(zhì)的含量會更高。完全讓消費者感受到純天然健康茶飲品獨特、純正的口感。1.6產(chǎn)品包裝和外觀1.6.1包裝:這款瓶型設(shè)計手握以后給人一種非常扎實的感覺,不會從你的手中滑落;同時這款下方上圓的設(shè)計你會覺得里面的液體很飽滿,但仔細(xì)一看容量不過480毫升;同時這款瓶型的標(biāo)簽分為三部分展現(xiàn)在正面的有兩個,在頸部部分的標(biāo)識和色彩在四款產(chǎn)品中是一致的,都是綠色的東方樹葉標(biāo)識,下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶四種,顏色各異,但主題突出、特點明顯1.6.2外觀:烏龍茶:動漫色彩的船帆,以冷暖色帆對比,講述了烏龍茶的包容,把烏龍茶的美名遠(yuǎn)揚體現(xiàn)的淋漓盡致。茉莉花茶:一只青花藍(lán)的蝴蝶飛向盛開白色的茉莉花,青花瓷的色彩,傳遞出歷史的沉淀,突出茉莉花茶的清麗宜人。紅茶:淡紅色的紅茶如一片慢慢開放的楓葉林。瓶身的圖是匹紅色的馬,色彩與紅茶對應(yīng),恍若紅茶的唇齒留香。綠茶:淡黃色的綠茶系遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上有點像橄欖油,瓶子純凈透亮,煞是養(yǎng)眼。瓶身貼著張中國古建筑風(fēng)格的紙張,它是以白底為主,綠字與綠茶相呼應(yīng),建筑呈淡藍(lán)、深紅等,突出了綠茶的清新可口。1.7產(chǎn)品文化烏龍茶盡管18世紀(jì)開始紅茶逐漸成為歐美最受歡迎的茶類,但率先走出國門、引起轟動的卻是烏龍茶。17世紀(jì),烏龍茶到達(dá)英國后,風(fēng)靡英倫三島上流社會,貴族豪紳、名門淑女無不為之瘋狂,需求量激增。以至于后來英國相關(guān)部門出了這樣的一條規(guī)定:凡從中國返回的商船,必須裝滿1/7船的武夷茶才能歸國進(jìn)入口岸。茉莉花茶據(jù)史料考證,茉莉花茶起源于南宋,距今有800多年歷史。南宋施岳<步月?茉莉>記載”古人用此花烘茶”,1240年南宋趙希鵠<調(diào)燮類編>詳細(xì)記述了茉莉花茶的制作過程。紅茶紅茶的鼻祖在中國,叫小種紅茶。它分為正山小種和外山小種,均源于武夷山地區(qū)。在歐美,茶被譽為”東方賜給西方最好的禮物”,飲用中國紅茶曾被視為歐洲貴族身份的象征。大文豪小仲馬在<茶花女>中有這樣一句話:”你連中國紅茶都喝不起,你還算什么貴族?”舉世聞名的英倫下午茶也主要以紅茶為主。綠茶人間草木里,最具靈性的莫過于茶。其中,綠茶是自然造化賜予中國人最早的極品草木,距今至少有三千年歷史。三千年里,綠茶的韻味清香融入中國文人的血脈和靈魂,中國文人的詩情畫意又賦予了綠茶無限的擴(kuò)展和遐想。2、產(chǎn)品生命周期夏天,農(nóng)夫山泉旗下的品牌東方樹葉在福州上市。因此該茶飲料品牌還不被廣大消費者所熟悉,因此它處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的市場特點:東方樹葉剛剛上市,消費者對產(chǎn)品還不了解,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能會購買,急需要開拓市場。東方樹葉茶飲料在產(chǎn)品導(dǎo)入期以其獨特的口感和健康理念在茶飲料市場獨樹一幟,給茶飲料市場注入了新鮮活力,盡管現(xiàn)在市場上占有率不高,可是相信在0負(fù)擔(dān),0卡路里的推動下,會慢慢擴(kuò)大市場,進(jìn)入成長期乃至成熟期,它的市場潛力是無比巨大的。然而由于東方樹葉進(jìn)入福州市場較晚,消費者認(rèn)知度較低,容易受到同類替代品的威脅(如康師傅的茶飲料系列)。3、產(chǎn)品品牌形象分析農(nóng)夫山泉股份有限公司,是中國飲料工業(yè)”十強”企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示,從1999年至在全國瓶裝飲用水十大品牌中,農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。農(nóng)夫山泉似乎總能在產(chǎn)品創(chuàng)新上吸引人們的眼球,從的水溶C100,到的tot蘇打紅茶,再到今年的東方樹葉,無論瓶型、概念都特立獨行于飲料行業(yè),給模仿成風(fēng)的業(yè)界帶來了一股清新的空氣。應(yīng)該說,東方樹葉的這款瓶型設(shè)計完全具備了在終端吸引眼球形成沖動消費的基礎(chǔ)。它在消費者眼中是一種高端且健康的茶飲料。4、產(chǎn)品的賣點和訴求點分析4.1賣點在外包裝上由英國名牌設(shè)計師設(shè)計,出眾精致,且富有創(chuàng)造性。100%茶葉抽出,不含糖,0卡路里,滿足了消費者對于健康養(yǎng)身的要求。4.2訴求點分析●100%茶葉自然抽出,絕不使用茶粉。東方樹葉秉承健康生活的理念,堅持原汁原味的茶味道,百分百的茶葉自然抽出精制而成,在沒有使用到其它茶飲普遍使用的茶粉的同時,保留了原茶純天然的色、香、味。●零卡路里。對于一部分人所擔(dān)心的脂肪、碳水化合物等營養(yǎng)成分問題,東方樹葉給予”0卡路里/100ml”的保證。在營養(yǎng)成分表上,能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖、鈉的數(shù)據(jù)皆為0,它保持的就是烏龍茶、綠茶、紅茶、茉莉花茶的原汁原味,意味著它特殊卻健康的營養(yǎng)保障?！?.2.3.無人造香料,無菌冷灌裝工藝生產(chǎn)。采用先進(jìn)的灌裝技術(shù),安全確保產(chǎn)品的質(zhì)量和茶葉的原有特點。*注:根據(jù)<食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范>規(guī)定,每100ml(或克)能量≤17kJ時,產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽?zāi)軌驑?biāo)示”0kJ/100ml”,1千卡=4.2kJ。因此,當(dāng)每100ml(或克)能量≤4.05千卡時,產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽?zāi)軌驑?biāo)示”0千卡/100ml”?！睎|方樹葉”系列產(chǎn)品符合”每100ml(或克)能量≤4.05千卡”要求,因此能夠標(biāo)示”0kJ/100ml”或”0卡路里/100ml”。對于成分表中鈉的含量也為”0”,同樣是根據(jù)<食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范>規(guī)定,當(dāng)鈉≤5mg/100ml時,產(chǎn)品營養(yǎng)標(biāo)簽?zāi)軌驑?biāo)示”0毫克鈉/100ml”。5、小結(jié)為了能夠突破現(xiàn)有市場的競爭格局,農(nóng)夫山泉確實下了很大功夫?qū)ふ覍儆谧约旱乃{(lán)海市場,可是在中國茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下,在市場和消費者都被教育過的背景下,無疑東方樹葉依然面臨著諸多挑戰(zhàn),而這些挑戰(zhàn)讓東方樹葉這個產(chǎn)品本身未來的命運充滿了變數(shù)?！褡償?shù)之一:口感差異被消費者接受的不確定性茶飲料在中國出現(xiàn)已經(jīng)很長時間,從旭日升的冰茶到康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶再到可口可樂的原葉系列茶,這些茶飲料都是甜的,經(jīng)過這么多年的市場教育,很多消費者已經(jīng)接受了茶飲料能夠是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識。也就是說茶應(yīng)該不甜的真相已經(jīng)被掩蓋,在消費者口感先入為主的情況下,東方樹葉最大的風(fēng)險在于,消費者把東方樹葉和其它甜味的茶飲料作比較,這種比較對東方樹葉來說或許是機會,但可能更大的是挑戰(zhàn)和陷阱!因為甜味的飲料喜歡的人更多,特別是茶飲料的主要消費群體是年輕人。這種先入為主造成的被接受的不確定性或許會成為東方樹葉最大的問題?！褡償?shù)之二:價格較高帶來的被消費者接受的不確定性東方樹葉產(chǎn)品當(dāng)前在便利店售價3--4元,在這個茶飲料的主要消費渠道里面,茶飲料的價格大多在2.5-3元,對于講求實惠的青年消費群體來說,這1-1.5元的差距或許會成為消費者選擇的另一大障礙。●變數(shù)之三:終端陳列競爭激烈?guī)淼年惲行Ч牟淮_定性我們知道農(nóng)夫山泉的渠道管控能力和康師傅可口可樂等競爭對手相比是相對較弱的。在終端陳列上,競爭對手會給東方樹葉留下多少陳列資源呢?這些攻勢兇猛的競爭對手可能會從終端陳列上阻擊東方樹葉,讓東方樹葉的出現(xiàn)機會降到最低。陳列效果不佳將會導(dǎo)致廣告資源的浪費和動銷的效果大打折扣。三、消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢●消費者主要集中在20歲以下,26-30歲、40歲以上消費者在購買茶飲料時,品牌忠臣度較高,大多選擇康師傅、統(tǒng)一消費者更傾向于綠色健康、有品牌文化的茶飲料茶飲料消費者接觸的媒介以電視、戶外廣告為主茶飲料價格對不同性別的消費者造成直接影響購買地點相對集中在超市、便利店含糖、不含糖茶飲料的消費者呈相對持衡狀態(tài)大多數(shù)消費者選擇綠茶口味的消費者更加追求新感官主義和新品牌體驗消費者更喜歡”再來一瓶”的主流促銷方式2、現(xiàn)有消費者分析2.1現(xiàn)有消費者群體構(gòu)成茶飲料消費者主要集中學(xué)生、上班族為主,由于日常生活需求與工作的要求,令該群體的人對茶飲料有較大的需求。她們的收入主要集中在3000元以下,其中收入來源于父母的居多。2.2、現(xiàn)有消費者的消費行為消費者夠買茶飲料首先是滿足她們解渴的生理需求和綠色健康的功能需求,其次是休閑放松,追求品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)。2.3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度消費者多數(shù)經(jīng)過電視廣告和戶外廣告認(rèn)識到茶飲料,對東方樹葉茶飲料認(rèn)識程度低,很多人沒喝過甚至沒有喝過。消費者使用后滿意程度低,大多數(shù)認(rèn)為口感不佳,有待提高。潛在消費者分析3．1潛在消費者的特征在福州有一大批消費者她們在茶飲料的選擇上趨向于綠色、健康的茶飲料。更傾向于不含糖,追求高品質(zhì)生活的茶飲料消費者是東方樹葉的潛在消費者。3.2潛在消費者現(xiàn)在的購買行為這部分消費者更愿意購買康師傅茉莉清茶(清淡低糖)、日式無糖綠茶的這類低糖或無糖茶飲料。她們會愿意嘗試同樣性質(zhì)的茶飲料新產(chǎn)品。3.3潛在消費者被東方樹葉吸引的可能性大部分消費者對東方樹葉的電視廣告和外觀包裝印象較好,選擇不含糖的消費者更注重茶飲料的原料純天然、保留茶色、香、味,這恰好是東方樹葉的特質(zhì)所在。4、消費者分析的總結(jié)①茶飲料消費者追求健康、崇尚品牌、消費觀念前衛(wèi)②品牌忠誠度高、消費習(xí)慣穩(wěn)定③消費者的茶飲料月消費支出較充分,可接受價格區(qū)間大④愿意嘗試新產(chǎn)品的人居多⑤消費者選購茶飲料時,綠色健康為首要考慮因素⑥消費者經(jīng)過親朋好友介紹獲得品牌信息,口碑營銷影響較大⑦尚未建立和培養(yǎng)消費理念和消費習(xí)慣⑧對于農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度較高5、目標(biāo)消費者5．1目標(biāo)消費者的特征●追求綠色健康,崇尚自然●品牌效應(yīng)影響較大●電視、戶外、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒介廣告影響較大●樂于嘗試新產(chǎn)品●可支配收入充分,消費觀念前衛(wèi)5.2目標(biāo)消費者的共同需求她們對現(xiàn)今市場上遍地的非原味茶飲已經(jīng)習(xí)慣化了,而自身又希望能夠不斷提升生活品質(zhì),經(jīng)過不含糖、0卡路里等健康標(biāo)準(zhǔn)的茶飲料達(dá)到這樣一種需求。6、消費者描述小A,男,大學(xué)畢業(yè)工作七年。工作總的來說還是比較繁忙的,但還是會注意自己的健康問題。清晨由鬧鈴負(fù)責(zé)吵醒,醒來第一件事便是抖擻精神,走進(jìn)衛(wèi)生間開始刷牙洗臉,因為是冬天,因此她會用上軟毛牙刷。然后吃早餐,她更喜歡全麥片的面包;如果實在晚了點,她會到樓下買豆?jié){喝,但這也只是偶然。由于她住的和公司比較遠(yuǎn),因此去年年底時考慮了一下,學(xué)公司好友小曾購買了一輛同樣的QQ小汽車。自駕上班,還能放放自己喜歡的音樂或廣播,廣播里放的<早安快報>還不錯。工作了一個大早上,中午和朋友去吃飯,她一般會吃米飯,因為她覺得午飯應(yīng)該管飽?；氐焦拘菹^(qū)休息片刻前,她在樓下二十四小時便利店買了一瓶農(nóng)夫山泉東方樹葉,第一次買的時候她覺得這款茶包裝造型不錯,于是就買了,后來在休息區(qū)喝了一下,覺得口味清淡,但有原茶的清香,覺得還不錯;仔細(xì)端詳了這款茶的包裝,上面寫著”零卡路里”,她笑了一兩下,不大相信,但覺得這款茶確實符合自己的口味,至少比礦泉水好喝,比含糖飲料清淡。于是,隔三差五她若是想買飲料,大多會選擇東方樹葉。短暫休息后,她又投入到繁忙的工作中。終于等到五點下班了,今天沒有加班,很慶幸,能夠和女朋友出去約會了。偶然逛逛超市,她會買幾瓶東方樹葉回居所,等到晚上工作的時候休息休息備著喝。女朋友有時候會和她夜里同居,兩個人已有準(zhǔn)備結(jié)婚的打算了。夜里她也會用筆記本電腦處理一些工作要務(wù)。女朋友會貼心地幫她泡杯牛奶,偶然還加點蛋白粉。現(xiàn)在不像以前了,她更自制于十二點前入睡。7、產(chǎn)品的定位策略7.1產(chǎn)品實體:檔次:走的高端的健康茶飲料路線;功效:健康、不怕胖、無添加劑;使用者:有較強的健康意識和品牌意識,愿意嘗試追求健康品質(zhì)、原料原味不含糖的新產(chǎn)品,月消費支出較充分,可接受價格區(qū)間大的消費群體。品質(zhì):由英國設(shè)計師設(shè)計的外包裝給人以東方神秘感,采用原茶泡制,無添加、零卡茶飲料,品質(zhì)優(yōu)越;價格:由于東方樹葉的原茶泡制的健康茶飲料,與市場上一般的茶飲料相比,成本更高,因此定價一般為550ml/4.2元。7.2產(chǎn)品策略:目標(biāo):大部分消費者購買茶飲料是為了解渴方便,而我們現(xiàn)在主要的目標(biāo)是要為消費者提供一個新的茶飲方式,讓消費者接受并選擇健康品質(zhì)、原料原味不含糖的茶飲料。特色定位:在普通茶飲料中開辟一個新品類——零卡、無糖茶飲料,以此獲得新的市場空間,打入茶飲料市場。借助農(nóng)夫山泉的品牌效應(yīng)提升東方樹葉的知名度,吸引農(nóng)夫山泉原有消費者來購買嘗試新產(chǎn)品。8、對新產(chǎn)品定位的表述:對年輕的上班族來說,農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料是追求健康生活,注重生活品質(zhì)的選擇之一,滿足了她們對健康、綠色、天然、個性的需求。讓她們在解渴的同時享受0負(fù)擔(dān),滿足她們對自然、悠閑生活的追求。讓她們感受追求品質(zhì)生活過程中,所帶來的生活質(zhì)量的改進(jìn)和生活的美好。

附錄(一):關(guān)于”東方樹葉”消費者調(diào)查報告一、調(diào)研方案1、調(diào)研背景當(dāng)前,中國軟飲料市場以碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料和功能飲料為主。其中,茶飲料市場即將進(jìn)入成熟期,”康師傅”、”統(tǒng)一”占據(jù)相對優(yōu)勢,但可口可樂的原葉與雀巢的冰爽茶、天喔茶莊等正在蠶食前兩者的市場份額,格局仍在重塑。中國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁,整體呈快速增長態(tài)勢,市場滲透率迅速提高,茶飲料市場進(jìn)入成長中期,發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段:

①、1998年及以前,旭日升占據(jù)市場主導(dǎo),一支獨秀;

②、1999年,康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上,與旭日升形成三足鼎立;

③、,旭日升品牌老化,市場下落,造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙;

④、發(fā)展到當(dāng)前,康師傅統(tǒng)一主導(dǎo)地位,眾多品牌(可口可樂、宏寶萊等)進(jìn)入市場,諸侯紛爭。現(xiàn)有市場的茶飲料可分為:純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類,像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言,又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費者對不同種類茶飲料的購買情況來看,消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、冰茶.

今后茶飲料市場將會出現(xiàn)幾個重點:一是綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品,因為中國是一個喝綠茶的大國,而且茶飲料原來就是以健康為賣點,而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定;二是保健茶的發(fā)展空間巨大;三是隨著綠色消費的進(jìn)一步發(fā)展,有機茶的市場潛力大有可挖。

2、項目背景東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料,用農(nóng)夫山泉炮制,主打0卡路里。在今年的7月中下旬上市,農(nóng)夫山泉為了能在激烈競爭的茶飲料市場中脫穎而出,特意選擇了特立獨行的瓶型設(shè)計。應(yīng)該說,東方樹葉的這款瓶型設(shè)計完全具備了在終端吸引眼球形成沖動消費的基礎(chǔ)。3調(diào)查目的調(diào)查目的:要求詳細(xì)了解福州東方樹葉市場各方面情況,為該產(chǎn)品的推廣制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù),特撰寫此市場調(diào)研方案?！袢婷迤髽I(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透度、美譽度、忠誠度。●全面了解當(dāng)前本品牌及主要競爭品牌在福州的銷售現(xiàn)狀?！袢媪私猱?dāng)前福州主要競爭品牌(如康師、統(tǒng)一)的價格、廣告、促銷等營銷策略?！窳私飧Ｖ菹M者對茶飲料消費的觀點、習(xí)慣。●能夠預(yù)測茶飲料市場容量及潛力。4、調(diào)查區(qū)域福州市鼓樓區(qū)、倉山區(qū)、臺江區(qū)、晉安區(qū)5、調(diào)查對象福州市市民6、調(diào)查方法6.1卷式訪問調(diào)查:①.調(diào)查采用先分層抽樣,將整個福州地區(qū)分成4個部分,分別為:鼓樓、臺江、倉山、晉安,即為四層,每層平均分配55份,具體如圖:鼓樓臺江倉山晉安20歲以下男女各6份21-30歲男女各6份31-40歲男女各6份41-50歲男女各6份50歲以上男女各6份②．采用簡單的隨機抽樣,按以上地區(qū)、年齡、性別要求分別隨機抽取。6.2深度訪談法:在所在的四個區(qū)中,隨機抽選20名在福州市有購買過東方樹葉的消費者,進(jìn)行深度的調(diào)查了解。7、調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容主要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定.此次市場調(diào)研的主要內(nèi)容有以下三個方面.7.1行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有:福州茶飲料市場的容量及發(fā)展?fàn)顩r;福州茶飲料行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況;當(dāng)前福州茶飲料種類、品牌及銷售狀況。7.2消費者調(diào)查主要調(diào)研內(nèi)容有:消費者對茶飲料的購買形態(tài)(購買過什么品牌、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)等)與消費心理(必須品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、時尚等)。消費者對茶飲料各品牌的了解程度(包括功能、特點、價格、包裝等);消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度;消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計;消費者理想的茶飲料描述。7.3競爭者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢;主要競爭者的營銷方式與營銷策略;主要競爭著市場概況;本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài);8、調(diào)研步驟:市場調(diào)研大致分為準(zhǔn)備、實施、結(jié)果處理三個階段1、準(zhǔn)備階段:它包括界定調(diào)研問題,設(shè)計調(diào)查問卷,設(shè)計調(diào)查方案這三個部分,還需要計算福州人口總量及男女人數(shù)。2、實施階段:根據(jù)調(diào)研要求,由問卷派發(fā)員在福州(主要在鼓樓、臺江、倉山、晉安四個區(qū))按照男女1:1的比例隨機派發(fā)問卷,并收集與調(diào)研活動相關(guān)的信息。3、結(jié)果處理階段:將收集的信息進(jìn)行匯總,并歸納相關(guān)信息,整理數(shù)據(jù),進(jìn)而分析數(shù)據(jù),最終將調(diào)研結(jié)果以調(diào)研報告的形式陳述遞交。樣本量選擇:根據(jù)隨機抽樣將福州男女人口按照1:1的比例派發(fā)樣本:男性:110份女性:110份合計:220份問卷:東方樹葉消費者調(diào)查問卷尊敬的先生、女士:我們是福建師范大學(xué)的學(xué)生?，F(xiàn)在因為作業(yè)需要,希望您抽出兩分鐘幫忙填一份茶飲料的問卷,主要是想研究消費者的喜好對茶飲料品牌的影響。非常感謝您提供的最真實的意見!1.您是否有喝過茶飲料_____________A是B否——(跳選第8題)2茶飲料的品牌中您最喜歡的是:___________、___________、___________、3.您都是經(jīng)過哪些途徑得到關(guān)于以上茶飲料品牌的信息A.電視廣告B.報紙C.廣播廣告D.雜志E.戶外廣告F.親朋好友介紹G網(wǎng)絡(luò)H傳單I其它_____(請?zhí)顚?4.您平均每月購買茶飲料的數(shù)量(以市場普遍的550ml為標(biāo)準(zhǔn))是:_________[單選題]A0瓶B1-4瓶C5-8瓶D9-12瓶E13瓶以上5.您平常都是在哪里購買茶飲料:_________[多選題]A.超市B.便利店C.餐廳或快餐廳D.自動售貨機E.傳統(tǒng)雜貨鋪F.流動攤位G.娛樂場所H.其它________(請?zhí)顚?6.您喜歡什么類型的茶飲料:__________[單選題]A.含糖B不含糖C其它________(請?zhí)顚?7請將以下因素,按照您購買茶飲料時考慮的先后順序排序__________A.健康B品牌文化C.瘦身D.養(yǎng)顏E.休閑放松F外觀包裝第一選擇:_____第二選擇:_____第三選擇:_____8.您理想的茶飲料應(yīng)該是怎樣的?A清新淡雅B綠色健康C原料純天然D保留原茶色、香、味E無糖F.0卡路里G口碑好H包裝精美9、你能接受的一瓶茶飲料(以市場普遍的550ml為標(biāo)準(zhǔn))的價位是多少?A.2.0元以下B.2.0~2.5元C2.6~3.0元D.3.1~3.5元E.3.6元以上10、如果出現(xiàn)了一款無糖、0卡路里的健康茶飲料,你能接受(以市場普遍的550ml為標(biāo)準(zhǔn))的價位是多少?A.2.0元以下B.2.0~2.5元C2.6~3.0元D.3.1~3.5元E.3.6元以上11、農(nóng)夫山泉新推出”東方樹葉”無糖,0卡路里的健康茶飲料,一瓶?錢,你能接受嗎?能、不能、不一定A.2.0元以下B.2.0~2.5元C2.6~3.0元D.3.1~3.5元E.3.6元以上12、農(nóng)夫山泉新推出”東方樹葉”無糖,0卡路里的健康茶飲料,您是否會選擇購買A肯定會B會C不一定D不會E絕對不會原因是:________________________________________13、東方樹葉推出以下四種口味,您更傾向于哪種__________A烏龍茶B.茉莉花茶C.綠茶D紅茶14、您最希望”東方樹葉”以哪種方式促銷:________[單選題]A.送贈品B.再來一瓶C.抽獎D.其它__________15.如果”東方樹葉”是個人,請您用三個形容詞來形容”東方樹葉”茶飲料(品牌形象):___________、_____________、________________例如:德芙巧克力(品牌形象):甜美、溫柔、尊貴您的性別是:_________A.男B.女您的年齡是:________A:20歲以下B.20~25歲C.26~30歲D.31~35歲E.36~40歲F.40歲以上您的文化程度是:__________[單選題]A.小學(xué)B初中學(xué)C.高中D.大學(xué)E.研究生F碩士生G博士您當(dāng)前的收入是:_________[單選題]A.沒有收入B.以下C.~3000元D.3001~4000元E.4001~5000元F.5001~6000元G.6000元以上再次感謝您的合作!二、調(diào)查結(jié)果1、茶飲料市場一般情況分析:(206人)1.1購買數(shù)量調(diào)查結(jié)果分析顯示:消費者每月購買茶飲料13瓶以上的占30.84%,購買1-4瓶的占29.85%,購買5-8瓶的占21.89%,其余的各占一部分百分比。因此,茶飲料消費者對茶飲料的需求量較大。1.2購買地點調(diào)查結(jié)果顯示,消費者購買茶飲料的地點84.07%是在便利店,72.14%是在超市購買,這充分說明了消費者購買的地點主要集中在便利店或者超市。1．3價格調(diào)查結(jié)果顯示,接受茶飲料價格區(qū)間在2.6-3.0元之間占48.1%,接受價格區(qū)間在2.0—2.5元的占29.1%,說明消費者所能接受的茶飲料價格在中低水平。2、競爭對手產(chǎn)品分析:2.1消費者理想的茶飲料類型康師傅:統(tǒng)一:從圖表能夠看出不論是選擇康師傅還是選擇統(tǒng)一的消費者都純在一個共同點,追求健康天然,,同時也希望喝到原茶的清香而不是香精的調(diào)配。因此產(chǎn)品賣點能夠是原茶炮制或是少添加劑,天然原料等等。主打健康牌,倡導(dǎo)健康之道,也更符合飲料市場的大勢所趨。這對于需要保持身材和追求天然健康的消費者來說也是一大福音。2.2消費者能接受的價格康師傅:統(tǒng)一:調(diào)查結(jié)果分析,選擇康師傅、統(tǒng)一的茶飲料消費者中將近一半的人都認(rèn)為2.6~3.0元這個價位的茶飲料較為合適。市場上500ml的茶飲料的價位大概如此,屬于中端產(chǎn)品,是大多數(shù)消費者能夠接受的價位。超過3元以上的茶飲料有20%的消費者愿意接受并購買,市場上超過3元的茶飲料算是中高端系列的飲料,品質(zhì)高,有檔次,但也意味著市場占有率小,難以超越大多數(shù)消費者選擇的茶飲料品牌。3、0卡、不含糖消費者分析(99人):3.1每月買茶數(shù)量的百分比購買數(shù)量百分比1—4瓶31．3%5-8瓶23.2%9-12瓶17.2%13瓶以上24.2%調(diào)查結(jié)果分析,選擇不含糖的消費人群每月的購買數(shù)量在1-4瓶左右的居多。說明喜愛不含糖的茶飲料消費者的購買數(shù)量相對較少。原因有:市場上存在的不含糖茶飲料較少,現(xiàn)有市場大多是低糖或含糖茶飲料,因而該類消費者大都選擇自行泡茶3.2購買場所分析該類群消費者中購買茶飲料的場所主要集中在超市、便利店。在市場調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),在福州的便利店幾乎沒有東方樹葉茶飲料的銷售,因此東方樹葉銷售渠道的安排可從這得到啟示。

3.3價格可接受度分析該類消費者中,茶飲的價格可接受度主要集中在2.6元-3.5元之間。東方樹葉的單價定價恰在此區(qū)間。3.4理想中的茶飲料類型注:以上圖表人數(shù)為不含糖人數(shù)調(diào)查結(jié)果分析,經(jīng)過對問卷不含糖人數(shù)進(jìn)行篩選,對于理想中的茶飲料選擇,其中選擇清新淡雅的人有26人,占不含糖人數(shù)的26%;選擇綠色健康有32人,占不含糖人數(shù)的32%;選擇原料純天然的有20人,占不含糖人數(shù)的20%;選擇保留原茶色、香、味有15人,占不含糖人數(shù)的15%;選擇無糖的有4人,占不含糖人數(shù)4%;選擇0卡路里的有2人,占不含糖人數(shù)的2%。由此得出,受訪者較注重綠色健康,而這與東方樹葉的特點相一致,宣傳的時候能夠注重這一點。3.5選購的考慮因素選擇不含糖的人群人數(shù)為99人,這撥人群在購買茶飲料時的考慮因素的先后順序,如圖:第一選擇:其中”健康”因素首當(dāng)其沖,68.6%的人將其視為第一選擇影響因素。這與東方樹葉主打無糖零卡不謀而合,也再次提醒東方樹葉在進(jìn)行市場推廣時,讓”健康茶飲”深入人心。另外,”休閑放松”也是被調(diào)查者選擇茶飲時考慮的一個重要因素。當(dāng)然,這是包括競爭品牌的所有茶飲都能提供的,在這方面,東方樹葉并沒有很突出的優(yōu)勢。第二選擇:”品牌文化”因素做為第二、三考慮因素所占比例相對較大,在當(dāng)今市場競爭尤為激烈時代,東方樹葉作為一個勢單力薄的新產(chǎn)品,不為多數(shù)人所了解,大可建立在農(nóng)夫山泉的品牌文化基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳推廣。第三選擇:”外觀包裝”有22.5%的被調(diào)查將其視為第三考慮因素。信息多元化的時代,人們的注意力往往只在瞬時被捕捉。有新穎外包裝的物品常常能在眾多競爭品牌中吸引消費者眼球,獲得關(guān)注。4、”東方樹葉”消費者分析(97人)4.1各年齡段的人占可能貴購買”東方樹葉”人群的百分比例?年齡段所占比例20歲以下46.4％20-25歲45.8％26-30歲

54％31-35歲20％36-40歲33％40歲以上100％

圖表分析可得,年齡在26-30歲、40歲以上的人群為”東方樹葉”的目標(biāo)消費群體4.2選擇茶飲品種的占可能會購買”東方樹葉”人群的百分比茶飲品種所占比例烏龍茶21.4％茉莉花茶39.3％綠茶28.6％紅茶10.8％4.3以下促銷方式的占可能會購買”東方樹葉”人群的百分比根據(jù)數(shù)據(jù)能夠分析,在”東方樹葉”的目標(biāo)人群中,茉莉花茶是四種茶飲品種中最受歡迎的,其次是綠茶,因此在市場推廣的時候,能夠適當(dāng)?shù)匾攒岳蚧ú铻樗姆N茶飲品種的主推品。促銷方式所占比例送贈品3.6％再來一瓶85.7％抽獎7.1％其它3.6％根據(jù)數(shù)據(jù)能夠看出,”再來一瓶”的促銷方式無疑是目標(biāo)消費人群中最為喜歡的一種,占了絕對比例,因此若要進(jìn)行”東方樹葉”的促銷活動,最為直接的”再來一瓶”是最值得推崇和可行5、分析與總結(jié)經(jīng)過這次對福州幾個主要區(qū)(鼓樓、晉安、倉山、臺江等)的消費者對于茶飲料的購買問卷調(diào)查,我們得出了以下關(guān)于福州茶飲料市場的初步分析與總結(jié):5.1如何打開東方樹葉的茶飲料市場:經(jīng)過消費者購買行為調(diào)查結(jié)果分析得知,福州茶飲料市場前景仍很廣闊,但就當(dāng)前而言,消費者對于康師傅、統(tǒng)一等茶飲老品牌的品牌忠誠度和聯(lián)想度比較高。對于農(nóng)夫山泉推出的”東方樹葉”這樣一款新茶飲,可見其挑戰(zhàn)難度比較大;但可觀的是,后面關(guān)于消費者對于不含糖以及0卡路里的茶飲接受程度的調(diào)查結(jié)果能夠看出,”東方樹葉”想從這些茶飲老品牌中獲得生存空間的機會還是比較大的,至少它依托了農(nóng)夫山泉這個大品牌,喜歡不含糖飲料的消費者比率更甚于喜歡含糖飲料的,想要嘗試0卡路里新茶飲的消費者也是居多的。因此最直接的方式之一是提高消費者對于”東方樹葉”的品牌認(rèn)知度,從而穩(wěn)步漸進(jìn)地拿下潛在的消費者市場。5.2消費者特征:5.2.1根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知,消費者受到各種環(huán)境、心理因素的影響,會在不同方面呈現(xiàn)出不同的群體消費特征。首先,消費者更喜歡在超市、便利店等銷售點購買茶飲料,因此建議”東方樹葉”的銷售營銷渠道應(yīng)以超市和便利店為主。5.2.2根據(jù)消費者分析得知,”東方樹葉”的目標(biāo)消費群體是在26-30歲、40歲以上,具有飲茶習(xí)慣,而且喜愛不含糖茶飲料的消費人群。建議在之后的廣告促銷上對于這個群體能夠著重加大力度。5.2.3眾多消費者選擇茶飲最為關(guān)鍵的三個因素是追求健康、品牌文化吸引、休閑放松需要,她們理想中的茶飲應(yīng)該是含有綠色健康、清新淡雅、原料純天然等的訴求點,而這些恰恰是”東方樹葉”已經(jīng)注意而且落實到的。一些經(jīng)常購買茶飲的消費者之因此會嘗試”東方樹葉”是因為其獨特的外觀包裝,另外一些選擇不一定會購買”東方樹葉”的消費者是因為不相信它是真的”0卡路里”以及口味確實太淡等。因此在之后的推廣計劃中,除了宣傳其綠色健康、品牌文化、休閑放松的傳統(tǒng)茶飲購買利益點外,還能夠放大其天然原味、真實0卡路里、外觀包裝等特點,最終能形成一個內(nèi)外兼有口碑的茶飲產(chǎn)品。5.2.4宣傳推廣方式:在對福州茶飲消費者獲得茶飲料品牌信息的途徑的調(diào)查結(jié)果能夠看出,電視廣告、戶外廣告的影響力是最大的,雖然電視廣告媒介投入會比較貴,可是它是茶飲料最有效的推廣媒介,另外親朋好友的推薦也是尤為關(guān)鍵的,也能夠從側(cè)面看出營造出該產(chǎn)品的口碑很重要。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種媒介新形式,會受到更多的關(guān)注,并有成為主要傳播媒介的趨勢,我們也能夠試著從這種媒介方式上進(jìn)行有針對性地廣告戰(zhàn)略宣傳。而在促銷方式上,”再來一瓶”是最受大眾喜歡的附錄(二):東方樹葉消費者洞察1、調(diào)查方式:深度訪談2、訪談目的:(1)幫助了解福州市民接收廣告訊息的情況(2)補充調(diào)查了解影響消費者購買茶飲料是的主導(dǎo)因素3、具體內(nèi)容包括:各種傳播媒介對消費者的影響、廣告對消費者影響情況、消費者行為習(xí)慣4、訪談對象選取標(biāo)準(zhǔn):(1)年齡:20歲以下,26歲-30歲、40歲以上(2)有購買過茶飲料的經(jīng)歷5、本次訪談對象主要有購買過茶飲經(jīng)歷的福州市居民,其中有幾份訪談的結(jié)果具有相似性因而以下只呈現(xiàn)12份訪談情況6、訪談對象列表及實際放糖情況統(tǒng)計:受訪者訊息男18歲學(xué)生外出郊游時會選擇茶飲,解渴效果佳。出于好奇心或者被外包裝吸引可能會嘗試。價格可接受度在3.0-3.5,既然有特殊功效,自然有貴一點的道理。茶飲比較少帶進(jìn)球場,因為毫無生氣。0卡可能成為班上女生刺激點,但對本人無影響。對學(xué)校周邊的廣告印象挺深刻,如果有促銷活動,可能愿意重復(fù)購買。18歲女性學(xué)生喜歡淡口味、無糖的茶飲料,買茶的目的是解渴。茶飲料的價位是3元左右,如果有新產(chǎn)品,愿意嘗試。沒有特定喜歡的茶飲料的品牌。相比從家里帶水,學(xué)校小賣部購買比較方便。17歲男性學(xué)生較常喝茶飲,解渴是首要購因。對于是否含糖并不重視,不要超過4元即可。愿意嘗試新產(chǎn)品,包裝及造型會成為促使她購買的因素。購買時會受到周邊同學(xué)朋友的影響。平時購買多在便利店、小賣鋪,并無長期的購買習(xí)慣。28歲女喜愛清淡低糖型的茶飲料,更加注重產(chǎn)品的原材料,注重健康,保持身材一般會在上下班的路上或是公司里的小賣部購買茶飲料。巴士廣播,公交站牌上獲取廣告信息的機會大。較注重茶飲品牌30歲男喜愛茶飲料,覺得爽口不甜膩,如有產(chǎn)品真正的無糖,口感好,原材料天然的茶飲料會愿意購買。從電視中獲取信息來源的機會大,偶然也會聽廣播。但如果條件許可的話,更愿意在公司或者家里自行泡茶27歲女喜愛清淡能降火型的茶飲料。注重產(chǎn)品的茶成分。價格比較無所謂,只要產(chǎn)品真好。一般會在超市或是最近的便利店購買茶飲料,對帶有故事情節(jié)或者畫面美觀度較高的廣告印象深刻,周圍人的介紹影響較大26歲男比較如綠茶一般的清淡可口,不喜歡甜味,甜了不易解渴。如果有無糖的茶飲料,愿意嘗試,可接受茶飲料的價位是4元以內(nèi)購買地點主要為超市、便利店。26歲男房地產(chǎn)行業(yè)愿意嘗試新茶飲,3.0-3.5元的價格能夠接受;偏向于原味茶飲,不喜歡含糖口味,但有指出劉若英代言的青梅綠茶挺不錯的,還指出其廣告宣傳沒有到位,推廣度不深;喜歡喝茶,公司的辦公室里泡茶都用農(nóng)夫山泉礦泉水泡,特別指出農(nóng)夫山泉;剛購買過農(nóng)夫山泉的水溶C100,但不知道它還有新出茶飲料;一般習(xí)慣在便利店順手買,而不是超市;不大接觸電視、報紙等媒體,建議用上網(wǎng)絡(luò),比如QQ騰出來的首頁小框框上打廣告,平時喜歡登錄百度、以及新浪等門戶網(wǎng)站;44歲女性家庭婦女平時偶然喝茶飲料,不喜歡偏甜的口味,價格接受程度在3.0元左右。無糖的認(rèn)為并不重要,口感才是第一位。對于茶飲料當(dāng)前市面上的茶飲料普遍不滿意,感覺偏膩。購買渠道更多是便利店,并沒有形成購買習(xí)慣,也沒有對哪個品牌有較高忠誠度。43歲女性有喝茶的習(xí)慣,更多時候選擇茶葉泡制的鐵觀音,味道醇香甘甜,并不喜歡偏甜的飲料。可接受的價格在2元-3元,因為茶粉泡制的成本是相當(dāng)?shù)偷?。無糖這個因素,倒成為愿意嘗試的影響因素之一購買瓶裝茶飲料則是偶然為之,一般是出門在外突感口渴時。不在意飲料是否0卡,因為可信度不高,如果賣場有免費試喝的活動更佳,這會直接刺激本人發(fā)生品嘗行為60歲男忠于康師傅的茶飲料,喜愛綠色健康的茶飲料。不太在乎價格,不在意何種促銷方式,只要產(chǎn)品好,真正的天然健康還是會選擇購買的不相信有真正的不含糖精和化學(xué)添加劑的產(chǎn)品,大數(shù)時候自行泡茶。不使用電腦,在家收看電視,廣播是主要的接觸媒體。7、訪談圈層特征:(1)飲茶習(xí)慣:口味清淡,偏向于低糖或者無糖;平時有自行泡茶的習(xí)慣(2)消費行為:大多數(shù)情況下在便利店購買;受到廣告影響較大;追求品質(zhì)(3)性格特征:健康意識強;勇于嘗新;(4)接觸的媒介:巴士廣播,戶外廣告為主8、訪談匯總分析:8.1深度訪談基本情況總結(jié):

(1)經(jīng)過對以上10位對象進(jìn)行訪談,發(fā)現(xiàn)在福州,不論是20歲以下、26-10歲、還是40歲以下的受訪者。平常接觸比較多的媒介為廣播,戶外,電視等,其中她們更多是經(jīng)過電視廣告了解茶飲料的信息,而且電視廣告或多或少會對她們的購買行為產(chǎn)生影響。

(2)在飲料的選購上,大多人都有較強的健康意識,其中20歲以下,26-30歲大部分人有較強的品牌意識,可是對于新的茶飲料產(chǎn)品,她們表示愿意嘗試。40歲以上,大部分不大重視茶飲料品牌,可是她們面對于茶飲料,她們表示更喜歡自己泡茶?？墒?總體調(diào)查而言,品牌是消費者購買茶飲料是的重要因素。

(3)在茶飲料的味道上,大多受訪對象表示,喜歡口味清淡,偏向于低糖或者無糖的茶飲料。同時購買茶飲料的主要原因是,解渴。而綠色健康茶飲品,能帶給人清新,休閑感。

8.2．形成這種情況的利與弊利:消費者的健康意識強,不論是從口味或者原材料上,這給了東方樹葉強大的指引性,并將始終秉承消費群體主要意旨孤獨地堅守在無糖零卡的陣地上。解渴作為人們選擇茶飲料的第一驅(qū)動因素,無糖分的飲料容易達(dá)到解渴功效,東方樹葉作為市場上為數(shù)不多的無糖飲料,具有很大的優(yōu)勢。弊:經(jīng)過深度訪談,目標(biāo)消費者由于工作、學(xué)習(xí)等多方面的原因沒有長期穩(wěn)定收看電視的習(xí)慣,因此,任何電視廣告的到達(dá)率比較低,電視廣告對于這類人群的影響也逐漸下降。8.3發(fā)展趨勢:(1)媒介:如今的傳播媒介多種多樣,除了主流媒介電視廣告外,廣播廣告,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者的影響也日漸深刻。特別是在這互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和發(fā)展的年代,網(wǎng)絡(luò)廣告更是成為傳媒媒介中的新生代媒介。(2)消費者:經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,如今的生活水平提高,消費者對生活品質(zhì)的需求也越來越高,大到對房屋的舒適度追求,小到對茶飲料的健康,純正,原材料天然性的要求都孜孜不倦。消費者在購買茶飲料時,除了解決生理上的需求外,更叫追求品質(zhì),時尚等。喝茶已不但僅是解渴,也代表著一種對品質(zhì)生活的追求。(3)茶飲料產(chǎn)品:從整體市場上看來,健康,綠色,無化學(xué)添加劑的茶飲料已成為當(dāng)今茶飲料市場中的主流產(chǎn)品。而無糖,0卡,保留茶原有的色、香、味更是消費者對茶飲料新的消費訴求。因此,東方樹葉所具有的特質(zhì)與消費者新的消費需求不謀而合。8.4訪談結(jié)果總結(jié):消費者普遍的夠買動機是解渴,但在此需求的基礎(chǔ)上,仍希望能夠滿足她們所注重的綠色健康(從原材料的角度),與此同時,產(chǎn)品的外包裝在很大程度上會影響她們的購買行為。對于茶飲料品牌大多人有較強的忠誠度,原因一是好品牌質(zhì)量較高,二是口感味道。因此品牌還是消費者選購飲料的重要因素。

至于可接受的