內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品【知識付費(fèi)產(chǎn)品-如何通過“產(chǎn)品”將“內(nèi)容”有效傳達(dá)給“用戶”】

內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品【知識付費(fèi)產(chǎn)品:如何通過“產(chǎn)品”將“內(nèi)容”有效傳達(dá)給“用戶”】

原標(biāo)題：知識付費(fèi)產(chǎn)品：如何通過“產(chǎn)品”將“內(nèi)容”有效傳達(dá)給“用戶”

整個知識付費(fèi)的板塊由內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶組成；而若想做好一個知識付費(fèi)產(chǎn)品也必須從這三個模塊出發(fā)。

自20XX年知識付費(fèi)類產(chǎn)品爆發(fā)式增長后，20XX年該領(lǐng)域的增長趨勢依舊高歌猛進(jìn)。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)顯示：

知識付費(fèi)類平臺的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到億臺，月度總有效時間達(dá)到億小時，與年初相比漲幅分別為%和%。

其中喜馬拉雅、得到、知乎live占據(jù)該市場的前三甲。知識付費(fèi)類產(chǎn)品的集中爆發(fā)總結(jié)下來，有如下幾個原因：

政策上：知識產(chǎn)權(quán)政策性保護(hù)加強(qiáng)，使得整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從免費(fèi)向付費(fèi)過渡。

產(chǎn)業(yè)上：自媒體行業(yè)集中度提高，大量的內(nèi)容需要變現(xiàn)入口。并且隨著各個平臺對“知識類”產(chǎn)品的運(yùn)作，優(yōu)質(zhì)、強(qiáng)競爭的內(nèi)容需求被產(chǎn)業(yè)逐漸放大。

技術(shù)上：智能硬件和網(wǎng)絡(luò)條件支持多種內(nèi)容形式的即時獲取，移動支付的普及，讓用戶可以快捷支付。

從用戶需求來看：生活節(jié)奏的加快，一方面讓跨領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識成為都市青年的必備技能；另一方面增加了他們的知識焦慮，讓他們渴望獲取新的知識。

而在信息爆炸的環(huán)境中，這群用戶對時間成本的關(guān)注逐漸超出對獲取信息的渠道成本的關(guān)注，付費(fèi)門檻能夠幫助用戶降低內(nèi)容篩選的時間和注意力成本。

根據(jù)艾媒咨詢的幾個知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶分布：

知識付費(fèi)的用戶多在一線或準(zhǔn)一線城市，以35歲以下的奮斗者為主要群體。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)給出的知識付費(fèi)產(chǎn)品圖譜，可以看出：知識付費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶三大板塊組成。

好的知識付費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際上要理清的就是如何通過“產(chǎn)品”將“內(nèi)容”有效傳達(dá)給“用戶”。

一、內(nèi)容

知識付費(fèi)：顧名思義，“內(nèi)容”構(gòu)成了其產(chǎn)品的核心價值，所有平臺的建設(shè)都是以內(nèi)容為基準(zhǔn)。

目前的知識付費(fèi)產(chǎn)品基本以O(shè)GC，也就是頭部的大V驅(qū)動；他們以超長的內(nèi)容生產(chǎn)能力和IP運(yùn)作能力打造了知識付費(fèi)領(lǐng)域的爆款產(chǎn)品。

比如馬東的、蔡康永的就是此類。

而腰部的KOL以領(lǐng)域?qū)＜覟榇?，他們通過剛需和價值主張的輸出滿足各個細(xì)分市場的需求。

長尾則大多數(shù)是UGC內(nèi)容，它的涉及更廣泛。有各個行業(yè)的內(nèi)容也有電子書音頻，它們的付費(fèi)價格較低，基本在1—20元之間。

在內(nèi)容形式上：每節(jié)課都會控制在5—30分鐘以內(nèi)以滿足用戶碎片化信息獲取的需求；形式以音頻為主，因?yàn)樗m應(yīng)碎片化使用場景。其他還有視頻直播、語音直播、視頻錄播作為補(bǔ)充。

在付費(fèi)手段上：為了進(jìn)一步觸達(dá)更多用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化，除了常規(guī)的會員、專欄訂閱以外，“問題偷聽”、“多級銷售”成為了知識付費(fèi)的創(chuàng)新付費(fèi)玩法。

二、產(chǎn)品

那么有了內(nèi)容，產(chǎn)品的作用就是提升它的分發(fā)效率。

1.產(chǎn)品與內(nèi)容端

在與內(nèi)容端的鏈接上，產(chǎn)品有兩種參與方式，我把它稱為保姆式和租賃式。

保姆式——以得到為代表；平臺與邀請入駐的頭部內(nèi)容方建立深度合作，為其提供從選題到分發(fā)的全流程服務(wù)。

租賃式（可以理解為內(nèi)容方租賃平臺的服務(wù)能力）——以知乎為代表；幫助內(nèi)容方更高效的知識生產(chǎn)，并強(qiáng)化其與用戶之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。

2.產(chǎn)品與用戶端

在用戶端上，產(chǎn)品首先要觸達(dá)用戶，這更多的在運(yùn)營上體現(xiàn)，就產(chǎn)品本身而言有如下幾個維度。

（1）內(nèi)容聚合

欄目：不言自明，以情感、科技、文學(xué)等大類目劃分，是最簡答的內(nèi)容聚合方式。

專欄：以知乎為的專欄為例；它出現(xiàn)在知乎大學(xué)的首頁信息流中，以某個主題為中心，進(jìn)行分支主題的拆解，將相似的內(nèi)容聚合在一起打包出售。

二次編輯：以得到的“每天讀完”一本書為例；是對經(jīng)典書籍的改編解讀，一般在20-30分鐘，讓厚重的知識更適應(yīng)碎片化的傳達(dá)。知乎的二次編輯則是把散落在各個問題下的答案集合在一起做成知乎周刊。

（2）內(nèi)容推薦

個性化根據(jù)用戶付費(fèi)的內(nèi)容來猜用戶的喜歡，它一般是相關(guān)內(nèi)容，或者更廣內(nèi)容的推薦；在在線教育領(lǐng)域“自適應(yīng)學(xué)習(xí)”成為技術(shù)發(fā)展趨勢，不知道“自適應(yīng)學(xué)習(xí)“會不會在未來強(qiáng)化知識付費(fèi)產(chǎn)品的推薦。

從時間維度，得到做了每日課程表推薦。

（3）內(nèi)容背書

內(nèi)容背書的作用是讓用戶感知到內(nèi)容的價值，一般會用主講人身份進(jìn)行背書；不同的平臺還會有：課程評分、有多少人看過等。

在這些部分中，讓我感興趣的是知識付費(fèi)產(chǎn)品的評價機(jī)制，在刷喜馬拉雅的時候，我就是被一段評價種草了。因?yàn)樵u論說就是因?yàn)槁犃酥苄愕穆殘雒嬖嚰记桑玫搅撕脦准夜镜膐ffer，這恰好符合了我的需求。

在所有的網(wǎng)絡(luò)交易中，他人的評價是建立產(chǎn)品信任的主要依據(jù)之一；尤其對于知識付費(fèi)類產(chǎn)品。

剛才說的背書都是平臺的產(chǎn)品包裝，而用戶評論才是一個中立的背書。

那么這些產(chǎn)品是怎么做的呢？

喜馬拉雅的評價系統(tǒng)開放度最大且最完善；因?yàn)橄柴R拉雅的UGC內(nèi)容較多，所以會開放評價體系，有評分、有標(biāo)簽。標(biāo)簽應(yīng)該并不是基于內(nèi)容的挖掘，相同的標(biāo)簽會在不同的評價中不斷重復(fù)。

分答會開放課程學(xué)習(xí)者的提問，但沒有買課的用戶只能看到前幾條。主講人的回答有的會以語音形式呈現(xiàn)。并不直觀，也沒有挖掘內(nèi)容。

得到幾乎沒有評論，少數(shù)有評論的地方，展示出來的也是由后臺過濾過的精選評論。

混沌大學(xué)不但有評論，也用用戶等級給用戶的評論質(zhì)量背書，并且用戶可以追評。

這邊我還列了一下淘寶的評價體系，有問答、有評分、還有關(guān)鍵字挖掘以及各種評價維度，還可以追評。能夠比較全面的反饋一個產(chǎn)品的問題。

當(dāng)然，知識付費(fèi)產(chǎn)品和實(shí)體商品畢竟有很大的區(qū)別，包括不同平臺的戰(zhàn)略不同也會導(dǎo)致它們的評價系統(tǒng)不一致。

喜馬拉雅的評價體系開放度大是因?yàn)樗斜姸嗟腢GC內(nèi)容，需要開放的評論來幫助用戶更快的挑選產(chǎn)品；而得到較封閉的評價體系是因?yàn)榈玫揭话阒划a(chǎn)出精品課程，已經(jīng)有了平臺背書，雜亂的用戶評價可能會損壞平臺的調(diào)性，分答則是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量較弱，開放評價體系極有可能導(dǎo)致用戶流失。

3.打造黏性

我們假設(shè)到此時，內(nèi)容已經(jīng)成功的引起了用戶注意，那知識付費(fèi)產(chǎn)品要怎樣留住用戶呢？

要回答這個問題，我想起一件小事，前幾天我在微信讀書上買了，這是我對知識的第一次付費(fèi)，并且當(dāng)時我還有這本書的電子版。

是什么原因促使我付費(fèi)？

（1）留下用戶印記

因?yàn)闀乙呀?jīng)在微信讀書上看了一半，我劃了很多句子，做了一些筆記，輸出了一些想法。那我要是不在這個平臺上看了，關(guān)于這本書的記錄就成為分散的了。所以我突然領(lǐng)悟到留住用戶，無非是要增加用戶平臺轉(zhuǎn)移的成本，像淘寶的收藏夾，微信的好友也是這個道理。

所以好的產(chǎn)品應(yīng)該要有更多的用戶的使用印記，提升平臺的轉(zhuǎn)換成本。

以得到為例吧，用戶在得到上學(xué)習(xí)一門課程，或者讀一本書的時間能在得到上累計(jì)的大量的“印記”：學(xué)習(xí)計(jì)劃、學(xué)習(xí)日歷、學(xué)習(xí)筆記甚至學(xué)習(xí)筆記本。

隨著他加深對這個平臺的使用，他的印記越多，成本是不是就越高？

（2）打造社群

再說回到在微信讀書上買的這本書，它還有點(diǎn)深度，所以在看書的過程中我會不斷的看在讀這本書的其他人的想法，這種你來我往的分享有助于我持續(xù)的閱讀興趣和加深對書籍內(nèi)容的理解。

微信讀書之所以成功，很大的原因在于它打通了微信的社交鏈。

我能看到我朋友們都在讀書，我不得看看？

看到朋友對不同的書有不同的想法，我是不是就會更加有好奇心？

它還不斷的告訴我我的朋友今天讀了幾小時，昨天讀了幾小時，我這個不讀書的人自然也產(chǎn)生了愧疚感。

雖然微信讀書中的強(qiáng)社交關(guān)系功能，其他知識付費(fèi)產(chǎn)品很難效仿，但基于弱關(guān)系的社交，比如得到也做了個類似微信讀書想法的欄目，在這里面有各種KOL的想法或者經(jīng)典書評。

知乎本來就是基于弱關(guān)系的知識社群，它的每個課程可以關(guān)注講師，以建立微弱的關(guān)聯(lián)。

混沌大學(xué)更高端，它的企業(yè)端針對優(yōu)秀的企業(yè)家開展線下學(xué)習(xí)社群、搭建優(yōu)質(zhì)人脈生態(tài)圈。這些都是知識付費(fèi)產(chǎn)品企圖用社群增加用戶粘性的做法。

知識社群的建立實(shí)際上也滿足了用戶對知識的深層需求，他們想通過對知識的認(rèn)同來表達(dá)對身份的認(rèn)同，進(jìn)而確認(rèn)社會階層所在的位置。

（3）完善激勵系統(tǒng)

最后一點(diǎn)是完善的激勵體系；在營銷理論中，把這種激勵叫做“用戶生命周期管理”。

怎樣讓用戶在你的平臺中留的長久，就給他持續(xù)不斷的平臺使用激勵。

在這里推薦一本書——，它核心闡述怎樣讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中體驗(yàn)打怪升級的快感，在完備的激勵體系下把工作當(dāng)成游戲。

游戲的元素包括了DMC——機(jī)制、動力、組件；PBL——點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜。

你們想一想就會發(fā)現(xiàn)：這些元素被應(yīng)用到了很多的app中。

這樣說可能還是很抽象，我用以扇貝單詞為例，它在首頁給你一個任務(wù)的方式，為你預(yù)設(shè)挑戰(zhàn)；通過“同桌“的方式貫徹合作的機(jī)制，再用排行榜、徽章榜、扇貝幣當(dāng)作獎勵，最后把你的所有學(xué)習(xí)成就數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，給用戶帶來滿足感。

其實(shí)扇貝單詞的做法，無非是在學(xué)習(xí)的過程中不斷為用戶傳遞進(jìn)步的感知和放大成就。

總結(jié)

整個知識付費(fèi)的板塊由內(nèi)容、產(chǎn)品和用戶組成。

內(nèi)容端生產(chǎn)內(nèi)容，又有類似MCN的機(jī)構(gòu)幫助中小內(nèi)容生產(chǎn)者打造內(nèi)容，和分發(fā)內(nèi)容；平臺端為了把控內(nèi)容質(zhì)量，會為內(nèi)容段提供一些服務(wù)；在有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，平臺通過對內(nèi)容的處理，提升內(nèi)容的分發(fā)效率，同時通過用戶印記、社群和激勵系統(tǒng)來提高用戶的平臺轉(zhuǎn)移成本，形成用戶黏性。

以上的內(nèi)容其實(shí)談的還蠻淺顯的，提到的每一個點(diǎn)有興趣的同學(xué)都可以繼續(xù)發(fā)散。

不過，我還想再拋出一個問題。

從市場分析上來看，知識付費(fèi)市場在增長，但根據(jù)企鵝智庫的一份報告，用戶對知識付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購意愿只有38%。雖然有超過四層網(wǎng)友認(rèn)為是趨勢，但持消極態(tài)度和官度的網(wǎng)友更多。

所以我的問題是：知識付費(fèi)是偽命題嗎？

你們可