世紀(jì)萬邦濟(jì)南市某項(xiàng)目戰(zhàn)略營銷策劃報(bào)告

AA1＃工程戰(zhàn)略營銷報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu)營銷推廣產(chǎn)品&品牌專有渠道實(shí)效手段技術(shù)營銷體驗(yàn)營銷事件營銷品牌營銷現(xiàn)場執(zhí)行傳播原那么購房團(tuán)介質(zhì)營銷人脈營銷大客戶營銷視覺表現(xiàn)營銷策略推廣策略銷售策略整體調(diào)性案名建議營銷目標(biāo)銷售策略數(shù)據(jù)庫營銷營銷目標(biāo)深度蓄水·高調(diào)入市·制造傳奇·帶動品牌營銷目標(biāo)案名建議案名命名的原那么：在濟(jì)南及周邊地區(qū)樹立“道通〞品牌形象；契合消費(fèi)群精神層面的追求；表達(dá)道通企業(yè)文化,契合道通對本案所寄予的期望；工程區(qū)位特點(diǎn)及環(huán)境；不局限于工程地段，充分考量區(qū)域輻射；具有與社區(qū)規(guī)模相匹配的量級；能夠滿足因工程所處區(qū)域及體量而造成的較長銷售周期的時(shí)間沖刷；弱化小高層及塔樓產(chǎn)品在工程所處區(qū)域不易獲得客戶認(rèn)可的缺乏；支持未來高尚住宅區(qū)的區(qū)域定位，爭取獲得目標(biāo)客群的認(rèn)可；適應(yīng)住房升級換代需求，便于產(chǎn)品解讀；表達(dá)產(chǎn)品自身差異化，構(gòu)成區(qū)分市場要素；案名的方向與建議方向七：道通·府南尊邸工程地塊位于章丘新政府大樓的南邊,在案名中直接點(diǎn)出這一點(diǎn)，可突出工程的區(qū)位優(yōu)勢;尊邸,可以向客戶傳達(dá)尊貴、稀有的概念，有效提升工程品質(zhì)感。視覺表現(xiàn)傳播原那么傳播原那么因本案工程具備的如下特點(diǎn)，傳播原那么有別于傳統(tǒng)工程運(yùn)作方式，尤其要與章丘地區(qū)其他工程的推廣形成差異，這樣才可以脫穎而出，將目標(biāo)客戶群的注意力吸引過來。本案處于章丘的規(guī)劃新區(qū)，不單其他地區(qū)的人對工程所在地不熟悉，就是當(dāng)?shù)厝艘膊皇呛苷J(rèn)可該區(qū)域，對于區(qū)域未來開展的信心需要通過引導(dǎo)性傳播來逐步解決。面對客戶群既有當(dāng)?shù)厝?，也有來自?jì)南、淄博、萊蕪，或者是其他的地區(qū)的購置者，而購置目的又分為自用、給老人孩子和投資等項(xiàng)，這些不同的購置者和購置目的需要不同的途徑來實(shí)現(xiàn)信息傳播。濟(jì)南的房地產(chǎn)信息媒體相對完善，但章丘地區(qū)的專業(yè)媒體卻十分匱乏，這需要使用非常規(guī)傳播途徑來加以補(bǔ)充。開發(fā)商在工程地塊附近還有一個(gè)更大的待開發(fā)工程，因此對于打造品牌的要求會高于一般工程，這也要求在傳播上要有別于一般工程的運(yùn)作。銷售業(yè)績與開發(fā)商品牌互動提升兩手抓，兩手都要硬窄道直效性渠道的運(yùn)用多渠道整合傳播原那么媒體與活動渠道的運(yùn)用多渠道品牌營銷原那么群眾傳媒品牌營銷公關(guān)活動品牌營銷傳播原那么專有渠道群眾傳媒營銷市場認(rèn)知：群眾傳媒營銷是通過群眾傳媒形式，提高工程市場知名度，并從中截選目標(biāo)客群的營銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法……目標(biāo)客群認(rèn)知：標(biāo)靶式營銷是通過窄道直效手段，直接作用于主力目標(biāo)客戶群，并最終實(shí)現(xiàn)銷售的營銷方式數(shù)據(jù)庫營銷介質(zhì)營銷人脈營銷大客戶營銷標(biāo)靶式營銷專有渠道世紀(jì)萬邦數(shù)據(jù)庫營銷：濟(jì)南世紀(jì)萬邦六年地產(chǎn)營銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，手中積累了數(shù)萬份客戶名單。世紀(jì)萬邦強(qiáng)調(diào)顧客終身價(jià)值充分利用的同時(shí)與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動關(guān)系。世紀(jì)萬邦可以在自有數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行鏢靶式目標(biāo)客戶篩選，并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最正確時(shí)間與環(huán)境，將工程信息予以告之，并最終形成成交和口碑傳播。數(shù)據(jù)庫營銷渠道介質(zhì)營銷：世紀(jì)萬邦多年來注重加強(qiáng)與各類人群中間介質(zhì)體的聯(lián)系與溝通。并與之建立良好關(guān)系。通過該類渠道可以與目標(biāo)客戶群進(jìn)行有效溝通。居委會汽車銷售代理商日用消費(fèi)品類媒體投資類媒體各類會員組織介質(zhì)營銷渠道人脈營銷：推行“非客戶帶客戶方案〞，充分利用開發(fā)商人脈，及與世紀(jì)萬邦一直保持良好關(guān)系的濟(jì)南二次置業(yè)及投資客戶群為本工程最初渠道，到達(dá)良好銷售以及口碑的深層推廣傳播。人脈營銷渠道大客戶營銷渠道大客戶營銷：根據(jù)本案工程體量，如果完全依靠散戶購置，可能會造成銷售周期過長的問題，尤其是工程前期，如果不能迅速翻開市場局面，形成熱銷，很可能會使市場逐漸淡忘本案。而本案地處章丘明水工業(yè)園附近，與濟(jì)鋼等大型企業(yè)為鄰，如能在這些大客戶身上尋找到突破口，形成集團(tuán)購置，將會為工程的后期運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)根底。營銷策略少廣告·多活動

差異性非常規(guī)推廣傳播策略：差異性推廣手段：現(xiàn)場活動及事件營銷為主，媒體廣告為輔差異性銷售手段：WALK體驗(yàn)式營銷，注重銷售現(xiàn)場的氣氛營造營銷策略關(guān)鍵詞——精致通過對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能詳盡的介紹，表達(dá)出開發(fā)商的開發(fā)理念——“站在消費(fèi)者的角度做設(shè)計(jì)〞，將本案的精致之處淋漓盡致的表現(xiàn)出來。關(guān)鍵詞——親切工程因距離市區(qū)較遠(yuǎn)〔無論是針對濟(jì)南等城市還是章丘本地〕，客戶在到訪途中一定會有荒涼的感覺，這就需要通過親切的銷售環(huán)境和效勞態(tài)度來抵消，最終徹底抹平客戶情緒障礙。關(guān)鍵詞——鄰里在推廣和銷售說辭中強(qiáng)調(diào)鄰里，可以有效消除客戶對本案區(qū)域的陌生感，好的鄰里關(guān)系對于整日不離開社區(qū)的住戶來講是具有非常大的吸引力的。推廣與銷售的調(diào)性實(shí)效手段A、技術(shù)營銷★基于世紀(jì)萬邦具有建筑專業(yè)背景的合作資源，培養(yǎng)對本產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)和功能充分解讀的專業(yè)人員?！镌谏羁塘私庀M(fèi)者真正的購置需求、購置心理，以及生活習(xí)慣和消費(fèi)特征的根底上，進(jìn)行工程的技術(shù)銷售，達(dá)成產(chǎn)品內(nèi)核和客群需求的統(tǒng)一。實(shí)效手段B、體驗(yàn)營銷售樓處從外而內(nèi),從硬件到軟件,全方位樹立工程整體VI形象,提供周到的人文關(guān)心,使客戶前來銷售現(xiàn)場參觀選房變成一次美好的旅程,同時(shí)可以親眼觀看,親身感受工程在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝形象、人員素質(zhì)、銷售效勞等方面的優(yōu)勢,使客戶充分享受WALK(步入式)體驗(yàn)營銷帶來的全新感受關(guān)鍵詞：都市、品味、親切、超前售樓處門前廣場,展示區(qū)域開發(fā)氣勢，奠定工程大盤形象；聚集人氣，增強(qiáng)吸引力與親和力。售樓處外觀搶眼，成為區(qū)域特色景觀，同時(shí)可以弱化周邊整體環(huán)境不佳的劣勢售樓處內(nèi)氣氛營造在售樓處內(nèi)著力表達(dá)工程“文化、親切、精致〞的工程特質(zhì)裝修風(fēng)格符合工程產(chǎn)品定位，展現(xiàn)豐富，多彩的形象。在空間上注重洽談、體驗(yàn)、展示等功能區(qū)域的劃分，為客戶的體驗(yàn)之旅設(shè)計(jì)一條最正確動線。超大空間以及超大沙盤，給客戶以震撼感，而有效控制客流，可以更加有效的凸顯工程所處區(qū)域的未來開展趨勢及社區(qū)規(guī)劃細(xì)節(jié)。銷售人員、保安、保潔等工作人員的精神狀態(tài)、穿著、言談舉止都直接代表著工程形象，客戶體驗(yàn)過程不可防止的與這些相聯(lián)系，因此，人員也是體驗(yàn)營銷中的重要組成局部，需要下大氣力培訓(xùn)，這樣才能與工程形象匹配。在通往樣板組團(tuán)的動線上，以及樣板組團(tuán)的周邊建設(shè)高品質(zhì)的環(huán)境區(qū)域，形成示范區(qū)；利用示范區(qū)進(jìn)一步提升工程整體視覺品質(zhì)，同時(shí)還可以用來組織相關(guān)的營銷活動在樣板組團(tuán)內(nèi)部挑選主力戶型進(jìn)行針對不同人群喜好特點(diǎn)的差異化裝修，同時(shí)，將組合式戶型的裝修融于其間，引導(dǎo)客戶考慮不同組合方式。圍擋、道旗關(guān)鍵詞：大氣、現(xiàn)代、品味、視覺張力作為整個(gè)銷售示范中心的一個(gè)組成局部，道旗及圍擋對工程信息傳遞、工程道路引領(lǐng)、整體環(huán)境打造及氣氛營造均起到了至關(guān)重要的作用，可以說客戶的體驗(yàn)之旅是從道旗、圍擋開始的。大尺度的圍擋能夠彰顯出開發(fā)商實(shí)力，穩(wěn)固客戶信心，同時(shí)，也可以將工程信息最大限度的展示給途徑此處的客戶，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳遞。客戶通訊關(guān)鍵詞：工程進(jìn)度、生活、情感、養(yǎng)生、文化、升值作為客戶體驗(yàn)之旅的延伸，客戶通訊具備兩個(gè)不可替代的優(yōu)點(diǎn)：1、客戶通訊是所有可以使用的推廣工具中，唯一完全掌握在開發(fā)商手中的媒體，是開發(fā)商的喉舌，內(nèi)容編輯方面具備極強(qiáng)的靈活性和可控性；2、客戶通訊作為客戶體驗(yàn)方式之一，具有不受時(shí)間限制、空間限制的特點(diǎn)，是開發(fā)商與客戶保持良好溝通互動的橋梁。?客戶通訊?精英生活才智人生飲食天地

都市采風(fēng)

藝術(shù)長廊

C、事件營銷制造事件、充分炒作借事造勢、創(chuàng)造傳奇核心思想：開盤前事件：此階段事件營銷的主要目的是制造新聞點(diǎn)，吸引廣泛人群及媒體的關(guān)注，從而到達(dá)萬眾矚目，共同參與的效果。但由于此時(shí)工程自身?xiàng)l件尚無法滿足客戶到訪的需求，因此需要借助群眾媒體作為與客戶互動的平臺。開盤前事件：例如：定制未來通過?齊魯晚報(bào)?等全省性媒體掀起一股頭腦風(fēng)暴，征集?我的未來不是夢?稿件，發(fā)動群眾思考自己的未來生活，從而喚起群眾對未來的美好預(yù)期，并借客戶名義將工程所倡導(dǎo)的未來生活感受以獲獎(jiǎng)?wù)魑牡拿x予以刊登，在客戶內(nèi)心投下工程的影子，為工程推出制造關(guān)注度。開盤熱銷期事件：此階段事件營銷是基于上階段的運(yùn)作，群眾已經(jīng)對事件有了興趣，而此時(shí)工程已經(jīng)開售，場地等均已具備對客戶開放接待的條件，應(yīng)逐漸把互動平臺向工程引，并將此前制造的事件關(guān)注點(diǎn)與工程自身特點(diǎn)做相關(guān)關(guān)聯(lián)比照，進(jìn)行實(shí)效性營銷。開盤熱銷期事件：例如：預(yù)約未來經(jīng)過定制未來事件后，客戶內(nèi)心已形成了各自對未來的期盼，這個(gè)階段適時(shí)推出預(yù)約未來的活動，與?齊魯晚報(bào)?等主流媒體聯(lián)手推出預(yù)約未來之旅活動，征集意向客戶，在周末組團(tuán)免費(fèi)乘坐班車到訪售樓處，一方面可以提升賣場人氣，同時(shí)借助銷售現(xiàn)場?我的未來不是夢?宣傳形象墻穩(wěn)固客戶對未來的預(yù)期，再通過體驗(yàn)式營銷所營造的未來生活氣氛，使到訪客戶親身感受工程的細(xì)致和品質(zhì)，促成現(xiàn)場成交。而媒體在每次活動后的追蹤報(bào)道將可以吸引更多客戶參與其間。事件營銷是調(diào)動媒體參與、客戶關(guān)注的一種高效營銷手段，上述三個(gè)事件從時(shí)間上看相互關(guān)聯(lián)，從內(nèi)容上看循序漸進(jìn)，可以很好的解決平面報(bào)廣因版面有限，不能全面闡述工程賣點(diǎn)的缺點(diǎn)，是傳統(tǒng)營銷手段的升級和補(bǔ)充。D、品牌營銷品牌的樹立和維護(hù)已經(jīng)被當(dāng)代企業(yè)提升到了戰(zhàn)略層面，而大量實(shí)例也一再證明，擁有過硬的品牌，不但可以在競爭劇烈的市場中處于主動地位，同時(shí)，也可以大大降低后續(xù)的廣告投入。本案是開發(fā)商在濟(jì)南地區(qū)開發(fā)的首個(gè)工程，并且，同區(qū)域內(nèi)后續(xù)還有一個(gè)更大的工程需要推向市場，這就需要在本案運(yùn)作初期即引入開發(fā)商品牌，并通過后期持續(xù)不斷的推動，建立口碑，樹立品牌AA工程品牌樹立漸進(jìn)式品牌營銷策略1、以團(tuán)隊(duì)品牌作為切入點(diǎn)，開展品牌營銷2、利用已入主的業(yè)主，塑造人群品牌效應(yīng)3、自身品牌的長期、永續(xù)經(jīng)營數(shù)據(jù)庫營銷工程成功運(yùn)作產(chǎn)生的品牌效應(yīng)介質(zhì)營銷人脈營銷大客戶營銷建筑營銷體驗(yàn)營銷事件營銷識別型全程效勞定制化業(yè)務(wù)接待銷售策略營銷推廣進(jìn)度排期：根據(jù)開發(fā)進(jìn)度，本案營銷推廣共分為三個(gè)階段，約4年完成2007年04月——2021年07月第一階段2021年08月——2021年10月第二階段2021年11月——2021年03月第三階段推廣排期：第一階段〔2007.04——2021.07〕市場導(dǎo)入期時(shí)間:2007.04——2007.07引入“定制未來〞事件，充分預(yù)熱市場,并進(jìn)行銷售道具準(zhǔn)備，銷售場地裝飾及銷售培訓(xùn)等工作，并進(jìn)行客戶累積。推廣排期：第一階段〔2007.04——2021.07〕開盤熱銷期時(shí)間:2007.08——2007.10將此前積累的購置需求集中引爆，并開始引入“預(yù)約未來〞事件，在銷售現(xiàn)場制造特定時(shí)間段內(nèi)的火暴場面。推廣排期：第一階段〔2007.04——2021.07〕平穩(wěn)銷售期時(shí)間:2007.11——2021.05此階段在廣告推廣的根底上,穿插各類活動,不斷制造吸引市場關(guān)注的新聞點(diǎn),并加大“預(yù)約未來〞的力度推廣排期：第一階段〔2007.04——2021.07〕現(xiàn)房入住期時(shí)間:2021.06——2021.07隨著交房的到來,社區(qū)形象根本成型,