品牌診斷方法課件

品牌診斷方法課件演示文稿本文檔共32頁；當(dāng)前第1頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分為品牌把脈

本文檔共32頁；當(dāng)前第2頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分目錄134品牌的概念品牌診斷的原因品牌診斷的概念★品牌診斷的方法本文檔共32頁；當(dāng)前第3頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分Part1品牌的概念本文檔共32頁；當(dāng)前第4頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分本文檔共32頁；當(dāng)前第5頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

ABC品牌的概念本文檔共32頁；當(dāng)前第6頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分

“品牌”這個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時(shí)期（9000-10000年前），廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。品牌的起源（科普小知識）本文檔共32頁；當(dāng)前第7頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分Part2品牌診斷的原因本文檔共32頁；當(dāng)前第8頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后(企業(yè)發(fā)展，消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念變化，導(dǎo)致品牌老化）品牌無統(tǒng)一管理品牌形象僵化主打品牌消費(fèi)者訴求守舊企業(yè)專業(yè)化水平與品牌管理辦法魚珠混雜品牌存在的問題本文檔共32頁；當(dāng)前第9頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分本文檔共32頁；當(dāng)前第10頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分Part3品牌診斷的概念本文檔共32頁；當(dāng)前第11頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分品牌診斷的概念·品牌對消費(fèi)者的價(jià)值傳遞·品牌在市場中的直觀表現(xiàn)·品牌的競爭前景品牌的市場位置品牌策略的市場效果品牌競爭能力以及品牌管理的未來方向本文檔共32頁；當(dāng)前第12頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分價(jià)值傳遞市場表現(xiàn)競爭前景物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基直觀表現(xiàn)，品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點(diǎn)未來展望，對品牌競爭力與成長動(dòng)力的洞察。本文檔共32頁；當(dāng)前第13頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分Part4★品牌診斷的方法本文檔共32頁；當(dāng)前第14頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分美譽(yù)度滿意贊美程度良好形象程度知名度知曉程度聯(lián)想度模型診斷法abc品牌診斷模型要素de忠誠度持續(xù)購買的程度和頻率市場影響本文檔共32頁；當(dāng)前第15頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分ABC品牌診斷的三角模型（A=知名度B=美譽(yù)度C=忠誠度）A〉B〉CA=B〉CA=B=CBACCBABAC1，導(dǎo)入階段2，只注重知名3，企業(yè)自身發(fā)展經(jīng)營問題1，企業(yè)品牌定位不明確2，品牌過度延伸1，加強(qiáng)現(xiàn)有品牌管理2，留意市場發(fā)展動(dòng)態(tài)3，跟蹤消費(fèi)者需求變動(dòng)本文檔共32頁；當(dāng)前第16頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分紅牛品牌三角模型診斷案例分析

本文檔共32頁；當(dāng)前第17頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分A=知名度B=美譽(yù)度C=忠誠度A〉B〉CBCA案例分析：紅牛知名度美譽(yù)度忠誠度本文檔共32頁；當(dāng)前第18頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分類比診斷法本文檔共32頁；當(dāng)前第19頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分品牌人格譜品牌線人格品格成長線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位品牌線人格品格愛情線初識品牌知名度好感品牌美譽(yù)度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌本文檔共32頁；當(dāng)前第20頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分.藍(lán)帶啤酒天長地久國內(nèi)生產(chǎn)外國品牌啤酒的首家合資企業(yè)品牌人格普姓名：藍(lán)帶年齡：159歲出生年月：1844年籍貫：美國教育：高等性格：親切、重情義外貌特征：中國化的外國人形象，說一口不太流利的漢語信條：藍(lán)帶啤酒，天長地久規(guī)劃：多品牌專長：清爽型啤酒兄弟姐妹：藍(lán)帶、藍(lán)獅······本文檔共32頁；當(dāng)前第21頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分品牌與消費(fèi)者關(guān)系把脈如果把品牌看做一個(gè)人，在你眼里，他是一個(gè)什么樣的人？細(xì)化后的問題：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮和工作狀況平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目、做哪些體育活動(dòng)或娛樂可口··.mp4

百事··.mp4

百事~~.mp4本文檔共32頁；當(dāng)前第22頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分可口可樂40歲左右已婚樂觀進(jìn)取、積極向上打扮成熟，熱愛生活關(guān)注時(shí)事新聞喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)百事可樂20-30歲未婚性格外向、活潑。勇于嘗試打扮新潮、前衛(wèi)關(guān)注流行時(shí)尚喜歡足球、舞蹈本文檔共32頁；當(dāng)前第23頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分分析：坐擁百年輝煌的可口可樂被視為美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的推移，作為后來者的百事可樂另辟蹊徑----“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號贏得年輕一代的歡心?？煽诳蓸罚褐心昊放瓢偈驴蓸罚耗贻p化品牌原因：雙方策略差異所致本文檔共32頁；當(dāng)前第24頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分動(dòng)物animal汽車car城市city本文檔共32頁；當(dāng)前第25頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分品牌與競爭品牌關(guān)系把脈通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心中的地位。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。注意：1、所研究的品牌不要太多（選有代表性的，更清楚的看差異）2、參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、

主競爭品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者本文檔共32頁；當(dāng)前第26頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分A混合對比法

比較喜歡哪一個(gè)為什么喜歡這個(gè)而不是其他品牌這個(gè)品牌和其他品牌有何不同對你而言這個(gè)品牌有何意義如果你向別人介紹這個(gè)品牌你會(huì)如何說你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么缺點(diǎn)應(yīng)如何改進(jìn)本文檔共32頁；當(dāng)前第27頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分B·事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量來回答，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者角度了解品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例：該品牌國際感如何，5分打幾分？

該品牌科技感如何，5分打幾分？

該品牌時(shí)尚感如何，5分打幾分？

定位區(qū)隔法本文檔共32頁；當(dāng)前第28頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分C物以類聚法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。例：城市分類北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海

本文檔共32頁；當(dāng)前第29頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分分類方法一：按城市規(guī)模第一組特大城市第二組大城市第三組中小城市北京、上海深圳、石家莊、杭州包頭、貴陽、桂林分類方法二：按城市功能第一組旅游城市第二組工業(yè)城市第三組商業(yè)經(jīng)濟(jì)城市第四組政治中心城市杭州、桂林石家莊、貴陽、包頭深圳、上海北京本文檔共32頁；當(dāng)前第30頁；編輯于星期日\11點(diǎn)44分下面是一些化妝品牌，請按自己的標(biāo)準(zhǔn)將它們分類1.美寶蓮2.可伶可俐3.卡姿蘭4.歐詩漫5.多芬6.力士