我國老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢與路徑選擇

我國老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢與路徑選擇

隨著老齡化的發(fā)展，老齡社會形成了一個(gè)潛力巨大的老年旅游消費(fèi)市場。如何正確認(rèn)識和滿足這種老齡社會的基本需要，以提高“養(yǎng)老”生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)變“安度”晚年為“歡度”晚年的良性循環(huán)，值得引起社會的關(guān)注。

一、老年人出游的主要原因

老齡化社會的來臨，預(yù)示著一直被忽視的老年旅游業(yè)將展現(xiàn)出巨大的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)調(diào)查顯示，70%的老人有退休后旅游的傾向，旅游成為眾多老年人提高生活質(zhì)量的重要方式。

1.具備一定的旅游消費(fèi)動機(jī)是產(chǎn)生老年旅游需求的內(nèi)因

隨著社會消費(fèi)層次和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，老人消費(fèi)觀念也在更新。過去“重積累、輕消費(fèi)、重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念影響漸小，開始注重自我的生活品質(zhì)和精神世界的充實(shí)。旅游將老年人引入大自然，實(shí)現(xiàn)人與自然的交流，將老年人從孤獨(dú)引向群體，實(shí)現(xiàn)人與人的交流，無疑將給老年人的生活注入一種生命的活力。所以，從心理的角度來看，老年人無太多后顧之憂，都有著很強(qiáng)的旅游愿望，有的想回到自己的家鄉(xiāng)四處看看，有的想利用有限的時(shí)間滿足游覽祖國風(fēng)景名勝的心愿。

2.具有一定的可自由支配收入是產(chǎn)生老年旅游需求的外因之一

改革開放20多年來，隨著社會整體經(jīng)濟(jì)收入的增長和生活水平的提高，老齡群體的可自由支配收入也在不斷增加。首先，一部分老人離退休在家，有固定的收入；其次，子女們獨(dú)立了也不需要老人經(jīng)濟(jì)上的接濟(jì)，并且參加工作的女兒常常會定期給老人一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼。各種來源的經(jīng)濟(jì)收入就成為老人可自由支配收入。如果身體尚好毋須擔(dān)心看病之虞，物質(zhì)生活得到保障，精神需求的邊際效用更大，旅游便成為一項(xiàng)重要的消費(fèi)手段。

3.寬裕的閑暇時(shí)間是產(chǎn)生老年旅游需求的外因之二

足夠的閑暇時(shí)間是構(gòu)成旅游活動的必要條件之一。老年人在時(shí)間上極為寬裕。老年人從工作崗位上退下來了，兒女也長大了，心態(tài)也放松了，剩余的時(shí)間完全可以自由支配。雖然子女工作繁忙，定期或不定期回家看望老人，但是大部分時(shí)間老人感到比較孤獨(dú)，他們希望有合適的活動以使生活更加豐富多彩，而安排合理的旅游是老年人比較喜歡的方式之一。

4.下輩的大力支持是實(shí)現(xiàn)老年旅游需求的主要催化劑

在中國，年紀(jì)越大消費(fèi)傾向越低，儲蓄傾向越高。一則老人收入的確有限，以生活水平較高的上海市為例，%老年人收入的主要來源是離退休金，并且主要集中在200-999元之間；二則長期形成的節(jié)儉消費(fèi)習(xí)慣很難轉(zhuǎn)變。但如果晚輩給予精神上的鼓勵和經(jīng)濟(jì)支持也會促成其旅游動機(jī)轉(zhuǎn)化為旅游需求。工作繁忙的晚輩可以委托旅行社來表達(dá)孝心，一來解除老人退休后難免的寂寞，二來讓老人開闊眼界，跟上時(shí)代步伐，這在價(jià)格千元以上的長線旅游和出境旅游中表現(xiàn)得尤為突出。從春秋國旅每天應(yīng)接眾多前來為父母訂旅線或詢問相關(guān)情況的“孝順兒女”們，業(yè)務(wù)熱得出乎意識可以看出，“送旅游”已經(jīng)成為上海人繼送補(bǔ)品、送戲票等傳統(tǒng)模式之后孝敬長輩的又一流行選擇。

當(dāng)以上四個(gè)條件基本具備時(shí)，潛在的老年旅游需求就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游需求，但能否實(shí)現(xiàn)旅游行為還要取決于旅游產(chǎn)品供給的狀況。

二、老年旅游產(chǎn)品和老年旅游市場結(jié)構(gòu)

老年旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

1.成本高但收費(fèi)低，以經(jīng)濟(jì)旅游為主

老年旅游市場蛋糕雖大，但旅游服務(wù)成本高，如旅游保險(xiǎn)費(fèi)用高；旅游操作難度大，必須配備隨團(tuán)保健醫(yī)生和設(shè)備，還具備一定的風(fēng)險(xiǎn)；收費(fèi)卻低。以老年旅游品牌路線——長江三峽游為例，14天的報(bào)價(jià)只有1400元／人，也就是人均消費(fèi)100元一天，明顯落后于全國日均293元／人的旅游團(tuán)體游客平均水平。

2.需求價(jià)格彈性大，以包價(jià)旅游為主

老年旅游需求彈性大。大多數(shù)老年人的節(jié)儉習(xí)慣，對價(jià)格都比較敏感，所以在做報(bào)價(jià)、宣傳時(shí)特別需要降低直觀價(jià)格，讓老年人首先從心理上愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品。另外，老年旅游產(chǎn)品適合以包價(jià)旅游為主。老年旅游者由于精力不足，多希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品，而不愿購回“零散”再自己進(jìn)行組合。

3.獨(dú)特的消費(fèi)偏好，以觀光旅游為主

傳統(tǒng)的“觀光型”旅游線路是十分適應(yīng)老年旅游市場的產(chǎn)品?？偟膩碚f，現(xiàn)在的老年人仍然比較保守，新奇的東西對他們有一定的吸引力，但要他們真正參與其中還有一個(gè)過程。所以，老年人的旅游活動多以游覽觀光、健身療養(yǎng)和探親訪友為主，具有“傳統(tǒng)旅游”的特征。

老年人多選擇風(fēng)光秀麗、有文化內(nèi)涵、較少或沒有艱難險(xiǎn)道的旅游景點(diǎn)。在對一些老年人進(jìn)行的市場調(diào)查中，有20%的人將首都北京作為首選的旅游目的地。北京兼有自然風(fēng)光和人文古跡，對他們的吸引力很大。老年人大都經(jīng)驗(yàn)閱歷豐富，又富有“懷舊”情結(jié)，十分希望能有機(jī)會重游曾經(jīng)工作、學(xué)習(xí)和生活過的地方，尋訪昔日老友，聊天敘舊。所以組織老同志、老戰(zhàn)友、老同事等重回故里的“懷舊”游覽也很能引起老年人的興趣，是又一個(gè)適應(yīng)老年旅游市場的產(chǎn)品。

4.固定求穩(wěn)的消費(fèi)心理決定回頭客多

老年人對待選擇的商品或者服務(wù)時(shí)會進(jìn)行理智的分析和思考，并多家選擇，充分考慮質(zhì)量可靠、方便省事、舒適安全、經(jīng)濟(jì)合理等多種因素，直至購買到自己滿意的商品或服務(wù)。他們通過反復(fù)購買、使用某種商品或服務(wù)，對這種商品或服務(wù)產(chǎn)生比較深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，而且不容易改變。老年人好群聚，容易受相關(guān)群體的影響，“口碑”的作用也十分明顯。穩(wěn)定的回頭客也能促進(jìn)銷售，所以旅行社給老年旅游者的第一印象非常重要。

5.季節(jié)和安全是兩個(gè)關(guān)鍵的制約因素

老年旅游不同于一般常規(guī)旅游。老年旅游的特點(diǎn)是周期長、節(jié)奏慢、花錢少、收獲大。一般而言，每年的春季、初夏、秋冬，氣候不冷不熱，最適宜老年人出游；另外，在這些季節(jié)里，應(yīng)該避開節(jié)日旺季，淡季出門最理想。如“爸媽之旅”海南游便是利用淡季來做的包機(jī)組團(tuán)線路，其1200多元人民幣的價(jià)位偏低。

老年旅游的特點(diǎn)很多，但對于組織老年旅游的旅行社來說，重中之重的是做好安全服務(wù)。老年人從生理、心理上來說都是謹(jǐn)小慎微的，擁擠的交通、令人憂慮的社會治安等安全問題都可能讓老年人望“游”止步。

6.產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)

一般而言，老年人最好組成老年團(tuán)，不便參加各個(gè)年齡層次的人都有的普通旅游團(tuán)體。老年人購買旅游產(chǎn)品時(shí)不光考慮價(jià)格因素，往往強(qiáng)調(diào)消費(fèi)興趣，更希望能和同齡人一起出門游覽，這樣有共同話題，能夠排除旅途的寂寞和枯燥。老年團(tuán)的導(dǎo)游或者領(lǐng)隊(duì)?wèi)?yīng)具備心理、保健等方面的知識；特殊團(tuán)隊(duì)或重點(diǎn)團(tuán)隊(duì)可從老年醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)聘請兼職隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員。在行程安排上要注意節(jié)奏，與老年人的身體狀況相適應(yīng)，讓老年人有充裕的時(shí)間去欣賞、攝影等。在吃、住、行方面需要細(xì)心安排，飲食上要以清淡為主，少鹽、少辣、少油膩；住宿要求強(qiáng)調(diào)安靜、干凈、通風(fēng)，這樣才能保證老人們得到充分的休息，以消除旅途疲勞，中午也可根據(jù)具體情況適時(shí)安排短時(shí)間的午休；途中盡量以車代步，減少勞累。老年人大都非常珍惜出游的機(jī)會，有很強(qiáng)的好奇心和求知欲，導(dǎo)游在途中要多介紹些民俗風(fēng)情、各地經(jīng)濟(jì)與文化特色等，還可組織一些活動，如有獎競猜、釣魚比賽等，以活躍氣氛，調(diào)節(jié)老年人的精神狀態(tài)。

我國老年旅游市場結(jié)構(gòu)

人口年齡結(jié)構(gòu)的老化要求商品和勞務(wù)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，但是根據(jù)市場需求而發(fā)生的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變通常滯后于人口年齡結(jié)構(gòu)老化。我國人口老齡化速度比發(fā)達(dá)國家更快，資源配置仍沒有按照市場需求來進(jìn)行，更加劇了生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的滯后性，導(dǎo)致老齡需求結(jié)構(gòu)性失調(diào)。開發(fā)老年人消費(fèi)市場尚未引起商家的普遍重視，不少老年人有錢也不知道往哪兒花。

改革開放以來，我國老齡服務(wù)業(yè)開始脫離安全的福利性質(zhì)，逐步走向市場，老齡產(chǎn)品從無到有。但是，那些帶有傳統(tǒng)社會福利性的老齡服務(wù)業(yè)及其產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足老年人的需求，與市場經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)業(yè)化要求相差甚遠(yuǎn)。老年市場的供給約束與不足，使老年人潛在的有效需求無法實(shí)現(xiàn)。這就對旅行社開發(fā)老年旅游市場提出迫切的要求。

我國旅行社的日趨發(fā)展成熟為老年旅游市場提供了客觀的可能性。不少旅行社正在積極地探索如何開發(fā)這個(gè)富有潛力的市場，但總的來說，一定的市場集中度尚未形成。目前，我國專業(yè)老年旅行社大約有40家，比較有名的是上海春秋旅行社、上海城隍廟老年旅行社、廣州華齡美老年國際旅行社、廣州萬年輕公司、四川成都旅行社和深圳國旅新景界長者旅游俱樂部等。以上這些旅行社基本上已經(jīng)達(dá)到了開展老年旅游的專業(yè)水平。另外，國內(nèi)許多大型的旅行社也正利用淡季積極開拓老年市場。

老年人旅游市場目前表現(xiàn)較為沉寂，產(chǎn)品的差異化不足。現(xiàn)在的老年旅游缺少適銷對路的多品種線路，老年旅游服務(wù)無論是數(shù)量還是質(zhì)量上，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。針對老年人旅游項(xiàng)目少而且沒有科學(xué)的安排，對老年人旅游的心理、生理分析都做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多老人經(jīng)常在旅游中疲于奔命，而且觀光場景多，現(xiàn)在的互動型旅游項(xiàng)目大多不適合老年人參與。老年旅游市場的開任重而道遠(yuǎn)。

三、開發(fā)老年旅游產(chǎn)品的相關(guān)對策

1.重視弱勢的老年群體，認(rèn)真作好規(guī)劃

老年旅游不單是一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是一項(xiàng)福利事業(yè)。因此，對老年旅游市場的開發(fā)，不應(yīng)當(dāng)僅僅為經(jīng)濟(jì)行動，而應(yīng)當(dāng)納入社會公益事業(yè)的一部分，努力為廣大老年人創(chuàng)造“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所樂、老有所學(xué)”的社會環(huán)境。

老年旅游成本高，收費(fèi)低，利潤少，很多旅行社對這塊市場躑躅不前。因此政府主管部門可給予政策傾斜，在宏觀上給予規(guī)劃，在經(jīng)營上給予扶持。企業(yè)也要從“為老服務(wù)”的社會效益考慮主動出擊，與景點(diǎn)、交通、住宿、用餐等業(yè)務(wù)單位溝通達(dá)到優(yōu)惠協(xié)議、降低成本、薄利多銷。2003年9月，全國30多家專業(yè)老年旅行社在上海成立了中國老年旅游聯(lián)合體，他們已經(jīng)意識到現(xiàn)在老年旅游的當(dāng)務(wù)之急是制定一個(gè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的行規(guī)。

2.營造良好老年旅游環(huán)境

老人的消費(fèi)觀念是限制目前老年旅游發(fā)展的最大障礙?，F(xiàn)在60歲以上的老人，都是從建國初期走過來的，那段困難時(shí)間養(yǎng)成了他們節(jié)儉的生活習(xí)慣，他們喜歡把錢存起來，不愿意自己消費(fèi)。盡管近年來中國人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生很大的變化，老年人手中可支配的收入在增加，但城市老人每月為子女花費(fèi)的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了衣著費(fèi)用和娛樂、教育費(fèi)用，甚至超過了醫(yī)療費(fèi)用，老年人缺少自我改變生活質(zhì)量的意識。

許多專家認(rèn)為應(yīng)該營造一個(gè)老年旅游的環(huán)境，加強(qiáng)對老年旅游的宣傳力度，形成一種“旅游完善人生”的觀念。在全球老齡化程度最高的國家——日本，早在老齡化初顯端倪的20世紀(jì)80年代初，就有公司和研究機(jī)構(gòu)著手組織了幾次全國范圍的大型市場調(diào)研，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，大力宣傳新的老年消費(fèi)觀和生活觀。他們創(chuàng)造并推出了一個(gè)新詞“熟年”，意為老年并不是人生的結(jié)束或者衰敗，而是人生最成熟的階段，老年人在生活態(tài)度上不應(yīng)該比年輕人消極，而應(yīng)該更為積極地盡情享受人生的美好。在強(qiáng)大的宣傳攻勢輔助下，“熟年”一詞成為20世紀(jì)90年代日本最流行的詞匯之一，而如約而來的銀發(fā)浪潮也讓旅行社獲得豐碩的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3.開發(fā)適宜的產(chǎn)品，提供完善上乘的服務(wù)

長者游作為一個(gè)旅游細(xì)分市場，一直是許多旅行社希望進(jìn)入的領(lǐng)域，但如何切入？如何解決成團(tuán)率問題？如何在眾多的競爭者中脫穎而出，形成市場公認(rèn)的首選品牌？深圳國旅將《深圳晚報(bào)》的“夕陽紅”鵲橋會活動和自己的旅游業(yè)務(wù)結(jié)合起來，借助公益事業(yè)及新聞媒體資源塑造品牌是事半功倍的有效方法。企業(yè)只有提供適宜的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，才能從根本上有效開發(fā)老年旅游市場。我們應(yīng)該抓住老年人的特點(diǎn)，逐步辦出老年旅游的特色，有一系列適合老年旅游的景點(diǎn)線路，有一套接待操作流程規(guī)范化的服務(wù)體系，有一條適合老年生活特點(diǎn)及規(guī)律性的標(biāo)準(zhǔn)。

4.采用靈活的促銷手段

對老年旅游市場的促銷要注意與當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)機(jī)構(gòu)，如老年人服務(wù)中心、老年大學(xué)、老年報(bào)社、企事業(yè)單位的工會組織和退管會等保持較為緊密的聯(lián)系，爭取他們的支持和配合，這樣可以積極有效地?cái)U(kuò)大促銷的影響面和影響力。

在對老年旅游市場進(jìn)行廣泛宣傳需講求方式方法，注意宣傳角度?？稍诠?jié)假日、雙休日或其它有利的時(shí)機(jī)，選擇大型的居民區(qū)、公園等老年人較集中的地點(diǎn)開展老年旅游咨詢活動，以傳播相關(guān)信息。宣傳時(shí)注意從旅游是老年人的一種生活需要的角度入手，強(qiáng)調(diào)旅游符合中國老年人老有所為、老有所樂的心理需求，并且因?yàn)槔夏耆硕鄶?shù)成熟的消費(fèi)者，宣傳要適度和實(shí)事求是。

四、結(jié)語

當(dāng)前我國的旅游業(yè)正處需良好的發(fā)展勢頭，對旅行社來說，在競爭