營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐白皮書

導(dǎo)語當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)正處營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。營銷的上一個(gè)時(shí)期可以說是“互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代”，彼時(shí)企業(yè)紛紛在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，構(gòu)建自己的三方商城。在此階段，他們更多是找到

Agency做自身的廣告代理，通過

TP做電商代運(yùn)營，基礎(chǔ)設(shè)施依然是基于信息化架構(gòu)，ERP/CRM等為核心。但隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，流量紅利見頂，流量池的多元化、消費(fèi)者旅程的復(fù)雜性……企業(yè)不得不思考如何利用數(shù)字化手段來洞察消費(fèi)者旅程，做精細(xì)化全渠道運(yùn)營。于是我們看到，勇于創(chuàng)新的企業(yè)，正在重塑自己的核心基礎(chǔ)能力，通過創(chuàng)新的組織文化、數(shù)字營銷生態(tài)、云化數(shù)據(jù)智能基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行營銷數(shù)字化創(chuàng)新，來激活更加豐富有效的流量引擎。企業(yè)意識到這些流量引擎是企業(yè)增長的動力，但對企業(yè)而言，建立這些引擎同樣也面臨數(shù)據(jù)打通、精準(zhǔn)受限、轉(zhuǎn)型落地、數(shù)據(jù)隱私……等諸多困難。為反映企業(yè)數(shù)字化趨勢，「Morketing研究院」連續(xù)第三年推出“數(shù)字化轉(zhuǎn)型系列白皮書”，此次聯(lián)手「亞馬遜云科技」，將主題聚焦于「營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型」，展開對當(dāng)前企業(yè)營銷數(shù)字化進(jìn)程的深度調(diào)研。0102ⅠPART03營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀:背景&挑戰(zhàn)040506宏觀背景行業(yè)環(huán)境企業(yè)視角ⅡPART07營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研:發(fā)現(xiàn)&洞察080910111314營銷數(shù)字化企業(yè)畫像洞察1-

企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)信心普遍不足，但仍積極擁抱營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察2-

精準(zhǔn)營銷是企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的優(yōu)先目標(biāo)洞察3-

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地面臨挑戰(zhàn)，需要借助外力支持洞察4-

云平臺承載營銷數(shù)字化成主流，公有云呈較大占比洞察5-

云平臺幫助企業(yè)維穩(wěn)推進(jìn)營銷數(shù)字化ⅢPART16破解營銷增長難題:認(rèn)知&實(shí)踐171821問題:數(shù)字化進(jìn)程中仍遇難題方法:云平臺用技術(shù)賦能企業(yè)實(shí)踐:品牌方典型實(shí)踐案例ⅣPART2628營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型:趨勢&展望ⅤPART參考文獻(xiàn)03PARTⅠ營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀：背景&挑戰(zhàn)宏觀背景政治：成為社會發(fā)展目標(biāo)法律：立法規(guī)范鋪平道路經(jīng)濟(jì)：倒逼企業(yè)降本增效從宏觀層面看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于企業(yè)來說是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的戰(zhàn)略方向。法規(guī)上，我國于

2021

年先后正式施行了《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》和《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》。嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)范了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，企業(yè)在數(shù)據(jù)的收集、存儲、使用、加工、傳輸?shù)确矫嬉裁媾R更多挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，數(shù)據(jù)已經(jīng)貫穿至企業(yè)經(jīng)營中的各個(gè)環(huán)節(jié)和層面，越來越精細(xì)的數(shù)據(jù)需求遇到了越來越嚴(yán)格的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上為企業(yè)的數(shù)字化增加了難度，也催生了隱私計(jì)算等細(xì)分行業(yè)風(fēng)口。政治上，隨著《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035

年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（簡稱“十四五”規(guī)劃）的頒布，“數(shù)字化”被首次列入國家五年計(jì)劃中，成為全社會的共同發(fā)展目標(biāo)?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中更指出要“加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級”，還針對中小企業(yè)實(shí)施專項(xiàng)行動，加快推進(jìn)線上營銷、遠(yuǎn)程協(xié)作等應(yīng)用，推行普惠性“上云用數(shù)賦智”服務(wù)，推動企業(yè)上云、上平臺。經(jīng)濟(jì)上，疫情對居民消費(fèi)信心帶來打擊、給企業(yè)生產(chǎn)帶來沖擊，供需兩端疲怠導(dǎo)致企業(yè)預(yù)算縮減。同時(shí)，疫情期間居民消費(fèi)的線上化加深，要求企業(yè)隨之提升數(shù)字化運(yùn)營能力。盡管在疫情開放后，我國經(jīng)濟(jì)回暖可期，但仍要面臨全球范圍的地緣政治沖突升級、供應(yīng)鏈壓力增加、通貨膨脹攀升等因素帶來的不確定性。這對企業(yè)的營銷成本、效率以及回報(bào)的把控都提出了更高要求，即“把錢花在刀刃上”。在此背景下，企業(yè)重談“以用戶為中心”，關(guān)注個(gè)體消費(fèi)者，并應(yīng)用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，探索投資回報(bào)更高的營銷投入方式。同時(shí)，我國在基礎(chǔ)設(shè)施上也不斷完善，早在

2018

年，中央經(jīng)濟(jì)工作會議上就明確了大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將作為“新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。2022

年，再次強(qiáng)調(diào)了“加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長、商務(wù)部原副部長魏建國表示，后疫情時(shí)代，“新基建”將成為經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”。因此，我國無論是在政策指引、基建支持上，都為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型鋪平了道路。隨著數(shù)字化程度加強(qiáng)，數(shù)據(jù)的爆炸式增長同時(shí)帶來了安全隱患，數(shù)據(jù)保護(hù)也逐漸成為了企業(yè)甚至政府需要面對的重要問題。04行業(yè)環(huán)境流量紅利衰退，精細(xì)化需求提升需求趨向多元，市場多樣性加劇碎片信息時(shí)代，捕獲用戶心智難從行業(yè)角度來看，當(dāng)前的營銷環(huán)境要求企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化的業(yè)務(wù)目標(biāo)”。其次，隨著Z

世代人群逐漸成為消費(fèi)主力，興趣消費(fèi)成為主流，個(gè)性化的消費(fèi)方式催生越來越多的細(xì)分需求，供給側(cè)也不斷創(chuàng)新，市場上涌現(xiàn)了諸如“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“她/

他

/

它經(jīng)濟(jì)”等各類新型消費(fèi)場景和業(yè)態(tài)，消費(fèi)圈層爆發(fā)。對于企業(yè)來說，流量池變得更加多元，那么企業(yè)更需要依靠數(shù)字化技術(shù)來感知趨勢的轉(zhuǎn)變和誕生，快速做出業(yè)務(wù)層面的調(diào)整。首先，買量時(shí)代落幕，企業(yè)需要關(guān)注個(gè)體需求。根

據(jù)《第

50

次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至

2022

年

6

月，我

國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)

10.5

億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，增速已明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已基本觸頂。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透的時(shí)代，粗放式的經(jīng)營走到了盡頭，流量成本越來越高，市場轉(zhuǎn)向存量競爭。對于企業(yè)而言，需要深度挖掘市場需求、及時(shí)感知消費(fèi)趨勢變化，以調(diào)整自身的發(fā)展策略。在后疫情時(shí)代，對數(shù)據(jù)以及數(shù)字化手段反應(yīng)更敏捷的企業(yè)，就能更準(zhǔn)確及時(shí)地捕捉到消費(fèi)者的需求信號，更好地帶來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。另外，在媒介分散的碎片化時(shí)代，消費(fèi)者面對信息過剩和商品過剩，注意力變得越來越分散，也越來越難記住一個(gè)品牌。那么企業(yè)在營銷上也需要采取相應(yīng)的措施，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，用模型化的方式了解消費(fèi)者旅程，并在消費(fèi)者所處的不同階段，通過相應(yīng)的媒介和內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)。在這一過程中，數(shù)字化工具則成為了企業(yè)深入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵引擎。05企業(yè)視角出發(fā)點(diǎn)：轉(zhuǎn)型從營銷切入核心點(diǎn)：服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)目標(biāo)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)智能化營銷首先，對于企業(yè)來說，營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的入口。市場營銷決定了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式，是直接與客戶接觸的部門，對于公司整體協(xié)同來說具有重要的戰(zhàn)略意義，那么數(shù)字化的流程也將從市場營銷切入，再逐漸延伸至企業(yè)各個(gè)部門。用數(shù)字化的技術(shù)和手段服務(wù)于營銷目標(biāo)。數(shù)字化早在

2000

年代就被提出，而今天的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)來說已經(jīng)具有了不同的意義。觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容是企業(yè)進(jìn)行營銷數(shù)字化的基礎(chǔ)，過去二十年里大多數(shù)企業(yè)都完成了用戶觸點(diǎn)的信息化，今天提到的數(shù)字化則補(bǔ)齊了數(shù)據(jù)和內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，集中于用戶資產(chǎn)數(shù)字化和用戶運(yùn)營數(shù)字化，以及內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化和內(nèi)容運(yùn)營數(shù)字化等層面。數(shù)字化的本質(zhì)由信息化邁向了智能化，這也要求企業(yè)逐漸構(gòu)建起數(shù)字化的營銷生態(tài)。因此，營銷數(shù)字化不是企業(yè)的目標(biāo)，而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。數(shù)字化不是單純的技術(shù)問題，而是由企業(yè)的業(yè)務(wù)側(cè)主導(dǎo)，再帶動技術(shù)側(cè)的深度融合和改革。這就要求企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，首先要從戰(zhàn)略規(guī)劃層面開始，以用戶為中心，0607PARTⅡ營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研：發(fā)現(xiàn)&洞察為了解目前企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，以及云平臺應(yīng)用情況，「Morketing

研究院」面向企業(yè)發(fā)起問卷調(diào)研，共回收有效樣本

246

份。篩除不了解營銷數(shù)字化的

28

位受訪者，可用樣本共

218

份。其中，僅

8.3%

完全沒有營銷數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，意味目前營銷數(shù)字化的覆蓋規(guī)模已超九成，企業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。在應(yīng)用營銷數(shù)字化的

200

家企業(yè)中，「Morketing研究院」將進(jìn)一步展開針對性的分析和洞察。營銷數(shù)字化企業(yè)畫像08洞察1

-

企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)信心普遍不足，但仍積極擁抱營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型Q：根據(jù)之前貴公司的營銷案例，您認(rèn)為今年的營銷結(jié)果能達(dá)到預(yù)期的幾成？（n=200）大環(huán)境的壓力下，全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)。調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)對于營銷結(jié)果的達(dá)成普遍失去信心。其中，受訪者對于今年?duì)I銷結(jié)果的預(yù)期集中于目標(biāo)的四至六成，總共占比接近

70%；而認(rèn)為能夠達(dá)到八成及八成以上的受訪者僅占

10%。但同時(shí)，調(diào)研結(jié)果也表明，盡管面對宏觀壓力，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)推進(jìn)：近九成（86%）受訪者表示企業(yè)增加了數(shù)字營銷預(yù)算，更有近七成（65%）受訪者表示增加了

10%

以上的數(shù)字營銷預(yù)算。此外，有近半受訪者表示企業(yè)雖然受到了經(jīng)濟(jì)下行的影響，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程仍能艱難推進(jìn)；36.5%

受訪者表示，面對營銷數(shù)字化的阻礙，企業(yè)能夠完全解決。但也有

7.5%

的受訪者表示企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型在這一影響下幾乎停滯。面對當(dāng)下營銷困境，數(shù)字營銷預(yù)算仍能不降反增，表明多數(shù)企業(yè)對于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型持有積極態(tài)度：首先，黑天鵝事件的頻發(fā)改變了人們的生產(chǎn)生活方式，倒逼企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型；其次，面對流量紅利觸頂，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動長期發(fā)展；最后，為了捕捉消費(fèi)者不斷變化的需求、提供個(gè)性化的體驗(yàn)，企業(yè)需要依靠數(shù)據(jù)挖掘與治理來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。09洞察

2

-

精準(zhǔn)營銷是企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的優(yōu)先目標(biāo)由上一洞察可見，當(dāng)前企業(yè)對營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著巨大的潛在需求。簡單來說，營銷數(shù)字化能夠幫助企業(yè)在營銷層面降本增效，對此「Morketing

研究院」進(jìn)一步探究了企業(yè)期望通過營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。Q：貴公司認(rèn)為（期待）數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以解決哪些痛點(diǎn)？（n=200）調(diào)研結(jié)果顯示，在受訪者期望營銷數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)中，首先為客戶分群（64.5%）和個(gè)性化推薦（54%）。對于企業(yè)來說，營銷數(shù)字化首先圍繞消費(fèi)者為中心展開，滿足多樣性的市場需求。其次為廣告歸因（44.5%）和身份解析（36%），這體現(xiàn)了企業(yè)追求對數(shù)據(jù)指標(biāo)的追本溯源和深度分析，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)結(jié)果。最后，在通過精細(xì)化增加營銷效率的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要盡可能打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)（35.5%）、降低各環(huán)節(jié)的浪費(fèi)以降低成本（28.5%），最終實(shí)現(xiàn)降本增效的協(xié)同作用。進(jìn)一步根據(jù)企業(yè)畫像細(xì)化調(diào)研結(jié)果顯示，在企業(yè)類型上，D2C

企業(yè)由于距離消費(fèi)者更近，易于獲得一方數(shù)據(jù)，對于身份解析和客戶分群的需求明顯低于另外兩者；B2C

企業(yè)面向更廣闊的多元消費(fèi)者，對于個(gè)性化推薦的需求明顯更高；B

端運(yùn)營有更復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，需要依靠數(shù)字化來減少浪費(fèi)，相對而言，B2B

企業(yè)對于降低成本的需求明顯高于另外兩者。10洞察

3

-

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地面臨挑戰(zhàn)，需要借助外力支持Q：貴公司在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型面臨哪些困難？（n=200）目前諸多企業(yè)正在積極進(jìn)行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)，在實(shí)際落地的過程中，也出現(xiàn)了不同的困難和挑戰(zhàn)。調(diào)研結(jié)果顯示，不同渠道之間的數(shù)據(jù)壁壘是目前企業(yè)所面臨的最主要挑戰(zhàn)（55.5%），其次為公司的基礎(chǔ)設(shè)施不足（41.5%），以及廣告投放的精度低（39.5%）。首先，數(shù)據(jù)壁壘更多被視作一種外部環(huán)境挑戰(zhàn)，阻礙了企業(yè)對用戶畫像、數(shù)據(jù)指標(biāo)的整合、貫通，難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步精細(xì)化的管理和運(yùn)營。在這樣的背景下，打通各平臺、各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)是大勢所趨。目前，工信部在

2021

年召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”后，支付行業(yè)已在互聯(lián)互通上率先邁步，其它行業(yè)也需要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的互通互聯(lián)。其次，公司基礎(chǔ)設(shè)施則被視為主要的內(nèi)部挑戰(zhàn)。目前，諸多企業(yè)還停留在營銷數(shù)字化的初步階段，內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持阻礙了營銷數(shù)字化的落地。對于這一階段的企業(yè)來說，此時(shí)自行搭建基礎(chǔ)設(shè)施耗時(shí)耗力，這也就推動了云計(jì)算市場的快速增長。廣告投放精度低也會導(dǎo)致企業(yè)的精細(xì)化營銷難以實(shí)現(xiàn)，這時(shí)也需要借助更加有效的投放工具?？梢?，企業(yè)的營銷數(shù)字化進(jìn)程難以僅依靠自身力量一蹴而就，需要借助政策、平臺以及服務(wù)商的幫助和支持，達(dá)到內(nèi)外協(xié)同。11Q：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，貴公司是否尋求了第三方機(jī)構(gòu)的幫助？

(n=200)調(diào)研結(jié)果顯示，大部分企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面積極尋找外力幫助。有過半（53%）企業(yè)已經(jīng)獲得了第三方機(jī)構(gòu)的幫助，并有超三成企業(yè)表示會考慮（35.5%）。這些企業(yè)主要需要第三方機(jī)構(gòu)在廣告技術(shù)管理、數(shù)據(jù)分析管理等方面提供支持，而不尋求第三方機(jī)構(gòu)的企業(yè)主要原因則是預(yù)算問題。大部分企業(yè)都對尋求外部服務(wù)商協(xié)助數(shù)字化轉(zhuǎn)型達(dá)成了共識，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在邁向?qū)I(yè)化，形成“專人專事”的趨勢。中國通信院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2022

年）》顯示，2021

年我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)化規(guī)模占數(shù)字經(jīng)濟(jì)總規(guī)模的

18.3%，占

GDP

比重為

7.3%，達(dá)

8.35

萬億元，同比增長

11.9%。數(shù)字產(chǎn)業(yè)化即數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案提供商，其市場規(guī)模的快速發(fā)展也從側(cè)面說明了企業(yè)這一需求的擴(kuò)張，通過尋求第三方機(jī)構(gòu)的助力，企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诤诵臉I(yè)務(wù)的發(fā)展。12洞察

4

-

云平臺承載營銷數(shù)字化成主流Q：您是否了解貴公司的數(shù)字化營銷工具所使用的

IT

基礎(chǔ)設(shè)施？（n=200）針對企業(yè)在構(gòu)建數(shù)字化營銷平臺所選用的

IT

基礎(chǔ)設(shè)施這一話題，「Morketing

研究院」展開了進(jìn)一步調(diào)研。調(diào)研結(jié)果中，超六成（63%）受訪者表示企業(yè)正在使用或計(jì)劃使用云平臺來承載營銷數(shù)字化平臺。在企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，需要快速使用大量的技術(shù)服務(wù)，如計(jì)算、存儲、大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等，同時(shí)還需兼顧安全合規(guī)和隱私保護(hù)。如果企業(yè)自身搭建服務(wù)器，需要耗費(fèi)大量的人力和研發(fā)成本。在已經(jīng)使用使用云平臺的受訪者中，公有云成為受訪者們的第一選擇。經(jīng)過多年的市場檢驗(yàn)，云平臺在提升系統(tǒng)建設(shè)效率、降低總體擁有成本方面的優(yōu)勢已經(jīng)被企業(yè)廣泛認(rèn)可。而近年來，隨著眾多企業(yè)全球化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，大型公有云服務(wù)提供商在大數(shù)據(jù)計(jì)算、人工智能、全球合規(guī)、數(shù)據(jù)安全方面的優(yōu)勢也獲得了越來越多的青睞。與此同時(shí)，圍繞著優(yōu)秀的公有云服務(wù)提供商，眾多合作伙伴打造了豐富的云上生態(tài)系統(tǒng)，這能夠幫助企業(yè)整合全域的營銷資源，讓企業(yè)利用平臺提供的解決方案，更高效地搭建自己的數(shù)字化營銷平臺，完成營銷目標(biāo)。13洞察

5

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企業(yè)應(yīng)用云平臺，數(shù)據(jù)安全為首要考量因素Q：貴公司選擇云平臺時(shí)的主要考量有哪些？

（n=126）進(jìn)一步來看，企業(yè)在解決了“用不用”的問題后，繼而面臨著“如何選”的新問題。對于企業(yè)選擇云平臺時(shí)的主要考量因素，數(shù)據(jù)安全占比最高（65.9%），其次為啟動成本（59.5%）和性能穩(wěn)定高效可擴(kuò)展（52.4%）。面對屢次出現(xiàn)的數(shù)據(jù)泄露問題，“數(shù)據(jù)存儲是否安全”是企業(yè)在使用云平臺時(shí)首要考量的問題，同樣也是公有云最受關(guān)注的一點(diǎn)。即使大多數(shù)供應(yīng)商都宣稱能夠保障云安全，但各家企業(yè)仍然對于依賴云平臺存有顧慮。因此，在評估一個(gè)公有云平臺是否安全可靠時(shí)，除了需要關(guān)注其提供了多少類安全相關(guān)的服務(wù)外，還需要重點(diǎn)關(guān)注該平臺能夠符合多少項(xiàng)安全審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，是否可以提供相關(guān)的第三方合規(guī)報(bào)告加以佐證。需要注意的是，目前全球不同的國家和地區(qū)對數(shù)據(jù)安全高度重視，先后推出了不同安全規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)評估在目標(biāo)國家或地區(qū)內(nèi)，公有云平臺是否可以符合相關(guān)的安全需求?？傊x擇安全可靠的云平臺，能為企業(yè)規(guī)避潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。而至于實(shí)際啟動成本問題，由于涉及到成本預(yù)算等層面，同樣是企業(yè)較為基礎(chǔ)的考量因素。對此，從國家戰(zhàn)略層面，國務(wù)院自

2015

年起就陸續(xù)出臺了多項(xiàng)與云計(jì)算相關(guān)的政策文件，鼓勵中小企業(yè)上云、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年

9

月，工信部還率領(lǐng)各地以“上云券”等方式支持中小企業(yè)上云用云，進(jìn)一步降低啟動成本。除政策扶持外，公有云平臺不但提供了企業(yè)建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)時(shí)所需的計(jì)算、存儲、網(wǎng)絡(luò)資源，還承擔(dān)數(shù)據(jù)中心建設(shè)過程中風(fēng)、火、水、電等技術(shù)設(shè)施的成本，結(jié)合彈性擴(kuò)容、無服務(wù)器計(jì)算等眾多先進(jìn)技術(shù)，以及多種采購方式，可以幫助企業(yè)降低上云成本和搭建難度。通過獲得云平臺在資源、技術(shù)、業(yè)務(wù)、生態(tài)等全方位的支持，企業(yè)也能夠在根源上控制使用成本。對于性能穩(wěn)定高效可擴(kuò)展的考量，是企業(yè)對云平臺保證算力穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對于包容性、開放性和多樣性的進(jìn)一步需求。目前，大型云平臺所提供的各類云服務(wù)均有明確的服務(wù)等級協(xié)議（SLA）保障，通過多種服務(wù)的組合，在架構(gòu)方面可以進(jìn)一步提升整體系統(tǒng)的可靠性。為了幫助企業(yè)能夠充分理解云上系統(tǒng)與云下系統(tǒng)在架構(gòu)設(shè)計(jì)方面的不同，部分公有云服務(wù)提供商還將以往的最佳實(shí)踐加以總結(jié)，形成架構(gòu)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工具，幫助企業(yè)從優(yōu)化的架構(gòu)中獲得更好的系統(tǒng)穩(wěn)定性、擴(kuò)展性。除此之外，公有云服務(wù)提供商還會聯(lián)手不同的解決方案服務(wù)商，更好解決企業(yè)的細(xì)分業(yè)務(wù)需求。綜上，目前企業(yè)對于云平臺的訴求是保證安全穩(wěn)定和成本可控的同時(shí)，具有開放性和包容性，能夠提供針對業(yè)務(wù)的解決方案。14調(diào)研小結(jié)本次調(diào)研結(jié)果顯示，對于絕大部份企業(yè)來說，營銷數(shù)字化已經(jīng)普遍成為了正確的發(fā)展方向。即使在市場環(huán)境相對低迷不振的階段，仍然保持著數(shù)字化方面的預(yù)算。一定程度上，數(shù)字化能夠幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并尋求新的增長。在營銷數(shù)字化的過程中，多數(shù)企業(yè)選擇了在云端部署業(yè)務(wù)，云平臺成為了推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，在技術(shù)方面，由于專業(yè)化程度加深，企業(yè)正在積極尋求第三方服務(wù)商的幫助。1516PARTⅢ破解營銷增長難題：認(rèn)知&實(shí)踐基于調(diào)研中企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的較為突出的挑戰(zhàn)，「Morketing

研究院」將其歸納為三個(gè)層面的問題，從積累數(shù)字化基礎(chǔ)，到實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營，再到搭建數(shù)字化生態(tài)體系，并基于「亞馬遜云科技」提供的觀點(diǎn)支持，從云平臺的技術(shù)優(yōu)勢出發(fā)，提出相應(yīng)的解決方案，并在最后給出真實(shí)案例作為實(shí)踐參考。一、問題

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數(shù)字化進(jìn)程中的難題在當(dāng)前的營銷發(fā)展背景下，數(shù)字化對于企業(yè)來說不僅是“必選題”，更是需要不斷深耕的方向。尤其是在市場風(fēng)險(xiǎn)增多的情況下，數(shù)字化的作用和價(jià)值將越發(fā)凸顯，甚至成為企業(yè)繼續(xù)長久存活的關(guān)鍵因素，成為了企業(yè)的競爭力。但是，確定了數(shù)字化的發(fā)展方向后，在具體落實(shí)的過程中，也會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，甚至阻礙企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。1、如何搭建數(shù)字化基礎(chǔ)？但是，這一過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)壁壘也會是阻礙企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素。首先，外部的數(shù)據(jù)會因?yàn)楦髌脚_的標(biāo)準(zhǔn)不同。企企業(yè)數(shù)字化的過程中，積累數(shù)字資產(chǎn)是業(yè)甚至還要將不同數(shù)據(jù)分別儲存，加重轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》了企業(yè)的數(shù)據(jù)清洗壓力。其次，企業(yè)自的出臺以及消費(fèi)者的隱私意識加強(qiáng)，各行收集的一方數(shù)據(jù)也會因?yàn)榍啦煌?，大平臺加強(qiáng)了敏感信息加密、去標(biāo)識化產(chǎn)生差異；另外，即使是在企業(yè)內(nèi)部，等安全技術(shù)措施，這讓企業(yè)能夠獲取的由于各業(yè)務(wù)組制定的指標(biāo)口徑不同，導(dǎo)二方數(shù)據(jù)越來越有限。數(shù)據(jù)匱乏使得企致數(shù)據(jù)難以打通。最后，如果企業(yè)的數(shù)業(yè)難以建立完整的用戶畫像，因此也難據(jù)系統(tǒng)沒有使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也會形成以為用戶提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，讓營壁壘。例如企業(yè)引入了

CDP

系統(tǒng)，卻銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型從起步階段就舉步維艱。因?yàn)闆]有處理好數(shù)據(jù)源，無法與

CRM那么，尤其是對于

B2C

企業(yè)來說，加等既有系統(tǒng)打通，導(dǎo)致數(shù)字化技術(shù)無法強(qiáng)私域建設(shè)，在用戶自愿的基礎(chǔ)上，構(gòu)被充分利用。建屬于自己的一方客戶數(shù)據(jù)庫、搭建CDP

平臺，在當(dāng)下顯得至關(guān)重要。2、如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的精準(zhǔn)匹配？無法在對的時(shí)機(jī)傳播對內(nèi)容，花了預(yù)算，卻沒有激起市場的水花。內(nèi)容策略，本質(zhì)上還是要回歸于消費(fèi)者洞察，實(shí)在興趣消費(fèi)趨勢盛行的現(xiàn)在，數(shù)字內(nèi)容現(xiàn)內(nèi)容與人的精準(zhǔn)匹配。企業(yè)需要了解也成為了企業(yè)的重要資產(chǎn)。合適的內(nèi)容消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，從而做出具有針對性的內(nèi)容；還需要洞悉消費(fèi)者決策的不同階段，用不同的內(nèi)容形式不斷觸達(dá)，對于企業(yè)價(jià)值的正向傳播有著重要作用，能夠從0

到

1

捕獲消費(fèi)者心智。然而，在當(dāng)前任何信息都可能石沉大海的營最終帶來轉(zhuǎn)化并積累用戶資產(chǎn)。銷環(huán)境下，很多企業(yè)在積累了豐富的數(shù)字內(nèi)容后，卻找不到正確的內(nèi)容策略，17同時(shí)，在數(shù)字化運(yùn)營的過程中，對于數(shù)據(jù)處理的合規(guī)化也需要企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。我國目前《數(shù)據(jù)安全法》數(shù)據(jù)相關(guān)政策和法規(guī)越來越嚴(yán)格，雖然規(guī)范了“野蠻生長”的數(shù)據(jù)市場，但也讓企業(yè)在數(shù)據(jù)的處理和使用流程上都有了更加嚴(yán)格的限制，促使企業(yè)加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管能力，合規(guī)成本增加。從經(jīng)營層面來看，網(wǎng)絡(luò)攻擊、數(shù)據(jù)泄漏、員工竊取等眾多安全風(fēng)險(xiǎn)也要求企業(yè)必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)，以保障數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)。這讓許多企業(yè)在安全風(fēng)險(xiǎn)和高額成本之間進(jìn)退兩難。3、如何避免片面的數(shù)字化？數(shù)字化并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，營銷數(shù)字化的進(jìn)程是從重點(diǎn)業(yè)務(wù)需求開始的。最初落實(shí)的數(shù)字化可能是為了應(yīng)對某一具體的業(yè)務(wù)問題，因此企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)際上可能只是針對營銷部門或是某業(yè)務(wù)組的數(shù)字化，而忽視了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的搭建。雖然這樣的數(shù)字化解決的短期問題，但長期看來，過于片面的數(shù)字化會導(dǎo)致各部門之間難以協(xié)調(diào)，對未來進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)型造成阻礙。二、方法

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云平臺利用技術(shù)賦能企業(yè)在云平臺部署數(shù)字化已經(jīng)成為了大部分企業(yè)的選擇。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前云平臺除了能夠突破投入成本高、資源利用率低、系統(tǒng)調(diào)整難等傳統(tǒng)

IT

基礎(chǔ)所面臨的困境，作為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施具有巨大優(yōu)勢以外，還能夠在企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地中進(jìn)一步幫助企業(yè)“見招拆招”應(yīng)對挑戰(zhàn)。此次，「Morketing

研究院」特別向云基礎(chǔ)設(shè)施和平臺服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者「亞馬遜云科技」獲得了技術(shù)理論支持，進(jìn)一步了解企業(yè)能夠在云平臺上獲得的具體解決方案。1、湖倉一體打破數(shù)據(jù)壁壘企業(yè)對于全域營銷的持續(xù)推進(jìn)，使得觸及的渠道、鏈路越來越多，導(dǎo)致企業(yè)的數(shù)據(jù)使用更加復(fù)雜，數(shù)據(jù)類型也更加豐富。面對參差不齊的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如何存儲和處理不同的數(shù)據(jù)成為了企業(yè)亟待解決的問題。隨著數(shù)字化階段的深化，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)湖已經(jīng)成為了企業(yè)熟知的數(shù)據(jù)架構(gòu)。數(shù)據(jù)倉庫具有嚴(yán)格的數(shù)據(jù)體系，治理更容易但是靈活性低、數(shù)據(jù)種類單一；數(shù)據(jù)湖能夠存儲多樣的數(shù)據(jù)種類，但是數(shù)據(jù)處理的難度高，依靠后續(xù)建模。各有利弊，兩套系統(tǒng)還互不兼容，顯然，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營銷需求。目前，湖倉一體的技術(shù)已經(jīng)開始被各大云平臺廣泛應(yīng)用。其結(jié)合了二者的優(yōu)勢并打通了壁壘。數(shù)據(jù)湖倉兼具靈活性與高效率，簡化了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的架構(gòu)，具備多數(shù)據(jù)類型的存儲和處理能力，能夠幫助企業(yè)構(gòu)建規(guī)模大、靈活性高的多元數(shù)據(jù)底座，使數(shù)據(jù)之間的壁壘不復(fù)存在，大大節(jié)省了企業(yè)花在數(shù)據(jù)治理上的時(shí)間成本。18還能夠?qū)崿F(xiàn)自有數(shù)據(jù)與二方三方數(shù)據(jù)合規(guī)協(xié)作，增加廣告投放的精準(zhǔn)度和歸因效果等，幫助企業(yè)快速構(gòu)建數(shù)字化營銷體驗(yàn)。在云端構(gòu)建數(shù)據(jù)湖倉后，企業(yè)還能夠使用豐富且專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)訪問，確保安全性和治理合規(guī)，在不降低性能的前提下以低成本擴(kuò)展系統(tǒng)，并輕松跨越組織邊界共享數(shù)據(jù)，從而快速、敏捷、大規(guī)模地作出決策。2、人工智能帶來精準(zhǔn)洞察有了基于大數(shù)據(jù)的湖倉技術(shù)支持，企業(yè)能夠有效采集和清洗用戶數(shù)據(jù)，不斷積累為優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。有了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)后，在運(yùn)營階段，企業(yè)需要充分利用數(shù)據(jù)，才能產(chǎn)生準(zhǔn)確的洞察，從而為營銷決策形成指導(dǎo)。情況并找出根本原因，都會是復(fù)雜且耗時(shí)的過程，而且準(zhǔn)確性也不能得到保證。這時(shí)，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的作用凸顯，能夠幫助企業(yè)生成更加準(zhǔn)確的預(yù)測和異常檢測結(jié)果，并做出動態(tài)調(diào)整，甚至能夠建立具有企業(yè)自身業(yè)務(wù)特色的指標(biāo)體系。而基于大量的計(jì)算經(jīng)驗(yàn)，在云端實(shí)現(xiàn)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用不僅節(jié)省了企業(yè)的研發(fā)時(shí)間和技術(shù)成本，還省去了企業(yè)聘請機(jī)器學(xué)習(xí)專家創(chuàng)建模型。面對龐大的運(yùn)算量，依靠人工操作需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間成本，或要求企業(yè)有充足的技術(shù)投入。但在云平臺的算力加持下，結(jié)合人工智能技術(shù)，企業(yè)能夠獲得精準(zhǔn)且快速的趨勢洞察，及時(shí)優(yōu)化營銷決策。在人工智能的幫助下，數(shù)據(jù)成為了企業(yè)的內(nèi)生實(shí)力，基數(shù)越大，就越有利于開展更加深度的分析，獲得更有價(jià)值的方案。因此，人工智能不僅能夠幫助企業(yè)更有針對性地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，還能夠幫助企業(yè)持續(xù)優(yōu)化營銷模式，不斷迎合用戶需求，從而延長用戶生命周期。以內(nèi)容投放為例，企業(yè)能夠通過智能化的運(yùn)營手段，將不同內(nèi)容形式、不同渠道觸點(diǎn)、不同受眾類型相互匹配，實(shí)現(xiàn)自動化的精準(zhǔn)觸達(dá)，“在對的時(shí)間找到對的人”，提升營銷效率。此外，數(shù)字化運(yùn)營過程中，面對安全化和合規(guī)化問題日益突顯的困境，完善的云平臺能夠減少企業(yè)在這方面的顧慮。在安全上，企業(yè)可以通過云平臺嚴(yán)格管理資源訪問權(quán)限，防止未經(jīng)授權(quán)的訪問；對于網(wǎng)絡(luò)攻擊，云平臺也能夠持續(xù)監(jiān)測環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)活動和賬戶行為來識別威脅；在合規(guī)上，云平臺也能夠幫助企業(yè)全面了解合規(guī)狀況，并使用自動合規(guī)檢查。完善的保障使企業(yè)可以減少在安全合規(guī)上的多余投入，專注于核心業(yè)務(wù)?？傊?，在云平臺的加持下，基于大數(shù)據(jù)與人工智能帶來的營銷體驗(yàn)和基于機(jī)器學(xué)習(xí)的營銷指標(biāo)體系，突破了傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式，能夠幫助企業(yè)提升營銷效率，滿足不斷變化的業(yè)務(wù)需求，快速且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。同時(shí)，企業(yè)在運(yùn)營過程中還無需過多擔(dān)心安全和合規(guī)問題。在營銷決策之后，企業(yè)還需要建立業(yè)務(wù)指標(biāo)體系來評估營銷效果，根據(jù)反饋優(yōu)化后續(xù)的營銷方案。有效的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)吸取歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、監(jiān)控當(dāng)前情況并更好地規(guī)劃未來。但是，通過分析大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來預(yù)測未來值，或檢測異常193、打造開放的數(shù)字化體系在數(shù)字化的長期發(fā)展趨勢下，企業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)能夠幫助自身管理和整合內(nèi)外部資源，提升盈利效率。而不是僅僅停留在依靠某個(gè)軟件或平臺解決某個(gè)臨時(shí)遇到的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)打造數(shù)字化的運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)各部門、各業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)共享和流通。需要企業(yè)充分利用數(shù)據(jù)湖倉、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，搭建完善的數(shù)據(jù)生態(tài)。此外，企業(yè)的數(shù)字化體系不僅存在于內(nèi)部，同樣也關(guān)系到上下游的鏈條。通過廣泛引入生態(tài)合作伙伴，企業(yè)能夠從其中獲取多元的數(shù)據(jù)洞察和技術(shù)支持，共同開啟靈活的運(yùn)營模式。角和有限的技術(shù)能力可能會帶來轉(zhuǎn)型的片面化，即使是巨頭型企業(yè)，仍會尋求外部具有實(shí)踐價(jià)值的解決方案來助力數(shù)字生態(tài)建設(shè)。這就要求企業(yè)基于已有的云底座，根據(jù)具體行業(yè)、具體需求，選擇最佳適配的服務(wù)商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、順暢的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。云平臺靈活可擴(kuò)展的優(yōu)勢也在此時(shí)突顯。面對這一需求，云平臺除了提供原生服務(wù)，更布局了自己的合作伙伴生態(tài)，從軟件、硬件和服務(wù)領(lǐng)域，為企業(yè)帶來專業(yè)和創(chuàng)新的可擴(kuò)展云解決方案和功能，滿足不同類型企業(yè)在不同發(fā)展階段的特定業(yè)務(wù)需求，解決數(shù)字化難題。面對復(fù)雜的數(shù)字化需求，企業(yè)單方面的視20三、實(shí)踐

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品牌方典型實(shí)踐案例在中國，包含蘇泊爾、新希望、欣和、安克創(chuàng)新等眾多客戶，都在通過使用亞馬遜云科技來進(jìn)行數(shù)字營銷及運(yùn)營的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。針對上述云平臺的技術(shù)優(yōu)勢，「亞馬遜云科技」攜手其生態(tài)服務(wù)商，向「Morketing

研究院」提供了多個(gè)實(shí)踐案例，以供參考。1、資產(chǎn)數(shù)字化階段數(shù)據(jù)資產(chǎn)馳騖科技

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為某家居用品品牌搭建數(shù)據(jù)平臺賦能私域與銷售營銷挑戰(zhàn)：近年來，某小家電領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)品營銷策略重心逐漸從傳統(tǒng)“線下”向新興“線上”轉(zhuǎn)移。同時(shí)，更加側(cè)重

C

端消費(fèi)者，直接與消費(fèi)者溝通以更好地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，有效提升業(yè)務(wù)附加價(jià)值，建立良好的品牌聲譽(yù)。但是在建設(shè)私域的過程中，面臨著零售渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以獲取、缺乏激發(fā)消費(fèi)者復(fù)購的有效手段的問題。亞馬遜云科技智能湖倉架構(gòu)的基礎(chǔ)上，逐步為該品牌構(gòu)建一系列數(shù)據(jù)平臺。在其全新的消費(fèi)者體驗(yàn)升級規(guī)劃與實(shí)踐中，首先上線了核心

CDP

客戶數(shù)據(jù)平臺和移動端會員中心；之后更進(jìn)一步，為各產(chǎn)品線陸續(xù)引入智慧導(dǎo)購系統(tǒng)。在該著名品牌規(guī)劃的營銷創(chuàng)新路線圖中，選用精密互動的產(chǎn)品體系，精準(zhǔn)投入到策略營銷實(shí)踐中，既分工明確又協(xié)同高效，為橫跨“人

-貨-場”全鏈路業(yè)務(wù)場景接入堅(jiān)韌持久的生命力，構(gòu)建穿越時(shí)間的品牌（對消費(fèi)者的）粘合力。效果達(dá)成：馳騖科技搭建的客戶數(shù)據(jù)平臺，標(biāo)簽化整合了多線程的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；圍

繞

消

費(fèi)

者

生

命

周

期

的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷觸達(dá)，拉動月新增；建立移動端會員中心，覆蓋千萬會員，賦能各產(chǎn)品線4000+

導(dǎo)購提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和滿意度。最終實(shí)現(xiàn)了銷售策略與精準(zhǔn)營銷觸達(dá)，將該品牌的營銷系統(tǒng)支持能力提升了數(shù)十倍。解決方案：馳騖科技基于掃描25頁二維碼，查看案例詳情數(shù)據(jù)聯(lián)動TalkingData

:

幫助某美妝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)安全合規(guī)的精準(zhǔn)營銷營銷挑戰(zhàn)：在行業(yè)競爭激烈、合規(guī)要求日趨嚴(yán)格的新時(shí)代，保持增長并非易事，考驗(yàn)著所有品牌。某國際知名美妝集團(tuán)更是對于數(shù)據(jù)的安全、合規(guī)有著極為嚴(yán)格的要求，挑戰(zhàn)著數(shù)據(jù)賦能數(shù)字化廣告的投放效果。妝集團(tuán)將各方數(shù)據(jù)以加密上傳、隔離存儲、建模計(jì)算的方式，在安全的云環(huán)境中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通、標(biāo)簽增補(bǔ)、數(shù)據(jù)聯(lián)動分析與應(yīng)用。

結(jié)

合

TalkingData

的品牌數(shù)字化營銷全鏈路解決方案，項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)成安全合規(guī)地聯(lián)動一、二、三方數(shù)據(jù)，沉淀和盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，賦能精細(xì)化客戶運(yùn)營與高效業(yè)務(wù)運(yùn)營，有力支撐

CRM、媒體、電商等渠道的精準(zhǔn)投放。效果達(dá)成：強(qiáng)化人群洞察，為該美妝集團(tuán)提供標(biāo)簽增補(bǔ)，使用的預(yù)測標(biāo)簽超

80個(gè)，支撐了用戶的多維度洞察和精細(xì)化運(yùn)營；提升轉(zhuǎn)化效果，為集團(tuán)全線品牌月均

10

波campaign

提供精準(zhǔn)化人群策略，轉(zhuǎn)化率

提

升

3-9

倍，ROI

最

高達(dá)到

28。解決方案：基于亞馬遜云科技提供的云服務(wù)，該美掃描25頁二維碼，查看案例詳情21數(shù)據(jù)整合九枝蘭：助力民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷挑戰(zhàn)：國內(nèi)某知名婦女兒童醫(yī)院在運(yùn)營初期面臨諸多挑戰(zhàn)。1.

運(yùn)營初期在增量客戶獲取

/

存量客戶運(yùn)營兩方面都有強(qiáng)需求；2.

沒有歷史數(shù)據(jù)參照，急需評估線上廣告、地鐵品牌廣告、地推活動、免費(fèi)體檢等等諸多渠道對于新客增長的貢獻(xiàn)；3.

對于存量患者，希望深入洞察患者，構(gòu)建患者畫像庫，再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營；4.

雖有諸多軟件投入，但沒有梳理統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺。打

造“

數(shù)

字

化

醫(yī)

院”。1.效果達(dá)成：1.

營銷數(shù)字化系統(tǒng)為負(fù)責(zé)新客拓展的相關(guān)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了完整的管理通路，和配套的運(yùn)營工具；2.

為負(fù)責(zé)醫(yī)院運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)提供了更清晰、更完整的患者畫像?；诓煌颊呷海\(yùn)營團(tuán)隊(duì)嘗試各類運(yùn)營策略；3.

為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層提供更加精細(xì)、更加全面的新客渠道分析，為領(lǐng)導(dǎo)決策新客拓展的預(yù)算分配提供數(shù)據(jù)支持。2021

年初系統(tǒng)上線，基于亞馬遜云科技的高性能數(shù)據(jù)庫服務(wù)，為營銷活動的全渠道業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)讀寫，提供了毫秒級的響應(yīng)延時(shí)和自動擴(kuò)展，應(yīng)對營銷業(yè)務(wù)突發(fā)高峰，有力地支持了該醫(yī)院業(yè)績和增速超額達(dá)成。打通全渠道（線上廣告渠道

+

線上非廣告渠道

+

線下品牌廣告渠道

+

線下低價(jià)引流渠道）獲客的效果追蹤與分析，打通前后鏈路；2.

借

助

搭

建

CDP

系統(tǒng)，梳理所有數(shù)據(jù)源，如微信公眾號對話工具、如CRM

系統(tǒng)、如售后電話接待系統(tǒng)、東華

HIS系

統(tǒng)、小程序掛號系統(tǒng)等；3.

基于

CDP

系統(tǒng)獲得的最完整最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)源，以及底層的靈活數(shù)據(jù)引擎，構(gòu)建了若干獲客維度、老客運(yùn)營維度的經(jīng)營分析報(bào)表；4.組建專門的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)一把手由負(fù)責(zé)新客獲客的領(lǐng)導(dǎo)兼任，平行于醫(yī)解決方案：九枝蘭基于亞馬遜云科技的技術(shù)底座，通過工具

+

方法論

+

服務(wù)運(yùn)營，幫助其在組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，

院運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。掃描25頁二維碼，查看案例詳情內(nèi)容資產(chǎn)特贊

:

為某豪華汽車品牌的內(nèi)容資產(chǎn)提供平臺化管理營銷挑戰(zhàn)：某豪華汽車品解決方案：該品牌聯(lián)系到續(xù)運(yùn)營的“6A

全流程專業(yè)服務(wù)方法論體系”和“3R內(nèi)容增長運(yùn)營理論”，賦能品牌長效增長。牌早已在全球市場范圍內(nèi)，

了亞馬遜云科技和特贊，意識到內(nèi)容管理工具對于挖掘品牌內(nèi)容價(jià)值、降低內(nèi)容運(yùn)營成本以及維護(hù)品牌形象的價(jià)值。但中國不同的營銷環(huán)境，讓該品牌面對中國區(qū)日趨復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求、缺少對社交內(nèi)容的審批分發(fā)、總部與經(jīng)銷打造了符合國內(nèi)營銷環(huán)境的品牌內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)管理平臺，為客戶內(nèi)容資產(chǎn)管理提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基座、針對客戶需求提供本地化DAM

解決方案，并為品牌效果達(dá)成：該品牌打造了一套“因地制宜”的內(nèi)容管理解決方案，創(chuàng)造了車客戶提供全程的陪伴服務(wù)，

企的內(nèi)容數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐通過一整套從“DAM

/

內(nèi)商之間內(nèi)容協(xié)作難等問題。

容中臺”認(rèn)知培育，到立項(xiàng)、部署、落地、上線以及持典范。掃描25頁二維碼，查看案例詳情222、運(yùn)營數(shù)字化階段數(shù)據(jù)運(yùn)營神策數(shù)據(jù)

:

幫助某跨境電商平臺從0到1構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系營銷挑戰(zhàn)：某跨境電商平臺的數(shù)字化運(yùn)營遇到了難題。由于僅有訂單業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，線上大量活躍用戶的無形數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失，無法實(shí)現(xiàn)基于用戶洞察中的關(guān)鍵行為，完成自動化營銷；數(shù)據(jù)沒打通，無法形成全面客戶視圖；數(shù)據(jù)應(yīng)用體系薄弱，沒有建立良好業(yè)務(wù)閉環(huán)，良性運(yùn)營迭代更是無從談起。解決方案：神策數(shù)據(jù)以輕咨詢?yōu)槠涮峁I(yè)務(wù)洞察和數(shù)據(jù)應(yīng)用賦能，并實(shí)施上云。利用亞馬遜云科技強(qiáng)大的數(shù)據(jù)安全能力，雙向保證數(shù)據(jù)安全；同時(shí)借助云計(jì)算的便捷性，短短數(shù)天即完成部署，為該跨境電商構(gòu)建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺與指標(biāo)和標(biāo)簽體系。效

果

達(dá)

成：

從

0

到

1

整

合行為數(shù)據(jù)，1

個(gè)月內(nèi)上線神策數(shù)據(jù)師針對業(yè)務(wù)需求定制埋點(diǎn)方案，并在數(shù)據(jù)可用后搭建標(biāo)簽體系；核對Facebook、Af?liate

渠

道數(shù)據(jù)標(biāo)識，打通歸因口徑；借助“黑五”活動，神策數(shù)據(jù)幫助該平臺制定了活動前中后的分析計(jì)劃并進(jìn)行數(shù)據(jù)解讀及診斷。掃描25頁二維碼，查看案例詳情用戶運(yùn)營Convertlab

:

為某頭部鞋服零售品牌打造私域2.0用戶運(yùn)營的可持續(xù)互動體驗(yàn)營銷挑戰(zhàn)：某頭部鞋服零售品牌客戶面臨流量紅利消退，獲客成本不斷上升的難題，隨著品牌追求私域流量運(yùn)營精細(xì)化的需求越來越旺盛，該品牌坐擁大量會員客戶，但運(yùn)營能力較為薄弱。面臨企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分散、缺乏跨部門協(xié)同、傳統(tǒng)營銷策略效率低等問題，尚未發(fā)揮出自身私域流量的商業(yè)價(jià)值。解決方案：Convertlab

基于亞馬遜云科技，為客戶提供了一體化營銷云解決方案，幫助企業(yè)打通了多源的營銷數(shù)據(jù)，建立

360度畫像，自動化的營銷內(nèi)容管理和觸達(dá)平臺。限制，每月個(gè)性化營銷活動多達(dá)

78

場次；通過針對品牌客戶全生命周期自動化影響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)凈增投入產(chǎn)出比超

100

倍的增長，品牌會員銷售額全年實(shí)現(xiàn)超

5%的

增

長，

全

年

凈

增長銷售額突破億級。效果達(dá)成：Convertlab

幫助該品牌大型活動多部門準(zhǔn)備流程從原來

15

天縮短為

3

天；并擺脫技術(shù)數(shù)據(jù)掃描25頁二維碼，查看案例詳情23客戶運(yùn)營智齒科技

:

通過智能外呼為不同品牌完善用戶生命周期管理營銷挑戰(zhàn)：很多品牌用短信、包裹卡或

EDM

等加粉方式，嘗試將大促帶來的新客引流到私域，促進(jìn)復(fù)購，但發(fā)現(xiàn)效果平平。相比之下智能外呼有著效果完成前期策劃工作，從拆目標(biāo)

+

分人群出發(fā)，提供一套完善可落地的外呼全場景方案。另一方面，消費(fèi)者在聯(lián)系客服平臺時(shí)會帶有各自的情緒，而情緒效

果

達(dá)

成：1.

某知名上市乳業(yè)公司：積累了大量的下單客戶，采用【優(yōu)惠券

+專屬顧問】利益點(diǎn)引流，外呼后主動加微，實(shí)際加微率超過

17%；2.

某知名鮮燉燕窩品牌：通過

AI

外呼將優(yōu)惠活動信息傳遞給用戶，存量客戶轉(zhuǎn)化率達(dá)35.45%；3.

某知名脫毛儀品牌：通過

AI

外呼對已付好、效率高的優(yōu)勢。但同時(shí)，

本身可以在一定程度上反許多品牌方只把智能外呼當(dāng)成簡單的工具來使用，缺乏全生命周期觸達(dá)鏈路的系統(tǒng)規(guī)劃，加之項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致了落地難、數(shù)據(jù)追蹤難等問題。映出消費(fèi)者內(nèi)心的想法。以往缺少智能化的工具對消費(fèi)者情緒進(jìn)行分析。借助

Amazon

Connect

服務(wù)，「智能外呼全托管服務(wù)」

定金客戶做尾款交付強(qiáng)提可以利用嵌入式人工智能（AI）和機(jī)器學(xué)習(xí)（ML），輕松地、理解客戶情緒、對來電人進(jìn)行身份驗(yàn)證、自動化交互過程。醒，尾款付款率達(dá)

53%；4.

某智能家電行業(yè)新銳品牌：通過

AI

外呼邀請購買過產(chǎn)品的客戶以「曬圖

+好評」完成種草測評，邀約好評率達(dá)

63%。解決方案：針對品牌的困境，智齒科技推出「智能外呼全托管服務(wù)」，幫助品牌方快速并有針對性地掃描25頁二維碼，查看案例詳情觸點(diǎn)運(yùn)營碩苗數(shù)科：場景化解決方案幫助某寵物品牌實(shí)現(xiàn)社交裂變營銷挑戰(zhàn)：品牌在營銷活動中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)“光看不做”的數(shù)據(jù)驅(qū)動，工具無法賦能到實(shí)際的營銷場景中，主要有四個(gè)原因：學(xué)習(xí)成本高、業(yè)務(wù)結(jié)合難、系統(tǒng)上線慢、缺少端到端的數(shù)據(jù)分析，這無疑會讓品牌錯(cuò)失機(jī)會。因此在品牌通過工具賦能實(shí)際的營銷場景時(shí)，需要能夠快速上線的營銷工具，更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶需求、構(gòu)建個(gè)性化的用戶旅程。解決方案：碩苗數(shù)科基于亞馬遜云科技服務(wù)進(jìn)行解決方案的設(shè)計(jì)。針對于某寵物品牌，先進(jìn)行了精細(xì)化

運(yùn)

營

設(shè)

計(jì)

與

共

性

需

求調(diào)研，利用不同公眾號欄目板塊滿足共性需求，用MA系

統(tǒng)

自

動

化

觸

發(fā)

管

理全生命周期用戶，再運(yùn)用Tracking

系統(tǒng)洞察有價(jià)值的用戶，有針對性地引導(dǎo)用戶完成社交裂變，有選擇地讓部分寵物主作為傳播的種子用戶，發(fā)揮其社交屬性的私域優(yōu)勢。效果達(dá)成：在精準(zhǔn)的

SCRM運(yùn)營和

MA

系統(tǒng)的加持下，通過重點(diǎn)運(yùn)營試吃中心以及UGC

模塊，極大地提升了該品牌的觸達(dá)效率，降低了獲客成本，擴(kuò)大品牌影響力。通過會員運(yùn)營

-

派樣

-

系統(tǒng)優(yōu)化

-

完善鏈路增加觸點(diǎn)的方式，給銷售帶來了

40%的增長，會員的平均活躍率達(dá)到了

29%，各個(gè)產(chǎn)品平均復(fù)購率達(dá)

6.5%掃描25頁二維碼，查看案例詳情243、數(shù)字化體系階段生態(tài)體系亞馬遜云科技：攜合作伙伴構(gòu)建營銷數(shù)字化“新底座”在中國及全球，有數(shù)十萬客戶在使用亞馬遜云科技智能湖倉來進(jìn)行數(shù)字營銷方面的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。通過這些客戶的實(shí)踐，亞馬遜云科技聯(lián)合生態(tài)伙伴打造了

4個(gè)解決方案領(lǐng)域：一方數(shù)據(jù)平臺、客戶數(shù)字體驗(yàn)、廣告智能分析、隱私合規(guī)與數(shù)據(jù)協(xié)作。首先，亞馬遜云科技智能湖倉底座及其生態(tài)合作伙伴，可以幫助企業(yè)構(gòu)建一方數(shù)據(jù)平臺，從企業(yè)的多種數(shù)據(jù)系統(tǒng)、客戶觸點(diǎn)出發(fā)，到收集和處理客戶行為等數(shù)據(jù)，然后落到商業(yè)和數(shù)字分析。同時(shí)企業(yè)還可以輕松利用機(jī)器學(xué)習(xí)能力實(shí)現(xiàn)身份解析、客戶分群、個(gè)性化等工作負(fù)載；其次，通過亞馬遜云科技的數(shù)字營銷服務(wù)和大量的云原生服務(wù)，與合作伙伴解決方案結(jié)