抖音電商生鮮蔬果行業(yè)報(bào)告-蟬媽媽

抖音電商生鮮蔬果#行業(yè)報(bào)告——聚焦水果行業(yè)2023/0

1JANCHANMAMADATAREPORT?2023

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2023

電商智庫

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蟬大師旗下數(shù)字營銷服務(wù)030401水果行業(yè)基礎(chǔ)調(diào)研生鮮蔬果行業(yè)概況水果行業(yè)營銷打法品牌競爭格局、商品價(jià)格動(dòng)向、行業(yè)基本特性、行業(yè)增長動(dòng)因分析、消費(fèi)者前置需求洞察、行業(yè)供需動(dòng)態(tài)關(guān)系02總結(jié)賽道基本情況、賽道營銷推廣、品牌背景介紹、品牌發(fā)展歷程、品牌達(dá)人營銷策略、品牌貨品營銷策略序在抖音電商平臺(tái)，生鮮蔬果行業(yè)以水果、蔬菜、肉/蛋/禽類、海鮮水產(chǎn)四大類組成?？偟脕碚f生鮮蔬果行業(yè)是一個(gè)轉(zhuǎn)化率較高的品類，也是比較典型的非標(biāo)化、差異化行業(yè)，行業(yè)屬性較為顯著。2022年末受全國大規(guī)模疫情影響以及平臺(tái)年貨節(jié)扶持，1

2月生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達(dá)1

78.75%。本文通過行業(yè)基本特性、品牌競爭格局、商品價(jià)格動(dòng)向、行業(yè)增長動(dòng)因分析、消費(fèi)者前置需求洞察、行業(yè)供需動(dòng)態(tài)關(guān)系等維度對(duì)1

2月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%的水果行業(yè)進(jìn)行分析調(diào)研，并鎖定了其背后增長動(dòng)因的底層支撐要素。最后細(xì)分行業(yè)內(nèi)走俏的黑馬品牌從品牌背景介紹、品牌發(fā)展歷程、品牌達(dá)人營銷策略、品牌貨品營銷策略等方面進(jìn)行拆解，用以了解并學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌案例是如何在細(xì)分行業(yè)中尋找機(jī)會(huì)并抓住機(jī)遇。本文研究時(shí)間范圍：2022年1月1日-2022年1

2月31日Chanmama

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Report生鮮蔬果行業(yè)概況01Chanmama

2022

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Report年末受全國疫情影響和平臺(tái)活動(dòng)扶持1

2月生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達(dá)1

78.75%在抖音電商平臺(tái)，生鮮蔬果行業(yè)以水果、蔬菜、肉/蛋/禽類、海鮮水產(chǎn)四大類組成?？偟脕碚f生鮮蔬果行業(yè)是一個(gè)轉(zhuǎn)化率較高的品類，也是比較典型的非標(biāo)化、差異化行業(yè)，行業(yè)屬性較為顯著。整個(gè)行業(yè)存在難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化銷售、到手品質(zhì)與描述不符、倉儲(chǔ)與配送體系跟不上等行業(yè)痛點(diǎn)。2022年抖音電商生鮮蔬果行業(yè)整體平穩(wěn)走高，市場規(guī)模同比增幅達(dá)1

50.07%。年末受全國疫情影響以及平臺(tái)年貨節(jié)扶持，1

2月該行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達(dá)1

78.75%，環(huán)比增幅達(dá)62.7%。2022年生鮮蔬果行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)2022年抖音電商生鮮蔬果行業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)1

2月同比增幅1

78.75%環(huán)比增幅62.7%35.6%2022.01

.01

-1

2.31c生鮮蔬果行業(yè)市場份額同比增長率1

50.07%高于抖音電商整體增速肉/蛋/禽類海鮮水產(chǎn)水果蔬菜2022.01

.01

-1

2.312022.01

.01

-1

2.312022.01

.01

-1

2.312022.01

.01

-1

2.31市場份額占比生鮮蔬果37.52%同比增長率1

97.37%市場份額占比生鮮蔬果30.97%市場份額占比生鮮蔬果22.1

6%市場份額占比生鮮蔬果9.36%同比增長率1

94.26%同比增長率1

47.26%同比增長率1

03.45%關(guān)聯(lián)品牌數(shù)4057關(guān)聯(lián)抖音號(hào)8.8w關(guān)聯(lián)直播數(shù)51

.8w關(guān)聯(lián)商品數(shù)6.7w關(guān)聯(lián)小店數(shù)1.1w關(guān)聯(lián)視頻數(shù)1

8.9w關(guān)聯(lián)品牌數(shù)1

535關(guān)聯(lián)抖音號(hào)2.7w關(guān)聯(lián)直播數(shù)20.8w關(guān)聯(lián)商品數(shù)5.7w關(guān)聯(lián)小店數(shù)6370關(guān)聯(lián)視頻數(shù)6w關(guān)聯(lián)品牌數(shù)關(guān)聯(lián)抖音號(hào)5.9w關(guān)聯(lián)直播數(shù)29.9w2117關(guān)聯(lián)商品數(shù)5.3w關(guān)聯(lián)小店數(shù)1.1w關(guān)聯(lián)視頻數(shù)15.1w關(guān)聯(lián)品牌數(shù)關(guān)聯(lián)抖音號(hào)7.8w關(guān)聯(lián)直播數(shù)2280關(guān)聯(lián)商品數(shù)5.3w關(guān)聯(lián)小店數(shù)關(guān)聯(lián)視頻數(shù)18.1w996041

.2w數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report22年12月水果市場份額環(huán)比增長率達(dá)96.

88%，強(qiáng)勢(shì)增長讓該品類有了新起色肉禽類市場規(guī)模位居第一，自22年2月起肉禽類市場便穩(wěn)步上升，在1

2月以市場規(guī)模環(huán)比增長58.1

2%實(shí)現(xiàn)月銷售25億突破；其次是海鮮水產(chǎn)類，僅次于肉禽類，2021年生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模居于第一的品類是海鮮水產(chǎn)，當(dāng)時(shí)在平臺(tái)熱賣的商品有龍蝦尾、裙帶菜、南美白蝦等。水果品類在2022年的增長較為平穩(wěn)，直到年末1

2月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%，近乎翻倍的強(qiáng)勢(shì)增長讓該品類有了新起色。最后是蔬菜品類因?yàn)閮?nèi)容側(cè)輸出囊中羞澀，運(yùn)輸物流側(cè)的舉步維艱以及線下蔬菜的消費(fèi)習(xí)慣較為根固，蔬菜品類在抖音平臺(tái)的市場份額一直較低，但是2022年市場規(guī)模同比增長率近200%，近乎翻三倍。2022年生鮮蔬果行業(yè)細(xì)分品類趨勢(shì)變化1

2月市場份額環(huán)比增長率數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

Data

Report22年12月生鮮蔬果細(xì)分行業(yè)增長動(dòng)因體現(xiàn)行業(yè)新動(dòng)態(tài)趨勢(shì)根據(jù)上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)12月生鮮蔬果四大細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模大多有顯著增長，增長動(dòng)因可以由銷售額公式拆解成四大動(dòng)因：行業(yè)中商品數(shù)量、行業(yè)商品總瀏覽量、行業(yè)整體轉(zhuǎn)化率以及行業(yè)客單價(jià)。水果行業(yè)的增長動(dòng)因主要為客單價(jià)和商品瀏覽數(shù)量的增長；肉禽行業(yè)主要是商品瀏覽數(shù)的增長，其次商品數(shù)量和客單價(jià)也有不同程度的增幅；蔬菜行業(yè)的增長動(dòng)因是轉(zhuǎn)化率提升突出；海鮮水產(chǎn)行業(yè)的增長動(dòng)因來源于商品瀏覽數(shù)即行業(yè)曝光數(shù)量增長。銷售額=×銷量×客單價(jià)轉(zhuǎn)化率商品數(shù)瀏覽量×2022年12月生鮮蔬果細(xì)分行業(yè)增長動(dòng)因環(huán)比增長率肉/蛋/禽類蔬菜海鮮水產(chǎn)水果商品數(shù)客單價(jià)商品數(shù)商品數(shù)商品數(shù)商品瀏覽數(shù)商品瀏覽商品瀏覽商品瀏覽數(shù)轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率數(shù)數(shù)客單價(jià)客單價(jià)客單價(jià)數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

Chanmama

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Report水果行業(yè)基礎(chǔ)調(diào)研02Chanmama

2022

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Report行業(yè)基本特性：不同水果品種的熱賣季差異近期抖音電商水果行業(yè)熱賣應(yīng)季商品為橘橙、車?yán)遄?、蘋果、獼猴桃以及水果衍生品；夏季較為熱賣的商品有荔枝、芒果、桃、榴蓮等商品，桃和芒果在4-7月都是水果行業(yè)TOP2，芒果熱賣品類較多，有海南貴妃芒、廣西金煌芒、云南高山大青芒等；水果衍生品因不受農(nóng)作物的生長規(guī)律影響，生產(chǎn)保存與運(yùn)輸都能夠標(biāo)準(zhǔn)化，且受眾群體廣泛，在抖音平臺(tái)長年銷售態(tài)勢(shì)良好。抖音電商水果行業(yè)常見水果的熱賣季品類車?yán)遄?櫻桃榴蓮1月7.930.902.900.620.960.300.940.070.020.030.140.300.020.040.180.530.070.000.010.000.030.040.130.090.080.040.012月1.490.831.990.180.430.160.490.113月0.360.622.080.290.690.214月0.591.690.400.470.760.115月1.166月0.702.177月0.061.138月0.050.780.080.060.360.790.470.891.079月0.071.020.120.130.941.7810月0.011.1211月0.861.541.353.282.091.420.890.040.140.060.850.250.030.050.120.330.140.000.000.020.150.1112月10.001.123.640.250.180.570.130.661.020.010.350.010.031.10桔/橘橙子蘋果0.050.070.310.170.820.540.001.300.010.030.210.260.100.000.160.380.420.530.170.040.090.010.250.030.100.030.040.240.160.750.910.001.350.030.220.540.740.230.000.050.280.500.080.240.090.060.010.420.020.150.601.871.882.133.233.751.70奇異果/獼猴桃水果衍生品芒果1.001.180.440.390.000.070.020.060.260.070.050.140.380.010.150.000.030.360.280.030.020.100.010.491.940.010.040.020.040.600.100.040.040.440.110.560.133.630.201.220.580.030.760.241.230.040.050.020.610.400.020.060.301.060.150.000.000.000.130.080.220.160.150.220.45石榴桃柚子梨甜瓜葡萄/提子棗草莓藍(lán)莓荔枝李子山竹百香果菠蘿/鳳梨椰青0.010.070.020.050.220.050.090.410.110.800.110.320.070.800.480.000.020.000.350.000.360.020.060.070.070.070.130.930.020.410.620.000.050.000.190.010.300.020.060.160.030.080.050.550.010.090.320.020.140.000.050.030.180.040.100.600.010.190.020.060.080.010.491.390.170.920.050.270.100.010.200.050.050.000.060.060.020.070.110.120.080.020.410.200.020.030.080.060.080.290.030.310.03柿子0.040.040.070.01哈密瓜人參果檸檬數(shù)據(jù)來源：蟬魔方圖表數(shù)字表示銷售指數(shù)，數(shù)值越大，銷售額越大Chanmama

2022

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Report行業(yè)基本特性：地標(biāo)明星水果產(chǎn)品的形成和興起抖音平臺(tái)水果行業(yè)有大量視頻內(nèi)容的創(chuàng)作中，三農(nóng)達(dá)人或?qū)I(yè)農(nóng)產(chǎn)主會(huì)向觀眾科普水果品種差異、原產(chǎn)地介紹、口感差異、各類吃法以及相關(guān)科普知識(shí)，這些內(nèi)容的輸出有助于構(gòu)建地標(biāo)水果產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，例如消費(fèi)者們非常認(rèn)可的廣西武鳴沃柑、海南妃子笑荔枝、智利進(jìn)口車?yán)遄?、海南金鉆鳳梨、丹東草莓等等。2022年抖音電商水果行業(yè)細(xì)分品類熱賣商品榜廣西武鳴沃柑海南妃子笑荔枝海南金鉆鳳梨智利進(jìn)口車?yán)遄拥|草莓?dāng)?shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report行業(yè)基本特性：消費(fèi)者對(duì)源頭直發(fā)心智的建立抖音電商水果行業(yè)有大量內(nèi)容創(chuàng)作素材來源于原產(chǎn)地果園，這種直播間場景打造了消費(fèi)者源頭直發(fā)的心智，能夠增加觀眾在直播間停留時(shí)長，也有利于增強(qiáng)對(duì)主播的信賴感，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。商家們通過對(duì)基地產(chǎn)業(yè)帶、源頭工廠的支持，縮短果蔬類產(chǎn)品從產(chǎn)地的田間枝頭到消費(fèi)者舌尖的時(shí)間，將運(yùn)輸管理中產(chǎn)生的損耗最大化的降低，讓消費(fèi)者享受到最新鮮最優(yōu)惠的商品。2022年抖音電商水果行業(yè)賣點(diǎn)分析中新鮮、現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、現(xiàn)摘、新鮮采摘等商品賣點(diǎn)詞的市場規(guī)模占比最大，源頭直發(fā)的水果產(chǎn)品，比如獼猴桃、芒果、石榴、草莓等產(chǎn)品在抖音平臺(tái)十分暢銷。2022年抖音電商水果行業(yè)賣點(diǎn)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report品牌競爭格局：品牌競爭激烈，一超多強(qiáng)的局面被打破，多強(qiáng)品牌形勢(shì)建立2022年水果行業(yè)市場規(guī)模同比增幅達(dá)1

47.26%，關(guān)聯(lián)商品數(shù)同比增幅94.91

%，關(guān)聯(lián)抖音號(hào)同比增幅49.1

1

%，關(guān)聯(lián)小店數(shù)同比增幅31

.1

2%，關(guān)聯(lián)直播數(shù)同比增幅24.06%，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)同比增幅23.1

6%，然而全面快速發(fā)展的水果行業(yè)關(guān)聯(lián)品牌數(shù)卻實(shí)現(xiàn)了負(fù)增長，同比增幅達(dá)-2.

63%，與此同時(shí)2022年行業(yè)品牌集中度較2021年下降了6.54%，行業(yè)內(nèi)超頭部品牌本該生鮮連續(xù)兩年占據(jù)行業(yè)第一，但占據(jù)的市場份額從21年的6.70%減少至22年的2.81

%，說明水果行業(yè)頭部競爭激烈，超頭部品牌市場份額正在被蠶食，21年水果行業(yè)一超多強(qiáng)的局面被打破，演變成現(xiàn)在的多強(qiáng)形勢(shì)。2022年水果行業(yè)基礎(chǔ)分析2022年與2021年水果行業(yè)品牌商品集中度對(duì)比分析1億~

2.5億75億~1

00億數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report商品價(jià)格動(dòng)向：水果行業(yè)高價(jià)格帶商品sku平均銷量增幅顯著，甚至超過了400%2022年水果行業(yè)價(jià)格帶商品數(shù)分布2022年水果行業(yè)價(jià)格帶商品分布中，1

0-50元的商品數(shù)量占比最多，達(dá)到47.34%，平均銷量分別為660；其次是50-1

00元的商品占比21

.80%，平均銷量分別為296，接著是<1

0元的商品占比1

7.31

%,平均銷量分別為354，但2022年這三個(gè)價(jià)格帶的商品平均銷量同比增幅平平，反而1

00元以上，尤其是300-5000元的商品價(jià)格帶，平均銷量增幅超200%，甚至超過了400%。2022年水果行業(yè)價(jià)格帶sku平均銷量對(duì)比2021年平均銷量2022年平均銷量403.00%平均銷量同比增長率316.92%2022年水果行業(yè)價(jià)格帶銷量分布221.60%66057.49%35429626722631210元元元元元元元元數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report行業(yè)增長動(dòng)因分析：客單價(jià)的攀升22年12月水果行業(yè)平均客單價(jià)為62.3元，環(huán)比增長62.06%，增幅較大。觀察1

2月份水果行業(yè)逐日客單價(jià)變化，發(fā)現(xiàn)其客單價(jià)增長的節(jié)奏與車?yán)遄赢?dāng)月熱賣節(jié)奏同頻，行業(yè)客單價(jià)于1

2月20日開始迅速上升。22年12月水果行業(yè)商品數(shù)據(jù)概覽數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report行業(yè)增長動(dòng)因分析：不同品相不同規(guī)格的車?yán)遄由唐分嗡袠I(yè)對(duì)應(yīng)價(jià)格帶增長22年1

2月水果行業(yè)市場規(guī)模最大的商品價(jià)格帶是1

00-300元，環(huán)比增長率TOP3的是300-500元、1

00-300元與500-1

000元的商品價(jià)格帶，深挖該價(jià)格帶TOP5熱賣商品可以發(fā)現(xiàn)，300-500元的熱賣商品為智利進(jìn)口2J-4J車?yán)遄?斤裝，1

00-300元的熱賣商品為智利進(jìn)口J-3J車?yán)遄?斤裝，500-1

000元的熱賣商品為智利進(jìn)口4J車?yán)遄?0斤裝。水果行業(yè)高增長價(jià)格帶商品為不同品相不同規(guī)格的車?yán)遄由唐贰?2年12月水果行業(yè)價(jià)格帶分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

2022

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Report行業(yè)增長動(dòng)因分析：商品瀏覽量的激增源于行業(yè)直播間流量增長水果行業(yè)市場增長動(dòng)因之二是商品瀏覽量的激增，抖音平臺(tái)上消費(fèi)者與商品連接的主要方式是直播與短視頻，當(dāng)商品通過這兩個(gè)主要內(nèi)容渠道被觸達(dá)種草后，商品瀏覽量就會(huì)增加，通過拆解水果行業(yè)商品瀏覽量的兩大渠道來源，發(fā)現(xiàn)水果行業(yè)增長動(dòng)因主要在直播間場觀人數(shù)的上升。2022年11-12月水果行業(yè)直播間開播數(shù)量并無顯著上升，甚至還略有下降，但是直播場觀的趨勢(shì)走向與商品瀏覽量的趨勢(shì)變化相似，可以反映出12月水果行業(yè)直播間流量增長帶來了商品瀏覽量的增加，進(jìn)而使得整個(gè)水果行業(yè)市場規(guī)模增長。22年11-12月水果行業(yè)商品瀏覽量趨勢(shì)變化22年11-12月水果行業(yè)直播間流量數(shù)據(jù)22

11-12月水果行業(yè)短視頻流量數(shù)據(jù)年視頻數(shù)量播放量開播數(shù)量直播場觀5.E+095.E+094.E+094.E+093.E+093.E+092.E+092.E+091.E+097.E+0811-01

11-08

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12-06

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12-27數(shù)據(jù)來源：蟬魔方蟬魔方數(shù)據(jù)加工處理Chanmama

2022

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Report行業(yè)最熱動(dòng)向：22年12月水果細(xì)分行業(yè)的不同發(fā)展形態(tài)22年11月和12月水果品類中車?yán)遄?、草莓、檸檬、山楂、枇杷等有突出增長，當(dāng)月銷售額環(huán)比增長都超過了500%。根據(jù)類目榜顯示的當(dāng)月細(xì)分品類銷售額趨勢(shì)來看，車?yán)遄?、草莓呈波?dòng)線性上漲態(tài)勢(shì)，熱度依舊在上升；檸檬、枇杷、釋迦屬于單波峰短期激增態(tài)勢(shì)，熱度正趨于平緩；甜瓜、山楂、哈密瓜等屬于多波峰增長態(tài)勢(shì)，受市場影響因子干擾的程度較大。22年11月水果品類高增長細(xì)分類目排行榜22年1

2月水果品類高增長細(xì)分類目排行榜數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

研究范圍

：市場份額超過1

00萬的品類Chanmama

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Report消費(fèi)者前置需求洞察：22年1

0月份車?yán)遄有袠I(yè)披露強(qiáng)烈的消費(fèi)者需求，顯現(xiàn)巨大商機(jī)從蟬魔方營銷輿情板塊中洞察到2022年1

0月車?yán)遄淤惖赖钠骄阉髦笖?shù)環(huán)比增長39.1

9%，該現(xiàn)象表明用戶需求側(cè)已嶄露頭角，此時(shí)車?yán)遄拥男袠I(yè)曝光量、行業(yè)互動(dòng)量、推廣品牌數(shù)、商品數(shù)、直播場次、視頻數(shù)等商家供應(yīng)側(cè)都還未跟上節(jié)奏，車?yán)遄有袠I(yè)披露強(qiáng)烈的消費(fèi)者需求，顯現(xiàn)巨大商機(jī)。2022年11月近30個(gè)品牌商家迅速入局，行業(yè)曝光量從1

.6萬突增到2394.1萬，翻10番多，與此同時(shí)商家供應(yīng)側(cè)的節(jié)奏跟上消費(fèi)者需求，整個(gè)車?yán)遄有袠I(yè)消費(fèi)者與品牌商家雙向奔赴，欣欣向榮。抖音電商每月動(dòng)銷品牌中

不同入局時(shí)間的品牌數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

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Report行業(yè)供需動(dòng)態(tài)關(guān)系：22年年末車?yán)遄悠放粕碳译娚掏茝V節(jié)奏加緊，市場供給需求雙擴(kuò)張引起市場規(guī)模增長經(jīng)過11月品牌商家側(cè)的電商推廣，行業(yè)曝光，內(nèi)容宣傳，直播短視頻品銷，消費(fèi)者被營銷推廣內(nèi)容頻繁觸達(dá)，大量車?yán)遄又辈ラg和短視頻內(nèi)容撲面而來，一種是時(shí)候吃車?yán)遄拥南M(fèi)者心智被喚起，于是因?yàn)槠放粕碳夜?yīng)端的推動(dòng)，消費(fèi)者需求被進(jìn)一步擴(kuò)張，12月消費(fèi)者平均搜索指數(shù)達(dá)98.9萬，環(huán)比增長269.25%，供給需求雙擴(kuò)張，引起整個(gè)市場規(guī)模正向變動(dòng)增長。抖音電商每月動(dòng)銷品牌中

不同入局時(shí)間的品牌數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

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Report水果行業(yè)營銷打法#以12月車?yán)遄悠奉悶檠芯堪咐?3Chanmama

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Report水果行業(yè)的中小品牌小步快走，大品牌長效布局推動(dòng)銷售旺季水果行業(yè)的品牌時(shí)令在售水果都在緊跟時(shí)節(jié)水果的銷售節(jié)奏，但本該時(shí)鮮等水果行業(yè)頭部品牌在銷售節(jié)奏上會(huì)比很多小品牌或者小商家慢7-1

4天，例如11月車?yán)遄有袠I(yè)銷售指數(shù)已上升至0.86，此時(shí)本該時(shí)鮮還未有售賣記錄，例如1月芒果行業(yè)的銷售指數(shù)已到達(dá)0.07，2月上升至0.11，1月本該時(shí)鮮在芒果品類的銷售指數(shù)為0。時(shí)令水果打銷售頭陣的都是一些中小品牌商戶，它們采取的是小步快走戰(zhàn)略，在中小品牌商戶進(jìn)行時(shí)令水果的市場教育過程中，大品牌們正在進(jìn)行籌備貨品、打通供應(yīng)鏈、完善物流等一系列準(zhǔn)備動(dòng)作，待大品牌陸續(xù)入局時(shí)，整個(gè)時(shí)令水果的銷售旺季就到了。2022年水果行業(yè)頭部品牌本該生鮮銷售指數(shù)品類車?yán)遄?櫻桃芒果1月0.030.000.371.000.000.000.000.400.020.240.000.000.350.000.070.000.000.000.010.000.000.010.000.000.000.002月0.050.070.670.570.270.000.000.380.060.120.000.113月0.000.311.104月0.002.840.460.215月0.001.680.230.090.760.031.206月0.001.267月0.000.380.000.020.140.160.000.000.010.030.000.010.000.220.000.070.000.000.010.160.000.000.000.010.000.008月0.000.060.000.020.000.080.000.090.000.050.000.000.000.240.000.230.000.179月0.000.000.000.150.000.020.000.1710月0.000.000.1511月0.000.000.030.260.000.000.000.0112月10.000.000.15桔/橘蘋果甜瓜桃0.030.040.131.460.050.000.030.190.320.010.000.020.000.010.010.000.000.020.060.000.000.020.010.000.410.210.030.000.000.000.020.000.060.000.000.130.170.970.000.210.000.000.000.030.310.000.000.280.150.160.000.240.000.000.11荔枝奇異果/獼猴桃橙子液氮/冷凍榴蓮山竹菠蘿/鳳梨柿子葡萄/提子雪蓮果檸檬0.040.320.040.050.360.000.000.000.000.200.000.000.000.000.040.000.000.000.040.000.150.040.530.070.000.000.000.010.080.000.000.000.100.020.000.020.060.000.000.020.000.000.030.000.000.010.000.110.020.000.000.000.070.000.040.010.000.000.000.000.000.110.000.000.140.000.020.000.000.000.000.010.000.010.000.000.000.000.000.000.040.000.000.000.000.040.000.000.000.010.020.000.000.000.000.030.000.010.000.030.050.000.000.020.000.000.000.01木瓜石榴梨李子杏人參果柚子火龍果鮮榴蓮楊桃0.000.010.040.010.160.000.000.000.060.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

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Report水果行業(yè)頭部品牌強(qiáng)勢(shì)拉升單賽道的整體增長以12月份的車?yán)遄悠奉悶槔?1月到12月車?yán)遄悠奉惼放萍卸葟?2.1

3%增長至37.1

9%，品牌集中度上升主要原因是水果品類頭部品牌本該時(shí)鮮、本來果坊、愛澤、鮮豐水果、歡樂果園等在12月份及時(shí)強(qiáng)勢(shì)介入車?yán)遄淤惖?，通過強(qiáng)大的品牌力、營銷力、服務(wù)力強(qiáng)勢(shì)拉升整個(gè)賽道的增長，它們分別占據(jù)了9.87%、8.24%、8.1

6%、6.53%、4.39%的市場份額。車?yán)遄釉a(chǎn)于美國、加拿大、智利等美洲國家，在中國山東、安徽、江浙等省有引種，車?yán)遄拥钠废喾旨?jí)主要取決于原產(chǎn)地、果實(shí)直徑以及顏色，在分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)相同的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量較難拉開差距，所以品牌放在市場競爭中很難單獨(dú)打出大爆標(biāo)品，于是即使12月相較11月而言，賽道關(guān)聯(lián)品牌數(shù)增長了25個(gè)，環(huán)比增長78.1

2%，而賽道關(guān)聯(lián)商品數(shù)增加了近1

300個(gè)，環(huán)比增長201

.55%，但是賽道中商品集中度變化差異較小，賽道的商品集中度依舊在20%左右。22年11月和12月車?yán)遄淤惖赖幕A(chǔ)數(shù)據(jù)分析10萬~25萬2500萬~5000萬1

00萬~250萬5億~7.5億數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

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Report優(yōu)異的營銷推廣效果是品牌在水果細(xì)分行業(yè)致勝的關(guān)鍵一環(huán)以車?yán)遄有袠I(yè)為例，22年1

2月鮮豐水果在車?yán)遄有袠I(yè)的產(chǎn)生的內(nèi)容曝光量在品牌中排名第一，當(dāng)月總計(jì)內(nèi)容曝光量達(dá)3759.6萬次，占該行業(yè)曝光量1

0.79%。品牌經(jīng)過高強(qiáng)度高密度內(nèi)容曝光，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月市場份額的急劇擴(kuò)張，環(huán)比增長率達(dá)到21

785000%，總體市場份額居于行業(yè)第四。22年1

2月1

7日行業(yè)龍頭本該時(shí)鮮在車?yán)遄淤惖啦季滞瓿?，產(chǎn)生銷量，并在當(dāng)月剩余兩周的時(shí)間段中成為了該賽道的TOP1，本該時(shí)鮮用半個(gè)月時(shí)間產(chǎn)生了1

664.6萬次曝光，整體的曝光密度和程度不輸品牌鮮豐水果。車?yán)遄幼鳛橐粋€(gè)承載流量以及內(nèi)容觸達(dá)高敏的商品，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量拉不開差距的情況下，除了品牌的影響力、物流包裝以及售后保障服務(wù)等因素外，品牌能夠?qū)⑸唐氛嬲笠?guī)模影響推廣到消費(fèi)者跟前是非常關(guān)鍵的一環(huán)。車?yán)遄有袠I(yè)TOP1

0品牌分析車?yán)遄有袠I(yè)品牌集中度分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

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Report黑馬水果品牌鮮豐水果的背景介紹22年1

2月鮮豐水果商品數(shù)量趨勢(shì)變化據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，鮮豐水果以22年7月上架第一款商品作為正式入駐抖音電商的標(biāo)志，直到22年1

2月憑借在車?yán)遄淤惖赖臓I銷推廣實(shí)現(xiàn)0-1的突破，直接躋身生鮮蔬果行業(yè)品牌TOP9之列。22年12月4日起，鮮豐水果便將目光投身于車?yán)遄淤惖?，陸續(xù)上架了5-7個(gè)商品sku，但直到1

2月27日前都未有明顯的銷售轉(zhuǎn)化。1

2月27號(hào)之前鮮豐水果每天都關(guān)聯(lián)了1

-2個(gè)帶貨達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，查看它那個(gè)時(shí)間段的達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，基本是以頭肩腰部達(dá)人為主，占比超過70%。那么鮮豐水果是如何實(shí)現(xiàn)“一夜爆紅”呢？22年12月鮮豐水果達(dá)人粉絲量級(jí)分布22年1

2月鮮豐水果市場規(guī)模趨勢(shì)變化數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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蟬媽媽

Chanmama

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Report鮮豐水果在12月27日真正意義上實(shí)現(xiàn)品牌誕生鮮豐水果的達(dá)人營銷打法是標(biāo)準(zhǔn)打法的濃縮版。1

2月27日共建聯(lián)29位達(dá)人，其中超頭部達(dá)人瘋狂小楊哥以銷售額破2000萬的成績不僅為鮮豐水果帶來品銷成績更是為該品牌建立了強(qiáng)大的背書，帶來了很強(qiáng)效的品宣效果，極大幫助鮮豐水果在流量和內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，真正意義上實(shí)現(xiàn)品牌誕生。22年12月鮮豐水果達(dá)人營銷趨勢(shì)變化1

000萬~2500萬1

0萬~25萬0萬~1萬1萬~25萬1萬~25萬1萬~25萬0萬~1萬0萬~1萬0萬~1萬0萬~1萬數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

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Report鮮豐水果達(dá)人營銷策略之螞蟻雄兵在1

2月27日后的品牌起量期，大達(dá)人跟風(fēng)帶貨，小達(dá)人、尾部達(dá)人跟風(fēng)帶貨，拉動(dòng)整體銷量。根據(jù)蟬魔方詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，在1

2月27日后鮮豐水果的達(dá)人營銷矩陣以小達(dá)人和尾部達(dá)人為主，建聯(lián)達(dá)人數(shù)超過600個(gè)，占比接近90%。通過對(duì)比不同粉絲量級(jí)的抖音號(hào)平均產(chǎn)出可以發(fā)現(xiàn)，除頭部達(dá)人的平均產(chǎn)出有明顯優(yōu)勢(shì)外，粉絲量級(jí)在1

0w-1

00w的腰部達(dá)人的平均產(chǎn)出也有較為突出的表現(xiàn)，而尾部達(dá)人的平均產(chǎn)出是較低的。然而達(dá)人營銷矩陣在實(shí)現(xiàn)品牌增長中發(fā)揮的作用是多元化、立體化的，尾部達(dá)人在矩陣中的作用是幫助品牌做高密度、廣泛持續(xù)的種草，而頭部達(dá)人主要是完成品銷轉(zhuǎn)化，不同層級(jí)的達(dá)人矩陣構(gòu)建共同完成品牌增長的目標(biāo)。鮮豐水果起量期不同粉絲量級(jí)矩陣分析1

000萬~2500萬250萬~500萬25萬~50萬1萬~10萬1

000萬~2500萬1

0萬~25萬500萬~750萬1萬~10萬75萬~1

00萬0萬~1萬數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

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Report鮮豐水果達(dá)人營銷戰(zhàn)略之達(dá)人屬性與興趣人群定位吻合車?yán)遄淤惖赖呐d趣消費(fèi)者畫像是以24-30歲女性群體居多，占比28.3%，1

8-40歲的群體占比接近80%，賽道的人群標(biāo)簽定位是年輕時(shí)尚的精致女性。鮮豐水果在選擇建聯(lián)的達(dá)人中以時(shí)尚生活類達(dá)人為主，尤其是時(shí)尚類達(dá)人的占比達(dá)53.70%，超過半數(shù)，而整個(gè)車?yán)遄淤惖澜?lián)的時(shí)尚達(dá)人占比30.97%。此外，鮮豐水果在美妝直播間的混場銷售非常多，通過時(shí)尚類抖音賬號(hào)的直播間進(jìn)行營銷推廣曝光，精準(zhǔn)的觸達(dá)了年輕精致女性。12月車?yán)遄淤惖赖呐d趣人群畫像鮮豐水果建聯(lián)不同達(dá)人類型的分布數(shù)據(jù)來源：蟬魔方Chanmama

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Report鮮豐水果的貨品營銷策略之抓住“車?yán)遄幼杂伞钡膬r(jià)格秘鑰22年12月車?yán)遄有袠I(yè)TOP1

0用戶搜索相關(guān)詞22年12月車?yán)遄有袠I(yè)TOP1

0品牌商品成交價(jià)12月車?yán)遄有袠I(yè)TOP1

0品牌商品成交價(jià)基本都在200-300元的區(qū)間范圍，成交價(jià)最高的是高端品牌天府水源地，成交價(jià)為282.59元，品牌鮮豐水果的平均商品成交價(jià)為227.69,元，在TOP1

0品牌中的成交價(jià)是最低的。2022年12月該行業(yè)用戶相關(guān)搜索關(guān)鍵詞排名第一的是“車?yán)遄幼杂伞保?/p>

“車?yán)遄幼杂伞弊铋_始用來比喻財(cái)務(wù)自由，是鼓勵(lì)女性獨(dú)立努力賺錢所衍生出來的梗，起源于一篇文章《26歲，月薪一萬吃不起車?yán)遄印??！败嚴(yán)遄幼杂伞睆恼Q生開始就與其價(jià)格有著密切關(guān)系，從前吃車?yán)遄颖划?dāng)成一種財(cái)務(wù)自由等級(jí)，現(xiàn)如今因?yàn)檐嚴(yán)遄釉絹碓酱蟮男枨罅?，智利進(jìn)口的運(yùn)輸方式從空運(yùn)轉(zhuǎn)成海運(yùn)，且保鮮技術(shù)正在迭代升級(jí)，價(jià)格變得越來越親民，選擇購買車?yán)遄訚u漸成為了個(gè)人選擇。TOP10品牌商品成交價(jià)最低22年1

2月鮮豐水果視頻輿情詞譜然而既然車?yán)遄訚u漸從高端品演變成大眾品，那么大眾價(jià)格就是消費(fèi)者非常關(guān)心的事情，鮮豐水果的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，且在其視頻內(nèi)容輿情詞譜中也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)車?yán)遄觾r(jià)格的關(guān)注程度很高，鮮豐水果抓住了價(jià)格秘鑰，提高了整體商品轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

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Report總結(jié)一、2022年末受全國大規(guī)模疫情影響，12月生鮮蔬果行業(yè)市場規(guī)模激增，同比增幅達(dá)1

78.75%。1

2月生鮮蔬果四大細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模大多有顯著增長，根據(jù)銷售額公式拆解方法，分析出四大細(xì)分行業(yè)的增長動(dòng)因。水果行業(yè)12月份以市場份額環(huán)比增長率96.88%，近乎翻倍的迅猛勢(shì)頭背后是消費(fèi)者的興趣熱度與商品價(jià)格的升級(jí)，細(xì)挖增長動(dòng)因源頭：商品瀏覽量的激增源于行業(yè)直播間流量增長、不同品相不同規(guī)格的